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PARFUMS BIC : note pédagogique

L’ECHEC

Echec partout, dans tous les pays. Les parfums furent retirés des pays anglo-saxons
Relancement en 1990 en France et en Italie.
Début 1990 la production journalière française est de 6000 unités par jour pour une
capacité de production de l’usine du Tréport de 450 000 flacons apr jour.

LES FACTEURS D’ECHEC

Ils sont à classer en 3 catégories :


1°) erreurs de concept et de stratégie, notamment au niveau de la marque et du
positionnement

• Le parfum ne convient pas à la philosophie de BIC


o Contrairement aux autres produits BIC, la révolution ne porte que sur le
prix. Il n’existe pas de concept de produit fort.
o Jusque là BIC avait proposé des produits innovants, mieux et moins
chers. Mais comment inventer un « plus produit » dans les parfums ?
Or la philosophie de BIC Innovation + fonctionnalité à un prix
concurrentiel… Or le parfum n’est pas fonctionnel…
o Pour BIC, l’essentiel c’est le produit
o Pour le parfum, l’essentiel c’est l’image.

• La marque BIC ne convient pas


o Bic a une très grande notoriété mondiale
o Mais connotation de valeurs de qualité matérielle, de fiabilité, de
technique.
o La marque BIC est trop « utilitaire »
o Vulgariser un produit de rêve sous une telle marque risquait de la
rendre vulgaire…
o Proposer un prix très bas entraîne le risque d’assimilation à un produit
bas de gamme alors qu’il était d’excellente qualité. En effet à ce prix, le
produit n’est pas crédible, il fait « cheap »
o Des marques jeunes, modernes, innovantes comme l’étaient SWATCH,
BENETTON et capables d’audace auraient peut-être pu casser les
codes. On peu alors s’émanciper des convenances… pas avec BIC.
Sans être péjoratif, chacun a son territoire de marque.

2°) Problèmes de distribution et de produit

• « Les consommateurs ne sont pas prêts à acheter leur parfum avec leurs
paquets de cigarettes » Cosmetic News de 1988
• Quelques problèmes de jus, revus et corrigés pour le relancement en 1990
• Plus grave : l’inexpérience des consommateurs qui se vaporisent de grandes
quantités de parfum, d’où une odeur très forte et tenace… Le vaporisateur fut
modifié, mais sans effet.
3°) La communication a échoué

• Travail immense :
Attaquer des marques prestigieuses comme Chanel, Guerlain, St Laurent…
• Rendre la promesse de BIC crédible : parfum de qualité à prix discount.
• Faire rêver sur la marque BIC : ou encore plus difficile, transformer l’achat des
parfums en acte rationnel,d’où changer le comportement des consommateurs,
sur des innovations ancestrales.

De grandes agences ont été sollicitées : Young and Rubicam en 1988 et RSCG en
1989.
Plus de 40 pays avec autant de campagnes différentes. Aucun résultat satisfaisant.

La publicité ne peut pas transformer du jour au lendemain des marques aussi fortes
que BIC et des motivations aussi universelles et éternelles que celles qui expliquent
l’achat des produits de beauté.

Certains publicitaires en ont conclu que la seule voie possible était de bousculer les
consommateurs avec une publicité subversive dénonçant e prix des grandes
marques et en appelant les consommateurs à la raison.

On a ainsi proposé un slogan à Marcel BICH qui l’a refusé « BIC, le parfum qui ne
pue pas le fric »

ANALYSE du Baron BICH :

Les raisons de l’échec sont multiples, mais la base de l’échec se trouve dans le mot
vulgarisation.

Un journaliste a écrit : « la marque BIC a vulgarisé l’écriture, le rasage, les briquets.


C’est le seul socialisme réalisé, il n’y a plus de différences de classe. »

Dans vulgarisation, il y a vulgaire… or le parfum est à l’opposé du vulgaire. D’où


l’échec.

Un autre journaliste italien a écrit : « le Baron BICH est victime de l’éternel


féminin »…