Consortium International e-Miage

&
Université de Picardie Jules Verne d’Amiens

EXAMEN Code du Module : D412

Session de décembre 2018 Intitulé du module : Stratégie d’entreprise
Nombre de pages : 7 Nom de l’enseignant : C.Généreux

Durée de l’épreuve : 2 heures

Documents papier : autorisés

Ordinateur non connecté : autorisé
Calculatrice non programmable : autorisée

PECHALOU
«Nous sommes une goutte d'eau dans le monde de l'ultra-frais.» Paul Richard, le gérant de
Péchalou, souligne la singularité de cette petite laiterie (18 salariés) située à Saint-Cyprien (24420) en
Périgord, spécialisée dans le yaourt, qui a trouvé son public et se développe.

Bien des éléments la séparent des géants de l'ultra-frais tels que Danone, Lactalis Nestlé, Sodiaal
(Yoplait). Par exemple, la cadence dans le Périgord est de 2 000 pots à l'heure, contre 44 000 pots à
l'heure chez les gros faiseurs.

Mais la différence ne s'arrête pas là : Péchalou (1 000 000 litres à l'année) travaille des laits entiers
non mélangés (provenant de la même ferme), à l'inverse de l'industriel, qui homogénéise des laits
mélangés et emploie des ferments lyophilisés. À Saint-Cyprien, « on achète les souches et on
développe nos propres ferments ». Quand vous ouvrez le yaourt de grande diffusion, vous apercevez
une remontée de liquide, quand vous ouvrez le yaourt du Périgord, vous apercevez une remontée de
crème.

« Notre yaourt a goût de lait », insiste Paul Richard, qui, après un parcours comme cadre dirigeant
dans l'agroalimentaire, a changé de cap pour aider à la croissance de Péchalou (le «coteau d'ici » en
occitan), qui, à l'origine (1986), était l'activité laitière complémentaire de deux fermiers de Saint-
Cyprien. L'an 2000 est la date de la délocalisation et des investissements, le chiffre d'affaires était de
300 000 euros en 1996, il est aujourd'hui de 2,5 millions d'euros. Le succès de Péchalou tient à
l'excellence - ce qui est vrai pour le lait l'est aussi pour les ingrédients aromatiques : la mirabelle de
Lorraine, la pêche du Roussillon, le pruneau d'Agen…

Pour le yaourt étuvé, la première gamme - la seconde gamme est celle du yaourt brassé aux fruits -,
cela donne une texture fine et gourmande et une aromatisation délicate. « Nous n'avons pas la
régularité de l'industriel, mais les consommateurs fidèles acceptent les différences de goût »,
prévient Paul Richard.

1
Les yaourts Péchalou (25 références) sont vendus dans les enseignes de la grande distribution et, à
un degré moindre, dans les réseaux spécialisés. Le prix de 4 pots oscille entre 1,85 € et 1,90 €
(l'étuvé), et 2,10 € (le brassé).
.
En 2013, Péchalou a lancé une gamme spécialement destinée aux enfants. Cela a été donc une année
importante avec le lancement sur le marché de la gamme de yaourts pour enfants Per lu Pitchou. La
marque est déposée, la discrétion a été totale pour éviter d'être copié.

Parallèlement, l'innovation mobilise les énergies, comme ce fut le cas pour le yaourt aromatisé au
café, que Péchalou est le seul à fabriquer en France.

Il n'est pas interdit d'imaginer demain une extension de l'aire de commercialisation, qui se limite
actuellement au sud d'une ligne La Rochelle-Limoges-Perpignan. La laiterie de Saint-Cyprien n'a pas
les moyens de se payer de la pub, ni de commander une étude de consommation : « Les idées sont
notre marketing, assembler des goûts, tester, élargir la gamme », confie Paul Richard.

HISTORIQUE DE PECHALOU
L'entreprise PECHALOU, a été créée en juillet 1995. L'entreprise est une société à responsabilité
limitée au capital de 30 500 euros, son siège est immatriculé auprès des greffes et tribunaux de la
ville de Bergerac.

Elle est enregistrée avec le code APE 1051A qui correspond au secteur Fabrication de lait liquide et
de produits frais.

Tout commence ici ! Sur les côteaux de Saint-Cyprien en Dordogne au lieu-dit PECHALIFOUR...où se
situe l'exploitation agricole de la famille Villefert, producteurs laitiers, qui décide de se lancer dans la
production artisanale de fromages frais et de yaourts.
Le nom de la marque est vite trouvé ! PECH'ALOU ; le "côteau d'ici" en occitan !

L'aventure a duré quelques années. En 2000, la société Péchalou, installée au coeur de Saint-Cyprien,
est reprise par Monsieur Paul Richard. Elle poursuit son développement d'une diffusion de magasins
locaux à toutes les enseignes du Grand Sud-Ouest.

Péchalou, laiterie artisanale à Saint Cyprien, au coeur du Périgord Noir, Pays de tradition culinaire,
cultive l'ancrage régional par des filières courtes d'approvisionnement. Près de 90 % des matières
premières sont issues de Dordogne.

Le lait provient des exploitations agricoles de nos coteaux. Vous savez, ces vaches qui nous regardent
passer lorsqu'on va à Sarlat, Beynac, aux Eyzies ou à Campagne. La proximité des
approvisionnements contribue à la fois à être acteur de l'économie locale et à apporter une qualité
différenciatrice à ses produits. Transformé selon des méthodes traditionnelles, Péchalou produit une
gamme de yaourts et de desserts au lait de vache conventionnel, ainsi qu'au lait Bio.

Le lait arrive tous les matins. Il est contrôlé, bactéries, matières grasses... Contrairement aux
procédés industriels, il n'est pas homogénéisé ; c'est pour cela qu'une fine pellicule de crème
recouvre les yaourts étuvés ! Péchalou porte un soin tout particulier à la préparation de la base
lactée de ses yaourts, afin que les gourmets puissent en apprécier toute la finesse sans qu'elle soit
masquée par les différents parfums.

2
Les pots sont remplis de ce lait ensemencé de ferment, puis passés à l'étuve.
Les yaourts " brassés" sont élaborés dans la cuve où sont ajoutés les fruits choisis ; pruneaux du Lot
et Garonne, fraises du Périgord, pêches du Roussillon et encore plein d'autres. Le yaourt ainsi
préparé est mis en pot et capsulé.

Depuis mai 2010, la société PECHALOU a initié une filière BIO en Dordogne avec un cahier des
charges où règnent l'éxigence et la valeur de sa culture d'ancrage régional. C’est pourquoi Péchalou
est certifié producteur bio (Ecocert). En renforçant sa politique d’achat de lait bio dans le
département, Péchalou envisage de booster sa production bio afin qu’elle représente, à terme, 50 %
de son volume actuel. La laiterie transforme actuellement 1 million de litres de lait chaque année.
Pour écouler sa production de yaourts bio, l’entreprise vise tout principalement le marché des
collectivités locales.

Devant le désir de plus en plus fort des clients qui veulent consommer " local", les grandes surfaces
mettent enfin ces produits régionaux en avant.

QUELQUES CHIFFRES SUR LA FILIERE FRANCAISE DES PRODUITS FRAIS

L'industrie des produits frais fait partie de l'industrie laitière. Elle regroupe les produits laitiers se
conservant au froid et disposant d'une courte date limite de consommation : yaourts et laits
fermentés, desserts lactés, fromages frais.
Les yaourts sont fabriqués à partir de lait pasteurisé auquel sont ajoutées deux bactéries pour
permettre la fermentation. Ils peuvent ensuite être aromatisés, brassés, sucrés... La production de
yaourts représente 2,8 milliards d'euros.
Les desserts lactés sont des préparations sucrées à base de lait (au moins 50%), ne contenant pas de
ferments lactiques. On différencie 14 catégories de desserts lactés, parmi lesquelles : crèmes dessert,
mousse, flans... Cette branche réalise 1.8 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Les fromages frais ou
fromages blancs n'ont pas subi d'affinage et contiennent jusqu'à 77% d'humidité. Leur chiffre
d'affaires est de 1.4 milliard d'euros.

Ce secteur des produits frais, dominé par des géants comme DANONE, NESTLE et SODIAAL, réalise 6
milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 26% du secteur des produits laitiers.

LA FILIERE DU LAIT EN FRANCE

La filière du lait affiche un chiffre d’affaires de 23,4 milliards € en 2015, ce qui la classe au deuxième
rang des industries agro-alimentaires, juste après la viande. 700 établissements de transformation
emploient 57 000 personnes. Le secteur réalise en 2015 près de 600 millions € d’investissements.

Les 23,9 milliards de litres de laits collectés en 2015 sont utilisés pour fabriquer : - à 72% des produits
laitiers grand public : laits liquides, yaourts, desserts lactés, fromages, beurre crème. - à 28 % des
produits intermédiaires, utilisés dans l’alimentaire, les secteurs pharmaceutiques et chimiques. Parmi
eux, le lactosérum (petit-lait), la poudre de lait, la caséine (protéine du lait), le babeurre.

C’est le marché grand public qui génère le plus de valeur : environ 87% du CA de la filière. Le secteur
des fromages et des produits frais est en tête.
Le lait de vache est dominant, il concerne 97% de la collecte. Viennent ensuite, par ordre
d’importance, le lait de chèvre et de brebis.

3
La part de laits bio collectée est de l’ordre de 1,5% en 2015.

Le commerce extérieur des produits laitiers a généré en 2015 un excédent de 3,6 milliards €. Les 6,4
milliards d’euros de produits laitiers exportés se répartissent en : - Fromages 43% - Lait en poudre
19% - Yaourts et autres laits fermentés, pour 7%.

L’UE est le principal marché d’exportation (sa part est de 71% en valeur). Pour certains produits,
comme les fromages, il représente 87% des débouchés.

La géographie du lait
En 2015, le pays compte 3,7 millions de vaches laitières réparties sur 75 766 exploitations, pour une
production moyenne annuelle de près de 280 000 litres. Avec 49 vaches en moyenne, beaucoup sont
des fermes familiales où les bêtes paissent dans de vastes prés.

Le nombre d’exploitations laitières baisse régulièrement depuis une décennie pour laisser la place à
un meilleur rendement par bête. En 2015, chaque vache produit 6400 litres de lait par an, contre
5700 litres en 2000.

La répartition des élevages sur le territoire suit une forme de ‘croissant laitier’ ou ‘fer à cheval laitier’.
Les exploitations sont les plus nombreuses dans les régions où le climat et le relief sont favorables
aux prairies et à l’élevage : à l’ouest, au nord et à l’est. La Bretagne et les Pays de la Loire sont les
deux régions les plus productrices.

4
De grands groupes laitiers présents en France
Des unités artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnées parmi les leaders
mondiaux. Ces structures ont une forme coopérative ou privée. On distingue :
- Danone : n°1 mondial en produits laitiers frais, n°4 mondial du lait. Marques phares : Gervais,
Jockey, Taillefine, Activia, Danette, Actimel…
- Lactalis : n°1 européen et n°3 mondial du lait derrière Nestlé (groupe suisse) ; n°2 mondial du
fromage. Marques phares : Lactel Eveil, Président, Société, Galbani, Lactel, Bridel, Le Petit, Salakis,
Lanquetot…
- Bongrain : n°1 mondial en spécialités fromagères, n°11 mondial du lait. Marques phares : Tartare,
Saint Môret, Caprice des Dieux, Boursault, Chamois d’or, Elle & Vire…
- Sodiaal : 1er groupe coopératif français du lait, n°2 mondial des produits frais avec Yoplait grâce à
ses franchises dans 50 pays. Marques phares : Candia, Grand lait, Viva, Croissance…
- Laïta. Important groupe de l’Ouest créé en 2009. Marques phares : Le Paysan Breton, Régilait,
Mamie Nova…

5
 ENSEIGNE MARQUES TYPE PARTS DE Innovation Présenc Compétiti-
D’ACT MARCHE e en vité
EUR en GMS
FRANCE
Danone Activia, Pionni 35 % +++ +++ +++
Bulle de er,
yaourt, Leade
Danette, r
Gervais,
Taillefine…
Yoplait Perle de Suive 11% ++ ++ ++
Lait, Yop, ur,
Challe
nger
Nestlé – Sveltesse, Suive 11% ++ ++ ++
Lactalis Yoco ur,
Challe
nger
Mamie Nova Novandie… Suiveu nc ++ +
r
Michel & Vaches en Nouvel nc ++
Augustin petit pot, entran
t
La Fermière Suiveur nc ++
MDD Auchan, 32%
Carrefour, +++
Copieur
Marque
Repère…

CHANGEMENT DE PDG EN NOVEMBRE 2014

La laiterie artisanale Péchalou de Saint-Cyprien dans le Périgord noir a changé de main. Paul Richard,
qui était à la tête de l'entreprise de production de Yaourt haut de gamme depuis 2000, a cédé en
novembre 2014 la laiterie à Thomas Breuzet 37 ans, ancien directeur général de Danival, entreprise
spécialisée dans la fabrication de produits alimentaires bio près d'Agen dans le Lot-et-Garonne.

« C'est une entreprise emblématique du Périgord Noir, un fleuron de l'artisanat local à Saint-Cyprien
; Péchalou transforme chaque année environ un million de litres de lait issu d'une demi-douzaine de
producteurs locaux pour réaliser 850 tonnes de produits laitiers, dont 20 % sous certification bio. Elle
emploie 16 personnes et réalise 2.5 millions d'euros de chiffres d'affaire. Péchalou est une marque
régionale du Sud-Ouest et je veux déjà qu'elle soit forte dans le Sud-Ouest. » Voilà les propos de
Thomas Breuzet, nouveau directeur général de Péchalou.

Thomas Breuzet ne veut pas révolutionner Péchalou. Au contraire le nouveau directeur général veut
encore plus affirmer l'identité de la laiterie artisanale. Le logo avec le petit laitier ne va pas changer.
Actuellement les produits Péchalou sont distribués quasi uniquement dans l'Aquitaine à l'exception
de quelques magasins de l'enseigne Franprix et la grande épicerie à Paris à quelques pas de la Tour

6
Eiffel. Thomas Breuzet souhaite que les produits Péchalou s'exportent en Midi-Pyrénées pour asseoir
encore plus l'identité de Péchalou laiterie artisanale du Sud-Ouest.

Thomas Breuzet va également lancer des nouveaux produits dès le premier semestre 2015 avec des
nouvelles saveurs et étoffer son offre de produits sous certification bio. Pour les desserts haut de
gamme et les produits bio la clientèle existe selon l'ingénieur agronome et elle est de plus attentive
aux circuits courts et à la bonne santé de l'économie locale.

En 2014, Péchalou n'avait pas de site internet digne de ce nom! Un pôle marketing a été crée avec à
sa tête Camille Labrunye pour que la laiterie artisanale puisse disposer d'un vrai site Internet.
Péchalou va également renforcer la proximité avec le consommateur avec sa future page Facebook,
des animations dans les magasins et des jeux.

A travers ce grand plan marketing sur le web et en lançant de nouveaux produits, «Nous avons
recruté deux apprentis commerciaux afin qu'ils développent de nouveaux secteurs puis nous avons
lancé une nouvelle marque de yaourts entiers (laiterie du Périgord) en mettant en avant le savoir-
faire artisanal de Péchalou, où l'on mélange encore le lait manuellement dans la cuve» précise
Camille Labruyne. «Nos atouts sont surtout l'origine bio des produits. Les producteurs sont tous à
moins de 40 kilomètres de la laiterie, leurs vaches sont élevées au grand air et sans antibiotiques. Le
lait est donc vérifié et certifié sans oublier les nombreux contrôles inopinés». Une recette efficace qui
permet à Péchalou d'être distribué dans plus de 500 magasins bio en France et dans les réseaux
Biocop et Naturalia avec un chiffre d'affaires passant de 2,6 millions € en 2014 à 3 millions en 2015,
obligeant même les éleveurs à accroître fortement leurs productions.

Si le succès est d'ores et déjà au rendez-vous, la direction nourrit de nombreux projets pour 2016.
Elle souhaite ainsi doubler ses ventes et élargir sa zone de commercialisation, pour l'instant
concentrée sur le Sud-Ouest, tout en proposant de nouveaux produits tels que le yaourt café-
caramel, aromatisé cerise, mangue ou sucré de cassonade de la Réunion.

Travail à faire :
Le gérant de Péchalou vous sollicite pour mener une analyse stratégique globale et proposer des
grands axes stratégiques à un horizon de 5 ans. Vous pouvez utiliser, entre autres, les outils
diagnostics, l’analyse des Domaines d’activités Stratégiques ou des facteurs clés de succès