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♣ MARKETING & ESTRATEGIA ♣

Víctor Nicolau Gonzálbez

Este documento sirve como breviario de ideas y actuaciones aplicadas a los despachos
profesionales. Puesto que las estrategias comerciales en un despacho profesional,
pueden ser tan específicas que cada cliente podría necesitar una diferente, nos
preguntamos ¿es posible estandarizar los procesos de comunicación y venta cuando el
servicio que ofrecemos debe ser a medida para cada uno de nuestros clientes?

Es tarea del marketing estandarizar esos procesos y tener un equilibrio en saber cómo
vendemos nuestro servicio y cómo lo especificamos a cada cliente y a cada necesidad
que se nos presente.

“Un cliente satisfecho traerá muchos más clientes” éste es el fin único por el cuál un
despacho profesional debe esforzarse y luchar cada día. Por tanto, si nuestro objetivo es
crecer, serán el marketing y la estrategia los que nos llevarán a ello.

A continuación, presentamos los diferentes subapartados en los que podremos

encontrar: un listado orientativo sobre tendencias y oportunidades y las fases para
fidelizar clientes, además de algunas de las acciones básicas que hacen crecer una firma.
Hablaremos de la poderosa herramienta de tener un efectivo plan de comunicación,
tanto interno como externo y definiremos sus etapas. Por último, realizaremos un repaso
de las distintas herramientas de publicidad al alcance de la asesoría, finalizando con un
inventario de recursos de información gratuita de ámbito empresarial que nos servirán
para una rápida prospección de clientes y nombraremos algunos de los nuevos módulos
que podremos incorporar a los programas.

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♣ Listado orientativo sobre Tendencias y Oportunidades:

1.- Gestionar el despacho como una empresa.

2.- Delimitar nuestros clientes mediante un CRM.
3.- Diseñar un plan de marketing si queremos: crecer y ampliar gama de servicios,
internacionalizarse o aliarse, etc.
4.- Crear nuevos servicios y mejorar los existentes.
5.- Ser competitivos y eficaces.
6.- Reforzar la marca, acentuando la diferencia con otras.
7.- Escuchar atentamente los clientes para saber qué es lo que quieren y qué podemos
hacer para fidelizarlos. Encontramos tres fases:
1) Identificar/caracterizar clientes: Habituales, puntuales, esporádicos. Obtener el
conocimiento sobre la estructura base del cliente.
2) Diferenciar: Segmentación de la cartera de clientes. (Análisis estadístico de las
principales variables descriptivas. Cruce entre la variable a explicar, facturación y
variables explicativas. Segmentación/Agrupación clientes en función de la rentabilidad
de otros pares) 3) Interactuar: Creación del módulo de comunicación a medida de cada
segmento. Medición de la satisfacción. Diseño y desarrollo de estrategias, definición de
objetivos en peldaños de fidelización: De esporádico a habitual, de puntual a
esporádico, no satisfecho a satisfecho, cliente compra el doble, cliente satisfecho nos
prescriba.
8.- Compras y fusiones.
9.- Convertirse en un despacho multidisciplinar o especialización llevada al extremo.
10.- Internacionalización o alianzas con despachos de fuera.
11.- Outsourcing
12.- Distinguir entre gastos necesarios y los superfluos, sin deterioro de la gestión.

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♣ Algunas de las acciones que pueden hacer crecer a una firma son:

1.- Visitar más a menudo a los clientes más rentables, son más fieles pero también más
exigentes.
2.- Innovar para anticiparse a las necesidades de clientes y prevenirles de posibles
problemas.
3.- Que toda la organización se implique en las acciones definidas.
4.- Controlar la competencia y adelantarse a sus acciones.
5.- Gestionar la política de precios.
6.- Optimizar la gestión del porfolio de servicios ante cambios de preferencias y
potenciar los que más se ajusten al cliente.
7.- Aprovechar oportunidades.
8.- Comunicación selectiva*

Ahora bien, antes de iniciar la gestión mediante el marketing deberemos ver dónde nos
encontramos y hacia dónde queremos llegar, por lo que realizaremos un análisis interno
de nuestra asesoría, atendiendo a aspectos tales como: infraestructura tecnológica,
flexibilidad de las instalaciones y del equipo, nivel óptimo de los servicios, ubicación
del despacho, ambiente de trabajo y motivación, canales de marketing, investigación e
innovación, costes generales, estructura financiera, organización, habilidad directiva y
planes de marketing anteriores.

♣ Comunciación:

La comunicación es una de las herramientas más potentes para impulsar un despacho,

teniendo cada vez un mayor protagonismo en la gestión y dirección de éste.

El departamento de comunicación juega un papel básico en las grandes firmas y en las

medianas y pequeñas empieza a haber una persona que se responsabiliza de esta
cuestión. Si lo que pretendemos es crecer, debemos tener en cuenta que no podrá existir
una buena comunicación externa sin una buena política de comunicación interna. Por
tanto, realizar una correcta planificación de la comunicación implica un proceso
analítico y metódico, del cual se deducirá una elección racional de los objetivos a
alcanzar y una selección de las posibles alternativas de actuación para lograrlos.

Las diez etapas que constituyen un Plan de Comunicación son:

1.- Análisis de la situación: Veremos la situación real del despacho y deduciremos los
públicos objetivos del plan.
2.- Definición de los objetivos: Suelen ser; reforzar el posicionamiento del servicio,
informar al mercado de la existencia de los servicios, despertar interés por ellos, recordar
ciertos servicios o fidelizar los clientes.
3.- Establecimiento de hipótesis
4.- Seleccionar el eje de comunicación: Después de analizar fortalezas y debilidades
elegiremos la alternativa de comunicación adecuada, determinando los mensajes básicos
a transmitir a cada unos de los segmentos.

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5.- Arquitectura del Plan: Se estima la amplitud del proyecto comunicativo, las metas a
alcanzar, recursos a aplicar y la previsión de tiempos a emplear.
6.- Diseño de los programas: Planes complementarios que impliquen un segmento con
unos objetivos, tácticas y actuaciones concretas.
7.- Plan de tiempos y recursos: Los tiempos se establecen de atrás hacia delante para
medio y largo plazo, con más detalle a corto plazo siendo mensual o trimestral. Se
determinan los recursos, tanto humanos como materiales y económicos.
8.- Ejecución del Plan: Realizar una buena implantación considerando los puntos clave
que se han definido en etapas anteriores: objetivos, públicos a los que se dirige,
mensajes, medios y soportes, recursos a aplicar y expectativas a crear.
9.- Supervisión y Control: Detectar desviaciones y controlar la evolución de la imagen
corporativa del a organización y el nivel de satisfacción con la estrategia de
comunicación implantada.
10.- Marketing del Plan: Una vez definido el plan, deberemos “venderlo” a los
profesionales implicados en su desarrollo y a los públicos, externos e internos,
interesados en el mismo.

♣ Comunicación externa en una asesoría:

A) Comunicación externa operativa: Se realiza para el desarrollo diario de la actividad

del despacho, con todos los públicos externos: clientes, proveedores, competidores,
administración pública.
B) Comunicación externa estratégica: Su finalidad es recoger información sobre la
competencia, evolución de las variables económicas, cambios legislación, que pueden
ser relevantes para el posicionamiento del despacho.
C) Comunicación externa de notoriedad: Su finalidad es mostrar al despacho como una
institución que informa dando a conocer sus servicios, mejorando su imagen mediante
publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

♣ Repaso de las distintas herramientas de publicidad al alcance de la asesoría:

1) Folleto del despacho o dossier de presentación: Aparecerá la identidad de la asesoría,

organización, servicios que se ofrecen, etc.
2) Publicity: Acciones que permiten que la organización aparezca en distintos medios de
comunicación sin haber pagado por ello. (Colaboraciones en revistas, artículos,
emisoras de radio, consultas periódicas en diarios, contactar con los medios para alguna
noticia interesante, por ejemplo el cincuenta aniversario de la firma o la alianza con
asesoría extranjera)
3) Las publicaciones: Boletines informativos (revistas jurídicas personalizadas que se
envían a los clientes o medios de comunicación) y memorias anuales (recopilación de
las actividades realizadas durante el ejercicio, dirigido al público externo)
4) El dossier de prensa: Documento que recoge la aparición de noticias relacionadas con
la asesoría en distintos medios de comunicación.

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5) El marketing directo: Su éxito dependerá de la calidad de la base de datos, creatividad
del mensaje y de la imagen del despacho. Podemos usar el mailing (previa
segmentación de la base de datos por criterios como tipo de compañía, tamaño o sector)
para dar a conocer la asesoría (resultados a LP) o para ofrecer un servicio en concreto
(aumentar clientes a CP). A menudo es conveniente acompañar el envío del mailing
con el llamado “telemarketing” con tal de reforzar el impacto de la carta.
6) La atención al cliente: La forma en que atendemos es tan importante como el servicio
que ofrecemos. Es importante realizar una gestión de quejas y reclamaciones si
queremos lograr retener, fidelizar, obtener ventas cruzadas, mejorar la imagen y
reputación, lograr una clara diferenciación respecto al competencia y mejorar el clima
de trabajo interno.
7) Página Web y Extranet: La página debe ser el fiel reflejo de lo que la asesoría es.
Aunque los resultados de la publicidad en internet son a largo plazo, ésta no ha de ser un
ejercicio de diseño, sino una forma de mostrar cómo es su despacho. Ha de proporcionar
información valiosa, además un acceso a su página fallido provocará que no vuelvan
acudir. La extranet, es una red privada accesible durante las 24h tanto para personal
propio de la firma como para clientes, proveedores o incluso socios exteriores. Implica
una integración de los clientes y proveedores en la organización, dando como resultado
un mayor intercambio de información, evitando trabajos redundantes, errores y tiempos
de gestión.

♣ Herramientas colaborativas:

Redes Sociales, Blogs y Microblogs.

Podcasting y video online: Creación de un canal en que se publican archivos de audio o
video que pueden ser descargados por el usuario.
Wikis: Espacio para la creación de contenidos web, fomenta la participación y
colaboración.
Folksonomías: Estilo de clasificación colaborativa de sitios usando palabras clave, a
menudo denominadas tags.

♣ Herramientas colaborativas en el ámbito profesional:

* Ejecutivos que pretenden mejorar sus oportunidades de negocio y desarrollo

profesional. www.directivosygerentes.com
* Dirigida a relaciones entre abogados. www.pleiteando.com
* Dirigida a los profesionales de la comunicación.www.bytepr.com
* Linkedln, Xing y Viadeo.

♣ Comunicación interna en un despacho:

A) Comunicación descendente: Va desde los socios a los niveles inferiores.

B) Comunicación ascendente: Partiendo desde niveles inferiores hacia la dirección.
C) Comunicación horizontal: Entre compañeros y profesionales de un mismo nivel
jerárquico.

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♣ Inventario de recursos de información gratuita de ámbito empresarial:

1.- Rankings:

* Ranking 100 primeras empresas España 2009.

www.ranking5000.com

* Memorias de Empresa. Guíame

www.esade.edu/guiame/especiales/memorias/index.php

2.- Listados/Identificación de Empresas:

* Fichero de Empresas de Camerdata

www.camerdata.es

* REIC – Registre Establiments Industrials a Catalunya

www.gencat.cat

* Bases de Datos Cámaras.org, Directorio empresas export/import, subcontratistas,

censo nacional de empresas, etc.
www.camaras.org/publicado/bd/basedatos_432.htm#

3.- Mercados:

* Fichas Sectoriales: Financiero y Seguros, Energía, Telecomunicaciones y Tecnología,

Retail & Consumo, etc. www.pwc.com/es/es/sectores/index.jhtml

* Información de mercado: Fuentes por sectores con datos de mercado, directorios,

noticias. Ver índice de sectores en margen izquierdo.

www.spainbusiness.com/icex/cda/controller/pagegen/0,3346,1559872_3116921_31157
04_0,00.html

*Informes sectoriales de la Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras:

Información centrada en el País Vasco aportando comparativas a nivel nacional y
europeo.

www.fcavn.es/Castellano/Publicaciones/Informes_sectoriales_de_la_CAPV/Indice.asp

*Estudios de Mercado Base Datos Icex: www.icex.es

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4.- Información indirecta sobre mercados:

* Asociaciones profesionales: Proporcionan datos generales, estadísticos sectoriales y

listado de miembros. www.camaramadrid.es/asociaciones/Prinbdasociaciones.asp

* Enlace web de asociaciones profesionales. www.venavera.com/enlacesdeinteres.asp

5.- Nuevos módulos Sage SP:

E-SCANDOC
sage.es/despachosprofesionales/noticias.aspx?n=1

E-FACTURA
www.sagesp.com/modulos/docs/ficha-modefac.pdf

ANÁLISIS DE BALANCES
www.sagesp.com/modulos/docs/ficha-modanbal.pdf

ANALIZAPLUS
www.sagesp.com/modulos/docs/ficha-moianlel11r01.pdf

CONVENIO COLECTIVO y CONTENIDOS LEGALES

www.sagesp.com/modulos/docs/convenios-colectivos.pdf

Una vez analizado el mercado y sus necesidades, seremos capaces de detectar los
posibles elementos diferenciadores de nuestros servicios en cuanto a:

1.- Calidad
2.- Innovación
3.- Imagen y diseño
4.- Servicio al cliente

Los objetivos básicos se establecerán a partir de nuestro análisis interno y externo

(DAFO), especificando los objetivos sectoriales a través del marketing mix aplicado a la
asesoría, según las 4 variables controlables:

1.- Servicios: Desarrollo de la marca y forma de presentar y prestar servicio.

2.- Tarifas: Se asigna por medio de una investigación de mercados, teniendo en cuenta
los costes.
3.- Distribución: Dónde y cómo se ofrecerá el servicio.
4.- Comunicación: Acciones de comercialización directas o indirectas que acercan la
asesoría a sus potenciales clientes.

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A estos 4 elementos podemos añadir:

1.- El Personal: Forma parte de la diferenciación en la que los despachos crean valor
agregado y ganan ventaja competitiva.
2.- Los procesos: La administración de procesos y rutinas es clave para mejorar la
calidad de servicio.
3.- La presentación: Cuidar siempre los detalles.

Para finalizar, habrá que controlar y evaluar nuestro Plan de Marketing con el fin de:

1.- Detectar cambios tanto en el entorno como en la empresa

2.- Supervisar la organización del Plan
3.- Supervisar el tiempo de realización, “timing”
4.- Controlar el presupuesto
5.- Evaluar los resultados
6.- Establecer medidas correctoras necesarias

Concluyendo, por una parte será conveniente analizar no sólo los datos globales, sino un
análisis de cada estrategia, de cada servicio, de cada variación de precio y de cada
campaña de promoción. Por otra, como vemos el marketing va mucho más allá de
cuidar la propia imagen de nuestro despacho, siendo necesario incluirlo en la dirección
de la firma para así poder movernos en objetivos basados en información argumentada.

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Víctor Nicolau, Account Manager
Grupo SI-Alacant, SAGE Sp.
AVDA. MAISSONNAVE, 9-2ºD
Telf. 966 596 912 Fax. 966 309 358
victorn@sialacantsl.com

Fuentes: 3º Congreso de Asesorías y Despachos Profesionales. Los desafíos del Despacho Inteligente. Jordi Amado, Economista y
Director de Planificación Jurídica-Centro de Documentación. Glòria Moles, Abogada. José Carlos Piñero, Licenciado en Sociología.
Jose Portero, Licenciado en Periodismo. Oriol Rovira, Especialista en diseño web para despachos. José Ignacio Plans, Consultor de
Marketing. Xavier Grau i Blanco, Consultor y experto en Inteligencia de Mercado. José Mauro Vicente, Licenciado en Derecho.
José Luís Botía, Licenciado en Periodismo.