CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

CASOS EMPRESARIALES

Introducción

Juan Valdez es una marca que identifica a Colombia creado en 1959 es una
multinacional de cafeterías que se especializa en la venta minorista de café y promover el
café Colombiano, fue creado por la Federación Nacional de Cafeteros a través de Procafecol
S.A. la FNC en septiembre de 2002, establecieron Juan Valdez como su marca oficial de
cafeterías. Juan Valdez fue diseñada para crear vínculos inicialmente en los colombianos
donde se brinda la tranquilidad de servir un café con los mejores estándares de calidad.

La primera ubicación se abrió en Bogotá, seguida de Medellín y Cali, y luego en

otras ciudades. La primera ubicación internacional se abrió en los Estados Unidos, y la
compañía se encuentra actualmente en expansión, donde cuenta aproximadamente con 362
locales entre Colombia y el exterior.

La FNC estableció los cafés Juan Valdez como parte de una campaña de marketing
para promover el café de comercio justo . Los consumidores apoyan automáticamente a los
agricultores cuando patrocinan la tienda. En Colombia , la industria del café representa más
del 8% del PIB., empleando directa e indirectamente a más de un millón de personas y
granjas que abarcan más de la mitad del número de ciudades en todo el país.

Juan Valdez tiene 300 puntos de venta de propiedad de empresas, la expansión

internacional, que comenzó en 2005, trajo nuevas ubicaciones a Aruba , Guayaquil , La Paz ,
Madrid , Miami , Nueva York , San José, Costa Rica , Ciudad de Panamá , Lima , Quito ,
Santiago y Washington DC . A pesar de los recientes cierres en los Estados Unidos y España,
la compañía apunta a continuar su expansión en todo el mundo a través de un esquema de
franquicias.
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¡CASO EMPRESARIAL ORGANIZACIÓN JUAN VALDEZ!

TALLER NO. 8

Lectura Caso JUAN VALDEZ

EL PROCESO QUE VA A SEGUIR ES EL SIGUIENTE:

Responder las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué los modelos de negocio que estaban apareciendo en el sector del café
eran tan amenazantes para la industria del café colombiano y la marca JUAN
VALDEZ?

Porqué se encontraban ante el ingreso de nuevos competidores como los tipos de negocio
impulsados por Starbucks generó un modelo más tipo gourmet lo que hizo que cambiara los
patrones de compra y consumo a nivel mundial ya que este es el gigante mundial de bebidas
que además ofrece precios bajos, luego en 2018 llega Tostao que habla de “una oferta sin
estratos” lo que quiere decir que es para todo tipo de público, este brinda un café excelso a un
precio más justo, además se convirtió en la cadena de café con más tiendas en Colombia por
encima de Juan Valdez. Se inicia también una amenaza de productos sustitutos en donde
empresas competidores pueden ofrecer el mismo producto a un precio más bajo y con valor
añadido

Colombia también atraviesa una crisis cafetera en la que mostraría una imagen de cara al
extranjero que se ve afectada para la exportación. Para muchos países no les resultaba muy
fiable la imagen de un campesino humilde en un campo para una marca tan reconocida como
Juan Valdez, dice que los modelos de negocio que adoptaron los nuevos competidores para la
industria del café colombiano y la marca JUAN VALDEZ se convirtieron en una amenaza ya
que la estrategia de ellos eran colocar más puntos de venta.

2. ¿Cómo adoptó la Federación y la marca JUAN VALDEZ a la nueva era de la

industria del café? ¿Tiene la organización modificada las capacidades
organizacionales para competir?

Para la federación ver la competitividad acelerada en la industria del café hace que
ayude a incrementar el consumo per cápita en Colombia, lo que hace que beneficie a los
caficultores, para lo que JUAN VALDEZ lanza una nueva campaña “la marca de todo un
país” con el fin de visibilizar el trabajo de los caficultores de Colombia y demostrar que el
mercado del café colombiano mejora cada vez más en términos de producción,
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comercialización y talento humano. Procafecol explica que duplicaron las metas que
tenían de expansión de tiendas pasaron de únicamente 10 a 20 tiendas nuevas para 2019,
que se sumarán a los 445 locales que tienen a nivel mundial. La organización si tiene las
capacidades organizacionales para competir con el impulso de nuevos canales como
vending o los domicilios que han hecho que el portafolio se complemente, este
crecimiento viene acompañado con más de $8.000millones de utilidad, además de la
apertura de nuevas franquicias en otros países como Argentina. En Juan Valdez se tiene el
propósito y el objetivo de llegar a los consumidores en todas sus ocasiones de consumo y
por lo tanto buscan es estar para los clientes en sus momentos diarios y para esto están
incursionando en diferentes canales que se aproximan a ese objetivo, estando donde el
consumidor quiere estar.

3. ¿Debe Procafecol invertir en las nuevas tecnologías de elaboración, envasado o

mantenerse solamente como una organización de marca?

Procafecol si debe invertir no solo en nuevas tecnologías de elaboración y envasado ya

que es necesario innovar y mantenerse actualizado frente a la competencia, también debe
trabajar en un nuevo diseño de sus locales lo que hará que resulte más atractivo visitar estos
sitios, acoplarse a las exigencias actuales como lo hace Starbucks que ofrecen comodidades
de red de wifi, tomas de corriente, sin dejar atrás su esencia “El buen Café”, ya se ha visto
que los nuevos competidores han cogido gran fuerza en el mercado por lo que Procafecol
debe estar a la vanguardia teniendo siempre en cuenta las tendencias y gustos de los
consumidores e invertir en innovación que le permita competir en el mercado.

4. PREGUNTA DE ANÁLISIS

¿Cerrarían ustedes la tienda insignia o la mantendría abierta?

No debería cerrar la tienda insignia, se debe mantener abierta para brindar a sus
clientes productos innovadores y en el mejor ambiente, además de continuar adaptándose a
los cambios que se presentan.

Si su respuesta es afirmativa

¿Qué razones darían para mantenerla abierta?

No se deben cerrar ya que son tiendas que ofrecen espacios amplios que ayudan a
potenciar y promocionar la marca, son tiendas que ofrecen una experiencia de compra
diferente a los clientes en las que llenan estos momentos de arte y recreación. Estas tiendas
no solo buscan vender más, sino que se enamoren de la marca, también en estas tiendas
pueden ofrecer todos sus productos disponibles y referentes a la marca.

Al ser tiendas ubicadas en sectores muy emblemáticos de las ciudades requieren un

diseño interior mucho más sofisticado e innovador, son los puntos de venta más importantes
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por lo cual ofrecen un valor añadido a los clientes y una experiencia inolvidable. Esto
generará un mejor reconocimiento y una excelente divulgación de la marca que ocasiona un
incremento en las ventas. (Este es su principal razón)

Mantener las tiendas abiertas para dar un giro al modelo de negocio utilizado, para
adaptarse a las características de mercado más atractivo para los clientes, potenciando la
figura de los productores de café Colombiano, siempre adaptándose al cambio que se genera
alrededor.

¿Tienen PROCAFECOL Y LA FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS

distintas perspectivas frente al tema?

La relación de Procafecol S.A. con la FNC se da de forma continua y se fortalece debido

a la colaboración conjunta que se desarrolla entre las dos organizaciones. Por un lado la FNC
es el mayor accionista de Procafecol con una participación actualmente de 83.6%. Así
mismo, la empresa tiene la responsabilidad de hacer el manejo de la marca Juan Valdez, En
cuanto al café, la empresa Procafecol es la encargada de posicionar y vender el café
Colombiano bajo la marca Juan Valdez en los diferentes canales; la empresa está en constante
búsqueda de nuevos mercados, por tanto es la encargada de dar las franquicias para las
diferentes zonas. Esto quiere decir que ambas buscan su beneficio y trabajando
conjuntamente para lograr el éxito de la marca Juan Valdez por lo que entre ambas deben
buscar estrategias que los beneficien.

5. Con la información de las vigencias 2017-2020, ¿cuáles consideran que son los
nuevos retos que enfrentará JUAN VALDEZ y qué le recomendarían como
administradores de empresas?

Como administradores de empresas le recomendamos que sigan trabajando por tener una
página propia que le permita acercarse más a los clientes y brindarles un mejor servicio, no
solo por la situación que estamos atravesando a nivel mundial que nos ha llevado a
transformar nuestros negocios y llevarlos a una forma virtual para que logren sostenerse, o en
el mejor de los casos como a muchos ya les pasado ha incrementado sus ventas
favorablemente, sino porque el comercio actual así lo exige es necesario adaptarse al cambio
y al correcto aprovechamiento de la nuevas tecnologías. La innovación y la creatividad
siempre será ese valor agregado que ayuda a las empresas a alcanzar el éxito y
posicionamiento que buscan.

Es el momento de replantear muchas opciones de venta que ayuden a incrementar las

ventas manteniendo los lineamientos legales que en el momento se presenta, buscando
siempre la comodidad y satisfacción de los clientes, manteniendo la misma línea de las
plataformas virtuales por las que se pueden realizar publicidad y mercadeo que ayuden a
captar nuevos clientes y mantener los actuales. En este caso con la información revelada es
considerable seguir generando nuevas estrategias tanto de imagen como de marketing para
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que la marca continúe con su crecimiento y esta crisis no sea una causa de decaimiento para
la organización.

Fuentes Bibliográficas

Juan Valdez Café. (2019). En Wikipedia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?

title=Juan_Valdez_Caf%C3%A9&oldid=923129424

Taller de lectura casos empresariales Juan Valdez.