MANAGEMENT STRATÉGIQUE DES ORGANISATIONS

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3-430-05 A2006-
H2007

Analyse Stratégique en
Action

Guide de
l’étudiant(e)
A N A L Y S E S T R A T É G I Q U E E N A C T I O N – G U I D E D E L ’ É T U D I A N T

Préparé par Linda Rouleau et Stéphanie Baron-Gay

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Table des matières

Introduction.............................................................................................................................2
Section I : Le mandat......................................................................................3
Réaliser un diagnostic stratégique..........................................................................................3
L’analyse de l’environnement...........................................................................................................3
L’analyse des capacités stratégiques de l’entreprise..........................................................................4
Proposer et évaluer des orientations.......................................................................................6
Faire des recommandations....................................................................................................7
Section II  : L’organisation du travail.............................................................8
Votre équipe............................................................................................................................8
Le choix de l’entreprise..........................................................................................................9
Planification des activités à réaliser......................................................................................11
Section III : La recherche documentaire.....................................................13
Pourquoi?..............................................................................................................................13
Qui?.......................................................................................................................................13
Quoi?.....................................................................................................................................13
Comment?.............................................................................................................................14
Quand?..................................................................................................................................17
Section IV : La recherche sur le terrain.......................................................18
Rencontre avec des gestionnaires.........................................................................................18
Autres démarches..................................................................................................................20
Section V : Rapport et présentation..............................................................21
Le rapport écrit......................................................................................................................21
Critères d’évaluation (20 points).....................................................................................................22
La présentation orale.............................................................................................................23
Critères d’évaluation (10 points).....................................................................................................23
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Introduction

Le projet de groupe « Analyse Stratégique en Action » consiste en un travail de

recherche pratique d’envergure s’échelonnant sur toute la session. Vous devez
réaliser une analyse stratégique pour une entreprise provenant du secteur qui vous est
proposé par votre professeur. Ce guide vous aidera à démarrer votre travail et
vérifier, étapes par étapes, que vous êtes sur la bonne voie.

C
ette analyse devrait être effectuée en utilisant les outils et les notions vus en classe.
Une copie de ce travail sera remise à l’entreprise. Vous devez donc agir comme
un consultant. L'analyse que vous allez faire de l’entreprise que vous avez choisie
va vous permettre de vous interroger sur la manière dont on peut aider une entreprise à
réfléchir sur son avenir. En échange de leur temps, les gens que vous allez rencontrer vont
espérer des résultats et/ou des suggestions qui pourront leur servir dans leur réflexion
stratégique. Cette analyse est un travail de longue haleine et vous devrez le commencer dès
que votre équipe sera formée.

Comment utiliser ce guide

Lisez une première fois le guide en entier et assurez vous que vous comprenez ce que l'on
attend de vous. C'est au début du processus que vous devez poser des questions. Votre
note en dépend. Par la suite, assurez-vous de suivre l'échéancier proposé et reportez-vous
aux différentes sections du guide afin de vous aider dans votre cheminement.

Ce manuel est divisé en cinq sections. La section I décrit le travail que vous devez
accomplir. La section II vous donne quelques conseils concernant l’organisation de votre
travail pour vous assurer de remplir votre mandat avec succès. Lisez soigneusement cette
section avant de choisir une entreprise. La section III vous donne des outils et des conseils
pour faciliter votre recherche documentaire. La section IV vous oriente sur votre
intervention en entreprise et comporte de précieux conseils sur la marche à suivre. La
section V indique comment préparer votre rapport et votre présentation.

Bonne lecture et bonne session!

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Section I : Le mandat

Vous voilà arrivés à la fin de vos études! Il est maintenant temps de mettre en application
ce que vous avez appris et de nous montrer ce que vous savez faire. C’est à titre d’expert
que vous êtes invités à réaliser ce travail. Votre mandat consiste à effectuer le diagnostic
stratégique d’une entreprise de votre choix opérant dans un secteur donné afin de lui
proposer des orientations pour l’avenir et de lui faire des recommandations réalistes et
utiles.

Réaliser un diagnostic stratégique

Pour comprendre la position stratégique d’une entreprise et faire des recommandations
utiles à ses dirigeants, il faut d’abord réaliser un diagnostic stratégique. Le diagnostic
stratégique vise à comprendre l’impact de l’environnement externe, de la capacité
stratégique et des attentes et des intentions des dirigeants sur la stratégie de l’entreprise. La
compréhension en profondeur de ces trois éléments et de la cohérence qui les relie est
essentielle pour faire une analyse stratégique qui soit robuste et pertinente. Tout le reste en
découle.

L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

L’analyse de l’environnement, ou analyse externe, consiste à s’interroger sur la position de

l’entreprise dans son environnement global et dans le(s) marché(s) spécifique(s) où elle
opère. Pour ce faire, vous devez comprendre les forces macro-environnementales
(PESTEL) et les forces concurrentielles qui ont un impact sur l’entreprise étudiée. Une
analyse approfondie de l’industrie ou du secteur est incontournable.

Pour faire l’analyse de l’environnement, voici quelques exemples de questions à vous

poser : Quels sont les facteurs environnementaux qui ont une influence sur l’entreprise?
Lesquels sont les plus importants à l’heure actuelle et dans les années qui viennent? Quels
sont les facteurs clés de succès à maîtriser? Quels sont les segments stratégiques qui
composent cette industrie? Quels sont les groupes stratégiques qui forment la concurrence?
Quelles sont les caractéristiques de la demande? L’entreprise doit-elle anticiper une
croissance de la demande? Quelles sont les caractéristiques des différents segments de
marché? Quel est le pouvoir des forces concurrentielles? Quel est l’attrait de cette industrie?
etc.

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Attention, il ne s’agit pas ici uniquement de faire une description de l’environnement. Vous
devez développer une compréhension « fine » des enjeux du macro-environnement et de la
dynamique concurrentielle qui soit à la fois utile pour l’entreprise et tournée vers le futur.
Vous devez donc tirer les conséquences des éléments que vous avez décrits pour
l’entreprise étudiée. Par exemple, une tendance vers la déréglementation dans une industrie
entraînera-t-elle une transformation importante des modalités de la concurrence? Peut-on
s’attendre à l’apparition de nouveaux produits substituts dans les prochaines années? Cette
analyse devrait vous permettre d’évaluer dans quelle mesure l’environnement est
susceptible de favoriser ou de contraindre la performance de l’entreprise dans les
prochaines années et d’identifier les opportunités et les menaces qui peuvent apparaître dans
le futur.

Pour développer une compréhension « fine » des facteurs qui vont

Pour développer une compréhension « fine » des facteurs qui vont
influencer l’entreprise dans le futur, n’hésitez pas à poser des
influencer l’entreprise dans le futur, n’hésitez pas à poser des
questions à l’expert qui viendra vous visiter à la séance 5.
questions à l’expert qui viendra vous visiter à la séance 5.

L’ANALYSE DES CAPACITÉS STRATÉGIQUES DE L’ENTREPRISE

L’analyse des capacités stratégiques de l’entreprise, ou analyse interne, consiste à

documenter la situation actuelle de l’entreprise, à comprendre son fonctionnement et les
processus qui la structurent et à évaluer ses ressources et ses compétences distinctives. Il
s’agit de faire l’analyse des liens entre les différentes activités qui créent de la valeur de
façon à comprendre quelles sont les sources de l’avantage concurrentiel de l’entreprise que
vous étudiez.

Pour faire l’analyse interne, voici quelques exemples de questions à vous poser : Quelles
sont les ressources de l’entreprise? Sont-elles suffisantes? Quels sont les produits ou
services offerts? Quelle est sa situation financière? Est-elle productive? Comment la
productivité et la rentabilité de l’entreprise a-t-elle évolué dans les dernières années? Quels
sont les processus par lesquels l’entreprise crée de la valeur ? Quel est l’état des
équipements et de la technologie utilisés? Fait-on de la recherche et développement? Le
service à la clientèle est-il adéquat? Les ressources humaines sont-elles motivées? La
gestion des approvisionnements et de la production est-elle performante? Cette entreprise a-
t-elle un avantage concurrentiel? Est-il robuste, décisif et durable? etc.

Ici encore il ne s’agit pas uniquement de décrire le fonctionnement de l’entreprise. Vous

devez évaluer ses capacités stratégiques. Et cette évaluation doit être aussi objective que
possible. Pour ce faire, vous devez parallèlement songer à recueillir des informations qui

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vous permettent de comparer ce que fait l’entreprise étudiée par rapport à ce qui se fait
généralement dans le secteur. Cela donne peu de choses de savoir combien d’argent une
entreprise investit dans la recherche et développement si on ne peut pas apprécier cette
donnée par rapport à ce que font les entreprises de même calibre. Si vous réalisez cet
exercice de manière professionnelle, vous aiderez sans doute beaucoup l’entreprise qui vous
a accueilli. En effet, les gestionnaires n’ont pas toujours le temps et les ressources pour
faire ces comparaisons surtout s’il s’agit d’une petite entreprise. L’analyse interne doit en
définitive vous permettre d’évaluer si l’entreprise possède les ressources et les compétences
nécessaires pour bien se positionner par rapport aux facteurs clés de succès qu’elle doit
maîtriser pour surpasser la concurrence dans les d’activités dans lesquels elle opère.

N’oubliez pas que pour être « utile » l’analyse interne doit reposer
N’oubliez pas que pour être « utile » l’analyse interne doit reposer
sur des comparaisons solides et appuyées.
sur des comparaisons solides et appuyées.

L’ANALYSE DES ATTENTES ET DES INTENTIONS

L’analyse des attentes et des intentions consiste à faire l’audit des valeurs des dirigeants, des
intérêts des parties prenantes et de la culture des groupes qui composent l’entreprise étudiée.
Cette étape du diagnostic fait davantage appel à vos capacités de déduction et
d’interprétation. Elle est tout de même essentielle. Pour que votre travail soit utile, il faut
comprendre ce que les individus et les groupes qui forment la structure de l’entreprise
attendent de leur organisation ainsi que leur capacité à influencer la stratégie.

Pour faire l’analyse des attentes et des intentions, voici quelques exemples de questions à
vous poser : Comment l’entreprise a-t-elle été fondée? Quelle est la mission de l’entreprise?
Quelle est la composition de l’équipe de direction? Quelles sont les valeurs véhiculées par
les dirigeants? Quels sont leurs objectifs de croissance dans les prochaines années? Qui sont
les parties prenantes externes et internes? Quels sont leurs intérêts? Qui sont les groupes
sociaux (femmes, appartenance ethnique, jeunes, etc.) qui composent l’entreprise?
Comment l’entreprise perçoit-elle son rôle social?

Il est certain que votre visite dans l’entreprise est déterminante pour répondre à ces
questions. Outre votre rencontre avec l’équipe de direction, n’hésitez pas à consulter la
presse d’affaires et les journaux locaux et régionaux. N’hésitez pas non plus à demander
aux analystes et aux experts que vous rencontrerez de commenter les valeurs et la culture de
l’entreprise que vous étudiez. Les rapports annuels, le site web, les symboles par lesquels
l’entreprise se définit, les slogans qu’elle utilise pour rejoindre ses clients, la revue de presse
de l’entreprise, les journaux internes, les documents corporatifs (publicité, rapport de
gestion), les contacts informels auprès du personnel sont autant de traces qui vous
permettront de déduire le tissu culturel de l’entreprise. Portez une attention particulière aux
anecdotes et aux petites histoires qui vous seront racontées lors de votre visite en entreprise.

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Celles-ci sont souvent révélatrices de la culture de l’entreprise et elles illustrent parfois

mieux les valeurs des dirigeants que ne le ferait une déclaration formelle.

Les possibilités de faire une analyse exhaustive de cette dimension varieront d’une
entreprise à l’autre et seront proportionnelles à la manière dont vous nouerez des contacts
avec les dirigeants de l’entreprise. Toutefois, rappelez-vous que cette dimension joue un
rôle crucial dans la stratégie de l’entreprise. Pour que vos recommandations soient utiles et
réalistes, vous devez tenir compte des personnes et de la structure sociale qui compose
l’entreprise. Cette évaluation doit également se faire en fonction des objectifs de croissance
des dirigeants.

Tout au long de votre travail sur le diagnostic stratégique, faites appel à vos capacités
d’analyse et de synthèse pour comprendre le comportement stratégique de l’entreprise
étudiée et ses capacités à relever les défis de l’avenir. Chacune de vos analyses (externe,
interne, des attentions et intentions) devrait faire l’objet d’une synthèse des éléments
fondamentaux à retenir. La conclusion de votre diagnostic devrait, quant à elle, vous
permettre d’établir les liens qui unissent les éléments fondamentaux de la stratégie de
l’entreprise.

Pour assurer la clarté de vos analyses, présentez vos données en

Pour assurer la clarté de vos analyses, présentez vos données en
ayant recours aux schémas appropriés (forces concurrentielles,
ayant recours aux schémas appropriés (forces concurrentielles,
chaînes de valeur, matrices, etc.)
chaînes de valeur, matrices, etc.)

Proposer et évaluer des orientations

Une fois le diagnostic réalisé, vous êtes en mesure de réfléchir sur la manière dont
l’entreprise étudiée devrait envisager son avenir. Pour ce faire, vous devez réfléchir sur les
orientations (vecteurs de croissance) et les modalités de croissance (internes et externes) que
l’entreprise étudiée devrait poursuivre (voir chapitre 7 – « Orientations et modalités de
développement » dans Stratégique). Par exemple, une entreprise peut privilégier
l’expansion vers de nouveaux marchés en faisant l’acquisition d’une entreprise ou en
mettant sur pied une co-entreprise avec un partenaire local. Bien que l’on ait tendance à
privilégier la croissance, n’oubliez pas que vous pouvez toujours considérer l’abandon d’un
marché ou de plusieurs marchés ou la vente de l’entreprise. S’il y a lieu, faites cette
réflexion pour chacun des domaines d’activité stratégique. Cette réflexion devrait
comporter trois parties.

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1. D’abord, renseignez-vous sur les stratégies que les entreprises concurrentes du

même secteur d’activité ont tendance à adopter. Cela vous permettra de formuler
des propositions réalistes et envisageables.

2. Ensuite, à l’aide du vecteur de croissance, proposez des orientations stratégiques

pertinentes (au moins 3). Pour chacune d’elles, précisez quelles en sont les
conditions de succès et quelles ressources sont nécessaires pour qu’elles soient
réalisables.

3. Finalement, faites l’évaluation de chacune des options que vous avez proposées en
termes de pertinence (cohérence avec le diagnostic), d’acceptabilité (performance)
et de faisabilité (ressources financières et compétences) – aidez-vous de la section
7.4 dans Stratégique. Pour chaque orientation proposée, vous devez donc vous
demander si elle est cohérente avec les éléments du diagnostic réalisé, si elle est
risquée et si l’entreprise dispose des ressources nécessaires pour mener à bien cette
orientation stratégique.

Faites un tableau comparatif des différentes options que vous

Faites un tableau comparatif des différentes options que vous
proposez. Cela vous permettra de rendre votre analyse plus
proposez. Cela vous permettra de rendre votre analyse plus
claire.
claire.

Une fois votre évaluation de chaque orientation stratégique complétée, vous serez en
mesure de faire un choix. Concluez cette section en exposant votre choix et en le justifiant.
N’hésitez pas à faire preuve de créativité et d’imagination pour établir vos propositions.
N’oubliez pas qu’une stratégie doit permettre à l’entreprise de se distinguer de ses
concurrents. De plus, servez-vous de vos connaissances de gestion pour définir vos critères
de choix. Ayez recours à des ratios pertinents, établissez des pointages pour chaque option,
déterminez des probabilités autour de différentes hypothèses. Bref, soyez rigoureux et
convaincants!

Faire des recommandations

Vous devez maintenant discuter des implications de la stratégie que vous proposez et
fournir des conseils à l’entreprise quant à sa mise en œuvre. Dans ce cours, vous aurez (ou
avez eu) l’occasion de discuter des liens entre la stratégie et les fonctions de l’entreprise.
Discutez de l’implication de l’orientation stratégique que vous proposez pour chacune des
fonctions de l’entreprise étudiée. Entre autres, tentez de dégager quelles devraient être les
priorités fonctionnelles de l’entreprise si elle adopte l’orientation stratégique que vous
proposez. Mobilisez les connaissances acquises dans vos spécialités fonctionnelles pour
réaliser cet exercice. Si vous le pouvez, discutez de la manière dont l’entreprise peut
mobiliser ses leviers de changement (ressources humaines, technologie, information,

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finances) pour faciliter l’implantation de la stratégie. Il serait également pertinent de vous

intéresser à la conduite du changement stratégique à effectuer (rythme du changement,
caractéristiques des personnes qui porteront le changement, quels individus ou groupes
pourraient résister au changement, comment vaincre cette résistance, etc.).

Il s’agit ici de la partie la plus difficile car vous n’avez pas nécessairement une connaissance
en profondeur du fonctionnement de l’entreprise. Utilisez ce que vous savez du secteur, de
l’entreprise pour faire état des enjeux et des difficultés potentiels auxquels les dirigeants de
l’entreprise devront faire face. Si cela est possible, vous pouvez faire des recommandations
à court, moyen et long terme. Utilisez votre jugement et soyez réaliste.

Section II : L’organisation du travail

Pour réaliser votre mandat, vous devez faire preuve à la fois de souplesse et d’organisation.
Voici quelques conseils relativement à la gestion de votre équipe et au choix de l’entreprise.
Cette section fournit également l’échéancier que vous devez respecter pour vous assurer
d’effectuer votre mandat de manière professionnelle.

Votre équipe

Le succès dans la réalisation de ce travail dépend en partie de la capacité de votre

équipe à se coordonner et à développer des synergies entre les membres relativement à
la synthèse et à l’analyse des données recueillies. C’est pourquoi les équipes sont
constituées afin d’assurer la complémentarité des compétences de gestion et des
caractéristiques culturelles.

Toutefois, il n’est pas toujours facile de s’intégrer dans une équipe multifonctionnelle
et multiculturelle. Il importe donc dès le départ que vous organisiez le fonctionnement
de votre équipe. Discutez de la manière dont vous voyez ce travail. Exposez
clairement à vos co-équipiers vos forces et vos faiblesses afin de vous assurer à la fois
d’un partage équitable des tâches et d’une meilleure gestion de votre travail. Prévoyez
dès le départ, un calendrier de rencontres et répartissez-vous des tâches à faire pour
chacune d’elles. Assurez-vous que puissiez rejoindre facilement chacun des membres
de l’équipe (courriels et numéros de téléphone).

S’il y a des étudiants étrangers dans votre équipe, demandez-vous comment vous
pouvez faciliter leur intégration. Parfois, quelques petits gestes ou un échange de mots
adéquats au bon moment font toute la différence entre une bonne ou une mauvaise
expérience de travail en équipe. Si vous pensez quitter le cours, dites-le dès que
possible à vos co-équipiers et à votre professeur afin de faciliter la gestion des équipes.

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Le succès du travail d’équipe réside dans la capacité de ses membres à se diviser les
tâches tout en s’assurant régulièrement de mettre en commun l’information recueillie.
Ne faites pas l’erreur de vous partager les tâches par section en vous disant qu’il ne
restera plus qu’à mettre bout à bout le travail effectué par chacun. Par exemple, il
pourrait vous sembler censé à première vue de diviser le travail de la manière suivante
en vous disant qu’il s’agira à la fin de faire un tout avec les parties réalisées par
chacun :

Louis : analyse externe

Louise : analyse interne
Louisette : analyse des attentes et intentions
Louison : propositions
Louis-Charles : recommandations

Cela serait une grave erreur!

Bien sûr, vous devez vous partager les tâches pour réaliser le diagnostic. Toutefois,
assurez-vous que les autres soient au courant des démarches que vous effectuez.
Trouvez des moyens de partager les informations utiles et d’en discutez avec vos
collègues. Le professionnalisme de votre travail dépendra de votre capacité à partager
vos connaissances, à mettre en commun vos réflexions et à approfondir l’information
trouvée par chacun. Si vous ne le faites pas, votre travail restera superficiel et sera de
peu d’utilité pour l’entreprise. De plus, il risquerait d’y avoir de nombreuses
répétitions dans les différentes sections de votre travail. Idéalement, vous devriez vous
rencontrer pour vous entendre sur les conclusions que vous tirerez de l’analyse
externe, de l’analyse interne et de l’analyse des attentes et des intentions. Cette mise en
commun est indispensable pour vous assurer de couvrir en profondeur tous les aspects
importants du diagnostic et de réaliser votre mandat de manière professionnelle.

Prenez note que vous devez présenter et discuter de votre

Prenez note que vous devez présenter et discuter de votre
diagnostic avec votre professeur à la séance 9.
diagnostic avec votre professeur à la séance 9.

Une fois, le diagnostic consolidé et approuvé par tous les membres de votre équipe,
vous pouvez procéder à l’élaboration et à l’évaluation des propositions. Cette étape
nécessite au moins une séance de travail en équipe pour vous assurer de bien peser les
avantages et les inconvénients de chaque orientation proposée et de vous assurer de
suggérer à l’entreprise un choix judicieux. Il en va de même de la section des
recommandations. Bien sûr, vous pouvez confier à certaines personnes la tâche de
rédiger ces parties mais souvenez-vous qu’il s’agit de questions complexes qu’il vaut
mieux examiner à la lumière des compétences de tous les membres de votre équipe.
Cinq têtes valent beaucoup mieux qu’une!

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Le choix de l’entreprise

Comme il s’agit d’un travail de longue haleine, celui-ci doit débuter le plus rapidement
possible. Il est donc impératif de commencer à chercher une entreprise dès le début du
cours.

En équipe, échangez les connaissances et les expériences que vous avez relativement à
des entreprises du secteur visé. Repérez des entreprises potentielles à partir des sources
d’information auxquelles vous avez accès (journaux, Internet, répertoires spécialisés,
etc.). Établissez la liste des personnes que vous connaissez qui sont susceptibles de
vous aider à entrer en contact avec une de ces entreprises.

Restez conscients du fait que même si vous avez un bon contact, il est toujours
possible que l’entreprise visée refuse ou se désiste en cours de route. Il est donc
possible que vous ayez à frapper à plus d’une porte. Il faut vous préparer un plan B
(voir même un plan C).

Pour joindre l’entreprise en question, évitez de procéder par courriel. Assurez-vous de

parler à quelqu’un directement. Préparez-vous avant de procéder à ce premier appel.
Réfléchissez à la manière dont vous allez vous présentez. Il est préférable de demander
une rencontre pour pouvoir exposer de vive voix votre projet. Vous pouvez proposer
de faire parvenir un bref document écrit relatif à ce travail (comprenant résumé de
votre mandat, nom des coéquipiers, de votre professeur ainsi que ses coordonnées,
etc.).

Si vous obtenez une rencontre, avant qu’elle ait lieu, recherchez de l’information sur
l’entreprise et sur le secteur pour pouvoir démontrer votre intérêt. Sur place, exposez
clairement les éléments suivants : le contexte du travail, les grandes lignes de votre
mandat, vos attentes vis-à-vis de l’entreprise, votre apport pour l’entreprise.

Dans un cas comme dans l’autre, évitez de dire aux personnes contactées que vous
voulez parler de leur stratégie future. Soyez clairs quant à votre mandat : celui-ci
consiste à réaliser une analyse stratégique vous permettant de faire des
recommandations pertinentes et réalistes concernant les orientations stratégiques de
l’entreprise que vous étudiez. Autrement dit, ce n’est pas aux dirigeants de faire le
travail à votre place…

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Informez-vous s’il y a des questions spécifiques ou des thèmes qui intéressent

davantage l’entreprise et qui pourraient s’insérer dans votre travail. Il est plus facile
de convaincre des gestionnaires de donner une partie de leur temps si vous êtes
susceptible de leur apporter quelque chose de concret.

Aussitôt que possible, entendez-vous avec la personne avec qui vous êtes en contact
sur : a) la ou les personnes que vous allez rencontrer, comment les rejoindre, b) les
documents auxquels vous pouvez avoir accès (documents de promotion, documents de
presse, rapports annuels, états financiers, plan d’affaires, etc.).

Si après avoir fait plusieurs démarches, vous n’arrivez pas à trouver une entreprise,
parlez-en à votre professeur, le plus rapidement possible…

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N’oubliez pas…

 Il est toujours plus facile de contacter les gens par téléphone, exception faite pour ceux et
celles qui voyagent sans arrêt. Un courriel pourrait être alors plus rapide et efficace.

 Les délais sont souvent bien plus longs qu'initialement prévus, prévoyez plus de temps que la
normale, démarrez votre prise de contact au plus vite et pensez à des alternatives.

 Si une personne accepte de vous rencontrer, il faudrait que vous puissiez expliquer
rapidement ce que cette personne, et l'entreprise pour laquelle elle travaille, trouveront
comme avantage à collaborer avec vous. La réciprocité doit être évidente dès le premier
contact.

Planification des activités à réaliser

Chaque membre de l’équipe doit participer à la réalisation du travail : a) en effectuant
des recherches documentaires et b) en participant à la collecte d’informations auprès
d’acteurs clés (dans l’entreprise ou au niveau du secteur).

Dès le début de la session, planifiez vos activités. Établissez qui sera responsable de
quoi dans la recherche documentaire. Dans quels types de documents ou banques de
données vos recherches seront effectuées (la section suivante vous aidera). Qui entrera
en contact avec les gens de l’entreprise? Qui devriez-vous solliciter pour obtenir
l’information manquante?

Recherche documentaire Collecte d’informations auprès

d’individus
Responsable Types de Échéance Responsable Qui? Échéance
données

Statistiques sur Contact avec

l’industrie dirigeants de
l’entreprise
Analyse de la Associations
concurrence sectorielles

Analyse de la Journalistes
clientèle d’affaires

Circuits de Concurrents
distribution

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Réglementation Clients

Au fur et à mesure que nous allons voir la matière en classe, vous aurez de nouvelles
idées concernant les données à recueillir. N’hésitez pas à revoir la liste des tâches à
faire. Prévoyez rapidement des rencontres de travail en groupe pour vous assurer que
tous les membres de l’équipe soient présents.

Séances importantes…

Séance 2 : Finalisation des équipes de travail

Séance 4 : Remise du nom de l’entreprise étudiée à votre professeur*
Séance 5 : Rencontre d’un expert du secteur
Séance 9 : Présentation à votre professeur de vos réalisations**
Séance 13 : Remise du rapport écrit et présentation orale

* Vous devez fournir une brève description de votre entreprise (raison sociale, chiffres
d’affaires, taille, type de produits ou services offerts, structure du capital s’il y a lieu,
stratégie dans les dernières années, etc.)

** Idéalement, vous devriez être en mesure de présenter une première version

(ébauche) de votre diagnostic à votre professeur

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Section III : La recherche

documentaire

Pourquoi?
La stratégie permet à une entreprise de survivre et fructifier dans son environnement. Pour
comprendre les problématiques qui affectent l’entreprise que vous étudiez, vous devez bien
comprendre l’environnement global et sectoriel ainsi que l’entreprise étudiée. À moins
d'avoir travaillé depuis vingt ans dans un secteur, vous devrez donc commencer par une
recherche documentaire afin de pouvoir efficacement réaliser votre mandat.

Qui?
Tous les membres du groupe doivent participer à cette recherche documentaire. Certains
auront plus de facilité que d’autres parce qu’ils ont une expérience de recherche en
bibliothèque plus développée. Appuyez-vous sur leurs connaissances. Toutefois, la tâche
est trop lourde pour que la recherche documentaire soit faite seulement par une ou deux
personnes. De plus, vous aurez tous un jour à faire de la recherche documentaire et ce cours
est une excellente occasion de vous initier si vous n'en avez jamais eu l'occasion avant.

Quoi?
Il y a deux types d'informations que vous pouvez recueillir sur une industrie ou sur une
entreprise:

1. celles qui sont publiées et que vous retrouverez, entre autres, à la bibliothèque;

2. celles que vous obtiendrez par le biais de vos rencontres avec des gestionnaires de
l’entreprise que vous avez choisie d’étudier ou en vous informant auprès de
personnes qui travaillent dans l’industrie ciblée.

L'étape de la recherche documentaire vous permet de récolter le premier type de données et

vous trouverez dans la section suivante des conseils à suivre pour faire votre collecte
d’informations sur le terrain.

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Vous pouvez effectuer une première recherche sur le web en utilisant des sites de référence
spécifiques à la gestion d'entreprise au Canada (www.strategis.ic.gc.ca) et des sites de
référence générale (www.wikipedia.org). N'oubliez pas lorsque vous aurez sélectionné une
entreprise de soigneusement consulter son site web.

Vous devrez aussi consulter des ressources propres à la bibliothèque de HEC. La

bibliothèque dispose de dizaines de bases de données consultables à distance ou sur place.
Pour avoir un aperçu du contenu de chaque base de données, consultez la page suivante :

http://www.hec.ca/biblio/bd/

Vous y trouverez un premier menu vous permettant d'accéder à presque toutes les bases de
données. Pour vous donner une idée du contenu des principales bases de données, cliquez
sur les thèmes et ensuite à droite de chaque base de données vous trouverez un ? ou Guide
qui vous aideront à démarrer vos recherches.

Pour vous aider dans vos recherches, la bibliothèque met à votre disposition des
biblioguides qui expliquent simplement comment utiliser les bases de données. Ces guides
ainsi que d'autres aides à la recherche documentaire sont accessibles à l’adresse suivante :

http://www.hec.ca/biblio/formation/index.html

Si vous ne trouvez toujours pas ce que vous cherchez, n'hésitez pas à vous renseigner auprès
des bibliothécaires. Ils sauront vous guider efficacement dans vos recherches. Pour cela
adressez-vous au comptoir de référence aux heures normales d'ouverture de la bibliothèque.
Attention, les bibliothécaires sont là pour vous aider dans votre démarche de recherche et
non pas pour la faire à votre place.

Assurez-vous d'inclure dans votre recherche les sources suivantes:

 Études sectorielles

 Associations et revues commerciales

 La presse d'affaires

 Études de Statistiques Canada

 Rapports annuels d’entreprises

Comment?
Une recherche documentaire efficace se déroule en plusieurs étapes successives:

1. Déterminez quel type d'informations vous intéresse;

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2. Donnez-vous une vue d'ensemble de l'industrie et de l’entreprise avant de

rencontrer des personnes de l’entreprise ou de l’industrie;

3. Notez soigneusement vos résultats de recherche au fur et à mesure;

4. Après avoir analysé et réconcilié toutes vos données, vérifiez que tous vos
arguments soient supportés par des références sérieuses et crédibles;.

5. Rédigez une bibliographie claire et exhaustive des références que vous avez
utilisées.

Pensez toujours à noter soigneusement la source des informations qui vous semblent
pertinentes. Si vous les utilisez dans votre rapport ou dans votre présentation vous devrez
les inclure dans votre bibliographie. Au fur et à mesure de vos recherches, il est important
que vous notiez de manière précise un minimum d'informations: la source (s'agit-il d'un
article de presse, un rapport annuel, une base de données électronique, etc.), le(s) auteur(s),
la date de parution et le nombre de pages totales.

Vous trouverez ci-dessous plusieurs formats possibles de références bibliographiques

incluant un article de journal, une étude statistique, un article de périodique scientifique, un
livre et une page web. Restez consistant et suivez le même format pour toutes vos
références bibliographiques. Dans votre texte, vous devez faire référence à votre
bibliographie en mettant entre parenthèses la source et la date du texte, ainsi que le numéro
de page si vous citez mot pour mot. Pour plus de détails vous pouvez vous référer au guide
stylistique de l’American Academy of Management Journal
(http://aom.pace.edu/amjnew/style_guide.html).

Exemples :

 Article de journal :

Michaels, D. Emirates faite trembler le secteur aérien. Courrier international, n°744,

Économie, jeudi 3 février 2004, p. 44

 Étude statistique :

Urbadisc. 1993. Base de données sur cédérom. Paris: Réseau Urbanet. Consulté le 23
janvier 2005.

 Article de périodique scientifique :

Nonaka, I. 1991. The knowledge-creating company. Harvard Business Review,

69(6): 96–104.

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A N A L Y S E S T R A T É G I Q U E E N A C T I O N – G U I D E D E L ’ É T U D I A N T ( E )

 Livre édité:

Kahn, R. L., & Boulding, E. (Eds.). 1964. Power and conflict in organizations.
Glencoe, IL: Free Press.

 Livre :

Johnson, G., Scholes, H., Whittington, R. & Fréry, F. 2005. Stratégique. Paris:
Pearson Education, 7ième édition.

 Page web :

Caron, Rosaire. Comment citer un document électronique? In Université Laval.

Bibliothèque. Site de la Bibliothèque de l'Université Laval, [En ligne].
http://www.bibl.ulaval.ca/doelec/citedoce.html (Page consultée le 27 mars 2000)

Vous devez absolument faire référence aux sources que vous

Vous devez absolument faire référence aux sources que vous
utilisez sous peine de vous rendre coupable de plagiat. Référez-
utilisez sous peine de vous rendre coupable de plagiat. Référez-
vous au site de HEC pour être certain de bien comprendre ce que
vous au site de HEC pour être certain de bien comprendre ce que
constitue un plagiat.
constitue un plagiat.

 QUESTION:

Puis-je faire du "copier-coller"

d'une page web sans la citer
directement et sans en indiquer Trouvez la réponse à
la source précise tant que ça ne http://www.hec.ca/plagiat/
dépasse pas cinq lignes?

Tenez une bibliographie minutieuse et détaillée de vos "découvertes." L'utilisation de

références dans votre rapport ajoute de la crédibilité à votre analyse et contribue à la qualité

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A N A L Y S E S T R A T É G I Q U E E N A C T I O N – G U I D E D E L ’ É T U D I A N T ( E )

et au sérieux du travail final. Mais cela ne peut se faire qu'à travers des sources qui sont
elles-mêmes crédibles et sérieuses. Évitez par conséquent les blogs, pages web non-
identifiables, articles de journaux très peu connus et "working papers."

Quand?

La recherche documentaire doit débuter aussitôt que possible. Vous devez très rapidement
vous renseigner sur le secteur visé afin de pouvoir comprendre le contexte dans lequel les
entreprises évoluent. Votre recherche documentaire doit donc d'abord vous aider à avoir
une bonne vue d'ensemble de l'industrie.

La recherche documentaire peut aussi vous aider pour sélectionner l'entreprise. Une fois
que votre choix est arrêté, continuez votre recherche documentaire afin de recueillir des
données précises pour vous aider à bâtir le diagnostic stratégique.

N'attendez pas de finir votre recherche documentaire pour intervenir en entreprise et vice-
versa. En menant ces activités de front, vous pourrez compléter votre recherche
documentaire avec des sources que les individus en entreprise et dans l’industrie vous
auront suggérées.

Bien que la recherche documentaire soit généralement plus intense au début du travail,
n’hésitez pas à continuer vos efforts ou à revenir aux sources consultées pour obtenir plus
de précisions. Par exemple, lorsque vous en êtes à proposer et à évaluer des orientations
stratégiques, vous pouvez avoir besoin de plus d’informations sur la société-mère, ses
concurrents ou un partenaire éventuel afin d’en faire une analyse judicieuse.

Gardez à l'esprit que votre enthousiasme et votre énergie pour effectuer cette analyse vont
connaître des hauts et des bas tout au long de la session. La figure 1.1 décrit la courbe
d'énergie moyenne d'un tel projet. Vous devrez composer avec toute baisse d'enthousiasme
sans vous laisser dépasser.

Euphorie Synthèse et
initiale compréhension
globale

Niveau
d'énergie

Confusion devant la
masse d'infos à digérer

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Temps

Fig 1.1 Niveau d'énergie moyen lors de la recherche et l’analyse.

Section IV : La recherche sur le terrain

Utiliser uniquement les sources d’informations documentaires ne vous permettra pas de

réussir une analyse stratégique en profondeur. C’est pourquoi il vous faut aller sur le terrain
pour rencontrer les dirigeants de l’entreprise que vous étudiez. Rappelez-vous, il s’agit
d’une analyse stratégique « en action ». De plus, il pourrait être pertinent d’entrer en
contact avec des gens de l’industrie pour avoir de l’information supplémentaire.

Rencontre avec des gestionnaires

Il est impératif pour réaliser votre mandat de rencontrer les gestionnaires de l’entreprise que
vous étudiez (au moins un, l’idéal étant d’en rencontrer quelques-uns). Le temps que vous
passerez dans l’entreprise à discuter avec ses dirigeants est un temps précieux. Pour bien
profiter du temps que les gestionnaires vous accordent, il est nécessaire de bien vous
préparer.

Faites des recherches avant cette rencontre. Consultez le site Web de l’entreprise, effectuez
une recherche dans les journaux et consultez les registres d’entreprises disponibles à la
bibliothèque. Il est possible qu’une revue de presse se trouve sur le site de l’entreprise.
Examinez là. Vous devez montrer à ces personnes que vous vous intéressez vraiment à leur
entreprise et que vous faites un travail sérieux. Ainsi, vous aurez plus de chances d’obtenir
des informations complémentaires et de réussir ce travail.

Établissez une liste de questions que vous voulez poser. Menez votre entretien de manière
professionnelle. Évitez d’utiliser des notions de stratégie trop spécifiques (ex. : chaîne de
valeur, analyse Pestel, orientations et modalités de développement, etc.). Formulez des
questions précises et claires qui permettent de saisir les activités et les politiques de
l’entreprise. Dans les lignes qui suivent, vous trouverez quelques exemples de questions.
Vous devez les adapter au contexte de l’entreprise que vous étudiée.

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 D’abord, présentez-vous et assurez-vous que votre interlocuteur comprend bien les

objectifs de votre travail.

 Pour comprendre les grandes étapes de son évolution et les défis auxquels
l’entreprise a été confrontée, vous devez tentez de retracer l’histoire de l’entreprise :
Quand a-t-elle été fondée, par qui, comment et pourquoi?

 Ensuite, discutez de la mission de l’entreprise et des objectifs de croissance

poursuivis à, court, moyen et long terme. Ceci est fondamental afin de proposer des
orientations pertinentes aux yeux des dirigeants de l’entreprise examinée. Informez-
vous des valeurs que véhiculent les dirigeants.

 Tentez de connaître quelles sont les activités de l’entreprise, ce qui est en le

« cœur ». Posez des questions relatives aux diverses fonctions de l’entreprise. Quel
est le chiffre d’affaires? Comment financent-ils leurs activités? Combien
d’employés? Quel type d’employés embauchent-ils? Quel type de produits
fabriquent-ils? Quels sont les procédés qu’ils utilisent? Quelles sont leurs politiques
de vente? Font-ils de la R&D? Comment gèrent-ils leurs relations avec leurs
fournisseurs? Une fois que vous aurez fait le tour des questions que vous vouliez
poser sur les activités de l’entreprise, tentez de vérifiez si vous avez bien compris
quelles sont les activités le mieux maîtrisées et celles qui devraient être améliorées.

 Puis abordez des questions relatives à la manière dont l’entreprise perçoit son
environnement. Quels marchés couvrent-ils? Qui sont leurs clients? Qui sont leurs
concurrents? Prévoient-ils l’entrée de nouveaux concurrents dans leur industrie?
Quelles sont les contraintes auxquelles ils doivent faire face?

 Terminez l’entretien en discutant de ce qu’ils considèrent être les principaux défis

auxquels l’entreprise devra faire face dans l’avenir. Quels sont leurs projets à plus
ou moins long terme?

Avant de prendre congé de votre interlocuteur, assurez-vous de pouvoir conserver des liens
au cas où vous auriez d’autres questions à poser (par téléphone ou courriel). N’oubliez pas
de remercier votre interlocuteur et indiquez de quelle manière vous communiquerez les
résultats de votre analyse. Il peut être opportun de laisser vos coordonnées.

Prévoyez préférablement des questions ouvertes (auxquelles on ne peut pas répondre par
oui ou non). Ne guidez pas les réponses, c'est-à-dire ne posez pas la question de manière à
ce que la réponse soit sous-entendue et n’imposez pas vos vues personnelles. De plus,
vous devez faire attention à ne poser certaines questions qu'avec beaucoup de précautions.
Par exemple, le patron d'une petite PME peut se montrer hésitant à vous donner des chiffres
précis.

Il est préférable d’être deux par entretien pour vous assurer de la bonne marche de
l’entretien et pouvoir recouper vos notes.

Soyez critique lors de l’analyse de vos données. N’oubliez pas que les personnes
rencontrées ont intérêt à vous donner une image positive de l’entreprise. Ne prenez pas tout
ce que l’on vous dit pour du « cash »… consultez plusieurs sources afin de recouper les
informations et utilisez les données objectives que vous avez récoltées pour nuancer votre

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analyse. Vous serez d’une plus grande utilité pour l’entreprise si vous lui fournissez un
portrait plus nuancé que celui que l’on vous a fait.

Il est possible que vous deviez signer une entente de confidentialité avec
l'entreprise que vous allez étudier. Vous devez la respecter pendant toute la durée
stipulée. Ne vous aventurez pas à discuter d'aspects confidentiels avec votre
famille ou vos amis et évitez de donner votre avis sur l'entreprise dans des lieux
publics (toilettes, cafétéria, etc.).

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N’OUBLIEZ PAS…
N’OUBLIEZ PAS…

Des rendez-vous pris de longue date pourraient être annulés. Soyez persévérants
Des rendez-vous pris de longue date pourraient être annulés. Soyez persévérants
et obtenez sans attendre un autre rendez-vous dès l'annulation.
et obtenez sans attendre un autre rendez-vous dès l'annulation.

 Prenez des notes détaillées lors de vos rencontres. Le moindre détail peut
Prenez des notes détaillées lors de vos rencontres. Le moindre détail peut
compter. Vous devez mettre vos notes au propre dans les 24hrs sous peine d'oublier
compter. Vous devez mettre vos notes au propre dans les 24hrs sous peine d'oublier
plus de la moitié de ce qui s’est dit lors de votre rencontre.
plus de la moitié de ce qui s’est dit lors de votre rencontre.
Votre attention et votre sens de l'écoute importent beaucoup lors de cette
Votre attention et votre sens de l'écoute importent beaucoup lors de cette
rencontre. Arrivez pour un entretien 100% disponible pour votre interlocuteur.
rencontre. Arrivez pour un entretien 100% disponible pour votre interlocuteur.

Si vous le désirez, vous pourrez faire réviser votre canevas d'entretien par votre professeur
avant de vous rendre en entreprise.

Autres démarches
Il peut être pertinent de rencontrer différents intervenants du secteur pour approfondir
certaines données ou obtenir des informations difficiles à trouver. Il peut s’agir
d’observateurs du secteur (gouvernements, chaires de recherche, groupes de surveillance,
sociétés de conseils, associations sectorielles) ou d’acteurs qui le composent (clients,
fournisseurs, distributeurs, etc.).

Organiser de telles rencontres consomme du temps. Faites une liste et établissez vos
priorités. Ces entretiens peuvent se faire par téléphone (ou éventuellement par courriel) et
ils peuvent s’avérer être de précieuses sources d’informations particulièrement avec les
fournisseurs, concurrents, clients, distributeurs, etc. Là aussi, vos questions doivent être
claires et précises. Ces démarches peuvent être effectuées par les membres de l’équipe qui,
le cas échéant, n’ont pas été dans l’entreprise.

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Section V : Rapport et présentation

Les résultats de votre travail seront présentés en deux formats : un rapport écrit et une
présentation orale.

Le rapport écrit
En excluant les pages de présentation, la bibliographie et les annexes, le rapport écrit doit
contenir entre 15 (minimum) et 20 (maximum) pages (voir tableau ci-dessous).
L’introduction et la conclusion étant inclus. Il doit être rédigé à 1 interligne et demie (taille
de police, Time 12).

Le rapport doit comprendre les parties suivantes :

1. Page titre (nom de l’entreprise étudiée, nom des membres de l’équipe, nom du
professeur et si l’entreprise a requis la confidentialité de l’étude, indiquez le)

2. Sommaire (présentez les grandes lignes de votre diagnostic et résumez vos

recommandations. Il doit être court et invitant.)

3. Table des matières (utilisez la fonctionnalité MS Word)

4. Liste des tableaux et figures (utilisez la fonctionnalité MS Word)

5. Introduction (brève description de l’entreprise, survol des démarches de recherche

effectuées et présentation des différentes sections du rapport)

6. Diagnostic stratégique (analyse externe, analyse interne et celle des intentions et

des attentes, plus une conclusion établissant les liens entre les différentes
dimensions de l’analyse)

7. Analyse des orientations

8. Recommandations

9. Conclusion (synthèse des faits saillants du rapport et limites de l’étude)

10. Bibliographie

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11. Annexes (ex. : fiche donnant les principales informations techniques sur
l’entreprise, tableaux, figures ou informations jugées pertinentes mais non
essentielles au texte. Le texte doit indiquer à quel moment se référer aux annexes)

Notez qu’il sera plus pratique de rédiger l'introduction et la conclusion alors que vous aurez
presque fini le corps du rapport.

Taille du rapport

Section Maximum de
pages

Page titre 1

Sommaire 1

Table des matières 1

Liste des tableaux et figures 1

Diagnostic (analyse externe) 8

Diagnostic (analyse interne) 5

Diagnostic (analyse attentes et intentions) 2

Orientations 3

Recommandations 2

Bibliographie 2

Annexes (pertinentes) 10

Avant de remettre votre rapport, prenez soin de le relire attentivement pour éliminer
d'éventuelles fautes ou coquilles. De plus, assurez-vous qu’il n’y ait pas de répétitions entre
les différentes sections du rapport.

CRITÈRES D’ÉVALUATION (30 POINTS)

Sur ces 30 points, 10 points seront attribués pendant la réalisation du travail.

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-5 points seront attribués à la séance 4 lors de la remise du nom de l’entreprise que vous
prévoyez étudier à votre professeur

-5 points seront attribués à la séance 9 lors de la présentation et/ou de la discussion relative à

votre diagnostic.

Votre professeur vous fournira plus d’informations en classe relativement à l’attribution de

ces points.

Sur ces 30 points, 20 seront attribués sur le rapport écrit.

Le rapport écrit sera sur les critères suivants :

 Profondeur de l’analyse

 Qualité des données quantitatives et qualitatives recueillies

 Utilisation adéquate des concepts et outils pertinents pour l’analyse

 Originalité et professionnalisme dans la présentation du rapport

La présentation orale

La ou les dernière(s) séance(s) de la session sera(ont) consacrée(s) à la présentation des

travaux de groupe. Vous disposerez de 10 à 15 minutes pour faire votre présentation et
vous aurez ensuite cinq minutes pour répondre aux questions. Si vous dépassez ce temps,
vous devrez vous arrêter. Il est donc important de prendre le temps de répéter votre
présentation afin de respecter le temps imparti.

Vous pouvez organiser la présentation comme vous le voulez. Si vous confiez une section à
chaque membre de l’équipe, vous devrez tout de même respecter le temps alloué pour
l’ensemble de la présentation. Coordonnez-vous pour éviter les répétitions et assurez-vous
que ceux qui présentent en premier respectent le temps imparti. Vous pouvez aussi choisir
de confier l’essentiel de la présentation à une, deux ou trois personnes qui sont plus à l’aise
mais lors de la période de questions tous les membres de l’équipe pourront répondre aux
questions.

Pour éviter les pertes de temps inutiles entre les présentations., vous devez, avant le cours,
transférer votre présentation sur un support informatique (CD-ROM ou clef USB) pour
pouvoir utiliser l’ordinateur de la classe.

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Votre présentation devrait rapidement introduire l'entreprise que vous avez étudiée ainsi que
le contexte de votre analyse. Enchaînez avec les éléments suivants :

1. Diagnostic (les faits saillants)

2. Orientations stratégiques proposées

3. Recommandations

L’essentiel de la présentation doit porter sur ce qui est spécifique à votre entreprise. Dites-
vous que les autres équipes ont aussi fait une analyse globale de l’environnement. Vous
devrez créer une présentation PowerPoint pour l'occasion. Soyez professionnels et
préparez-vous soigneusement. Ne négligez pas ce dernier aspect de votre travail et faites
preuve de créativité!

Si vous voulez inviter la personne qui vous a rencontré, parlez-en à l’avance à votre
professeur.

CRITÈRES D’ÉVALUATION (10 POINTS)

La présentation orale sera évaluée selon les critères suivants:

 Organisation et pertinence du contenu

 Intérêt suscité dans la classe et pertinence des réponses aux questions

 Efficacité de la présentation PowerPoint et professionnalisme

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