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UNIVERSITE SAINT-JOSEPH

FACULTE DE GESTION ET DE MANAGEMENT

MASTER-1ère ANNEE
LIBAN JUS

Présenté par :
Rita Bou Malhab 
Marie claire Ayoub
Rima Matta
Sous la direction de :
Pr. Gloria Haddad

Sommaire:
I. Introduction 

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II. Présentation de l’entreprise
III. Analyse de l’environnement externe :
a. Analyse PEST
b. LES 5 FORCES DE PORTER
IV. ANALYSE INTERNE
a. CHAINE DE VALEUR
b. LES 7S DE MCKENZEY
V. ANALYSE SWOT
VI. RECOMMENDATIONS.

I. Introduction:
Problématique: comment améliorer la stratégie de Liban jus ?
La recherche concerne « Liban Jus » qui vend les produits de boissons à base de fruits, non
gazeuses et qui opère sur le marché libanais depuis plusieurs années.
En 1981, Edmond Gharios a rejoint LibanJus sal (l’usine fondée par son père Mikhael Salim
Gharios et spécialisée dans la production de jus de fruit et de glace ou il a travaillé, avec ses
frères, au développement de cet établissement pour devenir l’une des usines les plus
proéminentes au Liban et pour concurrencer des entreprises locales et étrangères sur les
marches mondiaux et Libanais.
La recherche concerne donc l’entreprise LibanJus qui opère sur le marché libanais depuis
1959.
Apres une présentation générale de l’entreprise LibanJus, on va étudier la stratégie de
l’entreprise grâce à MCKENZEY, a la chaine de valeur de PORTER et une analyse SWOT ;
et à l’aide de ces études on peut alors former une nouvelle stratégie a l’entreprise pour
améliorer ses opérations.

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II. Présentation de l’entreprise « UNO-Jus » :
En 2003, Liban Jus a créé la marque UNO pour répondre à la demande croissante pour les
boissons haut de gamme et les nectars de fruits deux emballées dans des bouteilles en verre et
des cartons.

1. La mission de cette entreprise :


Sa mission est de fournir aux consommateurs des produits alimentaires de bonne qualité. Ce
sont les meilleurs dans leur catégorie dégustation tout en étant équilibrée et adorable. Elle
travaille dans le secteur agroalimentaire.

2. Leurs valeurs :
Leurs valeurs sont le fondement de notre société. Ils définissent qui ils sont, comment ils
travaillent et ils leurs permettent de compléter leur mission. Leurs décisions sont fondées sur
ces valeurs, et ils guident leurs relations avec les consommateurs, les clients, les distributeurs,
les partenaires, la communauté et autres….

Le premier engagement est au bien-être et la sécurité de leurs consommateurs. Il maintient


seulement un devoir de livrer des produits de hautes qualités et il place la sécurité de leurs
consommateurs avant toute autre considération.

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Ils maintiennent une passion pour être le meilleur dans l’industrie. Ils se sont engagés à
fournir des produits qui dépassent les attentes de leurs consommateurs et de chercher
constamment à pousser l’enveloppe en développant des produits qui améliorent sur ce qui est
actuellement disponible sur le marché.

Ils traitent leurs personnes de la famille et de leur communauté comme leur Maison. Ils ont été
une entreprise familiale depuis 3 générations. Ils visent pour leurs valeurs s’entreprise
reflètent leurs valeurs familiales. Ils ont une responsabilité de redonner à la communauté.

Leur engagement à l’intégrité est une pierre angulaire de leur succès passe, présent et futur.
Ce moteur de leur dévouement à leur respecter les normes les plus élevées de conduite des
affaires.

III. Environnement externe :


a. Analyse PEST :
 POLITIQUE : Liban jus produit des boissons non alcoolisées donc règlementée par la
FDA.
De plus ; au présent les relations entre les pays sont radicalement différentes, donc Liban jus doit
rester à jour avec ces changements afin de ne pas perdre leur position.
De même ; Il est évident que les entreprises sont étroitement dépendantes des contraintes
politiques soit qu’elles résultent du changement de couleur politique du gouvernement soit
qu’elle résulte de modifications liées aux nationalisations, privatisations, etc.
En effet, L’état intervient désormais pour protéger le droit des consommateurs et favoriser le
développement des activités économiques de cette entreprise.
Les groupes d’intérêt consiste une effectivité à Beyrouth avec l’existence des associations de
consommateurs pour la défense de leur bien être en attachant du prix à la qualité de ce qu’ils
consomment.
Cependant, des contraintes d’ordre administratif et institutionnel très fortes résidant dans des
facteurs sociologiques et comportementaux agissent sur la compétitivité et donc sur les couts les
prix les salaires et l’emploi dans le Liban.
Ces actes favorisent la fidélité des clients.
Légale : La législation sociale est plus ou moins importante en fonction de la nature des
rapports de forces sociaux- il en va de même pour la très forte réglementation concernant la
sécurité et la qualité des produit et ceci en raison de la pression exercée par les organisations
consommateurs. De très lourdes contraintes réglementaires pèsent non seulement sur les produits
(normes d’hygiènes et de sécurité, qualité, composition des produits) mais encore sur les
conditions de la concurrence (réglementation des ententes et abus de position dominante,
réglementation de la publicité des contractes commerciaux, etc..), sur les prix (étiquetage,
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blocage des prix) sur le crédit (l’état et les organisations internationales élaborent des politiques
plus ou moins restrictives à ce niveau).
En conclusion, pour minimiser les contraintes environnementales les entreprises entretiennent
entre elles des relations variées -d’une part elles s’affrontent sur des marches et se livrent à une
concurrence plus ou moins féroce et d’autre part des relations de complémentarité.

 Economie :
Dans ce cadre, le manager fait la collecte d’une grande série d’information. Il se limite à 4 types
d’informations, qui sont : la stagnation du revenu (la progression du salaire moyen), les prix,
l’épargne et le crédit.
Ces 4 types, parmi d’autres critères, sont pour lui à la base de toute décision, surtout pour
attaquer un nouveau marché. En résumé, Liban jus assiste aujourd’hui à une transformation
complète de la concurrence- celle-ci se déplace sur d’autres terrains que les prix et se joue
également sur la qualité, les services, l’innovation.

 Socio-culturelle :
Le milieu socio-culturel, tout être humain nait, grandit et acquit beaucoup de connaissance de la
société dans laquelle il existe et de la culture à laquelle il appartient. Ses acquis socioculturels lui
permettent de remplir les tâches qu’attend de lui la société à laquelle il appartient. Il acquiert tout
un système de valeurs, de croyances, et de comportements susceptibles d’intéresser le manager.
Le manager suit de près le développement socioculturel de ses employés, de ses clients et tous
les groupes de personnes qui interfèrent avec les activités de l’entreprise Liban Jus.
Liban jus n’a pas d’obstacles qui contraient les croyances de ses clients, car elle produit des
boissons non gazeuse sans alcool ce qui convient toutes les religions spécifiquement les
musulmans.

 Technologique :
Au présent, la technologie se développe de plus en plus vite. On se situe dans une révolution de
la communication ce qui rend le monde moins grand. Cette révolution permet aux clients de voir
des choix multiples, d’offre des différents concurrents ; ce qui les rend de plus en plus exigeants.

b. Les 5 forces de porter :


 Concurrents :
o S.M.L.C( pepsi)  : tropicana , mr. juicy
o Lebanon Fruit Juice Co. Sal : Bonjus (concurrence au niveau du jus et des glaces)

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.
 Nouveaux entrants :
Liby’s  est le seul nouveaux entrant au niveaux des boissons non gazeuses ou acholiques
mais elle n’est pas conciderer comme concurrent puisqu’elle a un diffèrent positionnement
De plus Malgré ses concurrents Liban jus reste le Leader sur le marché Libanais ; qui ne
consomme pas maccaw ? ou UNO ? ou topjus ?...
Donc les barrières à l’entrée sont élevées

 Produits de substitutions ;
o Boissons gazeuses (Pepsi, cola, sevenup…)
o H2o
o Icetea
o Freezco
o La substitution des boisons de Liban jus est facile mais en effet, le prix des
produits de cette dernière est bien inferieures a ceux des produits de substitutions.
 Force de négociation des clients ;
Les clients exercent une faible force sur l’entreprise en effet, Liban jus détient une grande
diversité de produits et de boissons et en même temps ses concurrents ne sont pas nombreux.
o Force de négociation des fournisseurs.
Liban jus importe des capsules qui contiennent les différents gouts ; et ces fournisseurs sont très
rares donc les fournisseurs ont un fort pouvoir sur l’entreprise.

IV. L’environnement interne :


a. Chaine de valeur :

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A. Activité primaire :
1. Logistiques entrants :
Liban jus procède un portefeuille de 4 marques : iceberg, Maccaw, UNO, Top juice. L’entreprise
se spécialiser dans des éléments nutritionnels, alors leur logistique d’entrée en stock de leurs
matières premières est bien compliques. Ces matières doivent passer par 3 tests microbiologiques
pour pouvoir accéder au stockage. Mais, ce processus forme a l’entreprise des gaspillages, en
effet sur 10 tonnes de matière ils peuvent arriver à 7 tonnes seulement qui passent les 3 tests. A
la deuxième étape, les matières seront stockées selon leurs caractéristiques dans un réfrigérateur
ou bien en température ambiante mais dans un dépôt stérilisé. Les dirigeants de l’entreprise ont
eu recourt à un système d’information pour le stockage pour faciliter les taches aux employés.
Pour éviter les gaspillages, l’entreprise fait des demandes de matières premières pour 3 mois à
venir seulement. A noter que la majorité de leur matières sont importés et les fruits présents aux
Liban seront les seuls acheter localement.
2. Operations :
La production de produits est automatisée et sophistiquée. Leurs procédures sont très
compliques. Ce qui peut être une cause principale aux erreurs de production. Mais ; Liban jus
détient un ISO (ISO 22000) qui les oblige à suivre une certaine démarche pour rester à leur
niveau de bonne qualité. Ce qui a permis à l’entreprise de gérer les erreurs de production ; et en
effet cette dernière trouve des erreurs a une fréquence inferieure a 1% par an.
3. Logistiques sortant :
Liban jus a recourt à un seul model de livraison qui est le model indirect ;

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Libanjus grossistes et detaillants clients finals

4. Marketing et ventes :
Liban jus fait du « outsourcing » pour le marketing, elle possède un budget limite et fait des
publicités en juin et en janvier seulement ; alors leur stratégie marketing n’est pas asses forte.
Mais Liban jus détient un département qui est très concentré sur les ventes. En effet, les régions
sont divisées entre elles, sur chaque région il y a un manager qui dirige un groupe de
représentants.
5. Services :
Liban jus fait des formations régulières a leur employés surtout les supérieurs qui s’occupent de
la production. Alors que ceux de la vente sont formes une à deux fois par an.

B. Activités de support :
1. Structure de l’organisation :
L’organisation est repartie selon les domaines d’activités. A chaque DAS on trouve un
département de production propre à lui et un département de vente. Alors que les autres
départements comme la finance, la comptabilité … sont communes à tous les DAS.
Les décisions sont en générales décentralisées mais les décisions majeures comme toute
organisation sont prises par les dirigeants.
2. Ressources humaines :
L’entreprise regroupe toute les applications onlines et cv et les sauvegarde dans son base de
données. Lorsqu’ils auront une déficience quelconque ils y auront recourt.
Ce qui concerne le système de motivation ; l’entreprise donne un pouvoir de décision a la
génération neuve et eux projettent leur enthousiasme aux plus âgés et ceux derniers sont entraient
de se auto-motiver. Et en même temps l’entreprise offre plus de facilite aux âgés.
L’organisation se trouve souvent en face de conflits de générations mais heureusement que les
managers savent comment le gérer le plus tôt possible

3. Recherche et développement :
Liban jus a un département de recherche et développement qui est très actif. En effet chaque
semaine ils essaient de trouver de nouvelles idées innovantes et qui peut cibler de nouvelle

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clientèle ou de nouveaux marches. En effet, au présent ils sont entraient de se spécialiser dans les
produits laitiers.

b. 7 s de McKinsey :
1. Stratégie :
 Mettre l’accent sur la culture organisationnelle
 Innovation dans les produits
 Utiliser la stratégie active en face des concurrents
 Garder leur place comme leader sur le marcher
 Soutenance de leur qualité et image
 Concentration sur les produits plus que la marque
2. Structure :
Comme on l’a déjà mentionné que l’entreprise est diviser selon les domaines d’activités. Alors,
Liban jus adapte sa structure selon sa stratégie. Grace à cette structuration l’entreprise peut se
consacrer a chaque produit.
3. Système :
Liban jus essaye d’optimiser ces couts mais malheureusement elle n’arrive pas à son désir car il
y a du gaspillage au niveau de la quantité produite ; en effet lorsqu’il y a un surplus de produit
sortants par rapport à la demande du marché les produits ne seront plus de qualité comme avant
et ils seront jetés.
De plus ; l’organisation possède un bureau pour les relations avec les clients qui est très actifs et
essaye d’aider leur clientèle le plus que possible.
4. Staff :
Liban jus ne procède aucun surplus de personnel mais elle a un personnel non ou insuffisamment
qualifies. Mais ; la nouvelle génération de l’entreprise surtout qui prennent les décisions sont
tous qualifie et chaque poste a sot profile et son exigence d’université et d’expérience.
De plus, les employés de l’entreprise partagent tous les mêmes valeurs que l’entreprise.
5. Style :
La culture de l’entreprise est plus ou moins traditionnelle mais elle est en voie de se transformée
en corporatif. Les jeunes dirigeants prévoient un changement de culture définitif dans 10 ans.
6. Skills :
Liban jus trouve que son personnel est un de leur facteur clés de succès grâce à leur fidélité à
l’entreprise, leur dévouement, leur désir de changement et leurs compétences professionnelles.
7. Shared values :

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 Liban jus a un seul objectif et une seule croyance : être dans tous les foyers en
fournissant la meilleure qualité possible (qualité d’emballage et de gouts)
 Mais le désir de la meilleure qualité n’est pas perçu par les fournisseurs de
l’organisation qui ne fassent pas attention à l’emballage ou aux conditions de
réfrigérations…
 Ce qui faits aussi une male perception de cette valeur par les clients.

V. Analyse SWOT :
Strength : Weaknesses :
 ancienneté sur le marché  Gaspillage énorme de matière
première
 leader sur le marché  Surplus de production générant des
 personnel forme et motive couts
 ISO2200  Le système plus ou moins traditionnel
 Absence du département marketing et
 HACCP par conséquence les publicités faibles.
 Clients fidèles et satisfaits  Le personnel non ou insuffisamment
qualifiés.
 Plusieurs domaines d’activités  Site web plus ou moins anciens
 Leurs prix convenables  Absence sur les medias sociaux
 Bonne notoriété

Opportunities : Threats :
 Les tendances à l’alimentation « fit »  Les concurrents surtout Pepsi qui est
 Présence continue de marché potentiel un géant et qui possède une grande
 Barrières à l’entrée très élevés réputation.
 Les prix des produits de substitution  Les fournisseurs de matière première
bien plus élevés qui exerce une puissante force
 Les refugies syriens formes une  L’inflation dans le pays
clientèle nouvelle  La règlementation

VI. Des recommandations :


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 Liban jus pour éviter le surplus de production elle préfère ne pas avoir la quantité
demandée que de produire plus mais de cette façon les clients ne seront pas satisfaits
alors la meilleure façon est d’installer un système de comptabilité pour les prévisions de
vente et de là elle peut savoir combien elle doit demander à peu près de matière première
de là elle réduira le gaspillage et ses couts.
 Insister les âgés de quitter à la retraite pour qu’ils puissent recruter des personnes plus
qualifies.
 Pour faire face à ses concurrents Liban jus doit conserver sa qualité et ses gouts et
innover dans leurs produits actuels et futurs
 et faire plus de publicites ;

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 Pour faire face à l’inflation, l’entreprise pour maintenir son image peu réduire la quantité
de production.
 Grace à leurs prix et à leur notoriété l’organisation peu acquérir la clientèle syrienne pour
cela on revient a la publicité
 Amélioration de leur site web surtout pour les «  reviews »
 Création d’une page Facebook

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