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Organização, Recursos Humanos e Planejamento

ORGANIZAÇÕES
DE SIMBOLISMO
INTENSIVO

Thomaz Wood Jr.


Engenheiro Químico pela Unicamp, Doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV,
Professor do Departamento de Administração da Produção e Operações Industriais da EAESP/FGV e
Sócio-Diretor da Matrix Desenvolvimento Empresarial.
E-mail: twood@fgvsp.br

RESUMO ABSTRACT
Este ensaio introduz o conceito de organização de simbolismo inten- This essay introduces the concept of symbol intensive
sivo, um novo tipo ideal em estudos organizacionais. Na virada do organization, a new ideal type in organization studies. Approaching
milênio, as organizações estão se transformando em “reinos mági- the new millennium, organizations become “magical kingdoms”,
cos”, em que o “espaço simbólico” é ocupado pela retórica, pelo uso where the “symbolic space” is filled with symbol manipulation
de metáforas e pela manipulação dos significados. As organizações and rhetoric. Symbol intensive organizations are environments
de simbolismo intensivo são caraterizadas por um ambiente organiza- where: a) symbolic leadership is predominant as managerial
cional em que: a) a liderança simbólica constitui estilo gerencial; b) style; b) both leaders and led apply impression management
líderes e liderados aplicam maciçamente técnicas de gerenciamento techniques; c) manager ial innovation is treated as a
da impressão; c) inovações são tratadas como eventos dramáticos; e dramaturgical event; and d) symbolic analysts are prevalent
d) analistas simbólicos formam um grupo importante dentro da força within the work force. The emergence of symbol intensive
de trabalho. A emergência das organizações de simbolismo intensivo organizations as a phenomenon can be associated to the
constitui fenômeno associado à teatralização da experiência humana “theatricalization” of contemporary human experience and to the
e à consolidação da “sociedade do espetáculo”. consolidation of the “society of spectacle”.

PALAVRAS-CHAVE
Estudos organizacionais, tipos ideais, simbolismo organizacional, metáfora do teatro.

KEY WORDS
Organizational studies, ideal types, organizational symbolism, theater metaphor.

20 RAE - Revista de Administração de Empresas • Jan./Mar. 2000 RAE


São• Paulo,
v. 40 •v. n.
401 •• n.Jan./Mar.
1 • p. 20-28
2000
Organizações de simbolismo intensivo

INTRODUÇÃO TROPEÇANDO EM SÍMBOLOS

A literatura sobre organizações, tanto os trabalhos Alguns anos atrás, realizando uma pesquisa de cam-
científicos quanto aqueles destinados ao público execu- po em uma empresa farmacêutica, chamaram-me a aten-
tivo, está repleta de referências a tipos ideais. A máqui- ção as entrevistas concedidas por alguns trabalhadores
na burocrática, a empresa orgânica e a “adhocracia” são do chão de fábrica. Os operários estavam utilizando ter-
exemplos de tipos ideais. O interesse por tipos ideais mos da literatura de cultura organizacional para racio-
não é novo e, embora tenha havido, nas duas últimas nalizar o processo de mudança que a empresa sofrera.
décadas, uma multiplicação de tipos ide-
ais, alguns deles originaram-se na déca-
da de 30 (Lammers, 1988). De fato, o
sabor de novidade que alguns desses ti- O interesse por tipos ideais é crescente.
pos ideais apresentam esconde o fato de
que algumas dimensões básicas – por Eles incorporam conceitos em estado
exemplo, estrutura, processos e forma de
divisão e coordenação do trabalho – puro e permitem avaliar novas idéias
mantêm-se as mesmas.
De qualquer forma, o interesse por ti- e avançar o conhecimento no campo
pos ideais é crescente (Alvesson, 1990).
Tipos ideais incorporam conceitos em es- dos estudos organizacionais.
tado puro. Por constituírem idealizações,
eles permitem avaliar novas idéias e avan-
çar o conhecimento no campo dos estudos organiza- Surpreso, percebi que a apropriação da retórica
cionais. Essas novas categorias permitem classificar gerencialista fazia parte de um fenômeno mais amplo.
empresas em grupos, proporcionando maior foco ao O processo radical de mudança que a empresa sofrera
estudo e possibilitando a avaliação de semelhanças e e o seu sucesso estavam ligados a um novo contrato
diferenças intra e entre categorias. social, estabelecido entre o grupo gerencial e os ope-
A principal vantagem de utilizar tipos ideais no lu- rários. Tal contrato estava baseado em comprometimen-
gar de, por exemplo, dimensões, é que tipos ideais fa- to e participação. Para assegurar essas condições, um
cilitam a visualização. É mais fácil imaginar a dinâmi- conjunto completo de rituais, práticas de gerenciamento
ca complexa de tipos ideais do que utilizar variáveis da impressão e manipulação da imagem havia sido
organizacionais como estrutura, estratégia, etc. No en- implementado.
tanto, é preciso considerar que um tipo ideal não é mais Todas essas novas condições haviam mudado pro-
que uma combinação específica de variáveis. fundamente o estilo gerencial da empresa: a liderança
Depois da corporação virtual (Davidow e Malone, autoritária e centralizadora dera lugar a uma gestão
1993), da empresa dramática (Kets de Vries e Miller, mais aberta; controles e normas haviam sido ameniza-
1984) e da organização missionária (Mintzberg, 1989), dos e/ou substituídos por declarações de missões e vi-
testemunhamos agora o surgimento de um novo tipo sões compartilhadas; e símbolos, artefatos e retórica
ideal: a Organização de Simbolismo Intensivo (OSI). passaram a ser amplamente utilizados. A empresa que
Neste ensaio, é proposta uma caracterização prelimi- pesquisávamos havia se tornado o que, mais tarde, pas-
nar para esse novo tipo ideal. sei a identificar como uma OSI.
O texto está estruturado da seguinte forma: a se- O caso específico da empresa pesquisada pode ser
gunda seção mostra como a questão dos símbolos na relacionado a um movimento mais amplo. A febre da
vida organizacional foi percebida inicialmente pelo mudança organizacional iniciada na década de 80 ain-
autor; a terceira seção retoma uma obra clássica de da não perdeu seu ímpeto. Desde aquela época, modis-
Daniel Boorstin, que argumenta que a não-realidade é mos como downsizing, TQM, reengenharia e sistemas
um fator dominante na construção da experiência con- integrados de gestão sucedem-se uns aos outros. Os
temporânea; a quarta seção ilustra o conceito de orga- anos 80 foram também marcados pelo fascínio pelo
nização de simbolismo intensivo e discute sua caracte- discurso da cultura organizacional (ver Schein, 1985;
rização a partir de quatro proposições; e a quinta seção Kilmann, 1984; Deal e Kennedy, 1982). Foi quando
fecha o ensaio e retoma a idéia inicial, propondo que empresários e executivos se voltaram para o lado me-
vivemos em uma era cinematográfica, correndo o ris- nos objetivo da gestão empresarial. Em seminários sem-
co permanente de naufragar em símbolos. pre concorridos, eles escutaram de consultores e de

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©2000, v. 40 - •Revista
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Jan./Mar.
Administração
2000 de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 21
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gurus que a cultura organizacional, assim como a es- errada” ou “precisamos implantar um novo para-
trutura, a estratégia e a tecnologia, também poderia ser digma gerencial”.
gerenciada e que novos valores e significados poderi- • A exclusão de vozes destoantes. A tentativa de ma-
am ser desenvolvidos para melhorar o desempenho or- nipulação cultural geralmente inclui a busca da uni-
ganizacional (Wood Jr. e Caldas, 1995). formidade. Nessa busca, a crítica é raramente acei-
De fato, os processos de mudança experimentados ta. Em empresas que implementaram processos de
pelas organizações nos últimos 15 anos apresentam intervenção cultural, os funcionários raramente cri-
muitos pontos em comum em relação à estrutura orga- ticam o processo. Quando apontam algum proble-
nizacional e aos modelos de gestão. O mesmo ocorreu ma, isso é feito com enorme cuidado para não
em relação à cultura organizacional, podendo ser re- macular sua imagem.
tratado por algumas tendências principais: • A difusão do discurso da participação. O contro-
• A tentativa de uso da cultura organizacional com le por meio da cultura é fortemente baseado na par-
o propósito de coordenação e controle. A cultura ticipação e no comprometimento. Para fortalecer es-
organizacional compreende normas institucionali- sas condições, os processos decisórios são transfor-
zadas, noções sobre o que é certo e errado e signifi- mados em práticas participativas. Também nesse
cados compartilhados. Em processos de tomada de caso, os líderes têm supremacia no estabelecimen-
decisão, a cultura provê soluções para problemas to de regras e diretrizes.
conhecidos e parâmetros para classificar priorida- • A celebração de heróis e campeões do processo
des. Muitas organizações reduziram o papel da es- de mudança. Em um processo de intervenção cul-
trutura formal como meio de coordenação e contro- tural, não há lugar para verdadeiros rebeldes. Al-
le, substituindo-a pela manipulação cultural. guns rebeldes potenciais podem ser adotados e trans-
• O uso maciço de rituais para celebrar o compro- formados em heróis. Os demais devem ser elimina-
metimento com o processo de mudança e com os dos da narrativa.
líderes da mudança. A ritualização de seminários, Existe, é claro, grande ambivalência na atitude das
reuniões e apresentações públicas ajuda a construir pessoas em relação ao controle cultural e à manipulação
novos significados compartilhados e reforçar a nova simbólica. Uns poucos certamente escolherão uma nova
ordem. Líderes têm um papel dominante nesse pro- vida, mas alguns irão adotá-la por medo, outros abraça-
cesso de transformação do sistema de valores e cren- rão o novo discurso somente para continuar pertencen-
ças e na criação de novos sistemas interpretativos. do ao grupo e muitos o utilizarão de forma cínica (ver
• Um esforço coletivo de reorganização do passa- Starbuck, 1983; Van Maanen e Kunda, 1989). De qual-
do, conduzido pelos líderes da mudança. Esse pro- quer forma, um consistente passo rumo à conformidade
cesso parece ser usualmente caracterizado por for- ocorrerá e, conforme os processos de mudança avan-
te maniqueísmo, com uma tendência a supervalori- çam e o espírito da época impõe-se, as organizações tor-
zar tudo e todos relacionados à nova ordem e difa- nam-se palcos em que a substância e a imagem distanci-
mar tudo e todos relacionados à antiga ordem. am-se e a intensidade simbólica aumenta.
• A construção e uso de histórias de sucesso. Essas
histórias de guerra parecem ser resultado da colagem ERA DO ESPETÁCULO
– ou edição – de eventos significativos e constitu-
em fábulas para o grupo. Elas funcionam como sis- Numa agradável manhã de primavera, duas amigas
temas de controle, transmitindo o novo conjunto de encontram-se num parque. Uma diz à outra: “Puxa! Que
ideais dos líderes: o que eles consideram relevante, lindo bebê você tem!”, ao que a outra prontamente res-
a forma apropriada de apreensão e solução de pro- ponde: “Ah, isto não é nada, você precisa ver as foto-
blemas e as fronteiras aceitáveis de atuação. grafias!”
• A supersimplificação da realidade. Agentes de A anedota tem mais de 30 anos e abre o livro The
mudança usualmente adotam discursos caracteriza- image or what happened to the American dream, de
dos pela objetividade e simplicidade. Para lidar com Daniel J. Boorstin (1962). Para quem acha que o afas-
a complexidade e ambigüidade, eles empregam re- tamento entre substância e imagem são fenômenos dos
tórica, desenvolvendo slogans, metáforas e palavras anos 80 e 90, o livro de Boorstin talvez pareça proféti-
de ordem. co. O autor não olha o futuro, mas mergulha no passa-
• A popularização de clichês da literatura de pop- do. Sua tese é que a não-realidade é o fator dominante
management. Com destaque para a nova gramá- da construção da experiência contemporânea. Para
tica da cultura organizacional, que se manifesta prová-la, Boorstin realizou uma ampla pesquisa histó-
em expressões tais como “nós temos a cultura rica, mostrando como a sociedade americana, em par-

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ticular, desenvolveu um verdadeiro fetiche pelo novo. ção de imagens como aspecto crítico da gestão e do
Para sustentar essa obsessão, essa sociedade passou a funcionamento organizacional.
gerar pseudo-eventos para substituir os eventos e a criar O argumento de que vivemos em uma sociedade
celebridades para substituir os verdadeiros heróis. dramatúrgica não é novo. O livro de Guy Debord La
Essa sociedade, que cultiva, acima de tudo, ilusões societé du spetacle foi publicado pela primeira vez na
e imagem, leva Boorstin (1962, p. 4) a afirmar que “tan- França em 1967. Segundo esse autor (Debord, 1994, p.
to nos acostumamos às nossas ilusões que as confun- 11), “toda a vida das sociedades nas quais as modernas
dimos com a realidade (...) Somos assombrados, não condições de produção prevalecem apresenta-se como
pela realidade, mas pelas imagens que colocamos em uma imensa acumulação de espetáculos”. O que antes
seu lugar”. era diretamente vivido, tornou-se representação. É a
O primeiro jornal americano, Publick Occurrences combinação dessas tendências que fornece o pano de
both Forreign and Domestick, surgiu em 1690. Era uma fundo para a compreensão do fenômeno das OSIs.
publicação mensal, mas o editor pro-
metia edições especiais se algo extra-
ordinário ocorresse. Uma notícia era
um fato e fatos realmente novos eram
Na virada do milênio, as organizações estão
pouco freqüentes. Trezentos anos de-
pois, notícias são qualquer coisa que
se transformando em “reinos mágicos”,
um repórter ou editor resolva colocar
no papel ou em qualquer outra forma
em que o “espaço simbólico” é ocupado
de mídia. O fato passou a ser apenas
o gerador (indireto e distante) da no-
pela retórica, pelo uso de metáforas e
tícia. A notícia foi transformada em
espetáculo. O espetáculo, por sua
pela manipulação dos significados.
vez, estabeleceu regras próprias so-
bre o que é notícia e, finalmente, o
que é fato. “DEFININDO” ORGANIZAÇÕES DE
Nossa realidade passou a ser habitada por novida- SIMBOLISMO INTENSIVO
des artificiais, que preenchem nossa existência. São
pseudo-eventos, acontecimentos não espontâneos, que O conceito de OSI implica uma visão particular de
guardam uma relação ambígua com a realidade e são gestão empresarial. Gerenciar, nesse caso, pode ser
criados com o propósito específico de provocar deter- definido como o processo de assegurar convergência e
minadas reações na audiência (Boorstin, 1962, p. 11). coerência mínimas em um ambiente caótico, comple-
Pseudo-eventos são mais dramáticos e atraentes que xo e ambíguo, tanto em sua dimensão objetiva quanto
eventos espontâneos. Umberto Eco certa vez admitiu em sua dimensão subjetiva.
que, num dos parques temáticos que reconstitui o delta A OSI, como tipo ideal, é de difícil apreensão. Nesta
do Mississipi, é possível ver muito mais jacarés que seção, procuraremos antes ilustrar que propriamente
no original, o que torna o fato de esses jacarés serem definir o conceito. Propomos fazê-lo a partir de quatro
mecânicos completamente secundário. categorias: liderança, comunicação, inovação e força
Após décadas de exposição a pseudo-eventos, a ten- de trabalho.
dência é perder a noção de originalidade. Como conse- Essas quatro categorias devem ser consideradas
qüência, nossos papéis passaram a oscilar: ou somos como sistemas de significados, metáforas-raízes ou
atores ou somos audiência. O cinema e, mais recente- geradoras de narrativa. Sua função é proporcionar aos
mente, a TV geraram um prodígio: vivemos num mun- usuários – o autor e seus leitores – a possibilidade de
do onde a imagem parece mais fidedigna que o origi- ilustrar, descrever, decodificar e compreender o con-
nal e a fantasia é mais real que a realidade. Esse é o ceito sem que, para isso, seja necessário fixar frontei-
mundo que gerou as OSIs. ras rígidas ou eliminar discursos alternativos.
Vivemos em uma era em que tudo é imagem. A partir desses três sistemas de significados, pro-
Alvesson (1990) associa o crescente interesse pelo sim- pomos as OSIs como ambientes organizacionais nos
bolismo e pela cultura organizacional a tendências mais quais: a) a liderança simbólica constitui estilo geren-
amplas na sociedade. Segundo ele, uma tendência na cial; b) inovações são tratadas como eventos dramáti-
vida corporativa é a mudança de foco de questões subs- cos; c) líderes e liderados aplicam maciçamente técni-
tantivas para uma ênfase crescente dada à manipula- cas de gerenciamento da impressão; e d) analistas sim-

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bólicos formam um grupo importante dentro da força coletiva de uma forma aceitável. Esse processo ocorre
de trabalho. mais facilmente em ambientes organizacionais pouco
Vejamos em maior detalhe cada uma dessas pro- estruturados do que em ambientes organizacionais for-
posições. malizados.
Em ambientes organizacionais formalizados, pa-
Liderança simbólica: péis e normas estão institucionalizados e provêem um
o gerenciamento dos significados quadro de referências para a interação interpessoal.
Liderança é um dos temas mais populares na lite- Tais ambientes são, em geral, vistos como seguros e
ratura de pop-management. A ansiedade de gerentes estagnados. São também caracterizados por conflitos
para comprar títulos exóticos como Jesus CEO: using e tensões entre padrões institucionalizados de lide-
ancient wisdom for visionary leadership (Jones, 1995) rança e processos de liderança mais naturais, pelos
ou Make it so: leadership lessons from StarTrek the quais indivíduos podem reagir e modificar significa-
Next Generation (Roberts, 1995) fundamenta-se no dos e padrões.
mito da liderança. Livros como os citados chamam a Por outro lado, em ambientes organizacionais pou-
atenção de executivos. Eles usam personagens popu- co estruturados, os atores estão mais predispostos a
lares e o senso comum para prover soluções fáceis mudar padrões, e velhos dogmas são freqüentemente
para problemas complexos. Usando a estrutura de fá- substituídos por novos dogmas. As OSIs podem ser re-
bulas, seus autores desarmam o senso crítico dos lei- lacionadas com tais ambientes. Nessas organizações, a
tores. Segundo Sievers (1994, p. 159): “(...) a manei- liderança é um processo essencialmente simbólico,
ra como a teoria social e a prática em organizações compreendendo a construção social de imagens e
contemporâneas tratam a noção de liderança lembra significados.
em alguma extensão a maneira como tratamos a se-
xualidade: liderança e sexo foram ambos continua- Inovações gerenciais: o show não pode parar
mente reificados em objetos científicos, transforma- Visitantes da Disneylândia pagam alguns dólares
dos em produtos que, por seu amplo apelo, puderam para entrar no reino da fantasia. Já os executivos inte-
ser promovidos e vendidos com infindável variação ressados em conhecer os “segredos da Disney” pagam
de abordagens, modelos e posições.” mais de dois mil dólares por uma visita aos domínios
Liderança pode ser entendida como um processo corporativos da empresa.
interativo de sedução e influência que permeia os jo- Após anos de estudo sobre as empresas japonesas
gos de poder nas organizações. Nas OSIs, a liderança é de classe mundial como Toyota, Honda e Sony, geren-
essencialmente um exercício de controle dos signifi- tes de todo o mundo passaram a incluir nessa exótica
cados por meio da manipulação simbólica. forma de turismo empresas americanas como a
Czarniawska-Jorges e Wolff (1991), por exemplo, vêem Motorola e a Federal Express (ver Byrne, 1995). Men-
a liderança como uma performance simbólica que ex- cionadas em best-sellers como empresas de gestão ino-
pressa a esperança do controle sobre o destino. Geren- vadora, elas terminaram transformando suas inovações
ciar, para esses autores, é a atividade de introduzir or- em atração. Aderiram ao show business e transforma-
dem pela coordenação dos fluxos de coisas e pessoas ram-se em verdadeiros parques temáticos.
rumo a uma ação coletiva. A inovação gerencial tem sido objeto freqüente da
Liderança é também um processo por meio do qual atenção de acadêmicos, consultores e executivos.
indivíduos transferem sua possibilidade ou poder de Kimberly (1981, p. 86) define inovação gerencial como:
interpretar a realidade para terceiros (Smircich e “ (...) qualquer programa, produto ou técnica que re-
Morgan, 1982). Por meio da liderança simbólica, a ação presenta uma evolução significativa do estado da arte
e o discurso do líder transformam a complexidade e a da gestão ao tempo em que primeiro surgir e que afeta
ambigüidade em questões solúveis. Líderes simbóli- a natureza, qualidade ou quantidade da informação dis-
cos criam pontos de referência e esquemas interpreta- ponível nos processos de tomada de decisão.”
tivos para encaminhar decisões e definir ações. Eles Acadêmicos interessados no tema têm dedicado es-
usam artefatos, tais como sistemas de informação, pla- forços para entender os processos de inovação, com
nos estratégicos e orçamentos, e empregam retórica, ênfase na adoção de modismos gerenciais. Gill e
imagens, metáforas e ações simbólicas. Whittle (1992), por exemplo, utilizam a metáfora do
Líderes simbólicos delimitam e definem a realida- ciclo de vida e sugerem que as inovações gerenciais
de para os liderados. Tais líderes são bem-sucedidos seguem um ciclo que vai do entusiasmo e a adoção à
quando estabelecem uma ligação entre significados desilusão e ao abandono. A maior parte das inovações
compartilhados existentes e estruturam a experiência é desenvolvida e vendida como panacéia. Sua nature-

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za transitória reside em fenômenos psicodinâmicos e mática, por outro lado, distancia-se da objetividade,
culturais que ocorrem na organização. induz a empatia e gera suporte e entusiasmo. Executi-
Nas OSIs, a inovação gerencial tem forte compo- vos que usam esse tipo de comunicação tendem a ser
nente teatral. Eventos dramatúrgicos e retórica aju- mais eficientes e eficazes que aqueles usando apenas
dam a convencer as pessoas a adotar novas idéias, estratégias objetivas de comunicação.
facilitam sua implementação e
afetam (positivamente) sua ava-
liação. A manipulação simbólica
opera como um gatilho para a A realidade contemporânea é habitada por
mudança e, uma vez que ela ocor-
re, serve para legitimar o novo novidades artificiais: são pseudo-eventos,
sistema (Armenakis et al., 1995).
O processo de inovação come- acontecimentos não espontâneos, que guardam
ça com líderes e agentes de mudan-
ça. Sua implementação, legitima- uma relação ambígua com a realidade e são
ção e avaliação são caracterizadas
por atores desempenhando papéis criados com o propósito específico de provocar
de apoio à nova idéia. Pessoas não
envolvidas no início do processo determinadas reações na audiência.
de mudança talvez resistam a ele,
mas podem ser convencidas por
atos dramatúrgicos. Por que adotar determinada inovação gerencial?
Lampel (1995), após estudar a história de inova- Será a relação custo/benefício adequada? Não exis-
ções tecnológicas, concluiu que o sucesso de grandes te resposta simples para essas questões. Apesar de
inovações depende da superação da resistência do mer- agentes de inovação proverem dados, esses dados fre-
cado e de investidores potenciais. A teatralização é um qüentemente se fundamentam em visões otimistas.
elemento de persuasão usado pelos agentes de inova- A adoção é quase sempre um ato de fé. A fé também
ção. Eles usam eventos dramatúrgicos para alterar os influencia a maneira como os resultados são medi-
modos de cognição e influenciar decisões. dos e interpretados e as condições sob as quais a
Inovações gerenciais podem ser objeto de mani- inovação é avaliada. Nas OSIs, inovações gerenciais
pulação semelhante. Consultores e executivos que ten- são freqüentes, a fé é grande e a ação dramatúrgica
tam implementar inovações costumam enfrentar um recompensa.
desafio duplo: de um lado, encontram resistência in-
terna à adoção de novidades; de outro, experimentam Retórica e metáforas: o gerenciamento
pressões de conformidade a um ambiente saturado por da impressão
modas e modismos, no qual um grande número de O gerenciamento da impressão pode ser definido
programas concorrentes compete pela atenção. Nes- como a utilização, pelos atores, de estratégias de co-
se contexto, é freqüentemente difícil obter apoio para municação destinadas a influenciar a percepção e as
novas idéias. interpretações da audiência. Como metodologia, ou
No entanto, diferentemente de inovações tecnoló- conjunto de técnicas, o gerenciamento da impressão
gicas, para as quais os benefícios são freqüentemente fundamenta-se na premissa de que a construção da
tangíveis e mensuráveis, o impacto de inovações ge- imagem afeta a percepção das pessoas.
renciais é por natureza sutil e intangível. Para superar Organizações estão permanentemente envolvidas
barreiras à adoção, inovadores usam comunicação dra- com o gerenciamento da impressão em relação aos seus
mática, imagens, metáforas e símbolos. Essa comuni- clientes, outras organizações, empregados, governo e
cação dramática pode tomar a forma de contatos diári- outros atores capazes de influenciar seu desempenho
os entre líderes e liderados, assim como grandes even- (Morgan, Frost e Pondy, 1983).
tos de mobilização. As OSIs constituem ambientes em que as estratégi-
Estratégias de comunicação objetiva enfatizam aná- as de gerenciamento da impressão são amplamente
lises racionais detalhadas. Elas podem gerar incerte- aplicadas. A ambigüidade e o baixo nível de estrutura-
zas e reduzir o apoio à inovação. Pessoas engajadas ção de tais ambientes são os grandes responsáveis pela
nesse tipo de discurso raramente percebem a natureza disseminação dessas estratégias.
subjetiva da inovação gerencial. A comunicação dra- Nas OSIs, os líderes aplicam o gerenciamento da

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Organização, Recursos Humanos e Planejamento

impressão e o raciocínio metafórico para influenciar ras foram recentemente reabilitadas como formas fun-
comportamentos, atingir um nível adequado de con- damentais de manifestação de processos cognitivos
formidade e, conseqüentemente, atender aos requisi- (ver Morgan, 1980, 1986).
tos de estabilidade. Seu papel é criar um entendimento Como no uso da retórica, a linguagem metafórica é
comum sobre os eventos que ocorrem no contexto no relacionada a processos de mistificação. Quando usam
qual a organização opera. linguagem metafórica, os líderes de OSIs escondem
ambigüidades e contradições. Nas
OSIs, retórica e linguagem meta-
O conceito de OSI implica uma visão particular fórica constituem ferramentas pre-
ferenciais no gerenciamento da
de gestão empresarial que deve ser vista como o impressão.

processo de assegurar convergência e coerência Analistas simbólicos: herdeiros


de Mondrian?
mínimas em um ambiente caótico, complexo O pintor Piet Mondrian per-
seguiu o tema da abstração com
e ambíguo, tanto em sua dimensão objetiva maior tenacidade e consistência
que qualquer um de seus contem-
quanto em sua dimensão subjetiva. porâneos. Mondrian dedicou a
vida a reduzir a arte da pintura à
sua essência, purificando formas
e cores e induzindo nossos olhos
O uso da retórica, ou eloqüência artificial, é fun- a uma nova sensibilidade. Ele ousou criar uma lin-
damental no gerenciamento da impressão. Para guagem própria, que precisa ser aprendida gradual-
Aristóteles, a retórica é a arte da persuasão. Para mente (Frankel, 1995).
Platão, trata-se da capacidade de argumentar a favor Em ambientes complexos, o trabalho é caracteriza-
ou contra uma determinada posição, geralmente com do pela abstração e pela manipulação de símbolos.
propósito destrutivo. O emprego da retórica como es- Mondrian pode ser considerado um precursor dos ana-
tratégia de gerenciamento da impressão é freqüente- listas simbólicos: artistas, acadêmicos e profissionais
mente relacionado ao uso de uma linguagem elabora- que identificam problemas por meio da manipulação
da e elegante, mas vazia de idéias claras e emoções de símbolos.
sinceras. As habilidades de um analista simbólico compre-
O uso da retórica encoraja a audiência a esquecer endem a manipulação de ampla gama de ferramentas,
ambigüidades e contradições e a apoiar uma versão de algoritmos matemáticos a conceitos de psicologia.
oficial, ou a grande narrativa. Um ator eloqüente, em- Sua principal tarefa é traduzir a realidade em imagens
pregando habilidades retóricas, corporifica emoções e abstratas que possam ser comunicadas a outros especi-
mostra sentimentos de outras pessoas como se fossem alistas, manipuladas e, eventualmente, transformadas
os seus próprios. O discurso e a imagem ganham pre- novamente em realidade (Reich, 1991).
cedência sobre a realidade (ver Hopfl, 1995). O produto do trabalho dos analistas simbólicos va-
Os líderes das OSIs empregam suas habilidades re- ria imensamente: de novas moléculas para a indústria
tóricas em conjunto com a linguagem metafórica. O farmacêutica a filmes para a indústria de entretenimen-
filósofo italiano Gianbatista Vico (1668-1744) foi pro- to, de novas tecnologias de produção a planos estraté-
vavelmente o primeiro a apontar a função cognitiva das gicos, do desenvolvimento de alianças estratégicas à
metáforas. Ele analisou fábulas, mitos e poesias épi- melhoria de processos industriais.
cas e demonstrou a relação entre o raciocínio simbóli- A corporação contemporânea assemelha-se apenas
co e a transformação dos estados de abstração e cons- superficialmente às suas antepassadas. Ela pode ser
ciência (Haskell, 1987). nacional, regional ou uma rede internacional. As ati-
Metáforas operam como pontes, conduzindo co- vidades de pesquisa e desenvolvimento, engenharia,
nexões mentais de alto nível entre entidades (Beck, produção e distribuição, antes centralizadas e sob con-
1987). Metáforas expressam sentidos que são impos- trole central, podem agora estar espalhadas por todo
síveis de traduzir em linguagem literária (Gibbs Jr. e o planeta. Além disso, alianças estratégicas e subcon-
Hall, 1987). Por vezes consideradas como sistemas tratações estão transformando as práticas gerenciais.
imperfeitos e perigosos de comunicação, as metáfo- No novo mundo empresarial, fluxos de capital, pro-

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Organizações de simbolismo intensivo

dutos, serviços, pessoas e conhecimento cruzam fron- CONCLUSÃO


teiras organizacionais e nacionais. Analistas simbó-
licos estão emergindo como uma categoria profis- A simbolização constitui processo irreversível. O
sional-chave nas organizações pós-industriais. aumento do papel da mídia e a disseminação da cultu-
Reich (1991) argumenta que a classificação do ra popular influenciam o repertório simbólico da soci-
trabalho atualmente em uso não reflete adequada- edade. As OSIs são representativas desse processo. As
mente essa nova realidade. As fun-
ções são usualmente classificadas
segundo prestígio e proventos. A
classificação deve espelhar seu As OSIs são, portanto, arenas teatrais, nas
status econômico e social na soci-
edade de uma determinada época. quais muitas peças têm lugar simultaneamente.
Os esquemas existentes, que utili-
zam categorias como trabalhado- São cenários cinematográficos, em que o
res do setor de serviços, especia-
listas profissionais, de apoio admi- passado e a realidade são continuamente
nistrativo e apoio técnico, estão
cada vez mais distantes da realida- reinterpretados, editados e exibidos.
de empresarial.
Reich (1991) propõe três novas
categorias: a) trabalhos de rotina, que incluem ativida- OSIs podem ser empresas, departamentos de empre-
des de produção e de prestação de serviços caracteri- sas, grupos ou qualquer arranjo humano em que a ma-
zadas por tarefas repetitivas; b) serviços pessoais, que nipulação simbólica é um elemento central do jogo
também incluem atividades rotineiras, mas que são gerencial. Nas OSIs, líderes e liderados fazem exten-
prestadas em uma base pessoal; e c) serviços de análi- sivo uso da retórica e metáforas. Agindo dessa forma,
se simbólica, que incluem a identificação e a solução eles procuram manipular a fluidez dos símbolos e mo-
de problemas e atividades estratégicas. dificar a textura organizacional.
Analistas simbólicos, os membros desse último gru- As OSIs são, portanto, arenas teatrais, nas quais
po, não são necessariamente membros de categorias muitas peças têm lugar simultaneamente. Mais que isso,
profissionais. Categorias profissionais são definidas as OSIs são cenários cinematográficos, em que o pas-
pelo domínio de um determinado campo de conheci- sado e a realidade são continuamente reinterpretados,
mento. Esse conhecimento, portanto, já existe e está editados e exibidos.
institucionalizado. No filme de pequeno orçamento de Hal Salwen,
Trabalhando em ambientes complexos e caóticos, “Denise Calls Up”, de 1995, os personagens não se
eles não podem ater-se apenas ao estoque de conhe- encontram. Não há contato físico. Eles se comunicam
cimento existente. Têm de lidar criativamente com por meio de telefones, máquinas de fac-símile e redes
esse estoque de conhecimento, mas também têm de de computadores. Amizade, trabalho e até mesmo sexo
enfrentar a fragmentação da informação e a obso- são eventos midiáticos. Nesse filme, a realidade é subs-
lescência das soluções conhecidas. Seu processo de tituída pela realidade virtual.
trabalho compreende principalmente atividades abs- No mais recente filme de Barry Levinson, “Wag
tratas. Os resultados nem sempre são tangíveis ou di- the Dog”, de 1997, o presidente americano, às vés-
retamente mensuráveis. O distanciamento entre seu peras da eleição, é acusado de molestar uma adoles-
trabalho – caracterizado pela manipulação de imagens cente na Casa Branca. Um time de especialistas li-
e representações – e a realidade é necessariamente derado por Robert de Niro é organizado para tentar
grande. Essas duas instâncias (representação e ima- salvar o presidente. A resposta vem por meio do ge-
gem) devem, entretanto, ligar-se por um conjunto às renciamento da opinião pública e se materializa com
relações simbólicas. a criação de uma guerra virtual contra a Albânia,
Eles estão se tornando mais e mais numerosos à me- concebida por um produtor de Hollywood, interpre-
dida que o trabalho ganha em complexidade e abstra- tado por Dustin Hoffman. O time produz cenas de
ção e à proporção que alianças estratégicas, redes mun- guerra, a saga de uma jovem fugitiva, um prisionei-
diais e empresas virtuais proliferam. Analistas simbó- ro que vira herói e até o fundo musical. No filme de
licos constituem parte predominante da força de traba- Barry Levinson, a realidade também é substituída
lho nas OSIs. pela realidade virtual.

RAE • v. 40 • n. 1 • Jan./Mar. 2000 27


Organização, Recursos Humanos e Planejamento

As duas obras, de artistas sensíveis ao espírito da moderno. Náufragos em um mar de símbolos, nós nos
época, retratam de forma bem-humorada mudanças encontramos, todos ‘voyeurs’, produtos do olhar cine-
importantes na forma como percebemos tempo, espa- matográfico.”
ço e realidade. Para Denzin (1995, p.1): “A idade pós- Em vez de audiência ou atores coadjuvantes em uma
moderna é uma idade visual, cinematográfica, que co- existência teatral (Goffman, 1959), tornamo-nos
nhece a si mesma em parte pelos reflexos que fluem voyeurs de uma realidade cinematográfica (Denzin,
através da lente da câmera. O ‘voyeur’ é o self pós- 1995). Esse talvez seja o espírito das OSIs. 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS E BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

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NOTAS
Uma versão preliminar deste texto foi publicada no livro Este artigo baseia-se em pesquisa financiada pelo NPP – Núcleo empírica sobre o fenômeno das Organizações de Simbolismo
Transformação e realidade organizacional (São Paulo: Atlas, de Pesquisas e Publicações intitulada “Pesquisa exploratória Intensivo”.
1999), coordenado por Miguel P. Caldas e Thomaz Wood Jr.

28 RAE • v. 40 • n. 1 • Jan./Mar. 2000