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L3 AUF

METHODOLOGIE
DES ENQUETES
MARKETING
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INTRODUCTION

Nous introduirons le cours en répondant successivement à trois séries de questions.

1) Pourquoi un cours sur la méthodologie des enquêtes marketing ?


Ce type de cours est nécessaire car les méthodes d’enquêtes constituent le principal outil de
collecte de données utilisé dans le cadre des études de marché.

. Pour affronter les marchés mouvants et complexes les entreprises ont besoin de posséder et
d’analyser de nombreuses informations.
Elles peuvent consulter les travaux existants en effectuant des recherches documentaires.
Elles peuvent également utiliser ce que l’on nomme des « données secondaires », ce terme
désigne les données de seconde main que l’on trouve dans les études générales faites par les
associations professionnelles ou par des organismes tels que l’INSEE (Institut National de la
Statistique et des Etudes Economiques – lien cliquable).
Tout cela est utile, mais n’est pas suffisant. Cela ne permet pas aux chefs de produits ou aux
responsables commerciaux de répondre aux questions précises qu’ils se posent concernant la
clientèle particulière qu’ils s’efforcent de conquérir.
Il faut aller plus loin et réaliser des études spécifiques, ce que l’on nomme des « études ad
hoc », dans lesquelles on collecte des données inédites, des « données primaires ».

. La collecte de ces « données primaires » passe par la réalisation d’enquêtes.


On doit appliquer la démarche marketing et aller au-devant des consommateurs afin de
connaître leurs attentes, leur comportement d’achat, l’image qu’ils ont des produits ou des marques,
etc.
Quand on effectue une enquête marketing, on recueille les informations recherchées en
interrogeant les personnes qui les détiennent : les consommateurs (ou les autres acteurs du marché).

L’enquête est une méthode est souple et puissante.

Elle est souple car elle permet d’étudier de nombreux phénomènes y compris ceux qui ne sont
pas observables. Dans les enquêtes on peut demander aux consommateurs de décrites leurs
comportements, mais aussi leurs états mentaux (leur satisfaction par exemple).
Cette technique est puissante car, dans la variante qui fait appel à des questionnaires, elle
permet d’interroger aisément un grand nombre de personnes.

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2) Comment le cours a-t-il été conçu et quel est son contenu ?

. Ce cours n’a pas vocation à présenter la totalité des instruments utilisés dans les études
marketing. Les principaux manuels de références qui traitent de l’ensemble des outils sont des
ouvrages de 400 à 700 pages (voir dans la bibliographie : Vernette, Filser et Giannelloni (2008) ; Jolibert et
Jourdan (2006) ; Evrard, Pras, Roux (2009)).
Il n’est pas possible d’exposer un contenu aussi vaste dans le volume horaire d’un cours de
licence.
Le présent cours fournit les bases et se concentre sur l’essentiel en étudiant les deux techniques
d’enquêtes : les questionnaires et les entretiens.
Une partie des autres outils utiles pour les études de marchés est présentée dans certains des
enseignements dispensés par ailleurs dans le programme de la licence (cours de statistique ou de
marketing). Des approfondissements sont également fournis dans la suite du cursus de marketing,
en master (constructions d’échelles de mesure, panels, méthodes d’« analyse des données »,
techniques d’analyse de contenu et d’étude du discours).

. Les questionnaires et les entretiens étudiés dans ce cours de licence sont deux outils à la fois
distincts et complémentaires.

. Les questionnaires sont utilisés quand on veut réaliser des études à dominante quantitative.
Quand on effectue ce type d’étude, on cherche à mesurer des phénomènes que l’on n’a pas
encore appréhendés avec suffisamment de précision, mais que l’on a préalablement détectés, et pour
lesquels on possède déjà des connaissances qui permettent de les définir.
Pour mesurer un phénomène en effectuant une enquête, on a besoin de collecter des réponses
homogènes et standardisées, des réponses qui pourront être agrégées pour l’ensemble des
personnes interrogées et qui permettront ainsi d’obtenir des statistiques.
Il faut également que les données recueillies représentent correctement le comportement ou
l’opinion de l’ensemble de la population étudiée. Cela nécessite que l’on puisse interroger un grand
nombre de personnes, avec un échantillon représentatif.

. Les entretiens sont employés dans les études qualitatives.


Dans ce type d’étude, on cherche à faire des découvertes, à repérer de nouveaux
comportements ou de nouvelles attitudes.
On souhaite découvrir des explications auxquelles on n’avait pas encore songé.
On s’efforce également de comprendre ; on veut mettre à jour la signification des
comportements.
L’information collectée doit être la plus riche possible.
Pour obtenir cela, on doit éviter d’imposer un schéma rigide aux personnes interrogées. Il faut
leur donner la parole en leur laissant suffisamment de liberté pour qu’elles indiquent le sens de leurs
actions, en révélant des éléments dont elles n’avaient pas pleinement conscience ou qu’elles avaient
du mal à exprimer.

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Tableau récapitulatif

Etudes quantitatives Etudes qualitatives


Objectif : mesurer avec précision des Objectif : découvrir de nouveaux
phénomènes que l’on a préalablement identifiés comportements ou de nouvelles attitudes,
et que l’on sait définir grâce aux connaissances trouver de nouvelles pistes pour expliquer ce
que l’on a déjà acquises que l’on observe ;
comprendre les phénomènes étudiés en amenant
les personnes interrogées à révéler le sens de
leurs actions
Contrainte : collecter des informations Contrainte : obtenir une information riche dans
standardisées qui pourront être agrégées et laquelle le non-dit s’exprime
fournir des statistiques ; interroger un assez
grand nombre de personnes pour les résultats
obtenus soient représentatifs
Outil privilégié : questionnaire Outil privilégié : entretien

. Avec ce que l’on vient d’indiquer, on voit que les deux techniques d’enquête que nous allons
étudier sont distinctes.
Elles ont cependant un point commun très important, et elles peuvent dans certains cas s’avérer
complémentaires.

. Le point commun réside dans le fait que, dans les deux cas (questionnaire ou entretien),
l’information collectée est de nature déclarative (elle sort de la bouche des personnes interrogées).
Cela est lourd de conséquences car dans les enquêtes on n’apprend que ce que les personnes
interrogées peuvent et, surtout, veulent bien nous dire.
Il peut y avoir des biais, des distorsions produites par l’enquêteur ou le dispositif d’enquête.
La personne interrogée peut dire ce qu’elle croit que l’on attend d’elle, en dissimulant ce
qu’elle pense vraiment. Elle peut être influencée par la formulation des questions ou par le cadre
des entretiens (le lieu où elle est interrogée et, surtout, le comportement de l’enquêteur et ce qu’elle
suppose qu’il a en tête).
Lorsque cela se produit, les déclarations collectées ne reflètent pas correctement la réalité.
Dans les enquêtes, la principale difficulté consiste à limiter, à éviter les biais.
Ce cours se distingue en apportant une grande importance à la lutte contre les biais.

. Les deux techniques d’enquête, questionnaire et entretien, peuvent par ailleurs s’avérer
complémentaires.
Le plus souvent, on emploie l’une ou l’autre, en fonction de la nature de l’étude que l’on veut
réaliser (étude quantitative ou qualitative).
Mais on peut également les combiner.

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Quand on fait un questionnaire pour mesurer certains phénomènes (attitude, image…), mais
que l’on n’a pas assez de connaissances pour trouver les bonnes questions, on peut réaliser une série
d’entretiens préalables qui fourniront des indications sur les schémas mentaux de la population
cible. Ayant appris, grâce à ces entretiens, comment les personnes que l’on veut interroger
appréhendent l’objet étudié, on pourra ensuite leur poser des questions pertinentes.
Exemple : On veut faire un questionnaire pour étudier la façon dont les consommateurs
perçoivent et évaluent une nouvelle catégorie de produit. Mais on ne sait pas exactement quels sont
les attributs de ce nouveau type de produit dans l’esprit des consommateurs.
On fait des entretiens pour repérer ces attributs, et on bâtit ensuite un questionnaire dans lequel
on pose des questions en se référant à ces attributs.

Il est possible de également de compléter une enquête par questionnaire en effectuant une série
d’entretiens.
Exemple : On a réalisé une enquête exploratoire par questionnaire dont le dépouillement a
permis de mettre à jour une nouvelle typologie des comportements d’achat, sur un marché en
mutation.
On veut approfondir. On souhaite comprendre la signification de ces différents types de
comportement. Pour cela, on constitue un petit échantillon en faisant en sorte d’avoir des individus
qui appartiennent à chacun des types que l’on a détectés ; on interroge ensuite ces individus en
réalisant une série d’entretiens.

3) Quels sont les objectifs du cours et quelles compétences les étudiants acquièrent-ils en
étudiant le cours ?

. En se concentrant sur les questionnaires et les entretiens, le cours vise à apporter aux
étudiants des connaissances approfondies qui leur permettront de maîtriser de A à Z la réalisation
d’une enquête marketing.
Cela leur sera souvent utile dans le cadre de leurs études, car les mémoires qu’ils doivent
réaliser nécessitent souvent le recours à une enquête.
Ceux qui seront associés à la réalisation des enquêtes marketing dans leur future activité
professionnelle possèderont les notions et les savoir-faire requis. Cela concerne les étudiants qui
travailleront dans un service d’études marketing, mais aussi tous ceux qui seront dans les petites et
moyennes entreprises où il faut être polyvalent.
Ceux qui ne feront pas d’études de marché, mais qui seront amenés à en utiliser ou à en
commander, dans des fonctions de direction, auront l’expertise nécessaire pour évaluer la qualité du
travail effectué par les chargés d’études ou par les sociétés d’étude et de conseil. Ils auront acquis
également des connaissances qui leur permettront de participer à la conception du cahier des
charges des études, en dialoguant avec les spécialistes chargés de les réaliser.

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- APPLICATIONS -

Lorsque l’on veut réaliser des études de marché fondées sur des enquêtes, il faut apprendre à
être rigoureux et méthodique. Le cours fournit les notions et les repères nécessaires pour y
parvenir.
Il faut également se méfier de l’improvisation et ne pas se laisser abuser par ce qui est
faussement simple. C’est décisif car la plupart des principes sur lesquels repose la méthodologie
d’enquête sont faciles à comprendre… et difficiles à mettre en œuvre. Il faut faire preuve de
finesse et acquérir de l’expérience en s’exerçant. Le cours tient compte de cela en proposant
beaucoup d’exemples, notamment dans la partie la plus délicate, celle qui concerne la rédaction
des questions et la recherche des précautions permettant d’éviter les biais. Ce n’est pas suffisant :
après avoir étudié les exemples donnés dans le cours, les étudiants doivent pouvoir mettre en
pratique ce qu’ils ont appris. Des applications sont donc fournies en complément du cours, afin
qu’ils puissent s’entrainer à concevoir et réaliser des enquêtes marketing. Ces applications sont
présentées à la fin de chacune des parties et sous-parties du cours. Elles se différencient du cours
par l’emploi d’une police de caractères sans serif (l’arial) et par l’utilisation de la couleur (le bleu
foncé).
Cliquer sur le titre de cet encadré pour accéder à liste des applications.

- BIBLIOGRAPHIE -

 Lecture recommandée pour compléter et approfondir le cours :

- Fenneteau H. (2015), Enquête : entretien et questionnaire, Dunod.

 Autres ouvrages à consulter :

- Aurier P. (2007), Pratique des études de marché, Economica.


- Bardin L. (1977), L’analyse de contenu, PUF.
- Berthier N. (2000), Les techniques d’enquête, Armand Colin.
- Evrard Y., Pras B., Roux E. (2009), Market, Dunod.
- Gauthy-Sénéchal M., Vandercammen E., Etudes de marché, De Boeck Université.
- Giannelloni J.-L., Vernette E. (1995), Eudes de marché, Vuibert.
- Ghiglione R., Matalon B. (1985), Les enquêtes sociologiques, Armand Colin
- Jolibert A., Jourdan P. (2006), Marketing research, Dunod.
- Moscarola J. (1990), Enquêtes et analyse de données, Vuibert.
- Vernette E., Filser M., Giannelloni J.-L. (2008), Eudes marketing appliquées, Dunod.

Le PLAN DU COURS avec des liens hypertextes est situé à la fin du document.

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1. LES QUESTIONNAIRES ET LEUR UTILISATION DANS LES ETUDES MARKETING

Commençons par prendre une vue d’ensemble, en recensant les opérations que l’on doit
accomplir pour préparer une enquête par questionnaire.

1.1. Les opérations à réaliser pour mener une enquête par questionnaire

Lorsque l'on prépare une enquête par questionnaire, on doit réaliser les six opérations
suivantes :

. Premièrement : dresser la liste des informations que l’a besoin de collecter.


. Deuxièmement : choisir le format des questions que l'on utilisera pour obtenir les
informations recherchées, puis définir le codage des données qui seront collectées.
. Troisièmement : rédiger les questions en respectant une série de règles « techniques » et en
prenant des précautions afin de limiter les biais (en évitant notamment les formulations qui
induisent les réponses ou qui incitent à fournir une réponse dissimulatrice pour faire bonne
figure).
. Quatrièmement : définir la structure du questionnaire et l’ordre de présentation des
questions.
. Cinquièmement : tester le questionnaire et apporter les corrections nécessaires.

. Sixièmement : organiser la collecte en fonction du mode d'administration retenu (enquête en


face à face, appel téléphonique, questionnaire en ligne sur Internet, envoi postal).

Dans ce qui suit, nous commencerons par étudier les cinq premières opérations en suivant
l’ordre dans lequel nous venons de les lister.
Cet ordre définit une progression logique que l’on doit respecter.

Nous terminerons en étudiant le choix du mode d’administration du questionnaire.


Cela ne signifie pas que ce choix doit être opéré en dernier. Cela vient du fait que ce choix ne
s’insère pas dans la séquence linéaire définie par les cinq premières opérations que nous avons
définies.
Le choix du mode d’administration repose sur une réflexion qui doit être menée parallèlement
à la définition du contenu du questionnaire (première et deuxième opérations).

. En première approche, on peut considérer que le mode d’administration doit être dicté par le
contenu du questionnaire. Cela est vrai en partie. Les objectifs de l’étude et la nature des questions
que l’on veut poser influent sur le choix du mode d’administration. Ils conduisent à privilégier
certains modes d’administration.

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Objectifs de l’étude et nature des questions  Mode d’administration

Exemple : Quand on prépare une étude approfondie avec beaucoup de questions pour lesquelles
les personnes interrogées ont besoin d’un temps de réflexion important, il est impossible de recourir
au téléphone. On sait en effet que les individus fatiguent rapidement quand ils sont interrogés par
téléphone. On ne peut pas leur demander beaucoup de temps lorsque l’on utilise ce mode
d’administration.

. Mais la réalité est plus complexe. Dans les études marketing, il y a parfois des contraintes de
temps (ou de budget) qui interdisent d’employer certains modes d’administration du questionnaire.
Lorsqu’il en est ainsi, il y a un mode d’administration qui s’impose et il faut adapter le
questionnaire en conséquence.

Contraintes (temps, budget)  Mode d’administration  Contenu et format du questionnaire

Exemple : L’entreprise développe une campagne de communication en plusieurs étapes et


souhaite analyser l’impact de la publicité qu’elle vient de diffuser à la télévision, afin de pouvoir
ajuster, si nécessaire, le contenu de l’étape suivante qui doit intervenir prochainement. Le
responsable de la communication veut réaliser rapidement une enquête par questionnaire pour
mesurer les réactions suscitées par cette publicité. Il décide d’administrer le questionnaire par
téléphone, car c’est le procédé qui lui permettra d’obtenir les informations recherchées dans les
meilleurs délais. Le questionnaire est conçu, d’emblée, afin de tenir compte des contraintes
imposées par ce mode d’administration (questionnaire relativement bref, avec des questions simples
et des listes de modalités de réponses courtes…).

Tout cela sera précisé ultérieurement, quand nous étudierons le choix du mode
d’administration.
On retiendra, à ce stade, que l’on doit accorder le contenu du questionnaire et le mode
d’administration, en tenant compte des interactions que nous venons d’examiner, et en réfléchissant
dès le début au mode d’administration que l’on utilisera.

Remarque complémentaire : Parallèlement à tout ce que l’on vient d’évoquer, on doit établir le
plan de sondage et définir l'échantillon qui sera interrogé. Cela est étudié dans les cours de
statistique (« Echantillonnage et sondage ») et ne sera pas traité ici.

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1.2. Le recensement et la définition des informations à collecter

On ne commence pas à bâtir une maison sans avoir tracé des plans. On élabore d’abord un
projet en fonction des attentes et des besoins de ceux qui l’habiteront. On définit ensuite
l’architecture de la maison (Giannelloni et Vernette, 1995).
Il en va de même pour les questionnaires. On ne prépare pas une enquête par questionnaire en
prenant sa plume et en rédigeant d'emblée des questions.
Il faut d’abord analyser ce que le questionnaire doit apporter et fixer son contenu, sans se
préoccuper tout de suite de la forme et de la rédaction des questions.

. On doit commencer par réfléchir à ce que l’on cherche à faire en réalisant l’enquête. Cela
conduit à mettre à plat les objectifs de l’étude.

. Il faut ensuite analyser ces objectifs et en déduire les informations à collecter.

. Enfin, il faut déterminer comment on devra procéder pour obtenir chacune des informations
recherchées. Cela revient à fixer le contenu de chacune des questions que l’on posera sans se
préoccuper, à ce stade, de la façon dont elles seront rédigées.

Nous venons d’évoquer trois étapes dans le travail préparatoire qui permet de recenser et de
définir les informations à collecter.
Nous allons maintenant étudier le contenu de ces trois étapes.

1.2.1. Première étape : lister les objectifs de l’enquête

Pourquoi a-t-on décidé de réaliser l’enquête en préparation ?


On commence par se demander cela et on liste les objectifs de l’étude.
Ces objectifs se présentent généralement sous la forme d’un petit nombre d'interrogations clés.
Pour les repérer on recense les questions que se posent le commanditaire de l’étude et qui l’on
conduit à demander qu’une enquête soit effectuée.

Exemple : Un Institut universitaire de formation à la Gestion décide de réaliser une enquête


portant sur l'insertion professionnelle de ses anciens étudiants.
Les objectifs de l'enquête sont définis en formulant un petit nombre d'interrogations clés. Voici
les premières d'entre elle :
. Comment s’effectue la recherche du premier emploi ?
. Quelle est la nature du premier emploi obtenu ?
. Est-elle en adéquation avec la formation reçue ?
. La zone dans laquelle les étudiants trouvent leur premier emploi est-elle
principalement régionale, nationale ou internationale ?
. Etc.
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Ces interrogations clés désignent les questions que se posent ceux qui ont besoin de l’enquête.
Il ne faut pas les confondre avec les questions que l’on posera à la population qui sera interrogée
avec le questionnaire (Moscarola, 1990).
Ces interrogations clés sont souvent très larges et parfois très abstraites.
On ne peut pas bâtir le questionnaire en se contentant de reprendre ces interrogations.
Si on posait directement ces questions à la population que l’on veut interroger, le questionnaire
serait succinct et on obtiendrait des réponses très imprécises.
En outre, pour certaines de ces questions, notamment celles qui sont abstraites, une partie des
personnes interrogés aurait du mal à répondre. Les questions leurs paraîtraient trop complexes.
On doit donc approfondir la réflexion et passer à la seconde étape.

1.2.2. Deuxième étape : analyser les objectifs et en déduire les informations à collecter

- On analyse les objectifs et on se demande quelles informations on doit obtenir pour pouvoir
faire les analyses qui permettront de répondre aux interrogations du commanditaire de l’enquête.

Exemple : Reprenons le premier objectif de l'enquête sur l'insertion professionnelle des


étudiants évoquée précédemment.
Cet objectif, très simple, vise à savoir comment s’est effectuée la recherche du premier emploi.
L'analyse de cet objectif permet de comprendre qu’il faut collecter les informations suivantes :
. La durée de la recherche d'emploi.
. Les différents modes de recherche utilisés.
. Etc.
(Source : Fenneteau H., Enquête : entretien et questionnaire, Dunod)

- Après avoir établi la liste des informations à collecter, il est recommandé de soumettre cette
liste à une analyse critique.
Cela permet de savoir si elle est complète et si elle ne comporte pas d'éléments inutiles.

. Complète :
Pour s'assurer que la liste est complète, le chargé d'études marketing doit anticiper le
dépouillement de l'enquête et se demander quels traitements statistiques il effectuera avec les
données collectées.
Le dépouillement est trivial lorsqu’il s’agit simplement d’éditer une série de pourcentages,
comme dans les enquêtes d’opinion commandées par les journaux.
Il est complexe quand on réalise une véritable étude marketing, en cherchant à comprendre le
fonctionnement du marché, et en s’efforçant de répondre à une série d’interrogations portant sur le
comportement des consommateurs.

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Dans ce cas, il faut déterminer à l’avance quelle variable sera croisée avec telle autre variable
et ce que l’on cherchera à comprendre en analysant ce croisement. Il convient également de
planifier les « analyses de données » qui seront effectuées (segmentation de la population étudiée,
tests d’hypothèses, etc.), en s’assurant, avant d’administrer le questionnaire, que l’on possèdera bien
les données nécessaires, sous une forme adéquate.
En procédant ainsi, le chargé d’études peut vérifier qu'il disposera bien, après avoir collecté les
données, de tous les éléments nécessaires pour répondre aux interrogations clés qui constituent la
problématique de l'enquête.

. Sans éléments inutiles :


Le chargé d'études doit également veiller à ce que la liste ne contienne pas d'éléments
superflus.
Les éléments inutiles sont ceux qui ne sont pas liés directement aux objectifs de l'enquête et
dont on ne se sait pas à l'avance ce que l'on fera.
Une information ne mérite vraiment d'être recueillie que lorsqu'elle se rattache à l’un des
objectifs de l’étude.
Il faut éviter d'ajouter des éléments qui ne correspondent pas directement aux finalités de
l’enquête. Ces éléments n’apportent rien ; ils sont même préjudiciables, car ils alourdissent la
collecte et accroissent inutilement la fatigue des personnes interrogées. Quand les personnes
interrogées sont fatiguées, les réponses deviennent inattentives et l’information obtenue est de
mauvaise qualité.

A l’issue de cette seconde étape, les informations à recueillir sont identifiées. Mais, dans la
plupart des cas, ce repérage ne suffit pas pour déterminer le contenu des questions que l’on devra
poser.

Exemple : On effectue une étude d’image dans laquelle l’un des objectifs consiste à évaluer la
connaissance de la marque X par les consommateurs.
L’une des informations recherchées c’est la notoriété de cette marque.
Cela est précis, mais cela ne dit pas ce qu’il faut demander aux consommateurs pour connaître
la notoriété de la marque.

La troisième et dernière étape permet d’achever le travail consistant à définir le contenu du


questionnaire.

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1.2.3. Troisième étape : définir ce qu’il faut demander aux personnes interrogées pour
obtenir les informations recherchées

Il s’agit maintenant de définir de façon précise le contenu de la question que l’on devra poser.

. Dans certains cas cela est immédiat. Le contenu de la question découle directement du
repérage de l’information. Il n’y a pas de choix à faire, pas de clarification à apporter.

Exemple : On a besoin de connaître l’état matrimonial de l’individu interrogé.


On comprend tout de suite que l’on va devoir lui demander s’il est célibataire, marié, veuf ou
divorcé.
C’est ainsi que l’état matrimonial légal est défini en France dans les enquêtes de l’INSEE.

. Dans d’autres cas cela ne sera pas immédiat et nécessitera une réflexion approfondie. Il faudra
faire un effort de définition.

. La réflexion est nécessaire quand l’information recherchée comporte des ambiguïtés et qu’il
faut procéder à une clarification avant de déterminer le contenu de la question que l’on devra
poser.

. La réflexion s’impose également quand l’information recherchée renvoie à un concept


abstrait utilisé pour cerner le comportement du consommateur.

Pour mener à bien ces réflexions, il faut disposer de repères. Nous allons en examiner trois.

Quatre repères pour déterminer ce qu’il faut demander aux personnes interrogées
afin d’obtenir l’information recherchée
a) Identifier le type d’information dont on a besoin (comportements, états mentaux…)
b) Définir soigneusement l’information recherchée en levant les ambiguïtés.
c) Quand l’information recherchée renvoie à un concept marketing, se référer à une théorie précise
pour définir ce concept, puis choisir un indicateur concret pour capter le phénomène
correspondant.

a) Identifier le type d’information dont on a besoin

On peut distinguer trois types d'information différents dans les enquêtes effectuées en marketing :
. les faits ou les comportements (ce que les consommateurs font),
. les états mentaux (ce qu'ils pensent ou ressentent),
. et les caractéristiques signalétiques (ce qu'ils sont – le profil sociodémographique des
consommateurs –).

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Quand on définit le contenu des questions, il est souvent utile de commencer par se référer à
ces trois types pour déterminer la nature de l’information dont on a besoin. On vérifie ensuite que
ce que l’on prévoit de demander aux personnes interrogées permet bien d’obtenir le type
d’information recherché.

Exemple : On ne mesure pas la même chose quand on demande à un consommateur s’il pense
qu’il est un client occasionnel ou régulier et quand on lui demande d’indiquer sa fréquence d’achat.
Dans le premier cas on enregistre la façon dont il se représente sa situation ; dans le second cas on
décrit son comportement.

b) S’il y a des ambiguïtés, définir soigneusement l’information recherchée et prévoir de


fournir cette définition aux personnes interrogées

Il faut se méfier de la simplicité apparente des notions que l’on manie dans les enquêtes par
questionnaire.
Quand ces notions ne sont pas codifiées de manière stricte (exemple : l’état matrimonial), il
faut veiller à les définir.
Cela conduit souvent à découvrir qu’il y a des ambigüités.
Lorsqu’il en est ainsi il faut adopter une définition précise et l’indiquer aux personnes
interrogées en l’incluant dans la question qui leur sera être posée.

c) Quand l’information recherchée renvoie à un concept marketing, se référer à une


théorie précise pour définir ce concept, puis choisir un indicateur concret pour capter le
phénomène correspondant

Les enquêtes réalisées en marketing visent fréquemment à mesurer des états mentaux qui
renvoient à des concepts tels que la satisfaction des clients, l’implication dans l’achat, l’attachement
à la marque, etc.
Lorsqu’il en est ainsi, la définition de l’information recherchée devient plus complexe car elle
nécessite le recours à une théorie.
Cela se complique quand il y a plusieurs théories concurrentes, ce qui n’est pas rare.
On doit alors choisir une théorie et adopter la définition qui en découle.

La définition d’un concept repose inévitablement sur des abstractions, des notions qui ne sont
pas observables empiriquement.
Pour cerner le phénomène correspondant au concept, pour le mesurer, il faut donc faire un
détour et trouver ce que l’on nomme un indicateur.
Un indicateur est un élément empirique qui traduit la présence du phénomène défini par le
concept étudié.

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Quand on s’intéresse aux états mentaux, l’indicateur utilisé peut être une forme particulière de
verbalisation.
Lorsque l’on utilise ce type d’indicateur, on présente aux personnes interrogées des mots ou
des expressions soigneusement choisis et on leur demande de sélectionner le terme qui exprime le
mieux leur état mental.

Illustrons ce que nous venons de voir.


Prenons l’exemple du concept de satisfaction des clients.
Comment définit-on la satisfaction en marketing et comment la mesure-t-on dans les
enquêtes ?
Il y a plusieurs approches théoriques de la satisfaction, plusieurs façons de la définir et de la
mesurer. Nous en retiendrons ici deux que nous présenterons brièvement (ces questions sont
étudiées de façon approfondie dans la partie des cours de marketing qui est consacrée au
« Comportement du consommateur »).
(Pour approfondir lire : Vernette E., Filser M., Giannelloni J.-L., Etudes marketing appliquées, Dunod, p. 270 sq.).

. Première approche : la satisfaction comme résultat de la perception de la performance du


produit, après l’usage.
Dans cette conception, la satisfaction est fonction uniquement de la performance obtenue après
l’achat. On ne fait pas référence aux attentes qui ont présidé à l’achat. On considère simplement que
la satisfaction augmente quand la performance perçue lors de la consommation du produit croît.
La performance peut être jugée trop faible, la satisfaction est alors faible elle aussi, il y
insatisfaction. Quand la performance se situe à un niveau intermédiaire, il n’y a ni insatisfaction ni
satisfaction. Au-delà le client est satisfait.
Quand on utilise cette approche, on demande aux personnes interrogées d’indiquer leur
satisfaction en sélectionnant l’un des termes suivants :

Pas du tout Plutôt pas Ni satisfait Plutôt Tout à fait


satisfait satisfait ni insatisfait satisfait satisfait

. Deuxième approche : la satisfaction comme résultat de la confrontation entre les attentes


précédant l’achat et les performances obtenues après achat (lors de la consommation du produit).
C’est la théorie dite de la « disconfirmation ». Le consommateur est insatisfait quand les
performances sont inférieures aux attentes. Il est indifférent lorsque les performances sont
simplement conformes aux attentes. Il est satisfait quand les performances sont supérieures aux
attentes.

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Lorsque l’on définit ainsi la satisfaction, on peut interroger les clients en leur posant une
question dans laquelle l’indicateur utilisé repose sur l’emploi des termes suivants :

Minimum Mieux serait Comme Comme


Intolérable Excellente
tolérable désirable attendu désiré
(Source : Vernette E., Filser M., Giannelloni J.-L., Etudes marketing appliquées, Dunod, p. 271, d’après une
échelle élaborée par Chandon J.L et Bartikowski B.)

Quand on utilise cette échelle, on considère que les deux premiers termes correspondent à
l’insatisfaction, les deux suivant à l’indifférence et les deux derniers à la satisfaction.

Attention : Quand on cherche à évaluer la satisfaction des clients, il est préférable de ne pas se
limiter à une mesure globale de la satisfaction. Il est recommandé de prendre en compte les
différentes facettes du produit ou du service étudié. Cela permet de décomposer le jugement global
et de repérer les composantes de la satisfaction pour lesquelles l’entreprise devra améliorer ses
prestations.

Exemple : Voici une série de questions qui permet de mesurer la satisfaction vis-à-vis d’un
service bancaire en prenant en compte les différents aspects du service.

« Sur chaque ligne, entourez le chiffre qui correspond le mieux à votre appréciation »

Mieux
Minimum Comme Comme
Intolérable serait Excellente
tolérable attendu désiré
désirable
Compétence du
1 2 3 4 5 6
conseiller
Courtoisie du
1 2 3 4 5 6
personnel
Ponctualité des
1 2 3 4 5 6
rendez-vous
Propreté de l’agence 1 2 3 4 5 6
Attente au guichet 1 2 3 4 5 6
Personnalisation du
1 2 3 4 5 6
service
(Source : d’après Vernette E., Filser M., Giannelloni J.-L., Etudes marketing appliquées, Dunod).

Pour faciliter l’application la démarche que nous venons de décrire, il est recommandé
d’utiliser la grille de préparation d’enquête fournie à la page suivante.
Les trois premières colonnes de cette grille correspondent à ce qui vient d’être expliqué (les
deux dernières renvoient à ce que nous allons étudier ensuite).

Quand toutes les analyses que nous venons d’évoquer ont été effectuées, le contenu des
questions est défini de façon précise. On doit alors passer à l’opération suivante qui consiste à
choisir le format des questions.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


16

Une grille pour préparer méthodiquement une enquête par questionnaire


(opérations à effectuer avant de rédiger les questions)
OBJET DE L'ENQUETE :

Recensement des objectifs Liste des informations à collecter Définition du contenu des questions Format de Type
(interrogations clés formant la problématique) (ce qu'il faut savoir pour répondre aux interrogations clés) (ce qu'il faut demander pour obtenir les informations recherchées) question de codage
Objectif 1 :

Objectif 2 :

Objectif 3 :

... ... ... ... ...


(Feuille Excel à redimensionner en fonction du contenu de l’étude)

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


17

APPLICATIONS
- LES INFORMATIONS A COLLECTER ET LE CONTENU DU QUESTIONNAIRE -

a) Ce qu’il faut demander aux personnes interrogées pour obtenir l’information recherchée

« Imaginons que l’on cherche à identifier les consommateurs innovateurs : il existerait une
solution simple qui consisterait à poser la question : « êtes-vous innovateur ? » mais est-il certain
que le répondant comprenne le sens de cette question et que sa réponse positive ou négative
traduise effectivement son comportement face à l’innovation ? N’est-il pas plus fiable de chercher
à identifier les individus innovateurs en mesurant les différentes manifestations du comportement
innovateur ? Ainsi un innovateur est une personne qui aime acheter des produits nouveaux, qui
essaie et teste les dernières nouveautés et qui possède plus d’information que les autres
personnes sur la catégorie de produit à laquelle elle s’intéresse. Pour cela, le chercheur doit
recourir à un ensemble d’items tels que par exemple « j’aime acheter des produits nouveaux »,
« j’aime tester et essayer les dernières nouveautés », « j’en sais plus que les autres sur les
derniers produits nouveaux », etc. Cette façon de procéder est indiscutablement meilleure que la
question directe « êtes-vous innovateur ? » car, bien que plus complexe à mettre en œuvre, elle
permet de mieux cerner les différentes dimensions du concept d’innovation. »
(Source : extrait de Jolibert A., Jourdan P., Marketing Research, Dunod).

Analysez ce texte et indiquez la leçon que vous en tirez pour ce qui concerne la préparation
des enquêtes marketing.

b) Définition d’un concept marketing et opérationnalisation permettant de le mesurer

Quand on cherche à mesurer la notoriété d’une marque, dans le cadre d’une enquête par
questionnaire, quelles sont les formes complémentaires de notoriété auxquelles on peut se
référer ?
Comment peut-on les définir ?

Pour chacune des formes de notoriété que vous avez identifiées, indiquez ce qu’il faut
demander aux personnes interrogées pour obtenir l’information dont on a besoin.

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18

c) Exemple de préparation d’une enquête marketing : une étude d’image pour une banque
en ligne

Voici le descriptif d’un projet d’enquête pour lequel vous considérerez que le commanditaire
est la principale banque en ligne du pays dont la marque est B..

« L’information recherchée tournera essentiellement autour de la notoriété (i.e. connaissance)


de la marque dans la population cible, des attitudes des individus à son égard et de l’identification
de ces derniers.

En matière de notoriété, on pourra, par exemple, évaluer les trois composantes classiques
(…) vis-à-vis de la marque, ainsi que le degré d’expertise des individus interrogés dans la
catégorie de produit concernée.

La notion d’image est séduisante, mais peu concrète. On l’approche le plus souvent par le
concept d’attitude abondamment utilisé en comportement du consommateur. Il s’agira de
recueillir : les croyances, l’évaluation de ces croyances, l’évaluation générale de la marque (plutôt
sur un plan affectif), l’intention de comportement (…).

L’identification sociodémographique des individus permet de classer ces derniers en groupes


dont les attitudes et/ou comportements sont comparables. Par exemple, on pourra mettre en avant
le fait que « la marque X est (…) [innovante] » est une affirmation en grande partie issue des 25-35
ans masculins, urbains, bien éduqués, cadres ou professions libérales. Cette information permet
(…) une action marketing (…).»
(Source : Giannelloni J.-L., Vernette E., Eudes de marché, Vuibert)

Commencez par repérer soigneusement les objectifs de l’enquête et affinez-les si cela vous
paraît nécessaire.

Ebauchez ensuite la préparation du questionnaire en utilisant les trois premières colonnes de


la grille qui a été présentée dans le cours (cf. « Grille pour préparer méthodiquement une enquête
par questionnaire »).

Ne vous efforcez pas d’être exhaustif, mais veillez à recenser les principales informations
utiles.
Définissez ces informations quand cela s’avère nécessaire, puis déterminez ce qu’il faut
demander aux personnes interrogées en fixant le contenu des questions (sans chercher à les
rédiger).

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19

1.3. Les différents formats de question et le codage des réponses

Il existe trois formats, trois types de question :


. les questions fermées,
. les questions ouvertes,
. les questions hybrides, à la fois fermées et ouvertes.

Nous allons définir et étudier ces trois formats. Cela nous permettra de savoir quand et
pourquoi on doit utiliser chacun d’eux.
Nous verrons ensuite comment le choix du format conduit à sélectionner le type de codage
retenu pour chacune des questions.

1.3.1. Les questions fermées

Donnons d'abord une définition.


Dans les questions fermées la personne interrogée se prononce en effectuant un choix parmi
une liste de modalités de réponse qu'on lui fournit.

Exemple : « Combien de temps consacrez-vous chaque jour à votre messagerie électronique


(lecture et rédaction des emails) ? »
. Moins d'un quart heure 1
. De un quart d’heure à moins d’une heure 2
. Une heure et plus 3

a) Les avantages des questions fermées


- La collecte des réponses est facile et rapide.
L'enquêteur (ou la personne interrogée) doit simplement cocher la case qui correspond à la
modalité choisie.

- Il n’y a pas de codage à effectuer après la collecte.


Le codage est prédéfini. Un numéro est associé à chaque modalité et c'est ce numéro qui est
enregistré dans un fichier informatique quand on effectue la saisie informatique des réponses.

- On obtient des informations standardisées.


Les personnes interrogées se réfèrent toutes à la même liste de modalités quand elles répondent
à la question. Les réponses sont de ce fait homogènes (« standardisées ») et peuvent être agrégées
pour établir des statistiques.

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20

b) Les inconvénients des questions fermées.


- Il peut y avoir un effet de suggestion : en leur présentant une liste de modalités, on suggère à
certains individus des réponses qu'ils n'auraient pas envisagées ; leur réponse n'est pas spontanée.
C'est le revers de la médaille. C'est la contrepartie négative de l'avantage que nous avons
souligné précédemment (la question fermée incite à réfléchir parce qu'elle fait découvrir l'ensemble
des réponses possibles).

- L’information collectée n’exprime pas toujours avec suffisamment de précision la pensée ou


la situation de la personne interrogée.
La modalité choisie par le répondant est celle qui s’avère la plus proche de ce qu’il souhaite
dire, mais elle ne traduit pas forcément toutes les nuances qu’il voudrait exprimer.

c) L’utilisation des questions fermées


Les questions fermées présentent des avantages (standardisation de l'information, facilité de
collecte et de codage) qui permettent de respecter les objectifs fondamentaux des enquêtes par
questionnaire dans les études quantitatives.
L’information étant standardisée, il est possible, nous l’avons vu, d’agréger les réponses et
d’établir des statistiques.
Les facilités de collecte et de codage permettent d'interroger un grand nombre d'individus. On
peut ainsi utiliser des échantillons statistiquement représentatifs.

Les questions fermées sont donc utilisées dans la plupart des cas et les questionnaires
comportent presque toujours une majorité de questions fermées.

L'utilité des questions ouvertes est malgré tout indiscutable. Nous le montrerons dans un
prochain développement.

d) Les principales formes de questions fermées


Il existe une très grande variété de questions fermées. Nous ne présenterons que les variantes
les plus importantes.

- On distingue classiquement :
. les questions fermées à choix unique pour lesquelles la personne interrogée ne peut retenir
qu’une seule modalité de réponse ;
. et les questions fermées à choix multiples où la personne interrogée peut sélectionner
plusieurs modalités de réponse.

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21

Exemple de question à choix multiples :


« Quels sont selon vous les atouts des tablettes numériques de la marque X ? »
. La qualité de l’affichage 
. La puissance 
. Le design 
. Le prix 
« Vous pouvez cocher plusieurs cases si vous le souhaitez ».

Quand on utilise une question à choix multiples, on peut limiter le nombre de réponses
autorisé, en indiquant à la personne interrogée qu’elle ne peut pas cocher plus de deux ou trois
cases.
Cela incite les personnes à hiérarchiser leurs idées et à ne retenir que les éléments les plus
importants. Cela les empêche également de céder à la facilité en retenant la plupart des modalités
pour se dispenser de réfléchir ou éviter de dévoiler leur opinion.

- Dans les études marketing on utilise fréquemment les types de questions fermées suivants :

. Les échelles de Likert


Ce sont des questions dans lesquelles on demande à la personne interrogée d'indiquer un degré
d'accord ou de désaccord avec une proposition qu'on lui présente.

Exemple (avec cinq échelons) :


« Indiquez votre degré d'accord ou de désaccord avec la proposition suivante :
les produits de la marque X sont innovants »

Pas du tout Plutôt pas Ni en accord Plutôt Tout à fait


d'accord d'accord ni en désaccord d'accord d'accord

1 2 3 4 5

. Les « échelles à support sémantique »


Elles sont bâties en utilisant une succession de termes qui exprime les différents degrés (ou les
différentes formes) que peut revêtir le phénomène étudié.
En marketing, elles sont souvent utilisées pour cerner la façon dont les consommateurs
évaluent les produits et les marques.

Exemple :
« Entourez le chiffre qui traduit le mieux votre appréciation sur le SAV de la marque X »

Très mauvais Mauvais Moyen Bon Très bon


1 2 3 4 5

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22

. Les notations
On peut demander à la personne interrogée d'indiquer son appréciation en procédant à une
notation.

Exemple :
« Indiquez l'importance que vous accordez à chacun de ces critères de choix pour une
automobile en leur attribuant une note de 1 à 10
(le chiffre 10 traduisant l’importance la plus grande) »

. Design  note de 1 à 10

. Puissance  note de 1 à 10

. etc. …

. Les classements
On peut également demander à la personne interrogée de procéder à un classement.

Exemple :
« Classez les quatre lessives suivantes en fonction de leur aptitude à préserver les couleurs du
linge.

Liste des lessives à classer : W, X, Y, Z ».


Nom de la Lessive … … Nom de la lessive
qui préserve qui préserve
le moins bien le mieux
les couleurs  les couleurs 

1 2 3 4

Remarque : Lorsque l'on demande une notation, il y a une liste de modalités de réponses : dans
l'exemple précédent, il s'agit des dix notes allant de 1 à 10. Cette liste de modalité est implicite,
mais elle est perçue clairement. La question est donc bien une question fermée.
On peut faire le même type de remarque pour les classements.

1.3.2. Les questions ouvertes

Les questions ouvertes sont des questions pour lesquelles on ne fournit aucune modalité de
réponse : la personne interrogée répond librement.

Exemple : « Qu’attendez-vous de votre banque ? ».

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23

a) Les avantages des questions ouvertes


- Les questions ouvertes permettent de n’imposer aucune grille d’analyse aux personnes
interrogées et de recueillir des réponses spontanées.
On a ainsi la possibilité de faire des découvertes en recueillant des indications inattendues.

- Les réponses aux questions ouvertes fournissent des indications très riches qui autorisent
parfois plusieurs lectures complémentaires.

Exemple : Dans une enquête sur la consommation de produits culturels, on demande :


« Quel est le dernier livre que vous avez lu? ».
En examinant les réponses à cette question on peut obtenir toute une série d'indications :
. le contenu du livre (roman, poésie, histoire, sciences…),
. les finalités de la lecture (divertissement, acquisition de connaissance…),
. la précision des connaissances possédées par le répondant (évocation vague, indications
précises mais avec des inexactitudes concernant le titre, réponse mentionnant correctement
le nom du livre et de l’auteur…)
. etc.

b) Les inconvénients des questions ouvertes


- Quand on utilise une question ouverte, certaines personnes ont tendance à donner la
première réponse qui leur vient à l'esprit, en oubliant un ou plusieurs aspects de la question.
C’est la contrepartie de la spontanéité que l’on a évoqué précédemment. Les questions ouvertes
permettent d’obtenir des réponses spontanées, mais la réponse risque d’être partielle. Le répondant
peut occulter certains aspects qu’il aurait été amené à envisager si on lui avait posé une question
fermée, avec une liste de modalités qui l’aurait conduit à prendre en compte toutes les facettes du
phénomène étudié.

- Quand on utilise une question ouverte, une partie des réponses que l’on recueille est floue ou
incohérente.
Ce défaut a d’autant plus tendance à se manifester que la question est complexe et fait
référence à des notions abstraites.
Les réponses floues ou incohérentes ne peuvent pas être prises en compte dans le travail de
post-codage.

- Le traitement des questions ouvertes est lourd.


La principale technique utilisée pour analyser les réponses aux questions ouvertes est le post-
codage.
Le post-codage est une opération lourde qui n’est pas automatisable.
Il repose sur l’examen de la signification des réponses par un analyste.
Toutes les réponses qui ont la même signification sont regroupées et désignées par un mot clé
(ou une brève expression) et un code.

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24

On remplace ensuite les réponses par le mot clé qui les résume et on leur affecte le code
correspondant. On obtient ce faisant un résultat qui ressemble à ce que l’on aurait eu si l’on avait
posé une question fermé. Le post-codage consiste à fermer a posteriori la question.

Cette technique repose sur un travail de catégorisation (i) puis de codage (ii).

i) L’analyste commence par chercher la liste des catégories qui va lui permettre de résumer
les réponses en regroupant toutes celles qui ont la même signification.
Voyons comment il procède et quelles contraintes il doit respecter :
. Procédé : L’analyste lit une première série de réponses, il détermine la signification
globale de chaque d’elle et définit les catégories qui permettent de regrouper les
réponses proches (exemple : il crée la catégorie « simplicité d’utilisation » pour
résumer toutes les réponses qui mettent l’accent sur le fait qu’il est très facile de se
servir du produit).
Il poursuit ensuite sa lecture et effectue le même travail. Lorsqu’il rencontre de
nouvelles réponses qui ne ressemblent pas aux précédentes, il définit des catégories
supplémentaires.
L’analyste s’arrête lorsqu’il a lu toutes les réponses. Il peut également s’arrêter après
avoir lu un grand nombre de réponses sans avoir eu besoin de créer une nouvelle
catégorie.
. Contraintes : Les catégories doivent être suffisamment variées pour qu’il soit
possible de classer toutes les réponses en les rattachant à l’une d’elle.
Mais la liste des catégories doit également être synthétique (pas plus d’une douzaine
de catégories, environ).
Quand la liste augmente trop, l’analyste procède à des regroupements. Il réunit des
catégories voisines en définissant une catégorie dont la signification est plus large et
englobe toutes celles qu’il souhaite rassembler.

ii) Lorsqu'il est parvenu à établir une liste de catégories satisfaisante, l’analyste relit
l'ensemble des réponses et affecte chaque réponse à une catégorie en procédant à un
codage.

Exemple (présentation simplifié du début d’une opération de post-codage) :


Dans une enquête marketing, on a utilisé la question ouverte suivante :
« En vous basant sur votre propre expérience en tant qu’utilisateur de caméscope, dites ce
que vous attendez en priorité de ce type d’appareil ? ».

Dans la préparation du post-codage, après la lecture des premières réponses, le début du travail
de définition des catégories a donné le résultat présenté dans le tableau reproduit ci-dessous.

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25

Tableau de post-codage
Répondant Texte de la réponse Catégorie et code
(post-codage)
Individu n°1 « Qu’ils soient faciles à manier. Il faut que ce soit vraiment Simplicité
intuitif. » d’utilisation (1)
Individu n°2 « Ce qui prime c’est le résultat : ce qu’on voit quand on Qualité
regarde ce que l’on a filmé. Il faut que l’on puisse avoir une de l’image (2)
image très fouillée sur un écran haute-définition. »
Individu n°3 « Que l’on ne se perde pas avec les boutons. Il faut que l’on Simplicité
trouve tout de suite celui dont on a besoin, sans chercher. » d’utilisation (1)
Individu n°4 « Pouvoir enregistrer dès qu’il y a quelque chose Simplicité
d’intéressant, sans perdre du temps avec les réglages. » d’utilisation (1)
Individu n°5 « L’image doit être comme au cinéma. Sans aucun flou et Qualité
avec de belles couleurs. » de l’image (2)
Individu n°6 « Que tout le monde dans la famille puisse l’utiliser. » Simplicité
d’utilisation (1)
… … …

Dans cet exemple, il y a six réponses avec des mots différents à chaque fois. Certaines réponses
ont pourtant des significations très voisines.
Les deux catégories qui ont été créées permettent de résumer les réponses, en regroupant toutes
celles qui sont similaires et en leur affectant un même code (ici les codes 1 ou 2).
Ces catégories (« Simplicité d’utilisation », « qualité de l’image ») fournissent les deux
premières modalités de la question fermée a posteriori que l’on obtiendra lorsque le post-codage
sera terminé.

Le post-codage comporte un défaut majeur : il se traduit par une perte d’information. On


remplace les phrases des répondants par une simple catégorie qui est sensée les résumer, mais qui
ne restitue pas toute leur richesse.
Le post-codage possède cependant un atout décisif : il fournit des données aisément
exploitables, des données qui pourront être mises en relation avec celles qui ont été collectées en
posant des questions fermées.

c) Les cas dans lesquels il est recommandé d'utiliser des questions ouvertes

- L'utilisation d'une question ouverte s'impose dans les deux cas de figure suivants :

. On privilégie le fait d'obtenir une réponse spontanée et on veut capter ce qui vient tout de
suite à l’esprit de la personne interrogée.

En marketing, on utilise des questions ouvertes lorsque l'on veut connaître la « notoriété
spontanée » des marques.

Exemple : « Citez-moi les marques de whisky que vous connaissez ».

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


26

. On pense qu’il est primordial de ne rien suggérer parce que l’on cherche avant tout à faire
des découvertes.

Exemple : « Qu’est-ce qui vous a plu dans la publicité que vous venez de voir ? »

- Il y a par ailleurs un cas particulier important, dans lequel on emploie une question ouverte
pour alléger la présentation du questionnaire.
On utiliser alors ce que l’on nomme des questions ouvertes précodées.
Quand on utilise cette technique, l’enquêteur pose la question sous forme ouverte, mais il
dispose d’une liste de modalités de réponse, et il enregistre ce qu’a indiqué le répondant en
sélectionnant une modalité dans cette liste.
Ce procédé permet d’effectuer immédiatement le post-codage quand cela s’avère possible.
Il permet également d’alléger le questionnaire quand on est tenté d’utiliser une question fermée
mais que cela pose problème, car cela conduirait à présenter une liste de modalités fastidieuse.
On peut utiliser des questions ouvertes précodées quand le repérage de la modalité qui convient
est extrêmement simple et que le post-codage peut par conséquent être effectué par l’enquêteur « en
temps réel », sans risque d’erreur.

Exemple : Dans une enquête, on souhaite connaître la notoriété « top of mind » des quinze
marques présentes sur le marché.
L’enquêteur utilise une question ouverte. Il demande au répondant quelle est la marque qui lui
vient spontanément à l’esprit quand il songe à la catégorie de produit étudiée. Dans le support que
l’enquêteur utilise pour collecter les réponses, il y a une rubrique intitulée « Marque citée en
premier » et une série de modalités qui correspond à la liste de marques présentes sur le marché.
L’enquêteur coche une modalité (une marque) pour chaque répondant, comme pour les questions
fermées à choix unique.

d) Les différentes formes de questions ouvertes


Il y a différents types de questions pour lesquelles on ne propose pas de modalités de réponse.

- Le premier type correspond aux véritables questions ouvertes. Ces questions sont textuelles
ou nominales :

. Dans les questions ouvertes « textuelles », la personne interrogée répond en quelques mots ou
quelques phrases.
Exemple : « Quelle serait pour vous la maison idéale ? »

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


27

. Dans les questions ouvertes « nominales », la personne interrogée répond en indiquant un (ou
plusieurs) nom.
Exemple : « Quel(s) quotidien(s) lisez-vous régulièrement ? ».

- Le second type correspond aux questions « ouvertes » numériques :


Dans les questions ouvertes « numériques », la personne interrogée est invitée à répondre en
indiquant un nombre.
Exemple : « Quel est votre âge ? ».
Ces questions ne sont pas de véritables questions ouvertes.
Dans ces questions « numériques », on ne présente pas de liste de modalités. Mais ces
questions sont particulières, car il existe une liste implicite de modalités (dans l’exemple précédent,
il s’agit de la suite des nombres positifs entiers de 1 à n, n désignant l’âge maximum observé dans la
population étudiée).

1.3.3. Les questions hybrides

Les questions hybrides, ou questions mixtes, comportent d’abord une partie fermée : elles
commencent avec une liste de modalités de réponse.
Elles se terminent avec une composante ouverte qui invite la personne interrogée à s’écarter,
si elle le souhaite, des réponses prédéfinies et à s’exprimer en toute liberté.
Cette composante ouverte est souvent formulée en indiquant : « Autre. Précisez… ».

Lorsque le questionnaire est destiné à être administré par voie postale on trace généralement
une ligne de pointillés pour que la personne interrogée puisse définir sa réponse en quelques mots si
les modalités qui lui sont proposées ne lui conviennent pas.

Exemple : « Comment avez-vous découvert l’existence de ce nouveau produit ? »


. En lisant la presse 
. En naviguant sur Internet 
. Par le bouche à oreille 
. Autre. Précisez ……………………………
………………………………………….......

Attention : Quand on utilise une question hybride il faut procéder à un post-codage.


On doit:
. étudier les indications fournies par les individus qui ont choisi la modalité
« Autre … » et qui ont apporté des précisions ;
. définir de nouvelles modalités permettant de regrouper les réponses de ces
individus ;
. et post-coder, en remplaçant la modalité « Autre … » par ces nouvelles modalités.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


28

. Les questions hybrides présentent des propriétés intéressantes :


. Etant donné qu’elles commencent avec une liste de modalités, elles permettent de
bénéficier partiellement des avantages des questions fermées (simplicité, normalisation
des réponses).
. Elles fournissent cependant le moyen de faire des découvertes, puis qu’elles comportent
une partie ouverte.

. Les questions hybrides comportent cependant un inconvénient : Il faut faire un effort pour
s'expliquer quand on choisit la modalité « Autre… ». Les individus qui sont motivés par la question
et qui ont des facilités pour s’exprimer acceptent plus facilement de faire cet effort. Leur point de
vue tend de ce fait à être surreprésenté.

L'emploi des questions hybrides est recommandé uniquement lorsqu’il est important de ne pas
négliger des modalités rares que l’on préfère ne pas citer afin d’alléger le questionnaire ou que
l’on a du mal à recenser.

1.3.4. Le codage des réponses

Le choix du codage détermine ce que l’on va collecter comme données lorsque l’on recueillera
les réponses des personnes interrogées.
Ce sont ces données qui seront enregistrées sur un support informatique et qui seront utilisées
pour effectuer les traitements statistiques lors du dépouillement de l’enquête.

- Dans une enquête par questionnaire on peut collecter plusieurs types de données.

. Certaines données sont enregistrées sans être codées : ce sont les données de type textuel.
On enregistre les mots ou les phrases prononcés par la personne interrogée en réponse à une
question ouverte. Le codage de ces données intervient dans la phase de dépouillement (il
correspond à ce que l’on a appelé le post-codage).

. Les données qui sont codées avant d’être enregistrées prennent deux formes distinctes :

a) On peut tout d’abord enregistrer des chiffres qui sont de simples codes désignant une
qualité.
Ces codes n’ont aucune propriété arithmétique.
Lorsque l’on procède ainsi on obtient une variable qualitative.
La principale opération que l’on peut effectuer avec ces données consiste à compter les
fréquences : compter combien de fois on a enregistré le code 1, combien de fois le code 2, etc.
Les traitements statistiques que l’on peut effectuer avec ces variables sont limités.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


29

Exemple de variable qualitative : L' « état matrimonial » de l'individu.


« Vous êtes : »
. Célibataire  1
. Marié(e)  2
. Veuf / veuve  3
. Divorcé(e)  4
. Pacsé(e)  5

Autre exemple : la classe d'âge dans laquelle se situe la personne interrogée.


« Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? »
. De 18 ans à moins de 25 ans  1
. De 25 ans à moins de 35 ans  2
. De 35 ans à moins de 50 ans  3
. 50 ans et plus  4

Pour ces variables qualitatives, on attribue toujours le code 1 à la première modalité, le code 2 à la
seconde et ainsi de suite.

b) On peut également enregistrer des valeurs numériques à partir desquelles on pourra


effectuer des opérations arithmétiques.
Avec ce type de données on dispose de ce que l’on nomme une variable quantitative.
On peut calculer des moyennes, des écart-types et effectuer de nombreux traitements
statistiques.

Exemple de variable quantitative: L'âge de l'individu exprimé en nombre d'années

Age : || (indiquez un nombre entier d’années, exemple : 20 et non pas 20 et demi)

Autre exemple : Une échelle avec des échelons séparés par des intervalles de même ampleur
sur le plan psychologique. L’échelle de mesure de la satisfaction que nous déjà examinée possède
cette propriété.

« Entourez le chiffre qui exprime le mieux l’appréciation que vous portez sur le SAV. »

Pas du tout Plutôt pas Ni satisfait Plutôt pas Tout à fait


satisfait satisfait ni insatisfait satisfait satisfait
1 2 3 4 5

Attention : Dans le questionnaire qui servira à collecter les réponses, il ne faut pas oublier de
faire apparaitre les cases à cocher et les codes. Si on ne les faisait pas apparaître dans le
questionnaire, la collecte et la saisie des réponses seraient beaucoup plus lourdes et le risque
d’erreur augmenterait.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


30

- Quand on prépare le questionnaire, on doit définir le codage qui sera utilisé pour enregistrer
les réponses. On doit déterminer si l’on collectera des données qualitatives ou des données
quantitatives.

. Dans de nombreux cas, on n’a pas le choix : la nature de l’information recherchée dicte le
codage.
Pour l’état matrimonial, par exemple, on ne peut pas utiliser autre chose qu’un codage donnant
une variable qualitative.

. Dans certains cas, on a le choix.


Pour, l’âge, par exemple, on a vu que l’on peut mesurer celui-ci en nombre d’années (cela
donne une variable quantitative) ou se référer à des tranches d’âges (on obtient alors une variable
qualitative).

Pour choisir judicieusement entre un codage de type quantitatif et un codage qualitatif, il faut
se référer aux traitements statistiques qui devront être effectués dans la phase de dépouillement. Il
faut anticiper ces traitements.

Dans beaucoup d’études marketing, quand on prévoit d’effectuer des traitements statistiques
approfondis, on s’efforce d’avoir le plus grand nombre de variables quantitatives possible.
On effectue ce choix parce que l’on peut utiliser un plus grand nombre de techniques
statistiques quand les données sont quantitatives.
Ce choix apporte également de la souplesse, car, si cela s’avère nécessaire, on pourra
transformer des variables quantitatives en variables qualitatives (le contraire est impossible).
Pour transformer une variable quantitative en variable qualitative, il suffit de créer des classes
et de recoder les données : on part de l’âge, par exemple, on définit des tranches d’âges et on affecte
chaque répondant à une tranche en fonction de l’âge qu’il a indiqué.

Lorsque les informations recherchées ont été définies et que le format de chacune des questions
a été choisi, le contenu du questionnaire est totalement fixé.
Il faut passer à l’opération suivante et se préoccuper de la forme, en rédigeant soigneusement
les questions. C’est une opération importante qui nécessite beaucoup de soin.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


31

APPLICATIONS
- LE FORMAT DES QUESTIONS -

a) Analyse d’une question fermée

Analysez la question fermée reproduite ci-dessous et optimisez son contenu.

Dans une enquête réalisée auprès d’un public d’étudiants parisiens, on demande :
« Depuis combien de temps résidez-vous à Paris ? »
. Moins d’un an 
. De 1 à 2 ans 
. De 2 à 3 ans 
. De 3 à 10 ans 

b) Choix entre questions ouvertes et questions fermées

Vous travaillez dans le secteur du tourisme ; vous préparez un questionnaire qui doit
vous permettre d'évaluer puis d'analyser la satisfaction des clients qui ont participé à un
voyage organisé proposé par votre société.

. Quelle(s) question(s) ouverte(s) pourriez-vous utiliser pour cela ?

. Quelle(s) question(s) fermée(s) pourriez-vous utiliser pour cela ?

. Comparez les deux solutions. Quelle est celle qui vous paraît préférable ? Pourquoi ?

. Si l'on considère que l'enquête est destinée principalement à obtenir des indications pour
améliorer le produit et accroître la satisfaction des clients, est-ce que l'un des deux formats de
question paraît mieux adapté ? Si oui, lequel ? Pourquoi ?

. Si l'on considère maintenant que l'enquête est destinée principalement à élaborer un


baromètre de satisfaction, est-ce que l'un des deux formats de question paraît mieux
adapté ? Pourquoi ?

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32

c) Post-codage des réponses à une question ouverte

Voici soixante réponses qui ont été obtenues en posant la question ouverte suivante :
« A quoi peut-on comparer une voiture ? ».

Lisez ces réponses et définissez les catégories que vous utiliseriez si vous deviez effectuer le
post-codage de ces données (une douzaine de catégories au maximum).

(Source : Bardin L., L’analyse de contenu, Puf, p. 62-65)

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33

1.4. La rédaction des questions

Nous examinerons d’abord les principales règles de base auxquelles il faut se référer lorsque
l’on rédige les questions.
Nous analyserons ensuite les principaux biais que l’on doit s’efforcer d’éviter.

1.4.1. Les règles de base

- Lorsque l'on rédige un questionnaire, on doit s'assurer que les questions seront bien
comprises.

Voici quelques conseils pour rédiger des questions qui ne suscitent pas de problème de
compréhension.

. Il faut éviter les termes savants et ne pas hésiter à donner une explication quand il y a un
risque de méprise ou d'incompréhension.

Exemple : Dans une enquête sur des produits alimentaires, on ne parlera pas de « sapidité »,
mais de saveur (ou de goût).

Exemple : « Quelle est la taille de l’entreprise dans laquelle vous travaillez ?


Moins de 10 salariés 
De 10 à 49 salariés 
De 50 à 99 salariés 
De 100 à 499 salariés 
De 500 salariés à 1999 salariés 
2000 salariés et plus 

Remarque : en ce qui concerne la taille de l’entreprise, « l'entreprise » est ici l’unité


juridique dotée de la personne morale.
Prenons l’exemple suivant : le groupe Danone sera considéré comme l’entreprise
dans cette question même si le diplômé exerce son activité professionnelle dans un
établissement de ce groupe occupant seulement 50 salariés : la réponse à la question
sera donc « 2000 salariés et plus ».
A contrario, une entreprise indépendante de 3 salariés sera en même temps entreprise
et établissement et le diplômé travaillera dans une entreprise de « Moins de 10
salariés ». Rappelons qu’en France, la très grande majorité des entreprises n’ont
qu’un seul établissement ».
(Source : d’après une enquête réalisée par une grande école française, l’ENSAE)

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34

Remarque : L’explication qui est fournie dans cet exemple est longue. Cela convient ici car le
public visé est particulier, il est composé d’anciens étudiants qui ont appris à analyser
soigneusement les notions auxquelles ils se réfèrent. De manière générale, dans les enquêtes grand
public, il faut veiller à fournir des définitions concises.

. Il faut éviter les questions longues, car leur assimilation est difficile, surtout lorsque le
questionnaire est lu par un enquêteur.
L’énoncé peut toutefois être un peu long s’il comporte des explications ou des définitions
visant à faciliter la compréhension de la question.

- Nous venons de nous concentrer sur les questions, mais il importe également d’être attentif au
libellé des modalités de réponses proposées dans les questions fermées.
Il est conseillé d’éviter les formulations vagues telles que « beaucoup », « un peu », etc.
Quand on veut mesurer des fréquences, il est recommandé de ne pas employer des adverbes
tels que « souvent » ou « rarement » car leur signification varie d'un individu à l'autre.

Exemple : « Sélectionnez le terme qui décrit le mieux la fréquence avec laquelle vous utilisez le
tramway : »
. Jamais 
. Rarement 
. De temps en temps 
. Souvent 

Dans cette question, les modalités sont mal définies.


Certains individus diront qu'ils prennent « souvent » le tramway parce qu'ils l'utilisent plusieurs
fois chaque jour. Mais d'autres individus qui ne l’utilisaient pas auparavant considéreront qu'ils
l'utilisent « souvent » parce qu'ils y ont maintenant recours deux ou trois fois par semaine.
On évitera donc d'employer ce type d’adverbe et on aura recours à des expressions précises
telles que : « tous les jours », « plusieurs fois par semaine, mais pas tous les jours », etc.

La règle que nous venons d'énoncer doit être appliquée avec discernement. L'emploi des
adverbes cités est permis lorsque leur signification est claire.
La question suivante ne pose pas de problème.

Exemple : « Est-ce que vous buvez de la bière plus souvent à l'extérieur que chez vous ? »
. Oui 
. Non 

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APPLICATIONS
- LES REGLES DE BASE POUR LA REDACTION DES QUESTIONS -

Analyse critique d’une série de questions

Voici une série de questions extraites de différents questionnaires. Donnez votre avis sur
chacune d'elles et proposez une nouvelle rédaction quand cela vous paraît nécessaire.

1 – « Lisez-vous régulièrement un journal quotidien, c'est-à-dire au moins quatre fois par


semaine ? »
Oui  Non 

2 – « Allez-vous souvent au cinéma ? » : …………………………………..

3 – « Voyez-vous ou appelez-vous souvent au téléphone vos enfants ou petits-enfants ? »


Oui  Non 

4 – « Doit-on autoriser ou ne pas autoriser l'accès des jeunes visiteurs dans les services de la
maternité ? »
Oui  Non 

5 – « Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? » : ………………………………………

(Source : exemples tirés de Berthier N., Les techniques d’enquête, Armand Colin, ou adaptés à partir de cet ouvrage)

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36

1.4.2. Les biais à éviter

Nous appellerons biais toute influence perturbatrice qui est exercée par le dispositif d’enquête
(contenu du questionnaire, comportement de l’enquêteur…) et qui a pour effet de diminuer la
conformité des réponses par rapport à la réalité.

Il y a toujours des biais lorsque l'on recueille des données par questionnaire. On ne peut pas les
éliminer totalement. Mais on doit chercher à les éviter, on doit limiter les biais le plus possible.
Pour réduire l'ampleur des biais, il faut connaître leur origine. Nous allons donc analyser les
principaux phénomènes qui sont susceptibles d'engendrer des biais.

Nous examinerons successivement les problèmes posés par les réponses :


. dissimulatrices,
. induites,
(Source : d’après Fenneteau H., Enquête : entretien et questionnaire, Dunod)

Nous verrons à chaque fois quels sont les biais sous-jacents.

1.4.2.1. Les réponses dissimulatrices

La réponse tend à être dissimulatrice lorsque la personne interrogée s’exprime en cherchant


avant tout à sélectionner ce qui lui permettra de faire bonne figure.
Elle ne cherche pas nécessairement à cacher quelque chose. Mais elle réagit à la pression
sociale qu'elle ressent en s'évertuant, de manière plus ou moins consciente, à fournir une réponse
valorisante.
Lorsqu'il en est ainsi, ses réponses ne décrivent pas correctement son opinion ou sa situation.

Nous allons analyser l'origine de ces réponses dissimulatrices et les différentes formes qu'elles
revêtent.
Nous examinerons ensuite les principales précautions que l'on peut prendre pour limiter les
dissimulations.

1.4.2.1.1. Le problème de la « désirabilité sociale » des réponses

- Pourquoi certaines personnes vont-elles avoir tendance à fournir des réponses


dissimulatrices ?
Elles réagissent ainsi parce qu'elles ont l’impression qu'elles vont être jugées.
Elles savent que l'anonymat est garanti, mais elles pensent que quelqu'un va lire leurs réponses
et évaluer leur contenu.

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37

Ce sentiment est renforcé quand le questionnaire est administré par un enquêteur (surtout
lorsque la collecte s’effectue en face à face). Mais il est toujours présent, y compris dans les cas où
le questionnaire est transmis par la poste ou administré par Internet.

- Comment la personne interrogée répond-elle quand elle a le sentiment qu'elle va être jugée ?
Elle cherche à trouver les « bonnes réponses » ; elle s'efforce de fournir des réponses
socialement valorisantes.
Dans le langage technique de la méthodologie d’enquête, on dit qu'elle privilégie les réponses
« socialement désirables » (dans la littérature anglo-saxonne, on parle de « social desirability
bias »).

- La dissimulation peut s’exercer de façon quasi inconsciente. La personne interrogée se


montre complaisante avec elle-même et enjolive sa situation.
La dissimulation peut également être délibérée. C’est le cas notamment pour les « questions
sensibles », celles qui portent sur le revenu, les comportements marginaux, les intentions de vote,
etc.

- Le problème de la désirabilité sociale est important dans les enquêtes réalisées en marketing.
La consommation affichée par un individu contribue en effet à le situer socialement.
Lorsqu’on analyse le comportement d’achat, il y a souvent des références normatives,
notamment quand il est question de la protection de l’environnement.

Exemple : Une enquête par questionnaire été effectuée en 1992 sur le thème de la protection de
l'environnement. Cette enquête a été réalisée avec un échantillon représentatif de 391 personnes.
La quasi-totalité des personnes interrogées (97.4%) a indiqué que la protection de
l'environnement est une chose importante (« plutôt importante » ou « vraiment importante »).
Par ailleurs, 92.1% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient favorables à
l'utilisation des lessives sans phosphate.

Ces déclarations ne reflétaient pas les comportements. En effet, au début des années 1990, la
part de marché des lessives sans phosphate est restée à un niveau proche de 25%. Les opinions
affichées dans l’enquête ne correspondaient manifestement pas aux comportements réels.

Les personnes interrogées se sont senties obligées de faire bonne figure en donnant des
réponses conformes au discours ambiant : elles ont privilégié les « bonnes réponses ».
Pour tout ce qui touche à l'environnement il y a un discours ambiant très normatif (« Il faut
préserver l'environnement »). Les personnes interrogées ont commencé par affirmer leur normalité
en affichant leur adhésion à ce discours. Elles ont déclaré que la protection de l’environnement leur
semblait une chose importante. Contrainte par cette déclaration de principe, elles se sont ensuite
montrées favorable à l’utilisation des lessives sans phosphate.

Les mêmes chercheurs ont effectué une enquête complémentaire deux ans plus tard, en 1994.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


38

Dans cette seconde enquête, ils n'ont introduit aucune référence à l'environnement.
Ils ont posé uniquement des questions portant sur les habitudes d'achats en matière de lessive
et sur l'utilisation de ce type de produit. Ils ont notamment demandé aux personnes interrogées
d'indiquer quel modèle précis de lessive elles ont l'habitude d'acheter.
Les résultats ont été fort différents de ceux de l’enquête de 1992. L'analyse des produits
achetés a montré que 5% d'entre eux seulement étaient des lessives véritablement écologiques (29%
des produits cités étaient des lessives classiques et 62% correspondaient à des lessives pseudo-
écologiques, des lessives dans lesquelles subsistaient des éléments nocifs pour l'environnement).
Les personnes interrogées avaient moins le sentiment qu'elles allaient être jugées. Les
questions sur leurs achats, leurs paraissaient factuelles, sans enjeux particulier. Ne craignant plus
d'être considérées comme de mauvais citoyens, elles ont fourni des indications plus conformes à la
réalité.
Cela montre que l’attirance pour les réponses valorisantes est fonction de la pression sociale
ressentie. Cela montre également que l’intensité du biais de désirabilité sociale est variable et que
l’on peut prendre des précautions pour limiter ce biais.
(Source : enquêtes présentées dans Giannelloni J.-L.et Vernette E., Etudes de marché, Dunod)

1.4.2.1.2. Les procédés qui permettent de limiter la dissimulation

Les moyens qui permettent de lutter contre la dissimulation sont simples mais difficiles à
mettre en œuvre.
Il faut éviter de donner une dimension normative aux questions et réduire la pression sociale
implicite.

Voici quelques indications sur les procédés que l'on peut utiliser. Nous en distinguerons quatre.

a) On peut limiter volontairement la précision des informations que l'on demande aux
personnes interrogées de fournir.
Quand on procède ainsi, les questions paraissent moins menaçantes. Le manque de précision
constitue une protection pour les répondants. Se sentant protégées, les personnes interrogées sont
moins tentées de dissimuler la vérité.
Lorsque l’on utilise ce procédé, on demande souvent aux personnes interrogées de se situer
dans un intervalle de valeurs, sans fournir d'indications détaillées.

Exemple : On demande aux gens de dire dans quelle tranche d’âges ils se situent, sans indiquer
leur âge exact.

b) On peut faire en sorte que les questions ne soient pas impliquantes.


Lorsque l'on prend cette précaution, on évite de faire référence à la personne interrogée.On
n’emploie pas les mots « je » ou « vous ». On rédige une question « à la troisième personne ». On

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39

utilise le mot « il ». On peut aussi faire référence à une catégorie de personnes (« les
consommateurs », par exemple).
Quand on procède ainsi, on demande à la personne interrogée de parler des autres. Mais on se
réfère implicitement aux personnes qui sont dans la même situation qu'elle. La personne interrogée
se sent moins surveillée. Elle parle des autres, mais, ce faisant, elle tend indirectement à parler
d'elle-même.

Exemple : Un chercheur effectue une enquête afin d'étudier le comportement que les vendeurs
adoptent lorsque leur entreprise organise un challenge commercial (un concours de ventes).
. Ce chercheur souhaite, entres choses, savoir comment les vendeurs présentent les
produits à leurs clients lorsqu'ils sont engagés dans ce type de challenge. Pour obtenir cette
information, il utilise une échelle de Likert et demande aux vendeurs interrogés d'indiquer
leur degré d'accord ou de désaccord avec la proposition suivante :
Quand il y a un challenge « je décris les produits ou services de façon à ce qu'ils apparaissent
aussi attractifs que possible ».
Le risque de dissimulation étant faible pour ce type de question, il peut faire référence au
répondant dans l'énoncé de la proposition (il peut utiliser le mot « je » qui désigne le vendeur
répondant au questionnaire).
. Ce chercheur souhaite également savoir si les vendeurs vont avoir tendance à faire pression
sur les clients pour augmenter leurs ventes, en n’hésitant pas à leur faire acheter des produits qui
ne les satisferont pas.
Cette fois le risque de recueillir une réponse dissimulatrice est important. Les répondants
risquent de privilégier les réponses socialement désirables, celles qui nient l'existence de ce
comportement.
Pour éviter cela, le chercheur utilise une formulation à la troisième personne, il évite toute
référence à la personne interrogée et invite celle-ci à parler des vendeurs en général (les « autres »).
Il utilise une échelle de Likert avec la proposition suivante :
« Pendant ce challenge, des commerciaux essayeront de vendre autant qu'ils peuvent plutôt
que de satisfaire un client ».
(Source : d’après F. Poujol, « Une contribution à la compréhension des perceptions et des réactions des
commerciaux aux challenges de vente », thèse en sciences de gestion, université Montpellier 2, 2005)

c) Enfin, on peut aider la personne interrogée à fournir une réponse sincère en lui donnant des
raisons de vaincre ses défenses et en lui montrant qu’elle ne sera pas stigmatisée si elle s’écarte de
la norme.

Exemple : « A cause de la crise et notamment du chômage, il arrive que l'on ne puisse


pas payer son loyer. Est-ce que, vous aussi, vous vous êtes déjà trouvé dans cette
situation ? ».

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


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APPLICATIONS
- LES REPONSES DISSIMULATRICES -

Analyse critique d’une série de questions

Analysez ces questions, repérez les biais qu’elles peuvent éventuellement engendrer, puis
proposez une meilleure formulation lorsque cela vous paraît nécessaire.

1 – Avez-vous l'intention de faire un don à la Croix-Rouge ?


Oui  Non 

2 – « Êtes-vous un bon conducteur ? »


Oui  Non 

3 – Permettez-moi de vous poser quelques questions sur vos habitudes en ce qui concerne le
lavage des cheveux.
On dit que des lavages trop fréquents sont néfastes pour le cuir chevelu.
Combien de jours se sont écoulés depuis la dernière fois où vous vous êtes lavé les
cheveux ?

4 – « Avez-vous déjà consulté votre médecin pour des problèmes liés à l'alcool ? »
Oui  Non 

(Source : exemples tirés de Berthier N., Les techniques d’enquête, Armand Colin ou inspirés de cet ouvrage)

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41

1.4.2.2. Les réponses induites

Les réponses sont « induites » lorsque la façon dont le questionnaire est rédigé tend à orienter
les réponses en restreignant la liberté de choix des répondants.

Le vocabulaire et la syntaxe utilisés par l’auteur du questionnaire tendent toujours à exercer


une certaine influence. Il n’y a pas de neutralité parfaite.

S. Sudman et N. M. Bradburn, deux auteurs américains, mettent en évidence le poids des mots
en nous racontant l’histoire suivante.
Deux prêtres décident d'interroger leur supérieur afin de savoir si la prière et l'usage du tabac
sont compatibles. Ils espèrent que la réponse sera positive.
Le premier interroge son supérieur en ces termes : « Est-il est permis de fumer pendant la
prière ? ».
Le second s'exprime autrement. Il demande : « Puis-je prier quand je fume ? ».
Il est clair que le second prêtre a plus de chances d'obtenir une réponse positive.
Il a utilisé une question et une formulation qui favorisent l’obtention du résultat souhaité.
(Source : d’après Sudman S., Bradburn N. M. (1982), Asking Questions. A Practical Guide to Questionnaire
Design, San francisco, Jossey-Bass publishers).

Lorsque l'on rédige un questionnaire, on doit s’efforcer d'analyser l'influence exercée par les
mots et les tournures que l'on envisage d'utiliser.
On doit chercher à contrôler et à minimiser cette influence, afin de donner le plus de liberté
possible aux personnes que l’on interroge.

Afin de faciliter cette analyse, nous allons examiner trois repères utiles. Nous étudierons
successivement :
. l'impact des mots introductifs,
. l'influence des connotations,
. le rôle des modalités de réponse médianes ou neutres.

1.4.2.2.1. Le rôle des mots introductifs

La présence de mots introductifs tels que « selon vous » ou « pensez-vous » souligne le côté
subjectif et le caractère relatif de la réponse qui sera fournie. Ces mots introductifs renforcent la
liberté de réponse des personnes interrogées. Ils les incitent à s’exprimer librement, en
s’affranchissant des normes, en disant ce qu’elles pensent sans se sentir obligées de fournir « la
bonne réponse ».
L’absence de mot introductif donne au contraire un caractère abrupt à la question qui tend alors
à asséner une vérité. Quand on procède ainsi, on laisse au répondant la possibilité de refuser cette

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


42

« vérité » (il peut choisir de s’opposer), mais on la présente comme allant de soi et, ce faisant, on
exerce une influence, on favorise les réponses qui traduisent une adhésion à la thèse qui est énoncée

Exemple 1 : « La mobilité est clé de la réussite professionnelle ».


Oui  Non 

Exemple 2 : « Pensez-vous que la mobilité soit la clé de la réussite professionnelle ? »


Oui  Non 

La formulation adoptée dans le premier exemple suppose qu'il existe une vérité objective. Elle
met en avant une affirmation péremptoire et tend de ce fait à suggérer une réponse positive.
La formulation utilisée dans le second exemple souligne que la vérité est subjective. Avec cette
formulation, il n'y a pas d'injonction à répondre « oui ». La personne interrogée dispose d'une plus
grande liberté de parole.

1.4.2.2.2. L'influence des connotations

Lorsque l'on remplace un mot par un synonyme ou un mot très proche, on peut penser que cela
n'a aucune incidence. Il n'en va pas toujours ainsi, car ces deux mots peuvent avoir des
connotations différentes.
Le dictionnaire indique que la connotation est «la signification affective d’un terme qui n’est
pas commune à tous les communicants et s’ajoute aux éléments permanents du sens d’un mot
(dénotation) ».
Par extension, et c’est cette acception que nous retiendrons, le mot connotation désigne « tout
ce qu’évoque un mot, une expression, indépendamment de sa signification » (Source : dictionnaire
informatisé « le Trésor de la Langue Française »). Voir le lien cliquable suivant : TLFi .

On doit analyser les connotations des mots que l'on utilise dans les questionnaires et tenir
compte de ces connotations.
Il faut repérer les cas où les connotations incitent à privilégier une réponse en facilitant le
choix de celle-ci ou en la rendant plus attirante.
Il faut également détecter les cas où les connotations exercent, au contraire, un effet inhibant
qui tend à dissuader d’utiliser certaines modalités de réponse.
De manière générale, il est recommandé d’éviter les mots chargés de fortes connotations.

Exemple : Voici un exemple célèbre qui souligne l'importance de ces phénomènes.


En 1940, un chercheur américain, Rugg, a réalisé deux enquêtes en parallèle, avec des
échantillons similaires.
. Dans la première enquête il a posé la question suivante en faisant référence à la propagande
des partisans américains des nazis :

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43

« Pensez-vous que les Etats-Unis doivent autoriser les discours publics contre la
démocratie ? ».
Les résultats ont été les suivants :
. « Oui » : 25 %
. « Non » : 75 %.

. La seconde enquête utilisait une variante de la question précédente.


Le mot interdire était remplacé par autoriser. La question était :
« Pensez-vous que les Etats-Unis doivent interdire les discours publics contre la
démocratie ? ».
Cela a donné les pourcentages suivants :
. « Oui » : 54 %
. « Non » : 46 %.
(Source : Fenneteau H., Enquête : entretien et questionnaire, Dunod, d’après Schuman H. et Presser S., Questions
& Answers in Attitude Surveys, Sage)

Sur le plan logique, le « oui » à la première question et le « non » à la seconde sont équivalents.
Quand on passe de la première formulation à la seconde, on remplace le mot « autoriser » par
son contraire. On est donc fondé à comparer le pourcentage de « oui » pour la première question et
le pourcentage de « non » pour la seconde (« non » étant le contraire de « oui », comme
« interdire » est le contraire d’ « autoriser »).
On peut « logiquement » s’attendre à avoir à peu près le même résultat dans les deux cas, soit
25 % de « non » pour la seconde question.

Ce n’est pas ce que l’on observe, il y a 21 points d’écart.


Au-delà du sens premier des mots, il y a donc ici des significations indirectes qui font que l’on
n’a pas l’équivalence attendue.

Ici, il n’est pas facile de répondre « oui » à la première question (oui, j’autorise). On pourrait
être tenté de répondre ainsi afin de défendre le principe de la liberté d’expression, mais on risquerait
alors de paraître complaisant vis-à-vis des nazis dont les comportements sont réprouvés par une
grande majorité de la population.

En revanche, il est relativement facile de répondre « non » à la seconde question. Quand on


répond à cette question, on peut en effet défendre le principe de la liberté d’expression en utilisant
une tournure indirecte, prudente, facile à assumer (non je n’interdit pas). Cela constitue une sorte de
litote dans laquelle on utilise une expression qui suggère beaucoup plus que ce qu’elle dit
réellement (l’exemple classique étant le célèbre « Va, je ne te hais point » qui signifie « je t’aime »
dans le Cid de Corneille).

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


44

1.4.2.2.3. La présence ou l’absence de modalités de réponse neutres

Les modalités neutres n'expriment ni approbation, ni désapprobation.


Elles peuvent être sont formulées de différentes façons : « ni d’accord, ni pas d’accord »,
« autant l'un que l'autre », « neutre », etc.

Leur utilisation est délicate car ces modalités présentent à la fois des avantages et des
inconvénients
Nous allons analyser ces avantages et inconvénients. Cela nous permettra de comprendre dans
quelles circonstances on doit les utiliser, et dans quels cas il est préférable d’y renoncer.

- Avantages : Les modalités neutres permettent à ceux qui sont véritablement « centristes » ou
« neutres » de se présenter comme tels.
Quand on utilise une modalité neutre, on n’oriente pas les réponses en obligeant ces individus :
. à adopter une position qui n'est pas tout à fait la leur (une position légèrement favorable
ou légèrement défavorable),
. ou à renoncer à répondre parce qu’on ne leur propose pas une modalité qui leur convient.

- Inconvénients : Les modalités neutres constituent une sorte d’« auberge espagnole » dans
lequel se réfugient des individus très différents. On y trouve :
. les indécis (ceux qui ne parviennent pas à avoir un avis sur la question),
. et tous ceux qui veulent éviter de prendre position. Cette dernière catégorie regroupe :
. les personnes qui souhaitent dissimuler leur position,
. et les individus qui jugent plus confortable de se situer « au milieu », parce
qu'ils ne veulent pas faire l'effort de réfléchir (ils adopteraient probablement une
position claire s'ils prenaient la peine de se prononcer, mais ils sont fatigués par
le questionnaire et ne consentent plus à faire cet effort).
Quand tous ces individus se mêlent à ceux qui sont véritablement neutres, il est très difficile
d’analyser les résultats.

Les modalités neutres possédant des caractéristiques contrastées, il n'y pas de règle absolue
pour ce qui concerne leur utilisation. Il faut décider au cas par cas.

- Examinons d'abord les cas dans lesquels il est préférable de ne pas utiliser de modalité
neutre.

On doit renoncer à utiliser une modalité neutre quand on pense que le principal danger réside
dans le fait d’obtenir des données confuses parce que cette modalité sera choisie par de nombreux
individus qui ne sont pas « centristes ».
Le risque est important lorsque l'on utilise une longue série de questions qui sont toutes
fondées sur une échelle du type Likert. Les individus lassés par la répétition de ces questions ont

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


45

alors tendance à arrêter de réfléchir et cherchent à se réfugier dans une modalité qui leur éviter de
se prononcer (une modalité neutre).
Le danger est également important lorsque la question porte sur une question sensible pour
laquelle certaines personnes chercheront à dissimuler leur position.

- Examinons maintenant les cas dans lesquels on doit utiliser des modalités neutres.
On doit utiliser ce type de modalité quand on pense que le fait d’avoir une attitude neutre
constitue une position légitime que certains répondants adopteront en toute connaissance de cause et
que l’on doit impérativement faire apparaître pour donner une image complète de l'objet étudié.
On se trouve fréquemment placé dans cette situation dans les sondages politiques.
En marketing, on peut également se trouver dans une situation analogue. C’est le cas, par
exemple, quand on cherche à cerner les réactions des consommateurs face à certaines innovations.
Dans ce type d’études, à côté de ceux qui sont favorables et de de ceux qui sont opposés, il est
primordial de ne pas négliger tous ceux qui sont indifférents ou neutres (ni pour ni contre).

Exemple : « Comment réagissez-vous à l’apparition, sur les paquets de cigarettes, d’images-


choc présentant des malades souffrant des méfaits du tabac ? »
. Très défavorable 
. Défavorable 
. Ni défavorable ni favorable 
. Favorable 
. Très favorable 

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


46

APPLICATIONS
- LES REPONSES INDUITES -

a) Analyse critique d’une série de questions

Voici une série de questions extraites de différents questionnaires. Donnez votre avis sur
chacune d'elles et proposez une nouvelle rédaction quand cela vous paraît nécessaire.

1 – « Préférez-vous un service militaire classique ou un volontariat civil en travaillant dans les


pays du tiers-monde pour participer à la lutte contre la faim dans le monde ? »
Service militaire classique 
Volontariat civil 

2 – « La compétence technique vous paraît-elle une qualité essentielle pour être un bon agent
de maîtrise ? »
Oui 
Non 

(Source : exemples tirés de Berthier N., Les techniques d’enquête, Armand Colin)

b) Analyse comparée de plusieurs formulations alternatives

Dans l’exercice suivant, comparez les pourcentages obtenus avec les différentes formulations
utilisées et cherchez ce qui permet d’expliquer une telle variation des résultats.

En 1974, un institut de sondage américain a posé une question sur l'explication de la


criminalité en interrogeant en parallèle trois échantillons équivalents et en faisant varier la
formulation de la question d'un échantillon à l'autre (formes I, II et III). Les différentes formulations
et les résultats obtenus sont présentés ci-dessous.

. Forme I : « Les causes de la criminalité sont davantage à rechercher chez les


individus que dans les conditions sociales. »
. D’accord (individus)  60 %
. Pas d'accord  40 %

. Forme II : « Les causes de la criminalité sont davantage à rechercher dans les


conditions sociales que chez les individus. »
. D'accord (conditions sociales)  57 %
. Pas d'accord  43 %

. Forme III : « A votre avis, les causes de la criminalité sont à rechercher : »


. Chez les individus  46 %
. Dans les conditions sociales  54 %

(Source : d’après des exemples tirés de Berthier N., Les techniques d’enquête, Armand Colin)

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


47

1.5. L’organisation du questionnaire

Un questionnaire ce n’est pas une série de questions rangées dans un ordre quelconque, c’est
un ensemble de questions ordonné et structuré judicieusement. Lorsque le questionnaire est bien
organisé les personnes interrogées s’y repèrent facilement et sont plus motivés à répondre en ne
négligeant aucune question.

Nous analyserons tout d'abord les principaux repères qui servent de guide pour structurer les
questionnaires.
Nous évoquerons ensuite les questions qui servent de filtre car celles-ci jouent un rôle décisif
dans la circulation au sein du questionnaire.

1.5.1. La présentation et la structuration du questionnaire

Il y trois point décisifs pour ce qui concerne la présentation et la structuration du


questionnaire :
. il faut éviter de démarrer abruptement et commencer par présenter le questionnaire aux
personnes interrogées ;
. la répartition des questions doit reposer sur ce que l’on appelle une « structure en
entonnoir » ;
. enfin, quand le questionnaire aborde des sujets variés, il faut distinguer clairement les
différents thèmes abordés.

Nous allons examiner successivement chacun de ces points.

a) La présentation du questionnaire a pour but de susciter de l'intérêt pour l’enquête et


gagner la confiance de la personne interrogée.

. Pour les questionnaires on line, la présentation est fournie dans l’email qui est envoyé aux
personnes sollicitées. Cet email comporte une brève présentation motivante et un lien cliquable
pointant vers la page web qui contient le questionnaire.
Quand le questionnaire est envoyé par la poste, c'est la lettre d'accompagnement qui tient lieu
de présentation.

Lorsque le questionnaire est administré par des enquêteurs, on leur donne des consignes sur la
façon dont ils doivent présenter le questionnaire lorsqu’ils prennent contact avec les personnes à
interroger.
Ces consignes sont parfois imprimées sur l'entête du questionnaire qui est remis aux
enquêteurs.

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48

Les enquêteurs qui appliquent ces consignes procèdent généralement de la manière suivante.
Lorsqu'ils abordent la personne à interroger, ils commencent par faire preuve de courtoise en
lui disant « bonjour ».
Ils se présentent ensuite brièvement et indiquent à la personne interrogée qu'elle fera un travail
utile en répondant au questionnaire.
Ils précisent enfin combien de temps il faut pour répondre au questionnaire.

Exemple : « Bonjour Madame (ou Monsieur).


Je m'appelle X et j’effectue une enquête pour la société Y.
Cette enquête va aider les fournisseurs d’accès à Internet à améliorer leurs prestations.
Il est important pour eux de savoir ce que vous pensez de leurs services.
Pouvez, s'il vous plait, m'accorder une dizaine de minutes pour répondre à un
questionnaire. Cela ne sera pas plus long.
Les réponses que nous recueillons sont totalement anonymes ».

Lors de la prise de contact, le thème du questionnaire doit être présenté de façon à intéresser les
gens. Dans notre exemple, c’est l’idée d’amélioration des services qui doit inciter les personnes
sollicitées à s’intéresser à l’enquête.
En soulignant que l’avis des personnes interrogées est « important » on cherche à les motiver à
répondre en les flattant un peu.
Enfin l’engagement concernant la durée et la promesse d’anonymat sont destinés à rassurer, à
mettre en confiance.

b) Il est recommandé d’utiliser une structure « en entonnoir » pour présenter les questions
liées à l’objet de l’étude, puis de terminer avec ce que l’on appelle la « fiche signalétique » de la
personne interrogée.
Lorsque l’on procède ainsi on affine progressivement : on va du général vers le particulier, de
ce qui est simple vers ce qui est complexe.
On termine en revenant à questions d'ordre général qui permettent de cerner le profil
sociodémographique du répondant en établissant sa fiche signalétique.

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49

( Questions introductives )

I. Questions générales, simples

II. Questions précises,


complexes

Fiche signalétique :
informations
sociodémographiques

. Après les questions introductives, le questionnaire commence avec des questions générales et
simples (I)
Ces questions visent à recueillir des informations que la personne interrogée peut fournir
aisément, sans avoir à faire des efforts de réflexion importants.
Ces questions portent souvent sur l'environnement dans lequel se situe la personne interrogée et
sur ses comportements de base.

Exemple : « Combien de fois par mois faites-vous des courses dans ce magasin ? »

La personne interrogée n’a pas de difficulté pour répondre à ces questions qui ne lui paraissent
pas menaçantes. Cela est bénéfique. S'apercevant qu'elle répond avec facilité, elle se détend. Ne se
sentant pas menacée, elle cesse d'être sur ses gardes.

Ces questions permettent également à la personne interrogée de s'échauffer et d'entrer


progressivement dans la problématique de l'enquête.

Après avoir répondu à ces questions générales et simples, la personne interrogée est en
confiance, elle est concentrée. Elle peut donc effectuer un travail plus difficile et plus délicat.

. On pose ensuite des questions plus complexes et plus précises (II).


Ces questions constituent souvent la partie la plus importante du questionnaire. Ce sont elles
qui apporteront les informations décisives liées aux objectifs fondamentaux de l'enquête.
Ces questions portent sur des phénomènes tels que les motivations, les opinions, etc.

Exemples : . « Que représentent pour vous les produits low cost ? »


. « Pourquoi êtes-vous fidèle à cette marque ? »

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50

. Le signalétique regroupe, comme nous l’avons déjà indiqué, toutes les questions qui
permettent de cerner le profil sociodémographique de l’individu.
Ces questions portent sur : l’âge, le sexe, la taille du ménage, le lieu d'habitation, la profession,
etc. On a besoin de ce type d’information dans la plupart des enquêtes.
On place ces questions très générales à la fin du questionnaire parce qu’elles ont un côté un
peu inquisitorial. On ne mettrait pas la personne interrogée en confiance si on commençait par lui
poser toutes ces questions. On lui donnerait le sentiment qu’on la radiographie et non pas qu’on
l’invite à s’exprimer.

c) Il est souvent nécessaire de découper le questionnaire en faisant apparaitre les thèmes


successifs auxquels se rattachent les questions.

Lorsque le questionnaire est long et aborde des thèmes fortement différenciés, on ne peut pas
appliquer directement la structure en entonnoir.
On risquerait en effet de créer de la confusion si l’on scindait chaque thème en plaçant les
questions simples qui s’y rattachent dans une première partie du questionnaire et les questions
complexes qui lui sont liées dans une seconde partie.
Pour éviter cela, on structure le questionnaire par thèmes et on ordonne les thèmes, en allant
de celui qui demande le moins d’effort au répondant vers celui qui est le plus sensible.
A l’intérieur de chaque thème, on ordonne les questions en allant du plus simple vers le plus
compliqué.
Quand on utilise ce procédé, on continue à s’inspirer du principe de l’entonnoir, mais on
l’utilise de façon particulière : on l’applique d’abord aux thèmes, puis aux questions à l’intérieur des
thèmes.

Il est très important que le questionnaire soit fluide, surtout lorsqu’il est long et qu’il aborde
des thèmes variés.
Pour faciliter la compréhension du répondant, lui donner des repères, et rythmer son travail, il
faut faire apparaître clairement le découpage par thème et ménager des transitions lorsque l’on
passe d’un thème au suivant.

. Quand le questionnaire est administré par un enquêteur, celui-ci utilise des phrases de
transition pour signaler le passage à une autre thématique.

Exemple : « Nous allons maintenant parler des marques et de l’image que vous avez de ces
marques ».

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51

. Dans les enquêtes réalisées par voie postale ou via Internet, ce sont les titres et la mise en
page qui signalent les changements de thème.

Exemple : Dans l’extrait de questionnaire postal reproduit ci-dessous, on voit clairement qu’il y
a deux thèmes successifs : les problèmes rencontrés avec la voiture qui vient d’être achetée, et les
caractéristiques de la voiture précédente.
On note également que les principales questions sont précédées par une présentation qui
facilite le travail du répondant (cf. la présentation de la question n°31).

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52

(Source : extrait d’un questionnaire Sofres destiné aux personnes qui viennent d’acheter une nouvelle voiture)

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53

1.5.2. Les questions de qualification et les questions filtres

- Il y a une exception importante à la règle que nous avons énoncée précédemment et qui veut
que les questions destinées à cerner le profil sociodémographique du répondant soient placées à la
fin du questionnaire.

Dans certains cas, on a besoin d’effectuer un filtrage préalable avant d’administrer le


questionnaire.
. En marketing cela se produit notamment lorsque l’on souhaite interroger uniquement
certaines catégories de consommateurs (les personnes qui ont acheté au moins une fois le produit
étudié par exemple).
. On doit également réaliser un filtrage préalable lorsque l’on utilise la méthode des quotas
pour sélectionner l’échantillon. Dans ce cas, l’enquêteur a besoin de savoir si la personne à laquelle
il s’adresse entre dans ses quotas et peut être interrogée. Pour respecter ses quotas, l’enquêteur peut
être conduit, par exemple, à chercher des hommes âgés de 30 à 45 ans, ayant un emploi et vivant
seuls.

Quand il est nécessaire de réaliser un filtrage préalable, l’enquêteur se présente très brièvement
et pose tout de suite la ou les questions de qualification préalables qui permettent de savoir si la
personne peut être interrogée.
Si la personne ne remplit pas les conditions requises, l’enquêteur la remercie et s’adresse à une
autre personne.
Si elle possède les caractéristiques recherchées, alors l’enquêteur enchaîne en présentant
brièvement l’enquête et l’invite à répondre au questionnaire.

Exemples de questions de qualification :


. « Avez-vous vu la publicité pour la marque X qui a été diffusée hier sur les chaînes de
télévision ? »
(enquête d’évaluation d’une campagne publicitaire réalisée en interrogeant les personnes qui
ont vu la publicité en question).

. « Pouvez-vous m’indiquer votre âge, s’il vous plait ? », puis, après avoir obtenu la réponse,
« Combien y a-t-il de personnes dans votre foyer (y compris vous) ? »
(enquête avec échantillon constitué selon la méthode des quotas, en cherchant à avoir dans
l’échantillon la même distribution que dans la population étudiée pour une série de variables
de contrôle : âge, taille du foyer, etc.).

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54

- Lorsque la population que l'on interroge est hétérogène, on est parfois conduit à réserver
certaines questions à une catégorie particulière d'individus.
On emploie alors une question filtre à l’intérieur du questionnaire.
En fonction de la réponse obtenue à la question filtre, on pose ou on ne pose pas certaines des
questions qui suivent.

Exemple de question filtre : On réalise une enquête sur le comportement d'achat des clients
d'un magasin. On interroge à la fois des individus qui se rendent occasionnellement dans ce
magasin et d'autres qui le fréquentent régulièrement. On veut réserver certaines questions à cette
dernière catégorie de clients qui constituent une cible prioritaire dont l’entreprise veut renforcer la
fidélité.
On introduit dans le questionnaire une question filtre qui permet de distinguer les clients
réguliers des autres.
Si la personne interrogée est un client régulier (si elle effectue des achats dans le magasin au
moins une fois par semaine), on lui pose les questions qui sont réservées à cette catégorie de clients.
Si cela n'est pas le cas, on saute ces questions.
Concrètement, se présente de la manière suivante :

Après avoir posé dix questions, on introduit la question filtre suivante :


Q. 11 : « Effectuez-vous des achats dans ce magasin au moins une fois par semaine ? »
. Oui 
. Non  Si la réponse est « Non » passer directement à la question 21.

Les questions 12 à 20 sont réservées aux clients réguliers.


A partir de la question 21, on interroge à nouveau tous les clients (les clients réguliers et les
clients occasionnels).

Les filtres sont utiles car ils permettent d'éviter de poser à certaines personnes des questions
qui ne les concernent pas et pour lesquelles elles donneraient une réponse factice si elles étaient
contraintes de se prononcer.

Il faut cependant veiller à ne pas abuser des filtres.


Ils rendent l'administration du questionnaire plus complexe. Ils constituent notamment une
source d'erreur quand les questionnaires sont auto-administrés et envoyés par la poste (quand il n’y
a pas d’enquêteur, certaines personnes inattentives ne respectent pas les règles de renvoi définies
par le filtre).

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APPLICATIONS
- L’ORGANISATION DU QUESTIONNAIRE -

Examen de l’ordonnancement des thèmes dans un questionnaire

Voici la liste des thèmes qui définissent la structure d’un questionnaire et l’ordre de
présentation de ces thèmes dans le questionnaire.
Ce questionnaire est adressé par un constructeur automobile aux clients qui viennent
d’acheter une nouvelle voiture dans son réseau de distribution.

1) Votre nouvelle voiture.

2) L’achat de votre nouvelle voiture

3) Le choix de votre nouvelle voiture

4) Votre appréciation sur votre nouvelle voiture

5) Les problèmes que vous avez pu rencontrer avec votre nouvelle voiture

6) Votre ancienne voiture

7) Votre attitude à l’égard de l’automobile

8) L’utilisateur principal de votre nouvelle voiture.

9) Votre foyer.

Analysez l’ordre dans lequel ces thèmes sont présentés. Cet ordre vous paraît-il judicieux ?
Pour quelles raisons ?

1.6. L’administration du questionnaire

L’administration du questionnaire recouvre l’ensemble des procédés utilisés pour interroger la


population cible et recueillir ses réponses.
Cela correspond à une étape importante de l’enquête. La qualité des données collectées dépend
en grande partie du soin apporté à l’administration du questionnaire.

Il faut s’adresser aux personnes interrogées à un moment où elles auront le temps et la


disponibilité nécessaires pour répondre correctement au questionnaire. Si on néglige cela, on risque
d’augmenter la proportion de réponses inattentives et de non réponses.

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On distingue classiquement quatre formes ou modes d’administration d’un questionnaire :


. en face à face,
. par téléphone,
. en ligne (via Internet),
. par voie postale (questionnaire « papier »).

Dans les deux premiers cas, on fait appel à un enquêteur ; dans les deux autres cas, le
questionnaire est dit « auto-administré ».

Les différents modes d’administration présentent en effet des caractéristiques différentes sur de
nombreux points décisifs :
. délai de mise en œuvre,
. coût,
. facilité pour atteindre une population dispersée,
. temps laissé aux personnes interrogées pour choisir leur réponse,
. stimulation et contrôle des répondants,
. possibilité de présenter des images ou des objets.

Nous allons maintenant étudier ces caractéristiques en cherchant à présenter les avantages et
inconvénients des quatre modes d’administration d’un questionnaire.

1.6.1. Les questionnaires administrés en face à face

Quand on utilise ce mode d’administration, les enquêteurs contactent les personnes qu’ils
souhaitent interroger à leur domicile, dans la rue ou dans les points de vente (en sortie de caisse, par
exemple).

 Ce mode d'administration présente des avantages importants.

- C’est avec ce mode d’administration que la personne interrogée est le plus fortement incitée
à répondre.
La personne interrogée a en face d'elle quelqu'un qui la regarde et qui attend ses réponses ;
cela la stimule.

. Ce mode d’administration permet notamment de capter durablement l'attention de la


personne interrogée et d'utiliser des questionnaires assez longs ou des questionnaires comportant
des questions complexes.
Lorsqu'il voit la personne à laquelle il s'adresse, l'enquêteur peut aisément détecter les signes
de fatigue, ralentir le rythme et attirer l'attention de la personne interrogée en utilisant des phrases
de transition ou en modulant le ton de sa voix.

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57

Attention : Pour les questionnaires longs et complexes, il faut que les personnes interrogées
soient placées dans des conditions confortables. Cela signifie qu’on doit les interroger à domicile,
ou les amener dans un local calme et accueillant situé à proximité quand on les arrête dans la rue.

. La face à face facilite également le recours à des questions ouvertes


Le contact direct qui s'institue entre l'enquêteur et la personne interrogée incite cette dernière à
parler et à s'expliquer.

- C’est dans la relation en face à face que l’enquêteur peut apporter le plus d’assistance au
répondant.
Les signaux non verbaux (les expressions du visage notamment) permettent aux enquêteurs de
détecter efficacement les incompréhensions.

- Avec ce mode d’administration, l’enquêteur peut exercer un contrôle très étendu.


Il peut notamment vérifier que la personne qui s'apprête à répondre est bien celle qui doit être
interrogée (exemple : la mère de famille et non pas la fille aînée).

- Avec ce mode d’administration, il est possible d'utiliser de présenter au répondant des objets
qu’il pourra manipuler ; il est possible également de lui fournir des supports physiques pour
faciliter l'administration du questionnaire.
On peut présenter des produits aux personnes interrogées et leur poser des questions relatives à
ces produits.

- L’administration en face à face permet d’obtenir un taux d’acceptation ou de réponse


relativement élevé.
Cela est d’autant plus vrai que l’enquêteur est bien formé, qu’il sait être avenant sans être
séducteur.
Avec ce mode d’administration, on peut espérer un taux d’acceptation de 40 à 50 % environ.
Le taux d’acceptation des enquêtes à domicile tend cependant à baisser au fil du temps.
Il faut notamment souligner que les enquêteurs ont du mal à accéder à certains immeubles dans
les grandes villes, à cause des digicodes.

Attention : Pour bénéficier pleinement des avantages offerts par ce mode d’administration, il
faut faire appel à des personnels bien formés. Les enquêteurs bien formés ont appris à être attentifs
aux difficultés rencontrées par les répondants. Ils savent également faire preuve de neutralité et
parviennent à avoir le même comportement avec toutes les personnes qu’ils interrogent.
Cette neutralité est très importante car elle permet de lutter contre le biais de complaisance vis-
à-vis de l’enquêteur. Les personnes interrogées ont tendance à se montrer complaisantes vis-à-vis
de l’enquêteur et à vouloir lui apporter les réponses qui sont censées lui convenir ou lui faire

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


58

plaisir. Ce biais est accentué quand l’enquêteur n’est pas neutre et se montre séducteur (si
l’enquêteur paraît antipathique, on observe le même type de déformation, mais en sens inverse).
Il faut savoir que la présence d’un enquêteur tend à renforcer le « contexte artificiel
d’implication » inhérent à toute enquête (Jolibert et Jourdan (2006), p. 97). Invité à donner un avis, le
consommateur interrogé est supposé en avoir un ; pour s’acquitter la tâche qui lui incombe après
avoir accepté de répondre au questionnaire, il tend souvent à se montrer plus intéressé par le sujet
de l’étude ou plus réfléchi qu’il ne l’est en réalité.

 L’administration en face à face présente également des inconvénients.

- C’est avec ce mode d’administration que l’attirance pour les réponses socialement
valorisantes se fait le plus sentir.
Quand la question est sensible, la présence de l’enquêteur tend à rappeler au répondant que sa
réponse le situe sur l’échelle sociale. Cela l’incite à privilégier les réponses qui permettent de se
valoriser.

- Ce mode d’administration est le plus coûteux.


Cela vient du fait qu’il faut faire appel à des enquêteurs professionnels et que leur travail est
nécessairement lent. Les enquêteurs doivent en effet se déplacer pour aller à la rencontre des
personnes à interroger (en les interpellant dans un lieu donné – sortie de magasin, place
publique… – ou en les contactant à leur domicile).
Ce coût peut devenir prohibitif si la population cible est très dispersée géographiquement.

Tableau récapitulatif

Questionnaires avec un enquêteur en face à face (CAPI)


Avantages Inconvénients
La présence physique de l’enquêteur Placé sous le regard de l’enquêteur le répondant
incite à répondre. a plus tendance à privilégier les réponses qui lui
permettent de faire bonne figure.
L’enquêteur perçoit des signaux non verbaux ; il Constitue le mode d’administration le plus
peut apporter une assistance étendue au coûteux car les enquêteurs doivent se déplacer.
répondant tout en restant neutre.
L’enquêteur voit la personne à laquelle il
s’adresse et peut exercer un contrôle étendu
(identité du répondant, respect des consignes…)
Possibilité de présenter au répondant des objets
(produits, cartes à classer…).
Taux de réponse relativement élevé
si l’enquêteur est bien formé.

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1.6.2. Les questionnaires administrés par téléphone

Dans le langage du marketing, pour évoquer les enquêtes téléphoniques on parle souvent
d’enquêtes CATI. Cet acronyme signifie : Computer-Assisted Telephone Interviewing. Il désigne
un dispositif complexe dans lequel l’ordinateur est utilisé pour programmer les appels téléphoniques
et encadrer le travail des enquêteurs.
Les enquêteurs sont face à un écran où ils peuvent lire les questions ainsi qu’une série de
consignes. Ils saisissent les réponses au fur et à mesure.
L’ordinateur rejette les réponses incorrectes (les réponses multiples trop nombreuses, par
exemple).
Il gère les filtres et les renvois.
Quand il peut y avoir un effet d’ordre, l’ordinateur présente les modalités de réponses dans un
ordre aléatoire.
L’ordinateur fournit également une aide aux enquêteurs afin qu’ils puissent coder
immédiatement les réponses à certaines questions ouvertes (pour passer, par exemple, de l’énoncé
de la profession à la PCS).
Quand l’échantillonnage fait appel à la méthode des quotas, l’ordinateur utilise les réponses
aux questions initiales de qualification pour contrôler les quotas et indiquer si la personne contactée
peut ou non être interrogée.
Enfin, ce dispositif permet d’exercer un contrôle de qualité très strict : les enquêteurs sont en
effet écoutés de façon aléatoire par des surveillants.

Là aussi il est nécessaire de faire appel à des enquêteurs bien formés. Outre les qualités
évoquées précédemment, les enquêteurs qui réalisent des enquêtes téléphoniques doivent être
capables de moduler leur voix et de contrôler leur débit oral.

Pour joindre les personnes que l’on souhaite interroger, on doit connaître leur numéro de
téléphone. Les annuaires fournissent les numéros de téléphone fixe de façon quasi exhaustive ; mais
il n’en va pas de même pour les portables (cela pose problème quand on cherche à atteindre
certaines catégories de la population, notamment les jeunes, qui n’ont souvent pas de téléphone
fixe).

 Les enquêtes effectuées par téléphone présentent les avantages suivants.

- Les répondants sont mis en relation avec un enquêteur qui leur parle. Cela les stimule et
permet d’exercer sur eux un certain contrôle.
Cela n’est pas négligeable, mais il faut souligner que cette stimulation et ce contrôle sont moins
importants que dans les enquêtes en face à face.
L’enquêteur ne dispose pas de signaux non verbaux pour détecter des difficultés rencontrées
par le répondant. Il ne voit pas la personne et peut avoir des difficultés pour l’identifier.

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60

- La distance que le téléphone instaure entre l'enquêteur et le répondant aide ce dernier à


s'exprimer librement lorsque des questions sensibles sont abordées.
Le fait que la personne interrogée ne soit pas placée sous le regard de l'enquêteur diminue sa
réticence à aborder certains sujets délicats.

- Le téléphone permet d’interroger une population géographiquement dispersée avec un coût


modéré.
Avec le téléphone, il est facile d'entrer en contact avec des personnes éloignées
géographiquement. Le coût est modéré : il se situe à un niveau intermédiaire entre les enquêtes en
face à face (les plus coûteuses) et les enquêtes on line (les moins coûteuses).

- L’utilisation du téléphone permet de joindre certaines personnes qu'il est difficile de


rencontrer.
Lorsque l'on veut interroger des personnes actives qui rentrent tard à leur domicile ou des
personnes que l’on a peu de chance de croiser dans les magasins ou les lieux publics, il est
préférable de les contacter par téléphone en fin de journée (dans la tranche horaire 19-21 heures).

- La collecte est rapide.


Avec le téléphone, on peut interroger un échantillon représentatif en très peu de jours, et même
en quelques heures. Cela permet d’avoir très rapidement des résultats et de réagir vite.
Cela peut être utile pour les enquêtes qui accompagnent un lancement de produit ou une
campagne de communication.

- Ce mode d’administration permet d’obtenir un taux de réponse élevé.


Avec une enquête bien présentée, on peut espérer avoir un taux d’acceptation de 50 % à 60 %
environ. Les personnes sollicitées acceptent assez facilement de répondre lorsque l’enquêteur
annonce d’emblée que l’administration du questionnaire sera brève.
Là aussi, on constate une baisse du taux d’acceptation au fil du temps ; cela est dû en partie à la
multiplication des enquêtes téléphoniques.

 Ce mode d’administration n’est pas dénué d’inconvénients.

- Le questionnaire doit être simplifié : il faut qu’il soit bref ; on doit éviter les longues listes de
questions portant sur un même thème et limiter l’utilisation des questions ouvertes.

. L'administration du questionnaire ne doit pas dépasser une dizaine de minutes (un quart
d'heures au maximum). L’appel téléphonique amène les répondants à interrompre leur activité de
façon imprévue et il n’est pas possible de les retenir longtemps.

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61

. Les personnes interrogées se fatiguent rapidement lorsque le questionnaire est administré par
téléphone. Il faut donc éviter tout ce qui pourrait paraître répétitif et qui pourrait accroître la
fatigue.
Avec ce mode d’administration, il est déconseillé d’utiliser de longues séries de questions
fondées sur des échelles de Likert pour aborder les multiples facettes d'un phénomène. Cela paraît
en effet très répétitif.

. Il faut également signaler que l’on obtient des réponses succinctes (voire pas de réponse du
tout) quand on pose des questions ouvertes complexes par téléphone. Le rythme rapide des enquêtes
téléphoniques n’incite pas les personnes interrogées à prendre le temps nécessaire pour réfléchir et
bâtir une répondre libre. On peut toutefois poser des questions ouvertes par téléphone lorsque l’on
cherche à obtenir une réponse brève et spontanée.

- Il est impossible de présenter des supports visuels à la personne interrogée.

. On ne peut pas présenter de produits ou de publicités.

. Etant donné que l’on ne peut pas fournir de support visuel facilitant la mémorisation, il faut
éviter d’utiliser de longues listes de modalités.

Tableau récapitulatif

Questionnaires administrés par téléphone (CATI)


Avantages Inconvénients
Le répondant est stimulé et contrôlé parce qu’il Nécessité d’utiliser un questionnaire simplifié
est en relation avec une personne qui lui parle (court, avec un nombre limité de questions pour
(mais cela est moins fort que lorsque chacune des facettes du phénomène étudié, et
l’enquêteur est présent physiquement). avec peu de questions ouvertes).
La distance instaurée par le téléphone réduit la Impossible de présenter des supports visuels
propension à fournir des réponses (produits à évaluer ou fiches facilitant la
dissimulatrices. mémorisation des longues listes de modalités).
Possibilité d’interroger une population dispersée
géographiquement avec un coût modéré.
Collecte rapide.
Taux de réponse élevé
(quand la durée du questionnaire ne dépasse pas
10 à 15 minutes).

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1.6.3. Les questionnaires envoyés par la poste

Signalons tout d’abord l’existence d’une contrainte évidente mais importante : pour utiliser ce
mode d’administration, il faut avoir les adresses postales des personnes que l’on veut interroger.
Cela ne pose pas de problème quand on possède un fichier client et que l’on veut s’adresser à
ces derniers.
Cela est plus délicat pour les enquêtes « grand public ». Il est possible d’acheter des fichiers
d’adresses à des sociétés spécialisées, mais ces fichiers ne sont pas exhaustifs.

 Les avantages des enquêtes postales sont les suivants.

- On peut interroger un très grand nombre d'individus, en s'adressant à une population


géographiquement dispersée, sans supporter des coûts très élevés.
Il faut payer les frais d’impression et d’envoi du questionnaire, mais cela est moins onéreux
que le recours à des enquêteurs.

- Le biais de désirabilité sociale est atténué.


Il est en effet plus facile d’avouer que l'on a un comportement atypique en cochant soi-même
une case qu'en l’indiquant de vive voix.

- La personne interrogée dispose d'un délai de réflexion important avant de répondre.


Les personnes interrogées savent qu’elles peuvent attendre plusieurs jours avant d’envoyer
leurs réponses.
Cela leur permet de réfléchir à certaines questions difficiles et de mûrir les réponses qu’elles
souhaitent donner aux questions ouvertes.
Attention : Le délai accordé à la personne interrogée constitue un avantage uniquement quand
celle-ci est intéressée par le questionnaire. Lorsqu'il n'en est pas ainsi, ce délai est souvent mis à
profit pour répondre distraitement, de manière décousue. Il peut également inciter à remettre à plus
tard le fait de répondre au questionnaire… puis à oublier celui-ci.

 Voici maintenant les inconvénients des enquêtes postales.

- Avec ce mode d’administration, on obtient un nombre plus important de questionnaires


inexploitables.
Cela provient du fait qu'il n'y a pas d'enquêteur pour expliciter ce qui n’est pas compris
immédiatement ou pour inciter les personnes interrogées à respecter les filtres et les consignes.

- On ne sait pas si la personne qui a répondu est celle à qui le questionnaire était destiné. Et
on ne sait pas si cette personne a répondu seule au questionnaire.

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63

- On doit accorder beaucoup de soin à la mise en page du questionnaire ; il faut renoncer à


utiliser des questionnaires complexes (sauf si l’on s’adresse à un public averti ou à des personnes
très intéressées par le questionnaire).

. En l'absence d'enquêteur, la personne interrogée est guidée uniquement par la structuration


du questionnaire (découpage en parties, titres, etc.) par les indications écrites portant sur la façon
dont il convient de répondre. La présentation du questionnaire doit donc être limpide. Etant donné
qu’il n’y a pas d’enquêteur pour stimuler et contrôler les répondants, il faut faire simple.

- On ne peut pas maîtriser l'ordre dans lequel les personnes interrogées découvrent les
questions.
Certaines personnes vont lire les questions dans l’ordre et répondre au fur et à mesure. Mais, il
y a d’autres personnes qui étudieront le questionnaire avant de se prononcer.

- La collecte des réponses est souvent très longue (cela nécessite plusieurs semaines).
Il faut attendre que les personnes interrogées répondent. A cela s'ajoute le délai nécessaire à
l'acheminement postal des réponses.

- Le taux de réponse est souvent faible.


La personne qui reçoit le questionnaire n'a pas d'interlocuteur pour l'inciter à répondre.
Parmi les destinataires d’une enquête postale, il n'y a souvent que 5 à 15% de répondants (cela
peut monter à près de 50 % dans les cas favorables, quand le questionnaire est attractif).

Tableau récapitulatif

Questionnaires envoyés par la poste


Avantages Inconvénients
Cela permet d’interroger un très grand nombre On risque de recueillir des réponses inutilisables
d'individus, en s'adressant à une population car il n’y a pas d’enquêteur ou de système
géographiquement dispersée, sans supporter des informatique pour effectuer des contrôles et
coûts très élevés. rappeler les consignes (exemple : filtres pas
respectés).
C’est avec ce mode d’administration que le biais On doit accorder beaucoup de soin à la mise en
de désirabilité sociale se fait le moins sentir. page du questionnaire afin de faciliter le travail
des répondants ;
il faut renoncer à utiliser des questionnaires
complexes (sauf si l’on s’adresse à un public
averti ou très intéressé par le questionnaire).
La personne interrogée dispose d'un délai de On ne peut pas maîtriser l'ordre dans lequel les
réflexion important avant de répondre. personnes interrogées découvrent les questions.
La collecte des réponses est très longue.
Le taux de réponse est généralement faible.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


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1.6.4. Les questionnaires en ligne

Ce mode d'administration est souvent désigné en utilisant l’acronyme CAWI (Computer-


Assisted Web Interviewing).
Pour utiliser ce procédé, il faut posséder les adresses mail des personnes que l’on souhait
interroger. C’est relativement simple quand on veut s’adresser aux clients de l’entreprise, car ceux-
ci ont souvent fourni leur adresse mail. C’est plus difficile lorsque l’on veut s’adresser au grand
public. Dans ce cas, il faut utiliser les services d’une société d’études et de conseil qui a constitué ce
que l’on nomme un « access panel ». Ce terme désigne un échantillon prédéfini, composé d’un
ensemble d’individus représentatifs dont les coordonnées (notamment les emails) sont connues, et
qui peut être mobilisé pour répondre à une enquête.
Exemple d’« access panel » proposé par une société d’études et de conseil

(Source : http://www.harrisinteractive.fr/panel/ )

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65

Le procédé le plus courant consiste à contacter les personnes visées en leur envoyant un email
qui présente l’enquête de façon motivante et qui contient un lien cliquable pointant sur une page
web contenant le questionnaire.
Les personnes qui accèdent à cette page web répondent en cliquant sur des cases à cocher ou en
remplissant des cadres de saisie.
Les réponses sont immédiatement enregistrées sur un serveur.

Différents logiciels sont disponibles pour créer des questionnaires en ligne et collecter les
réponses. Certains d’entre eux permettent également d’envoyer les emails invitant à répondre au
questionnaire, de repérer les individus qui ne répondent pas au questionnaire et de leur adresser un
message de relance.
Voici deux exemples : Sphinx Online et SurveyMonkey

Exemple de logiciel avec des prestations de services : Sphinx Online Manager

(Source : http://www.lesphinx-developpement.fr/)

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


66

Autre exemple de logiciel pour les enquêtes en ligne : SurveyMonkey

(Source : http://fr.surveymonkey.com/)

Il existe également d’autres façons de faire. Les questionnaires en ligne sont parfois présentés
sur le site de l’entreprise qui effectue l’étude ; ils sont alors destinés aux internautes qui visitent ce
site.
Les sociétés qui pratiquent le e-commerce, par exemple, utilisent ce procédé pour réaliser des
enquêtes de satisfaction auprès de leurs clients, lorsque ceux-ci se connectent à leur compte.

 Les avantages des enquêtes en ligne sont les suivants.

- Les ressources du multimédia permettent de fournir des explications à ceux qui en ont
besoin ; elles permettent également de présenter des supports visuels.
Des liens hypertextes peuvent être insérés dans le questionnaire afin de définir certains termes.
Cela permet de fournir des explications à ceux qui souhaitent en obtenir, sans alourdir la
présentation.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


67

- Bien qu’il n’y ait pas d’enquêteur pour encadrer les personnes interrogées, il est possible
d’effectuer certains contrôles.
Pour les questions à choix multiples, l’ordinateur empêche les répondants de cocher un trop
grand nombre de cases.
Le programme dévoile le questionnaire pas à pas et cela permet de contrôler (en partie) l’ordre
dans lequel les personnes interrogées découvrent les questions.
L’ordinateur contrôle les filtres et les renvois.

- C’est avec ce mode d’administration que les coûts sont les plus faibles (y compris lorsque
l’on interroge un très grand nombre d’individus dispersés géographiquement).
Les coûts fixes sont limités : il faut acquérir un logiciel, mais celui-ci est rapidement amorti si
l’entreprise réalise régulièrement des enquêtes.
Les coûts variables sont extrêmement faibles : il n’y a pas de frais supplémentaires pour les
envois comme dans les enquêtes postales.

- Les données sont immédiatement disponibles.


Les répondants assurent eux-mêmes la saisie et la codification en cochant des cases à l’écran.

 Il y a cependant des inconvénients dans les enquêtes en ligne.

- Comme pour tout ce qui concerne Internet, il subsiste des risques en matière de sécurité des
données. Ces risques sont cependant réduits avec les techniques actuelles.

- C’est avec Internet que l’attention des répondants est la plus fragile, il faut donc se limiter à
des questionnaires très simples, parfaitement présentés.
Il convient d'adopter une présentation extrêmement claire.
Sauf lorsque la population visée semble fortement motivée par le questionnaire, il faut se
limiter à des questionnaires courts.
Globalement, il faut limiter les nombre de clics demandés aux répondants.

- Le taux de réponse est souvent faible voire très faible (sauf avec les « access panels » qui
sont, par définition, composés de personnes motivées).
La multiplication des sollicitations reçues par email ou rencontrées sur le Web explique cela en
partie.
On observe généralement un pic de réponse aussitôt après l’envoi de l’email. L’enquête tend
ensuite à être négligée : l’email est noyé dans la masse des messages reçus par les personnes visées.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


68

Tableau récapitulatif

Questionnaires on line (CAWI)


Avantages Inconvénients
Les ressources du multimédia permettent de Comme pour tout ce qui concerne Internet, il
fournir des explications à ceux qui souhaitent en subsiste des risques en matière de sécurité des
obtenir ; elles permettent également de présenter données.
des supports visuels.
Bien qu’il n’y ait pas d’enquêteur pour encadrer C’est sur Internet que l’attention des répondants
les personnes interrogées, il est possible est la plus fragile, il faut donc se limiter à des
d’effectuer certains contrôles (exemple : respect questionnaires simples, très structurés et
du nombre maximum de réponses autorisé pour présentés de façon extrêmement claire.
les questions à choix multiples).
C’est avec ce mode d’administration que les Le taux de réponse est souvent faible voire très
coûts sont les plus faibles (y compris lorsque faible (sauf avec les « access panels »).
l’on interroge un très grand nombre d’individus
dispersés géographiquement).
Les données sont immédiatement disponibles.

APPLICATIONS
- L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE -

Sélectionner le mode d’administration adéquat

Pour chacune des enquêtes présentées ci-dessous, indiquez le ou les mode(s)


d’administration du questionnaire qui vous semble pouvoir être envisagé(s) compte tenu des
objectifs et du contexte de l’étude. Justifiez votre choix.

1 – Le responsable marketing d’une entreprise constate que les ventes de la nouvelle


catégorie de produit qu’il commercialise depuis quelques mois sont très inférieures aux prévisions.
Les remontées d’informations émanant de la force de vente suggèrent que l’innovation sur laquelle
repose cette nouvelle catégorie de produit est mal comprise et mal perçue par les clients. Ce
responsable marketing veut savoir si ces indications sont fondées. Il décide de réaliser une
enquête sur les motivations et, surtout, sur les freins à l’achat pour ce nouveau type de produit.

2 – Afin d’appuyer la réflexion stratégique en préparation, le directeur marketing d’un grand


groupe de l’agroalimentaire souhaite réaliser une enquête sur les habitudes de consommation des
français dans le domaine de l’alimentation. Il veut savoir si les pratiques antérieures ont changé et
désire connaître la façon dont les ménages répartissent actuellement leur budget alimentation
entre les différents types de produit. Il veut également détecter les nouvelles tendances de
consommation. Ce dernier point constitue l’objectif prioritaire de l’enquête.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


69

3 – Une entreprise vient de s’engager dans le sponsoring sportif en parrainant un voilier dans
une course transatlantique. Lors du lancement de cette course, elle a réalisé, très récemment, une
campagne publicitaire à la télévision dans laquelle elle réaffirme ses valeurs et affiche son soutien
au skipper qui porte ses couleurs. Elle souhaite pouvoir évaluer la façon dont son message a été
perçu, afin d’ajuster, si nécessaire, le plan de communication prévu pour accompagner le
déroulement de la course.

4 – Une chaîne de grandes surfaces spécialisées souhaite modifier l’agencement et la


décoration de ses magasins. Elle a mis en place le nouveau dispositif dans un magasin pilote (l’un
des hypermarchés qu’elle possède en région parisienne). Avant d’introduire la nouvelle formule
dans les autres points de vente, les dirigeants de cette chaîne de grandes surfaces souhaitent
connaître les réactions des clients qui fréquentent le magasin pilote. Une enquête par
questionnaire est en préparation pour cela.

1.7. Le test du questionnaire

Après avoir préparé le questionnaire et sélectionné le mode d’administration, il convient de


faire un test en s’adressant à un petit nombre d’individus appartenant à la population que l’on
souhaite interroger. Cela permet repérer les ultimes améliorations qui doivent être apportées au
questionnaire avant la collecte des données.

- Le test proprement dit peut être précédé par une vérification faisant appel à des experts.
Lorsque l’on procède ainsi on présente le questionnaire à des chargés d'études chevronnés ou à des
spécialistes du domaine étudié.
Cela est utile, car cela permet de détecter un certain nombre d'erreurs (des questions dont la
formulation risque d'induire les réponses, une structuration maladroite, etc.).
Mais cela ne peut en aucune façon remplacer le test effectué auprès d'individus appartenant à
la population étudiée. Les experts ne raisonnent pas de la même façon que ces individus ; ils ne
peuvent pas se substituer à eux.
Pour que le test soit probant, il est conseillé d’interroger une vingtaine personnes environ.

- La principale technique de test consiste à demander aux personnes interrogées de répondre au


questionnaire en réfléchissant à voix haute.
L'enquêteur suggère aux personnes interrogées d'indiquer ce qui les surprend, leurs hésitations,
les difficultés qu'elles rencontrent. Il les invite à commenter leurs réponses. Il enregistre tout cela
avec un magnétophone.
. Cette technique a pour avantage de fournir des indications très riches sur la compréhension
des questions. Elle permet de détecter des erreurs portant sur des détails.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


70

. Il y a cependant un inconvénient. Les personnes interrogées se livrent à un exercice différent


de celui qui devra être effectué lorsque le questionnaire sera administré. Les individus qui
réfléchissent à voix haute en répondant savent qu’ils sont observés et que l’on attend qu’ils
suggèrent des corrections : ils sont plus critiques et leurs réponses ne sont pas spontanées.

- L’analyse des données recueillies lors du test permet de vérifier que les conditions suivantes
sont réunies :
. les personnes interrogées comprennent correctement les questions,
. elles ne manifestent pas de blocage,
. elles répondent de manière attentive,
. et les principaux biais sont évités (leur impact est limité).

Quand le test montre que certaines de ces conditions ne sont pas remplies, on doit corriger le
questionnaire.

APPLICATIONS
- OPTIMISATION D’UNE EBAUCHE DE QUESTIONNAIRE
ET CREATION D’UN QUESTIONNAIRE -

a) Mise en forme et optimisation d’une ébauche de questionnaire

Les étudiants d’une junior entreprise préparent une enquête par questionnaire pour un club
d’échecs dont les dirigeants veulent attirer de nouveaux clients en recrutant parmi les jeunes.
L’objectif principal de l’enquête consiste à savoir s’il faut mettre en avant les logiciels de jeu
d’échecs et proposer des stages de formation utilisant ces logiciels.

Vous devez aider ces étudiants à mieux finaliser leur questionnaire et à améliorer son
contenu ainsi que sa rédaction et sa mise en page.

. Est-ce qu’il y a, selon vous, des questions inutiles ou des questions qui manquent dans le
projet de questionnaire qu’ils ont réalisé et qui est reproduit ci-dessous ?

. Quelles questions faudrait-il corriger ou améliorer (rédaction de la question, liste des


modalités, etc.) ?

. Faut-il modifier l’ordre de présentation des questions ? Si « oui », quels changements


doivent être apportés ?

. Est-il nécessaire de modifier la présentation du questionnaire pour faciliter l’administration


des questions et l’enregistrement des réponses ? Si « oui », quelles améliorations suggérez-
vous ?

Voici la première version du questionnaire rédigé par les étudiants de la junior entreprise.

---

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


71

Bonjour, nous sommes une « junior entreprise » de l’université et nous faisons une étude
quantitative sur les jeux interactifs sur PC. Nous ne communiquerons pas vos données
personnelles.

- Possédez-vous au moins un ordinateur ? Qui s’en sert ?

- Jouez-vous dessus ? Allez-vous plutôt sur ?


- Web
- CD/DVD
- Consoles
- Autres, à préciser…

- Combien de temps par jour êtes-vous sur l’ordinateur ?


- Moins d’1H
- 1H à 2H
- Plus de 2H

- Le plus souvent, à quel type de jeux jouez-vous ?


- Stratégie
- Jeux de rôle
- Jeux d’action
- Jeux d’aventure
- Sports
- Gestion
- Jeux de réflexion
- Jeux d’arcade
- Simulation
- Jeux de cartes
- Autres

- Combien de jeux PC achetez-vous par mois ?


- Aucun
- 2 à 5 par mois
- Plus de 5 par mois

- Appartenez-vous à un clan ?

- Connaissez-vous des clubs d’échecs dans votre ville ?

- Si oui, vous arrive-t-il de participer à des matchs, ligues ou tournois ?


- Jamais
- Parfois
- Souvent
- Très souvent

- Lorsque vous rentrez chez vous, est-ce un réflexe de lancer votre jeu, d’allumer votre
ordinateur pour jouer ?

- Quel plaisir, si vous pouvez le décrire, ressentez-vous en jouant ? Ce qui vous plait ?

- Parlez-vous de jeux vidéo avec vos amis ?

- Si vous deviez remplacer le temps passé à jouer, que feriez-vous à la place?


Aimeriez-vous à la place allez jouer dans un club d’échec ?

- Jouez-vous aux jeux vidéo sur PC ?

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


72

- Connaissez-vous des jeux vidéo interactifs sur PC ?


Si oui lesquels parmi cette liste ?
- Age of booty (stratégie)
- Alpha protocol (jeux de rôle)
- Monstres contre aliens (action)
- The maw
- Street gear
- Restaurant empire 2
- New-York downtown 2072
- Steel fury
- Fritz 9 / Chess Queen

- Quels sont les jeux que vous préférez parmi la liste au-dessus ?

- Concernant le lieu d’achat, ou le faites-vous habituellement ?


- Grande surface
- Grande surface spécialisée
- Petit magasin spécialisé
- Par internet
- Autres, à préciser…

- Qu’est-ce qui vous encourage le plus à acheter un nouveau produit ?


- Les médias : précisez ...
. La publicité à la télé
. Dans les revues de jeux vidéo
. Sur les panneaux d’affichage
. Autres
- Les promotions
- Autres, à préciser…

- Aimez-vous les jeux d’échecs ?

- Savez-vous y jouer ?

- Aimeriez-vous apprendre à jouer ?

- Seriez-vous prêt à acheter un logiciel d’échec sur PC ?

- Connaissez-vous des clubs d’échecs sur Montpellier ?

- Seriez-vous intéressé par des stages d’échecs pour apprendre à jouer ou vous
perfectionner ?

- Avez-vous déjà participé à ce genre de stage ? Si oui où ?

- Quel prix seriez-vous prêt à payer pour ce produit ?

- Quel est le frein principal qui pourrait vous empêcher d’acheter ce produit ?

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


73

FICHE SIGNALETIQUE

- Sexe : H/F

- Age :
- 15 à 19 ans
- 20 à 24 ans
- 25 à 29 ans
- 30 à 35 ans

- Situation familiale :
- Célibataire
- Marié(e)
- Veuf(ve)
- Divorcé(e)

- Revenu mensuel moyen par ménage :


- Moins de 500€
- 500 à 1000€
- 1000 à 1500€
- 1501 à 2000€
- Plus de 2000€

- Mail :

-Combien y-a-t-il d’enfants dans le ménage ?

-Si vous poursuivez des études, est-ce :


- Au collège
- Au lycée
- A l’université
- Pas d’études
- Autres, à préciser…

- Niveau d’étude ?

- Diplôme ?

- Si vous avez déjà travaillé, quelle est votre dernière profession ?


Préciser le plus possible …

- Votre occupation actuelle ?


- Temps complet
- Temps partiel
- Horaires de nuit
- Autres, à préciser….

- Vous vivez :
- Chez vos parents
- Chez votre père
- Chez votre mère
- Résidence universitaire
- Appartement ou maison
- Autres

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


74

- Profession père :

- Profession mère :

Nous vous remercions pour votre participation et la sincérité de vos réponses.

(Source : d’après un projet de questionnaire réalisé par des étudiants en gestion)

b) Réalisation d’un questionnaire marketing (conception, rédaction, test et mise au point)

En vous basant sur vos connaissances théoriques et sur vos expériences en entreprise,
sélectionnez un problème marketing concret dont la résolution nécessite la réalisation d’une
enquête auprès des consommateurs.
Présentez brièvement ce problème en faisant appel à votre imagination, mais en veillant à
être réaliste et en décrivant soigneusement le contexte dans lequel vous vous placez (notamment
pour ce qui concerne les contraintes matérielles – délai de réalisation de l’étude, etc.).

Définissez les objectifs de l’enquête, analysez-les et tirez en la liste des informations à


collecter.

Choisissez le mode d’administration du questionnaire qui convient, en expliquant les raisons


de votre choix.

Fixez le contenu du questionnaire en définissant soigneusement chacune de ces informations


et en déterminant ce qu’il faut demander aux personnes interrogées pour obtenir ces informations.
Pour chaque information, sélectionnez le format de question adapté et le type de codage utilisé.
Présentez tous ces éléments dans un tableau récapitulatif.

Rédigez le questionnaire.
Commentez le questionnaire en expliquant notamment les solutions retenues pour éviter ou
limiter les biais. Commentez également la structuration du questionnaire.

Testez ce questionnaire auprès d’un petit nombre de personnes de votre entourage et


présentez les résultats du test en soulignant les principales corrections qui en découlent.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


75

2. LES ENTRETIENS ET LEUR UTILISATION EN MARKETING

Nous abordons maintenant la partie consacrée aux enquêtes par entretiens qui sont utilisées
dans les études qualitatives.

Nous commencerons par dresser un panorama des différents types d’enquêtes par entretiens
employées en marketing.
Nous étudierons ensuite successivement les entretiens individuels et les entretiens de groupe.

2.1. Les différents types d’enquêtes par entretien utilisés en marketing

2.1.1. Les caractéristiques des entretiens individuels et des entretiens de groupe

Dans les enquêtes par entretien, on distingue tout d’abord celles qui font appel à des entretiens
individuels et celles qui reposent sur des entretiens de groupe.

Nous examinerons en détail ces deux types d’entretien, mais on peut, dès à présent, indiquer
que les principales différences sont les suivantes.

. La technique des entretiens individuels :


. permet à la personne interviewée de livrer ses pensées sans craindre d’être remise en
question par d’autres répondants (l’interviewé est seul face à l’enquêteur) ;
. elle offre la possibilité de réaliser des entretiens en profondeur dans lesquels
l’interviewé révèle son univers mental sans être soumis à une influence extérieure (il en va
ainsi, nous le verrons, quand l’enquêteur ne se montre pas directif et intervient peu) ;
. elle est bien adaptée lorsque l’on veut étudier les motivations des consommateurs, leur
processus de décision en matière d’achat, la façon dont ils comprennent les messages
publicitaires et la signification de leurs comportements ;
. sa mise en œuvre est relativement longue car on interroge séparément chaque personne.

. La méthode des entretiens de groupe :


. permet d’étudier ce que les individus disent lorsqu’ils s’influencent mutuellement ;
. elle est bien adaptée pour étudier l’impact des normes sociales et les interactions entre
les individus ;
. sa mise en œuvre est relativement rapide car toutes les personnes interrogées sont
rassemblées lors de l’entretien.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


76

Tableau récapitulatif

Entretiens individuels Entretiens de groupe


Apport : Apport :
Cette technique permet de réaliser des entretiens Avec ce type d’entretien, on peut savoir
en profondeur dans lesquels l’interviewé révèle comment les individus réagissent et ce qu’ils
son univers mental sans être soumis à une disent lorsqu’ils s’influencent mutuellement.
influence extérieure.
Utilisation : Utilisation :
Cette technique est adaptée pour étudier les Cette technique est adaptée pour étudier les
motivations des consommateurs, leur processus interactions entre les individus et l’impact des
de décision en matière d’achat, la façon dont ils normes sociales sur le comportement d’achat.
comprennent les messages publicitaires et la
signification de leurs comportements.
Réalisation : Réalisation :
La mise en œuvre est longue. La mise en œuvre est relativement rapide.

Nous étudierons successivement les entretiens individuels puis les entretiens de groupe.
Pour chacune de ces deux catégories d’entretien, nous verrons d’abord quels sont les procédés
classiques, ceux qui sont le plus souvent utilisés.
Nous étudierons ensuite certaines variantes particulières qui sont employées dans les études
marketing.

Avons cela, nous allons analyser la manière de conduire un entretien, en distinguant les deux
formules de base. Ce qui différencie ces deux formules c’est le degré de directivité dans le
comportement de l’enquêteur.
Le choix du degré de directivité est fondamental, il concerne tous les types d’entretien, qu’ils
soient individuels ou collectifs (de groupe).

2.1.2. Les fondements de la non-directivité et de la directivité dans les entretiens

Il y a deux approches opposées : la non-directivité et la directivité.

- La conduite des entretiens fondée sur la non-directivité a été développée dans les années 60.
Elle vise à favoriser l'expression d'un discours « en profondeur », un discours dans lequel
certains éléments inconscients émergent.
Elle est destinée à favoriser l'expression d'une parole libre dans laquelle le non-dit parvient à
s'exprimer.
Pour obtenir ce résultat, les enquêteurs sont invités à respecter trois recommandations. :

. Adopter une attitude empathique vis-à-vis de l'interviewé

. Manifester une attention positive inconditionnelle pour tout ce que dit l'interviewé

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


77

. Ne pas orienter le discours de l’interviewé et lui laisser toute liberté pour s’exprimer

- La directivité consiste à orienter le discours de l'interviewé en faisant en sorte que celui-ci


réponde à des questions.
La directivité permet de s’assurer que l’interviewé abordera les sujets précis sur lesquels
l’enquêteur doit collecter des informations.

Tableau récapitulatif

. Non-directivité : . faire émerger des éléments dont le répondant n’avait pas


spontanément conscience ;
. faciliter l’expression du non-dit.
 Adopter une attitude empathique vis-à-vis de l'interviewé.
 Manifester une attention positive inconditionnelle pour tout ce que dit l'interviewé.
 Ne pas orienter le discours de l’interviewé et lui laisser toute liberté pour s’exprimer.

. Directivité : s’assurer que l’interviewé abordera les sujets précis sur lesquels l’enquêteur doit
recueillir des informations et orienter pour cela son discours en lui posant des questions.

APPLICATIONS
- ENTRETIENS INDIVIDUELS OU COLLECTIFS -

Choix du format des entretiens : individuel ou collectif

1 – Donnez un exemple d’étude marketing pour lequel il vous semblerait préférable de réaliser
une enquête avec des entretiens individuels et non pas avec des entretiens de groupe.
Indiquez ce qui vous conduit à privilégier les entretiens individuels pour l’étude en question.

2 – Donnez ensuite un exemple d’étude marketing pour lequel il conviendrait au contraire de


réaliser des entretiens de groupe.
Justifiez le recours aux entretiens de groupe pour cette étude.

2.2. Les entretiens individuels

Nous allons maintenant étudier les entretiens individuels classiques (ceux qui sont le plus
couramment utilisés). Nous examinerons ensuite un type particulier d’entretien individuel qui est
utilisée en marketing.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


78

Les entretiens individuels classiques seront étudiés en deux temps.


Nous présenterons d’abord les trois formes que peuvent revêtir ces entretiens.
Nous examinerons ensuite leur déroulement.

2.2.1. Les entretiens libres, semi-directifs et dirigés

Les entretiens individuels classiques peuvent prendre trois formes : ils peuvent être libres,
semi-directifs ou directifs.

- Le déroulement de l’entretien varie d’une forme à l’autre.

. Entretien libre (ou entretien non-directif)


L'enquêteur ouvre l'entretien en définissant le thème central de celui-ci de manière vague, puis
il laisse à l'interviewé la liberté de s'engager dans la direction qui lui convient.
L'enquêteur intervient assez peu. Ses interventions visent uniquement à aider l'interviewé à
avancer et à prendre conscience de ce qui émerge dans son discours.

. Entretien semi-directif
L'enquêteur aborde l'entretien avec un guide d'entretien qui dresse la liste de thèmes
particuliers sur lesquels il doit amener l'interviewé à s'exprimer.
L'enquêteur introduit une certaine structuration dans le discours de l’interviewé : lorsque
l’interviewé n'aborde pas spontanément un thème figurant dans le guide d'entretien, l'enquêteur lui
demande d'en parler. A l'intérieur de chaque thème, l'interviewé dispose d'une grande latitude. Il
peut s'exprimer librement.

. L'entretien directif
L'enquêteur aborde l'entretien avec une liste de questions auxquelles il demande à l'interviewé
de répondre. Ces questions ont été élaborées par le chargé d'études, avant le déroulement de
l'entretien.

Tableau récapitulatif

Entretien libre Entretien semi-directif Entretien directif


L’enquêteur indique un thème L’enquêteur se réfère à un L’enquêteur à une liste de
très large et laisse l’interviewé guide d’entretien qui recense questions qu’il doit poser de la
s’exprimer sans l’orienter. les thèmes à aborder. même façon à chaque
Il n’intervient que pour l’aider Après avoir mis en avant un interviewé.
à parler ou à prendre thème de manière directive, L’interviewé répond à
conscience de ce qu’il dit. il laisse l’interviewé parler chaque question en
librement de tout ce qui développant longuement son
concerne ce thème. propos.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


79

- Pour chacun des trois types d'entretien nous allons maintenant indiquer le contexte dans
lequel leur utilisation est pleinement adaptée ; nous examinerons également leurs principaux
apports.

. L'entretien libre est un outil bien adapté pour les études totalement exploratoires.
Dans ce type d’études, les connaissances initiales sont très limitées.
Quand on effectue des études exploratoires, on cherche à découvrir des phénomènes nouveaux
et non pas à quantifier des phénomènes connus.
La non-directivité convient bien dans ce contexte. Quand on possède très peu de connaissances
préalables, on ne peut établir ni guide d'entretien, ni liste de questions. Dans ces conditions, il est
préférable de laisser l'interviewé s'exprimer librement.

. Le recours à des entretiens semi-directifs est recommandé pour les situations intermédiaires
dans lesquelles on veut compléter les connaissances acquises, en cherchant dans une direction
précise, mais en conservant la possibilité de faire des découvertes.
Les techniques d'entretien semi-directives sont bien adaptées pour ce type d’étude.
Les connaissances acquises permettent d'élaborer un guide d'entretien.
En laissant une grande liberté de parole à l'interviewé à l'intérieur de chaque thème, on
conserve la possibilité de faire des découvertes. Cela permet d'enrichir les connaissances.

. Les entretiens directifs constituent un outil efficace pour les études d’approfondissement ou
de contrôle.
Dans ce type d'études, le phénomène étudié a déjà été analysé. Mais on a besoin d’obtenir plus
de précisions.
Dans ce type d'études, la directivité est bien adaptée.
. Elle permet d'orienter l'interviewé, en l'amenant à s'exprimer sur chacun des points qui
doivent faire l'objet d'un approfondissement ou d'un contrôle.
. Elle permet d'obtenir des informations précises, relativement standardisées, qui pourront être
comparées aux données acquises antérieurement.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


80

Tableau récapitulatif

Entretien libre Entretien semi-directif Entretien directif


Utilisation : Utilisation : Utilisation :
Pour les études totalement Pour les études où l’on veut Pour les études
exploratoires (quand on a très compléter les connaissances d’approfondissement
peu de connaissances au acquises, en cherchant dans ou de contrôle.
départ). une direction précise, mais en
conservant la possibilité de
faire des découvertes.
Apports : Apports : Apports :
. avoir un aperçu de la . mieux décrire les . affiner les connaissances
diversité des comportements ou comportements ou les opinions acquises en obtenant plus de
des opinions ; en prenant en compte des précisions ou en se concentrant
. repérer les principaux aspects nouveaux ; sur une population spécifique ;
facteurs explicatifs. . identifier de nouvelles . savoir si les connaissances
variables explicatives. acquises antérieurement sont
toujours valides et les mettre à
jour si nécessaire.

APPLICATIONS
- LES DIFFERENTS TYPES D’ENTRETIENS INDIVIDUELS -

Choix du type d’entretien individuel le mieux adapté

1 – Donnez un exemple d’étude marketing pour lequel il serait préférable de réaliser des entretiens
individuels non-directifs.

Même question pour les entretiens individuels semi-directifs.

Même question également pour les entretiens individuels directifs.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


81

2 – Dans chacun des trois cas suivants, indiquez le type d’entretien individuel (non-directif, semi-
directif, ou directif) qui vous semble le mieux adapté ?

. Cas n°1 : Vous êtes un chargé d’études marketing et vous travaillez pour une société qui
fabrique des implants et des appareils vendus à des ophtalmologues pratiquant la chirurgie de
l’œil.
Il vous est demandé d’interroger des ophtalmologues afin de savoir comment les nouveaux
implants que votre entreprise vient de mettre sur le marché sont perçus par les clients. Le chef de
produit souhaite savoir pourquoi les ophtalmologues les emploient, quels avantages ils en retirent,
à quelles difficultés ils ont été confrontés en les utilisant, quels retours leur donnent leurs patients,
et quelles améliorations ils aimeraient obtenir dans un avenir proche. Sur chacun de ces sujets, le
travail préparatoire effectué avec le chef de produit vous a permis de définir des besoins
d’information précis.

. Cas n°2 : Vous travaillez pour une firme du secteur de l’agro-alimentaire qui prépare un
nouvel édulcorant destiné à remplacer le sucre en réduisant au maximum les apports de calories.
Vous savez que les critiques émises par certains scientifiques à l’encontre de l’aspartam ont
suscité depuis quelques temps de nouvelles rumeurs et que les consommateurs ont de plus en
plus tendance à se méfier des édulcorants.
Vous êtes chargé de réaliser des entretiens afin de cerner les représentations et les peurs
des consommateurs par rapport à cette catégorie de produit. L’étude doit permettre de mieux
comprendre les freins à l’achat pour les édulcorants.

. Cas n°3 : Une grande compagnie aérienne nommée AIR vient de lancer une nouvelle offre à
bas prix afin de concurrencer les vols low cost proposés par des sociétés telles que Ryanair.
Vous devez réaliser une enquête qualitative auprès des premiers clients qui ont acheté des
vols à bas prix proposés par la compagnie AIR. L’enquête a plusieurs objectifs : cerner les raisons
qui ont conduit les clients à acheter ce type de vol auprès d’une compagnie dont ce n’est pas la
spécialité, évaluer leur satisfaction et repérer les éléments qui permettraient de les fidéliser, savoir
si cette nouvelle offre modifie l’image de la société AIR.

2.2.2. Le déroulement des entretiens non-directifs

Nous étudierons successivement :


. les étapes d'un entretien
. et les interventions de l'enquêteur.

2.2.2.1. Les différentes phases d’un entretien et le rôle de l'enquêteur

L'interviewé étant libre de parler comme il le veut, les entretiens non-directifs peuvent prendre
des formes très différentes.
En adoptant un découpage simple, avec un petit nombre de phases successives, on peut
cependant se donner quelques repères. Voici une description en trois étapes qui reprend, en
l’adaptant, celle qu’ont proposée Ghiglione et Matalon (1985).

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


82

a) L’étape initiale : stéréotypes et concentration progressive


Au début, il est fréquent que l’interviewé aborde le sujet en commençant par évoquer des
généralités et en émettant des idées convenues.

Cela s'explique aisément et cela présente des avantages.

. Cela apporte d'abord une certaine facilité à l'interviewé.


. Cela lui donne également une certaine sécurité.

Les stéréotypes du début sont utiles, mais il faut éviter que l’interviewé s’enferme dans ce type
de discours.
Dans la première phase de l’entretien, les interventions de l'enquêteur ont principalement pour
fonction d'inciter l'interviewé à poursuivre afin qu’il dépasse les stéréotypes.

b) L’étape centrale : travail d’exploration et de recherche avec production d’un discours


personnel
Quand l'interviewé ne trouve plus de formules toutes faites, il perçoit qu'il n'a encore rien dit.
Il sent qu'il doit aller plus en profondeur, en faisant en lui-même un travail d’exploration et de
recherche.
Il commence alors à développer un discours personnel. Il exprime sa pensée, mais celle-ci ne
préexiste pas totalement dans son esprit. L'interviewé réfléchit à voix haute, ordonne ses idées,
corrige ou confirme ce qu'il dit.
Pour que l'interviewé parvienne à faire ce travail d’exploration et de recherche, il faut que
l'enquêteur puisse :
. encourager l'interviewé à maintenir son effort,
. aider l'interviewé à élaborer son discours en reprenant ce qu'il vient de dire pour le clarifier et
l'approfondir.

c) Etape finale : apparition de redondances puis arrêt progressif de la réflexion et


conclusion
Dans son travail d’exploration interne, l'interviewé a montré à certains moments des signes de
fatigue ou ressenti des émotions qui l’ont amené à s’arrêter. Il a commencé à se répéter, il a marqué
de longs silences.
Mais l'enquêteur est parvenu à l'aider à reprendre son travail. Et l'interviewé a développé de
nouvelles idées.

Après une ou deux heures d'entretien, il arrive un moment où l'interviewé s'épuise


véritablement. Le discours de l'interviewé devient redondant. Il peut aussi commercer
spontanément à faire le bilan de ce qu'il a dit depuis le début.
Lorsque que l'enquêteur a le sentiment que l'interviewé s'épuise, il doit vérifier qu’il n’a plus
rien à dire. Pour s’en assurer, il faut qu’il essaie, là aussi, de l’amener à reprendre son discours.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


83

S’il n’y parvient pas, si ses efforts sont vains et que l'interviewé continue à se répéter en
manifestant de la lassitude, cela signifie que le travail arrive à sa fin.

Dans les moments de fatigue et vers la fin de l’entretien, les interventions de l’enquêteur ont
une fonction particulière : relancer l’interviewé pour qu’il aille de l’avant ou qu’il montre que
l’entretien est terminé.

Globalement, nous retiendrons que les interventions de l’enquêteur remplissent trois


fonctions :
. inciter l’interviewé à poursuivre ;
. l’aider à approfondir et clarifier son propos ;
. relancer l’interviewé.
Tableau récapitulatif

- Les étapes d’un entretien non-directif :


a) Etape initiale : stéréotypes, évacuation des préoccupations antérieures, et
concentration progressive.
b) Etape centrale : travail d’exploration et de recherche, production d’un discours
personnel.
c) Etape finale : apparition de redondances et arrêt progressif de la réflexion.

- Les fonctions des interventions de l’enquêteur :


a) inciter à poursuivre ;
b) aider à approfondir et clarifier ;
c) relancer.
(Source : d’après Ghiglione R., Matalon B., Les enquêtes sociologiques, Armand Colin)

2.2.2.2. Les interventions de l'enquêteur

Les enquêteurs disposent d’une palette importante d’outils et de techniques pour intervenir
durant un entretien. Les présentations varient selon les ouvrages. Nous ne prétendrons pas à
l'exhaustivité. Nous présenterons simplement les principales d'entre elles, et nous les classeront
distinguant les trois fonctions que nous venons de définir.

2.2.2.2.1. Les incitations à poursuivre

Ces incitations peuvent être apportées par des interventions très brèves, limitées à un ou deux
mots tels que « Oui », ou à des onomatopées telles que « hum ».

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


84

Ces formules doivent être prononcées sur un ton qui exprime l'attitude empathique de
l'enquêteur.
Lorsque l’enquêteur adopte le ton qui convient, le « Oui » ne signifie pas « Vous dites juste »,
mais « Je vous ai entendu, j’ai compris ; continuez ».

2.2.2.2.2. Les encouragements à approfondir ou à clarifier

Parmi les nombreuses techniques existantes, nous en retiendrons deux :


a) la répétition en miroir,
b) le résumé,
(Source : H. Fenneteau, Enquête : entretien et questionnaire, Dunod, d’après Blanchet A. et Gotman A.,
L’enquête et ses méthodes : l’entretien, Nathan)

Examinons successivement chacune de ces techniques.

a) La répétition en miroir
L'enquêteur répète un mot ou une partie de l’une des phrases clés prononcées par l'interviewé.

Exemple : - L'interviewé : Parle longuement des utilisateurs d’une certaine catégorie de


produit. Il termine en disant : « Il y a vraiment beaucoup de gens qui utilisent
cela maintenant. Ils ont bien raison. Mais... Enfin, je crois que ce n’est
pas pour moi ».
- L'enquêteur (avec un ton légèrement interrogatif) : « Pas pour vous ? »

Ce type d'intervention marque un arrêt et suggère que ce qui vient d’être dit mérite des
approfondissements.
Lorsqu’on utilise la répétition en écho, le ton ne doit être que légèrement interrogatif.
Cela est indispensable pour que l'intervention de l'enquêteur soit perçue de manière positive.
L’enquêteur doit simplement indiquer son désir d'entendre ce qui a probablement traversé l'esprit de
l'interviewé, mais que celui-ci n'a pas encore exprimé.

b) Le résumé
L'enquêteur synthétise en une phrase ou deux ce qu'il a compris dans les derniers
développements du discours de l'interviewé.

Par prudence, il commence son résumé en utilisant une formule telle que : « Si je comprends
bien ».

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


85

Exemple : - L'interviewé vient de parler longuement en évoquant les performances


du produit et ses nombreuses fonctionnalités qui paraissent complexe dans ce
qu’il dit. Il s’efforce de conclure, mais ne parvient pas à exprimer un jugement
univoque.
- L'enquêteur intervient en disant : « Si je comprends bien, cela ne présente pas
que des avantages ».

En donnant à l'interviewé une image de son discours, le résumé l'aide à prendre conscience de
ce qu'il a dit.
Cela peut l’amener à s’apercevoir qu'il n'a pas dit tout ce qui lui est venu à l'esprit.
La reformulation-résumé incite l'interviewé à approfondir et l’invite à fournir des explications
exhaustives.

Le résumé est moins agressif que la répétition en miroir. Dans le résumé, l'enquêteur ne se
saisit pas d’une phrase ou d’un mot prononcé par l'interviewé. Il fait simplement un effort de
synthèse en essayant d'indiquer ce qu'il a compris.

2.2.2.2.3. Les relances

Le principal procédé de relance consiste à formuler des questions très générales.


Ce type de question ne fait pas référence à ce que l'interviewé vient de dire.
Il est tourné vers ce qui n'a pas encore été évoqué. Il est formulé de manière très générale et
n’oriente pas l’interviewé dans une direction précise.

Exemple : « A quoi pensez-vous maintenant ? ».

Ce type d'interrogation invite l'interviewé à explorer de nouvelles voies.


Ces interrogations de relance sont utilisées dans les phases de transition, lorsque l'interviewé
s'arrête après avoir épuisé un thème.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


86

APPLICATIONS
- LE DEROULEMENT DES ENTRETIENS LIBRES -

a) Elaboration d’une consigne initiale

Vous travaillez dans le service marketing d’une société qui fabrique des produits d’entretien
ménager et notamment des désodorisants pour la maison. Vous préparez une étude qui vise à
améliorer la compréhension des motivations positives et des freins à l’achat pour ce type de
désodorisant. Vous devez réaliser une série d’entretiens individuels non-directifs.

Rédigez la consigne initiale pour ces entretiens.

b) Choix de l’intervention la plus appropriée

Dans un entretien individuel portant sur le thème de la santé, l’interviewé vient de tenir les
propos suivants et marque un silence appuyé.

L’interviewé : « La médecine ça n’est pas une science exacte. On s’en remet à des gens qui
ont fait de longues études. C’est sûr ils sont compétents. Euh…, enfin personne n’en sait plus
qu’eux. Mais, des fois, on se demande ce qu’ils pensent… et ce qui nous arrive. C’est étrange. On
va mieux très vite et on n’en espérait pas tant. Le docteur le promettait, mais il ne semblait pas y
croire… Et puis à d’autres moments, on ne comprend plus rien… J’ai été victime d’une erreur de
diagnostic. Le traitement ne me faisait vraiment rien et je continuais à souffrir. Et pourtant j’ai
consulté deux spécialistes réputés, qui disaient tous deux la même chose. Alors je suis resté perdu
pendant longtemps sans savoir ce que je devais faire. Pendant tout ce temps-là vraiment j’ai cru,
euh… enfin non, je ne savais plus, je ne croyais plus rien… (silence).»

L’enquêteur décide de rompre ce silence et d’intervenir.

Parmi les trois interventions présentées ci-dessous, quelle est celle qu’il devrait, selon vous,
utiliser ?
Justifiez votre réponse.

1) « Je comprends. Il m’est arrivé quasiment la même chose. Alors qu’avez-vous fait ? »

2) « Ne vous arrêtez surtout pas ! Continuez ! »

3) « Plus rien ?... »

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


87

2.2.3. Le déroulement des entretiens semi-directifs et directifs

Dans la présentation du déroulement des entretiens, nous nous sommes référés jusqu’à présent
essentiellement aux entretiens non-directifs.
Nous allons maintenant compléter notre présentation en examinant brièvement le cas des
entretiens semi-directifs puis celui des entretiens directifs.

a) Le déroulement des entretiens semi-directifs


Ce qui vient d'être indiqué au sujet de la consigne et des techniques d'intervention utilisées par
l'enquêteur s'applique également aux entretiens semi- directifs.
Les entretiens semi-directifs comportent toutefois certaines particularités.
Dans les entretiens semi-directifs, nous l'avons déjà indiqué, l'enquêteur dispose d'un guide
d’entretien avec une liste de thèmes et de sous-thèmes que l'interviewé doit aborder.
Nous allons voir comment cette liste est élaborée et ce qu’elle contient.

- L'élaboration de la liste des thèmes et sous-thèmes


C'est le chargé d'études qui élabore cette liste. Il s’appuie pour cela sur une analyse des
objectifs de l’étude.
Quand les objectifs sont précis et que l’on a une série d’interrogations clés (ou une liste des
facettes du phénomène étudié que l’on doit explorer), cela fournit souvent directement la liste des
thèmes qui composeront le guide d’entretien.
A chaque interrogation clé (ou à chaque facette à explorer) correspond un thème.

Exemple : Voici un guide d’entretien avec une liste de cinq thèmes pour une étude sur les
produits du terroir.

(Source : Aurier P., Pratique des études de marché, Economica, p. 86)

- L'étendue de la liste des thèmes et sous-thèmes


Il y a deux approches possibles.
. Quand on souhaite orienter les personnes interrogées vers certains thèmes, tout en leur
laissant une grande liberté afin de bénéficier des avantages de la non-directivité, on utilise une liste
très réduite.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


88

La liste comporte dans ce cas environ cinq à dix thèmes, comme dans l’exemple précédent.

. Lorsque l’on veut obtenir beaucoup de précisions, on peut multiplier les thèmes.
Dans certaines études on utilise des listes de sous-thèmes qui comportent une vingtaine de
rubriques et même parfois plus. On a alors de nombreux sous-thèmes très précis qui sont rattachés
à une série de thèmes de base.
Lorsque l'on procède ainsi, la place accordée à la non-directivité est très réduite.
Il ne faut pas aller trop loin dans cette direction : si l’on a vraiment besoin d’obtenir des
informations détaillées sur un grand nombre de points précis, il est préférable d'utiliser la technique
des entretiens directifs.

Exemple : Voici un guide d’entretien semi-directif avec plus d’une dizaine de thèmes et sous-
thèmes.

(Source : Chirouze Y., Le Marketing : Les études préalables à la prise de décision, Ellipses, p. 45)

Tableau récapitulatif

- Elaboration du guide d’entretien -


Définition des thèmes :
Travail effectuée en analysant les objectifs de l’enquête.
Etendue de la liste des thèmes :
. Avec cinq à dix thèmes, la part de non-directivité peut être importante.
. Avec un grand nombre de thèmes (plus d’une dizaine, une vingtaine, voire plus) : la part de
non-directivité est réduite car il y a une logique à respecter pour enchaîner les sous-thèmes qui
déclinent un même thème.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


89

b) Le déroulement des entretiens directifs


Le processus est plus simple parce qu’il repose sur un enchaînement de questions et de
réponses. L'enquêteur pose des questions en reprenant les formulations et l'ordre défini par le chargé
d'études. L’interviewé répond à chaque fois en s’expliquant.

Dans ce type d’entretien, les interventions de l'enquêteur sont très directes.


Elles revêtent principalement les deux formes suivantes :

. L’enquêteur réclame des éclaircissements en posant une question, quand il a le sentiment que
la réponse est confuse et qu’elle s’avèrera inexploitable pour le chargé d'études.

Exemple : « Que voulez-vous dire lorsque vous parlez de…? ».

. L’enquêteur effectue une relance quand l’interviewé s’arrête sans donner le sentiment qu’il a
épuisé le sujet.

Exemple : « Est-ce que vous voyez autre chose ? ».

Dans tout ce qui précède nous nous sommes focalisés sur les entretiens individuels classiques.
Dans le paragraphe suivant nous examinerons une variante particulière d’entretien dans
laquelle on fait appel à des techniques projectives.

APPLICATIONS
- LA PREPARATION DES ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS -

Réalisation d’un guide d’entretien

Vous êtes chargé d’études dans une société qui fabrique des produits électroniques destinés
au grand public. Le chef de produit en charge des tablettes tactiles vous confie le soin de réaliser
une série d’entretiens individuels semi-directifs afin d’étudier la façon dont les consommateurs
utilisent ce type de produit.

Il a commencé à vous faire part de ses intentions et vous demande de préparer la réunion
durant laquelle il définira avec vous le cahier des charges de l’étude, en détaillant les objectifs de
l’enquête par entretiens.
Listez ces objectifs.

Rédigez ensuite le guide d’entretien que vous fournirez aux enquêteurs.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


90

2.2.4. L’utilisation des techniques projectives dans les entretiens

Les techniques projectives sont utilisées pour aider les personnes interrogées à exprimer des
sentiments et des idées qu’elles ont du mal à avouer ou dont elles ne sont pas pleinement
conscientes.

Quand on emploie ces techniques, on utilise une approche indirecte.


On ne demande pas à la personne interrogée de parler d’elle-même, de s’exprimer à la première
personne. On lui demande de parler des autres ou de certains objets.
On considère qu’en s’exprimant ainsi elle se sentira relativement libre de parler parce que,
formellement, il ne sera pas question d’elle.
On pense cependant qu’en s’exprimant, elle va se projeter : elle va attribuer aux autres
personnes ou aux choses ses propres pensées.

On présente à la personne interrogée un stimulus pauvre en information, ambiguë, et on lui


demande de réagir.
Le fait que l’information fournie soit incomplète et ambiguë renforce le phénomène de
projection.
Pour réagir, la personne interrogée doit compléter l’information fournie, elle doit interpréter ce
qui semble a priori avoir plusieurs significations et retenir l’une d’entre elles.
En faisant cela, elle mobilise et révèle ses schémas mentaux, elle dévoile ses motivations.

L’effet recherché est renforcé, quand on complète ce dispositif en demandant aux personnes
interrogées de répondre rapidement en disant immédiatement ce qui leur vient à l’esprit, sans
prendre le temps de réfléchir, sans que les mécanismes d’autocensure puissent entrer en action.

Globalement, les techniques projectives remplissent bien leur rôle : elles permettent de mettre
à jour des éléments que les répondants ont du mal à exprimer quand on les laisse parler sans faire
appel à ces techniques.

Il y a toutefois une limite importante : l’interprétation des résultats est délicate quand on
emploie ces techniques. Elle nécessite des connaissances en psychologie. Lorsqu’on utilise ces
techniques, il est recommandé de faire appel à des chargés d’études qui ont reçu une formation en
psychologie.

- Il y a de nombreuses méthodes projectives.


Voici les principales méthodes utilisées en marketing.

a) Les associations de mots


On demande à la personne interrogée de penser à un produit ou à une marque.
On lui communique ensuite une liste de mots, en les présentant un par un.

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91

Après avoir énoncé l’un de ces mots, on demande à la personne interrogée de lui associer un
autre mot en pensant à la marque ou produit.
On précise qu’elle doit répondre vite en disant ce qui lui vient immédiatement à l’esprit.

Exemple : « J’aimerais maintenant que vous pensiez à la compagnie aérienne Z.


Je vais vous indiquer successivement plusieurs mots et, pour chacun d’eux, vous me direz, sans
prendre le temps de réfléchir, quel autre mot vous vient à l’esprit quand vous pensez à la
compagnie Z. ».
. Embarquement
. Passager
. Incident
. Attente
. Etc.

b) Les compléments de phases ou de récit


. On présente aux personnes interrogées une série de phrases incomplètes. Après avoir présenté
une phrase, on leur demande de la compléter, en les invitant à enchaîner rapidement afin que leur
réponse soit spontanée.

Exemple : « Je vais vous présenter une phrase incomplète et j’aimerais que vous la complétiez
aussitôt, sans prendre le temps de réfléchir.
Nous ferons ensuite la même chose avec un petit nombre d’autres phrases.
Voici la première phrase à compléter :
. « Avant il n’y avait pas de téléphone portable et… »
On présente ensuite successivement les phrases suivantes :
. « Aujourd’hui les téléphones portables sont… »
. « Lorsque je pense aux téléphones portables je crains que… »
. « Quand je n’ai pas mon téléphone portable … »
. Etc.

. On peut également leur raconter le début d’une histoire et les inviter à la compléter.

Exemple : On veut étudier l’image que les jeunes ont des boissons non alcoolisées et on
souhaite éviter les réponses stéréotypées qui reproduisent les schémas dominants. Pour cela on
renonce à utiliser une approche directe et on emploie une méthode projective.
On présente le scénario suivant aux personnes interrogées en leur demandant de le compléter.
« Imaginez une soirée en discothèque avec des amis. Au moment de commander au bar, une
personne de votre groupe que vous connaissez à peine commande un cocktail sans alcool. Vous
vous retournez et vos regards se croisent. Décrivez-le tel qu’il vous apparaît au premier regard. Que
pensez-vous de lui à ce moment-là ? Et le groupe de vos amis ? Comment imaginez-vous la soirée à
ses côtés ? ».
(Source : exemple tiré de Jolibert A., Jourdan P., Marketing research, Dunod)

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


92

c) Les analogies
. Le procédé le plus connu est le portrait chinois.
On présente à la personne interrogée un produit ou une marque.
On lui demande ensuite d’indiquer à quel animal, à quelle plante, à quel personnage célèbre, à
quelle ville, etc. ce produit ou cette marque lui fait penser.

Exemple : « Nous allons parler de la Prius, la voiture hybride proposée par Toyota ».
J’aimerais que vous m’indiquiez à quoi vous l’associez.
. Si la Prius était un animal, quel serait cet animal ?
. Si c’était une plante, de quelle plante s’agirait-il ?
. Si c’était un personnage célèbre… ?
. Etc.

. On peut également demander à la personne interviewée de faire comme si la marque ou le


produit considéré était une planète.
On l’invite dans ce cas à décrire les habitants de cette planète, le climat, la géographie, etc.

Exemple : « Nous allons maintenant considérer l’iPad d’Apple comme un planète. »


J’aimerais que vous me décriviez cette planète iPad.
. Qui trouve-t-on sur cette planète ?
. Comment les habitants de cette planète vivent-ils ?
. Quelle est l’atmosphère sur cette planète ?
. Quels sont les différents continents ?
. Etc.

d) Les méthodes inspirées du test d’aperception de Murray (TAT)


Le TAT est un test de perception interprétative utilisé par les psychologues.
Le procédé est le suivant : on montre à la personne interrogée un dessin présentant un individu
ou plusieurs individus en situation. On lui demande ensuite de décrire ce qui se passe et d’indiquer
ce que ressentent les personnages (craintes, espoirs, etc.).
On suppose que la personne interrogée va s’identifier à l’un des personnages et projeter sur lui
ses sentiments et ses idées.

Exemple : On a besoin d’étudier la façon dont les clients se représentent la relation avec leur
conseiller bancaire. On veut éviter les rationalisations que l’on risquerait d’obtenir en posant
directement des questions. On souhaite que les émotions positives et négatives liées à la relation
puissent s’exprimer.

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93

On présente aux personnes interrogées une série de planches avec des dessins sans légende
dans lesquels les personnages sont présentés en ombre chinoise (on ne voit pas leur visage et on ne
peut donc pas y détecter une expression particulière).
La première planche représente le client en train d’attendre près du bureau du conseiller dont
la porte est entrouverte.
La seconde planche montre le client assis face à son conseiller et tendant un document à ce
dernier.
Sur la troisième planche le client et le conseiller se regardent.
Dans la quatrième on voit le conseiller remettre un document au client.
Sur la dernière planche, le client s’est levé et s’apprête à prendre congé.

Remarque finale : Les techniques projectives que nous venons d’étudier sont généralement
utilisées dans le cadre d’entretien individuels. C’est le cas notamment pour les associations de mots,
les compléments de phrase et les tests d’aperception.
Mais certaines d’entre elles peuvent être employées dans des entretiens de groupe. On peut
demander, par exemple, à un petit nombre de personnes de décrire une marque en faisant comme si
elle était une planète ou de tracer un portrait chinois.

Nous allons maintenant étudier les entretiens de groupe.

2.3. Les entretiens de groupe

Nous décrirons d’abord les fondements et les caractéristiques des entretiens de groupe.
Nous verrons ensuite brièvement comment l'enquêteur conduit ces entretiens.

2.3.1. Les fondements et les caractéristiques des entretiens de groupe

Dans ce paragraphe, nous examinerons successivement les 5 points suivants :


a) les fondements de la technique des entretiens collectifs,
b) l'apport spécifique des entretiens de groupe,
c) les facilités et les contraintes matérielles liées à l'organisation des entretiens de groupe,

a) Les fondements de la technique des entretiens collectifs


Un groupe c'est un ensemble de personnes en interaction.
Les interactions qui s’instaurent entre les individus réunis dans un groupe donnent naissance à
ce que l’on nomme la dynamique de groupe.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


94

Cette dynamique repose sur l'opposition entre des forces positives et des forces négatives.
Les forces positives apparaissent lorsque certains individus cherchent à exercer un leadership.
Les leaders avancent leurs idées et tentent de donner une cohésion au groupe en cherchant à
convaincre et à rallier d'autres individus. Les tensions négatives se manifestent quand certaines
personnes résistent à la pression exercée par les leaders et par ceux qui les suivent. Ces personnes
refusent les normes qui tendent à apparaître dans le groupe.
La dynamique du groupe correspond aux adaptations mutuelles successives consenties par
ceux qui cherchent à imposer une cohésion au groupe et ceux qui résistent.

b) L'apport spécifique des entretiens de groupe


En étudiant le contenu des entretiens de groupe on peut voir comment les individus
interagissent entre eux et repérer les références communes qui les rassemblent, malgré leurs
différences.
En marketing, il est intéressant de repérer ces influences. Cela est important pour tous les
produits qui sont consommé sous le regard des autres et qui contribuent à définir le standing des
individus (vêtements, voitures, etc.).

c) Les avantages et les inconvénients des entretiens de groupe pour ce qui concerne la
prise de parole
- Avantages :
. Les propos tenus par les autres membres du groupe font réagir les individus. Ils les poussent
parfois dans leurs « derniers retranchements ». Cela stimule la parole.
. Quand on utilise des entretiens de groupe plutôt que des entretiens individuels, on obtient de
l'information plus rapidement et à moindres coûts.
Une seule réunion de trois heures peut suffire pour recueillir le discours d'une dizaine de
personnes. Il faudrait près de dix fois plus de temps si l’on interrogeait les mêmes individus
séparément.

- Inconvénients :
. Dans un entretien collectif, chaque individu ne dispose que d'un temps de parole réduit. Son
discours est moins riche que celui qu'il développerait dans un entretien individuel.
. Certains individus éprouvent des difficultés pour s'exprimer dans les groupes.
Les leaders tendent à intimider ceux qui manquent d'assurance. Ces individus sont alors
conduits à taire certaines de leurs opinions et à cacher une partie de leurs sentiments.
. Pour réaliser des entretiens de groupe dans de bonnes conditions, il faut disposer d'un
équipement important. Il faut notamment avoir une salle équipée de matériel vidéo. Dans les
entretiens collectifs en ne se limite pas au magnétophone, on cherche en effet à enregistrer des
images, afin de collecter des informations non verbales. Les sourires, grimaces, postures, gestes,
etc. révélés par les images sont très instructifs.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


95

. L'analyse des informations obtenues lors des entretiens de groupe est complexe.
On doit distinguer le discours de chacun des individus et le discours de l'ensemble du groupe.

Dans les entretiens de groupe, comme dans les entretiens individuels, on peut adopter une
orientation non-directive, faire preuve de directivité, ou combiner ces deux approches.
Quand on venu éviter les conflits et les blocages, il est préférable de réguler le fonctionnement
du groupe. L'enquêteur s'assure alors que la parole circule entre les participants ; il s’efforce de
limiter les effets d'intimidation exercés par les leaders.
Cette régulation est souvent pratiquée dans les études marketing. Les entretiens sont alors
semi-directifs : l'enquêteur intervient pour éviter les débordements et les blocages. Il utilise un guide
d'entretien et veille à ce que tous les thèmes listés dans ce guide soient abordés.
On parle de « focus group » pour désigner ces groupes semi-dirigés. Ce procédé est
fréquemment utilisé pour les études d’images, les entretiens portant sur les modes de consommation
et ceux qui visent à détecter des idées de nouveau produit ou à évaluer de prototypes.
Nous nous concentrerons dans ce qui suit sur les « focus groups ».

2.3.2. Les entretiens de groupe semi-directifs

Voici quelques indications sur la composition des groupes et sur le déroulement des entretiens
collectifs semi-directifs.

2.3.2.1. La constitution des groupes

- Les groupes ne rassemblent qu’une dizaine de personnes environ (de 6 à 12 personnes dans
la plupart des cas).
Avec un groupe de cette taille :
. on a assez d'individus pour que les opinions soient diversifiés,
. et on évite les blocages qui surviennent quand les individus sont trop nombreux
(lorsqu’un grand nombre de personnes sont réunies, seuls les leaders et les individus
habitués à prendre la parole s'expriment).

Quand on veut interroger plus d'une dizaine d'individus, ce qui est fréquent, on forme plusieurs
groupes et on conduit des entretiens séparément avec chacun des groupes.

- La composition des groupes doit concilier deux exigences contraires :


. il faut qu'il y ait un minimum d'homogénéité dans le groupe
(les individus ne se parleraient pas librement s'ils se sentaient trop différents) ;
. il faut également qu'il y ait une certaine hétérogénéité dans le groupe

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


96

(il est nécessaire que des divergences apparaissent pour que la dynamique de groupe
puisse s'enclencher).

Pour combiner ces deux contraintes, on peut procéder de la manière suivante :


. Dans un premier temps, on repère les phénomènes qui pourraient introduire des différences
trop fortes et qui amèneraient certains individus à rester à l’écart. On constitue plusieurs groupes
distincts sur la base de ces critères. En procédant ainsi on sépare les individus qui pourraient avoir
du mal à parler ensemble.
. On cherche ensuite, dans un second temps, quels sont les critères qui vont permettre
d'introduire une hétérogénéité fructueuse à l'intérieur de chacun des groupes que l’on vient de
définir. On sélectionne la population de chacun des groupes en veillant à ce que les différentes
catégories correspondant à ces critères soient représentées (toutes les classes d’âge, par exemple).
Ce sont souvent les critères sociodémographiques (âge, sexe, catégorie sociale, etc.) qui sont
retenus pour introduire de l’hétérogénéité au sein des groupes.

2.3.2.2. Le déroulement des entretiens de groupe semi-directifs

- L'enquêteur démarre l'entretien en faisant des présentations. Il demande aux membres du


groupe de se présenter très brièvement. Il introduit ensuite le premier thème et laisse la parole aux
membres du groupe.

- Lorsque l'enquêteur s'adresse individuellement à un participant afin de l'aider à développer


son discours, il emploie les techniques d'intervention que nous avons décrites précédemment
(répétition en miroir, etc.).
Certaines interventions de l’enquêteur visent à réguler le fonctionnement de l’ensemble du
groupe.
L’enquêteur doit notamment veiller à assurer la circulation de la parole entre les participants.
Pour obtenir cela, il peut :
. inviter une personne introvertie à s’exprimer en lui posant une question,
. ou amener un leader à céder la parole (l'enquêteur interrompt le leader en tirant de ce
que celui-ci vient de dire une question qu'il pose aux autres membres du groupe).

Dans les approches semi-directives, l'enquêteur doit également s'efforcer d'éviter que les
tensions ne provoquent des blocages.
Pour éviter les blocages, il peut :
. inviter ceux qui s’affrontent brutalement à réfléchir à ce qui pourrait les rapprocher ;
. demander à ceux qui n’ont pas pris parti de repérer les convergences possibles entre les
blocs de participants qui s'opposent.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


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Exemple : Afin d’illustrer ce que nous venons de voir, vous trouverez ci-dessous une grille de
préparation d’un entretien semi-directif portant sur le papier recyclé.
Cette illustration, empruntée à l’ouvrage de Gauthy-Sinéchal et Vandercammen cité dans la
bibliographie, montre comment on peut utiliser des techniques projectives dans le cadre d’un
entretien de groupe.

- Grille de préparation pour des entretiens de groupe semi-directifs -

(Source : Gauthy-Sinéchal M., Vandercammen M, Etudes de marché, De Boeck Université, p. 99-102)

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


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- Suite de la grille de préparation d’un entretien de groupe sur le papier recyclé -

(Source : Gauthy-Sinéchal M., Vandercammen M, Etudes de marché, De Boeck Université, p. 99-102)

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


99

- Suite et fin de la grille de préparation d’un entretien de groupe sur le papier recyclé -

(Source : Gauthy-Sinéchal M., Vandercammen M, Etudes de marché, De Boeck Université, p. 99-102)

APPLICATIONS
- LES ENTRETIENS DE GROUPE -

Les focus groups par « chat » en ligne

Les sociétés d’études et de conseils en marketing proposent depuis un certain nombre


d’années des outils pour organiser des entretiens de groupe en ligne.
Le dispositif est le suivant.

Une dizaine de participants environ sont conviés à participer à une réunion à distance, via
Internet, en utilisant un outil de type « chat » sécurisé, dédié à la réalisation des entretiens en
ligne. Les participants peuvent être chez eux ou dans tout lieu calme, équipé d’un ordinateur avec
une connexion à Internet.
Ils se connectent tous simultanément (« format synchrone »).
La durée de l’entretien collectif est d’environ une heure à une heure trente.
L’animateur donne la consigne initiale et introduit certains thèmes en fonction du déroulement
de la discussion.
Les participants utilisent le clavier pour donner leur avis et pour réagir à ce qui est dit par les
autres membres du groupe. Chacun voit à l’écran l’ensemble des contributions des participants.
Les échanges se déroulent en temps réel, sans « censure ».

Analysez les spécificités de cette formule en recensant ses avantages et ses inconvénients
par rapport aux entretiens de groupe en face à face.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


100

LISTE DES DOSSIERS CONTENANT DES APPLICATIONS

- Cliquer sur le nom d’un dossier pour y accéder -

- LES INFORMATIONS A COLLECTER ET LE CONTENU DU QUESTIONNAIRE p. 17.

- LE FORMAT DES QUESTIONS p. 31.

- LES REGLES DE BASE POUR LA REDACTION DES QUESTIONS p. 35.

- LES REPONSES DISSIMULATRICES p. 40.

- LES REPONSES INDUITES p.46.

- L’ORGANISATION DU QUESTIONNAIRE p. 55.

- L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE p.68.

- OPTIMISATION D’UNE EBAUCHE DE QUESTIONNAIRE


ET CREATION D’UN QUESTIONNAIRE p. 70.

- ENTRETIENS INDIVIDUELS OU COLLECTIFS p. 77.

- LES DIFFERENTS TYPES D’ENTRETIENS INDIVIDUELS p. 80.

- LE DEROULEMENT DES ENTRETIENS LIBRES p. 86.

- LA PREPARATION DES ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS p. 89.

- LES ENTRETIENS DE GROUPE p. 99.

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


101

PLAN DU COURS

- Cliquer sur le nom d’une partie ou sous-partie du cours pour y accéder -

INTRODUCTION 2

BIBLIOGRAPHIE 6

1. LES QUESTIONNAIRES ET LEUR UTILISATION DANS LES ETUDES MARKETING 7

1.1. Les opérations à réaliser pour mener une enquête par questionnaire 7

1.2. Le recensement et la définition des informations à collecter 9


1.2.1. Première étape : lister les objectifs de l’enquête 9
1.2.2. Deuxième étape : analyser les objectifs et en déduire les informations à collecter 10
1.2.3. Troisième étape : définir ce qu’il faut demander aux personnes interrogées pour obtenir les
informations recherchées 12

1.3. Les différents formats de question et le codage des réponses 19


1.3.1. Les questions fermées 19
1.3.2. Les questions ouvertes 22
1.3.3. Les questions hybrides 27
1.3.4. Le codage des réponses 28

1.4. La rédaction des questions 33


1.4.1. Les règles de base 33
1.4.2. Les biais à éviter 36
1.4.2.1. Les réponses dissimulatrices 36
1.4.2.1.1. Le problème de la « désirabilité sociale » des réponses 36
1.4.2.1.2. Les procédés qui permettent de limiter la dissimulation 38
1.4.2.2. Les réponses induites 41
1.4.2.2.1. Le rôle des mots introductifs 41
1.4.2.2.2. L'influence des connotations 42
1.4.2.2.3. La présence ou l’absence de modalités de réponse neutres 44

1.5. L’organisation du questionnaire 47


1.5.1. La présentation et la structuration du questionnaire 47
1.5.2. Les questions de qualification et les questions filtres 53

1.6. L’administration du questionnaire 55


1.6.1. Les questionnaires administrés en face à face 56
1.6.2. Les questionnaires administrés par téléphone 59

- Cours « Méthodologie des enquêtes marketing » -


102

1.6.3. Les questionnaires envoyés par la poste 62


1.6.4. Les questionnaires en ligne 64

1.7. Le test du questionnaire 69

2. LES ENTRETIENS ET LEUR UTILISATION EN MARKETING 75

2.1. Les différents types d’enquêtes par entretien utilisés en marketing 75


2.1.1. Les caractéristiques des entretiens individuels et des entretiens de groupe 75
2.1.2. Les fondements de la non-directivité et de la directivité dans les entretiens 76

2.2. Les entretiens individuels 77


2.2.1. Les entretiens libres, semi-directifs et dirigés 78
2.2.2. Le déroulement des entretiens non-directifs 81
2.2.2.1. Les différentes phases d’un entretien et le rôle de l'enquêteur 81
2.2.2.2. Les interventions de l'enquêteur 83
2.2.2.2.1. Les incitations à poursuivre 83
2.2.2.2.2. Les encouragements à approfondir ou à clarifier 84
2.2.2.2.3. Les relances 85
2.2.3. Le déroulement des entretiens semi-directifs et directifs 87
2.2.4. L’utilisation des techniques projectives dans les entretiens 90

2.3. Les entretiens de groupe 93


2.3.1. Les fondements et les caractéristiques des entretiens de groupe 93
2.3.2. Les entretiens de groupe semi-directifs 95
2.3.2.1. La constitution des groupes 95
2.3.2.2. Le déroulement des entretiens de groupe semi-directifs 96

LISTE DES DOSSIERS CONTENANT DES APPLICATIONS 100

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