Les avantages de la standardisation

By Etienne Blum · In Différences culturelles

Les produits standardisés au niveau global proposent quatre avantages majeurs :

 ils sont fonctionnels : ils ont pour unique objectif de répondre à un besoin commun
aux différents segments de consommateurs ;
 ils sont plus avancés : le fait de ne pas avoir à développer de nombreux
produits/services adaptés à différents segments de consommateurs permet de
concentrer sa R&D sur le produit/service standardisé de façon à améliorer ses
caractéristiques ;
 ils sont fiables et de bonne qualité ;
 ils sont proposés à bas prix (économies d’échelles), ce qui permet à l’entreprise
d’avoir une meilleure compétitivité sur le marché.

Par conséquent, les produits standardisés permettent de séduire tous les types de
consommateurs, avec une offre complète à bas prix.

Des entreprises et produits plus compétitifs

La notion de standardisation apparaît dans les pays industrialisés dans la première moitié du
XIXème siècle. Henry Ford (1843-1947), reprenant les principes de Taylor, soutient le principe
de production en grandes séries de produits non différenciées de façon à réaliser des
économies d’échelle. Ford a appliqué ce principe par la standardisation des pièces de ses
véhicules, chaque véhicule étant doté des mêmes pièces exactement, permettant de les
échanger à volonté. Cela a permis non seulement un gain de coût, mais aussi un gain de temps
car plus aucun ajustement de la pièce lors de son montage sur le produit final n’était
nécessaire.

S’attirer la préférence des consommateurs

Seules les entreprises avec une stratégie globale seront viables sur le long terme, en se
concentrant sur ce que tous les consommateurs veulent, au lieu de ce que chaque
consommateur pense pouvoir aimer. Si les entreprises proposent des produits moins chers et
de meilleure qualité, ils préfèreront ces produits standardisés. Pour cette raison, la stratégie de
standardisation produit doit aller de paire avec une stratégie de compétition par les coûts pour
s’approprier la préférence du consommateur. Les compétiteurs globaux chercheront la
standardisation à tout prix, et s’ils doivent y renoncer pour un temps pour une raison ou une
autre, ils chercheront toujours à y retourner (Levitt, 1983).

Standardisation : exemples de succès

IKEA est le premier distributeur mondial de meubles et d’accessoires pour la maison. Quand
l’entreprise a été créée en 1943 en Suède, elle avait pour cible des consommateurs locaux aux
revenus élevés. Mais avec le processus d’internationalisation, l’entreprise a revu son
positionnement pour devenir plus compétitive, tout en tâchant de standardiser au maximum
pour effectuer des économies de coûts.
Burt, Johansson et Thelander (2008) proposent une analyse de l’entreprise IKEA et de sa
stratégie de standardisation. Leur étude souligne les points suivants :

-‐     IKEA a réalisé une standardisation de son nom de marque ;

-‐      95% des produits sont les mêmes d’un pays à l’autre ;

-‐      la stratégie de compétition est une compétition par les prix dans tous les pays ;

-‐ dans la majorité des pays (sauf la Chine), le catalogue constitue la base de la

communication ;

-‐ dans la majorité des pays (sauf la Chine), les magasins sont situés à l’extérieur de la ville.

Ikea effectue aussi une standardisation au niveau des pièces utilisées pour la réalisation de
chaque meuble, de façon à effectuer des économies d’échelle au niveau des coûts de
production. Au début des années 1990, pour rendre sa stratégie d’internationalisation plus
rapide et efficace sur ce marché prometteur, Ikea a décidé de standardiser totalement sa
production.

Les deux seuls éléments qui ont été adaptés, sans pour autant qu’on puisse qualifier cette
stratégie de stratégie d’adaptation, sont la publicité (qui va chercher à être en accord avec
l’humour et les goûts locaux), et l’arrangement des pièces de démonstration, qui vont être
meublées et décorées en fonction des tendances et goûts locaux. Néanmoins, malgré ces deux
éléments, on peut constater qu’IKEA applique une stratégie globale de standardisation, bien
qu’une adaptation au marché chinois a été nécessaire pour séduire les consommateurs de ce
marché.

Standardisation : exemples d’échecs

Suite au succès d’une promotion composée de bonus et cadeaux promotionnels aux EtatsUnis,
le fabriquant danois LEGO a voulu en faire de même au Japon. Cependant, la tactique n’a pas
fonctionné, et une enquête ultérieure a démontré que ce genre de promotions était jugé inutile,
coûteux et peu attrayant par les japonais.

Un autre exemple, toujours concernant LEGO, est celui du pilotage automatique : une
standardisation du marketing a été effectuée, partant du principe que « les enfants sont les
mêmes partout dans le monde ». Aux Etats-Unis, les responsables marketing avaient demandé
au siège l’autorisation d’emballer leurs jouets dans des seaux en plastique, pratique réalisée
par leur concurrent Tyco et rencontrant un grand succès car cela facilite le rangement. Dans
un premier temps, le siège a refusé, car cela les aurait fait passer d’innovateur à suiveur, ce
qui aurai été contre la politique de standardisation du marketing de LEGO. Cependant,
d’importantes pertes sur le marché américain à Noël 1988 les convainquirent de revenir sur
leur décision, et d’introduire les seaux à l’échelle internationale.

Le cas de Hallmark doit aussi être évoqué. Cette carterie américaine propose des cartes de
vœux contenant déjà des textes, pour éviter d’avoir à prendre un stylo et de cherche
l’inspiration. Mais ce concept n’a pas marché en France, le concept de carte non personnalisé
étant peu apprécié, et les textes semblant naïfs.
Un dernier exemple, est celui de Polaroïd, lors du lancement du SX-70. Convaincue que le
plaisir de la photo était un plaisir universel, la firme a voulu que les filiales du monde entier
appliquent la même stratégie publicitaire que celle présentée aux Etats-Unis. Or, ces spots
publicitaires rencontrèrent un faible impact dans le reste du monde. Par la suite, Polaroïd
changea de stratégie et passa d’une standardisation à une standardisation adaptée : s’inspirant
d’un spot publicitaire suisse, l’entreprise le testa sur différents marchés européens, puis laissa
le soin aux filiales d’adapter la campagne aux goûts locaux.

Ainsi, ces exemples d’échec soulignent le fait qu’il faut savoir être flexible et sacrifier les
normes internationales au profit d’adaptations locales, en accord avec la concurrence et les
opportunités constatées.

AGAESSE Marion, JULLIEN Gaëlle, LEBLANC Delphine, TOUBOULIC Damien, «

Marketing

Opérationnel, Analyser le Marketing et la communication, IKEA »,

Patrick Chabert, « Ikea cache bien son extrême standardisation »

Kamran Kashani (1990), « Les pièges du marketing international », Fabien Renou (2011) «
Les flops des grandes marques »