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28/03/2020

+ S8
+ Techniques de distribution 2

Techniques de MAC
Objectifs pédagogiques
distribution Module

Techniques Ce cours permet de comprendre les


de
Marketing
stratégies de distribution et, plus
2 spécifiquement, la structure et les
fonctions des canaux de distribution,
ainsi que le MLV.
Bilal BOURKHA
encgo.bourkha@gmail.com
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0

+ Techniques de distribution 3
+ Techniques de distribution 4

Méthode pédagogique
Compétences visées
Nouveauté Lecture et analyse d’articles
Au terme de ce cours, vous devraient être capable de : Nouveauté
2020 Scientifiques 2020
nConcevoir et développer une stratégie de distribution ; Découvrir
Connaissances théoriques
nSavoir analyser l’environnement interne et externe ØL'évolution des concepts en distribution
ØLes stratégies de distributeurs et leurs Jeu
influençant la distribution ;
liens avec l’avantage concurrentiel d’entreprise
nComprendre l'organisation des relations entre les ØAssimiler les différentes techniques de
producteurs et les distributeurs ; distribution dans un BM (BtoB et BtoC) Opérationnaliser
ØLes stratégies multi canal
nAnalyser la politique merchandising des distributeurs. ØMerchandising et PLV

Pratique Appliquer
ØExemples
ØÉtudes de cas thématiques Nouveauté 2020
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+ Techniques de distribution 5
+ Techniques de distribution 6

Références
Modalités de l'évaluation Gaudérique Paris et Dominique Mouton. Pratique du
merchandising - Stratégies et organisation de l'espace de
vente. Editions Dunod, 2019
Étude de cas Renaudin, Valérie et Dany Vyt. Merchandising: du
Examen Ou category management à l'expérience client. Vuibert,
2018.
Problématiques
Badot, Olivier, Jean-François Lemoine et Adeline Ochs.
Distribution 4.0.Pearson France.,2018.

Lemarignier, Marc et Philippe Lachaize. La révolution du


merchandising: la nécessaire transformation du secteur
CC Travail à exposé retail. Editions Eyrolles, 2015.

Gallouj, Camal. Innover dans la grande distribution.


Bruxelles: De Boeck, 2007.
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+ Techniques de distribution 7
+ Techniques de distribution 8

Travaux
Plan Deux études + Blog ou PF ou autre activité

Introduction
CHAPITRE 1 Stratégie de distribution Merchandising
L’évolution de la distribution et ses fonctions
La vision stratégique
Section 1.1
de la distribution

À vous de proposer aussi


La distribution et l’avantage concurrentiel, quelle relation ? Les Eaux Minérales d’ Oulmès Marjane, Aswak Assalam,
CHAPITRE 2 Section 2.1 Danone Carrefour, Acima
Les distributeurs et les Les entreprises de distribution
Coca cola Maroc Telecom, Inwi, Orange
canaux de distribution Section 2.2
La gestion des canaux de distribution Procter & Gamble Decathlon, Kiabi, Zara
CHAPITRE 3 Section 3.1 Oppo Electroplanet
Management Les stratégies de la distribution
stratégique de la Section 3.2 Gillette Bim, Express market
distribution L’innovation dans la distribution Bic Oréal, Yves Rocher
Section 4.1
CHAPITRE 4 Pringles McDonald’s, Pizza Hut
Marketing du point de vente
Le marketing chez le
Section 4.2 Nouveauté cette année : travail par thématique
distributeur Merchandising & E-Merchandising
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Introduction
+ Techniques de distribution 9
+ 10

L’évolution de la distribution et ses


Programme
fonctions
Date Séances Activités L’évolution de la distribution
28/01/20
1=>8 Cours
17/03/20
Ø Évolutions démographiques
24/03/20
9 et 10 Exercices & Eudes de cas Ø Changements économiques
31/03/20
14/04/20 Séance 11 Exposés Ø Mentalités des consommateurs et le commerce
21/04/20 Séance 12 Exposés Ø Innovations technologiques.
28/04/20 Séance 13 Exposés
Ø Contraintes et opportunités juridiques de la distribution

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Introduction Introduction
+ 11
+ 12

L’évolution de la distribution et ses L’évolution de la distribution et ses


fonctions fonctions
L’évolution de la distribution Les fonctions de la distribution

Distribuer ?

Mettre à disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise)


Une seule entreprise peut-elle tout faire ? ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions
selon l’échéance, lelieu, la quantitéet la présentation adaptés

La fonction initiale ?

La recherche d’une meilleure productivité et d’une compression


des coûts à tous les niveaux par le groupage des achats,
l’organisation de la logistique et la rationalisation des points de
vente.

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Introduction Section 1.1


+ 13
+La distribution et l’avantage concurrentiel, 14

L’évolution de la distribution et ses


fonctions quelle relation ?
Les fonctions de la distribution Chaîne de valeur – M. Porter

Activités de soutien
Infrastructure de l’entreprise

L’analyse des fonction s conte mporaines de la Gestion des ressources humaines


dist ribution co ndui t à disti ngu er trois ty pes de
fonctions complémentaires : Recherche et développement

Marge
Achats
ØFonction transactionnelle

commercialis.
d’approvis.
Logistique

Logistique

Marketing
Fabrication

Services
ØFonction relationnelle

Ventes
de

&
ØFonction expérientielle.

Activités de base
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Section 1.1 Section 1.1


+La distribution et l’avantage concurrentiel, 15
+La distribution et l’avantage concurrentiel, 16

quelle relation ? quelle relation ?


L’école des interactions concurrentielles
Chen, Smith, Grimm, Young, Simon, Bensebaa, Roy… Business Model
(Demil et al., 2010)
Intensité
Ressources et
compétences

ACTION RÉACTION Délai Proposition


Organisation
de valeur

Le modèle de distribution Le mode de distribution est


Occurrence doit être cohérent avec le un élément majeur du
modèle d’affaires et modèle d’affaires puisqu’il
l’avantage concurrentiel structure l’accès au marché.
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Section 1.1 Section 1.1


+La distribution et l’avantage concurrentiel, 17
+La distribution et l’avantage concurrentiel, 18

quelle relation ? quelle relation ?


Distribution, un facteur de différenciation

Bim : son choix des emplacements des magasins est un


Resource Based View (RBV) facteur clé de son succès.

Actor-Network Theory Apple : Appelstores + un réseau de distributeurs

Agency Theory DELL et son premier concept « direct model »

ZARA, model J-15


Transaction Cost Theory
Procter & Gamble ( Maroc) : Distributeurs modernes +
Neo-Institutional Theory
Externalisation « distributeurs traditionnels »

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Section 1.1
+La distribution et l’avantage concurrentiel, 19
+ Section 1.2 20

Les entreprises de distribution


quelle relation ?
Distribution, un critère de segmentation marketing
Vendeurs/Intermédia ires
Groupe chimique

Fibres Peinture Colorants

Distributeur BtoC
Grand public Bâtiment Industrie Automobile Marine

Distributeur BtoB
Peintures en phase Peinture en phase Diluants Lignes de
solvant aqueuse produits
distribution
Canaux de

Grossistes Grandes surfaces Droguerie Bricolage

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+ Section 1.2 21
+ Section 1.2 22

Les entreprises de distribution Les entreprises de distribution


Un intermédiaire ? Mais pourquoi faire Un intermédiaire ? Mais pourquoi faire

Efficacité dans le processus d’échange Fonction d’assembler et de trier


(Réduit le nombre de contacts)

Manufacturier
Manufacturier Manufacturier

vs
Intermédiaire
Intermédiaire

Détaillant Détaillant
Détaillant

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+ Section 1.2 23
+ Section 1.2 24

Les entreprises de distribution Les entreprises de distribution


Un intermédiaire ? Mais pourquoi faire Commerçant Vs Distributeur
Facilite le processus de recherche par les consommateurs
Le commerce, c’est acheter le moins cher
possible et revendre le plus cher possible

produits besoins La distributi on, c’e st acheter le moins cher


manufacturier consommateur possible et revendre le moins cher possible

(Édouard Leclerc)

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+ Section 1.2 25
+ Section 1.2 26

Les entreprises de distribution Les entreprises de distribution


Les distributeurs BtoC Les distributeurs BtoC

Vente en magasin (moderne)


Vente traditionnelle en magasin
ØHypermarché : = ou > 2 500 m2 (25 000 à 40 000 références)
ØSupermarché : >400 m2 et <2 500 m2
ØMagasin de proximité (MOUL LHANOUT)
ØSupérette : > 120 m2 et < 400 m2
ØMarché (SOUK) ØGrande surface spécialisée : > 2 500 m2
MOBILIA (Ameublement)
ØSoft discount
ØComplexe commercial traditionnel (KISSARIA)
ØCentre commercial
ØAgence (dépendante et indépendante)
ØCommerce indépendant « isolé »

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+ Section 1.2 27
+ Section 1.2 28

Les entreprises de distribution Les entreprises de distribution


Les distributeurs BtoC Les distributeur BtoB
Vente hors magasin

Vente à distance Cash and Carry (Atacadão)


ØTéléphone
ØÉcrit Grossiste indépendant
ØInternet
Courtiers/Représentants/Attachés commerciaux/Apporteur d’affaires
Vente sur des lieux « hors commerce »
ØPorte-à-porte, Concessionnaire/Franchise/Licence
ØSalon, foires et autres événements
ØDistributeur automatique Original Equipment Manufacturer (OEM)
ØCommerçant ambulant

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+ Section 1.2 29
+ Section 1.3 30

Les entreprises de distribution L’innovation dans la distribution


Réflexions Typologie et Définition

Vous êtes producteur ? Intermédiaire Innovation incrémentale

Distribution moderne Innovations de rupture


Vous êtes entrepreneur ?
Distribution traditionnelle

Vous êtes consommateur ? Distribution directe

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+ Section 1.3 31
+ Section 1.3 32

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Typologie et Définition
Innover en Supply Chain pour devenir leader

Certaines innovations dans cedomaine ont contribué à


Seulement un tiers des innovations sont technologiques. Le faire d’enseignes comme Walmart, Zara et Amazon des
reste étant des autres grands types : leaders mondiaux :
ØModèle d’affaire Wal Mart : « Système d’information digne de la Guerre
ØMise en place d’unréseau des Etoiles »
ØProcessus support
ØService Zara : « Collections saisonnières »,
ØDistribution
ØMarque Amazon : Vendredes livres sur internet => inventer un
ØExpérience consommateur réseau complet dedistribution=> innover le concept =>
« en 1 clic » vendre pour les autres => Amazon GO

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+ Section 1.3 33
+ Section 1.3 34

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


L'innovation de concept de vente L'innovation organisationne lle
Un concept devente est une combinaison defacteurs matériels L'innovation organisationnelle relève de la forme et
et immatériels qui concourent à apporter des services à la fois des structures de la firme et du management global
globaux et spécifiques au consommateur en terme de ou stratégique
commercialisation de biens et deservices
Interne Mise en place d’un réseau
Nouveau canal de vente Commerce par internet
Externe Fusion/Absorption/Acquisi
Élargissement du canal Nouvelle enseigne
tion
Nouvel univers Nouvelles offres multiservices (conseils,
Capital humain Formation, Ergonomie
espaces de repos)
Gouvernance de Introduction de nouveaux
Diversification de la gamme des réseau/de groupe contrats de franchise
produits vendus (création d’espaces
spécialisés)
Repositionnement d’un enseigne Appropriation d’un nouveau format
magasin pour l’entreprise (ouverture
d’un « global store»)
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+ Section 1.3 35
+ Section 1.3 36

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Innovation relationnelle
Innovation relationnelle Innovation relationnelle

Ellerend compte des nouvelles relations particulières, Amont Partenariats producteurs


en amont comme en aval, avec les clients, les
fournisseurs et les partenaires Aval Fidélisation du client (Création tickets
d'achats, marques de distributeurs)
ØPartenariats producteurs (joint-venture, marque
d’enseigne) Accompagnement de la vente (Mise en
place de standard téléphonique, suivi des
ØFidélisationdu client (cartedefidélité, tickets d'achats, commandes)
marques dedistributeurs)

ØAccompagnement dela vente (standard téléphonique,


suivi des commandes).

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Section 1.3
+ Section 1.3 37
+ L’innovation dans la distribution
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L’innovation dans la distribution Innovation dans le commerce


Principales associations de formes d’innovation
Innovation dans le commerce (lien supérieur à 50%)
Les innovations les plus fréquemment citées
Prestation
Prestation Procédé Organisation Marketing 61%
Vente par internet Gestion (16%) Gestion (15%) Publicité (17%) 57% 66%
(23%) Procédé
Logistique Organisation Internet (16%)
Agrandissement (5%) (14%) (14%)
Fidélisation 50% 75%
Climatisation (3%) Norme (iso) (1,5) Certification (13%) (9%)
Marketing Organisation
Service après vente 62%
(2%)
Un quart des innovantes de L’innovation croît fortement avec la taille des entreprises
l’économie sont dans le commerce et l’appartenance à un réseau ou un groupe

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+ Section 1.3 39
+ Section 1.3 40

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Histoire Histoire Bernardo Trujillo
Bernardo Trujillo « Le succèsrepose sur troispieds : le libre-service, les
A forméplus deplus de 11 000 hommes discounts, le tamtam publicitaire. Qu’un seul vienne à
d’affaires dont 2 300 Français. On peut manquer et tout s’écroule »
juger son impact à la liste de ses
« élèves » : « One-stop shopping »
Denis Defforey et Marcel Fournier
(Carrefour) « La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la
Gérard Mulliez (Auchan) payez qu’une fois et elle ne prend jamais de
Charles et AntoineGuichard(Casino), vacances »
« le pape de la Paul-Louis Halley (Continent-Promodès), « le prophète
vente moderne » Bernard Darty (Darty) de la « Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches
Pierre et Guy Sordoillet (Conforama), distribution » adorent ça »
André Essel (Fnac)
Jean Vigneras (Printemps) « Créer un îlot de perte dans un océan de profits ».
Paul Dubrule (Accor)

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+ Section 1.3 41
+ Section 1.3 42

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Histoire Bernardo Trujillo
Wal-Mart

« Les marques sans marques »


1962 à 2006, « Lowprices, always »
« C’est là où il y a du trafic que l’on peut Septembre 2006 la fin de « one-
faire du commerce » size-fits-all »
Depuis Mars 2007 « Save Money.
Live Better » => créer 3 groupes :
« No parking, no business »
Ø« Brand aspirationals »
« Empiler haut et vendre à prix bas » Ø« Price-sensitive affluents »
Ø« Value-priceshoppers »
« Cassez vos vitrines, ces cercueils à
marchandises ».
Le premier magasin de Sam
Walton, le fondateur de Walmart
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+ Section 1.3 43
+ Section 1.3 44

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Drive et Cybermarché Drive et Cybermarché
Motivations Réponses Freins à l’achat Réponses
La qualité du système de commande et de son Le prix de vente des produits et le coûts de la
Le gain de temps suivi, la possibilité de recherche par mots clés, La cherté, les frais de livraison
livraison
le modèle logistique de distribution La perception de complexité dans La simplicité de l’interface et la facilité de
La réduction de l’effort l’usage de l’internet navigation
La livraison à domicile
physique La difficulté de juger de la qualité des La qualité visuelle de l’interface et la richesse
produit des informations sur les produits
La possibilité d’acheter à La continuité du service en ligne
tout moment Le risque de diffusion d’informations La sécurisation du site, l’image de l’enseigne
personnelles liées au paiements
La variété La largeur et la profondeur de l’assortiment
La perception d’une expérience La qualité de l’interface visuelle et le niveau
La modération du prix Le prix de vente d’achat monotone, ennuyeuse et peu d’interactivité
L’interactivité et la personnalisation du site, le plaisante
Le lien social, « amitié
commercial » comportement du livreur Le retard de la livraison, commande Le modèle, la ponctualité et la qualité des
incomplètes, produits de livraisons, la réduction des ruptures de stocks,
Le plaisir d’achat La qualité de l’interface visuelle remplacement inadéquats la qualité des substitution proposées
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+ Section 1.3 45
+ Section 1.3 46

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Innovation dans le mode de distribution
Innovation dans le mode de distribution Distribution automatique
Les lockers

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+ Section 1.3 47
+ Section 1.3 48

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Innovation dans le mode de distribution Innovation dans le mode de distribution
Magasin virtuel Magasin éphémère (pop-up store)
The Twentieth Century Fox Tesco a créé le magasin
au Royaume-Uni virtuel dans le métro de eBay A Manhattan (US)
(compagne de publicité) Séoul (Sud Coréen)

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+ Section 1.3 49
+ Section 1.3 50

L’innovation dans la distribution L’innovation dans la distribution


Réflexions
Un mode à adopter par les producteurs Quelle innovation s’agit-il ?
ou les distributeur marocains
Lockers Lockers

Magasin éphémère
Magasin éphémère
Distribution automatique

Distribution automatique Magasin virtuel

Drive
Magasin virtuel
Cybermarché

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+ Section 2.1 51
+ Section 2.1 52

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Canal de distribution Canaux de distribution
Définition et typologie Production agricole

Circuit
Transformation industrielle
court
Définition
Un canal de distribution est un ensemble d’institutions inter- Commercialisation
reliées étant engagées dans la production, l’approvisionnement et
la commercialisation d’un produit ou service pour des
consommateurs. (Richard Speed, 1997) Circuit
ultra
Grossiste Centrale d’achats court
Typologie
Ø Circuit ultracourt ou direct
Ø Circuit court
Détaillants Supermarché
Ø Circuit long

Consommation
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+ Section 2.1 53
+ Section 2.1 54

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Circuit ultracourt de distributio n Circuit court de distribution
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui
Vente directe : magasin d'usine, VAD, VPC, vente lui-même vend au consommateur final
par les artisans de leur propre production
AVANTAGE INCONVENIENTS
§Economie de la margedu grossiste oFrais de vente très élevés
AVANTAGE INCONVENIENTS
§Connaissance de fond des oStockage très important §Bons services après-vente oRentabilité douteuse de certains
besoins de la clientèlecible détaillants
§Lancement rapide des produits oOrganisation et gestion §Meilleures connaissance du marché
nouveaux très lourdes des vendeurs oStockage très important
§Services à la cartepour les clients
§Fidélité assurée encas de franchise
§Gain partiel de la marge des oCapacité financière oNécessité d'actions
intermédiaires éliminés (prix importante. §Croissance de la notoriété et de promotionnelles vers le
concurrentiel, l'implantation géographique en cas de consommateur
franchise,
oAide à la gestion et à l'assistance
technique en cas de franchise.
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+ Section 2.1 55
+ Section 2.1 56

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Circuit long de distribution Choix d’un circuit
Au moins deux intermédiaires (grossiste + détaillant) entre le P et C

AVANTAGE INCONVENIENTS
§Réduction de son équipedevente oRisquedeconstitutiond'unécranavec Facteurs internes
§Couverture géographique plus le marché cible
dense oPerte des contactsavec les détaillants
§Régulation des ventes grâce au oInfidélité des grossistes
oDépendance vis-à-vis des grossistes
Facteurs externes
stockage des intermédiaires
§Financement plus souple de la oPression sur les prix et les marges en
production cas de groupement des achats
§Baisse des frais de facturation et oNécessité de promouvoir les produits
de transport, auprès des grossistes et des
détaillants.

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+ Section 2.1 57
+ Section 2.1 58

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Choix d’un circuit Choix d’un circuit
Facteurs internes Facteurs externes
Concurrents : leur stratégie de distribution
Capacités de l'entreprise Nature du produit Le coût des circuits Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La
méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le
ØLa taille de l'entreprise Ø Conditions de Calculer le coût de producteur
stockage, de chaque circuit
ØSes moyens financiers conservation, de potentiel et Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation
transport déterminer celui qui géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat,…
ØSa capacité de production est le plus rentable.
Ø Un certain niveau de Réglementation : fixe les conditions de contrôle dela qualitédes
ØLa force de vente, sa formation des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître
stratégie marketing, vendeurs, ... l'aptitude de chacunà la respecter.

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+ Section 2.1 59
+ Section 2.1 60

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


La gestion des intermédiaires La sélection d’un intermédiaire

Ø Les territoires et les réseaux à couvrir

Sélection Ø L’importance du produit sur le marché

Ø Le soutien promotionnel disponible


Évaluation
Ø Le positionnement envisagé des produits

Stimulation Ø La capacité de l’intermédiaire d’offrir les services désirés

Ø Les conditions de collaboration

Ø Les motivations de l’intermédiaire pour les produits soumis.

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Section 2.1 Section 2.1


+ 61
+ 62

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


L’évaluation d’un intermédiair e
L’évaluation d’un intermédiair e Les visites de magasins ou store checks
Informations recueillies lors du store check

M a marque M es concurrents M arques comp lémentaires

Direct Générique De sub stitution Prod uit comp lémentaires

Les visites de magasins ou store checks M arque Qualité


Visualisation g lob ale d u linéaire
Visualité comp lémentaire

Si je suis un consommateur, comment vais-je p ercevoir Si je suis un consommateur, comment vais-


mon p rod uit p ar rap p ort à celui d es concurrents? je p ercevoir mon p rod uit avec d ’autres
comp lémentaires?

Facing s Niveau PLV Packag ing Promotion PLV Pack d es p rod uits

M oi et les concurrents
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0 ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0

Section 2.1 Section 2.1


+ 63
+ La gestion des canaux de distribution 64

La gestion des canaux de distribution Intermédiaire en force, il faut s’évaluer


L’évaluation d’un intermédiair e Produits
Les visites de magasins ou store checks ØQuelles sont les normes de qualité et de performance que
Analyse détaillée du relevé d'un store check vous utilisez pour vos produits ?

Niveau -Facing s Pourquoi ØQuelle est votre capacité de production ?

Promotion ØQuels sont vos délais de livraison habituels ?


E fficacité
Typ e – nouveauté Critiques
Nouveauté
Sup p ort
ØQuelles sont vos politiques de service après-vente ?
Commentaire
SYNTHESE

d es
Prod uit – Format
Prix – Présentation
d istrib uteurs ØÊtes-vous prêt à tenir vos intermédiaires au c ourant de t out
d es checkers
Comp osition Ap p réciation
E fficacité
et d e l’équip e ce qui a trait aux produits (par des séminaires, de la
Nouveauté
Contenant d e vente formation) ?
E mb allag e

ØÊtes-vous prêt à aider vos intermédiaires sur le terrain ?


E fficacité
Pub licité – PLV Ap p réciation
Nouveauté
ØQuels sont les av antages et les bénéfices c onc urrentiels de
vos produits ?
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0

+ Section 2.1 65
+ Section 2.1 66

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Intermédiaire en force, il faut s’évaluer Intermédiaire en force, il faut s’évaluer

Prix Marché
ØQuelles sont vos ventes totales et vos projections unitaires à
ØDe quelle façon établissez-vous vos prix ? CMT ?

ØQuelles sont vos parts de marchéprojetées ?


ØQuelles sont vos pratiques en matière de prix
(rabais, retours, etc.) ? ØQuelle est votrehistoriquedevente ?

ØComment vos prix se situent-ils par rapport à ceux ØQuel est le nombre estimatif de clients pour chaque produit
de vos concurrents ? sur le territoire (si possible dresser uneliste de clients établis
et potentiels) ?
ØÊtes-vous prêt à fournir rapidement des
estimations écrites et à les respecter ? ØQuelles sont vos conditionsrelatives à unecommandeinitiale
(politique d'ouverture, de crédit, minimum par commande,
conditions de paiement,etc.) ?

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+ Section 2.1 67
+ Section 2.1 68

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Intermédiaire en force, il faut s’évaluer Intermédiaire en force, il faut s’évaluer

Concurrence Outils de promotion des ventes


Préparez une fiche descriptive des forces et des faiblesses de
votre entreprise par rapport à vos principaux concurrents ØQuel sera le budget publicitaire pour la région, s'il y a lieu,
desservie par l’intermédiaire ?
Critères Forces Faiblesses ØQuel sera le matériel publicitaire fourni ?
Produit ØQuelle aide apporterez-vous lors de la participation à des salons,
Prix à des foires, etc.?
ØFournissez-vous :
Réseau de distribution
-Un catalogue?
Communication -Une brochure concernant votre entreprise?
ØEfficacité des représentants -Une liste de prix?
ØRéputation
ØTaux de roulement -Des présentoirs?
-Une aide aux points de vente (Animation) ?
Service à la clientèle ØQuels seront les promotions s'adressant aux clients (escomptes
Autres de quantité)?
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+ Section 2.1 70

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Intermédiaire en force, il faut s’évaluer Pourquo i ce t inte rmé diair e ve ut
travailler avec moi, ses motivations ?
Pourquo i êtes -vous
prése nte ment à la rec herc he Ø La marque
d'un intermédiaire ?
Ø Le volume
ØNouveaux marchés ?
Ø Les leads
ØExpansion territoriale ?
Ø Une complémentarité d’offre
ØRemplacem ent d'un interm édiaire ?
(Si tel est le cas, pourquoi?) Ø Une nouvelle solution

ØNouveaux produits ? Ø Un élargissement de compétence

Ø La demande d’un client


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+ Section 2.1 72

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Pourquo i je veux trava ille r avec cet Stimulation d’un intermédiaire
intermédiaire , mes motivations ?

Ø Mieux couvrir une région


Les moyens financiers
Ø Mieux couvrir un secteur

Ø Rentrer chez un client Les moyens humains

Ø Développer une nouvelle solution L’assistance technique

Ø Ouvrir un nouveau canal de vente

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+ Section 2.1 73
+ Section 2.1 74

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Le développement de relations de Le développement de relations de
partenariat partenariat
Réduire les conflits Réduire les conflits

ECR (Efficient Consumer Response) permet :

Efficient Rendre les relations producteurs/distributeurs plus


Trade efficaces et plus profitables
Consumer
marketing Response Augmenter la valeur des produits pour les
consommateurs tout en diminuant les coûts.

Instaurer un nouveau type de relations entre


industriels et distributeurs (évolution des mentalités)
=> la réduction des barrières inter-fonctions et des
barrières inter-entreprises.

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+ Section 2.1 76

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Le développement de relations de Le développement de relations de
partenariat partenariat
Réduire les conflits
Optimisation de l’assortiment
• Choix optimal des produits à présenter en rayon

Optimisation des approvisionnements Le Trade marketing


• Réduction du temps et des coûts de la ligne production au rayon Mise en œuvre de moyens synergiques pour l’intérêt
ECR

• Amélioration de la productivité des stocks


commun dela marque du fournisseur et de l’enseigne
de distribution.
Optimisation des promotions
• Maximiser l’efficacité promotionnelle pour le distributeur et le
consommateur Concrètement cela consiste à mettre en convergence
• Exploiter les possibilités des lots virtuels
et en commun les outils logistiques, informatiques,
marketing, merchandising du fournisseur et du
Lancement des nouveaux produits distributeur pour le plus grand profit de l’un et de
• Maximisation des effets de la mise sur le marché l’autre.
• Rapidité et diffusion (exemple multimédia)
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+ Section 2.1 77
+ Section 2.1 78

La gestion des canaux de distribution La gestion des canaux de distribution


Le développement de relations de Le développement de relations de
partenariat partenariat

Intérêts  Distributeur Intérêts  Fournisseur


Marketing Trade Marketing
centré sur: centré sur: Optimisation   du  stock Meilleure   gestion   prévisionnelle  
des  ventes
La transaction, Le relationnel, Economie   de  logistique Meilleure   gestion   prévisionnelle  
La marque, Les attentes clients, de  la   production
Le produit, Le Category Management,
La négociation du prix, Le service, Optimisation   de  la   gestion   des   Baisse  des  conflits  
Le transfert des coûts, La réduction des coûts, linéaires commerciaux
Le profit à court terme, Le profit à moyen/long terme,
Une confrontation adversaire. Le partenariat. Augmentation   des  ventes Optimisation   des  actions  
commerciales
= =
Rapports standardisés et conflictuels Rapports personnalisés et optimisés Stabilisation   – Transparence   Stabilisation   – Transparence  
des  relations des  relations
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+ Section 2.2 79
+ Section 2.2 80

Les stratégies de la distribution Les stratégies de la distribution

Stratégie de distribution vs nature du produit

Ø Intensive
Intensiv Sélective Exclusive
e
Ø Sélective
Produits nouveaux,
X XX XXX
Ø Exclusive supérieurs et innovants
Nouveau design et
X XXX XX
couleur

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+ Section 2.2 81
+ Section 2.2 82

Les stratégies de la distribution Les stratégies de la distribution

Stratégie de distribution vs Positionnement de la marque Stratégie de distribution vs Promotion

Intensiv Sélective Exclusive Intensiv Sélective Exclusive


e e
X XXX XX Les remises de quantité, X XXX XX
Haute qualité les allocations de
Haute qualité et prix X XX XXX publicité, des rabais
élevé Les campagnes de X XXX XX
marketing et de la
publicité coopérative
les conditions de crédit X XXX XX
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0 favorables
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0

+ Section 2.2 83
+ Section 2.2 84

Les stratégies de la distribution Les stratégies de la distribution

Stratégie de distribution vs Promotion Stratégie de distribution vs Attributs du distributeur


Intensive Sélective Exclusive

Intensiv Sélective Exclusive Service et management fiables X XXX XX


e
Les remises de quantité, X XXX XX Continuité de partenariat garanti X XXX XX
les allocations de
publicité, des rabais Taille importante X XXX XX
Les campagnes de X XXX XX Livraison rapide et fiable; Emplacement
X XXX XX
marketing et de la pas d'importance; capacité de stockage
Vendeurs formés et satisfaire les besoin
publicité coopérative
X XXX XX des détaillants X XXX XX
les conditions de crédit
favorables
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha 2 8 /0 3 /2 0 2 0
Disponibilité de l’information
ENCGO - Tec hniqu es de distribu tion Bila l Bou rkha
X XXX XX2 8 /0 3 /2 0 2 0

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