Résume de marketing

Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel
d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou
le cas échéant de la stimuler.
Le besoin est une nécessité ou un sentiment de manque.
Le désire est une façon agréable de répondre une besoin.
Le processus d'achat: c'est un ensemble des étapes appliquer par le consommateur conséquent une
décision d'achat pour satisfaire un besoin ou un désire.
Les étapes d’achat sont comme suite: reconnaissance du besoin ==> la recherche
d'information==>l’évaluation alternatives ==> la décision d’achat ==> d'achat = sentiment après
achat=== positif (satisfaction/dissonance).

Le freins : exemple ===les risques / les peurs /les freins financiers ====> abandon ===
sentiment négatif

Les facteurs d’achat sont :

Facteurs sociaux Facteurs Culturels Facteurs personnels Facteurs
psychologiques
La culture
Les groupes référence Les sous cultures le style de vie La motivation
La famille les classes sociales Age La perception
Les statues et les rôles La position économique L’apprentissage
Le style de vie Les croyances et les attitudes
La personnalité
Le concept de soi

Types d’achat
Achat réflichir Achat impulsif Achat routinier
il concerne des produits des service le client achète un produit au un Il concerne les produits et les
au normaux lequel le service alors qui ne l’avait pas service courantes de
consommateur doit s’informer et prévue consommateurs
établir la comparaison avant l’acte
d’achat

Les attitudes d’achat ils sont trois types

Croyances Sentiments Prédisposition
Qui recouvrent que la personne Correspond a ce que la personne Qui indique que ce qui la personne
est prête à faire pour se procurer
sait l’objectif ==== cognitif sur cet objectif ==== affectif
===== conatif

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Les types d’informations
Le questionnaire: est un doc qui rassemble plusieurs questions pour objectif étudié ou analyse un
phénomène.
Une étude qualitative: ce sont des études consultés par entretien individuelle ou de groupe auprès
d'un échantillon de personne pour connaitre leur motivation.
Une étude quantitative: c'est une étude qui nous permet d'obtenir des informations mesurables sur
le comportement et l'attitude du consommateur.
Sondage: étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de personne à
l'aide d'un questionnaire pour connaitre leur comportement.
Recensement: est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l'ensemble de la
population et n'ont pas l'échantillon.
Panel: étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un certain nombre de
personne pour connaitre l'évolution de leur comportement.

Les méthodes d’échantillonnage :

Probabiliste: est une méthode très difficile par ce qu'il consiste de donner à tt les éléments de la
population-mère la même chance de figure dans l'échantillon.
Non probabiliste: c’est la méthode des quotas, il faut déterminer des critères sur la population-mère
et appliquer en suite la même répartition sur l'échantillon.
Itinéraire: il s'agit d'imposer à un enquêteur un itinéraire déterminé par tirage au sort sur des lieux
(ville, quartier, rue…)
Les types d’information
=>spécifique: liée à une entité (client, concurrent…)
=>global: générale au niveau de l'offre et la demande sur son marché
Forme de questionnaire :
=>Question introductives =>Question mise en route
=>Question spécifique =>Fiche signalétique
=>Question qualifiantes =>Présentation du sujet de l'étude

les sources d’information => primaire: lorsque l'entreprise ne trouve pas les
informations dont elle a besoin.
=> secondaire: lorsque les informations dont elle a
besoin existent.
Interne //// externe //// ponctuel ////permanant ………….
Les étapes de réalisation de l'enquête :
=>Détermination des objectifs
=>Choix de la population-mère et le tirage de l'échantillon
=>Choix de la méthode d'administration des questionnaires
=>Rédaction du projet de questionnaire teste du questionnaire
=>Fixation du planning de réalisation, estimation des couts et la correction
=>Administration du questionnaire
=>Exploitation des résultats

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Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange
pour satisfaire un besoin ou un désir. (C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.)

Pour qui un marche existe

Demandeur Offreur
---Pouvoir d’achat --Savoir faire
---Vouloir d’achat --Volonté de répondre aux
---Un besoin besoin des consommateur
--profit
Les types de marché

=>Marché principal : Ensemble des produits semblables aux produits étudié et directement
concurrent.
=>Marché générique : Ensemble de produits satisfaisants le même besoin
=>Marché substitue : Ensemble du produits différents satisfaisants le même besoin et
indirectement concurrent.
=>Marché complémentaire : Ensembles des produits auxquels recourt le marché principal
Approche dynamique cette approche consistent à identifier le marche en place le démarche marketing

Le marche c’est un ensemble de clients ou distingue a 4 correspondant a dégroupe de

clients différents

1).non consommateur 2)non consommateur 3). Consommateur 4)consommateurs Des

absolus(Jamais) Relatif (peuvent) actuel de l’entreprise. concurrents

=> Marché réel =(3)

=>Marché théorique=(3) +(2) +(4)
=>Marché potentiel=(2) +(3) +(4)

La part de marche
On peut définir la place de l’entreprise par deux indicateurs

La part de marche calculer = vente de l’entreprise ÷ vente de marche ×100

Taux de croissance = n-n-1÷ n-1 ×100

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Approche descriptive

=> La nature du produit :=> Marché de biens et Services matériel

=> Marché de biens et services immatériel

=>Destination du produit============>consommation / production

=>Etendu géographique====Marché local/ régional / national / international

Structure de marche
l’offre : c’est l’ensemble des entreprise offreur qui interviennent sur même
marche leur nombre déterminer

structure de l’offre
Situation de Caractéristique exemple
marche
monopole Un seul offreur ONCF /RAM
Oligopole Quelque offreur INDUSTRIE
PETROLIER
concurrence Nombreux offreur HOTOLIER /
TEXTILE
LA DEMANDE l’ensemble des acheteurs qui interviennent sur un même
marche

Situation du Caractéristique exemple

marche
Monopsone Un seul ARME
demandeur
Oligopsone Quelque PRODUIT CHEMIE
demandeur
concurrence Nombreux TEXTILE
demandeur ALEMANTAIRE

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*La segmentation

La segmentation des marchés consiste à découper le marché en petits groupes de clientèles .

Segment: est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements d’achat
sont suffisamment homogène pour être servis par la même offre et représenté par un
programme d’action marketing.

Le Processus de segmentation

=>phase d’enquête: des entretient avec les consommateurs.

=>phase d’analyse : analyse des résultats.
=> phase d’identification : l’identification du profil de chaque segment

Le critère de segmentation

=> géographique
=>sociodémographique (sexe, âge, revenu…)
=>psycho-graphique (style de vie, personnalité…)
=> Économique (pouvoir d’achat…..)

Les conditions d’une réussite des segmentation

Un bon critère de segmentation doit avoir trois caractéristiques principal a savoir

A) Pertinence : c'est-à-dire être choisir en fonction des comportements des attitudes des
consommateurs vis- avis
B) La mesurabilité : les critères mesurable permettre une analyse objective rigoureuse
C) Rentabilité : la taille de segment

le ciblage

le ciblage : (cible=segment) Après la segmentation du marché l’entreprise doit cibler leur produit
au segment convenable (selon l’image de marque, les objectif de l’entreprise….).

Les stratégies de ciblage

:=>le ciblage indifférencié: le contraire de la segmentation ; un produit au marché total.

=>le ciblage différencié : Pour chaque segment un produit et des actions marketing différent.
=> Le ciblage concentré : l’entreprise ne s’adresse pas à un segment de marche tout entier

Positionnement

Positionnement : c’est le positionnement du produit de l’entreprise par rapport au produit des

concurrents

Stratégie de positionnement :
=>produit: les Services rendus par le produit définis en termes de bénéfice consommateur,….
=>consommateur : les caractéristiques des Consommateur, le volume de consommation
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=>concurrent : la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur…)

Positionnement différencie : cherche au contraire à éviter la concurrence et générer le pouvoir de

marche

Le produit

«  Politique produit : le produit C’est un bien ou Services offerte sur le marché pour être remarqué
acquise utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin.

« « Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un
désire

Les caractéristiques d’un produit

=>Qualité : la réalisation de 7 zéro (panne, défaut, retard, papier, stock, conflit, méprit)
=>Conditionnement (packaging):c’est le 1re enveloppe matérielle du produit destiné pour protéger
le produit, et facilité l’utilisation
=>Emballage: c’est l’enveloppe qui appuie le conditionnement. Facilite la manutention, le
transport et le stockage (carton).
=>Stylique: l’intégration de l’esthétique dans la création de l’emballage des produits.
=>la marque : signe verbal ou figuratif servant à distinguer les produits de l’Entreprise (nom, terme,
dessin, ….)
=>la gamme : constituée de l’ensemble des produits proposés par l’Entreprise, Chaque produit se
voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux
spécifiques.

=>profondeur : nombre de produits distincts d’une ligne (Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19
TS, R19 GTS..Avec 3 versions
=>Largeur est composée du nombre du produits différents ou lignes proposés par l’Entreprises.
(Exp : de Renault : R5, R11, R12, R19..)
=>La longueur C’est le nombre total des produits, est égale à la largeur multipliée par la profondeur
(si profondeur = largeur)

Structure de la gamme

=> Bas de gamme :Prix bas qualité moyenne

=>milieu de gamme: rapport qualité prix intéressent
=> Haut gamme : rapport qualité prix élevé

Classification des produits

:=>Fonction de destination (produit de consommation final, produit de Consommation intermédiaire,

produit de production
=> Fonction de la nature des produit : biens, services
=>Fonction durée d’usage : produit durable, produit non durable

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Cycle de vie

=>Lancement : correspond au moment a partir duquel le produit sur le marche

Dans cette phase la fonction commerciale joue un rôle fondamentale
=> Croissance : le développement de ventes s’accélérer témoignant de la diffusion de produit auprès
des consommateur
=> Maturité : Les ventes du produit atteignent le maximum de pénétration de marché ; taux de
croissance faible voire nul
=> Déclin les consommateur abondants progressivement le produit pour des raison devers
…
* La politique prix:

Le prix désigne la valeur à payer par un consommateur pour acquérir un

bien ou un service
On distinct plusieurs types
Prix de marche : celui proposer par les défirent producteur sur un marche
Prix de remplacement : celui qu’un client est prêt à supporté pour remplacer
un autre biens qu’il lui semble obsolète ou amorti
*La fixation de prix du produit : la décision de prix devra reposer sur le trinôme : cout/
demande/concurrent
=>cout : méthode traditionnelle consiste à fixer le prix de vente en ajoutant une marge
bénéficiaire au cout de revient.
=>demande: théoriquement la demande augmente quand le prix baisse, c’est la théorie
d’élasticité
=>concurrence : +la structure du marché (monopolistique, concurrentielle…)
+la place de l’Entreprise sur le marché (leader, suiveur…)
+la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix.
+la position de l’Entreprises sur le marché.

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contraintes économique :
plusieurs variables peuvent agir sur la fixation des prix :la conjoncture, le
pouvoir d’achat des ménages, le secteur informel, l’élasticité de la demande  …
contraintes juridiques :
les pouvoirs publics règlement le prix de certains produits jugés de première
nécessité (sucre, farine, lait ….)

*contraintes professionnelles :
pour harmoniser les prix de vente de biens et prestations de services, certains
ordres de métiers et fédérations peuvent s’entendre sur une fourchette de prix
bornée par un prix maximum et un prix minimum, ou parfois une marge
bénéficiaire à ne pas dépasser.
*Les stratégies de la politique prix :
=> politique de pénétration : prix assez bas pour atteindre un grande Nombre de segment pour
réalise un C.A important par la commercialisation d’une grand quantité ….
=>politique d’écrémage :il consiste à s’adresser à un segment sélectionné du marché sur lequel
on peut pratique des prix élevé ; la marge dégagé a importante
=> politique d’alignement : les concurrent sont nombreux, et les produits ne se distinguent pas ;
l’Entreprises applique le même prix des concurrent
* la politique communication

La communication : la Communication commercial est l’échange et la circulation d’information

dans réseau reliant des émetteurs (Eses) et des récepteurs (consommateurs, distributeur .,…). Pr
influencer de manière à susciter leur intérêt pour le produit

Les types de la politique communication :

=> Publicité : peut être définie comme toute forme de Communication non interactive et payante
ayant pour objectif d’informer et d’influencer le comportement d’achat à long terme (augmenter le
désire d’achat chez les consommateurs et les attirer vers le produit «tv affichage panneaux prisse …..)
=>Promotion des ventes : c’est un ensemble des techniques qui accordent un avantage spécifique
à une cible visée. C’est une action directe, immédiate, exceptionnelle et limitée dans le temps
destinés à stimuler à court terme la demande du marché

L’entreprise pousser les produit vers les consommateur d’après les bons des réduction des concours
d’échantillons gratuit …

=>Relation publique : les relation pub. Semblent particulièrement aptes à développer la notoriété
et l’image de l’Entreprisse.
Parrainage : il correspond à la participation financier de l’Entreprisse à une manifestation en
contrepartie de bénéfices en terme de l’image et de notoriété (Exp. : sponsoring sportif « poste
maroc sponsorise KACM » ; sponsoring médiat « inwi sponsorise studio 2M ».
Mécénat : c’est un soutien sans contrepartie directe à une personne ou une œuvre pour
l’exercice d’activités présentant un intérêt général (artistique, scientifique, humanitaire...)(opération
Smaile au profit d’enfant (bec lièvre)

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*les étapes d’élaboration

=>définir les objectifs poursuit la communication

=>Préciser la cible : à qui s’adresser ?
=>créer le message : son contenu, sa structure, sa forme
=>Evaluer le budget : décider du montant global de son investissement en communication
=>Le canal de communication
=>La mis en œuvre de communication
=>contrôle des résultats

*support : choisi en fonction de la nature du produit ,du marché ciblé et du budget publicitaire
alloué, un ensemble de support de même nature appelé « média »(TV, radio, presse, affichage…)

*la politique distribution

La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent à un produit sortant de l’appareil
de production d’arriver au consommateur final

Les rôles de la distribution sont : livraison

l’assortiment : l’ensemble des articles proposer a la clientèle

stockage

L’information sur le produit : publicité sur le lieu de vente

financement  .

Les facteurs de choix sont :

f. interne : L’Entreprises (sa taille, ses moyenne fin…), les attentes de l’Entreprise(ses objectif...) ,
produit (sa nature..),cout de circuit.
=> f. externe : marché (dimension, Nombre de consommateurs, répartition géographique…),
consommateur (habitude d’achat..)

*canal : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation.

*circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller
du producteur au consommateur.
Circuit direct : aucun intermédiaire
Circuit court : un seul intermédiaire entre producteur et le consommateur
Circuit long : plusieurs intermédiaires entre le producteur el le consommateur final
*réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien
ou d’un service entre les producteurs et le consommateur

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Les politiques de la distribution :

=>Distribution Intensive :il vise a assurer une diffusion massive d’un produit par une multitude des
canaux de distribution il est adapter a des produit de grand consommation
L’objet : est d’atteindre la majorité des consommateurs potentiels d’une zone
=>Distribution exclusive : il consiste a accorder à un distributeur unique le monopole pour une zone
donnée cette technique offre la possibilité pour l’entreprise de contrôler le réseau de distribution et
des associes des service âpres vente voiture neuves
L’objectif est : est de s’approprier l’exclusivité de détaillant renforce l’image
=>Distribution sélective : il consiste a distribuer un produit dans des points de ventes sélectionnés en
fonction de leur image, leur emplacement, l’assortiment existant.

L’objectif  : est d’assurer a la clientèle une qualité constante et un service après vente efficace
(produit cosmétique)

*La force de vente: équipe commercial regroupe l’ensemble des personnes chargées de réaliser
et de développer les ventes. Elle est en contact direct avec les acheteurs et exprime la compétence
commerciale de l’Entreprises
Elle peut être :
Interne : vendeurs sédentaires qui se chargent de contacter directement la clientèle au point de
vente ou indirectement par d’autres moyens de communication.
Externe : composé de vendeurs itinérants qui vont sur le terrain et qui peuvent dépendre de
L’Entreprise ou être des délégués.

Politique de force de vente

=>fixation des objectifs : Nombre e de visite à effectuer, de clients nouveaux à conquérir….

=>la détermination de la taille de force de vente : dépend de la charge totale du travail ; les
prospections, les visite au client…
=>la structure de la force de vente : la répartit° entre les vendeurs se fait en fonction du Nombre de
produit, des zones d’intervention
=>la formation des vendeurs : formation portent sur différents domaines(connaissance des biens et
technique vente

=>Rémunération des vendeurs : compose généralement soit d’un salaire fixe, soit d’un salaire fixe+
commission,……

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Les définitions de marketing en générale

Marketing :<< l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au

mieux les besoins de sa clientèle dans le cadre de politique cohérentes visant à optimiser
l’efficacité globale de l’entreprise face à son marche >> kolter debois

pionnier : entreprise ou marque étant la première à pénétrer le marché

besoins : c’est un sentiment de manque et de privation lié à la vie physique psychologique

ou social qu’il faut combler pour retrouver l’équilibre initial .

parts de marche : pourcentage des ventes (en volume ou en valeur) par rapport au total
des ventes de la profession

segmenter :découper le marche en ensemble d’individus ayant des caractéristiques

quantitatives et qualitatives homogènes ainsi que des comportements similaires

l’offre : est la quantité d’un biens ou d’un service que les entreprise sont prêt à vendre à prix
déterminer .

secteur : est l’ensemble des entreprise ayant la même activité principale

la qualité : est l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins des consommateurs

ISO : organisation international de standardisation

Consommateur : celui qui détruit le produit plus utilise

L’investissement : est l’acquisition au l’augmentation du capital fixe

L’environnement : est l’ensemble des éléments qui ont une influence sur l’entreprise .

L’environnement démographique :est constitué de la population et ses caractéristiques :

taille ;répartition par âge ; famille ;résidence ;niveau d’éducation ………

L’environnement économique : est constitue du revenu du niveau d’épargne et de l’accès

au crédit.

Désir : moyen privilège par le consommateur pour satisfaire le besoin

Demande : comportement de consommation d’un produit ou d’un service pour répondre au

désir visant a satisfaire le besoin soutenu par un pouvoir d’achat

Classification des besoin sont :

Besoin psychologie :::: besoin de sécurité :::: besoin d’appartenance :::besoin d’estime et

d’amour :::: besoin d’accomplissement de soi :::: immortalité

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Le conditionnement : est la première couverture du produit c’est la contenant du produit

Segment : est un groupe de clients ayant les mêmes caractéristiques et les mêmes désirs
face au produit

Marche : est la demande ; il est constitué du volume de la consommation

Gamme : un ensemble de produits de la même catégorie commercialisée par la même

entreprise

Niche : est un segment étroit aux besoins spécifiques. Il est attractif si les clients sont prêts à
Peyer un prix plus élevé pour un produit qui répond précisément à leur attente.

Leader : le leader est l’entreprise au marque qui possède une part de marche nettement
supérieure à celle de ses concurrents sur son marche

Circuit de distribution : ensemble des intermédiaires qui conduisent le produit de

producteur à l’acheteur

Etude documentaire : étude se matérialisant par un travail de collecte des informations

préalablement disponible sur le sujet de recherche. Cette recherche permet de cadrer le
sujet recueillir des idées relatives aux hypothèses et thèmes de recherche.

* Etude qualitative : étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs ;le plus souvent non
directement chiffrables par les individus interroge . elle est souvent réaliser par des
entretiens collectives ou individuels auprès d’échantillons réduits. Cette étude préalable à
l’étude quantitative vise a comprendre en profondeur les attitudes et les comportements.

Etude quantitative : étude mesurant les attitudes et ou opinions ; décrivant ou expliquant

des phénomènes ; réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon et dont les résultats

Chiffrés (corrélation) sont généralisés à la population-mère

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