JOLLET  Pierre          

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre   site  web  
     

 

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

A  propos  
    Ce  mémoire  a  été  réalisé  dans  le  cadre  de  la  validation  du  diplôme  de   l’International  Master  of  SUPINFO  University.  Il  a  été  écrit  durant  mon  stage  de  fin  de   cursus  entre  le  mois  d’avril  et  le  mois  de  novembre  2010  dans  l’agence  web  nantaise   Intuiti.       Ce  mémoire  est  organisé  de  façon  à  comprendre  pas  à  pas  l’importance  des   Web  Analytics  pour  votre  site  web.     Durant  l’écriture  il  m’est  demandé  de  rédiger  des  remerciements,  mais  je  tiens   avant  tout  à  remercier  mes  parents  qui  m’ont  permis  de  faire  mes  études  dans  l’une   des  plus  prestigieuse  école  d’informatique  en  France.           Bonne  lecture  !   J’espère  sincèrement  que  la  lecture  de  ce  mémoire  vous  donnera  autant  de   plaisir  que  j’ai  pu  avoir  en  l’écrivant.  

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

Table  des  matières  
A  propos ............................................................................................................................ 2   Table  des  matières ............................................................................................................. 3   Table  des  figures ................................................................................................................ 4   Remerciements.................................................................................................................. 5   Introduction..................................................................................................................... 12   I/  Histoire  des  Web  Analytics ........................................................................................... 13   A/  De  1993  à  Aujourd’hui.......................................................................................................... 13   B/  La  révolution  des  marqueurs ................................................................................................ 14   C/  Le  marché  de  1993  à  aujourd’hui.......................................................................................... 15   II/  Google  analytics,  un  outils  de  conversion .................................................................... 17   A/  Définition  de  Google  Analytics ............................................................................................. 17   1/  Historique................................................................................................................................17   2/  Quelques  notions  de  bases .....................................................................................................18   3/  Fonctionnement......................................................................................................................21   4/  Ce  que  Google  Analytics  ne  permet  pas .................................................................................25   B/  Comment  un  Web  Analytics  peut-­‐il  m’aider  ? ....................................................................... 27   1/  Présentation  de  Google  Adwords ...........................................................................................27   2/  Calcul  du  ROI  -­‐  Combien  dois  je  investir  ? ...............................................................................29   C/  Comprendre  Google  Analytics .............................................................................................. 31   1/  Profils ......................................................................................................................................31   2/  Les  objectifs.............................................................................................................................33   3/  L’entonnoir  de  conversion ......................................................................................................35   4/  Les  filtres .................................................................................................................................37   5/  Les  utilisateurs ........................................................................................................................39   III/  Mise  en  place  d’un  code  de  suivi ................................................................................ 41   A/  Apposer  le  code ................................................................................................................... 41   1/  Page  tracking...........................................................................................................................42   2/  Event  tracking .........................................................................................................................42   3/  Pages  virtuelles .......................................................................................................................43   4/  Exemple...................................................................................................................................44   B/  Comprendre  le  tableau  de  bord............................................................................................ 46   1/  Première  connexion ................................................................................................................46   2/  La  courbe.................................................................................................................................47   3/  Le  tableau................................................................................................................................50   IV/  Utilisation  avancée..................................................................................................... 53   A/  Suivi  d'un  e-­‐commerce ......................................................................................................... 53   1/  Suivi  d'un  panier......................................................................................................................54   2/  Les  tiers  payants......................................................................................................................56   B/  Tracking  d’un  formulaire ...................................................................................................... 60   1/  Monétiser  son  formulaire  de  contact .....................................................................................60   2/  Suivi  d'un  utilisateur  en  train  de  saisir  un  formulaire .............................................................61   Conclusion ....................................................................................................................... 65   Bibliographie.................................................................................................................... 66  

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Table  des  figures  
Figure  1  -­‐  Logo  Artiss ..................................................................................................... 6   Figure  2  -­‐  Logo  PixFL ...................................................................................................... 7   Figure  3  -­‐  Services  proposés  par  l'agence  Intuiti ........................................................... 7   Figure  4  -­‐  Organigramme  de  l'équipe  Intuiti ................................................................. 9   Figure  5  -­‐  Exemple  de  clients  d'Intuiti ......................................................................... 10   Figure  6  -­‐  Capture  de  WebTrends  version  1993   ......................................................... 13   Figure  7  -­‐  Evolution  du  marché  des  Web  Analytics ..................................................... 15   Figure  8  -­‐  Tableau  de  bord  par  défaut......................................................................... 18   Figure  9  -­‐  Schéma  de  collecte  des  données................................................................. 24   Figure  10  -­‐  Exemple  de  liens  Google  AdWords ........................................................... 27   Figure  11  -­‐  Calcul  des  revenus  et  du  ROI ..................................................................... 30   Figure  12  -­‐  Accès  aux  profils  via  le  menu  déroulant.................................................... 32   Figure  13  -­‐  Scénario  :  1  site  =  2  profils......................................................................... 32   Figure  14  -­‐  Scénario  :  2  sites  =  2  profils ....................................................................... 33   Figure  15  -­‐  Entonnoir  de  conversion   .......................................................................... 36   Figure  16  -­‐  Création  d'un  filtre  prédéfini..................................................................... 37   Figure  17  -­‐  Création  d'un  filtre  personnalisé ............................................................... 38   Figure  18  -­‐  Exemple  d'implantation  des  codes  de  suivi............................................... 44   Figure  19  -­‐  Tableau  de  bord ........................................................................................ 46   Figure  20  -­‐  Courbe  par  indicateur................................................................................ 48   Figure  21  -­‐  Courbe  deux  indicateurs ........................................................................... 49   Figure  22  -­‐  Courbe  par  site .......................................................................................... 49   Figure  23  -­‐  Exemple  de  tableau  pour  les  sources  de  trafic.......................................... 50   Figure  24  -­‐  Différents  types  d'affichage ...................................................................... 52   Figure  25  -­‐  Schéma  d'aboutissement  à  un  achat  valide  1 ............................................ 53   Figure  26  -­‐  Exemple  de  code  de  transaction ............................................................... 55   Figure  27  -­‐  Scénario  de  paiement  d'un  panier  client................................................... 56   Figure  28  -­‐  Exemple  de  détournement  du  code  de  suivi  e-­‐commerce........................ 61   Figure  29  -­‐  Exemple  de  saisie  d'un  formulaire ............................................................ 62  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

Remerciements  
    Mes  remerciements  iront  tout  d’abord  à  toute  l’équipe  de  l’agence  web  Intuiti   qui  a  su  m’accueillir  très  chaleureusement  et  faire  de  moi  un  membre  de  l’équipe  à   part  entière.   Je  remercie  plus  particulièrement  mon  maitre  de  stage  M.  Arnaud  BRIAND  qui   a  su  me  faire  confiance  dans  la  réalisation  de  projets  importants,  mais  également         M.  Matthieu  BEUREL  pour  sa  très  grande  patience  et  sa  pédagogie  en  matière  de     techniques  de  développement  avancé.     Un  grand  merci  à  M.  Florent  GOSSELIN  de  l’entreprise  DoYouBuzz  avec  qui  j’ai   eu  la  chance  de  présenter  une  conférence  sur  le  thème  de  Google  Analytics  pour   l’association  Atlantic  2.0.     Je  tiens  également  à  remercier  Melle  Marion  LE  GENDRE  avec  qui  j’ai  travaillé   des  soirées  entières  dans  la  réalisation  de  nos  mémoires  respectifs.     Mon  dernier  remerciement  ira  à  M.  Philippe  HERVE  ancien  directeur  du   campus  SUPINFO  de  Nantes  qui  a  fait  de  moi  ce  que  je  suis  aujourd’hui  et  qui  a  su   épauler  l’ensemble  des  étudiants  qui  ont  eu  la  chance  de  le  côtoyer.

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

Présentation  de  l’entreprise  
  Une  agence  qui  évolue  avec  son  temps     L’agence  Intuiti  est  né  en  2004  avec  l’association  de  M.  Arnaud  Chaigneau  et   Mme  Séverine  Pirault.  Lors  de  sa  création  elle  est  spécialisée  dans  le  développement   de  la  visibilité  des  sites  Internet  et  de  leurs  clients  sur  les  moteurs  de  recherche.   Appelé  référencement  naturel,  cette  technique  repose  principalement  sur   l’optimisation  des  contenus,  des  éléments  techniques  et  de  la  popularité  d’un  site.       Dans  une  optique  de  développement  et  de  conquête  de  nouveaux  marchés,   l’agence  créé  en  2005  un  pôle  webmarketing.  Ainsi  vient  s’ajouter  une  offre   d’accompagnement  des  clients  dans  leur  stratégie  de  marketing  en  ligne.      En  2006,  Intuiti  se  rapproche  de  la  société  Artiss  sous  forme  d’une  holding   chapeautant  les  deux  sociétés.  Intuiti  se  dote  ainsi  d’un  pôle  création/production   externalisé  et  créé  une  démarche  globale  entre  référencement  naturel  et   webmarketing.               Figure  1  -­‐  Logo  Artiss  

L’agence  se  développe  et  prend  des  participations  dans  la  start-­‐up   DoYouMultimedia  experte  en  e-­‐réputation  et  social  marketing  et  également  à   l’origine  du  site  de  création  de  CV  en  ligne  DoYouBuzz.          En  2008  Intuiti  se  voit  obtenir  le  label  AccessiWeb  de  niveau  Bronze.  Ce  label   est  preuve  que  l’agence  prend  à  cœur  les  problèmes  d’accessibilité  des  sites  internet.       JOLLET  Pierre       6    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   En  2009  PixFL  intègre  Intuiti  et  Franck  Letrouvé  (ex-­‐directeur)  devient  le   directeur  de  développement.  Ainsi  chaque  site  Internet  créé  par  l’agence,  se  retrouve   dans  une  démarche  d’accessibilité  numérique.             En  l’espace  de  4  ans,  Intuiti  ne  se  positionne  plus  seulement  dans  une   démarche  de  référencement  naturel  technique,  mais  également  dans  une  démarche   stratégique  et  de  qualité.                                         JOLLET  Pierre       7     Figure  3  -­‐  Services  proposés  par  l'agence  Intuiti     Figure  2  -­‐  Logo  PixFL  

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Des  experts  complémentaires       Chez  Intuiti,  nous  pouvons  retrouver  la  même  disposition  par  pôle  que  dans   certaines  grandes  entreprises,  à  une  différence  prêt,  aucun  pôle  ne  travaille  en  silo,   mais  chacun  est  complémentaire  d’un  autre.         •   Le   pôle   audience   naturelle  :   L’objectif   de   ce   pôle   est   de   développer   le   bon   positionnement   du   site   sur   les   outils   de   recherche,   tout   en   générant   une   audience  fidèle  et  qualifiée.     •      Le  pôle  E-­‐marketing  :  Ce  pôle  réuni  différents  dispositifs  destinés  à  acquérir  et   fidéliser   l’audience.   Ceci   passe   par   exemple   par   des   campagnes   d’achat   de   mots  clés,  de  l’affiliation,  de  l’eMailing,  de  l’ePublicité,  etc.       • Le  pôle  développement  et  création  :  Ces  deux  derniers  pôles  ont  pour  mission   la  conception  et  la  création  de  supports  multimédia  et  internet.     Actuellement  l’agence  gère  quatre  pôles  d’experts  dans  leur  domaine  :  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web          

Figure  4  -­‐  Organigramme  de  l'équipe  Intuiti  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Des  clients  prestigieux  pour  une  agence  en  devenir     Dès  sa  création,  Intuiti  a  su  conquérir  le  cœur  de  plusieurs  grosses  sociétés  et   notamment  la  société  Véolia  qui  lui  a  confié  le  référencement  et  l’achat  de  mots  clefs   de  Véolia  Environnement,  leader  mondial  des  services  à  l’environnement.  Ce  franc   succès  a  permis  à  l’agence  de  se  voir  confier  par  la  suite  la  gestion  du  référencement   naturel,  d’assistance  à  maîtrise  d’ouvrage,  de  webmarketing  et  d’e-­‐réputation  de     l’intégralité  des  sites  du  groupe  (contrat  signé  fin  2009).                       Intuiti  gère  aujourd’hui  plus  de  150  projets  Internet  dans  divers  domaines    

d’activité,  pour  des  grands  comptes,  des  PME/PMI,  des  associations,  etc.  

Figure  5  -­‐  Exemple  de  clients  d'Intuiti  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web                      

«  Web  analytics  has  become  an  essential  part  of  every   online  marketer’s  toolkit.  But  you  can’t  just  rely  on  the   flood  of  data  alone  –  you  need  to  interpret  it,  and  in   many  cases,  fine-­‐tune  reports  to  accurately  reflect  your   own  goals  and  objectives.  »     Chris  Sherman  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

Introduction  
    Aujourd’hui,  nous  avons  la  chance  incroyable  de  vivre  dans  un  monde  où  il  est   possible  de  collecter  très  facilement  et  démocratiquement  des  données  dans  nos   entreprises.    Google  Analytics,  par  exemple,  est  un  outil  qui  aide  les  entreprises,   petites  ou  grandes,  dans  leur  effort  à  créer  de  meilleurs  sites  web.           Tout  d’abord,  il  faut  bien  évidemment  faire  la  différence  entre  les  Web  

Analytics  et  Google  Analytics.  En  effet,  les  Web  Analytics  regroupent  tout  a  tas   d’outils,  Google  Analytics  qui  est  le  leader  incontesté  du  marché  en  fait  parti,  et  c’est   pour  cela  que  ce  mémoire  se  base  exclusivement  sur  cet  outil.       Ce  mémoire  présente  quelques  grandes  fonctions  de  Google  Analytics  pour   une  utilisation  en  entreprise.  Un  retour  sur  l’histoire  des  Web  Analytics  sera  fait  en   première  partie,  puis  une  présentation  de  l’outil  Google  Analytics  en  seconde  partie.   Les  troisième  et  dernière  parties  seront  plus  techniques  pour  décrire  la  mise  en  place   de  différentes  fonctions  dans  votre  site  web.  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

I/  Histoire  des  Web  Analytics  
 

 
   

A/  De  1993  à  Aujourd’hui  

Avant  Google  Analytics  et  les  outils  modernes,  les  Web  Analytics  se  basaient  

sur  l’analyse  des  fichiers  logs  récoltés  sur  le  serveur  lors  de  la  visite  d’un  utilisateur.   Ces  Web  Analytics  pouvaient  être  installé  en  parallèle  du  dit  site  web.  Du  fait  que  ce   type  d’outil  se  basait  sur  l’analyse  des  logs  vous  pouviez  l’installer  dans  votre   entreprise  et  ainsi  le  gérer  en  interne.       «  Pourquoi  cette  solution  fonctionnait  à  une  certaine  époque  et  plus  maintenant  ?  »   La  raison  est  assez  simple,  il  y  a  quelques  années  encore,  les  pages  internet  étaient   des  pages  statiques.  Ainsi  vous  pouviez  connaître  sur  votre  connaître  le  nombre  de   «  hits  »  (affichage  d’une  page).     Au  fil  du  temps,  les  langages  utilisés  ont  évolués,  il  a  donc  fallu  modifier  les   systèmes  d’analyses.    

  Figure  6  -­‐  Capture  de  WebTrends  version  1993    
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   Source  :  http://inspiration.ehc.com/  

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

B/  La  révolution  des  marqueurs  
  Bien  que  la  méthode  d’analyse  de  logs  existe  toujours,  le  plan  de  marquage   des  pages  se  fait  aujourd’hui  en  majorité  grâce  au  langage  JavaScript.  Aujourd’hui,  il   suffit  de  poser  un  script  sur  chacune  des  pages  de  notre  site,  pour  avoir  une  vue   d’ensemble  des  visites.  Le  marqueur  est  exécuté  au  chargement  de  la  page,  il  récolte   les  informations  de  la  visite  en  cours  et  les  envoie  à  un  serveur  distant  ou  local   suivant  l’outil  de  mesure  d’audience  utilisé.  L’outil  reçoit  les  informations  de  la  visite,   les  associe  à  la  bonne  visite  et  les  stocke  enfin  en  base  de  données.

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

C/  Le  marché  de  1993  à  aujourd’hui    

  Figure  7  -­‐  Evolution  du  marché  des  Web  Analytics   JOLLET  Pierre       15    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Le  marché  a  réellement  fait  un  bon  en  2005  lorsque  Google  a  racheté  la   société  Urchin  Software  Corporation  et  lancé  Google  Analytics  sur  le  marché.  La   gratuité  et  les  fonctionnalités  avancées  en  font  aujourd’hui  le  leader  du  marché  des   Web  Analytics  avec  plus  de  80%1  de  part  de  marché.  C’est  pourquoi  ce  mémoire  se   base  unique  sur  ce  système.

                                                                                                     
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 Source  :  http://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all  

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

II/  Google  analytics,  un  outils  de  conversion  
   
 
       

A/  Définition  de  Google  Analytics  
    1/  Historique  
Historiquement,  Google  Analytics  a  vu  le  jour  suite  au  rachat  de  la  société  

Urchin  Software  Corporation.  Cette  dernière  proposait  un  service  d'analyse  de  trafic   appelé  Urchin  On  Demand.  Après  son  rachat  par  Google,  Urchin  On  Demand  devenu   Google  Analytics  a  été  mis  à  la  disposition  des  entrepreneurs  du  web  en  2005.   Aujourd'hui  gratuit,  la  solution  de  Google  été  à  l'époque  accessible  pour  la  somme  de   199$  par  an,  ce  qui  est  tout  de  même  inférieur  au  coût  d'utilisation  du  pack  de   programmes  Urchin  qui  valait  annuellement  aux  alentours  de  495$.       Google  a  décidé  de  la  mettre  gratuitement  à  la  disposition  des  utilisateurs   mais  à  une  seule  condition  :  que  le  site  Internet  concerné  accuse  un  trafic  inférieur  à   5  millions  de  pages  visitées  par  mois.  Pour  les  portails  qui  disposent  de  taux   supérieurs  à  cette  limite,  la  seule  possibilité  permettant  de  bénéficier  gratuitement   de  cet  outil  est  de  disposer  d'un  compte  sur  son  autre  service  commercial  :  Google   Adwords.       Il  faut  savoir  que  la  gratuité  de  Google  Analytics  est  à  l'origine  d'un  fort   mécontentement  de  la  part  des  sociétés  spécialisées  dans  l'analyse  statistique  des   trafics  web  dont  les  chiffres  d'affaires  ont  été  fortement  affectés,  si  l'on  ne  cite  que  la   société  AT  Internet  via  son  service  XiTi  ou  l'entreprise  Médiamétrie  eStat.  Par   conséquent,  la  solution  de  mesure  d'audience  et  d'étude  de  trafic  de  site  web  de  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Google  fait  actuellement  figure  de  leader  mondial  sur  le  marché  puisqu'elle  dispose   plus  de  80%  1  de  ce  dernier.  

  2/  Quelques  notions  de  bases  
          Pour  comprendre  Google  Analytics,  il  faut  d'abord  apprendre  et  comprendre    

un  vocabulaire  commun  à  tous  les  Web  Analytics.    

  Figure  8  -­‐  Tableau  de  bord  par  défaut                                                                                                        
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 Source  :  http://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all  

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web                     a/  Les  pages  vues  

Les  «  pages  vues  »  désignent  le  nombre  de  fois  où  une  page  web  est  affichée         b/  Une  visite  

('rendue')  dans  un  navigateur  web.  On  parle  également  d'impressions.  

Une  «  visite  »  aussi  appelée  session,  est  probablement  l'indicateur  le  plus  

demandé  («  Combien  de  visites  sur  le  site  ?  »),  donc  le  plus  important,  et  aussi  le   moins  utilisable  en  tant  que  donnée  brute  dans  la  globalité.  Une  visite  est  définie   comme  une  série  de  pages  web  consultées  de  façon  consécutive  durant  un  laps  de   temps  défini.  Nous  pouvons  avoir  plusieurs  visites  pour  un  seul  et  unique  visiteur.   De  ce  fait,  il  faut  faire  attention  de  ne  pas  confondre  «  une  visite  »  et  «  un  visiteur  ».                 c/  Un  visiteur    

Un  visiteur  (visiteur  unique)  est  un  internaute  qui:   • consulte  une  série  de  pages  web  consécutives  (détectées  par  les  marqueurs)   • effectue  une  série  de  requêtes  Web  (enregistrées  dans  les  logs)  

  Le  caractère  unique  vient  de  l'attribution  d'un  identifiant  unique  :  numéro  de   session  ou  cookie.  Cependant  si  est  possible  que  deux  utilisateurs  différents   physiquement  soient  considérés  comme  un  seul  et  unique.  Ce  problème  vient  du  fait   que  deux  personnes  physiques  peuvent  consulter  le  même  site  sur  le  même   ordinateur  dans  un  laps  de  temps  très  court.               La  notion  de  visiteur  unique  est  liée  au  temps  (visiteur  unique  sur  une  journée,  

une  semaine,  un  mois,  etc.).  Il  y  a  de  grandes  discussions  sur  cette  notion  puisque  les   outils  «  site  centric  »1  mesurent  précisément  des  «  navigateurs  uniques  »  et  ne  savent   pas  reconnaitre  la  même  personne  connectée  depuis  son  travail  et  depuis  son                                                                                                        
 Qualificatif  utilisé  pour  un  outil  d’analyse  de  l’audience  basé  sur  le  comportement  de   l’internaute.  
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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   domicile  alors  que  les  outils  «  user  centric  »1  savent  reconnaitre  la  personne  mais   n'ont  en  général  pas  assez  de  données  pour  faire  une  mesure  précise.                 d/  Le  «  temps  moyen  par  visite  »  

Le  «  temps  moyen  par  visite  »  correspond  à  la  moyenne  des  temps  des  visites  

mesurées  sur  un  site.  Cette  moyenne  ne  prend  en  compte  que  les  visites  d'au  moins   deux  pages  vues  afin  d'avoir  un  temps.               e/  Le  «  taux  de  rebond  »  

Il  indique  le  pourcentage  de  visiteurs  qui  ont  vu,  durant  leurs  visites,  

uniquement  la  page  concernée  par  le  rebond.  Le  taux  de  rebond  est  le  pourcentage   de  visites  pour  lesquelles  la  personne  a  quitté  votre  site  à  partir  de  la  page  d'entrée.   Un  fort  taux  de  rebond  n'est  pas  nécessairement  une  mauvaise  chose,  cela  dépend   du  type  de  site  que  vous  avez  et  comment  vous  voulez  que  les  visiteurs  interagissent   avec  votre  site.  Nous  retrouvons  principalement  de  fort  taux  de  rebond  sur  des  blogs.   En  effet  après  avoir  consulté  l'article  de  son  choix  (suite  à  un  lien  référent  ou  une   recherche  naturelle)  il  quittera  le  dit  blog.  Il  est  important  de  ne  pas  confondre  le   taux  de  rebond  avec  le  taux  de  sortie  d’une  page.        

                                                                                                     
 Qualificatif  utilisé  pour    un  outil  d’analyse  de  l’audience  basé  sur  l’identification  des   visiteurs.  
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JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

3/  Fonctionnement  
    De  nos  jours,  il  existe  plusieurs  façons  de  collecter  des  informations  sur  les   visiteurs  d’un  site  web.  Par  exemple  grâce  à  des  cookies  ou  des  variables  propres  à   certains  langages.  Pour  Google  Analytics,  la  méthode  utilisée  est  l’un  des  plus   communes,  du  code  JavaScript  placé  sur  les  pages  et  des  cookies.           a/  Le  code  de  suivi   Google  Analytics  utilisait  dans  ses  débuts  un  code  de  suivi  synchrone.  C’est  à  

dire  que  ce  dernier  envoyait  les  informations  des  utilisateurs  au  collecteur  de   données  directement  après  que  ces  dernières  soient  enregistrées.  Ce  système   engendrait  des  pertes  de  temps  importantes  dues  à  la  quantité  d’informations   traitées.  C’est  pourquoi  aujourd’hui,  nous  utilisons  le  code  de  suivi  asynchrone  plus   communément  appelé  :  ga.js.  
 
<script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>

 

Le  code  à  insérer  sur  vos  pages  est  celui  ci-­‐dessus.           JOLLET  Pierre       21    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Voici  les  grandes  lignes  de  ce  code  :    
var _gaq = _gaq || [] ;

Initialisation  de  la  variable  _gaq    
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);

Définition  du  compte  et  du  code  profil    
_gaq.push(['_trackPageview']);

Type  de  code  de  suivi  pour  cette  page  (_trackPageView,  _trackEvent,   ..)  
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js';

Nous  appelons  la  version  nécessaire  (sécurisée  ou  non)  du  fichier  ga.js  qui   contient  l’ensemble  des  fonctions  de  récupération  des  données.  Ce  fichier   peut  être  stocké  sur  le  même  serveur  que  le  site  web  si  besoin.     Il  s’agit  ici  du  code  par  défaut.  Celui  ci  peut  se  pourvoir  de  nombreuses  fonctions   complémentaires.     b/  Les  cookies  de  Google  Analytics     Un  cookie  est  un  petit  fichier  texte  placé  sur  votre  ordinateur.  Il  peut  être  posé   par  le  site  que  vous  visitez,  nous  parlons  donc  d’un  «  cookie  première  partie  ».  Par   exemple  le  site  amazon.com  appose  un  cookie  sur  votre  ordinateur  pour  garder  en   mémoire  vos  préférences  et  goûts  musicaux.       Cependant  lors  d’un  passage  sur  un  site,  il  est  possible  de  recevoir  un  des   cookies  d’une  autre  provenance  que  le  site  lui-­‐même.  Il  s’agit  ici  d’un  «  cookie  tierce   JOLLET  Pierre       22    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   partie  ».  Ces  types  de  cookies  peuvent  engendrer  un  problème  de  sécurité  et   peuvent  être  rejeté  en  paramétrant  comme  il  se  doit  votre  navigateur.         • _utma  :  Ce  cookie  a  une  durée  de  vie  de  2  ans.  Il  stocke  les  informations  de   domaine,  d’identifiant  unique  de  visiteur  et  le  nombre  de  visite  (voir  annexe)     • _utmb  :  Cookie  de  visite  (ou  session).  Il  a  une  durée  de  vie  de  30  minutes.   C’est  à  dire  qu’au  delà  de  30  minutes  d’inactivité,  Google  Analytics   comptabilise  une  nouvelle  visite  pour  un  même  visiteur.     • _utmc  :  Cookie  de  visite  qui  se  met  à  jour  à  chaque  nouvelle  visite.     • _utmz  :  Ce  cookie  est  le  cookie  de  conversion.  Il  stocke  les  informations  de   provenance  de  la  visite  telles  que  le  site  référent,  le  mot  clé  utilisé,  le  support   utilisé.  Il  a  une  durée  de  vie  de  6  mois.     c/  La  méthode  de  collecte  des  données     En  affichant  l’une  de  vos  pages,  l’utilisateur  charge  donc  le  code  de  suivi  via   son  navigateur,  l’exécute,    reçoit  des  cookies  sur  son  ordinateur.  Les  informations   récoltées  sont  envoyées  à  Google  Analytics  en  une  fraction  de  seconde  via  une   requête  d’un  fichier  «  .gif  ».  Les  rapports  sont  ensuite  générés  avec  un  délai   d’environ  une  heure.   Le  code  ga.js  créé  plusieurs  cookies  «  première  partie  »  sur  l’ordinateur  de   l’utilisateur.  Cependant  quatre  d’entre  eux  sont  réellement  importants  :  

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

  Figure  9  -­‐  Schéma  de  collecte  des  données     Voici  un  exemple  de  requête  :    
  http://www.googleanalytics.com/__utm.gif?utmwv=4&utmn=769876874&utmhn=example.c om&utmcs=ISO-8859-1&utmsr=1280x1024&utmsc=32-bit&utmul=enus&utmje=1&utmfl=9.0%20%20r115&utmcn=1&utmdt=GATC012%20setting %20variables&utmhid=2059107202&utmr=0&utmp=/auto/GATC012.html? utm_source=www.gatc012.org&utm_campaign=campaign+gatc012&utm_t erm=keywords+gatc012&utm_content=content+gatc012&utm_medium=me dium+gatc012&utmac=UA-301381&utmcc=__utma%3D97315849.1774621898.1207701397.1207701397.120 7701397.1%3B...

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Nous  n’allons  pas  détailler  chacun  des  paramètres  présents  dans  cette  requête,   cependant  il  y  a  des  informations  importantes  ici.  Par  exemple  nous  pouvons  voir  le   nom  de  l’hôte  :  utmhn=example.com. Mais  aussi  le  site  référent  :  utmr=0  (ici  0   car  c’est  du  trafic  interne.  Vous  pouvez  également  avoir  un  «  -­‐  »  qui  veut  dire  que   c’est  une  source  directe  qui  a  amené  à  votre  site).  

  4/  Ce  que  Google  Analytics  ne  permet  pas  
              a/  La  gestion  des  offres  

Ce  qu'il  manque  à  Google  Analytics  est  la  gestion  des  offres  via  son  interface.  

Imaginez  que  vous  puissiez  adapter  votre  stratégie  de  commercial,  vos  prix,  et  la   création  de  vos  publicités  via  l'interface  de  Google  Analytics  après  avoir  consulté  les   rapports  liés  à  vos  «  visiteurs  AdWords  ».  Malheureusement  cela  n'est  toujours  pas   possible  à  l'heure  actuelle.  Pour  ce  faire  vous  devez  vous  connecter  à  votre  compte   Google  AdWords  pour  effectuer  des  changements.                 b/  Les  rapports  en  temps  réel  

Comme  nous  l'avons  évoqué,  les  rapports  ne  sont  pas  générés  avant  trois  ou  

quatre  heures  sur  votre  tableau  de  bord.  Le  fait  est  qu'une  analyse  du  trafic  en  temps   réel  serait  un  gain  de  temps  et  bénéfique  à  une  analyse  précise  des  données  mais  le   temps  réel  est  une  technologie  qui  coûte  relativement  cher  pour  n'importe  quel   distributeur  de  Web  Analytics.             Cependant  cette  dépense  en  vaut-­‐elle  la  peine  ?  Même  pour  une  analyse  

proactive  de  votre  site,  il  convient  de  faire  des  analyses  sur  des  bases  hebdomadaires   et  non  à  un  instant  T.  De  mon  point  de  vue,  cette  technologie  serait  valable  pour  un   e-­‐commerce  en  analysant  à  la  minute  prêt  le  taux  de  conversion  de  chacun  de  vos   produits.             25           JOLLET  Pierre    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   c/  Le  retraitement  des  données     Comme  nous  le  montre  le  schéma  (numéro  et  tout  ça),  le  flux  de  données  des   visiteurs  de  votre  site  et  le  traitement  des  données  par  Google  Analytics  signifie  que   les  rapports  générés  mettent  à  jour  des  informations  d'un  rapport  antérieur.  Il  va   donc  de  soit  que  si  une  erreur  se  glisse  dans  un  rapport,  ou  que  l'implémentation  du   code  de  suivi  ne  s'est  pas  faite  sur  toutes  les  pages  alors  une  partie  de  vos  rapports   sera  faussée,  et  il  y  aura  une  répercussion  sur  les  rapports  générés  par  la  suite  mais   également  ceux  qui  sont  déjà  générés.               Même  si  vous  corrigez  l'erreur,  Google  Analytics  ne  peut  pas  retraiter  les  

données  pour  que  celles-­‐ci  génèrent  à  nouveau  des  rapports  pertinents.  La  raison  de   cette  incapacité  est  simple  :  Les  données  de  Google  Analytics  pour  tout  les   utilisateurs  sont  d'une  quantité  importantes  et,  avant  le  traitement,  sont  stockées   sous  forme  de  données  agrégées  et  mélangées  pour  l'ensemble  des  autres  comptes   Google  Analytics.  De  ce  fait  Google  n'a  pas,  à  l'heure  actuelle,  la  possibilité  d'isoler   chaque  données  de  chaque  compte  pour  retraiter  ces  dites  données.  

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

B/  Comment  un  Web  Analytics  peut-­‐il  m’aider  ?  
 

1/  Présentation  de  Google  Adwords  
        Google  AdWords  est  le  nom  de  la  plateforme  publicitaire  d'achat  de  mots  clés  

de  Google  :  les  petites  annonces  textuelles  présentes  au  dessus  et  à  droite  des   résultats  naturels  dans  le  moteur  de  recherche  de  renom.  

 

  Figure  10  -­‐  Exemple  de  liens  Google  AdWords   Le  fait  que  Google  soit  à  la  fois  l'éditeur  de  Google  AdWords  et  celui  de  Google   Analytics,  vous  allez  pouvoir  tirer  des  avantages  de  taille  de  cette  synergie.           Imaginons  que  l'on  puisse  coupler  nos  campagnes  d'achats  de  mots  clés,  gérer   nos  budgets  publicitaires  online,  et  établir  des  relations  entre  ces  campagnes  et  le   nombre  de  visites.  La  complémentarité  de  ces  deux  outils  est  indispensable  à  tous  les   décideurs  dans  la  stratégie  marketing.           Lorsque  vous  créez  votre  compte  pour  la  première  fois  sur  Google  Analytics,   vous  avez  soit  la  possibilité  d'utiliser  votre  compte  Google  AdWords  et  ainsi  toutes   vos  campagnes  seront  déjà  intégrées,  soit  vous  importerez  vos  données  publicitaires   par  la  suite.  Nous  allons  étudier  ces  deux  possibilités.   JOLLET  Pierre       27    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web               a/  Création  d'un  compte  Google  Analytics  avec  Google  AdWords  

Comme  je  l'ai  évoqué  plus  haut,  cette  opération  permet  de  lier  directement  

vos  comptes  Google  AdWords  et  Google  Analytics.  Ainsi,  vous  aurez  la  possibilité   d'accéder  directement  à  vos  données  Google  Analytics  sans  quitter  votre  compte   Google  Adwords.  De  plus,  vous  pourrez  inclure  vos  données  AdWords  dans  vos   rapports  Google  Analytics.           Un  autre  avantage  de  ce  type  de  création,  et  non  des  moindres,  est  que  vous   passez  d'une  limite  de  5  millions  de  pages  vues  mensuelles  à  une  version  illimitée.  Si   vous  créez  un  compte  Google  Adwords  sans  Google  Adwords,  alors  au  delà  des  5   millions  de  pages  vues,  celles  ci  ne  seront  pas  enregistrées  et  n'apparaitront  donc  pas   dans  vos  rapports  (théoriquement,  car  en  pratique  au  delà  de  5  millions  de  pages   vues,  Google  Analytics  génère  tout  de  même  les  rapports).                   b/  Création  d'un  compte  Google  Analytics  sans  Google  AdWords  

Certains  webmasters,  bloggeurs  ou  amateurs  créent  un  compte  Google  

Analytics  simplement  pour  connaitre  le  nombre  de  visites  par  jour.  Ces  derniers  n'ont   aucun  but  financier.  C'est  pour  cela  qu'un  simple  compte  Google  Analytics  leur  suffit.     Comment  créer  un  compte  Google  Analytics  ?   Tout  d'abord,  il  va  falloir  créer  un  compte  Google.  Puis  une  fois  ce  compte  créé,  vous   devez  vous  connecter  à  Google  Analytics  pour  lier  votre  compte  Google  à  un  compte   Google  Analytics.   Lorsque  la  liaison  est  faite,  vous  pouvez  d'ors  et  déjà  suivre  l'assistant  qui  vous   permettra  d'apposer  un  code  de  suivi  de  façon  simple.           La  principale  chose  retenir  dans  cette  partie,  est  qu'un  utilisateur  lambda  n'ayant   aucun  but  financier,  ne  prendra  pas  la  peine  d'approfondir  l'analyse  de  ses  rapports.   JOLLET  Pierre       28    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

2/  Calcul  du  ROI  -­‐  Combien  dois  je  investir  ?  
        «  Combien  dois-­‐je  allouer  à  mon  budget  AdWords  ?  ».  Ou  en  d’autres  termes,  

comment  évaluer  le  coût    du  temps  et  des  efforts  passés  à  mesurer  et  à  analyser  les   données  de  votre  audience  sur  Internet.  Cette  question  est  récurrente  dans  une   entreprise  qui  voudrait  se  perfectionner  dans  l’analyse  d’audience  mais  qui   malheureusement  n’a  pas  de  recul  sur  cette  pratique.       Il  faut  comprendre  que  l’analyse  d’audience  est  une  pratique  à  temps  plein   dans  une  entreprise.  Brian  Clifton  utilise  cette  analogie  :      

«  Analyzing  your  Web  Analytics  reports  is  similar  to  visiting  the  gym.   Unless  you  go  regularly,  don't  waste  your  time  there,  because  you  will  only   become  frustrated  at  the  little  impact  made  from  previous  session  »  
  «  Analyser  ses  rapports  d’audience  est  comme  se  rendre  dans  une  salle  de  gym.  Sauf   si  vous  y  allez  régulièrement,  ne  perdez  pas  votre  temps  là-­‐bas  car  vous  ne  pourrez   qu’être  frustré  du  peu  d’impact  qu’a  eu  la  session  précédente  ».     La  clé  pour  calculer  le  temps  à  investir  est  de  voir  son  site  web  de  façon   monétaire.    Que  ce  soit  un  e-­‐commerce,  un  site  promotionnel,  ou  simplement  une   vitrine  d’entreprise,  chaque  site  peut  être  évaluer  monétique.  Comment  ?  Par   exemple  pour  un  e-­‐commerce  vous  pouvez  évaluer  le  panier  moyen,  pour  un  site  de   présentation  d’entreprise,  vous  pouvez  évaluer  le  retour  moyen  d’un  formulaire  de   contact.       Imaginons  qu’un  formulaire  de  contact  sur  quatre  reçus  en  moyenne  engendre   une  vente.  Ainsi  je  prends  le  montant  moyen  de  mes  ventes,  et  je  le  divise  par   quatre.  Ainsi  je  connais  le  retour  moyen  d’un  formulaire.   JOLLET  Pierre       29    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web     Le  tableau  qui  suit  est  une  représentation  simple  du  total  des  revenus  générés   et  du  ROI  pour  une  augmentation  de  seulement  1%  du  taux  de  conversion  (objectif   atteignable)         Visiteurs   Coût  par  visite   Coût  total  des  visites   Taux  de  conversion   Conversions   Revenu  par  conversion   Revenu  total     Marge  bénéficiaire  de  non-­‐ marketing   Coût  du  non-­‐marketing   Coût  marketing   Total  des  profits   Total  du  ROI   n   ct   P   R   (1  -­‐  m)  x  T   112.500€   v  x  c   T  –  (n  +   ct)   P/ct   13%   50%   Figure  11  -­‐  Calcul  des  revenus  et  du  ROI     Pour  calculer  le  temps  que  vous  devez  passer  sur  l’analyse  d’audience  dans   votre  entreprise,  essayez  de  faire  un  calcul  similaire.  Ainsi  vous  pourrez  demander  à   votre  responsable  combien  de  temps  une  telle  augmentation  du  profit  prendrait  en   temps  normal  via  un  autre  canal  de  distribution  différent  du  web.       JOLLET  Pierre       30     100.000€   12.500€   150.000€   100.000€   50.000€   m     50%   50%   Symbole   Calcul   v   c   ct   r   C   V   T       v  x  c     r  x  v     V  x  C   Avant   100.000   1,00€   100.000€   3%   3.000   75€   225.000€   Après   100.000   1,00€   100.000€   4%   4.000   75€   300.000€  

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

C/  Comprendre  Google  Analytics  
 

 

1/  Profils  
    Dans  Google  Analytics,  un  profil  est  un  ensemble  de  paramètres  de   configuration  permettant  d’établir  un  rapport.  Ce  profil  correspond  à  un  identifiant   de  type  UA-­‐xxxxxxx-­‐yy.  Ici  «  yy  »  correspond  à  l’identifiant  du  site  web  et  non  au   numéro  de  profil.  Par  exemple,  lors  de  la  création  de  votre  compte  Google  Analytics,   celui-­‐ci  vous  créé  un  profil  par  défaut  qui  aura  comme  identifiant  :  UA-­‐xxxxxxx-­‐1.  Si   vous  souhaitez  créer  un  second  profil  pour  ce  même  site,  alors  le  second  profil  aura   toujours  le  même  identifiant  :  UA-­‐xxxxxxx-­‐1.       Dans  un  cas  contraire,  si  vous  souhaitez  créé  un  profil  pour  un  second  site   web,  mais  toujours  avec  le  même  compte  Google  Analytics,  alors  l’identifiant   deviendra  :  UA-­‐xxxxxxx-­‐2.     La  question  qui  revient  régulièrement  est  :  «  Pourquoi  créer  plusieurs  profils   pour  un  même  site  web  ?  ».  La  réponse  est  simple  :  Pour  un  même  site  web,  vous   pouvez  avoir  besoin  de  plusieurs  rapports  différents  car  vous  avez  plusieurs  objectifs   pour  un  même  site.     La  définition  de  profils  différents  et  donc  de  rapports  différents  se  fait  grâce   aux  filtres.  Ainsi,  vous  allez  pouvoir  ordonner  les  différentes  données  reçues  pour  une   meilleure  analyse.     Pour  accéder  aux  différents  profils  liés  à  votre  compte  Google  Analytics,  vous   avez  à  disposition  dans  votre  tableau  de  bord  un  menu  déroulant.    

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

  Figure  12  -­‐  Accès  aux  profils  via  le  menu  déroulant    

  Figure  13  -­‐  Scénario  :  1  site  =  2  profils      

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

 
Figure  14  -­‐  Scénario  :  2  sites  =  2  profils  

  2/  Les  objectifs  
    L’analyse  de  votre  audience  sur  internet  n’est  rien  si  vous  n’avez  pas   d’objectifs.  En  effet  sans  objectifs  définis,  une  implémentation  et  un  paramétrage  de   Google  Analytics  sont  incomplets.  Votre  site  web  a  un  objectif  à  remplir  et  vous  devez   le  mesurer.     Ce  qu’il  faut  se  demander  avant  tout  est  :  «  Mon  site  sert  à  quoi  ?  »  «  Sert-­‐il  à   quelque  chose  de  précis  (lecture  de  contenus,  inscriptions,  formulaire  de  contact,   etc.)  ?  ».  Si  vous  répondez  par  l’affirmation  à  ces  deux  questions,  alors  vos  visiteurs   vont  donc  avoir  des  objectifs  à  remplir.  S’ils  les  remplissent  alors  vous  remplirez  le   vôtre  en  tant  qu’éditeur  du  site  web.     Google  Analytics  vous  permet  d’avoir  trois  types  d’objectifs  :       • Un  temps  passé  sur  le  site.  La  valorisation  de  votre  travail  se  fait  essentiellement   sur  un  fort  engagement  de  la  part  de  l’utilisateur  et  un  temps  passé  sur  le  site   JOLLET  Pierre       33    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   important  (lecture  de  contenu,  informations,  etc.).  Ou  au  contraire,  vous  cherchez   à  donner  satisfaction  le  plus  rapidement  possible  (achats  compulsifs,  affordance   des  boutons,  ergonomie  d’un  formulaire,  etc.)  et  alors  un  temps  passé  trop  long   est  signe  d’échec.  L’objectif  sera  donc  d’avoir  un  temps  supérieur  ou  inférieur  à   une  valeur  de  référence.       • Un  nombre  de  pages  consultées.  Imaginons  que  vous  ayez  sur  votre  site  de  la   publicité.  Chaque  page  affichée  vous  rapporte  de  l’argent.  L’objectif  sera  donc   d’avoir  une  consommation  minimale  de  pages  sur  notre  site  web.  A  contrario,  si   votre  site  n’a  pas  de  publicités  et  que  votre  nombre  de  pages  consultées  est   immense,  alors  il  y  a  peut  être  un  problème  de  placements  des  informations   pertinentes.  L’utilisateur  est  perdu  et  il  cherche  une  information.     • Une  action.  Vous  souhaitez  qu’un  utilisateur  exécute  une  opération  particulière  et   atteigne  une  page  de  confirmation  (confirmation  d’envoi,  confirmation  d’achat,   etc.).  Une  action  peut  être  aussi  bien  le  fait  d’atteindre  une  page  de  confirmation,   mais  également  un  «  clic  »  sur  un  bouton  d’évènement  (téléchargement  d’un  PDF,   Facebox  sur  une  image,  etc.).  Voici  un  exemple  d’action  que  nous  pourrions   rencontrer  dans  un  objectif  d’optimisation  de  l’ergonomie.     Google  Analytics  vous  permet  de  créer  20  objectifs  répartis  dans  4  ensembles   de  5  objectifs.  En  divisant  nos  objectifs  par  ensemble,  cela  nous  permet  de   différencier  les  objectifs  de  consommation  de  page,  de  temps  passé,  de  e-­‐commerce,   et  d’optimisation  ergonomique  par  exemple.  Les  possibilités  sont  infinies.        

JOLLET  Pierre    

 

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3/  L’entonnoir  de  conversion  
    Lorsque  l’on  parle  d’entonnoir  de  conversion  (ou  tunnel  de  conversion  ou   funnel  en  anglais)  c’est  avant  tout  pour  parler  des  objectifs.  En  effet  l’entonnoir  de   conversion  est  une  étape  du  paramétrage  des  objectifs.  Le  paramétrage  d’un  tunnel   de  conversion  est  indispensable  dans  le  cadre  d’une  recherche  de  performance  de   vos  processus  d’achats  ou  d’enregistrement.   Mais  que  peut-­‐on  voir  dans  un  entonnoir  de  conversion  ?   Tout  d’abord  nous  obtenons  le  taux  de  conversion  de  l’objectif  global  que  nous  avons   défini  par  sources  de  trafic.  Mais  également  les  pages  les  plus  faibles  de  votre   processus.     Lorsque  nous  parlons  des  pages  les  plus  faibles,  nous  parlons  des  pages  qui   n’attirent  pas  l’utilisateur  et  qui  de  ce  fait  quitte  le  site.  Ainsi  la  page  est  marquée   comme  «  page  faible  ».  Ces  pages  faibles  sont  un  point  noir  dans  votre  processus  car   elles  doivent  être  modifiées  en  permanence  pour  augmenter  votre  taux  de   conversion.    

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  Figure  15  -­‐  Entonnoir  de  conversion  1     Cet  entonnoir  de  conversion  montre  le  processus  d’achat  d’un  e-­‐commerce.     Nous  pouvons  voir  les  pages  d’entrées  qui  permettent  d’accéder  à  l’une  ou  l’autre   des  pages  du  dit  processus,  mais  également  les  pages  de  sortie.  

 

                                                                                                     
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 Source  :  http://www.web-­‐analytics.fr  

 

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4/  Les  filtres  
    Lorsque  nous  avons  évoqué    les  profils,  nous  avons  évoqués  la  notion  de  filtre.   Un  filtre  est  un  point  essentiel  dans  la  création  de  profil.  Les  experts  préconisent  de   garder  le  profil  créé  par  défaut,  le  profil  dit  «  brut  ».  Cette  bonne  pratique  vous   permettra  de  garder  une  sauvegarde  en  cas  de  mauvaises  manipulations  des  filtres   dans  la  création  d’un  nouveau  profil.  Il  faut  savoir  avant  tout  que  les  filtres  ne   s’appliquent  pas  sur  les  données  déjà  collectées.  Un  filtre  agit  sur  le  flux  de  données   entrant  et  non  sur  les  données  déjà  collectées.     Il  y  a  deux  types  de  filtres  présents  dans  Google  Analytics.  Les  filtres  par  défaut   et  les  filtres  personnalisés.      

  Figure  16  -­‐  Création  d'un  filtre  prédéfini     a/  Les  filtres  par  défaut   Lorsque  vous  choisissez  l’option  «  filtre  prédéfini  »,  trois  options  s’offrent  à   vous  :    

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   • Exclure/Inclure  le  trafic  d’un  domaine.  Il  s’agit  du  domaine  d’où  provient  l’accès  à   votre  site.  Par  exemple  je  souhaite  exclure  le  domaine  de  ma  société  pour  éviter   de  fausser  le  nombre  de  visites.       • Exclure/Inclure  le  trafic  d’une  adresse  IP  spécifique.  Si  vous  n’avez  pas  de   domaine  spécifique,  vous  pouvez  spécifié  une  IP  ou  une  plage  d’IP.  Cette   technique  permet  par  exemple  d’exclure  certains  pays  dans  vos  rapports  finaux.     • Exclure/Inclure  le  trafic  vers  un  sous  répertoire  uniquement.  Ce  filtre  permet   notamment  l’analyse  sur  un  segment  particulier.  Très  utilisé  dans  la  mise  en  place   de  rapports  liés  aux  e-­‐commerces,  il  permet  de  mettre  en  avant  telle  ou  telle   catégorie  et  de  faire  ainsi  des  comparatifs.     b/  Les  filtres  personnalisés   Les  filtres  prédéfinis,  bien  que  très  utiles,  sont  dans  certains  cas  insuffisants.   Vous  avez  donc  la  possibilité  d’aller  plus  loin  dans  la  personnalisation  de  cet  outil.    

  Figure  17  -­‐  Création  d'un  filtre  personnalisé    

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Lorsque  l’on  choisi  de  créer  un  filtre  personnalisé,  six  opérateurs  s’offrent  à  nous.   Nous  pouvons  :       • Exclure.  Tout  prendre  sauf  la  valeur  du  champ  spécifié.     • Inclure.  Ne  prendre  que  la  valeur  du  champ  spécifié.     • Majuscules/Minuscules.  Google  Analytics  est  sensible  à  la  casse.  Il  fera  la   distinction  entre  «  ./Exemple.html  »  et  «  ./exemple.html  ».  C’est  pourquoi  vous   pouvez  lui  spécifier  de  passer  l’URL  en  minuscules  :  «  ./exemple.html  »  ou   majuscules  :  «  ./EXEMPLE.HTML».       • Rechercher  et  Remplacer.  Au  même  titre  que  Majuscules/Minuscules,  ces  deux   opérateurs  permettent  d’agréger  un  ensemble  de  pages  sous  une  même  ligne  de   rapport.  Imaginons  que  vous  ayez  des  URL  de  type  :   «  monsite.com/categorie1.html  »  et  «  monsite.com/categorie2.html  ».  Pour   faciliter  la  lecture,  nous  pourrions  agréger  l’ensemble  des  pages  catégorie  pour   n’avoir  qu’une  ligne  de  rapport  sous  le  nom  de  «  Catégories  »  par  exemple.  De   même  il  serait  possible  d’agréger  les  sources  de  trafic  provenant  des  réseaux   sociaux  comme  Facebook,  Twitter,  Viadeo,  sous  l’intitulé  «  Réseaux  Sociaux  ».     • Avancé.  Il  est  possible  de  manipuler  vos  données  comme  bon  vous  semble  grâce  à   ce  filtre.  Les  solutions  que  cet  opérateur  propose  sont  quasi  illimitées.    

5/  Les  utilisateurs  
    Le  dernier  paramètre  à  prendre  en  compte  dans  Google  Analytics  est  la   gestion  des  utilisateurs.  L’une  des  bonnes  pratiques  est  de  ne  jamais  laisser  l’accès   administrateur  à  vos  clients.  Google  l’a  bien  compris  et  a  créé  deux  types  d’accès  :   JOLLET  Pierre       39    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   • Administrateur.  L’administrateur  a  accès  à  tout  :  profils,  paramètres  des  profils,   paramètres  des  filtres,  paramètres  d’objectifs,  paramètres  du  compte  et  bien  sûr   la  gestion  des  accès.  Souvent  l’administrateur  est  le  gestionnaire  du  site  web.  Si   vous  faites  appel  à  une  agence  extérieure  pour  créé  et  gérer  vos  sites,  alors  il  va   de  soi  que  c’est  même  entreprise  se  verra  prendre  les  rênes  du  compte  Google   Analytics.     • Client.  Le  client  a  accès  uniquement  au  profil  dont  l’administrateur  a  donné  les   droits.  Par  exemple  un  administrateur  peut  gérer  plusieurs  profils  différents  donc   pour  plusieurs  clients.       Attention  tout  de  fois  car  il  se  peut  qu’un  jour  un  client  souhaite  internaliser  la   compétence.  Du  coup,  si  vous  avez  un  accès  administrateur  pour  plusieurs  de  vos   clients,  il  convient  de    créer  un  compte  Google  Analytics  par  client.       Maintenant  que  nous  avons  fait  le  tour  de  la  gestion  des  profils,  des  filtres,  des   objectifs  et  des  utilisateurs  sous  Google  Analytics,  nous  allons  voir  comment  mettre   en  place  le  code,  et  comment  est  organisé  le  tableau  de  bord  au  sein  de  Google   Analytics.        

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

III/  Mise  en  place  d’un  code  de  suivi  
  A/  Apposer  le  code  
    Nous  avons  pu  voir  comment  était  composé  le  code  de  suivi  de  Google   Analytics.  Avant  la  sortie  du  code  asynchrone,  il  convenait  d’apposer  le  script  à  la  fin   de  chacune  des  pages.  Cette  bonne  pratique  était  surtout  faite  pour  éviter  certains   problèmes  de  chargement  de  page,  etc.     Avec  le  nouveau  code  asynchrone,  il  convient  de  placer  le  script  avant  la  fermeture   de  la  balise  <head>.  C’est  à  dire  que  nous  nous  retrouvons  dans  un  schéma  comme   celui-­‐ci  :    
 

<html> <head> […] <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> </head> <body> […] </body> </html>

 

Cependant  il  est  possible  de  mettre  différents  types  de    codes  de  suivis  dans  une   seule  et  même  page.     JOLLET  Pierre       41    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

1/  Page  tracking  
    Le  «  page  tracking  »  constitue  le  noyau  dur  du  suivi  de  page  de  Google   Analytics.  Cette  fonction  attribue  la  source  de  la  visite,  vérifie  puis  crée  ou  met  à  jour   les  cookies,  rassemble  les  données  puis  appelle  le  «  .gif  »  des  serveurs  de  collecte  de   données  en  enregistrant  une  page  vue  et  en  envoyant  toutes  les  informations   concernant  le  visiteur.  Si  aucune  URL  n’est  spécifié  en  argument  de  la  fonction,  alors   l’URL  affichée  est  prise  en  compte.   L’appel  à  cette  fonction  se  fait  de  la  manière  suivante  avec  le  nouveau  code   asynchrone  :    
_gaq.push(['_trackPageview', '/Répertoire/mapage.html']);

  Cette  fonction  est  utilisé  à  utiliser  sur  chacune  de  vos  pages,  mais  pas  que.  En   effet,  Google  Analytics  permet  l’utilisation  de  pages  virtuelles  (que  nous  détaillerons   à  la  page  44).  Il  est  par  exemple  possible  d’apposer  un  code  de  suivi  de  page  sur  un   lien.  Avec  la  fonction  JavaScript  «  onClick »,  nous  pourrons  simuler  l’affichage   d’une  page  et  ainsi  faire  des  remontées  précises  avec  différents  filtres  dans  Google   Analytics.        

2/  Event  tracking  
    L’  «  event  tracking  »  est  la  fonction  qui  permet  de  construire  et  envoyer  un   événement  aux  serveurs  Google  Analytics.  Cet  événement  ce  fait  grâce  à  l’appel  de  la   fonction    _trackEvent construite  ainsi  :  
_gaq.push(['_trackEvent’, catégorie, action, label_optionnel, valeur_optionnelle]);

  Catégorie,  Action  ou  Label  ?  Telle  est  la  question  que  beaucoup  de   responsables  se  posent.  Les  évènements  uniques  sont  incrémentés  par  actions   JOLLET  Pierre       42    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   uniques.  Une  interaction  entre  un  utilisateur  et  un  événement  suivi  sous  un  nom   d’action  particulier  donne  lieu  à  une  comptabilisation  unique.  C’est  à  dire  que  toute   interaction  supplémentaire  sur  le  même  événement  au  sein  de  la  même  session  ne   sera  pas  comptée  contrairement  aux  pages  vues.  C’est  pour  cela  que  certains   responsables  préfèrent  l’utilisation  de  la  fonction  _trackPageView  avec  une  page   virtuelle  pour  suivi  le  nombre  de  clics  sur  un  lien  par  exemple.    

3/  Pages  virtuelles  
    Nous  avons  vu  précédemment  que  le  suivi  d’évènements  était  assez  limité.   C’est  pourquoi  nous  pouvons  mettre  en  place  des  systèmes  de  suivi  de  pages   virtuelles.         Imaginons  que  nous  ayons  une  page  d’enregistrement  quelconque.  Cette  page   contient  trois  étapes  mais  garde  la  même  URL.  Il  ne  sera  donc  pas  possible  de  suivre   l’évolution  de  chacune  des  étapes  et  surtout  de  les  différencier.  Ainsi  pour  éviter  ce   désagrément,  vous  devez  lors  de  l’affichage  du  contenu  dynamique,  générer  un  code   de  suivi  qui  enverra  la  bonne  information.  Sur  chacune  des  étapes,  je  dois  cliquer  sur   un  bouton  pour  passer  à  l’étape  suivante.  Je  vais  donc  mettre  en  place  un  code  de   suivi  de  page  sur  chacun  des  boutons,  et  chacun  de  ses  codes  contiendra  une  page   virtuelle  identifiable  dans  mon  rapport  :       Etape  1.     Etape  2.     Etape  3.    
_gaq.push(['_trackPageview', '/Inscription/Etape1']);     _gaq.push(['_trackPageview', '/Inscription/Etape2']);     _gaq.push(['_trackPageview', '/Inscription/Etape3']);    

JOLLET  Pierre    

 

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  4/  Exemple  

 

Figure  18  -­‐  Exemple  d'implantation  des  codes  de  suivi   JOLLET  Pierre       44    

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Cet  exemple  nous  montre  que  sur  une  même  page  il  est  possible  d’apposer  plusieurs   codes  de  suivi.  Vous  trouverez  donc  en  rouge  les  _trackEvent  et  en  vert  les   _trackPageView.       Au  cours  de  cette  partie,  nous  avons  pu  mettre  en  avant  les  différents  types  de   code  de  suivi.  Maintenant  nous  connaissons  la  différence  entre  un  suivi  de  page  et  un   suivi  d’événement  et  surtout  dans  quel  cas  appliquer  tel  ou  tel  code  de  suivi.      
     

 

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

B/  Comprendre  le  tableau  de  bord  
     

1/  Première  connexion  
  Lors  de  votre  connexion  à  votre  compte  Google  Analytics,  la  première  chose  à   laquelle  vous  accédez  est  le  tableau  de  bord  du  profil  sélectionné.  Ce  tableau  de  bord   vous  permet  avant  tout  d’avoir  une  vue  d’ensemble  rapide  sur  vos  données.    

  Figure  19  -­‐  Tableau  de  bord     Certains  auteurs  aiment  diviser  le  tableau  de  bord  en  trois  grandes  parties   distinctes  (bleu,  rouge,  et  vert).  Je  ne  souhaite  pas  expliquer  en  détail  chacune  des   sections,  cependant  il  est  important  de  faire  un  petit  résumé.  

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Pour  commencer  la  partie  haute  (bleu)  est  composée  de  la  barre  des  profils  et   des  comptes.  Ainsi,  à  chaque  instant  vous  avez  un  œil  sur  le  nom  du  profil  que  vous   visionnez.     Ensuite,  vous  avez  la  partie  de  gauche  (rouge).  Elle  est  formée  de  section  dans   lesquelles  sont  répartis  les  rapports,  les  accès  aux  outils  personnalisés  et  les   ressources  d’aide.     Et  enfin,  la  partie  centrale  (vert)  correspond  au  rapport  en  lui-­‐même.  Par   défaut,  elle  est  divisée  en  six  parties,  mais  elle  peut  en  comprendre  d’autres  :  résumé   du  rapport  e-­‐commerce,  vue  d’ensemble  des  objectifs.   Cette  partie  est  personnalisable  car  il  est  possible  de  bouger  les  blocs  et  organiser   son  tableau  de  bord  comme  bon  vous  semble.  De  plus  chaque  vue  d’ensemble   présente  un  lien  pour  afficher  le  rapport  en  entier.    
 

2/  La  courbe  
    Etant  un  particulier  qui  ne  souhaite  connaître  que  l’évolution  de  ses  visites  au   fil  des  jours,  la  courbe  des  visites  est  assez  plaisante  à  regarder.   En  effet,  celle-­‐ci  montre  la  progression  (ou  régression)  des  visites  sur  votre  site.  Il  est   également  possible  de  modifier  le  calendrier  pour  voir  graphiquement  son  évolution   dans  le  temps.     Lorsque  la  courbe  est  affichée,  vous  pouvez  cliquer  sur  un  jour  donné  pour  créer  une   annotation.  Il  n’est  pas  rare  de  voir  des  bloggeurs  amateurs  créer  des  annotations  le   jour  de  la  sortie  d’un  nouvel  article.  Ainsi  il  devient  visuellement  intéressant  de  voir   l’impact  de  son  article.         Autre  avantage  de  cette  courbe  est  qu’elle  est  personnalisable.  Par  défaut,   vous  avez  la  courbe  des  visites  qui  s’affiche  sur  votre  tableau  de  bord.  Cependant   vous  pouvez  afficher  plusieurs  types  de  données  tel  que  les  pages  vues,  le  taux  de   JOLLET  Pierre       47    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   rebond,  l’évolution  des  nouvelles  visites,  etc.  C’est  ce  qu’on  appelle  la  courbe  par   indicateur.  
     

 
Figure  20  -­‐  Courbe  par  indicateur     Autre  point  fort  et  non  négligeable  est  la  possibilité  de  faire  des  comparaisons   graphiques.  En  effet,  il  vous  est  possible  par  exemple  de  comparer  le  nombre  de   visites  avec  le  nombre  de  pages  vues.  Cette  comparaison  est  appelée  «  comparaison   deux  indicateurs  ».       Le  dernier  type  de  visionnage  de  la  courbe  est  la  comparaison  avec  site.  Elle   vous  permet  de  voir  les  différences  entre,  par  exemple,  les  visites  générées  par  les   moteurs  de  recherche  et  les  autres  sources  de  trafic  ou  de  savoir  quel  source  de  trafic   génère  le  plus  de  pages  vues,  etc.    

JOLLET  Pierre    

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web  

  Figure  21  -­‐  Courbe  deux  indicateurs    

 
Figure  22  -­‐  Courbe  par  site  
   

 

La  courbe  est  certes  un  fabuleux  outil  graphique,  compréhensible  par  tous,  

mais  elle  permet  de  savoir  s’il  y  a  un  problème  sur  votre  code  de  suivi.  Comment  ?  Il   peut  arriver  qu’après  une  manipulation  de  la  part  du  responsable  du  site  web,  votre   code  de  suivi  ne  fonctionne  plus.  Ainsi  il  vous  apparaitra  rapidement  que  vos  visites   passent  d’un  certain  nombre  à  0.  Si  tel  est  le  cas,  un  seul  coup  d’œil  sur  la  courbe   peut  vous  alerter  du  problème  dès  la  première  connexion.       JOLLET  Pierre       49    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Pour  finir,  il  convient  de  rappeler  que  la  courbe  est  présente  dans  tous  les   rapports.  Que  vous  soyez  sur  votre  tableau  de  bord  ou  sur  un  rapport  quelconque   alors  il  vous  sera  possible  de  la  personnaliser  à  souhait.    

3/  Le  tableau  
  Le  tableau  fait  partie  intégrante  de  l’interface,  c’est  le  centre  névralgique  du   rapport,  en  sommes  c’est  une  part  critique  de  l’interface.  Il  est  présent  dans  vos   rapports  et  vous  permet  de  connaître  l’activité  de  votre  site  web  suivant  les   différents  rapports.    

Figure  23  -­‐  Exemple  de  tableau  pour  les  sources  de  trafic     Tout  d’abord  nous  pouvons  voir  une  phrase  qui  résume  l’ensemble  des   données  du  tableau.  Ce  qui  nous  permet  en  un  seul  coup  d’œil  de  savoir  où  nous  en   sommes  dans  notre  rapport.       JOLLET  Pierre       50    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Puis  viennent  les  premiers  chiffres  (ici  pour  le  rapport  sur  les  sources  de  trafic)   qui  synthétisent  les  données  que  nous  retrouverons  plus  bas.  Ils  permettent  une   première  lecture  rapide  et  ainsi  savoir  si  notre  rapport  est  bon  ou  au  contraire   mauvais.       Enfin  nous  retrouvons  le  fameux  tableau  qui  reprend  toutes  les  informations   importantes  de  votre  site  web.  Dans  notre  exemple  nous  pouvons  ainsi  connaître  le   nombre  de  visites  que  Google  nous  a  généré,  mais  également  le  nombre  de  pages   vues  en  moyenne  par  les  utilisateurs  venant  de  cette  source.   Il  vous  est  possible  d’adapter  votre  tableau  de  différentes  façon  :  pourcentage,   performance,  comparaison,  tableau  croisé  dynamique.  Pour  cela  il  vous  suffit  de   cliquer  les  différents  types  d’affichage  en  haut  à  droite  de  votre  tableau.    

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  Figure  24  -­‐  Différents  types  d'affichage  
             

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IV/  Utilisation  avancée  
 

A/  Suivi  d'un  e-­‐commerce  
  Comme  nous  avons  pu  le  voir  précédemment,  un  panier  peut  être  suivi  par  un   tunnel  de  conversion  qui  nous  permettra  de  connaître  l’endroit  ou  nos  utilisateurs   sont  entrés  et  combien  sont  restés  dans  ce  tunnel.  Le  schéma  ci-­‐dessous  vous  montre   la  statistique  de  l’aboutissement  d’un  achat  sur  un  site  e-­‐commerce.  

Figure  25  -­‐  Schéma  d'aboutissement  à  un  achat  valide  1   En  effet  ,  en  moyenne,  seulement  2%  des  utilisateurs  qui  visitent  votre  
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boutique  font  un  achat  valide.  C’est  pourquoi  il  est  important  pour  votre  entreprise   de  suivre  scrupuleusement  chacun  de  vos  clients  dans  sa  démarche  d’achat,  et   surtout  savoir  pourquoi  certaines  commandes  ne  se  transforment  pas  en  achat  final.                                                                                                        
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 Source  :  Conférence  Atlantic  2.0  –  Intervenant  :  Florent  Gosselin  

 

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web     Dans  cette  partie,  nous  allons  entrer  plus  profondément  dans  la  technique,   puisque  nous  souhaitons  suivre  le  panier  de  nos  utilisateurs  jusqu’à  leur  paiement.   C’est  à  dire  savoir  à  combien  s’élève  notre  panier  moyen,  quels  articles  font  fureur  à   l’heure  actuelle,  etc.     Avant  toute  chose,  il  faut  savoir  que  Google  Analytics  par  défaut  n’intègre  pas   le  suivi  e-­‐commerce.  Pour  cela  il  faut  activer  une  option  présente  dans  les  paramètres   du  profil.  Une  fois  ce  paramètre  activé,  vous  pourrez  suivre  les  paniers  de  vos  clients,   suivre  l’évolution  de  vos  clients  et  plus.    

1/  Suivi  d'un  panier  
    Suivre  le  panier  des  utilisateurs  de  votre  e-­‐commerce  n’est  en  soit  pas  illégal   contrairement  à  ce  que  l’opinion  publique  pourrait  croire,  puisque  les  données  ne   sont  pas  nominatives  et  surtout  elles  sont  agrégées.       La  remontée  des  transactions  e-­‐commerce  nécessite  une  implémentation   particulière  qui  n’est  pas  prévu  par  défaut  dans  le  code  de  suivi  de  Google  Analytics.   En  effet,  ce  code  s’implémente,  par  exemple,  sur  une  page  de  confirmation  d’achat   car  nous  savons  qu’à  ce  moment  l’achat  est  (normalement)  sûr  et  confirmé.  (Nous   verrons  par  la  suite  que  certains  petits  problèmes  peuvent  être  rencontrés  et  surtout   comment  les  contourner)       Ce  que  nous  souhaitons  remonter  dans  notre  tableau  de  bord  est  le  suivi  de  la   transaction  avec  un  numéro  d’ordre,  un  prix  HT,  etc.  Mais  nous  souhaitons   également  remonter  les  informations  correspondantes  aux  produits  en  eux-­‐mêmes.  Il   est  bien  de  connaître  le  montant  d’une  transaction  mais  si  nous  ne  savons  pas  ce  qu’il   y  a  dans  le  panier  de  nos  clients,  alors  nous  aurons  du  mal  à  nous  ajuster  à  la   demande  en  terme  de  marketing.  Pour  ce  faire,  nous  faisons  appel  à  trois  fonctions  :   JOLLET  Pierre       54    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web     • _addTrans.  Cette  fonction  permet  d’ajouter  une  transaction.   • _addItem.  Permet  d’ajouter  plusieurs  produits  pour  une  seule  transaction.   • _trackTrans.  Valide  la  transaction  avec  les  éléments.     Pour  mettre  en  place  ce  type  de  suivi,  vous  aller  devoir  récupérer  pour  chaque   panier  les  informations  relatives  aux  produits,  et  les  implémenter  de  la  manière   suivante.    
_gaq.push (['_addTrans', '1234', // order ID - required 'Womens Apparel', // affiliation or store name '28.28', // total - required '1.29', // tax '15.00', // shipping 'San Jose', // city 'California', // state or province 'USA' // country ]); _gaq.push(['_addItem', '1234', // order ID - necessary to associate item with transaction 'DD44', // SKU/code - required 'T-Shirt', // product name 'Olive Medium', // category or variation '11.99', // unit price - required '1' // quantity - required ]); _gaq.push(['_trackTrans']);

Figure  26  -­‐  Exemple  de  code  de  transaction1     Il  est  bien  évident  que  pour  vous  devez  ajouter  autant  de  fonction  _addItem   que  vous  avez  de  produits  dans  votre  transaction  et  que  ce  script  vient  en   complément  de  votre  code  de  suivi  par  défaut  sur  toutes  vos  pages.  

   
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 Source  :  http://code.google.com/intl/fr-­‐ FR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApiEcommerce.html#_gat.GA_Tracker_._trackTrans  

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2/  Les  tiers  payants  
    Lorsque  vous  créez  votre  e-­‐commerce,  le  choix  de  la  solution  de  paiement  et   des  solutions  bancaires  s’imposent  à  vous.  La  majorité  des  e-­‐commerçants,  font   appel  à  leur  banque  pour  mettre  en  place  un  paiement  en  ligne  classique.   Cependant  dans  une  démarche  d’analyse  d’audience  complète,  il  devient   extrêmement  compliqué  de  suivre  un  utilisateur  lors  de  son  paiement.   Comme  nous  l’avons  évoqué,  il  faut  apposer  un  code  de  suivi  pour  connaître  le   cheminement  de  ses  utilisateurs  dans  le  processus  d’achat.  Le  problème  ici  est  que  la   majorité  des  e-­‐commerces  font  appel  à  un  tiers  payants  pour  valider  le  paiement.    

  Figure  27  -­‐  Scénario  de  paiement  d'un  panier  client    

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Une  fois  sur  la  page  de  paiement,  il  peut  y  avoir  plusieurs  issues  possibles  :     • Le  client  entre  ses  informations  bancaires  et  le  paiement  est  validé  et  clique   sur  le  bouton  «  retour  à  la  boutique  »   • Le  client  entre  ses  informations  bancaires  et  le  paiement  est  validé  et  quitte  la   page   • Le  client  se  trompe  dans  ses  informations  bancaires  et  le  paiement  est  annulé   • Le  client  n’a  pas  d’argent  sur  son  compte  (ou  autre)  et  le  paiement  est  refusé     C’est  ici  que  ce  pose  une  problématique  :  «  Comment  puis-­‐je  continuer  à  suivre   mon  utilisateur  ?  »   Dans  ce  cas  là,  deux  solutions  s’offrent  à  vous  :     • Vous  avez  la  possibilité  de  placer    vos  codes  de  suivi  sur  les  pages  tierces.   • Vous  ne  pouvez  pas  placer  vos  codes  de  suivi  sur  les  pages  tierces.     a/  Vous  pouvez  placer  vos  codes  de  suivi   Si  vous  avez  la  chance  de  pouvoir  apposer  votre  code  de  suivi,  alors  il  vous  sera   possible  de  comptabiliser  dans  Google  Analytics  l’intégralité  du  cheminement   utilisateur.  Dans  ces  cas  là  il  est  assez  simple  de  mettre  en  œuvre  le  suivi.   Tout  d’abord  vous  allez  devoir  basculer  les  cookies  Google  Analytics  créés  de  votre   domaine  vers  le  domaine  de  paiement.  Pour  ce  faire  nous  allons  insérez,  sur  la  page   juste  avant  le  changement  de  domaine,  les  fonctions  _setDomainName  et   _setAllowLinker.    
_gaq.push(['_setDomainName', 'none']); _gaq.push(['_setAllowLinker, true]);  

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L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Toujours  sur  la  même  page  d’avant  bascule,  nous  allons  inclure  une  fonction  dans  le   lien  qui  permet  ce  changement  de  domaine.  Ici  nous  usons  des  fonctions  _link et   _linkByPost.      

<a href=”https://www.mabanque.com/paiement.html” onClick=”_gaq.push(['_link’,this.href]); return false;”> Lien de bascule </a>

 
<form action=”https://www.mabanque.com/paiement.cgi” onSubmit=”_gaq.push(['_link', this]);”>

  Après  avoir  basculé  nos  cookies  sur  le  domaine  tiers,  nous  devons  mettre  le   code  qui  nous  permettra  de  remonter  la  transaction  sur  la  page  de  confirmation   d’achat  du  serveur  tiers       Le  principal  problème  de  cette  solution  est  qu’elle  est  très  rare,  puisque  la   majorité  des  serveurs  bancaires  en  France  ne  permettent  pas  l’envoie  de  cookie  et  la   modification  de  pages  de  paiement  pour  des  raisons  de  sécurité.  Nous  allons  donc   devoir  contourner  ce  problème.     b/  Vous  ne  pouvez  pas  placer  vos  codes  de  suivi   Dans  la  majorité  des  cas,    vous  n’avez  pas  la  possibilité  de  placer  vos  codes  de   suivi  sur  un  serveur  tierce.  Voici  donc  quelques  astuces  pour  perdre  un  minimum  de   vos  visiteurs  après  une  transaction.     • Enregistrer  la  transaction  avant  la  bascule  sur  une  page  tierce.  Ceci  vous  permet   de  remonter  les  informations  des  paniers.  Le  principal  problème  est  que  vous   allez  comptabiliser  des  commandes  non  définitives.     JOLLET  Pierre       58    

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Comptabiliser  la  vente  que  si  l’utilisateur  clique  sur  le  lien  l’envoyant  vers  la  page   de  paiement.  Il  y  a  une  baisse  du  taux  de  déperdition  par  rapport  à  la  solution   précédente.  Pour  se  faire,  il  suffit  de  mettre  la  fonction  _trackTrans  dans  le  lien   de  bascule.   La  dernière  solution  est  de  placer  la  validation  de  la  transaction  dans  la  page  de   retour  au  site.  En  effet,  la  majorité  des  e-­‐commerces  ont  un  page  de  retour  qui   permet  après  le  paiement  de  «  féliciter  »  le  client  pour  son  achat.  Le  principal   problème  ici  est  de  perdre  les  utilisateurs  qui  ne  reviennent  pas  sur  le  site   automatiquement.  Une  grosse  majorité  s’arrête  sur  le  paiement  et  quitte  le  site   de  la  banque  sans  cliquer  sur  le  bouton  «  retour  à  la  boutique  ».    
 

• L’une  des  solutions  à  ce  problème  est  d’utiliser  une  solution  de  paiement  qui   permet  le  retour  automatique.  Certaines  banques  comme  le  CIC  et  le  Crédit   Mutuel  le  proposent  dans  des  «  pack  premium  ».  Une  autre  technique  est   d’utiliser  des  solutions  tel  que  Ogone,  Paybox,  Paypal  qui  intègrent  beaucoup   d’option  de  personnalisation.     Le  suivi  de  votre  e-­‐commerce  est  un  réel  avantage  dans  votre  démarche   marketing.  En  effet,  avec  la  puissance  de  Google  Analytics  il  devient  simple,  tout  en   gardant  une  réelle  performance,  de  suivre  au  jour  le  jour  son  activité,  son  chiffre   d’affaire,  en  ayant  une  vision  d’ensemble  dans  un  même  tableau  de  bord.    

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B/  Tracking  d’un  formulaire  
  «  Pourquoi  faire  un  suivi  de  formulaire  de  contact  ?  »   «  Quel  est  mon  intérêt  ?  »     A  première  vu,  faire  un  suivi  avancé  d’un  formulaire  simple  de  contact  n’est   pas  réellement  un  besoin  pour  une  entreprise.  Mais  c’est  là  qu’il  faut  prendre   conscience  d’une  chose  :  Une  partie  de  vos  clients  sont  des  contacts  venant  de  votre   site.  Ils  vous  ont  surement  contacté  via  votre  formulaire  en  ligne  pour  recevoir  un   devis  gratuit.  Mais  combien  vous  rapporte  ce  formulaire  ?  Car  oui,  un  formulaire  de   contact  vous  rapporte  de  l’argent.  
 

1/  Monétiser  son  formulaire  de  contact  
    Un  titre  racoleur,  pour  une  réalité  commerciale.  Votre  formulaire  vous   rapporte  de  l’argent.  En  effet,  par  un  calcul  simple  vous  pouvez  savoir  combien  vous   rapporte  un  formulaire.     Comme  nous  l’avons  évoqué  plus  haut,  connaître  le  retour  monétaire  d’un  formulaire   se  fait  en  comptabilisant  le  chiffre  d’affaire  total  que  vous  avez  effectué  grâce  à  vos   contacts  via  formulaire,  et  vous  divisez  le  tout  par  le  nombre  total  de  formulaires  que   vous  avez  reçus.                     JOLLET  Pierre       60     Comment  mettre  en  place  ce  type  de  suivi  ?  Il  va  falloir  jouer  de  ses  méninges   et  détourner  l’utilisation  normale  du  code  e-­‐commerce.  

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_gaq.push(['_addTrans', '1234', // order ID - required '', '', '', '', '', '', '' ]); _gaq.push(['_addItem', '1234', // order ID 'devis', // nom du type de formulaire '', '', '400', // chiffre d’affaire par formulaire '1' ]); _gaq.push(['_trackTrans']);

Figure  28  -­‐  Exemple  de  détournement  du  code  de  suivi  e-­‐commerce     Voici  un  exemple  d’utilisation  du  code  de  suivi  de  e-­‐commerce.  Nous   définissons  donc  un  numéro  de  transaction,  puis  un  nom  quelconque  pour  vous  y   retrouver  dans  votre  tableau  de  bord,  le  chiffre  d’affaire  que  vous  avez  établi  par   formulaire,  puis  une  quantité  égale  à  1  puisqu’il  n’y  a  qu’un  seul  formulaire  envoyé.       Vous  aurez  ainsi  dans  votre  rapport  e-­‐commerce  une  courbe  représentant  le   nombre  de  formulaire  envoyé  avec  le  chiffre  d’affaire  potentiel  généré  par  ces   formulaires.      

2/  Suivi  d'un  utilisateur  en  train  de  saisir  un  formulaire    

 
Maintenant  que  nous  savons  comment  monétiser  nos  formulaires,  il  est   important  de  savoir  que  le  suivi  d’un  utilisateur  dans  la  saisie  du  formulaire  est   également  très  importante.   Cette  technique  vous  permet  de  savoir  dans  quel  ordre  un  utilisateur  va   remplir  votre  formulaire,  à  quel  moment  il  quitte  le  formulaire,  et  faire  un  relation   entre  le  nombre  de  formulaires  commencés  et  ceux  envoyés.   JOLLET  Pierre       61    

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Figure  29  -­‐  Exemple  de  saisie  d'un  formulaire       Voici  par  exemple,  ce  que  nous  pourrions  déduire  par  exemple  de  l’utilisation   de  notre  formulaire.  Ainsi,  il  devient  facile  de  mettre  en  place  des  tests  A/B  ou  de   revoir  l’ergonomie  de  notre  site  qui  pose  surement  un  problème  si  l’utilisateur  ne   renseigne  pas  les  champs  convenablement.       JOLLET  Pierre       62    

L’importance  des  Web  Analytics  pour  votre  site  web   Nous  venons  de  voir  comment  il  était  possible  de  détourner  les  codes  de  suivi   Google  Analytics  pour  avoir  un  retour  sur  la  valeur  monétaire  de  nos  formulaires,   mais  également  sur  la  façon  d’étudier  l’ergonomie  de  nos  formulaires.

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«  Pour  résoudre  un  problème,  seulement  10%  du  temps   est  nécessaire  pour  analyser  ce  problème.  Les  90%   restants  servent  à  sa  résolution  »     Anthony  Robbins

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Conclusion  
 

La  citation  d’Anthony  Robbins  résume  très  bien  ce  mémoire.  Durant  votre   lecture,  vous  avez  du  prendre  conscience  que  pour  une  analyse  parfaite  de  votre  site   web,  il  fallait  passer  par  l’analyse  du  comportement  des  utilisateurs  qui  le  visitent.     Cette  analyse  prend  du  temps,  est  plus  ou  moins  fastidieuse,  mais  reste   nécessaire  pour  augmenter  votre  taux  de  conversion  et  l’impact  sur  vos  utilisateurs.       Ainsi  de  la  création  de  votre  compte  Google  Analytics  au  paramétrage  pointu   du  suivi  de  vos  formulaires,  le  temps  passé  n’est  en  rien  perdu  et  se  fera  ressentir  au   fil  du  temps  dans  votre  entreprise.     De  plus  en  plus  d’entreprises  font  appel  à  des  experts  en  analyse  d’audience   aussi  bien  en  externe  qu’en  interne  à  l’entreprise.  Elles  ont  compris  que  pour  faire  la   différence  avec  leurs  concurrents,  il  fallait  opter  pour  une  analyse  précise  et  une   grande  réactivité  sur  le  site  web.     L’analyse  d’audience  deviendra-­‐t-­‐elle  un  outil  indispensable  dans  quelques   temps  ?  Je  pense  que  la  réponse  est  bien  évidemment  oui.     Merci  de  votre  lecture  !

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Bibliographie  
      «  Advanced  Web  Metrics  with  Google  Analytics  »  -­‐  Brian  Cilfton     «  Web  Analytics  Demystified:  A  Marketer's  Guide  to  Understanding  How  Your   Web  Site  Affects  Your  Business  »  -­‐  Eric  Peterson         «  Google  Analytics  »  -­‐  Justin  Cutroni

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