Vous êtes sur la page 1sur 35

Le Community Management

en France
Publié le 15 janvier 2011

Retrouvez Locita sur :


• http://fr.locita.com
• Twitter : http://twitter.com/locita
• Facebook : http://www.facebook.com/eLocita

Ce document est distribué sous Licence CC


http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 1


Auteurs :

Philippe Khattou
philippe.khattou@locita.com

Consultant  Social  Media  chez  Marketor

Hubert Senant
hubert.senant@locita.com

Consultant  Social  Media  chez  Marketor

Infographie :

Olivier Beining
olivier.beining@locita.com

Directeur Artistique et chef de projet de l’agence Evolys.net

Préface :

Jeremy Benmoussa
jeremy.benmoussa@locita.com

Fondateur de Locita.com, des agences Evolys.net et


Qanopia, du site uniKover.com et blogueur sur
Benmoussa.net

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 2


Table des matières

Préface 4

Remerciements 5

La méthodologie 6

Infographie d’une mission pas comme les autres 7

L’expérience joue un rôle majeur dans la définition des objectifs 14

Quelles sont les principales missions ? 17

Type de contenu et fréquence de publication 20

La production du contenu, un travail d’équipe 22

La diffusion du contenu 24

La discussion, l’âme d’une profession 27

Le manque de soutien et les mentalités freinent le développement du métier 29

La mesure de l’efficacité reste une tâche difficile à appréhender 33

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 3


Préface
Les réseaux sociaux ont apporté une nouvelle forme de communication. Le succès de
Facebook et son demi-milliard de membres actifs ainsi que celui de Twitter ont
suscité l’intérêt des entreprises de toutes tailles pour ces sites un peu particuliers ou la
marque est en contact direct avec ses consommateurs.

Ces nouveaux besoins et ces nouvelles formes d’échange sont sur toutes les lèvres et
se présentent comme l’un des enjeux des années à venir, mais qui se cache derrière le
Community Management ?

La dénomination à peine apparue, elle a déjà provoqué des débats sur les fonctions
d’un Community Manager : doit-il être interne à l’entreprise ? doit-il être
communiquant ? quelles sont ses fonctions dans une entreprise ? de quel service
dépend-il ? Bref, de nombreuses questions dont les réponses génériques n’existent
pas. Comme dans toute profession, la réponse doit souvent être adaptée à chaque
entreprise et à ses impératifs. Plutôt que de chercher une réponse, nous avons pris le
parti d’interroger ceux qui pratiquent au quotidien ce métier pour découvrir quelles
sont les tendances qui s’en dégagent, les besoins auxquels les Community Managers
répondent déjà aujourd’hui, qu’ils soient en entreprise ou en agence.

Après avoir réalisé cette étude, Hubert Senant et Philippe Khattou ont analysé les
données recueillies autour de 8 thèmes, publiés dans un premier temps sur
Locita.com et désormais regroupés dans cet eBook qui, je l’espère, vous permettra de
mieux comprendre la fonction de Community Manager, les enjeux de la présence
d’une entreprise sur les réseaux sociaux et la façon dont cette responsabilité peut être
confiée à ce nouvel allié de la communication de l’entreprise.

Très bonne lecture !

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 4


Remerciements
Cette étude et ces articles n’ont été possible que grâce aux Community Managers qui
ont accepté de répondre à nos questions. Merci à eux de nous avoir donné un peu de
leur temps et de nous avoir permis d’avoir une vision juste du Community
Management et du Community Manager en France en ce moment.

Merci également aux nombreux lecteurs de Locita qui partagent quotidiennement


leurs expériences, leurs interrogations et alimentent nos réflexions aussi bien que nos
incertitudes face à un métier encore très jeune et en perpétuelle évolution où se
remettre en cause est un défi de chaque jour.

Enfin, merci à vous qui avez téléchargé cet eBook. Nous espérons que vous nous
ferez part de vos remarques et idées pour de prochains articles et eBooks sur le
Community Management.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 5


La méthodologie
Le panel est composé de plus de 70 répondants, dont un quart évoluant en agence
(après retraitement des réponses “autres”). Les autres répondants évoluent en
entreprise ou pour le compte d’une administration.

Les freelances ont été rajoutés dans l’une ou l’autre des ces catégories en fonction du
profil de leur employeur. Pour simplifier, nous avons donc divisé les résultats en deux
groupes : agence et entreprise.

De plus, 46% d’entre-eux ont moins d’un an d’expérience dans ce métier, 22% ont
entre 1 et 2 ans, 32% ont plus de 2 ans d’expérience. Même s’il n’existe pas de
statistiques claires en la matière, la faible représentativité de la tranche intermédiaire
doit être prise en compte dans les analyses futures.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 6


1. Infographie dʼune mission pas comme les autres
Lors de la publication de notre série d’articles sur Locita, nous avions entamé celle-ci
par une infographie illustrant les premières questions abordées dans notre étude.
Voici 14 questions dont nous avons illustré les réponses.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 7


Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 8
Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 9
Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 10
Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 11
Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 12
Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 13
2. Lʼexpérience joue un rôle majeur dans la définition
des objectifs
Premier volet de l’étude sur le Community Management avec un focus sur un point
crucial : les objectifs d’une stratégie sur les médias sociaux.

On ne le répétera jamais assez, on ne se lance pas sur les médias sociaux sans un
minimum de préparation et de questionnement. Or dans une discipline où le vécu est
très mince, la détermination d’objectifs mesurables, réalisables et représentatifs peut
s’avérer très complexe. Le Community Management n’échappe pas à cette règle.

Dans cette étude, nous avons donc demandé aux répondants quels étaient les
principaux objectifs fixés dans le cadre de leurs opérations de Community
Management.

Le Community Management a pour objectif lʼimage, la notoriété et la visibilité … au


détriment des retours business

On constate que les agences vont principalement se focaliser sur des aspects liés à la
notoriété (68% des répondants issus d’agences), puis à l’image et à la visibilité
(58%). Les entreprises sont légèrement en retrait par rapport aux agences, elles vont
plutôt chercher à mieux maîtriser leur image (58%), puis leur notoriété (51%).

En revanche, on ne se lance pas dans les médias sociaux pour générer du business.
Est-ce vraiment une surprise ? Pas vraiment, la volatilité des contacts et la
multiplicité des plateformes complexifient l’atteinte de ce genre d’objectif.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 14


Lʼexpérience favorise la prise de risque

Quand on s’intéresse aux rapports entre l’expérience des répondants et les objectifs
fixés, on se rend compte que les priorités apparues dans le cas précédent (image,
notoriété et visibilité) sont toujours présentes, à une exception près.
89% des répondants expérimentés (plus de 2 ans) souhaitent développer et animer
une communauté. Cela paraît totalement logique, dans la mesure où l’expérience et
les contacts acquis durant ces années confortent ces derniers sur le fait de prendre des
risques plus importants.

Étonnamment, les répondants les moins expérimentés se fixent plus d’objectifs que
ceux disposant d’une à deux années d’expérience. Ces derniers semblent inhibés,
voire refroidis, et axent leur stratégie sur une maîtrise plus importante de l’image.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 15


Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 16
3. Quelles sont les principales missions ?
Suite de l’étude sur le Community Management avec un focus sur les principales
missions et le temps passé par les répondants pour effectuer cette tâche.

Premier constat, le Community


Management n’occupe pas tout le temps
des répondants. 56% des répondants
allouent moins de 60% de leur temps à
cette mission. La question est alors de
savoir par quoi occupent-ils le temps
restant ?

En croisant ces résultats avec


l’ancienneté des répondants, on constate
que 47% des plus expérimentés (plus de 2 ans) passent plus de 80% de leur temps au
Community Management. On retrouve donc ici l’effet de “croisière” décrit par de
nombreux articles, notamment :

Infographie “The Four Stages of “Getting” Twitter”


http://andfaraway.net/blog/2010/06/21/the-four-stages-of-getting-twitter/

Article de Cindy Rivard


http://cindyrivard.com/web-2-0/courbes-dadoption-des-medias-sociaux/

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 17


Animation dʼun Twitter  et veille sont les principales missions

Pour entamer une mission de Community Management, l’animation d’un compte


Twitter ainsi que la veille font partie des incontournables. Autant pour le résultat
concernant la veille ne nous choque pas, en revanche le score de Twitter doit subir un
bémol car plus de 60% des répondants sont issus de Twitter.

Même si ce biais est important, il ne doit toutefois pas masquer l’importance


croissante de Twitter dans les nouveaux modes de communication. Dans mon cas,
Twitter remplace de plus en plus mon Google Reader.

Les agences occupent une part plus importante de leur temps à gérer la relation avec
les blogueurs. Les répondants issus de l’entreprise semblent plus en retrait sur ce
point. Moins stratégique pour eux ? Nous ne pensons pas, nous croyons surtout que
ce “monde” est encore difficile à comprendre et à pénétrer sans y passer un temps
important.

Bien évidemment, comme nous l’avons vu plus haut, les missions de Community
Management n’occupent pas tout le temps. Les répondants doivent alors jongler entre
les missions listées ci-dessous et des activités périphériques (administratives,
marketing classiques …).

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 18


La veille est en fait la véritable première mission

Pour être reconnu et être crédible, la veille s’impose comme le point majeur et ceci
peu importe l’outil ou l’ancienneté. Il faut se tenir au courant des nouveautés,
anticiper les changements …

Dans le graphique ci-dessous, 2 résultats nous interpellent :


• le faible temps alloué par les répondants intermédiaires (1-2 ans) aux réponses
des commentaires des blogs. Comme vous avez dû le remarquer depuis quelques
années, le nombre de commentaires n’est plus l’indicateur majeur de la qualité
d’un blog. Désormais, les internautes reTweetent, commentent sur d’autres
plateformes (Viadeo, Linkedin, Facebook…) … Est-ce que cela revient à dire
que ces répondants délaissent l’animation d’un blog ? Nous ne croyons pas mais
la place du blog est de plus en plus remise en question avec la volatilité des
internautes répartis sur plusieurs réseaux sociaux.
• la gestion des contributeurs est mieux prise en compte par les “jeunes”
Community Managers. Ce point est plutôt encourageant car il dénote peut être
une ouverture en interne des médias sociaux. Longtemps interdits, les médias
sociaux semblent s’insérer sagement dans les entreprises, administrations…

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 19


4. Type de contenu et fréquence de publication
L’étude “Community Manager” s’intéresse désormais à un élément central de toute
(bonne) stratégie sur les médias sociaux: “le contenu”. Sans lui vous n’avez rien à
raconter. Sans lui les médias sociaux n’auraient aucune saveur, aucune utilité.

Intégrer les médias sociaux aux stratégies marketing nécessite une réflexion
approfondie sur leur alimentation en contenu. De nombreuses questions se posent
alors… Par exemple: quel type de contenu dois-je poster ? A quelle fréquence ?

Type de contenu

Les articles tiennent le haut du pavé. 97% des Community Managers interrogés
utilisent l’article d’une façon ou d’une autre, que ce soit pour présenter des idées ou
pour introduire d’autres types de contenus tels que des vidéos, des fichiers audio, des
études ou des communiqués de presse…
L’importance des articles témoigne de la place qu’occupent les blogs dans ce type de
stratégie marketing/communication.

La vidéo et l’audio sont utilisés par 59% des répondants. Les vidéos, si elles ne
peuvent (pour le moment) rivaliser avec les articles en termes de référencement, ont
une capacité de diffusion bien supérieure. La vidéo sert le plus souvent d’outil
d’attraction permettant de générer du trafic vers le blog et ses articles.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 20


Les études sont utilisées par 39% des répondants. Ce type de contenu est davantage
utilisé dans un contexte B2B (57% des Community Managers interrogés contre 31%
en B2C).

Les études sont l’archétype même du contenu valorisable sur le web. Parce qu’elles
cherchent à mener une vraie réflexion et à apporter des réponses aux questions que
peuvent se poser les internautes, elles disposent d’un gros potentiel sur les médias
sociaux.

L’étude peut être découpée pour être diffusée sur le blog sous forme d’articles afin
d’en maximiser le potentiel de diffusion.

Fréquence de publication

En ce qui concerne la fréquence de publication, 80% des Community Managers


diffusent au moins 2 contenus par semaine. Un sur deux près d’un « contenu » par
jour ouvré !

Cela dit, on observe deux écoles en matière de fréquence de contenu; les Community
Managers évoluant dans un contexte B2C ont tendance à multiplier les diffusions.
Ceux travaillant en B2B semblent privilégier la qualité à la quantité. (58% des
Community Managers B2C interrogés diffusent plus de 5 contenus par semaine
contre 38% pour ceux travaillant en B2B).

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 21


5. La production du contenu, un travail dʼéquipe
Pour être en mesure d’assurer une présence constante sur les médias sociaux, les
entreprises, par le biais du Community Manager, cherchent à définir les process
permettant d’alimenter régulièrement ces supports en contenu susceptible d’attirer les
clients potentiels.

Tout d’abord, nous avons cherché à savoir combien de personnes étaient amenées à
contribuer à la production du contenu. Dans un second temps, nous nous sommes
penchés sur son origine. Est-il produit en interne ou se base-t-il sur la reprise de
contenu publié à l’extérieur (ex: sur d’autres blogs/sites…) ?

Nombre de contributeurs

Un Community Manager esseulé est un Community Manager mort. Ce dernier doit


être capable de maintenir un certain rythme de publication. Aussi, dans la mesure du
possible, il doit se faire aider par des spécialistes des domaines qu’il traite (des
consultants, le SAV, la direction marketing…).

Dans 46% des cas, plus de deux personnes participent à la production du contenu.
Les Community Managers interrogés évoluant en agence ont tendance à être
davantage isolés que ceux qui travaillent dans l’entreprise.

37% des répondants évoluant en agence gèrent seuls la production de contenu, contre
27% en ce qui concerne les Community Managers intégrés à l’entreprise.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 22


Les Community Managers intégrés sont mieux supportés dans leur tâche. 17% des
Community Managers intégrés à l’entreprise déclarent disposer d’une équipe d’au
moins 5 personnes pour produire du contenu, contre 4% pour ceux évoluant en
agence.

Ce décalage s’explique en grande partie par la facilité qu’a le Community Manager


en interne à identifier et à « recruter » des contributeurs en interne. Le Community
Manager externalisé peut tout à fait parvenir au même résultat, mais devra y
consacrer plus de temps et d’énergie.

En environnement B2B, les Community Managers ont tendance à travailler


davantage en équipe. 71% déclarent travailler au sein d’équipes (au moins 2
personnes) dans le cadre des missions de production de contenu, contre 55% des
répondants évoluant en B2C.

Les environnements B2B nécessitent souvent d’avoir une approche métier précise. Le
Community Manager a plus de difficultés à s’imprégner du contexte.

Provenance du contenu

Les Community Managers responsables de l’alimentation en contenu ont deux


possibilités. Soit ils créent eux-mêmes du contenu, soit ils reprennent le contenu
produit par des tiers, (des experts métiers ou des spécialistes des thématiques traitées
par l’entreprise).

Dans 69% des cas, le contenu est plutôt produit en interne. Les Community Managers
évoluant en agence ont tendance à davantage utiliser le contenu externe que les
Community Managers intégrés à l’entreprise. En effet, ces derniers disposent d’un
accès à la connaissance et aux bons contacts.

Le fait d’évoluer en interne ouvre des portes dont le Community Manager externalisé
n’a même pas connaissance !

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 23


6. La diffusion du contenu
Pour que le Community Manager puisse engager la discussion, il doit créer du
contenu susceptible d’intéresser sa cible.

Une fois le contenu créé, ce dernier doit être diffusé de sorte à maximiser le nombre
de “lus” et les chances d’obtenir des réactions d’internautes (c’est-à-dire un
commentaire, une remarque,…).

Facebook et Twitter dominent les débats

Dans cette optique très « communication », les Community Managers sont unanimes:
Twitter est incontournable. 99% de nos répondants placent Twitter parmi les outils de
diffusions de contenu qu’ils utilisent (tous ne l’utilisent pas pour leur entreprise ou
leurs clients, mais tous l’utilisent pour rechercher et échanger des best practices
Community Management).

Facebook arrive en deuxième (90% des Community Managers interrogés). En B2C,


le pourcentage de Community Managers qui utilisent Facebook atteint allègrement
les 93%. La niveau d’utilisation de Facebook baisse seulement de 20 points en B2B.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 24


Facebook est-il en train de devenir un incontournable quelque soit les contextes ?

Même si Facebook semble être fortement


utilisé en B2B, il convient de rappeler que tous
les Community Managers ne l’utilisent pas
pour les mêmes raisons. Dans une optique B2B,
on ne va pas forcément sur Facebook pour
échanger, discuter avec sa cible. On cherche
plutôt à profiter d’un support de
communication au potentiel énorme. Faire la
promotion de votre article sur votre page
Facebook ne vous prendra que quelques
secondes… alors pourquoi s’en priver ? La page
Facebook a dû être créée de toute façon, au cas où, ne serait-ce que pour réserver le
nom.

Donc finalement, Facebook est-il devenu incontournable ? Oui!

Est-il pour autant devenu une priorité pour tout le monde ? Non!

Le blog reste une évidence !

Rien de tel pour diffuser du contenu que de le


faire chez soi, bien au chaud sur son propre
blog. Le blog vous permet de publier votre
contenu dans votre environnement, votre
identité. Aussi, n’hésitez pas à en faire votre
vitrine web !

Pourtant seuls 74% des Community


Managers interrogés sont amenés à diffuser
leur contenu sur un blog. Contrairement à ce
que l’on pourrait penser, l’usage d’un blog
n’est pas obligatoire. Certaines entreprises
font le choix de diffuser l’essentiel de leurs messages sur Facebook, voir sur Youtube.

82% des répondants travaillant en B2B, diffusent du contenu sur un blog, contre 67%
pour ceux évoluant dans un contexte B2C. La diffusion d’expertise inhérente au
marketing B2B exige bien plus qu’en B2C la présence d’un blog. Ce dernier doit
contenir suffisamment de contenu pertinent pour être en mesure de démontrer à
l’internaute que vous êtes plus “crédible” que vos concurrents.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 25


Seul un Community Manager B2B sur deux utilise Viadeo, Linkedin ou Slideshare
pour diffuser du contenu sur le web

• 45% des Community Managers B2B interrogés utilisent Viadeo régulièrement


pour diffuser du contenu, contre 22% en B2C
• 70% des répondants B2B utilisent au moins un des trois

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 26


7. La discussion, lʼâme dʼune profession
Si les médias sociaux devaient être résumés en un mot, le terme qui serait
certainement retenu serait « discussion ».

Une approche multi-canal

On ne parle pas de média social mais de médias sociaux. Pourquoi le terme usuel est-
il toujours employé au pluriel ? Tout simplement parce que l’usage se fonde dans la
plupart des cas sur une approche multi-canal. En gros, rares sont les Community
Managers à ne se baser que sur une seule plateforme pour animer les discussions au
quotidien.
D’ailleurs 9% des Community Managers interrogés ne sont actifs que sur une seule
plateforme.
Près d’un répondant sur deux le sont sur 2, 20% sur 3 et 24% sur 4 supports de
discussion ou plus.

Il est essentiel d’assurer une présence sur tous les supports où sont hébergées les
discussions de la cible. Par exemple, si vous ciblez simultanément le grand public, et
un public d’influenceurs/journalistes, vous allez devoir vous installer sur Facebook et
Twitter.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 27


Ce qui pourrait donner un tableau de ce genre:

Twitter a la cote auprès des Community Managers

Lorsqu’on demande à un Community Manager sur quel outil il préfère se rendre


échanger avec une communauté il y a une chance sur deux pour qu’il réponde
« Twitter ».
On est en droit de se demander si cette domination écrasante de Twitter auprès des
Community Managers est légitime d’un point de vue strictement professionnel.
Cette domination répond-elle à un besoin réel de l’entreprise d’assurer une présence
constante sur Twitter ? Cette utilisation massive ne s’explique-t-elle pas plutôt par la
nécessité absolue d’une veille constante dans un métier où tout évolue si vite ?
Les concepts, les outils, les leaders d’opinion… Ne partez pas en vacances sans une
connexion 3G ou à votre retour tout aura changé !
En deuxième position vient Facebook et son écrasante domination en B2C.
En troisième position nous trouvons les discussions à l’ancienne, sur les blogs et les
forums. Ces dernières n’ont pas disparues, loin de là!

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 28


8. Le manque de soutien et les mentalités freinent le
développement du métier
Dans l’étude, nous avons demandé aux répondants qui étaient leurs alliés ? C’est-à-
dire les personnes qui agissent en tant que support des actions de Community
Management.

Les services communication et marketing : les principaux supports du Community


Manager

Même si tout le monde peut agir en tant que support du Community Manager, les
services les plus sollicités sont sans surprise les services communication (61% des
répondants) et marketing (60%). Puis viennent le service client (33%), les consultants
(30%), les commerciaux (23%) et les Relations Humaines (13%).

Dans le détail, on remarque que le Community Manager évoluant en interne se


retourne/dépend principalement vers ces deux fonctions, alors que le Community
Manager externe (en agence) va essayer de multiplier les points de contacts.

Mais alors quelle stratégie choisir ?

Tout dépend de la disponibilité de ces supports. Pour le constater au jour le jour,


l’engagement des services en support est vraiment le facteur clé de succès pour le
Community Manager, qu’il soit interne ou externe. Cependant, en multipliant les
sources, le Community Manager pourra se prémunir de la défaillance des autres
sources.

Au final ce qu’il faut retenir, c’est que le Community Management est plus que
jamais un travail d’équipe !

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 29


Le Community Manager interne moins accompagné

Nous avons voulu savoir si les répondants avaient le sentiment d’être suffisamment
soutenus par ces supports. Et malheureusement, le résultat est plus négatif pour le
Community Manager interne. Il se sent moins aidé par les supports.

On peut dire que recourir à un Community Manager externe est préférable pour créer
un mouvement global en interne, car il va chercher à mobiliser plus de personnes.

Mais au final, les résultats au niveau de l’engagement en interne seront légèrement


meilleurs qu’avec un Community Manager interne.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 30


Quelles peuvent être les raisons de ce manque de soutien ?

D’abord, il s’agit d’une question de mentalité .


• Le changement en général fait peur. Quand on dit à un responsable
communication qu’il faut désormais intégrer de la conversation dans son
activité, l’argument du temps ressort en premier : “Les médias sociaux ça prend
beaucoup de temps”. Oui c’est sur que cela prend du temps, mais qu’est-ce-qui
n’en prend pas aujourd’hui ?!
• L’intangible fait peur. Avant, quand on faisait une campagne de phoning, le cycle
de transformation d’un prospect à un client était simple et clairement défini (ROI
à l’appui). Aujourd’hui, cette linéarité est nettement moins évidente et freine
forcément les engagements en interne.

Puis, il s’agit d’une question de technologie.
• Qu’on le veuille ou non, certaines technologies/plateformes ne seront pas
“mainstream” (utilisées par le plus grand nombre de personnes). Twitter, de par
sa complexité, ses codes … ne sera pas facile à adopter par la ménagère de
moins de 50 ans. Certes, les prestataires font de plus en plus d’efforts mais il y
aura toujours des exclus.
• Il existe beaucoup … mais beaucoup d’outils pour faire la même chose (clients
Twitter, service de géolocalisation …). Cette offre pléthorique ne facilite pas la
lisibilité des possibilités des médias sociaux. Certains spécialistes (américains
principalement) prédisent un éclatement de cette bulle (genre bulle Internet),

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 31


d’autres envisagent plutôt une concentration du marché (suite à des
acquisitions).

Enfin, il s’agit d’un manque de valorisation des bonnes pratiques. En effet, on a


tendance à se souvenir que des mauvais exemples. Si on parle de la présence de
Nestlé sur les médias sociaux, on va directement faire allusion à leur badbuzz.

Le syndrome : Nathan, Community Manager, 3000 amis sur Facebook

Vous vous souvenez de cette vidéo du groupe Expectra


sur le Community Management ?

Du look vestimentaire, en passant par le manière de


parler, la déco du bureau … jusqu’à l’absence de
considération dans l’entreprise, ce “Community
Manager” témoignait de l’incompréhension de cette
mission par l’entreprise. Avec du recul, on se rend
compte que les créas de cette campagne avaient
réellement bien dépeint le Community Manager en
France.

Petit rappel de l’opération Nathan, Community Manager, 3000 amis sur Facebook :
http://fr.locita.com/actualite/actualite/nathan-community-manager-3000-amis-sur-
facebook/

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 32


9. La mesure de lʼefficacité reste une tâche difficile à
appréhender
Dans l’étude, nous avons demandé aux répondants comment ils évaluaient l’efficacité
de leurs démarches sur les médias sociaux.

Les entreprises se contentent des données basiques, les agences font un peu plus
dʼeffort dʼanalyse

Premier constat, les répondants semblent privilégier les indicateurs “simples” à


récupérer comme le nombre de reprises, de visualisations, de contacts … En
revanche, ils délaissent les formules plus complexes comme les ratios ou les temps
passés sur les différentes plateformes.

Est-ce anormal ? Pas vraiment, tout comme le métier de Community Manager, la


mesure des indicateurs de performance n’en est qu’à ses débuts. Dans ce contexte, les
répondants essaient de se raccrocher à des métriques rapidement quantifiables,
comparables à des indicateurs connus : ouverture d’un emailing, visite d’une page
web … Malheureusement, la comparaison s’arrête là car on ne peut pas réellement
(pas encore) parler de ROI (retour sur investissement) sur les médias sociaux.

En revanche, on commence à voir apparaître des métriques “originaux” mêlant une


approche quantitative et qualitative. Par exemple, Blédina mesure le nombre de
reprises/notations de ses recettes pour bébé et Maman. Cet indicateur, qui fait
également l’objet d’une campagne Google Adwords, montre bien comment on peut
intégrer une confiance dans la marque et ses conseils (indicateur qualitatif) à une
donnée purement quantitative.

Globalement, les entreprises et les agences suivent les mêmes tendances sauf pour
quelques exceptions. Les agences vont analyser les comportements des différents
interlocuteurs en termes de téléchargement (+23 pts d’écart) ou d’appréciations
positive/négative (+20 pts d’écart).

Est-ce un véritable facteur de recours à une agence pour gérer son Community
Management ?

Même s’il n’est pas fondamental, ce point n’est pas à négliger surtout quand on a
besoin de connaître ses clients/consommateurs/prescripteurs. Le recours à un conseil
extérieur peut accélérer la compréhension de ces derniers. Cependant, cette
externalisation peut avoir des inconvénients (crédibilité, connaissance produits/
entreprise…). Cette question et la problématique qu’elle engendre (gérer en interne

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 33


son Community Management ou l’externaliser) seront traitées dans un autre article
sur Locita.

Le nombre d’adresses emails opt-in générées ne semble pas être important. Est-ce
que cela veut dire que les Community Managers en oublieraient de les récupérer afin
d’animer leur communauté via des approches marketing plus traditionnelles
(emailing, newsletter, …) ? Nous espérons que non car quand on parle d’intégration
des médias sociaux dans une stratégie marketing générale, cela passe bien souvent
par ce genre de passerelle.

Un exercice plébiscité par les novices et les expérimentés, mais délaissé par les
Community Managers intermédiaires

En croisant ces indicateurs avec l’expérience des répondants, on constate qu’il y a


très souvent un décrochage des Community Managers disposant d’une expérience
d’une à deux ans. En effet, alors qu’on s’attendrait à ce que les pourcentages
augmentent graduellement avec l’expérience (ex : calcul du nombre de contacts), on
remarque une moins bonne intégration des indicateurs de performance.

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 34


Ce résultat est toutefois à nuancer par la possible faible représentativité de
l’échantillon, notamment sur cette tranche. En revanche, il peut être le signe comme
nous l’avons dit dans les précédents articles de cette étude d’un décrochage de cette
tranche.

Pour aller plus loin sur le sujet

A l’occasion de “LeWeb 2010”, Jeremiah Owyang est revenu sur l’intégration des
médias sociaux avec des chiffres et des tendances intéressantes. Nous vous invitons à
consulter la vidéo de son intervention et le Slideshare en support :

Vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=LElO5BcuvcY

Slideshare :
http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-
the-year-of-integration

Dossier : “Le Community Management en France” publié sur Locita.com! 35