SEMIOLOGIE DE L’IMAGE DANS

LA PUBLICITE

Dr A.SAOUSSANY, ENCG Agadir

Semestre 4 (groupes 2 et 8)
 OBJECTIFS GENERAUX
• Comprendre les fondements théoriques de la
sémiologie en tant que science appliquée à la
publicité.

• Savoir appliquer les concepts de la sémiologie

à l’analyse de la publicité écrite et
audiovisuelle.

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
 QU’EST CE QUE LA SEMIOLOGIE?
DEFINITION:

Du grec Séméion = signe et Logos = discours,

raison, étude.

Sémiologie: Etude de la vie des signes.

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Définition:

• A l’origine, au IV ème siècle, la sémiologie est

une discipline médicale qui consiste à
interpréter les signes que sont les symptômes.

Formes: sémiologie respiratoire

sémiologie chirurgicale
sémiologie cardiovasculaire

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Définition:

• La sémiologie se caractérise par sa démarche

« discours sur » et s’interroge sur le comment
de production du sens.

• Elle étudie le signifiant et le signifié et leur

articulation

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Définition:
Selon M. JOUVE (2000: 130), « la sémiologie est la
science générale des signes. Elle a pour objectif l’étude
de la signification sous-jacente de tout système de
signes ».

La sémiologie s’intéresse, au fonctionnement du signe

dans son ensemble, qu’il soit linguistique ou non.
A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
 LA SEMIOLOGIE DANS LES SCIENCES
SOCIALES

• Selon Ferdinand de SAUSSURE (1972), la

sémiologie est « la science qui étudie la vie des
signes au sein de la vie sociale(…). Elle nous
apprendrait en quoi consistent les signes,
quelles lois les régissent. La linguistique n’est
qu’une partie de cette science générale »

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• PRINCIPAUX AUTEURS:

GREIMAS, BARTHES, BAUDRILLARD, UMBERTO

ECO, SAUSSURE, PEIRCE…

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Principaux courants en sémiotique

• Sémiotique de la communication

• Sémiotique de la signification

Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Sémiotique de la communication

• Elle a pour objet d’étude les systèmes de signes

conventionnels et précis.

• Leur signification est reconnue par l’émetteur et le

récepteur.

• Exemple: le code de la route, la notation musicale,

les signaux aériens, les drapeaux, le langage des
ordinateurs…
• Sémiotique de la communication

Selon Marty, la sémiotique de la communication

a disparu « ayant épuisé la description des rares
systèmes de signes totalement explicitables (car
ils sont univoquement liés à leurs objets) par les
fonctions qu’ils remplissent dans la société »

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Sémiotique de la signification:

• Roland BARTHES est le défenseur de ce

courant.
• La sémiotique de la signification refuse de
réduire son champ de recherche aux seules
significations conventionnelles. Elle s’intéresse
à l’intéprétation des phénomènes de société
et à la valeur symbolique de certains faits
sociaux. Ex: la publicité commerciale, les
pratiques culturelles…
L’IMAGE DANS LA PUBLICITE
L’IMAGE PUBLICITAIRE ET LES SCIENCES HUMAINES:

L’analyse des images de la publicité se base sur les

données des divers domaines des sciences
humaines: la linguistique, l’histoire de l’art, la
rhétorique, la psychologie…

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
 DEFINITION DE L’IMAGE
• Le mot « image » peut prendre des acceptions
multiples.
• Image vient du latin « imago », « imaginis »
qui signifie « qui prend la place de »
• Les grecs disposaient du mot eikonion, eikon
(icône, iconique) qui veut dire « ce qui
reproduit, représente (rend présent) une
réalité »
Définition

• M.JOLY (1994:8) définit l’image comme « un

objet second par rapport à un autre qu’elle
représenterait selon certaines lois
particulières ».

• L’image est un signe ou un ensemble de signes

posant un rapport de ressemblance avec une
réalité concrète ou abstraite
 PREMIER ESSAI DE LA
TYPOLOGIE DES IMAGES
LE SIGNE
 La signe selon Peirce

Définition:

• PEIRCE définit le signe comme « quelque

chose qui tient lieu pour quelqu’un de
quelque chose sous quelque rapport ou à
quelque titre »
 SPECIFICITES
• Matérialité du signe: quelque chose: objet,
son, odeur…

• Dynamisme du signe: pour quelqu’un

• Relativité de l’interprétation du signe: sous

quelque rapport
Structure du signe

• Le signe pour PIERCE a une structure triadique:

- un représentamen (le signe lui-même)

- un objet (ce de quoi le signe tient lieu)
- un interprétant (ce quelque chose qui produit le
sens: stock d’images mentales)
Les trois constituants du signe
Types de signes

• PIERCE distingue trois classes de signes:

- l’indice
- l’icône
- le symbole

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• L’indice:

Ce signe « entretient un lien physique avec

l’objet ». Il concerne les signes naturels. Exemple:
la présence de la fumée indique le feu.

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• L’icône:

Elle renvoie à son objet en vertu d’une

ressemblance. Il est possible d’y reconnaître
les propriétés de cet objet. Ex: la
photographie, le portrait, le dessin…

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• Le symbole:

C’est un signe arbitraire, dont le rapport avec

son objet est défini par convention. Ex: les
drapeaux nationaux, le signe linguistique.

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Indice, icône, symbole: exemple
Les fonctions de l’image
L’échelle d’iconicité d’Abraham MOLES
 Le signe selon De Saussure

Définition:

• Saussure conçoit le signe comme « une entité

psychique à deux faces, l’image acoustique et
le concept, deux éléments intimement unis qui
s’appellent l’un l’autre »
• L’image acoustique (forme sonore), le côté
perceptible du signe, s’appelle signifiant (Sa)

• Le concept (le côté non perçu) est nommé

signifié (Sé)

• L’union du Sa et du Sé est arbitraire et

conventionnelle
L’image au cœur du processus de traitement de
l’information
 Les différents systèmes de signes

• Les signes linguistiques (un mot par exemple)

• Les signes iconiques (les images)
• Les signes plastiques
• Les symboles
• Les signes sonores (la musique…)
Le signe linguistique:
• Il concerne la langue et relève de l’expression orale et écrite

• Il est complètement arbitraire

• Il fonctionne à travers la phonologie, la sémantique et la

syntaxe

• Il peut avoir certains attributs qui jouent sur sa

compréhension comme la police des caractères, la taille

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• Les signes iconiques:

- Ils relèvent de tous les éléments visuels qui

permettent la reconnaissance d’objets, de
personnages, de formes identifiables dans le
message visuel

- Ils sont dits « motivés » étant donné qu’ils

cherchent à s’approcher de la réalité
• Un signe est dit iconique lorsque son signifiant
et son signifié entretiennent une relation de
ressemblance.

Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• La lecture des signes iconiques:

La lecture d’une image se décompose en trois

temps:

- La perception
- L’identification
- L’interprétation

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• La perception est purement optique. L’œil réagit
aux formes, aux couleurs, aux mots…

• L’identification est une action optique et mentale

simultanée

• L’interprétation est purement mentale. Elle est

individuelle et subjective (la sémiose)

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Les constituants de l’image (les iconèmes)

Selon P. ALMASY, les constituants de l’image (les

iconèmes) se divisent en trois catégories:

• VIVANTS (humains, animaux)

• MOBILES (flamme, pluie, moyens de transport…)

• FIXES (montagnes, maisons, objets…)

Quelques éléments de reconnaissance des formes
(d’après la théorie structurale)
• Les signes plastiques

Ils ont un rapport:

-soit avec la perception et concernent le choix
de couleurs, la lumière, la technique adoptée
(dessin, photo),
-soit avec la représentation visuelle comme le
cadre, le cadrage et la scénographie.
• Le dessin:

Il se présente sous différentes formes:

-dessin réaliste en couleur
-dessin schématique
- Dessin caricatural

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
La photographie:

• C’est le procédé de représentation le plus ressemblant à la

réalité

• C’est une technique de communication qui cristallise en

un document un fragment de l’univers visuel en vue de le
transférer à travers le temps et l’espace et qui procure au
récepteur une expérience visuelle relative à cette image

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• Le cadrage:

-Il se réfère aux différents plans de l’image

-C’est une échelle conventionnelle utilisée dans
le cinéma
- On dénombre 7 plans

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
L’ECHELLE
• La scénographie:

Elle concerne la disposition de l’espace

scénique. On donne aux personnages des
attitudes, des expressions, des gestes, etc.
selon le message que l’on veut passer

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
 DENOTATION ET CONNOTATION
• La communication publicitaire s’établit à:

- Un niveau rationnel, objectif (le dénotatif)

- Un niveau symbolique, subjectif (le
connotatif)

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• Dénotation: réalité objective qui renvoie
directement au textuel, au visuel;

• Connotation: significations symboliques

véhiculées par les mots, les images

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
DENOTATION CONNOTATION

Description Interprétation

Rationalité imagination

Objectivité Subjectivité
Information Signification

Objet Signe
Représentation Émotion
LES SYMBOLES:

• Symbole vient du grec sumballein qui veut

dire « lier ensemble »

• Un symbole est un rapprochement, une

liaison, une association de deux idées,
concepts, un jeu d’analogie
Types de symboles:

• -intentionnels
• Interprétatifs
• Connotatifs

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Les symboles intentionnels:

• Ils sont généralement primaires et se contentent de

décrire l’objet, sa qualité

• Leur interprétation ne peut porter à confusion

• Ex: draps blancs pour une lessive, une grappe de

raisins pour un vin
Les symboles interprétatifs:

Ils suscitent des sentiments chez ceux qui les

perçoivent

Ils sont suggestifs

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Les symboles connotatifs:

Le produit sert de prétexte à l’échappée

symbolique

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
LES SONS, LES FORMES, LES
COULEURS
LES SONS:

• L’euphonie: sonorités plaisantes à l’oreille et à

l’esprit

• La dissonance: sonorités déplaisantes à

l’oreille et à l’esprit

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• Les sons euphoniques:

- Les voyelles retentissantes (a, o), claires (é, i),

sourdes (u, ou) si elles sont entourées de lettres
positives;
- Les sonorités è, ê, ei, ai suivies d’une nasale
(pleine, vaine, saine) ou suivies de liquide (belle,
ciel)
- Ex: Touti rikiki maousse kosto!
• Les sons dissonants:

Sont retenues comme négatifs, agressifs:

- Les hiatus: heurt de voyelles dans un même mot
(chaos)
- Les sonorités fréquemment associées à des mots
péjoratifs: gn (grognon), ou (mou, flou, boue), ch
(chochote), ail( chamaille, mouille, bafouille), etc

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Les sons expressifs:

• R (lettre vibrante) exprime un roulement

• L (lettre liquide) exprime un écoulement (liquide, bulle,

huile)

• Ch (lettre chuintante) exprime un chuchotement (chut)

• S et f (lettres « sifflantes ») expriment un souffle, un

sifflement (aspirer…)
• Les onomatopées: signes qui reproduisent le
son de l’action évoquée (choc, bruitage…).

Choc: paf, pouf, badaboum…

Bruitage: glouglou, ronron…

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
Les formes et les couleurs
• La perception de la couleur est culturelle

• Les formes et les couleurs ont un pouvoir sur

les consommateurs

• Ils permettent soit:

- d’attirer le plus l’attention
- de retenir le plus l’attention
- de diriger l’attention
- de suggérer des sensations
Les formes et leur signification
- Forme anguleuse:
symboles positifs: virilité, féminité
symboles négatifs: dureté, agressivité

-Forme arrondie:
symboles positifs: féminité, douceur
Symboles négatifs: mollesse, faiblesse
A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8)
• Le carré
Symboles positifs: terre, stabilité, solidité,
sécurité
Symboles négatifs: entêtement

Le rectangle
Symboles positifs:
à l’horizontale: durée, progrès
à la verticale: ambition, désir de perfection
• Les lignes:

Ligne droite horizontale

Symboles positifs: solidité, paix
Symboles négatifs: passivité

Ligne courbe
Symboles positifs: élégance, douceur, joie
Symboles négatifs: instabilité, incertitude
• Ligne fine
Symboles positifs: raffinement
Symboles négatifs: fragilité

Ligne épaisse
Symboles positifs: puissance, vigueur
Symboles négatifs: brutalité, violence

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Semestre 4 (groupes 2 et 8)
La forme ronde et l’ondulation du texte traduisent féminité, douceur, élégance
Le texte rédigé ainsi renvoie aux vagues derrière un bateau. Il traduit le rêve,
l’évasion
Les couleurs
Pouvoir symbolique et suggestif des
couleurs

• La couleur est le miroir

- des passions,
- de l’humeur,
- du caractère,
- de nos pensées
• Lisibilité des couleurs (par ordre décroissant):

- Noir sur jaune

- Noir sur blanc
- Vert sur blanc
- Bleu sur jaune
- Vert sur jaune
- Rouge sur jaune
- Jaune sur bleu
- Bleu sur orange
-jaune sur noir
-Rouge sur blanc
-Blanc sur bleu
-Blanc sur noir
-Noir sur orange
-Orange sur noir
-Blanc sur vert
-Rouge sur noir
-Noir sur vert
etc
• Le bleu:

Symboles positifs: ciel, air, vent, mer, aventure,

liberté, pureté, repos, rêve, infinie sagesse,
perfection morale, loyauté, fidélité, douceur
(associée à la femme)

Symboles négatifs: mélancolie

Effets: rafraîchit, apaise, incite à la méditation

Le vert:

• Symboles positifs: monde végétal, origine de

la vie (chlorophylle), printemps, jeunesse,
expansion, espérance, victoire, confiance,
tolérance, permission

• Symboles négatifs: froideur, indifférence,

suicide, libertinage, amour infidèle, rage

• Effets: repose, calme, angoisse (parfois)

Le rouge

Symboles positifs: feu, sang, cœur, action, force,

puissance, amour, passion, joie, érotisme
Symboles négatifs: violence, guerre, interdiction,
crime, colère, prostitution, danger
Effets: dynamise, attire, agresse

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Semestre 4 (groupes 2 et 8
Le jaune

• Symboles positifs: soleil, lumière, or, chaleur,

énergie, richesse, luxe, vivacité
• Symboles négatifs: tromperie, mensonge,
trahison, folie
• Effets: stimule l’œil et l’intellect, provoque la
bonne humeur
L’orange

• Symboles positifs: gloire, splendeur, progrès,

équilibre entre conscient/inconscient,
physique/mental
• Symboles négatifs: vanité, violence
• Effets: rend créatif, joyeux, crée chaleur et
bien être

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Semestre 4 (groupes 2 et 8
Le blanc

• Symboles positifs: lait, neige, vide, pureté,

innocence, perfection, paix, simplicité,
hygiène, propreté
• Symboles négatifs: manque d’âme, hôpital
• Effets: calme, refroidit, peut donner une
sensation de vide, de silence
Le noir

• Symboles positifs: distinction, caractère

officiel, sérieux, mystère
• Symboles négatifs: mort, ténèbres, deuil,
solitude, austérité, peur, malheur
• Effets: donne de la classe, déprime (seul)
Le gris

• Symboles positifs: sérieux, convenance

• Symboles négatifs: austérité, pauvreté (gris
clair), désespoir (gris foncé)
• Effets: déprime, attriste

A.SAOUSSANY
Semestre 4 (groupes 2 et 8
 Exemple de la publicité pour les
pâtes Panzani
Roland BARTHES, 1964, Rhétorique
de l’image
MERCI POUR VOTRE ATTENTION