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Unidos frente a Telmex

Las empresas de televisión por cable, impulsadas por Televisa, lanzaron Yoo, para ofrecer internet,
teléfono y televisión a bajo precio. Aun así, Carlos Slim puede seguir tranquilo.

por: Regina Moctezuma

Cuando el servicio de teléfono de Cablevisión llegó al barrio capitalino de Tlatelolco, Marisol Soto no lo
pensó dos veces y canceló su contrato con Telmex, la compañía de teléfonos que tienen 85% de los
mexicanos. “Pagaba 690 pesos por teléfono e internet; si le sumas 299 de televisión de cable, eran casi
1,000 pesos”, dice. Ahora, es usuaria de Yoo, el paquete de triple play (TV, internet y teléfono) que ofrece
Cablevisión en el Valle de México y que le da 40 canales de TV, un megabite de internet (el doble de lo que
le brindaba Telmex) y llamadas locales por 499 pesos, lo que le ahorrará casi 6,000 pesos al año. “Una
lana”, comenta.

Yoo es una estrategia de mercadotecnia con la que, por primera vez en la historia de las telecomunicaciones
en México, cuatro firmas de cable (Cablevisión, Cablemás, Megacable y Cablevisión Monterrey) se unen
para ofrecer un producto con un precio unificado y para ganarle terreno a Telmex.

El lanzamiento de Yoo ha provocado especulaciones sobre una posible adquisición de Megacable por parte
de Televisa, la empresa de Emilio Azcárraga Jean, que en los últimos tres años ha desembolsado más de
800 millones de dólares (MDD) en comprar participación en otras empresas de telecomunicaciones, como
Cablemás (60%) y Cablevisión Monterrey (50%) y adquirir otras como Bestel , una compañía de telefonía.

“La alianza comercial entre Megacable y Televisa refuerza la tesis de que Mega podría ser un blanco de
adquisición de Televisa”, dice en un reporte Andrés Coello, analista de BBVA-Bancomer.

La alianza entre cableras parece no quitarle el sueño a Carlos Slim, dueño de Telmex desde los 90 y de
gran parte de la infraestructura de telecomunicaciones en el país. Para dar servicios de voz, las cableras
tienen que pagarle el peaje (conocido como ‘la última milla’) para llegar a los hogares, con lo que Slim
mantiene el control de la industria. Telmex no respondió a la petición de entrevista.

Perder para ganar

Once años después de la apertura de la competencia en las telecomunicaciones, la oferta de internet, TV y
telefonía le empieza a quitar clientes a Telmex, pero no muchos. Para marzo, sólo 1% de sus clientes le
colgaron la línea a Slim.

La amenaza más seria para Telmex llega desde Televisa, una especie de aliado incómodo del que Slim es
accionista (2%) y donde ocupó por años un asiento en el consejo. La convergencia tecnológica y la
regulación en telecomunicaciones ahora enfrenta a estos gigantes.

Televisa armó un ejército contra Telmex. La televisora enlistó a las tres cableras en las que tiene
participación: Cablevisión, que da servicio en la Ciudad de México; Cablemás, que cubre las zonas
turísticas, y Cablevisión Monterrey, que reina en el norte del país. A su lista sumó a la independiente
Megacable, para lanzar la marca Yoo, a mediados de mayo, con el fin de captar a clientes como Marisol,
que quieren pagar menos por conectarse, comunicarse y entretenerse.

Más que una empresa, los socios amarraron una marca para llevar a tierra el triple play. Según Carlos
Álvarez, director de Cablemás, “Yoo es una iniciativa de mercadotecnia para darnos a conocer más fácil”.
Enrique Yamuni, director de Megacable, lo ve como una oportunidad para crecer.

“Cada empresa es independiente, pero estamos buscando el mismo mercado, de nivel bajo. Nos sumamos
para hacer un paquete con una misma comunicación y un mismo costo”, explica Jean Paul Broc, director
general de Cablevisión.

Las cableras apenas suman 500,000 clientes en voz, pero buscan multiplicar esa cifra llegando a familias
con ingresos mensuales de entre 6,800 y 20,000 pesos, y que son perfectas para un paquete de triple play
que cuesta 499 pesos al mes.

Es un mercado virgen con unos 40 millones de mexicanos, y donde la penetración de las

telecomunicaciones ha sido raquítica por años. Tres de cada 10 mexicanos con acceso a internet forman
parte de este segmento, según TGI México, una firma de análisis.

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Los socios sólo tuvieron que invertir en proporción a su número de usuarios para crear un fondo de 100
millones de pesos que financiara la campaña de mercadotecnia de Yoo.

El producto pretende crecer con el tiempo e, incluso, copiará la idea que Carlos Slim tuvo con Prodigy a fines
de los 90: negociar con fabricantes para incluir una PC en el paquete. Además, no esperarán a que los
vecinos pidan el servicio por votación, sino que atacarán desde ahora las zonas aledañas a las regiones
donde ya tienen cobertura.

El mapa estratégico incluye el ‘cuádruple play’, que además incluye telefonía móvil, por lo que participarán
en las licitaciones de frecuencias WiMax.

Con Yoo, las empresas cableras buscan nuevas cuentas, aunque eso suponga la caída del ingreso promedio
por usuario, que pagaba hasta 799 pesos por un servicio de triple play, y que clientes actuales se sumen a la
nueva oferta. “Los clientes podrían migrar a paquetes más económicos, particularmente en un ambiente
económico recesivo”, dice Coello.

La ley de la ventaja
El motivo real de Yoo es ganar mercado antes de que Telmex llegue al negocio de TV de paga, “algo
prácticamente inevitable”, dice Gerardo Herrera, director de posgrados de Comunicación de la Universidad
Panamericana.

Las manos amarradas de Telmex, por su título de concesión que hasta ahora le prohíbe entrar a la industria
del video, han dejado vía libre para que las cableras vendan triple play en México, a través de sus propias
redes.

“Televisa va a ganar más mercado mientras Telmex no pueda ofrecer triple play”, advierte Fabiola Ortiz,
analista de Standard & Poor’s.

Telmex se ha inconformado por la limitante con respecto a la TV. Quiere no sólo el triple play, sino que dice
estar listo para ir más allá. Quiere ofrecer ‘cuádruple play’ (TV, internet, teléfono y servicios móviles) y mide
el terreno a través de Dish, el servicio de TV restringida de MVS con 12 canales y que salió al mercado un
mes antes que Yoo. Para el usuario, es como si Telmex ya le diera televisión, pues se lo cobran en su
factura.

Según Coello, el paquete de las cableras fue lanzado “con objeto de unir fuerzas contra Dish-Telmex”. Yoo
es 7.2% más barato que la suma del servicio básico de Dish y el paquete ‘Pa’ que te conectes’ de la
telefónica, que cuesta 538 pesos.

Mientras las cableras se concentran en ganar nuevos clientes, Telmex hace mucho más que sólo presionar a
las autoridades para que lo dejen jugar, “ya tiene un canal en internet que se llama Telmex TV y se sabe que
están practicando el desarrollo de contenido”, dice Ernesto Piedras, director de The Competitive Intelligence
Unit (CIU), una consultora especializada en telecomunicaciones.

Telmex se sabe indispensable. Dado el dominio de infraestructura de la firma de Slim, “la probabilidad de
que una llamada de una cablera termine en la red de Telmex es de 92%”, dice Piedras. Pero la portabilidad
permitió que más usuarios cambiaran de proveedor de telefonía.

Pese a la poca penetración y al estancamiento de la telefonía fija (sólo son 20% de las 100 millones de
líneas que hay en México), significa un nuevo negocio para las cableras, de hecho es el servicio de
Cablevisión que más crece, a un ritmo de 355.3% en el primer trimestre de 2009 y que ya cuenta con más de
70,000 usuarios. Broc, de Cablevisión, dice que su producto es confiable: “Venimos de hacer video, que es
mucho más complejo que una llamada telefónica”.

Obstáculos en la batalla
El primer reto de las cableras es ganar usuarios, el segundo: hacer dinero. Megacable ya manejaba un
paquete por el mismo precio que Yoo, pero las otras tuvieron que sacrificar precios en sus servicios de triple
play (el paquete más económico de Cablevisión, por ejemplo, es 24% más caro).

Ya existían productos de TV para ese nicho, pero la tecnología (tanto del equipo en casa como la
construcción de la red) impedía ofrecer bajos precios. “Gracias a la infraestructura que ya se hizo en la red,
podemos ofrecerlo”, explica Broc.

Otro riesgo, dada la recesión económica, es el aumento de la cartera morosa. “Aunque en algunos
segmentos pierdan, su idea es captar suscriptores para luego hacer rentable el negocio”, dice Herrera, quien
agrega que así las cableras mantendrán al cliente cautivo y podrán aumentarle las tarifas sin riesgo de

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perderlos. El consumidor “no se cambia de cablera cada seis meses; es como con los bancos”, comenta el
académico.

Además, el contrato de Yoo retiene a los clientes por lo menos un año. La pregunta es si es tiempo
suficiente para crear lealtad en los usuarios, más si Telmex entra a escena.

Al interior de las cableras también hay desafíos. Sus redes pasan por más de nueve millones de casas en
todo el país, pero no todo es mercado real, falta que más de estos hogares contraten sus servicios.

Si Yoo tiene éxito, sus creadores tendrán que desembolsar muchos millones más. Cablemás no titubea en
invertir, con tal de que más familias le abran la puerta de su casa. “Este negocio se trata de invertir y volver
a renovar”, dice Álvarez, quien planea transformar toda su red en bidireccional (que suba y baje datos, para
dar telefonía). Cablevisión invertirá 250 MDD en los tres próximos años para pasar de 1.7 a 2.3 millones de
casas y cubrir casi la mitad del total de hogares del Valle de México, explica Broc.

Yoo podría generar más adquisiciones, pero Megacable, la única que no tiene participación de Televisa,
parece no estar interesada. “Megacable es una compañía que quiere permanecer en el mercado como
independiente”, afirma Yamuni, “pero también estamos conscientes de que es importante la sinergia en
aspectos mercadológicos de empuje de una marca común que pudiera posicionarnos más fuertemente en la
mente del consumidor”.

Todos los aliados coinciden en que es la mejor forma de hacer del triple play un producto indispensable.
“Podemos entender la telefonía como un commodity, pero es un reto operativo, pues es difícil llevarlo a
niveles más bajos. La mejor forma de hacerlo es empaquetando los servicios”, dice Jorge Azzario, director
de Cablevisión Monterrey.

Hay cabida para más

El mercado de las telecomunicaciones en México, valuado en 32,039 MDD, está sumamente fragmentado,
cuando la tendencia tecnológica apunta a la consolidación y la convergencia. Es decir, frente a la
multiplicación de ofertas de cableras y telefónicas, la idea es que menos compañías ofrezcan más servicios.

En España, Telefónica separó su operación de fijo y móvil hace ocho años y la volvió a juntar, British
Telecom igual. “Telmex lo haría si la ley se lo permitiera”, dice Piedras.

En este contexto, los cableros van hacia la convergencia, al aprovechar una misma infraestructura para
canalizar las distintas señales. Su diversificación empezó al entrar a la telefonía fija, como “la única forma de
lograr que los usuarios regresen a ella”, dice Álvarez, quien está a la espera que esta pata de su negocio
crezca 20% con el lanzamiento de Yoo.

Las cuatro cableras han mostrado su potencial al migrar al triple play. Sin embargo, hay unos 800 cableros
en el país, de los cuales al menos tres más podrían sumarse al frente: Cablecom, Grupo Hevi y Acotel, dice
Coello, de BBVA.

Por ahora, Tlaxcala y Aguascalientes son los únicos estados en donde Yoo buscará campo de acción, pues
ninguna de las cuatro cableras opera ahí. En el primero da servicios Cablecom y en el segundo, Hevi.

La suma de más empresas al modelo de negocios de servicios empaquetados vislumbra una industria que
deje atrás su fama de cobertura limitada, precios altos y calidad pobre. “Basta con comparar la velocidad de
internet en los hogares mexicanos de 1 MB, frente a los 2 MB que alcanzan los estadounidenses”, dice
Piedras y añade que “en los próximos tres años veremos un ecosistema competitivo muy cambiante,
marcado por telecomunicaciones de nueva generación, integrales y convergentes”.

En ese escenario Televisa sobresale. Su liquidez (3,500 MDD, según S&P) soportaría nuevas compras,
como lo hizo con Cablevisión Monterrey y Cablemás. Tiene omnipresencia en telecomunicaciones fijas y
satelitales y músculo financiero para producir contenido y comprar más estrellas.

En este festín de alianzas y adquisiciones, las empresas foráneas, como la española Movistar, no tienen aún
cabida, explica José Carlos Méndez, consultor de CIU. Aunque se les haga agua la boca, la Ley de
Inversión Extranjera restringe la inversión directa de estas compañías en servicios fijos, que soportan la
oferta de triple play.

Fabián Biforetti, director de Telefónica México, pone el dedo en la llaga: “Mantenemos a un jugador
monopólico que se opone a todo, que está en contra de la inversión extranjera porque fomenta la
competencia”, haciendo referencia directa a Telmex. Lo que se sabe es que Telefónica podría ampliar en
miles de millones de dólares la inversión con que ha comprado ya casi 20% del mercado celular si la ley se

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lo permitiera. Su gobierno impulsa que así sea en negociaciones diplomáticas con México.

La carnita
En los mercados estadounidense y europeo la producción de contenidos y su distribución las manejan
empresas diferentes. Televisa es el principal productor de contenidos en español. La idea de que mediante
una consolidación del sector de cable se cierren las puertas tiene nerviosos a los independientes, que
confiaban en un mercado más abierto con la llegada de la convergencia.

“Con su gran alianza, lo que puede pasar es que con su aparato de producción, Televisa cierre los espacios
con sus propios programas”, dice Epigmenio Ibarra, presidente de la productora independiente Argos, que
ha producido 19 telenovelas, 10 películas o series para HBO y contenido de futbol para ESPN. “La apertura
de nuevos canales de distribución es una gran noticia para los productores independientes”, afirma Ibarra,
quien produce contenidos para Prodigy Telmex.

Este temor podrían compartirlo los canales independientes y los proveedores de tecnología que hoy
negocian con las 800 cableras precios diferenciados y que podrían encontrarse con un gran comprador.

Los socios niegan que la alianza tenga este propósito. De hecho, no habrá ingresos compartidos ni
estrategias que vayan más allá de la comunicación en medios del nuevo producto, en cada localidad
asociado a la cablera de turno. “La intención no es hacernos la vida más complicada sino utilizar lo que cada
una de las empresas tiene. No queremos inventar nada que no exista, sólo optimizar los recursos de
comunicación para no confundir a la gente”, dice Broc.

Un mismo nombre ¿una confusión?

Aunque tenga resabios de otras palabras como Yahoo! o Google, ponerle nombre a Yoo (léase, yo) fue más
trivial.

El objetivo era apelar al usuario, con algo que le resultara personal y familiar. Eligieron lo más básico: ‘yo’, y
le añadieron una ‘o’ para tener tres elementos, como su servicio. “Queremos que la gente piense: me lo da
mi cablera para facilitarme la vida”, dice Álvarez, pero el nombre puede ser más complicado.

El nombre Yoo “es presagio de muchos dolores de cabeza”, pues la gente sabe que ‘Yahoo!’ es ‘yajú’ y
podrían pronunciar ‘yoo’ como ‘yú’, dice Eduardo Caccia, socio de Mind Code, una empresa de
posicionamiento, con base en San Diego. Pero Jorge Alagón, director de Millward Brown Optimor, una firma
de investigación de mercados, considera que por el grupo objetivo al que va dirigido el servicio, lo más
probable es que se pronuncie como la mercadotecnia pretende: ‘yo’.

Aunque en mercadotecnia el lanzamiento de una marca compartida puede resultar riesgoso, Alagón no cree
que los usuarios se confundan. “La comunicación local está ligada a la compañía de cable local”. Y asegura
que el referente directo de la marca será ‘yo’, y su éxito dependerá de la habilidad de los encargados de
mercadotecnia para crear memorias y asociaciones correctas en la mente del consumidor. Caccia coincide
en que la publicidad se enfoque en momentos de vida.

Una vez logrado esto, deberán asociar el nombre a los tres servicios, dar una buena propuesta de precio-
valor y entregar un servicio compatible con las expectativas generadas, “sellando una relación de largo
plazo”, dice Alagón.

¿Nuevos oligopolios?
El mensaje es claro: Televisa ya no quiere ser sólo televisora y Telmex no quiere solamente telefonía,
señala Herrera, académico de la UP. La realidad también: Telmex tiene los tubos pero no tiene con qué
llenarlos, y Televisa lo opuesto, según Piedras. El desenlace, ni ellos lo saben.

En unos cuatro años podríamos ver una industria de oligopolios, donde al menos cuatro jugadores
compitieran frontalmente en la oferta de servicios convergentes: Telmex, Telefónica, Nextel y las cableras,
vaticina Piedras. Así, en 2011 veríamos a un Telmex (sin incluir a Telcel) con 29% del segmento de
telecomunicaciones, contra 37% que tenía en 2007 y a unas cableras con 7.6% de participación, frente al
5% que tenían, según proyecciones de CIU.

Sólo sobrevivirán las firmas con un músculo financiero desarrollado y habilidad empresarial. Otros, como
Axtel, tendrán que revisar sus precios y ofrecer paquetes más económicos, explica. Las redes fijas no
morirán: una llamada originada en un móvil cubre casi toda su ruta a través de ellas.

Las cableras se preparan para la competencia. “Estamos acostumbrados, pues ofrecemos servicios que son
muy susceptibles de sustituirse por otros”, dice Azzario, quien tiene la misión de retener a sus clientes a
capa y espada.

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La decisión más importante de esta historia está en manos de las autoridades, que todavía tienen que
“decirnos cómo jugar ”, apunta Álvarez, de Cablemás.

La tecnología seguirá rebasando a las regulaciones y en algunos casos incluso a los proyectos de nación,
pero Piedras vislumbra un esquema de desregularización a mediano plazo, donde haya menos entidades
regulatorias.

Yoo es sólo un episodio más de la lucha entre Televisa y Telmex por dominar el mercado de las
telecomunicaciones personales. Cableras, telefónicas y proveedores de internet tienen la vista en el futuro,
pero las barreras tecnológicas y regulatorias los anclan al presente.

Ni el anuncio de Yoo ni la apertura de la red de CFE a otras cableras le pegó en el precio de la acción de
Telmex. Los inversionistas siguen creyendo en la compañía de Carlos Slim. Su muy superior base de
clientes, y su alianza con MVS le garantiza larga vida.

Pero aventuras como Yoo cambian el juego al bajar los precios y llevar la conectividad a gran parte de la
población. Si no, que le pregunten a Marisol.

Con información de Alberto Bello

UN CAMINO, CUATRO RUTAS

Las cableras trabajan juntas para llegar a más rincones del país, pero cada quien
sigue teniendo sus propias estrategias para seguir creciendo de manera local. Aquí
sus planes por 420 mdd:
Cablevisión México
Zona de influencia: Valle de México.
En los últimos cinco años, invirtió 150 mdd para migrar de tv análoga a digital. El
siguiente paso le tomará tres años:
250 mdd destinará para renovar 15,000 46% de los hogares del Valle de México
km de su red. podrán contratar Yoo.
Megacable
Zona de influencia: Occidente y Centro del país.
Del total de suscriptores que suman las cuatro cableras, esta empresa sirve a 46%.
75 mdd invertirá en 2009 para ampliar su 124% creció su negocio de telefonía en
presencia. el primer trimestre del año.
Cablevisión Monterrey
Con la entrada al mercado medio-bajo, desplegará redes en nuevas poblaciones,
sobre todo en el estado de Coahuila.
50 mdd invertirá para llegar a nuevas
25% ha sido su crecimiento anual.
poblaciones en el norte del país.
Cablemás
Zona de influencia: ciudades turísticas.
Con Yoo quiere triplicar su negocio de telefonía y aumentar en 20% el de televisión
restringida.
45 mdd invertirá para hacer su red
13% crecerá su negocio de internet este
bidireccional y aumentar el total de casas
año.
pasadas.

LA FAMILIA ‘IDEAL’

Durante mucho tiempo, las cableras se enfocaron en dar televisión de paga a la

clase media y alta, pero ahora que las redes ya están listas y los equipos cuestan
menos, voltean a ver a los menos acaudalados, al nivel C- y D.

La tendencia es que las empresas de telecomunicaciones bajen el precio de sus

servicios para llegar a la clase media baja mexicana: más de 37% de la población.

Con Yoo, las cableras quieren entrar a los hogares donde el padre de familia tiene
entre 30 y 55 años de edad, los hijos están en edad escolar (de secundaria en
adelante) y donde hay un uso bajo o nulo de los tres servicios: telefonía, internet y
TV de paga.

Según un estudio de De la Riva Group, una firma de investigación de mercados,

cada vez más empresas reconocen el potencial del segmento de bajos ingresos,
tal como Elektra, Coppel, Banco Azteca, Nestlé y Wal-Mart.

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Yoo se sube al tren y aprovecha el hecho de que más de 500 millones de

personas en Latinoamérica busquen productos buenos y accesibles, aunque no
necesariamente sean baratos, según el estudio, ofreciéndoles un producto de
calidad estándar y que es el más barato del mercado.

De acuerdo con el documento realizado con datos de la Asociación Mexicana de

Agencias de Investigación (AMAI y Nielsen) la familia mexicana ‘blanco’ de Yoo
tiene el siguiente perfil:
• Un ingreso mensual promedio de 13,400 pesos.
• Compra bienes durables, como computadoras.
• Busca productos que le den un beneficio.
• Está dispuesta a comprar productos ‘caros’ si satisfacen sus necesidades.

CFE, EL NUEVO JUGADOR

Las telecomunicaciones en México están en plena revolución. Paralelo a la

consolidación del mercado cablero, y a la portabilidad de número, se dio el tan
esperado anuncio de la Comisión Federal de Electricidad (CFE). La empresa
dirigida por Alfredo Elías Ayub licitará en los próximos meses dos hilos de red
oscura. El ganador, de hacerse una licitación única, tendría en sus manos la
tercera red de telecomunicaciones más importante del país, detrás de Telmex y
de la propia paraestatal, que ya ofrece servicios de transporte de voz y datos a
empresas de telecomunicaciones y oficinas de gobierno.

Existirán así tres redes troncales, tres proveedores para cableros y telefónicas,
con lo que se espera una caída en los precios del servicio y con ella, un aumento
de la penetración de telefonía e internet en México.

Carlos Álvarez, director de Cablemás, lo considera como “un primer paso” para
que la calidad suba y aumenten los servicios. Azzario, de Cablevisión Monterrey,
agradece la aparición de una una red alterna, pues “ninguna compañía de cable
por sí sola tiene el tamaño para constituirse en un competidor nacional fuerte”.

No obstante, esto no resuelve el desequilibrio competitivo del mercado mexicano,

según Armando Chacón, del Instituto Mexicano para la Competitividad. “De nada
sirve CFE si no se resuelve la interconexión y si no se abre la inversión extranjera
en el sector si Telmex sigue controlando la llamada “última milla”, y cobra una
comisión por transportar la llamada a sus usuarios. Esto significa que 85% de las
llamadas a fijo van a Telmex, y 75% a Telcel, y por cada una, pone un precio.

Una ley a debate en el Congreso está revisando cómo mejorar la interconexión,

para que los competidores de Telmex tengan mejores precios y condiciones.

Por Alberto Bello

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