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Marketing du luxe : marché du luxe

(1) Dans la hiérarchie des parfums, on distingue :

- le marché de niche (très sélectif),

- le luxe (Chanel, Guerlain),

- les marques du type Hugo Boss, Calvin Klein (lancement annuel, groupe de lessiviers donc
méthode de lessiviers),

- le marché de masse (grande distribution).

Chaque consommateur recherche quelque chose selon son budget et sa vision du parfum.

Outils « classiques »

Evolution des besoins

(8) La plupart des expériences innovantes des maisons de luxe ont pour intérêt de tester des
nouveaux comportements, « l’acceptabilité » de telle ou telle technologie et de développer leurs
valeurs d’innovation de marque via la technologie.

La première mesure est la notoriété et l’image innovante générée. La plupart de ces opérations ont eu
un impact de relation public fort mais la nouveauté de chacun des medias utilisés réduit le volume
d’utilisateurs potentiels (prenons pour exemple le mini-site du parfum Midnight Poison de Dior
développé à l’occasion du lancement de l’iphone en France, par définition la cible directe se réduisait
aux « early adopters » tandis que la nouveauté du concept a généré beaucoup d’articles dans la
presse généraliste et spécialisée). Le retour sur investissement se mesure en impact image, il est
difficile d’en attendre (et de mesurer) un retour sur investissement en ventes. Ces expériences
viennent nourrir la communication multicanale et la résonnance de ces différents dispositifs de
communication amplifie l’efficacité de chacun d’eux. La cible visée a beaucoup plus de possibilités
d’être réceptive si l’émetteur prend en considération la consommation media globale de chaque
individu et développe les occasions d’être vu.

E-marketing

Statistiques

(6) Dans le monde, les internautes privilégient Internet au détriment des autres media audiovisuels. La
France fait figure d’exception

Chaque jour, 61 % des internautes se connectent à la toile. 54 % d’entre eux regardent la télévision et
36 % écoutent la radio. Dans ce paysage, la France, convertie au haut débit et notamment à l’ADSL,
sort du lot. Même si l’accès à Internet est devenu quasi systématique pour les internautes français (la
France bénéficiant du plus fort taux de connexion quotidien à Internet, 92%), il ne se substitue pas à
l’utilisation quotidienne des média audiovisuels traditionnels tels que la TV (57%) et la radio (57%).
Distinctions entre pays émergents et pays matures

Les consommateurs en ligne dans les pays émergents ont dépassé les marchés matures en terme de
niveau d’engagement dans les activités digitales. C’est le cas notamment de l’Égypte (56 %) et la
Chine (54 %) qui ont des taux de « fort engagement » plus élevés qu’au Japon (20 %), au Danemark
(25 %), en Finlande (26 %) ou en France
(48 %).
Les activités comme les blogs et les réseaux sociaux progressent très vite sur les marchés
émergents. Au niveau mondial, les internautes passent plus de temps sur les réseaux sociaux, de
type Facebook ou LinkedIn, que sur leurs e-mails. Sur les marchés émergents, comme l’Amérique
Latine, le Moyen-Orient et la Chine, le temps moyen hebdomadaire passé sur les réseaux sociaux est
de plus de 5 heures, contre 4 heures passées à l’envoi et la réception d’emails. Les plus gros
utilisateurs de réseaux sociaux sont la Malaisie (9 heures par semaine), la Russie ( plus de 8 heures)
et la Turquie (près de 8 heures). Les internautes des marchés matures restent plus fidèles quant à
eux à l’e-mail : ils passent environ 4 heures sur les réseaux sociaux et un peu plus de 5 heures sur
leur messagerie. Ce comportement se confirme en France, avec une moyenne hebdomadaire de
moins de 4 heures sur les réseaux sociaux et près de 5 heures pour les emails.
Cette étude confirme la place prédominante qu’occupe Internet dans la vie quotidienne des
consommateurs du XXIème siècle et révèle la disparité des pratiques et de ses implications entre les
pays. Sur les marchés matures, où les utilisateurs ont des années d'expérience et où l'accès est
permanent et généralisé, Internet est devenu un produit de consommation courante. En revanche, sur
les marchés à forte croissance qui ont investi récemment dans les infrastructures Internet, les
utilisateurs s’approprient ce media de manière plus active. Le monde numérique transforme la vie des
consommateurs des pays émergents, leur développement personnel, leurs échanges. Ils se montrent
beaucoup plus actifs sur le réseau et plus investis dans les nouvelles formes de communication que
les utilisateurs des pays développés.

(8) Des statistiques sont accessibles désormais dans tous les pays concernant les taux d’équipement
en ordinateurs des foyers, leur connexion à internet, le nombre de sites internet accessibles dans la
langue locale, les sites de e-Commerce et le chiffre d’affaires qu’ils représentent. Elles apportent un
éclairage sur la maturité des marchés. Une équation doit être établie entre le volume de foyers
connectés à internet, la pénétration du haut débit, les habitudes d’achat en ligne et le volume
d’affaires de la marque ou des marques concurrentes chez les distributeurs multimarques et dans les
boutiques en propre.

(8) Après des débuts hésitants, les Maisons de luxe se sont finalement positionnées sur la toile, pour y
tisser leur univers virtuel et resserrer les liens avec une clientèle de plus en plus « cyberphile ».
Comment les Maisons de luxe gèrent-elles leur image, leur distribution et leur relation clients à l’ère de
la mobilité interactive ?

(8) Afin de recréer l’univers propre au luxe sur internet, il est nécessaire d’avoir une qualité
d’exécution irréprochable, des images de haute qualité et une créativité en adéquation avec l’ADN de
marque. La qualité et la richesse des contenus et des services offerts doit être également en phase
avec les attentes de la clientèle de luxe. Le site internet doit apporter autant de satisfaction et de
plaisir à l’internaute que lorsqu’il visite un magasin. L’internaute doit vivre une expérience en visitant le
site de la maison, pénétrer dans un univers unique reflétant les valeurs de la maison.

(8) Notre objectif était de recréer l’expérience vécue en magasin. Nous sommes partis du principe que
le client en ligne devait bénéficier des mêmes attentions que le client qui se déplace dans un point de
vente réel. Il s’agit d’offrir des images qui permettent de découvrir le produit « comme si on le
touchait », détails de la matière et des finitions doivent être perçus grâce à la qualité des images et à
la technologie permettant de zoomer sur le produit et de le découvrir en 3D lorsqu’il s’agit d’un produit
complexe.

- Russes

(2) Un internaute russe sur deux préfère faire ses achats sur Internet, selon un récent sondage réalisé
par Romir Monitoring.
La plupart des personnes qui font leurs achats sur Internet sont des Moscovites ayant des revenus
élevés, et les produits les plus achetés sont les livres et les articles de papeterie.
En mai 2006, un internaute russe sur deux a fait des achats sur Internet contre 42% en janvier dernier.

Ces six derniers mois, 87% des personnes qui se connectent à Internet au moins une fois par mois,
ont visité les magasins en ligne et 49% des internautes y ont fait des achats dont 64% de Moscovites.
Les personnes à revenu élevé représentent 64% des acheteurs en ligne.
Les habitants de la région fédérale de la Volga ont été les moins nombreux à consulter les sites des
magasins en ligne (29%). Les acheteurs les moins actifs sont les internautes à faible revenu (27%).
Selon le sondage, les livres et les articles de papeterie sont les produits les plus populaires en ligne
(45% des achats). Les femmes sont plus nombreuses à acheter des livres sur Internet que les
hommes (54% contre 40%). Les livres sont le plus souvent commandés par des diplômés de
l'enseignement supérieur (48%). Par ailleurs, la grande majorité des livres sont achetés dans les
librairies traditionnelles.

La croissance progressive de publicité on-line est liée à l’effet que les agences de
communication ont commencé de comprendre que l’internet d’aujourd’hui est une grande audience.
Les certaines portails ont déjà dépassé les journaux et même radio par audience journalière. L’internet
a deux avantage non discutable : la possibilité de contrôle et mesurer.
Seul internet propose tels possibilités de l'interactif et des changements rapides. Et en plus l’internet
est un seul moyen d’attendre le consommateur sur son lieu de travail.
Le marché publicitaire en ligne en Russie est dépasse depuis trois ans visiblement les autres
segments du marché. L’internet dans beaucoup de cas est le moyen le plus effectif de média que par
rapport au prix mais aussi par l’interactivité. Mais en même temps le part de publicité en ligne près de
1% n’est pas atteint son niveau maximum. Dans les pays de l’Europe ce chiffre atteint 3-4% du
marché publicitaire.

- Français

(13) « Dès lors que le marché a été mature, avec 25 millions d'internautes en France et que l'offre
était bien représentée avec 90 % du catalogue et 114 marques en ligne, la demande a décollé »,
analyse Erick Bourriot.
De fait, le site internet draine une clientèle différente. Alors que la clientèle en magasin est à 90 %
féminine, le Net a une représentation plus mixte avec 70 % de femmes et 30 % d'hommes. Chiffre
additionnel plutôt que cannibalisation, le canal a de nombreux atouts.

Possibilité d’utilisation pour le luxe

(9) Un vent de panique souffle sur les grandes marques de luxe. Après des années de passivité face
au développement exponentiel du e-commerce, celles-ci semblent avoir tout juste pris conscience de
l'ampleur du phénomène. Et s'empressent de mettre en oeuvre leur site de vente en ligne. La plupart
des marques sont plutôt discrètes quant à leur stratégie en ligne ou refusent carrément d'en parler. A
l'image de Chanel ou Cartier, toutes assurent «y réfléchir très sérieusement, mais ne pas vouloir se
brusquer sur le sujet». Il faut dire qu'il s'agit d'une petite révolution à faire trembler les boiseries du
monde feutré du luxe. «Pendant longtemps, personne ne voulait y aller, analyse Vincent Grégoire,
«chasseur de tendances» de l'agence Nelly Rodi. Toutes les marques disaient que ça allait les
dévaloriser, que ce n'était pas un média pour elles... Tous les poncifs possibles. Aujourd'hui, le
revirement est impressionnant.» Une attitude critiquée par David Degrelle, p-dg de Première position,
agence de référencement et marketing interactif: «Le luxe est l'un des derniers secteurs à s'être
intéressé à Internet. Leur logique, plutôt hautaine, consistait à penser: nous sommes tellement connus
que ce n'est pas la peine d'aller sur ce média.» Longtemps assimilé au low cost et au hard discount,
Internet a effectivement eu bien du mal à s'imposer dans le monde du luxe. Mais pourquoi alors ne
pas avoir laissé la main à des sites dédiés tels que E-luxury.com ou Gloss.com qui ont déjà prouvé
leur succès aux Etats-Unis? Ou à Marionnaud ou Sephora en France? «Les marques ont pris
conscience qu'Internet pouvait leur apporter beaucoup en termes de connaissance client, affirme Elise
Gilbert, directrice conseil chez Duke. Ce que les clients aiment, ce qu'ils achètent, leurs attentes...
autant d'enseignements qui sont plus difficiles, voire impossibles, de recueillir en magasin.» Un
constat confirmé par Eric Bordron, directeur e-commerce du groupe Clarins, qui a ouvert, il y a
quelques semaines son site marchand: «L'intérêt de ce site, c'est qu'il va nous permettre de connaître
plus précisément les attentes de nos consommateurs. Ainsi, nous pourrons mieux répondre à leur
problématique et les accompagner en leur donnant par exemple des conseils.»

(8) Il existe plusieurs profils de clientèle en ligne.


En effet un client fréquentant habituellement les magasins « brick and mortar » peut apprécier la
praticité de l’achat en ligne pour se procurer un produit qui ne nécessite pas une découverte préalable
en magasin ou au contraire pour acquérir un produit déjà vu en magasin. La souplesse des horaires
du magasin en ligne (7j/ 7 et 24h/24) ainsi que l’ubiquité du site offrent un complément aux services
délivrés en magasin tout à fait appréciable. De plus, si le client souhaite offrir un cadeau, il peut le
faire livrer directement chez son destinataire. Les services en ligne proposent la version cadeau avec
un emballage très luxueux ainsi qu’une carte d’accompagnement personnalisée. Le site d’ecommerce
offre dans ce contexte un véritable service complémentaire pour livrer un cadeau à une destination
différente du lieu de résidence de l’émetteur par exemple. Notons également la complémentarité des
canaux web/magasins, les clients et prospects naviguent entre les deux univers pour s’informer,
découvrir. Ainsi le site peut être un préalable à l’achat en magasin ou bien permettre de conclure un
acte d’achat en ligne.
Des clients peu habitués à fréquenter les boutiques de luxe peuvent bénéficier d’un « apprentissage »
en ligne sans craindre le regard, perçu parfois comme inquisiteur, du personnel des magasins de luxe.
Des jeunes clients du luxe peuvent ainsi s’initier en ligne à l’achat de tels produits. Ils préférèrent
conserver une certaine liberté de découverte et s’informer dans l’anonymat afin parfois de visiter les
boutiques après une initiation en ligne. Ils pénètrent ainsi les magasins de luxe décomplexés, grâce à
leur apprentissage en ligne.

(8) La relation client est clé dans l’univers du luxe. Elle doit s’établir par tous les moyens utilisés par le
client. Qu’il contacte la maison via un magasin, un centre d’appel téléphonique ou le site internet de la
marque, il doit bénéficier de la même attention.
Si le client choisi le canal Internet pour communiquer avec la maison, la logique de relation pourra se
faire sur le même registre, avec cependant, toujours une complémentarité des medias. Certains types
de communication se prêtent plus à certains types d’événements. En effet, un élégant carton
d’invitation correspond à l’annonce d’un événement VIP tandis que la diffusion d’un défilé en ligne
peut être annoncée via un email.
Chaque maison gère des dispositifs mixtes de communication afin de s’adapter au comportement du
client et au type de contenu de la communication. Les traditionnelles brochures « glossy » sont
toujours appréciées pour découvrir des produit d’exception mais la richesse de la vidéo peut parfois
détrôner ce support traditionnel par sa richesse et la fiction qui peut être introduite dans une
scénarisation pour recréer l’univers de la marque.
(10) Une vitrine et bien davantage Dans l'Hexagone, certaines marques refusent pourtant encore de
vendre. A l'instar des champagnes Roederer ou de Van Cleef & Arpels. Ainsi, pour Frédéric Rouzeau,
président du groupe Champagne Louis Roederer, le nouveau site, créé par l'agence Duke et lancé le
25 mars dernier, est plutôt un site d'image qui permet de faire connaître la marque et ses différents
mécénats d'art.
(9) «Tout l'enjeu est donc de préserver l'intégrité de la marque. Ce n'est pas parce que l'on vend un
produit que l'on doit avoir à tout prix les vignettes «acheter», «ajouter au panier», «le prix», etc. à
droite de l'écran», estime Lionel Curt, p-dg de Megalo(s), l'agence qui mettait en oeuvre dès 2004, un
«shop in shop« sur le site de Marionnaud pour la marque Jean Paul Gaultier. Pour ne pas perdre leur
âme dans les rets du Web, toute la créativité et le savoir-faire des agences spécialisées sont ainsi
mises à contribution par les marques. «Pour le site de Jean Paul Gaultier, nous avons essayé de
recréer un univers luxe malgré le contexte d'achat, en ajoutant un ensemble de services. L'idée étant
d'accompagner l'internaute pour qu'il vive une véritable expérience d'achat.
Reconnaître le client quand il arrive sur le site, lui proposer des conseils beauté, lui offrir des produits
exclusifs sont autant d'arguments commerciaux du luxe. La personnalisation en est un autre, car la
clientèle du luxe aime à penser qu'elle possède un objet unique», explique Lionel Curt.
Une attente bien comprise par Hermès, qui propose, sur l'ensemble de ses sacs, d'apposer ses
initiales. De même, Long- champ permet aux internautes de personnaliser leur sac pliable. Thierry
Mugler offre, quant à lui, la possibilité de graver ses bouteilles de parfum. «Nous proposons aux
internautes des produits en avant- première ou spécifiques au Net, tels que des objets de collection
en édition limitée», explique Daphné Leopold, directrice de la communication internationale de la
marque.
(11) «L'e-commerce est un énorme succès. C'est le premier magasin de Lancôme aux USA»,
souligne pour sa part Michel Campan. Et après six années d'activité, la croissance ne faiblit pas. Les
ingrédients de ce succès? Une approche dédiée par pays, chacun d'entre eux disposant de sa propre
équipe e-commerce. Les variantes d'une version à l'autre concernent essentiellement les produits mis
en avant sur les home pages, adaptés aux habitudes de consommation des différents marchés.
(12) C'est le prestigieux joaillier Boucheron qui a été le premier à tester ce concept. «Nous avons pu
constater que certains internautes n'hésitent pas à payer 25 000 euros sur le Net», précise Arnaud
Dubly.
- E-marketing pour les différents secteurs du luxe
(13) Le Web semble apporter des réponses. « Les produits sont souvent complexes, il y a beaucoup
d'innovations dans les cosmétiques. Internet est un point de contact privilégié pour que les
consommateurs aillent chercher de l'information et pour les marques, une opportunité d'informer et de
créer un lien plus fort avec leur client », analyse Anne Browaeys. Sur le segment du maquillage qui
demande de la séduction ou de l'imaginaire. Sur les produits de soins, qui engendrent leur lot de
questions. Sur la capacité à séduire les plus jeunes… Le Net apporte des solutions concrètes et
efficaces. « Depuis plusieurs années, tous les acteurs se rendent compte des apports d'Internet. Le
marché de la beauté dépense beaucoup d'argent en image. Or Internet permet, par rapport à un spot
de télévision, de développer des mini sites de marques axées sur l'image, c'est-à-dire de travailler sur
un imaginaire beaucoup plus fort et complet qu'en vingt secondes à la télévision », estime Catherine
Arbes.

- Luxe accessible

(8) On parlait du luxe au singulier, alors que les Maisons, leurs traditions, leur positionnement, codes
de communication et enjeux stratégiques sont pluriels. Au luxe festif, exubérant qui dicte les
tendances de la mode et doit séduire de nouvelles générations de consommateurs, s’oppose le luxe
discret des Maisons plus traditionnelles pour lesquelles la fidélisation des clients rime davantage avec
éducation au produit et sélection de la cible. Peut-on dire que les pratiques de communication
actuelles sur Internet et les nouveaux médias renforcent cette idée d’un luxe à deux vitesses ?

Le luxe s’étant fort démocratisé ces dernières décennies et la « consommation » du luxe s’étant
distendue, les maisons doivent désormais s’adapter à différents types d’attentes des clientèles. Les
élites cherchent toujours à se distinguer par la rareté et la valeur d’exception d’un objet pour affirmer
leur statut ou se faire simplement plaisir tandis qu’une plus large clientèle est à la recherche du plaisir
« exclusif », « unique » ou à l’acquisition statutaire mais toutefois accessible. L’offre des maisons de
luxe rend possible cet accès à deux vitesses en proposant des produits d’exception, exclusifs, en
édition limitée, voire uniques à la commande tandis que des gammes de produits plus accessibles
sont diffusées en plus grand nombre et à des prix plus accessibles.

Par ailleurs il est possible de rentrer progressivement dans l’univers des maisons de luxe par des
gammes accessibles comme les parfums ou la petite maroquinerie par exemple et puis ensuite
pénétrer le monde de la mode prêt-à-porter puis la haute-couture. L’initiation n’est pas continue et
linéaire depuis l’objet accessible jusqu’à l’objet d’exception. Une partie de la clientèle ne dépassera
pas le produit accessible tandis qu’une autre clientèle plus haut de gamme, consommera des produits
issus de toutes les strates afin de satisfaire des besoins et des envies jusqu’à la démesure.

Предметы «новой» (демократической) роскоши — это вторые линии коллекций


известных модных домов, более дешевые модели, призванные приносить самые большие
финансовые поступления от продаж. Однако замечено, что в условиях кризиса потребители,
которые приобретали предметы «старой» роскоши, остались верны им, а сами марки, не
вступившие на путь демократизации, не только выжили, но демонстрируют рост продаж, в то
время как демократичные марки испытывают финансовые трудности, поскольку от кризиса
больше всего пострадали представители класса, ориентированного на более доступные
товары.

Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру


и некоторое сопротивление социума, развивается, меняются знание, восприятие и культура
потребления такого рода товаров.

Pays emergents en général versus pays européens

Зарубежные исследователи полагают, что число потребителей, стремящихся приобретать


престижные марки, растет. Данная тенденция особенно ярко проявляется в четырех странах
(так называемых странах БРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай), которые объединяет
общий характер экономического и рыночного развития. Спад потребления товаров класса люкс
особенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основными покупателями
в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжие туристы, так что эта тенденция
вполне оправданна. По прогнозам специалистов, в 2010 г. объем рынка составит порядка $130
млрд, основной прирост обеспечат Азиатский регион (Китай и Индия), Бразилия, а также
Россия.

Согласно данным международных рейтинговых агентств, Китай потребляет 12% общемирового


объема предметов роскоши, а к 2015 г. этот показатель составит 29%. Что касается России, то
у нас рынок растет приблизительно на 20% в год. Прежде всего прирост обеспечивают продажи
в Москве и Санкт-Петербурге, однако инвесторы (основные игроки рынка) рассматривают
экспансию в наиболее динамично развивающиеся регионы: Уральский (Екатеринбург),
Поволжский (Самара), нефтяные регионы Западной Сибири (Тюмень, Уренгой), а также Южный
федеральный округ (Краснодар и Сочи — столица зимней Олимпиады 2014 г.).

(1) La fédération des industries de la parfumerie a rendu son rapport et les résultats sont satisfaisants.
Pouvez-vous nous donner votre appréciation sur vos marchés en fonction des produits dont vous vous
occupez ?

Chez Clarins, la croissance est assez importante, il y a beaucoup de développement avec les Pays de
l’est, la Russie, la Chine. Leader en soins sur certains marchés (USA,…), Clarins a la possibilité de se
développer sur d’autres lignes de produits.

Virginie Séguéla remarque que le marché européen est un marché mature. La France est le plus gros
exportateur de produits de luxe. La Chine et l’Inde sont des marchés émergents où l’on ne se parfume
pas mais cela commence à changer.

(1) Givenchy (groupe LVMH) est présent sur le soin, le maquillage et les parfums mais génère 90% de
son chiffre d’affaires avec les parfums. Points émergents : maquillage et soins pour finaliser les
consommatrices. La consommatrice européenne est assez volage pour les parfums, Givenchy
cherche donc à diversifier avec les soins et le maquillage. Le risque majeur est que nous sommes
face à des gros qui combattent avec les mêmes armes que nous. Le marché français est le plus
concurrentiel au monde.

A l’export, on s’oriente vers la Russie (marché porteur), la Chine et la Corée (ouverture de points de
vente), l’Amérique latine (variable selon l’économie). Un intérêt particulier est porté sur l’Inde, la Chine
et la Russie. Les Etats-Unis représentent un marché fort mais mature avec des consommatrices très
exigeantes. Les marchés matures mais en croissance sur l’Asie sont notamment Taïwan et le Japon
en soins et maquillage. Pour l’Asie, nous avons besoin de développer des produits spécifiques.
Principaux concurrents de Givenchy : nos cousins de LVMH, Shisheido,…

(10) Milliardaires russes et américains, Chinois ou Japonais en quête de produits d'exception, jeunes
retraités de la finance, consommateurs à la recherche de beaux bijoux, de sacs ou même de voyages,
tous ont en commun le goût du luxe. Ils exigent le hors norme, le service, la relation, quels qu'en
soient le prix et, désormais, le circuit de distribution. Une chance à saisir pour les marques françaises
de luxe sur le Web. D'autant que, selon les prévisions du bureau d'études Precepta (groupe Xerfi), le
marché du luxe en ligne sera multiplié par 5 à l'horizon 2010 pour atteindre 500 millions d'euros. «Dès
2012, le cap des 10% du chiffre d'affaires des marques de luxe sera ainsi franchi», révèle sa dernière
étude sur le sujet. En outre, les perspectives de croissance en ligne pour ce marché sont excellentes.
Et pour cause, après une année 2007 déjà bien dynamique, les ventes sur Internet devraient, selon le
cabinet d'études, progresser de 130% en 2008. Il faut dire que, malgré une dégradation de la
conjoncture économique, les maisons de luxe sont épargnées et profitent pleinement d'un certain
nombre de facteurs.
«Le luxe est là pour durer», lance Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et
prospectives d'Ipsos Marketing, qui s'est vu également confier la direction et la coordination de
l'ensemble des activités luxe. Avec l'élargissement de la clientèle des pays émergents, le
vieillissement de la population ainsi que le culte de la notion de singularité, le luxe a forcément de
belles perspectives. «Il est désormais devenu une compensation pour les classes moyennes, une
récompense», estime encore ce dernier.
Russie

- Marché actuel

(?) Consumer demand: In the past years, Russia's model of economic growth has notably changed,
with retail, telecommunication, and construction, among others, becoming key drivers of the country's
booming economy. (17) Citizens' real incomes have doubled over the past six years and consumer
demand is thriving. The flourishing Russian economy has given rise to a growing middle and upper
class that "has caused an explosion in all types of consumption." (18) Not only is Russia's percapita
income, at purchasing power parity (PPP), well above that of Mexico, Brazil, Turkey, China, and even
EU members Romania and Bulgaria (19), but also "70% of Russians' income is disposable, vs. around
40% for a typical Western consumer," (20) making it a very attractive market for FMCG, food and
beverage products, apparel, and luxury goods.

(?) Russian consumers are now the world's fourth biggest spenders on high-end goods, behind the
US, Japan, and China. (21) By 2009 they are predicted to account for 7% of global luxury goods sales
which would make Russia the fastest growing emerging market. (22) According to the head of
JamilCo, a distributor of European brands, the luxury goods market will expand at an annual rate of
about 20% in the years ahead. (23) 2007 was an especially high growth year, when demand for luxury
goods in Russia went up 60% in that year alone. (24)

(4) THE LUXURY GOODS MARKET IN RUSSIA

According to a recent study by PriceWaterhouseCoopers, Russia is home to the world's third largest
concentration of billionaires (after the United States and Germany) and over 100,000 multimillionaires
who have a combined $300 billion of cash on hand.1 According to Associated Press, “Moscow is
home to more rich people than New York.”2

Rising consumer demand for new and better products and increasing incomes have given rise to an
expanding middle and upper class that “have caused an explosion in all types of consumption.”3
Russian capital, Moscow, is now internationally considered a mecca for buying and selling the highest
of the high-end.4

(4) “All top companies in fashion, automotive, accessories and real estate are expanding their
business in the country to meet growing demand.” 7

According to statistics from Merrill Lynch, by 2009 Russia will account for 7 percent of the world's
market for luxury goods and will be the fastest growing luxury goods market in the world, with at least
15 percent growth per year over the next five years.8

Moscow and Saint Petersburg have been assigned the title of “luxury capitals of Russia,” but quality
U.S. products, long considered out of reach of the majority of Russians, are now finding a ready
consumer base in the regions.9 This trend is also supported by the rapid expansion of credit
availability, which will lead to even greater demand for luxury goods and services.10

Stores selling designer clothes and jewellery are now opening in all major cities beyond Moscow,11
where demand for Western products is burgeoning.12 Just days after Sochi won the right to host the
2014 Winter Olympics (July 4, 2007), two of Russia's leading distributors of luxury goods started plans
to set up shops in the Black Sea resort,13 looking to turn the southern hotspot into the country's
second largest luxury goods market after Moscow.
(4) Russia is the ideal market for companies in such industries as:

1. Watches and jewelry

2. Electronics

3. Art and antiques

4. Marine: yachts, speed boats, marinas and submarines

5. Luxury automobiles, auto accessories and amphibious vehicles

6. Air travel: private jets and helicopters

7. High-end real estate properties, interior design and luxury furniture

8. Exclusive spirits and gourmet food

9. Luxury cosmetics, beauty and health products

10. Fashion designers and fashion brands

11. Luxury travel and leisure

(4) 1- According to British jewelry designer Stephen Webster, "A huge part of the world looks to
Moscow for what is going on." "In an hour, we sold 25 percent of the whole stock," he recalls of the
day he opened his first boutique in Moscow. "It's a very Russian thing."21

Webster's Russian business is doing so well that he opened a second stand-alone boutique in St.
Petersburg, and is on the verge of opening shop-in-shops with retailers in Kazakhstan and Kiev. He
attributes his success to the Russian nouveau riche mentality, which places few limits on what jewelry
should look like.22

(4) 9 - Luxury cosmetics, beauty and health products The Russian beauty and health products market
is experiencing phenomenal growth and is one of the fastest growing industry sectors in Russia.

According to PricewaterhouseCoopers:

"The Russian cosmetics and personal care market is one of the most rapidly growing in the world, with
annual growth rates of around 13 percent." 52

(4) 10. Fashion designers and fashion brands. Russia generates 5 percent of sales for groups like
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton or Burberry.56 After an initial wave of openings was restricted to
joint ventures, leading groups like LVMH and Richemont are now expanding through their own stores.
57
- Historique / Habitudes

Спрос на статусные и эксклюзивные товары в этих странах обусловлен особенностью


поведения потребителей — представителей нового для данных государств класса миллионеров
и элиты. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат,
объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную
одежду и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное
потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в
обществе.

При этом мотивы поведения человека выходят за пределы чисто экономических целей
удовлетворения первичных потребностей и осознаются как задача статусного потребления
престижных товаров, не являющихся необходимыми (necessities).

(1) Zoom sur certaines régions à l’international :

Russie : C’est une démarche dirigée par l’historique. Givenchy a commencé par un distributeur, puis
par une filiale. Stratégie : parfums – 1er axe de vente, très gros marché sur le maquillage.
Rédactionnel, spray girls, pub dans les magazines. Meilleur suivi des produits. Points de vente :
distribution par des distributeurs qui ont leur propre parfumerie. Tendances : travail de recherche des
gens sur place, le distributeur qui connait le goût de la consommatrice et va aiguiller selon les
produits.

(?) Besides Russia's accommodating macroeconomic environment, there are two other factors
affecting Russian consumers that will support the growth of luxury goods in the future. Russia has
become an extremely individualistic society after 70 years of conformity. Consumers are looking for
ways to express their individuality, which is apparent in the way they dress, the cars they drive, or the
jewelry they buy. (25) Luxury goods will benefit immensely from this trend with consumers spending
money on big names and labels that convey a unique message about who they are.

(4) Based on macroeconomic projections as well as the country’s explosive growth, “the rich will get
richer and their appetite for luxury will continue to grow.”17 According to Roxane Chatounovski, the
public relations and brand manager for Russian Vogue, "It's now consumerism time in Russia."18

- Portrait du consommateur : différents types

Consommateurs européens / français

(9) L'image. Le mot-clé est lâché: «Dans l'imaginaire lié aux marques de luxe, la symbolique est
extrêmement importante, souligne Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun.
Le fait même de pousser la porte d'une boutique de luxe appartient à un rituel. La vente en magasin
se doit d'être une expérience qualitative très forte. La notion de privilège, le sentiment d'appartenir à
une classe privilégiée sont des éléments constitutifs inhérents au luxe. Un média tel qu'Internet
accessible à n'importe qui, n'importe quand, entame cette image.» Curieux dilemme que d'arbitrer
entre la maîtrise de son image et la nécessité de ne pas décevoir ses clients. «On assiste à
l'émergence d'une nouvelle clientèle du luxe: moins poudre aux yeux et dans un rapport plus
décomplexé aux produits», explique Taline Mouradian. Une population accro aux produits de luxe et
voyant dans Internet un moyen de combler ses fantasmes sans avoir à se déplacer...
Une analyse confirmée par les études sur les ventes en ligne, comme l'explique Marc Lolivier, délégué
général de la Fevad. «Les cibles privilégiées des marques de luxe sont les plus gros consommateurs
d'Internet», souligne-t-il. En effet, selon une étude Ipsos datant de 2005, Internet serait le média
préféré des cadres, par essence parmi les premiers consommateurs de produits de luxe: 92 % d'entre
eux se seraient connectés sur Internet au cours des 30 derniers jours. En outre, 60 % des femmes de
25 à 49 ans ayant de hauts revenus iraient sur Internet quotidiennement. Ultime argument, de taille,
selon Eurostaff, cabinet d'études stratégiques et financières, «70 % des clients du luxe ont ou
envisagent d'acheter un produit de luxe en ligne».
Toutefois, et surtout en France, tout ne se vend pas encore sur la Toile. Outre-Atlantique, en
revanche, les mentalités sont beaucoup plus avancées. «Aux Etats-Unis, parce qu'on est sur un
territoire très vaste, les gens ont l'habitude de la vente à distance. Même Tiffany's propose d'acheter
ses bijoux sur Internet», affirme Elise Gilbert.
(7) Les Russes et le luxe

Les clients-types du luxe en Russie sont issus principalement de 3 groupes sociaux : l’oligarchie, les
hommes d’affaires ainsi que les classes montantes (les jeunes managers, la classe moyenne, les
commerçants).

Au contraire de nombreux marchés, tous les secteurs traditionnels du luxe sont appréciés ou
disposent d’un fort potentiel de développement. Pour les russes, les secteurs qui composent le luxe
sont les suivants : la mode et les accessoires, la joaillerie et l’horlogerie, la gastronomie, les alcools,
les arts de la table et de la décoration, les hôtels, les parfums ainsi que les bateaux, les avions et
l’automobile.

Les critères définitoires du luxe en Russie sont : la visibilité de l’objet, un prix élevé, la marque,
l’exclusivité, ainsi que le lieu de vente qui représente une sécurité par rapport à la contrefaçon.

La présence de nombreuses marques sur place, le développement des médias ainsi que les
nombreux voyages effectués par les russes en Europe ont contribué à modifier le rapport au luxe des
consommateurs russes. Pour les femmes comme pour les hommes, il y a un désir de s’affranchir de la
contrainte de l’étiquette, une envie d’exprimer son propre goût, un désir d’exclusivité et de
personnalisation de plus en plus fort. Le goût des consommateurs d’affine de plus en plus, ils
privilégient le métissage et se recentrent sur la qualité du produit. Ils entrent dans une logique de «
connaisseur » et de luxe discret.

(7) Recommandations

Dès lors, les marques de luxe doivent :

S’appuyer sur la notion de rareté et d’exclusivité. Les clients Russes sont particulièrement sensibles
aux objets rares ou uniques.
S’adapter aux goûts des clients Russes, qui, malgré une certaine tendance occidentale de luxe
discret, privilégient un luxe « qui se voit et brille ». Par conséquent, l’objet de luxe est un objet cher et
qui a une apparence que l’on remarque.

Garantir la qualité du produit. La Russie étant un marché important de contrefaçon, le lieu de vente
(boutique en nom propre, centre commercial prestigieux) ainsi qu’un prix cher restent les seuls
garants que le client achète un original.

Type « Jeune »

(3) The notion of luxury in Russia has undergone and is undergoing major changes. Hence the outside
world confronts many clichés and misunderstandings about the Russian luxury consumer.

Moscow is rightly considered the Russian epicenter of luxury, as about 90 percent of the country’s
wealth is concentrated here. But cities like St. Petersburg, Ekaterinburg, Saratov – let alone the former
Soviet republics – are showing their own manner of developing and understanding luxury.

What does luxury mean today in Moscow? First of all, it is freedom to choose exactly what one wants.
It is by no means limited to buying the latest collection piece from Bottega Veneta or jewelry by
Chopard or Cartier. The most important element of luxury in Russia is the spirit of “more”.

For everyday luxury, there are surprisingly sophisticated shopping spots, from TsUM, one of the
biggest department stores in Europe and known as the Barneys New York of Moscow, to the
multibrand jewelry boutique Podium.

Most of the shopping areas are near the Kremlin, the historical heart of Moscow, and are European in
design and layout, with the fashion brands ranging from the long-beloved Chanel and Dolce &
Gabbana to the newly popular Joseph Altuzarra and Alexander Wang. The sophistication of buyers
and consumers is growing by the day. There is a slim chance you’ll see a Russian woman clad in full-
on Versace, as the Western cliché goes. But more likely is a cool mix of slashed J Brand jeans with a
Rick Owens tank top, Chanel jacket, Rondini sandals and a Céline bag.

There is a visible interest in Russian designers, and the younger they are, the better. A personal
relationship with the designer gives you a chance to look fashionable, sometimes edgy and also to
show that you are in the know. A red cashmere cocktail dress by Teplov; a multicolored floor-length
dress, inspired by the Russian avant-garde, by Nina Donis; beautifully cut crèpe-de-Chine dresses by
Vardoui Nazarian — all of these make a bold statement.

Meanwhile, a recently opened arts center called Art Strelka already attracts some of the coolest
members of the twentysomething generation. They listen to music performances or talks given by
leading art dealers, curators, designers and philosophers. Is it luxury? Yes, in the way the young
generation chooses to take it in. These are the people who will soon be deciding what to call luxury. At
Art Strelka or the Garage Center it is less about the money and more about knowledge, ambition and
a sense of belonging.

The economic crisis made people more conscious of their luxury spending. But it did not distort the
belief of wealthy Russians that if you are going to spend money on anything, spend it on the best.

- Type “Européen”
(4) "There are a lot of people now, educated, that have management jobs, have money, have security,
they know that they will always work and make this money and they like to have beautiful things and to
buy them." 15

- Type « Excessifs / Consommation ostentetoire

Yves Gijrath, the founder of the Millionaire fair – the world-renewed luxury show featuring the top of
high-end goods from every part of the globe - affirmed:

"I really like the Russian mentality. They madly love spending money. The fair is also staged in
Amsterdam, Shanghai and Cannes, but Russians are the biggest buyers of luxury goods.”16

(5) Millionaire Fair:

MOSCOW — Out of gift ideas for the holiday season? Businesses catering to Russia's millionaires
suggest a $1.3 million diamond-encrusted cell phone, a $500,000 racehorse, or — if you're really short
of cash — a $70,000 mini airplane.

These are among the items on display at the Millionaire Fair in Moscow this week — a screaming
showcase of the country's oil-driven wealth and the free-spending ways of its nouveau riche.

In some ways, the event was testimony to how far Russia has come since the communist era 15 years
ago. Russia now has an estimated 33 billionaires and up to 90,000 millionaires, and Moscow is home
to more rich people than New York.

Yet the fair, held in a gleaming shopping mall on the capital's northern outskirts, also served as a
bleak reminder of the tremendous gap between the small group of the extraordinarily wealthy and the
nearly one-fifth of Russians who live below the poverty line of $410 per month.

A 15-fold difference in incomes separates the super-rich from the poor in Russia, said Chris Weafer,
chief strategist with Alfa Bank in Moscow. That is well over the 12-fold difference that World Bank
studies show can lead to social unrest, he said.

The poor may not be feeling the difference so keenly now that high oil prices are filling state coffers
and bumping up their wages and pensions, but the situation could change if oil prices were to drop, he
warned.

"There is ultimately an unsustainable wealth gap," Weafer said. "It's not a major issue just yet, but it
will be."

The second annual exhibit in Moscow featured some 200 firms offering luxury goods and services
such as yachts, sports cars and entire islands to some 40,000 visitors. Sales were estimated at $635
million, organizers said.

Mink coats and glittering jewelry


It was a vanity fair of thin beautiful women sporting mink fur coats and low necklines decorated with
glittering jewelry and dark-suited, elegant men shadowed by beefy bodyguards.
One of the booths featured Russian-Dutch-made yachts selling for $3.8 million to $20 million,
depending on the size. Despite the jaw-dropping prices, the yachts were all sold out until 2009 and the
firm, Timmerman Yachts, was taking orders for after that, said salesman Dmitry Osankin.

"These are very famous and well-to-do people," Osankin said of the companies' clients. "You wouldn't
buy a yacht on your last money, would you?"

For car lovers, there was the $1.7 million Bugatti, which was reportedly snapped up even before the
fair kicked off, a 1960 Mercedes Cabriolet for $300,000 and $86,000 Jaguars for more modest
consumers.

Also on sale was the world's most expensive cell phone — a $1.27 million model encrusted with gold
and diamonds. The Swiss Goldvish company has produced only three such phones, one of which was
sold at the Millionaire Fair held in Cannes in September to a Russian businessman who wished to
remain anonymous, said vendor Ilgar Rustamov.

"This is very interesting and very diverse," said Vyacheslav Sorokin, a 30-year-old Moscow
businessman walking hand-in-hand with his girlfriend. "I think we'll get some of the tableware and
jewelry."

Guerlain offered a unique fragrance to be sold exclusively to a single buyer. The price: $64,000.

"Our people, they strive to be first, they want to be talked about," said salesman Ivan Belovolov. "And
they are ready to pay this money so that people will say about them, 'Look, they got that exclusive
perfume.'"

Copyright 2006 The Associated Press. All rights reserved. This material may not be published,
broadcast, rewritten or redistributed.

(4) The country’s super-rich are scouring the world for ever more exclusive vehicles and are forcing
luxury car dealers to exceed sales quotas and raid other European showrooms to make up for the
shortfall. Klarus Trading, one of three Moscow Hummer dealers, sold in one month (June 2006) a
number of cars equal to the monthly average for all western European dealerships combined.34

(4) Euromonitor International reports that “Russians are very lavish spenders and spend an average
five times more per night than other guests, while staying longer when traveling abroad.”62 According
to a British study, Russian visitors are the top spenders on London hotels – with an average spend per
night of $254. Russian tourists are one of the biggest spending groups – at $1,300 per average
transaction.63 (Luxury travel and leisure)

- Marketing utilisé
- Communication des marque du luxe : corporate / adaptotion locale

(8) La problématique de localisation est une préoccupation quotidienne dans les maisons de luxe
internationales. Il existe souvent un « tiraillement » culturel entre le « corporate », le siège historique
de la maison et ses filiales. En effet, les marques souhaitent diffuser une image homogène et
internationale tandis que les cultures locales sont différentes et l’univers concurrentiel, intégrant les
marques locales, varie de façon parfois significative.

La gestion du contenu des sites internet doit tenir compte de cette problématique. Ainsi il demeure
souvent un contenu global homogène concernant l’offre produit internationale, l’histoire de la maison,
son savoir-faire. Des différences apparaissent cependant dans la présentation de l’offre produit locale
bien sûr mais surtout dans la diffusion des contenus dont les détails attendus sont différents selon les
continents. Ainsi, les asiatiques par exemple, ont globalement une attente de détails concernant les
images et les explications autour du produit. Pour qu’un produit soit perçu comme légitime au Japon, il
est nécessaire de détailler l’offre et d’apporter beaucoup de contenu pour satisfaire les attentes
pointues des japonais.

Pour répondre à cette problématique de localisation, des espaces locaux, proposés sur les sites de
marque, sont gérés par les équipes locales et la gestion du contenu global est personnalisable en
partie par version locale.

Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

(1) Compte rendu Marketing du luxe 2006 Un secteur en croissance à l’international

Mercator à Moscou : « Think global, Act local » - la stratégie de développement international du


groupe Royal Canin fait recette sur le marché russe... http://www.mercator-publicitor.fr/royal-
canin-russie-interview-vincent-thiollier

http://bs-ba.facebook.com/topic.php?uid=8976707596&topic=8251

http://www.vivreenrussie.net/forum/viewtopic.php?f=1&t=11156

(2) http://www.eligne.com/40e-internaute-russe-achats-en-ligne.html

(3) Moscow: The Spirit of More http://www.nytimes.com/2010/11/09/fashion/09iht-luxmag14.html?


_r=1&scp=1&sq=Russia%20luxury&st=cse Special Report: Luxury Magazine By ALIONA
DOLETSKAYA Published: November 8, 2010

(4) THE LUXURY GOODS MARKET IN RUSSIA August 27, 2007


(5) http://www.msnbc.msn.com/id/15533962/ns/business-world_business/

(6) Activités, comportements et attitudes des internautes en France et dans le monde http://www.tns-
sofres.com/points-de-vue/7D94E9C5B3284C8ABB5C8707C5657F0F.aspx 12.10.2010 Étude
publiée Etude réalisée par le groupe TNS (Sofres)

(7) La perception du luxe en Russie Etude Comité Colbert / Gingko 2005

(8) Luxe et internet : distinguez-vous, cliquez ! http://www.mercator-publicitor.fr/interview-nathalie-


lemonnier-luxe-et-internet © Dunod Editeur, 27 novembre 2008

(9) Luxe et Internet: je t'aime moi non plus... E-commerce N°8 p. 42 - 01/06/2007 - Charlotte Collonge

(10) Le luxe tisse sa Toile http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-luxe-tisse-sa-Toile-


25285-1.htm?xtor=AL-20 Marketing Magazine N°122 - 01/05/2008 - AVA ESCHWESE

(11) Lancôme, virtuose du virtuel E-commerce N°8 p. 14 - 01/06/2007 - Martine Fuxa

(12) Espace Max et le luxe tissent leur toile sur le Net http://www.ecommercemag.fr/Article-A-La-
Une/Espace-Max-et-le-luxe-tissent-leur-toile-sur-le-Net-976.htm?
iPageNum=1&TrierPar=&RechAvance=&FldRech=luxe+internet&RadioExpression=&RadioTitreArticle
=&DateDebMois=&DateDebAnnee=&DateFinMois=&DateFinAnnee=&ListeMag=ACTU&ListeMag=EC
V&ListeMag=VIDEO&ListeMag=TRIBUNEEXPERT Par Gaëlle RENOUVEL, 26/05/2009

(13) Beauté: les acteurs mettent le cap sur Internet http://www.ecommercemag.fr/E-


commerce/Article/Beaute-les-acteurs-mettent-le-cap-sur-Internet-16691-1.htm E-
commerce N°1 - 01/01/2006 - Martine Fuxa