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UNIVERSITE DE LA MEDITERRANEE – AIX-MARSEILLE II

Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille


21, rue Virgile Marron - 13005 Marseille

Mémoire
Master 2 Communication et Contenus Numériques

Les medias à l’assaut des réseaux sociaux sur Internet


Le community manager entre en scène

Présenté par Sandra Barbier


Lundi 31 mai 2010
Sous la direction de Dominique Liautard, Maître de conférences

Membres du Jury : Dominique Liautard – Benoît d’Aiguillon


Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

« Chacun se réduit désormais à un profil [Facebook] et vit dans la perspective de sa


publication sur Internet. Les gens n’existent plus dans l’instant mais dans une image de
l’instant. Tout évènement même le plus anodin doit faire l’objet d’une information,
diffusée instantanément et viralement. »
MGMT, groupe psyché-rock, Libération.fr, article du 6 avril 2010.
Propos recueillis par Alexandre Hervaud.

2
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Introduction __________________________________________________________ 4

I. Réseaux sociaux sur Internet : un nouvel enjeu pour l’information __________ 5


A. L’émergence des réseaux sociaux sur Internet _____________________________ 5
B. Origine des espaces communautaires _____________________________________ 7
C. L’information relationnelle ou la recommandation sociale de l’information _____ 8
D. Journalisme participatif et citoyen : valeurs de sa fonction sociale ____________ 10

II. Le community manager : le maillon fort de la nouvelle stratégie de développement


des medias en ligne____________________________________________________ 14
A. Une profession 2.0 ____________________________________________________ 14
B. Découverte d’une nouvelle profession à travers l’expérience de plusieurs médias 16
1. L’Express.fr et le Figaro.fr____________________________________________________ 16
2. La Provence.com ___________________________________________________________ 21
3. Le New York Times ________________________________________________________ 24
C. Constats ____________________________________________________________ 25
D. Stratégie de community management au sein d’un media ___________________ 27

III. Quand la communauté inspire de nouveaux modèles éditoriaux ____________ 31


A. La « Google Newsroom » de Benoît Raphaël ______________________________ 32
B. TBD.com : une nouvelle approche du journalisme digital ___________________ 36

Conclusion __________________________________________________________ 40

Bibliographie ________________________________________________________ 42

Annexes_____________________________________________________________ 44

3
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Introduction

Le 5 février 2010, cinq journalistes des Radios Francophones Publiques lançaient une
expérience inédite baptisée Huis Clos sur le Net.1
Leur objectif : s’interroger sur la capacité de s’informer sur Internet uniquement à
travers les réseaux sociaux Facebook et Twitter.
Conscients qu’une mini révolution était en marche face à l’émergence des usages autour
des communautés et des réseaux sociaux, cette expérience, quoique controversée parce
sans fondement scientifique pour certains, a permis de mettre en avant une tendance de
comportement des lecteurs, de leur consommation de la presse en ligne, de leur
participation active et interactive et de faire émerger de nouvelles sources d’information
pour les journalistes au cœur de ces réseaux.

Il sera intéressant de comprendre comment l’évolution des usages des internautes à


travers la montée en puissance des réseaux sociaux a conduit les sites de presse en ligne
à investir les communautés sociales sur Internet pour tenter d’y trouver un nouveau
levier de développement.

L’enjeu offert au journalisme de renforcer sa fonction sociale sur de nouveaux supports


propices au débat et à la prise de parole nécessite toutefois d’être orchestré.
Nous verrons comment, au cœur d’une véritable stratégie d’animation, le community
manager entre en scène dans les rédactions et devient un maillon fort dans le tournant
numérique qu’est obligé de prendre le journalisme aujourd’hui.

Enfin, nous montrerons comment la communauté, qui est devenue le point de mire
d’une presse en ligne qui cherche sans cesse à séduire de nouveaux lecteurs et produire
de l’information de qualité, peut influencer la définition de nouveaux modèles
d’organisation et de nouveaux medias.

1
http://huisclossurlenet.radiofrance.fr/

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

I. Réseaux sociaux sur Internet : un nouvel enjeu pour l’information

A. L’émergence des réseaux sociaux sur Internet


En 2009, la fréquentation en France des réseaux sociaux sur Internet a explosé.
En un an, sur 34,7 millions d’internautes connectés, soit 65% des français de 11 ans et
plus, le nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux a été multiplié par trois2.
La notoriété des réseaux sociaux, Facebook, Myspace, Viadeo, Copains d’avant et
récemment Twitter ne cesse d’accroître3, 49% des internautes ont un profil actif sur
Copains d’avant et 37% sur Facebook.
Le temps passé sur les réseaux sociaux, en très nette augmentation, plus 112% par
rapport à l’année précédente, consiste majoritairement à partager des contenus en ligne
en temps réel.

1. 2.

Schémas 1 à 2 issus de l’étude IFOP « Observatoire des réseaux sociaux », janvier 2010.

2
Annexe 1. Etude Médiamétrie « Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel » publiée le
09 mars 2010
3
Etude Ifop, « Observatoire des réseaux sociaux » publiée en janvier 2010. (Schémas 1 à 4)

5
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

3. 4.

Schémas 3 à 4 issus de l’étude IFOP « Observatoire des réseaux sociaux », janvier 2010.

Un réseau social représente une structure sociale dynamique se modélisant par des
sommets et des arêtes. Les sommets désignent généralement des gens et/ou des
organisations, sont reliés entre eux par des interactions sociales et constituent des
communautés.4

5.

Graphe illustrant les connexions possibles au sein d’un réseau social entre les individus.

4
Définition du réseau social. Wikipédia

6
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

B. Origine des espaces communautaires


Avant de se dématérialiser et de devenir une vraie tendance d’usage sur Internet,
associée dans la perception collective aux nouvelles technologies, au web 2.0 basé sur
l’interactivité entre les internautes, la collaboration en ligne, la création de lien social
virtuel, de contenus basés sur l’intelligence collective et la disparition progressive des
frontières sur un nouvel espace immatériel, le réseau a toujours été une caractéristique
sociale des individus.
De la Grèce à nos jours, il a traversé les époques en évoquant tantôt le corps-cosmos, la
nature et la planète et plus récemment la société et les organisations. Mais il a toujours
conservé dans sa forme sa signification étymologique : il est un filet ou un
entrelacement de fils5.

Les groupes de chercheurs qui travaillent autour de « l’Analyse des réseaux sociaux »
depuis le milieu du XXème siècle, s’accordent à penser que John A.Barnes6, né en 1918
et membre du département d’anthropologie sociale de l’Université de Manchester, est le
premier à avoir introduit la notion de « social network » dans les sciences sociales.
Sa principale démonstration a été de définir, suite à l’étude d’une petite communauté
de la ville de Bremnes sur une île de la côte ouest en Norvège dans les années 50, une
catégorie de relations sociales informelles fondées sur la parenté, l'amitié et la classe
sociale.

« Les réseaux sociaux ont une valeur. [...] les réseaux sociaux peuvent représenter un
actif puissant tant pour les individus que pour les communautés d'individus.»7

Hobbes en 1651 dans Le Léviathan abordait déjà la notion de capital social en déclarant
« avoir des amis, c’est avoir du pouvoir ». Il sous-entendait que les conditions
d’existence d’un individu dépendait des ressources dont il disposait.8

5
Pierre MUSSO (2003) Réseaux et Société. Ed. PUF, Collection « La Politique Eclatée », Vendôme. p.16
6
J.A. BARNES (1954) « Class and Committees in a norwegian Island Parish », Human Relations, 7, pp.
43-44
7
D. PUTMAN, professeur d'administration publique à la JFK School of Government de Harvard, dans
son ouvrage Bowling Alone
8
Alain DEGENNE, Michel FORSE (2004) Les réseaux sociaux. Ed. Arman Colin, Lassay-les-Châteaux.
p.134

7
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Weber a ensuite repris cette approche en analysant les inégalités sociales. Le capital
social correspond, selon lui, aux chances d’accès à ce que véhicule le réseau d’un
individu. Bourdieu complètera en 1980 cette idée en affirmant que le capital social peut
même démultiplier le capital humain ou culturel. Toutes les catégories sociales pouvant
faire appel à leurs réseaux et en solliciter des liens mêmes différents.
Le réseau intervient donc comme un véritable outil de coopération qui est basé sur
l’échange et la confiance.

C’est exactement ce qu’il se passe en matière d’information aujourd’hui dans les usages
des réseaux sociaux sur Internet.

C. L’information relationnelle ou la recommandation sociale de


l’information
Hubert Guillaud, rédacteur en chef d’InternetActu.fr, invité le 31 mars dernier aux
15èmes rencontres de l’Orme, dressait alors le bilan d’une profonde mutation en matière
de recherche d’information9.
« La façon dont on s'informe est en train de changer, sous nos yeux. Il y a quelques
années, les portails des fournisseurs d'accès donnaient accès aux sites d'information sur
lesquels il fallait se rendre.
Les sites d'information étaient (et sont encore, bien souvent) ceux qui avaient le plus de
trafic. Puis se sont les moteurs qui nous ont dit où aller. Ce sont les mots clefs de nos
requêtes qui nous mènent à l'information et non plus la structure d'un site
d'information. Les moteurs sont devenus les premiers sites en terme d'audience. Et
nombre de services sont passés loin devant l'information.
Il y a quelques semaines, selon le panel Hitwise (cf. schéma 6.), Facebook vient de
passer un cap marquant, celui de devenir le premier site américain par le nombre des
visites qui lui sont faites, passant devant Google. »

9
Annexe 2. Tribune Hubert Guillaud aux 15ème Rencontres de l’Orme

8
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

6.

Etude du cabinet américain Hitwise publiée en mars 2010 qui montre que la fréquentation de Facebook
dépasse celle de Google.10

« Alors que l'audience de Google est en stagnation, celle de Facebook progresse


vivement.
Désormais, pour accéder à l'information, ce ne sont plus ni la presse ni Google qui sont
nos pages d'accueil par défaut. C'est Facebook, ce sont les sites sociaux qui sont en
train de devenir les principaux moteurs de notre navigation.
On ne cherche plus l'information : on accède à celle qui vient de notre réseau social.
Nos amis sont le filtre qui raffine l'information qui vient à nous.
Nos "amis" sont en passe de devenir nos principaux prescripteurs d'information. Ce qui
n'est pas sans conséquences. À l'heure de l'Internet social, nos relations vont avoir
tendance à agir directement sur nos pratiques d'information. Les acteurs de la

10
http://techcrunch.com/2010/03/15/hitwise-says-facebook-most-popular-u-s-site/

9
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

prescription (les autorités culturelles, politiques, sociales, médiatiques, éducatives...)


sont en train de changer.

La recommandation corrélative est en train d'être remplacée par une recommandation


sociale, qui peut être très riche si vous êtes en relation avec une certaine intelligentsia,
mais qui peut être très pauvre, culturellement parlant, si vous n'êtes pas en relation
avec des "pratiquants du savoir". »

Les réseaux sociaux participent à la recommandation sociale et influencent notre façon


de consommer les medias en ligne.

D. Journalisme participatif et citoyen : valeurs de sa fonction


sociale
La recommandation sociale sur les réseaux sociaux n’est pas la seule mutation profonde
que connaît le secteur de la presse depuis de nombreuses années déjà.
En crise depuis le début des années 1970, la presse écrite cherche à se renouveler sans
cesse.
Le tournant numérique est engagé depuis qu’Internet a permis la naissance des sites de
presse en ligne et que la consommation des medias s’est considérablement modifiée.
La presse d’information générale a chuté de 12% entre 1996 et 2006 selon les chiffres
de l’OJD11. Les recettes publicitaires se sont peu à peu déplacées vers Internet,
aggravant un peu plus son modèle économique.
Si certains considèrent que la crise de la presse écrite a été fortement accentuée par
Internet, perçu comme un media concurrentiel, il semble que le désintérêt des lecteurs,
le manque de diversité de pensée dans la presse écrite ou encore une perte de crédibilité

11
Marc LEIBA (2007). « Quel avenir pour la presse quotidienne française ? » Mémoire de fin d’études.
Ecole Supérieure de Commerce de Reims, Master in Management.
http://www.memoireonline.com/12/06/296/m_quel-avenir-pour-la-presse-quotidienne-nationale-
francaise0.html

10
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

causée par une connivence avec les grands groupes industriels expliquent mieux la
cause de son déclin12.

Les organes de presse ont compris, dans l’évolution des usages, accompagnée par
l’arrivée des journaux gratuits en 2002, qu’il fallait désormais séduire un lectorat plus
jeune, plus exigent avec des pratiques différentes.
Si tous ont commencé à décliner leur version papier sur Internet, d’autres ont compris
que l’intérêt principal de ce nouveau media reposait sur l’interactivité désormais
possible avec son lecteur et qu’il fallait inventer de nouvelles formes de diffusion.

Les notions de web social et de media social ont accéléré cette tendance.

L’information, avec l’apparition des blogs, a commencé à circuler plus librement et


surtout à être reprise et commentée. Le lecteur ne se suffisait plus de lire une
information mais il apportait désormais son opinion et parfois même un apport
d’information.
C’est dans cet esprit communautaire, citoyen, participatif et démocratique que sont
apparus les sites de presse dits « pure players » n’ayant qu’un support en ligne.
D’abord Bakchich en 2006, Rue 89 et Le Post (lancé par Le Monde Interactif) en 2007
puis Mediapart en 2008.

L’occasion était donnée à la presse de redéfinir, sur un media dont les règles du jeu s’y
prêtaient parfaitement, la fonction sociale du journalisme13.
« La presse permet d’abord au citoyen d'élargir son champ de conscience au "tout
social" auquel son expérience personnelle quotidienne ne lui donne jamais qu'un accès
très partiel. […] La presse est un lieu de concrétisation et de manifestation de cette
posture abstraite, dans la mesure où elle co-construit, met en circulation et met en
débat un ensemble des discours sociaux constitués et disponibles.

12
Annexe 3. « L’impact de la presse gratuite sur la diffusion presse en France : évolution de la diffusion
et évolution du lectorat » synthèse réalisée en TD EJCM, Alexandre Joux Décembre 2009
13
Les Cahiers du Journalisme n°2, « La responsabilité sociale du journaliste : donner du sens. » Bernard
Delforce, Professeur à l’I.U.P. d’Info-Com de Roubaix (Lille III)

11
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Participer à la construction des discours sociaux nécessaires au fonctionnement social,


rendre ainsi, visible et lisible, l’espace public, cela présuppose l’adoption d’une posture
citoyenne.
[…]
La communication sociale exige donc un minimum de différence et de débat entre les
discours sociaux disponibles pour que l’échange soit nécessaire et utile, mais aussi un
minimum de communauté pour que, rendu nécessaire, l’échange devienne possible.
La presse, dans l’ensemble de ses titres, constitue sans doute l’un des plus forts lieux
sociaux de matérialisation de cette « communauté en débat ». »

C’est aussi ce que Jurgen Habermas, dans l’Avenir Communicationnel14, aborde en


parlant du rôle central que doit jouer la communication dans les sociétés modernes.
Il estime que la communication est d’abord au cœur de toute relation sociale.
Sans langage, sans communication, pas de vie en commun.
De plus, c’est par l’argumentation, le dialogue, la négociation, que la démocratie peut
vraiment vivre.

Certains auteurs avaient imaginé le déplacement de l’espace social sur Internet.


C’est le cas de Pierre Lévy, philosophe et auteur fondamentaliste de plusieurs essais sur
les bouleversements causés par Internet sur la société, qui annonçait que dans les
« premières décennies du XXIème siècle, […] la majeure partie de la vie sociale
emprunterait le cyberespace, principal milieu de la communication et de la vie sociale.
L’Internet représente simplement le stade de regroupement de l’humanité qui succède à
la ville physique. On y trouvera donc quasiment toutes les activités que l’on trouve en
ville, plus quelques autres, complètement nouvelles. »
Dans un entretien qu’il accorde au journal Le Temps le 22 février 200115, à l’occasion
de la sortie de son livre Cyberculture16, il explique comment à l’inverse des medias
traditionnels comme la presse, la radio ou la télévision qui s’adressent à un nombre
important de récepteurs passifs, isolés les uns des autres ou encore du téléphone qui

14
La Communication, Etat des Savoirs. Ed. Sciences Humaines, Bron. 1998
15
Interview Le temps
16
Pierre LEVY (1997). Cyberculture. Ed. Odile Jacob.

12
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

permet une réciprocité mais d’un seul individu à un autre individu, Internet offre une
véritable innovation.
Au-delà de combiner les aspects positifs de ces différents medias, il permet l’adressage
fin des messages, l’interactivité et offre une dimension collective avec la possibilité de
créer une communauté.

C’est ce modèle qu’ont choisi de décliner les différents sites de presse sur Internet.
Pouvoir diffuser de l’information à travers une communauté, animer les contenus
générés par leurs lecteurs, infiltrer les réseaux sociaux pour être au plus proche de
l’internaute. Ne pas attendre qu’il vienne chercher l’information à la source mais être
présent sur les outils qu’il utilise pour s’assurer que l’information produite arrivera à
destination.

Dans un contexte où les journalistes peinent à prendre ce tournant numérique, souvent


ralentis par des rédactions désertées, des outils de travail obsolètes, un manque de
culture 2.0 pour s’adapter aux nouvelles technologies, il semble urgent d’entourer la
profession de nouvelles compétences pour accompagner sa modernisation si, comme le
dit sur son blog Jean-Christophe Féraud, responsable du service Media High-Tech des
Echos, les journalistes ne veulent pas devenir des « newsosaures »17…

A travers ces nouveaux enjeux, tournés sur les valeurs de base du journalisme, la presse
pourrait-elle imaginer un avenir meilleur ?

C’est un des espoirs que semble formuler un grand nombre de medias cette année
auprès d’une nouvelle profession : le Community Manager, animateur de communauté.

17
Jean-Christophe FERAUD (21 avril 2010). « Evoluer ou disparaître comme des newsosaures », Sur
mon écran radar. http://monecranradar.blogspot.com/2010/04/evoluer-ou-disparaitre-comme-des.html

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

II. Le community manager : le maillon fort de la nouvelle stratégie de


développement des medias en ligne

A. Une profession 2.0

Lorsque le 12 avril 2010, un journaliste de Libération annonçait en moins de 140


caractères sur le réseau social Twitter que le journal cherchait son community manager,
une agitation venait de réveiller les twittos18, pour une grande partie issus du
journalisme et de la communication sur le réseau en France.

7.

Capture d’écran message sur twitter

Messages directs, retweets, hasthtag : c’était l’événement du jour.


Et une initiative plutôt originale et significative.
Quoi de mieux que de recruter celui qui animera la communauté d’un site de presse en
ligne sur le réseau social qui a connu la plus forte progression en notoriété en 2009 et
qui tente de s’imposer comme un véritable media social d’information ?
Encore quasiment inconnu au début de l’année 2009, en décembre 63% des internautes
en avaient entendu parlé. Si seuls 5%19 déclarent avoir un profil ouvert c’est parce que
Twitter au départ paraît assez compliqué. Les utilisateurs s’y sentent moins à l’aise que
sur Facebook parce qu’il y a une notion forte de prise de parole en public et des codes
de langage à maîtriser.
Twitter reste donc en France le réseau social des professionnels de l’information et de la
communication. Ce qui par définition en fait un lieu très approprié à la diffusion de
l’information.

18
un twittos est une personne qui tweette sur twitter. Vocabulaire twitter : 15 mots et symboles à
connaître http://www.twoutils.com/vocabulaire-twitter-mots-symboles.html
19
Etude Ifop, « Observatoire des réseaux sociaux » publiée en janvier 2010.

14
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Le principe est simple, exprimer en 140 caractères son activité du moment et ajouter si
possible un lien vers un article de presse ou une photo. Rares sont les tweets qui ne
pointent vers aucune source. Et chacun s’attelle à alimenter son réseau, c’est le principe
même du web 2.0, au plus un élément fournit d’informations pertinentes, au plus sa
valeur et son intérêt auprès des autres augmentent et au plus il est crédible et influent.
Sur twitter, le but est de fournir une information qui intervient comme une alerte à la
façon d’une dépêche, ce qui le caractérise comme un très bon outil de veille.
En ce sens twitter est souvent annoncé comme un futur site géant d’information.

Cette idée qu’avançait Marie Catherine Beuth, journaliste au Figaro.fr spécialisée en


nouveaux medias sur son blog en mai 200920, a fait son chemin. Elle publiait un tableau
récapitulant la présence des journaux sur twitter laissant apparaître un net avantage pour
Le Figaro et L’Express.
Ces deux journaux sont aussi ceux qui ont investi les premiers dans l’aventure du
community management.

8. Tableaux comparatifs de
la présence des journaux
sur twitter et de leurs
nombres de followers
Mai 2009
Réalisé par M.C. BEUTH,
journaliste au Figaro

20
Marie-Catherine BEUTH (25 mai 2009). « Twitter, votre journal de demain ? », Etreintes Digitales.
http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/05/twitter-votre-journal-de-demai.html

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

B. Découverte d’une nouvelle profession à travers l’expérience de


plusieurs médias

1. L’Express.fr et le Figaro.fr
Si la fonction de community manager consiste à assurer une présence et une animation
du profil twitter ou facebook du journal pour lequel on travaille, la fonction ne se limite
pas à cette tâche.

Invités de l’Atelier des Médias le 12 mars 2010, au micro de Ziad Maalouf pour une
émission spéciale « Community manager, nouveau métier du journalisme ? »21, Antoine
Daccord du Figaro.fr et Marie-Amélie Putallaz de l’Express.fr ont abordé les
particularités d’un nouveau métier en plein essor au sein de deux medias qui ont choisi
de jouer très tôt la carte de la communauté.

En préambule, un journaliste, Dominique Dufour, créateur du blog


www.managerunecommunaute.com explique comment il a compris que son métier
allait complètement changer le jour où il a reçu le mail d’un lecteur qui lui faisait part
de son sentiment sur son article.
« Pour moi ça a été la révélation. Ca a été la première fois qu’un de mes lecteurs me
disait ce qu’il pensait d’un de mes articles. Et donc à partir de ce moment là, je me suis
dit que mon métier allait complètement changer et je me suis sensiblement tourné vers
cette interactivité, ce dialogue que l’on a avec les lecteurs. J’ai essayé de le formaliser,
de travailler là dedans pour créer, développer, animer des belles communautés. De
rassembler des gens sur Internet de tous âges de tous horizons et de rassembler des
gens autour de passions, d’objectifs communs. »

Le courrier des lecteurs de la presse écrite que les journalistes n’étaient pas vraiment
habitués à considérer, est devenu sur Internet le fondement même de l’interactivité
auquel un journal se doit désormais d’être attentif.

21
Podcast « Community Manager, nouveau métier du journalisme ? » n°119, Atelier des Médias, 12 mars
2010 http://atelier.rfi.fr/profiles/blogs/emission-1191-community

16
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Marie - Amélie Putallaz, community manager à l’Express confirme ce que


présente Dominique Dufour. « Ce discours me parle beaucoup et j’aime énormément
sa réflexion sur le lecteur qui tout à coup vient dire ce qu’il pense de l’article et que
d’un coup le journaliste se rend compte que le lecteur a dit quelque chose et qu’il a pu
comprendre ou pas l’article. Je pense qu’Internet pour ça c’est la grande richesse,
finalement le journalisme sait immédiatement ce que le lecteur a retenu et compris de
son article. »

Marie Amélie, vous êtes community manager à l’Express.fr. C’est quoi exactement
votre métier ?
« La philosophie de mon métier est d’essayer de construire l’information, notre travail
de journaliste, avec les internautes, avec toute la richesse apportée par les internautes
sur Internet. »
Et vous faites ça comment ?
« Ca a plein de facettes. Ca peut être aussi bien accompagner les journalistes dans la
lecture de leurs commentaires, comment est-ce qu’on rebondit sur une info donnée par
un internaute, comment est-ce qu’on la vérifie, comment est-ce qu’on fait évoluer un
article heure après heure avec ce que racontent les internautes ou est-ce qu’on peut
faire un nouvel article avec tout ce que les internautes ont pu écrire.
Ca peut être aider les journalistes à trouver des sources sur les réseaux sociaux.
Pour le journaliste individuellement surtout twitter qui est à la fois une source, une
construction de réseau et à la fois, une part beaucoup moindre, un moyen de diffusion.
Facebook, comme source un peu moins comme diffusion pour un journaliste
individuellement par contre pour un media en tant que tel, pour l’express.fr, si. »

Donc vous accompagnez vos collègues et vous accueillez aussi les internautes ?
« Bien sûr, mais je préfère dire que c’est chaque journaliste qui accueille ses
internautes plutôt que moi qui accueille tout le monde et qui fais ma petite sauce dans
mon coin. »

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Antoine Daccord, vous êtes également community Manager mais pour le Figaro.fr.
Est-ce que vous faites le même métier qu’Amélie ?
« Plus ou moins oui, après on a peut-être différentes façons de pouvoir le mettre en
application selon nos différents medias. Mais je suis entièrement d’accord avec ce
qu’Amélie vient de présenter. On fait la même chose. On est organisé un peu
différemment, on est une équipe de 7 personnes pour l’animation de la communauté.
Pour s’occuper et de l’accompagnement des journalistes et d’une production de
information, d’enrichissement de l’information collaborative avec la communauté,
également de lien social avec nos communautés sur les réseaux sociaux, sur notre
propre réseau social. Et nous avons une mission sur l’évolution fonctionnelle de notre
media pour pouvoir accueillir ces communautés et leur permettre d’avoir des
conversations de manière plus facile et agréable autour de l’information, de nos
informations et de toutes les informations. »

Est-ce que votre premier boulot c’est de gérer les commentaires déjà ? Je sais que
sur le figaro.fr vous en avez 15 000 par jour ?
« Tout à fait. On va dire que c’est le premier contact entre les communautés et notre
media. Ca a été le premier gros chantier que j’ai dû effectuer au figaro à mon arrivée il
y a 15 mois. On s’est organisé pour avoir une gestion des commentaires humaine. A ce
nombre là c’est assez compliqué. Nous avons deux modérateurs dédiés en interne du
matin au soir qui eux-mêmes managent 4 à 6 modérateurs à l’ externe pour pouvoir lire
tout ce qu’il s’écrit. Au figaro quasiment tout est lu avant d’être publié. »

Vous êtes tous les deux journalistes, est-ce que c’est nécessaire d’être journaliste
pour être community manager ?

Marie-Amélie P. « Pour faire le travail que je fais c’est indispensable parce qu’il y a
toute une question de hiérarchisation de l’information, savoir vérifier une info. Alors
faut-il avoir fait une école de journalisme je ne sais pas mais il faut avoir la fibre en
tout cas. »

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Antoine D. « Oui pareil. Community manager dans un media, c’est essentiel si on


accompagne une production des non-journalistes. C’est surtout le travail de
vérification de l’information, de la personne et de mise en valeur et de mise en
situation.

Est-ce que c’est l’idée que vous vous faisiez de l’idée de la profession de
journaliste ? Rester derrière des ordis, commenter, modérer, faire du réseau ?

Marie-Amélie P. « Moi oui parce que je suis venue au journalisme par une voie un peu
particulière. J’ai eu envie de faire du journalisme parce que j’aimais la conversation
sur le web. »

Antoine D. « Pas forcément pas dès le début. J’ai commencé en étant reporter local sur
le terrain. Mais au fond donner la parole c’est faire du journalisme. Même dans des
journaux papier, même déjà il y a huit ans on se rend compte qu’on donnait la parole à
des non-journalistes. Au fond on refait la même chose mais fois 10 000 beaucoup plus
rapide sur le web. »

A l’Atelier des medias on a aussi une communauté qu’on fait participer quand on
invite des personnes comme vous. Manuel A. de Paris vous demande si la
communauté que vous animez a une incidence sur la ligne éditoriale de vos
medias ?
« Une incidence, je ne sais pas si c’est le mot. Depuis peu sur le figaro.fr on a deux
sortes de « une ». On a activé un mode de notre « une » d’actu qui s’appelle « La Une
Plus » sur Internet et qui est enrichie des contributions de notre communauté. Notre
communauté ce sont des non-journalistes, ce sont aussi nos journalistes qui peuvent
avoir des blogs et tenir des discours un peu plus personnels. On peut donc avoir des
sujets, des points de vue, qui arrivent qui viennent compléter l’information qui n’ont
pas été uniquement décidés par l’unique rédaction du figaro. Après tout est re-décidé
par nous, nous maîtrisons notre identité et nous choisissons ce que nous diffusons ou
pas. »

19
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

C’est à dire ? Enrichis ? Vous prenez vos articles et vous rajoutez ce que vous
disent les internautes ou vous prenez des articles écrits par votre communauté ?
« Les deux mon capitaine. C’est le but sur « La Une Plus », autour d’un grand sujet
d’actu qui va faire débat dans notre lectorat, on va essayer d’aller trouver l’expertise
d’un de nos blogueurs, le témoignage d’un de nos internautes, l’analyse d’un de nos
experts. Déjà faire une ensemble multimedia. Après on peut même refaire un article à
partir de ce que nous a apporté la communauté. »

Plusieurs grands medias n’ont pas de community manager. On finit par se


demander à quels besoins répond votre fonction, est-ce qu’elle est indispensable ?

Marie-Amélie P. « Je pense que pour ce qui est d’aider les journalistes à intégrer le
communautaire dans leur démarche au quotidien, elle est indispensable. C’est difficile
de le faire sans quelqu’un qui soit un peu en fil rouge derrière. Et puis pour
l’accompagnement sur les medias sociaux pareil. »

Antoine D. « Moi je pense que c’est devenu indispensable après ça dépend de ce qu’on
veut faire avec les communautés. Dans d’autres medias ce même rôle peut être partagé
soit sur un rédacteur en chef vraiment sensibilisé par ce phénomène. Mais il faut avoir
je pense une politique d’animation de sa communauté aujourd’hui dans son media. »

Mathieu qui vit à Palo Alto, la ville de Facebook, vous demande : est-ce que votre
métier ne revient pas à faire du marketing pour vos medias ? A défendre vos
marques au fond.
« Je vais dire non. Défendre un media, être un petit peu son ambassadeur pourquoi pas ?
Ce n’est pas ce qu’on nous demande en tout cas mais moi je le fais avec plaisir parce
que je suis fier de ce qu’on fait. Non on a vraiment une équipe marketing, une équipe de
la communication, une équipe de community management, Chez nous comme à
l’Express c’est vraiment fait par des journalistes, on ne fait vraiment pas la même chose
au quotidien ».

20
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Mais gérer une communauté ça fait grossir l’audience, faire grossir l’audience ça
fait venir de la publicité, non ?
« Moi on ne m’a mis aucun objectif là-dessus. Evidemment que ça le permettra en ayant
plus de monde etc, c’est un des moyens d’agréger des personnes… »
Et même au Figaro c’est faire venir des abonnés payants, puisque la communauté
est la porte d’entrée vers le payant au Figaro.fr…
« Tout à fait, maintenant ce n’est pas ce qui est communautaire qui est payant. Nous
avons privilégié nos abonnés payants sur certains outils websociaux parce qu’on les
connaît mieux, parce qu’on sait qui est derrière donc on peut aller plus vite et leur faire
confiance plus rapidement. Maintenant ils viennent quand même chercher du contenu
pour la zone payante. »

Marie-Amélie, marketing ?
« Pareil, on ne m’a pas mis d’objectifs, heureusement. J’espère qu’ils n’attendent pas
trop ça de moi parce que je ne suis absolument pas formée pour le faire. Maintenant si,
la rédaction travaille proche du marketing et proche des équipes techniques pour que
quand il y a un projet on travaille tous ensemble dans la même direction. Donc comme
les autres journalistes oui je travaille avec le marketing au quotidien. »

2. La Provence.com

Avec 2,9 millions de visites par mois, l’OJD, association pour le contrôle de la diffusion
des medias, a attribué en mars dernier au site Internet de La Provence la troisième place
du site de presse quotidienne régionale le plus visité derrière Ouest-France et Le
Parisien22.
Nicolas Bocquet, webmaster du journal, explique comment, malgré l’absence du titre de
community manager, il participe depuis plusieurs mois à l’animation de la communauté
des « provençaunautes » qui contribue, en partie, au succès de LaProvence.com.

22
http://www.laprovence.com/article/region/laprovencecom-prend-la-3e-place-du-podium

21
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Historique

« Après une première expérience à la fin des années 1990 La Provence a relancé son
site en 2007. La possibilité, dès le départ, de laisser aux inscrits la possibilité de
commenter l'actualité, à travers les articles et les forums, a initié notre communauté
d'utilisateurs. En 2008 nous avons voulu augmenter sa visibilité. Nous avons créé des
profils pour chacun de nos « provençaunautes », comparables à ce que peut proposer
Facebook, fonctionnalité qui est peu à peu utilisée par les autres titres depuis cette
date. »

Le community manager à LaProvence.com

« Avec la multiplication des commentaires sur le site (entre 2000 et 3000 par jour), très
vite nous avons ressenti le besoin d'embaucher un community manager. Aussi bien pour
gérer la modération, que pour mettre en valeur le contenu généré par notre
communauté (synthèse de contribution, réponses dans les articles/forums, diaporama à
partir de photos de provençaunaute…)
A l'heure actuelle nous fixons mal l'étendue des tâches du community manager.
Notamment concernant la modération qui n'entre vraisemblablement pas dans les
attributions du poste. Et aujourd'hui, d'abord pour des raisons de moyens, ce sont les
journalistes de la rédaction web qui occupent ce poste à tour ce rôle. Les journalistes,
bien que conscients de l'importance et des enjeux du poste, ont du mal à s'en occuper
pleinement. Tout d'abord parce qu'il s'agit d'un métier à part entière et qu’ils ne
maîtrisent pas forcément encore tous les codes et fonctionnement de la gestion d'une
communauté online. De plus, ce n'est pas du journalisme à proprement parler et les
tâches rédactionnelles sont assez frustrantes (surtout pour des journalistes venant de la
culture papier où l'on vénère l'écrit).

La tâche s'est sensiblement compliquée avec la montée en puissance de Facebook. Nous


nous devions d'être présents sur le réseau social, mais aucune réelle stratégie n'a
encore été adoptée. Pour le moment l'usage principal que nous en avons (de même pour
Twitter) est de mettre en avant notre contenu. Disposant déjà d'un large éventail de

22
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

possibilité de commenter l'actu sur notre site, nous voyons les réseaux sociaux tout
d'abord comme un moyen de doper notre audience et de faire découvrir notre contenu à
un public plus jeune et plus" high tech".

Dans le futur nous ne comptons pas externaliser cette tâche, mais il est possible que ce
ne soient plus les journalistes qui gèrent le poste. Nous sommes en tout cas bien
conscient de l'importance de dédier une personne à 100% dessus. »

Enjeux

« Nous avons créé un module communautaire puis une page Facebook pour les raisons
suivantes :
- l'audience : le contenu généré par les internautes représente environ 10% de
l'audience du site
- être le portail régional : être le journal de sa région implique également d'être le site
où l'on va parler de l'actualité de sa région
- crowd sourcing : recueillir de l'information là où l'actualité se passe
- donner un second souffle à l'article, donner un éclairage moins journalistique en
donnant la parole aux internautes
- rajeunissement de notre audience, problématique très importante pour la PQR »

Les derniers changements opérés par Facebook nous font réfléchir sur l'intégration
possible de ses API sur notre site. Nous ne voulons pas rater l'audience qu'il peut
générer, la qualification des ses internautes (notamment en terme d'âge et de
géolocalisation) et les commentaires qui sont rarement modérables compte tenu du non
anonymat des profils FB.
Mais nous sommes bien conscients des possibles revers de cette intégration et
notamment la possibilité de voir nos internautes peu à peu se tourner vers le réseau
social. »

23
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

3. Le New York Times

De l’autre côté de l’Atlantique, les medias sont engagés depuis longtemps sur le mode
communautaire.
La déclaration de Peter Horrocks, patron de la BBC Global News, a donné le ton en
début d’année 2010 mentionnant que les journalistes devaient apprendre à se servir des
réseaux sociaux et à le faire effectivement. "Ils ne font pas leur boulot s'ils ne savent pas
faire ça. Ce n'est pas facultatif"23.
Les réseaux sociaux sont donc de plus en plus considérés comme des sources de
recherche et de diffusion d’information à part entière.
Un site Internet http://muckrack.com répertorie même la liste des journalistes online et
offline présents sur twitter.

A l’occasion du salon international Nonick 2010 qui se tenait les 14 et 15 mai derniers à
Bilbao, organisé par la radio télévision publique basque EITB et réunissant les meilleurs
experts en réseaux sociaux, Jennifer Preston, social media editor depuis 2009 au New
York Times et journaliste du media depuis 15 ans, a dévoilé la stratégie en ligne du
quotidien national américain.

Dans une interview accordée à EITB24, Jennifer Preston affirme que son rôle consiste à
« inciter les journalistes à se servir des réseaux sociaux pour produire des articles,
pour diffuser, partager et promouvoir leurs papiers… ».
Elle estime que « les réseaux sociaux ont donné aux journalistes une chance de
dialoguer avec leur audience d'une façon qui n'a jamais existé auparavant.
Les réseaux sociaux rendent l'information participative.
Les médias ont fait un grand travail en créant et en éditant des contenus, mais le pas
suivant est l'interaction avec les lecteurs.

23
Marie-Catherine BEUTH (15 février 2010). « Réseaux sociaux, nouvelles sources pour les
journalistes », Etreintes Digitales. http://blog.lefigaro.fr/medias/2010/02/les-reseaux-sociaux-
nouvelles.html
24
(14 mai 2010 ) « A Bilbao, le NYT dévoile sa stratégie en réseaux sociaux », EITB.com.
http://www.eitb.com/infos/technologie/detail/420385/a-bilbao-new-york-times-devoile-sa-strategie-
reseaux-sociaux/

24
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Les journalistes ont découvert que les réseaux sociaux aident non seulement à partager
des infos, mais aussi à découvrir des tendances.
Parmi les réseaux utilisés par le New York Times figurent surtout Facebook (avec
presque 600.000 fans), Twitter (avec 2,4 millons d'abonnés, followers) et Foursquare.
À travers ces réseaux, les internautes partagent des contenus avec les journalistes et
participent au processus rédactionnel, en envoyant des images, en alertant sur un
événement, en apportant des infos des dernière minute. Le plus souvent, les internautes
se trouvent sur place et jouent le rôle de témoins avec leurs téléphones portables
équipés d'un appareil de photo et d'une caméra.
Au New York Times, notre objectif est de faire en sorte que nos rédacteurs et
journalistes pensent à interagir avec nos internautes, pensent aux réseaux sociaux de la
même façon qu'ils pensent à d'autres outils, tels que les vidéos ou les photos.
En bref, que dans la rédaction, on se pose à chaque fois la question quelle est la
meilleure façon d'utiliser les réseaux sociaux.
La social editor du New York Times rêve même à "un site fabuleux où l'on
rassemblerait les commentaires des usagers de Facebook, de Twitter et d'autres
réseaux sociaux afin de produire un grand dialogue entre tous. »

C. Constats
Ces témoignages de journalistes community managers de leurs medias montrent que les
sites de presse en ligne, en intégrant la notion de communautés et en utilisant les
réseaux sociaux ont redonné la parole à leurs lecteurs, écoutant leurs nouvelles attentes
et relançant le débat sur Internet, formidable lieu d’échange grâce à l’interactivité de ses
outils.
Il s’agit d’un véritable enjeu pour la presse de pouvoir capter son audience, la fidéliser,
la qualifier et lui fournir une information de qualité en intégrant aussi ses contributions.

Les postes de community manager au sein des rédactions, viennent donc répondre à de
vrais besoins apparus avec l’essor du web social qui rejoignent parfaitement les

25
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

fondements même d’existence de la presse (cf. fonction sociale de la presse définie dans
la première partie).

Les missions de chacun montrent que le métier exige de nombreuses compétences à la


croisée du journalisme et de la communication dans le but de savoir trouver une
information, la relayer, la partager, la mettre en scène pour à nouveau la diffuser, la
discuter pour ouvrir le débat mais aussi donner une crédibilité et une bonne image de
son support de presse tout en étant un médiateur des nouvelles technologies auprès des
journalistes les moins aguerris.

Luc Legay25, spécialiste des stratégies de collaboration en réseaux, a récemment réalisé


un nuage de tags pour illustrer les qualités que doit posséder un community manager.

9.

Qualités du Community Manager - Nuage de tags réalisé par Luc Legay sur le site www.wordle.net

Difficile de dire si le profil en vogue de l’année 2010 dans les medias, qui aurait pu être
facilement associé à un journaliste « geek » accroc aux nouvelles technologies
passionné de presse en ligne faisant preuve d’un esprit ouvert et critique ne se rapproche
pas plus d’un fin psychologue ou d’un accompagnateur social…
Sa polyvalence ne fait toutefois pas de doute.

25
Auteur du blog Tentative(s) d’intelligence collective http://ru3.com/luc/interventions-et-conferences

26
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Elle doit lui permettre de répondre à une véritable politique de développement de son
media remplissant tantôt les objectifs d’une stratégie d’animation de la communauté,
tantôt d’une stratégie de communication ou encore d’une nécessaire modernisation des
méthodes de travail des membres d’une rédaction.

D. Stratégie de community management au sein d’un media


Plus communément définies pour accompagner les stratégies de communication web
des marques ou des entreprises sur Internet en intégrant la participation des
consommateurs désormais acteurs, les stratégies de community management sont
devenues incontournables.

Il faut être présent sur les réseaux sociaux, animer une communauté pour exister, pour
faire parler de soi sur Internet, trouver l’adhésion des consommateurs et veiller à son
image de marque : la « e-reputation ».

Toutefois, si l’information n’est pas un produit comme les autres, les medias,
notamment la presse écrite, qui survivent pour la plupart grâce aux aides de l’Etat26- qui
s’engage ainsi à garantir la liberté de la presse et à conforter les conditions de son
pluralisme - tentent de redynamiser leurs ventes et de trouver de nouveaux leviers de
développement.
Il s’agit surtout d’acquérir de nouveaux lecteurs en ligne, de les fidéliser afin de générer
une audience qualifiée, monétisable, d’offrir de nouveaux services éventuellement
payants mais aussi d’affirmer une présence sur Internet qui pourra compléter les
contenus éditoriaux des supports papiers.
En ce sens, les logiques ne diffèrent pas d’une marque classique.

La particularité de l’information est qu’elle se vend pour amener le débat.


Et sur ce point, l’apport des communautés et des réseaux sociaux répond parfaitement à
sa fonction.

26
Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles – Panorama des aides à la presse en ligne
http://www.dgmic.culture.gouv.fr/mot.php3?id_mot=22

27
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Le patron du New York Times, Scott Heekin-Cannedy, affirmait même que 70% des
abonnés de l'édition papier le restent bien qu'ils consultent également le site Internet,
"où tout le journal est disponbile gratuitement"27. La profondeur des papiers est
apparemment telle qu'une plongée dans le papier reste un plaisir entier. Si deux tiers des
abonnés papiers utilisent le site, c'est "pour sa dimension sociale" : envoyer des articles
par mail, commenter, voir quels sujets ont eu le plus de succès.

C’est pourquoi la stratégie de community management est particulièrement adaptée aux


medias.
Le community manager, qui travaille dans la même direction que les services promotion
et marketing pour assurer une cohérence au media bénéficie d’un statut différent, il est
la plupart du temps journaliste et dépend de la rédaction web.
Toutefois, son statut au banc d’essai cherche encore sa place. Le réseau social LinkedIn
lui consacre d’ailleurs un groupe de discussion28 où les community managers apportent
le témoignage de leurs expériences et discutent des différentes stratégies à adopter.
Pour un media nous retiendrons trois axes importants.

Animation de la communauté
C’est principalement le déplacement du courrier des lecteurs vers les sites de presse en
ligne et la possibilité de commenter les articles à chaud qui ont amené la création de
communautés de lecteurs.
Le community manager sollicite les réactions, écoute et répond aux participations. Il
met en scène les contenus déposés pour les mettre en valeur et parfois même compléter
l’information présente dans un article. En ce sens il est parfois associé à la fonction d’un
secrétaire de rédaction, qui n’existe pourtant pas sur Internet mais qui est pourtant
fondamental dans le travail de tri, de vérification et de hiérarchisation de l’information
créée à partir des UGC (User Generated Contents ou contenus générés par les
utilisateurs).

27
Marie-Catherine BEUTH (1er juillet 2009). « Presse et Internet, les choix du New York Times »,
Etreintes Digitales. http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/07/presse-et-internet-les-choix-du.html
28
Groupe de discussion consacré au community management sur le réseau social LinkedIn
http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=2873212&trk=anet_ug_hm

28
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Si la modération des commentaires est une tâche fastidieuse, le community manager


doit également alimenter la présence de son media sur les réseaux sociaux (Facebook et
Twitter) pour tenter de générer de l’audience et rendre le media plus vivant.

E-réputation du media
En parlant au nom de son media sur son site de presse en ligne ou à travers les réseaux
sociaux, le community manager se doit de faire preuve d’un grand professionnalisme et
d’un grand respect pour la communauté qu’il anime.
Si ce poste est souvent attribué à de jeunes journalistes, il semblerait intéressant de
pouvoir confier aussi cette mission à des représentants du media expérimentés qui
sauront véhiculer les valeurs du journal à travers la communauté29.
Le communauty manager doit également se démarquer en affirmant une personnalité
forte, créative et innovante pour tenter, au-delà de la transmission des flux
d’information de son media, d’enrichir la communauté notamment sur twitter où il
effectue un gros travail de veille.
Il intervient aussi pour répondre à des commentaires ou interventions qui pourraient
aller à l’encontre du media. Il est donc important que la « voix » du media suive sa
ligne éditoriale et soit en cohérence avec ses opinions et ses orientations.

Médiation interne
De façon plus marginale mais réelle, le community manager assure aussi au sein de son
media un accompagnement auprès des journalistes pour les aider à se familiariser avec
les nouveaux outils de gestion de communauté et les convaincre d’intégrer eux mêmes
les réseaux sociaux dans leur recherche d’information.
Il est important que les journalistes soient conscients des nouvelles fonctions apportées
par le réseau et soit en mesure de mettre en place des outils de veille.

29
Cédric DENIAUD (8 avril 2010). « Pourquoi le community manager doit faire partie de
l’entreprise ? », MediasSociaux.com. http://www.mediassociaux.com/2010/04/08/reflexions-autour-du-
community-management-et-du-role-des-agences-pourquoi-le-community-manager-doit-faire-partie-de-
lentreprise/

29
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Ces réflexes que toutes les rédactions n’ont pas encore adoptés, montrent combien le
tournant numérique est complexe à aborder.
Si les medias sont conscients des enjeux tous, quotidiens nationaux ou régionaux, n’ont
pas encore crée la fonction de community manager, confiant la tâche au service
informatique parce que c’est proche de l’Internet ou encore aux journalistes qui
maîtrisent le mieux l’outil.

Pourtant il semble que les nouveaux modèles de production de l’information s’engagent


de plus en plus vers une mise en scène de l’information qu’a commencé de pratiquer le
community manager.
La communauté et l’inépuisable source d’information que constitue Internet lui-même
pour les journalistes, à travers les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, donnent
des idées de réorganisation des rédactions vers ce qu’il devient courant d’appeler « le
journalisme de demain » ou encore le journalisme digital.

30
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

III. Quand la communauté inspire de nouveaux modèles éditoriaux

Les réseaux sociaux et les communautés ont clairement apporté une réflexion nouvelle
autour de l’organisation, de la mise en scène ainsi que de la production de l’information.
La crise de la presse initiée dans les années 70 couplée à l’émergence d’Internet depuis
le début des années 2000 a fait apparaître dans l’ère de l’information de nouvelles
problématiques marquant une rupture réelle pour toute une profession de journalistes.

Crainte, méfiance, peurs, blocages, résistance au changement, compétences dépassées,


repères bouleversés, modèles à réinventer, l’industrie de la presse a dû, à son tour,
affronter une révolution technologique voire idéologique.
Le web social dans l’apport de ses nouveaux outils a vu renaître dans des proportions,
jusque là jamais atteintes, la prise de parole du lecteur sur l’espace public dématérialisé
devenant alors véritable conso-acteur des nouveaux medias.
Au point que certains se posent clairement une question explicite, devant une profession
parfois mise à mal : « Demain tous journalistes ? »

Si cette interrogation inquiète beaucoup, faisant notamment référence à la généralisation


des blogs, des réseaux sociaux sur lesquels il est devenu facile de s’exprimer et de
diffuser de l’information en tout genre au risque de n’être parfois pas ou peu vérifiée
liée à la précipitation , il semble au contraire que la presse, en plein tournant numérique,
soit désormais en mesure de répondre à l’attente du lecteur soucieux de consommer de
l’information de qualité.
Le contexte pouvant même paraître favorable : profiter de la relance de la discussion et
du débat que les medias se sont désormais convaincus d’animer en partie en s’entourant
de community managers, pour se remettre en question et chercher à satisfaire les
nouvelles attentes d’un lectorat plus exigent parce que submergé d’information de toute
part.

31
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

A. La « Google Newsroom » de Benoît Raphaël

Benoît Raphaël, co-fondateur du Post et ancien rédacteur en chef du Dauphiné Libéré,


explore depuis de nombreux mois les mutations de la presse et le traitement de
l’information sur Internet.
Dans les nouveaux modèles de production de l’information il a récemment évoqué le
concept de « google newsroom »30 comme possible solution aux difficultés que
rencontrent les rédactions à alimenter l’information à la fois pour le print et pour le web.
Il remet en question ce qui s’est fait jusqu’à présent, c’est à dire adapter sans grande
distinction les articles destinés à être imprimés sur rotatives pour être lus sur Internet.
Selon lui, la notion de rédaction « bi-media » n’a plus lieu d’être.
Elle est dépassée car elle donne surtout le sentiment aux journalistes de devoir « bi-
travailler » créant ainsi frustrations et incompréhensions.
Il préconise d’abandonner cette vieille conception et de se positionner là où
« l’information respire », là où « tout se passe désormais », au cœur du réseau (cf.
schéma 10).
10.

Schéma présentant le modèle de rédaction imaginé autour de la Google Newsroom

30
Benoît RAPHAEL (12 janvier 2010). « Révolutionner la presse : la Google Newsroom », Demain tous
journalistes ?
http://benoit-raphael.blogspot.com/2010/01/revolutionner-la-presse-la-google.html

32
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Repenser la production de l’information en imaginant deux types de journalisme :


Un journalisme de valeur composé des membres de la rédaction pour produire
l’information.
Un journalisme de mise en scène composé de secrétaires de rédaction et de
communauty managers pour mettre en scène l’information.

L’ensemble des ressources de la rédaction est orienté vers la production d’information


digitale de façon à être très bien positionné sur le web et les applications mobiles, le tout
permettant aussi de produire les contenus destinés à la version papier.
Benoît Raphaël va jusqu’à imaginer que le journal papier, mieux fourni, plus riche
pourra se vendre plus cher et générer ainsi plus de revenus pour le media.

Le journalisme de valeur
Benoît Raphaël propose d’organiser les équipes rédactionnelles en pôles thématiques
autour desquelles se réunissent des journalistes, des blogueurs, une communauté, un
commercial, une personne du service marketing un community manager et un
secrétaire de rédaction, comme s’il s’agissait d’un media à part entière.
Cela permet de produire une information à forte valeur ajoutée en étant spécialisé.

Chacun a un rôle bien précis.


Les reporters (journalistes + blogueurs) ramènent l’information. Ils vont sur le terrain
du web ou le terrain "réel". Ils publient sur plusieurs rythmes : live tweeting, articles,
vidéos, données, enquêtes de fond... Ils peuvent également animer une communauté de
blogueurs/utilisateurs avec qui ils peuvent co-produire l'info.

Les curators (journalistes + amateurs) couvrent l’actualité en triant, vérifiant et éditant


en live tout ce qui se fait de mieux sur le web et dans les médias. Ils font du link
journalism ou l'organisent, ils rendent l'info plus accessible.

Les chroniqueurs (blogueurs + journalistes + experts) ouvrent des conversations et


mettent en perspective.

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Le journalisme de mise en scène


Il s’agit ici de pouvoir organiser l’information sur le support papier et sur les supports
mobiles.

Une équipe de 10 super secrétaires de rédaction, chargés de mettre en scène


l'information sur le journal papier. Ils ne travaillent plus que sur 3 ou 4 pages chacun,
mais ils ont un vrai travail de secrétaire de rédaction "à l'ancienne".
Ils récupèrent les contenus publiés par la Google rédaction et les font vivre
différemment.
Ils sont chargés de rendre l'info plus lisible, plus visuelle, de faire tout ce que le web ne
sait pas faire.
Benoît Raphaël cite l’exemple d’un quotidien portugais "I" réalisé sur ce modèle et
explique qu’ainsi organisée la rédaction peut faire appel aux pôles thématiques
spécialisés pour produire des hors-séries papier.

11.

Quotidien papier I produit à partir d’une rédaction digitale

Le journalisme de mise en scène s’appuie aussi une équipe de plusieurs community


managers et data journalistes, chargés de la mise en scène de l'info sur le web et mobile.
Ils sont surtout chargés de l'expérience de l'utilisateur avec l'info. Ils s'occupent de la
qualité de "l'engagement" (au sens américain du terme, c'est à dire l'implication de
l'utilisateur avec les contenus).

34
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Ils travaillent aussi sur la mise en scène de l'info sous forme de bases de données ou
d’outils cartographiques.

Cette réorganisation, toujours selon le co-fondateur du Post.fr permet d’avoir une


rédaction en réseau, puissante. Les ressources en interne ont été détectées et exploitées.
La masse considérable d’information qui circule sur Google ou sur les autres moteurs de
recherche doivent devenir un vrai centre d’intérêt pour les journalistes qui ensuite font
leur travail de tri, de vérification et de hiérarchisation.
L’ère de l’information dans laquelle nous sommes entrés avec les outils puissants de
diffusion comme Internet ou les réseaux sociaux imposent se réfléchir à de nouveaux
modèles.
Si les journalistes sont accompagnés vers cette nouvelle approche et formés, ils
comprendront tout l’intérêt de produire de l’information adaptée à internet et n’auront
plus le sentiment d’être exploités ou de bâcler leurs articles pour le web.

Le rôle du community manager devient donc un puissant levier dans les réflexions du
moment autour de l’organisation des rédactions.
Il n’est pas seulement un animateur mais permet d’apporter une réelle valeur ajoutée au
media qui choisit de lui ouvrir ses portes.
Les apports de la communauté et du réseau deviennent donc de nouvelles sources.
C’est dans cette idée qu’une autre initiative est très attendue dans le secteur de la presse
en ligne.
Steve Buttry, Directeur de gestion de communauté, nommé éditeur de l’année 2010 aux
Etats Unis par « Editor & Publisher » pour avoir su adapter les besoins d’une rédaction
aux nouveaux supports de diffusion, annonce la création d’un nouveau media
d’information basé sur une approche innovante de la production d’information autour
du journalisme digital. Son site s’appellera www.tbd.com et couvrira l’information à
Washington, capitale fédérale des Etats-Unis.

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

B. TBD.com : une nouvelle approche du journalisme digital


Entouré d’anciens journalistes du Washington Post et du Washington City Paper, Steve
Buttry lancera durant l’été 2010, à Washington DC aux Etats-Unis, un nouveau site
d’information en ligne dont toute la sphère médiatique parle.

L’innovation tient en un mot : communauté.

Steve Buttry, définit son media comme un site qui ne sera jamais un produit fini.
« Sur Internet, sur les applications mobiles et 24h/24h sur une chaîne d’information du
câble, nous serons toujours en alerte : mises à jour permanentes, évoluant et
progressant, cherchant plus de détails, de réactions et les conversations de la
communauté. Nous serons un site que vous visiterez pour capter l’info en temps réel.
Nous serons honnêtes avec notre communauté sur l’information que nous avons,
vérifiée et de source sûre et celle que nous ne maîtrisons pas. Nous vous tiendrons
informés des questions que nous nous posons et vous dirons comment vous pouvez
nous aidez à les résoudre. »

Jeff Sonderman qui vient de quitter l’univers de la presse écrite pour rejoindre l’équipe
de TBD et développer un nouveau modèle de production de l’information, explique
comment il est convaincu que si des similitudes existent entre la presse papier et la
presse web, des différences sont caractéristiques.31

« • Les communautés peuvent couvrir l’actualité elles-mêmes, à travers des blogs ou


d’autres outils en lignes. Nous n’embaucherons pas des centaines de professionnels
pour entrer dans votre communauté et décider ce que vous devez penser. Vous le ferez
mieux que nous. Nous voulons juste vous aider.
• Les utilisateurs sont assez intelligents pour prendre eux-mêmes leurs décisions. Vous
êtes des adultes, chacun est à même de juger ce qui est acceptable ou pas.

31
Jeff SONDERMAN (20 mai 2010), « Why TBD ? ». www.tbd.com
http://tbd.com/2010/05/why-tbd/

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Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Nul besoin de censurer le monde au nom de la protection individuelle.


• La transparence et les aveux sont nécessaires pour gagner la confiance des utilisateurs
et construire une crédibilité. Les utilisateurs ont le droit de savoir ce que nous faisons et
comment nous le faisons et de prendre part à la production de l’information.

• Collaboration, pas de concurrence. Les autres journalistes de Washington DC ne sont


pas des ennemis mais des partenaires potentiels pour nous aider à vous informer.

• L’information est une conversation. La personnalité d’un journaliste distant, élitiste,


tierce-personne sur le modèle de la presse écrite n’a pas sa place dans notre rédaction.
Nous ne vous parlons pas, nous parlons avec vous. Et nous espérons que vous parlerez
avec nous.

Ce positionnement entend produire un meilleur journalisme. Plus pertinent, plus ouvert,


plus compatissant, plus démocratique, plus amusant et plus complet. Voilà ce qu’est
TBD. »

Dialoguer, communiquer, échanger sont les mots clés de ce nouveau modèle.


Et les offres de recrutement qui sont lancées depuis plusieurs mois sur le site accentuent
cette idée de journalisme participatif.
TBD recherchait au 20 mars 2010, 4 postes tous tournés sur la communauté avec des
compétences journalistiques sérieuses.

Un community manager senior


Conduire l’implication de la communauté sur la couverture journalistique des
informations « à chaud »
Recruter et manager les relations entre bloggeurs
Modérer les conversations de la communauté en temps réel sur les chats, forums de
discussions et commentaires en ligne.
Modérer les contributions générées par les utilisateurs
Coacher et guider les autres community managers

37
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Une équipe de community managers


Recruter et manager les échanges entre les blogeurs de communautés
Modérer les conversations en direct sur les chats, forums de discussion et commentaires
en ligne
Modérer les contributions générées par les utilisateurs
Une expérience en journalisme serait un plus mais n’est pas exigée.
Les postulants doivent maîtriser les usages du web social. La mission pourra être
effectuée le soir, le week end et les périodes de congés.

Un producteur d’information sur les réseaux sociaux


Animer les outils des medias sociaux comme Twitter, les pages fan facebook, les
chaînes youtube et Flickrs
Modérer et répondre aux citations de nos informations sur les medias sociaux
Agréger les contenus des medias sociaux qui pointent sur notre site
Promouvoir nos contenus et les contributions présentes sur les réseaux sociaux en
utilisant twitter comme une source d’informations « à chaud »
Nous recherchons un journaliste digital expérimenté qui utilise les réseaux sociaux de
façon intensive à des fins personnelles et professionnelles.

Un producteur d’information sur les réseaux mobiles


Nous voulons quelqu’un qui nous accompagne dans nos efforts pour intégrer les
communautés sur les supports mobiles.
Lancer des projets de communautés sur mobile
Manager et produire des contenus adaptés aux suppports mobiles
Travailler en collaboration avec le producteur d’information sur les réseaux sociaux
pour planifier et entreprendre une stratégie dédiée aux réseaux sociaux sur les mobiles
Travailler avec les équipes techniques sur le développement des applications mobiles.
Nous recherchons un journaliste digital expérimenté passionné par les supports mobiles
et faisant preuve d’une grande créativité pour fédérer une large audience.

38
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

La description détaillée de ces offres d’emploi qui constitueront en partie la rédaction de


www.tbd.com montre combien avant même de penser à produire de l’information on
cherche à savoir où la trouver et comment la mettre en scène à partir des contenus
présents sur les communautés et les réseaux sociaux.
La stratégie du futur media sera de générer du contenu à partir des besoins formulés par
les utilisateurs, de s’appuyer sur un réseau de blogueurs influents en matière de
production d’information locale pour couvrir au mieux la zone géographique.
Différentes formes de discussions seront proposées pour contenter l’ensemble des
lecteurs.
Connaître les réseaux sociaux favoris des lecteurs pour y assurer une présence du media
et apporter l’information sous la forme la mieux adaptée au lecteur.
Investir les supports mobiles en personnalisant le type d’information que pourra
recevoir le lecteur en fonction de son besoin du moment : au bureau, à la maison…
Et enfin, personnaliser les flux d’information fournis à travers les newsletters tant sur le
contenu que sur la fréquence de réception.

Ce modèle de production de l’information qui place la communauté au cœur de sa


stratégie, inverse la donne du journalisme qui se voulait prescripteur d’information et de
format de pensée.
Le journalisme perd sa position quelque peu élististe pour se mettre au service de son
lecteur.

39
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Conclusion

L’émergence des réseaux sociaux sur Internet a fortement impacté les usages des
internautes et leur façon de consommer l’information.
La recommandation sociale, le partage de l’information grâce à la démultiplication des
outils de diffusion, la possibilité de commenter, d’échanger et de donner son avis ont
donné un nouveau pouvoir aux utilisateurs.
Les sites de presse en ligne, pour tenter de reconquérir un lectorat en baisse sur leurs
éditions papier, ont tenté de s’adapter à cette révolution et de comprendre comment la
communauté tenait désormais une place toute particulière au cœur d’un réseau
immense.

En décidant d’animer leurs communautés de lecteurs et de les suivre sur les réseaux
sociaux, les medias ont fait le choix d’être à leur écoute, d’adapter leur format et de leur
offrir une place dans la production de l’information.
A tel point que ces nouvelles perspectives amènent à imaginer de nouvelles formes
d’organisation des rédactions pour produire des contenus adaptés aux nouveaux
supports.

C’est une réelle rupture que connaît le journalisme traditionnel obligé de prendre son
tournant numérique et d’intégrer en son sein une nouvelle profession comme celle de
community manager, qui se situe au carrefour de l’information et de la communication.
La communauté semble plus que jamais vouloir rapprocher deux univers professionnels
qui entretiennent depuis de nombreuses années des relations délicates.
Ni amis, ni ennemis, juste méfiants les uns envers les autres, les communicants et les
journalistes manient pourtant l’information quotidiennement dans leurs missions.
Si communiquer vient du latin communicare qui signifie partager ou entrer en relation
avec, il semble que ce soit bel et bien à travers la communauté que la presse ait choisi
de le faire avec ses lecteurs.
Un peu comme si la communication dans sa fonction première avait apporté un remède
innovant au service de l’information en crise.

40
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Et avec la multiplication des smartphones et autres nouveaux supports mobiles, rien ne


semble pouvoir inverser cette tendance, la presse cherchant constamment à s’adapter et
à faire évoluer ses contenus.

L’apport des réseaux sociaux pourrait même devenir une prochaine opportunité pour les
médias.
Avec sa dernière version F832 intégrant l’Open Graph, Facebook propose aux sites web
d’intégrer une application permettant de recommander ses contenus avec la fonction
« Like ». Par ce moyen simplissime d’ajout d’un code de programmation, Facebook
entend concurrencer Google en indexant chaque contenu « Liked » sur son site et
améliorer ainsi le référencement de l’information.
Le site de presse CNN a déjà pris le parti d’intégrer cet outil.
Aussi, les lecteurs une fois connectés sur Facebook en direct du site de presse peuvent
recommander des articles à leurs amis et connaître quels articles ont suscité le plus
d’intérêt au sein de leur communauté sociale.
Les lecteurs pourraient ainsi devenir affiliés à leur journal et recommander à leurs amis
des contenus payants parce qu’ils méritent d’être lus, comme l’explique Marie-
Catherine BEUTH sur son blog Etreintes Digitales. 33
Cela génèrerait de l’audience supplémentaire pour le media qui récompenserait la
participation active de ses lecteurs.

Toutefois, cette posture participative de la part des sites de presse en ligne, dont tout le
monde semble se féliciter, pose la question de la ligne éditoriale.
Donner la possibilité aux lecteurs de prendre la parole, est-ce perdre son identité ?
Faire entrer le lecteur au cœur du débat et dans la production de contenus ne risque-t-il
pas d’engager l’impartialité du discours médiatique ?
Il semble que les medias aient déjà tranché pour tenter de donner un nouveau souffle à
l’information qui n’a très certainement pas dit son dernier mot.

32
http://www.facebook.com/f8
33
Marie-Catherine BEUTH (22 avril 2010). « Comment Facebook a maté Google et Apple », Etreintes
Digitales.
http://blog.lefigaro.fr/medias/2010/04/comment-facebook-a-mate-google.html

41
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Bibliographie
Ouvrages
J.A. BARNES (1954) Class and Committees in a norwegian Island Parish , Human Relations, 7, pp. 43-
44

Philippe BRETON (2000) Le culte de l’Internet, une menace pour le lien social ? Ed. La Découverte,
Collection Sur le vif, Paris.

La Communication, Etat des Savoirs. Ouvrage coordonné par Philippe CABIN, journaliste scientifique au
magazine Sciences Humaines. Ed. Sciences Humaines, Bron. 1998

Alain DEGENNE, Michel FORSE (2004) Les réseaux sociaux. Ed. Arman Colin, Lassay-les-Châteaux.
p.134

Jean GABSZEWICZ, Nathalie SONNAC (2006) L’industrie des medias. Ed. La Découverte, Collection
« Repères », Paris.

Pierre LEVY (1997) Cyberculture. Ed. Odile Jacob.

Pierre MUSSO (2003) Réseaux et Société. Ed. PUF, Collection « La Politique Eclatée », Vendôme. p.16

Articles
Hubert GUILLAUD (11.05.2010) « Qu’attendons-nous des medias de demain ? », InternetActu.net
http://www.internetactu.net/2010/05/11/quattendons-nous-des-medias-de-demain/

« Vocabulaire twitter : 15 mots et symboles à connaître ». Twoutils.com


http://www.twoutils.com/vocabulaire-twitter-mots-symboles.html

Marie-Catherine BEUTH (25 mai 2009). « Twitter, votre journal de demain ? », Etreintes Digitales.
http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/05/twitter-votre-journal-de-demai.html

Marie-Catherine BEUTH (15 février 2010). « Réseaux sociaux, nouvelles sources pour les journalistes »,
Etreintes Digitales. http://blog.lefigaro.fr/medias/2010/02/les-reseaux-sociaux-nouvelles.html

Marie-Catherine BEUTH (1er juillet 2009). « Presse et Internet, les choix du New York Times », Etreintes
Digitales. http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/07/presse-et-internet-les-choix-du.html

Bernard DELFORCE. Les Cahiers du Journalisme n°2, « La responsabilité sociale du journaliste :


donner du sens. ». Professeur à l’I.U.P. d’Info-Com de Roubaix (Lille III)

Cédric DENIAUD (8 avril 2010). « Pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise ? »,
MediasSociaux.com.
http://www.mediassociaux.com/2010/04/08/reflexions-autour-du-community-management-et-du-role-
des-agences-pourquoi-le-community-manager-doit-faire-partie-de-lentreprise/

Jean-Christophe FERAUD (21 avril 2010). « Evoluer ou disparaître comme des newsosaures », Sur mon
écran radar.
http://monecranradar.blogspot.com/2010/04/evoluer-ou-disparaitre-comme-des.html

Entretien avec Pierre LEVY (22 février 2001). « Comment l’Intelligence peut surgir sur le net »
www.archipress.org/press/levy.htm

42
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

(14 mai 2010 ) « A Bilbao, le NYT dévoile sa stratégie en réseaux sociaux », EITB.com.
http://www.eitb.com/infos/technologie/detail/420385/a-bilbao-new-york-times-devoile-sa-strategie-
reseaux-sociaux/

Benoît RAPHAEL (12 janvier 2010). « Révolutionner la presse : la Google Newsroom », Demain tous
journalistes ?
http://benoit-raphael.blogspot.com/2010/01/revolutionner-la-presse-la-google.html

Jeff SONDERMAN (20 mai 2010), « Why TBD ? ». www.tbd.com


http://tbd.com/2010/05/why-tbd/

Sites Internet et Etudes


Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles www.dgmic.culture.gouv.fr

(Mars 2010) Etude du cabinet américain Hitwise qui montre que la fréquentation de Facebook dépasse
celle de Google.
http://techcrunch.com/2010/03/15/hitwise-says-facebook-most-popular-u-s-site/

Marc LEIBA (2007). « Quel avenir pour la presse quotidienne française ? » Mémoire de fin d’études.
Ecole Supérieure de Commerce de Reims, Master in Management.
http://www.memoireonline.com/12/06/296/m_quel-avenir-pour-la-presse-quotidienne-nationale-
francaise0.html

Etude Médiamétrie (09 Mars 2010) « Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel »
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2009-propulsion-dans-l-ere-du-temps-
reel.php?id=220

Etude Ifop, (Janvier 2010) « Observatoire des réseaux sociaux »


http://www.slideshare.net/azizhaddad/ifop-observatoire-rseaux-sociaux-janvier-2010

LinkedIn - Groupe de discussion consacré au community management animé par Luc LEGAY
http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=2873212&trk=anet_ug_hm

Pierre MERCKLE (2003-2004) « Les Origines de l’analyse des réseaux sociaux ». CNED
eco.ens-lsh.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf

Podcast « Community Manager, nouveau métier du journalisme ? » n°119, Atelier des Médias, 12 mars
2010 http://atelier.rfi.fr/profiles/blogs/emission-1191-community

Tentative(s) d’intelligence collective http://ru3.com/luc/interventions-et-conferences


LeMonde.fr www.lemonde.fr
Libération.fr www.liberation.fr
LeFigaro.fr www.lefigaro.fr
NewYorkTimes www.nytimes.com
Rue89 www.rue89.com
Mediapart www.mediapart.fr
LaProvence.com www.laprovence.com
Facebook www.facebook.com
Twitter www.twitter.com
L’Atelier des Medias – RFI www.atelier.rfi.fr
Mediatrend www.themediatrend.com
Le Webmarketeur www.webmarketeur.info
NextModernity www.usages20.com
Demain Tous Journalistes ? http://benoit-raphael.blogspot.com/
Journ@lismes www.journalismes.info
www.entreprisecollaborative.com
Les Cahiers du Journalisme www.cahiersdujournalisme.net

43
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Annexes

I. Etude Médiamétrie
« Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel »
publiée le 09 mars 2010

II. Tribune aux 15ème Rencontres de l’Orme, mercredi 31 mars 2010


« S'informer à l'heure du numérique : enjeux et limites »
par Hubert Guillaud, rédacteur en chef de InternetActu.net

III. « L’impact de la presse gratuite sur la diffusion presse en France : évolution de la


diffusion et évolution du lectorat »
(Déc. 2009). Synthèse réalisée en TD EJCM sous la direction d’Alexandre Joux

44
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Annexe I.
Etude Médiamétrie
« Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel »
publiée le 09 mars 2010

45
Levallois, le 10 mars 2010

COMMUNIQUE DE PRESSE

Année internet 2009

Propulsion dans l’ère du temps réel


Source : Médiamétrie - Copyright Médiamétrie – Tous droits réservés – Reproduction interdite

L’année 2009 est encore une année de croissance durable de l’internet. Ce média offre
à chacun la capacité d’accéder à tout moment à plus de contenus et de services, et de
les partager via les réseaux sociaux - encore en très forte croissance en 2009.
L’internet mobile et les applications - qui ont explosé en 2009 - constituent un relais
majeur de croissance pour l’internet dans les années à venir.

Plus d’internautes, qui se connectent plus souvent et plus longtemps

Le consommateur du web manifeste chaque année davantage la volonté de maîtriser ses


informations, ses loisirs, le champ de ses relations : où je veux, quand je veux, avec qui je
veux. Le réflexe de la quotidienneté de la connexion à internet se répand. En décembre
2009, 34,7 millions d’internautes se sont connectés, ce qui représente 65% des Français de
11 ans et plus, et une augmentation de 45,2% en 5 ans1. Le nombre d’internautes qui se
connectent tous les jours est en 2009 de 19,8 millions, en augmentation de 12,5% par
rapport à 2008. Les internautes passent en moyenne 1 heure 20 minutes par jour sur
internet, soit près de 10 minutes de plus que l’année dernière.

L’ascension de l’internet mobile

Tout converge. Les équipements vont se multipliant et le nombre de mobinautes augmente


de façon significative. Au troisième trimestre 2009, 16% des Français disposent d’un
Smartphone parmi lesquels 73% se déclarent utilisateurs de l’internet mobile. Fin décembre
2009 on dénombre 11,4 millions de mobinautes en France2. Si la part des accès à Internet
via PC reste dominante, celle des accès mobiles augmente pour représenter près de 2% des
visites des sites3.

L’essor de l’iPhone contribue particulièrement à la progression de l’internet mobile ; il


représente plus des 2/3 du trafic des sites. Android représente 2,2% de ces visites (0,1% il y
a 1 an).

1
Source : Observatoire des Usages Internet, décembre 2004-2009
2
Source : TSM – MCI – Médiamétrie-Nielsen
3
Source : Médiamétrie-eStat
1
En termes d’applications téléchargées, le divertissement et les loisirs dominent : jeux, loisirs,
réseaux sociaux et contenus4.

Réseaux sociaux et contenus : le partage en temps réel

Les réseaux sociaux ont poursuivi en 2009 leur très forte croissance : en un an, on
dénombre 3 fois plus d’internautes inscrits sur les réseaux sociaux et on observe un surcroit
de temps passé de plus 112% sur ces sites. C’est à Facebook que l’on doit le plus clair de la
hausse globale. 5ème site en audience, 7ème en temps passé, il a reçu près de 21 millions de
visiteurs uniques en décembre.

Twitter pour sa part, connaît un progrès significatif, mais de moindre ampleur, avec 1,6
million de visiteurs uniques en décembre 2009. Les moyens de communication et d’échange
ne manquent donc pas puisque la messagerie instantanée est utilisée par près de 24
millions d’internautes vivant en France chaque mois et le webmail par 28 millions.

Si le net rassemble de plus en plus de personnes, pour des durées de connexion de plus en
plus longues, c’est notamment pour partager toujours plus de nouveaux contenus. A ce titre,
le visionnage en différé des émissions TV progresse, lui aussi, très nettement : le nombre
d’adeptes de catch-up TV est passé de 5 millions à 7,5 millions (+50%) entre février et
septembre 20095.

Une boulimie d’infos

Les Français sont de plus en plus gourmands d’informations, de loisirs, de contacts de


toutes sortes. Ils témoignent à l’égard de l’internet une sorte de boulimie qui, dans tous les
domaines, se traduit par l’augmentation significative de la consommation. On enregistre par
exemple, en janvier 2010, près de 15,3 millions de podcasts radio téléchargés. Dans ce
domaine, c’est le divertissement qui l’emporte (41%) suivi par la culture (27%) et
l’information (16%)6.

Les sites d’actualité sont de plus en plus fréquentés et connaissent entre 9 et 10 heures du
matin un pic d’audience avec plus de 721 000 visiteurs uniques. Et plus de la moitié (51,5%)
de ce temps voué à l’actualité concerne les sites de presse.

Mais c’est la recherche sémantique – déclenchée par un mot ou une expression – qui
continue à dominer le marché : on compte en décembre 2009 30,6 millions de chercheurs,
2,7 milliards de recherches, soit 8 recherches par chercheur.

4
Source : TSM – MCI – Médiamétrie-Nielsen
5
Source Panel Mediametrie//NetRatings, Tous lieux de connexion, Application internet incluses
6
Médiamétrie-eStat - Etude Catch-Up Radio – Janvier 2010

2
Les achats en ligne aussi

Enfin, le rôle d’internet comme instrument de choix commercial et d’acquisition se renforce


nettement. L’année 2009 enregistre 24,4 millions d’acheteurs en ligne, 2,1 millions de plus
qu’au cours de l’exercice précédent.

Les rendez-vous de la mesure d’audience

La mesure d’audience évolue pour prendre en compte tous ces adeptes de l’internet et leurs
nouveaux comportements. La mesure de l’internet mobile est lancée avec l’Association
Française du Multimédia Mobile (AFMM), les premiers résultats sont attendus pour octobre
cette année. Médiamétrie a encore renforcé la mesure du temps passé sur internet dans le
cadre de son partenariat avec la société Alenty. La mesure du streaming audio, vidéo et TV
se développe : plusieurs chaînes de TV ont déjà souscrit à la mesure du streaming vidéo ;
quant aux stations de radio, elles se sont réunies pour lancer avec Médiamétrie la mesure
marché de la Catch-up Radio (podcast et streaming). Ces mesures - dites hybrides - ont en
commun de rapprocher les technologies user-centric et site-centric pour apporter aux
acteurs du marché à la fois exhaustivité et précision. Médiamétrie, forte de cette expertise
déjà à l’œuvre dans des outils de média-planning en France, et avec Audiweb et Nielsen en
Italie, ainsi que pour la mesure de l’efficacité publicitaire, édite un livre blanc qui sera partagé
avec le marché.

A propos de Médiamétrie

Médiamétrie est l’entreprise de mesure d’audience et d’études des médias pour les acteurs
du marché des médias et de la communication. Sa vocation est d’assurer la mesure
d’audience et de performance des médias audiovisuels et numériques à un niveau de qualité
permettant d’en faire la référence pour l’ensemble des acteurs du marché. Créée en 1985,
Médiamétrie développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio,
l’Internet, le Cinéma, le Téléphone Mobile et le Cross-Médias. En 2009, le Groupe
Médiamétrie a réalisé un chiffre d’affaires de 58 M€(e).

A propos de Médiamétrie//NetRatings

Médiamétrie//NetRatings est la société créée et détenue conjointement par Médiamétrie et


NetRatings. Médiamétrie//NetRatings développe et commercialise la mesure d’audience de
référence de l’Internet en France.

A propos de Médiamétrie-eStat

Médiamétrie-eStat est l’opérateur de référence en France de la mesure des contenus


numériques en «site centric», fondée sur une technologie de marqueurs. www.mediametrie-
estat.com

Pour toute information presse :


Laure Osmanian Molinero - Tel: + 33 1 47 58 97 55 - E-mail: losmanian@mediametrie.fr
Adélie Ménager - Tel: + 33 1 71 09 93 18 - E-mail: amenager@mediametrie.fr

www.mediametrie.fr

3
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Annexe II.
Tribune aux 15ème Rencontres de l’Orme, mercredi 31 mars 2010
« S'informer à l'heure du numérique : enjeux et limites »
par Hubert Guillaud, rédacteur en chef de InternetActu.net

46
1

Tribune, mercredi 31 mars 2010


S'informer à l'heure du numérique : enjeux et limites
par Hubert Guillaud, rédacteur en chef de InternetActu.net

S'informer aujourd'hui ? Pas si facile...

Je lisais récemment que nous avons produit plus de contenu sur l'internet que l'humanité n'en a jamais
produit, quantitativement parlant.

Hormis quelques sources, marques, sites que nous identifions, fréquentons, où nous avons des habitudes,
des repères : l'internet est un vaste espace, le plus grand que nous n'ayons jamais conçu en terme
d'information et de connaissance. Nous n'avons qu'une porte d'entrée assez étroite pour le parcourir :
Google. Une porte qui s'ouvre sur un vaste monde, mais dans lequel bien souvent et avant tout l'on se perd.
On s'y perd parce qu'il s'ouvre sur des possibilités infinies, à l'image de cette case laissée ouverte à notre
plus complète imagination. Comment trouver ou retrouver l'information que l'on cherche avec précision ?
Quelle information chercher ? Que trouve-t-on, et plus encore que ne trouve-t-on pas ?

Que ne trouve-t-on pas surtout ! Je vais vous faire une confidence. À moi aussi, il m'arrive de ne pas trouver,
retrouver ce que j'ai lu ou vu sur l'internet. C'est pourtant mon métier. J'ai l'impression qu'internet n'a pas
beaucoup de secret pour moi, car je le connais, le parcours, l'analyse sans cesse, tous les jours un peu plus.
Chaque semaine, je navigue sur plusieurs milliers de sites, consulte des centaines d'information, lis des
dizaines de sources... Je pense être un utilisateur plutôt avancé. Je sais en utiliser les outils, je connais les
pratiques, je sais faire fonctionner les moteurs de recherche, j'identifie certainement beaucoup plus de
sources, d'outils, de silos de données que beaucoup d'entre vous. C'est mon métier.

Je vous disais que je lisais récemment que nous avons produit plus de contenu sur l'internet que l'humanité
n'en a jamais produit, quantitativement parlant. Et en même temps, je n'ai pas été capable de retrouver cette
information.

Cette société de l'information et de la connaissance que nous bâtissons avec cet outil depuis un peu plus de
20 ans est encore bien imparfaite. Tant pis, nous devons faire avec ces imperfections - et nous devrons
certainement faire avec ces imperfections longtemps.

Tant mieux, cela veux dire qu'il y a encore beaucoup à faire pour améliorer les outils, les pratiques, les
usages.

Comment s'informe-t-on aujourd'hui ?

Il est important de replacer l'information numérique en contexte. Pour l'instant, l'internet n'est pas encore
devenu notre première source d'information, ni pour nous, ni pour les générations les plus jeunes. La

ORME 2.10 est organisé par le CRDP de l’académie d’Aix-Marseille


télévision demeure le premier support avec lequel la majorité d'entre nous s'informe, devant la radio.
L'information sur internet est en passe ou a passé devant la presse écrite (cela varie selon les sources, les
pays, les métriques utilisées). Selon Nielsen, nous passons en moyenne et par jour 309 minutes devant la
télévison, 125 à écouter la radio, 85 minutes sur l'internet et 29 à lire des imprimés.

En terme de pénétration des supports d'information (et de communication, car les deux vont désormais
ensemble) dans le monde, on dénombre 480 millions de quotidiens distribués chaque jour, 1,5 milliard
d'utilisateurs d'internet, 1,5 milliard de télévisions, 3,9 milliards de personnes possédant une radio FM et on
2 e
compte 4 milliards d'abonnés au téléphone mobile... Chronologiquement, l'internet est le 6 média de masse
e
(après l'imprimé, l'enregistrement, le cinéma, la radio et la télé) : mais il y en a déjà un 7 qui se profile : le
téléphone mobile.

Quand on regarde les chiffres, on constate que le mouvement de l'information de masse (télé, radio) n'est
pas terminé, loin s'en faut. Il est même possible que les outils numériques leur donnent une nouvelle
jeunesse.

En quelques années en tout cas, la bascule des pratiques est assez nette. S'informer via l'internet a pris une
place prédominante dans nos pratiques. Il faut dire que l'outil a été conçu pour activer la société de la
connaissance : n'a-t-il pas pour but de rendre accessible toute la connaissance du monde ? Dans une
récente étude sur les pratiques médias des 8-18 ans aux États-Unis (Kaiser Family Foundation), on constate
que le temps d'exposition au média est globalement important (10h45). La télévision est toujours le média
dominant, mais la pratique évolue : son écoute en direct a diminué, mais elle a progressé si on compte le
visionnage en différé (sur l'internet, DVd, téléphone...). La lecture sur papier diminue légèrement, mais pas la
lecture de livres, plutôt la lecture de journaux et magazines : de ce côté-là, nos pratiques d'information ont
basculé de manière brutale vers l'internet.

De la valeur de l'écrit...

Selon certaines études nous consommerions quelque 11,8 heures d'information par jour et par personne
(contre 7,4 heures en 1980). C'est quelque 100 000 mots qui nous passeraient entre les oreilles chaque jour,
dont 60 % viendraient de la télévision et de la radio.

La bonne nouvelle est que 36 % de l’information que nous consommons provient de mots que nous lisons
chaque jour, quel que soit le support. Et ce pourcentage est plus important qu’il ne l’était il y a 30 ans, quand
l’internet n’existait pas ! Nous lisons plus qu'avant et c'est certainement la meilleure nouvelle qu'annoncent
ces transformations : à l'image de notre société, qui est une société de l'écrit, l'internet est avant tout un
média de l'écrit, basé sur du code, plus que du texte, mais dont la forme première est écrite. On connaît la
valeur de l'écrit (par rapport aux formes audio et vidéo) : l'écrit facilite la mémorisation, permet une meilleure
compréhension d'ensemble. Avec l'écrit, l'interactivité, la participation et la production sont assez simples
techniquement... Autant d'atouts qui nous laissent à penser que la lecture n'est pas encore tout à fait morte.
Mais le numérique est un média multimédia : nous écoutons désormais des émissions de radio en différé, via
les podcasts qu'on charge sur nos mobiles et autres iPod. Nous lisons la presse traditionnelle de plus en plus
sur l'internet, sans plus la payer. Nous regardons des bouts de télévision sur YouTube, nous accédons à des
films via l'internet (piratage, vidéo à la demande)... Si on regarde l'information qu'on consomme sur internet
en volume de données produites, la vidéo et l'image sont, techniquement, les plus volumineuses en quantité
de données échangées.

En quantité de données et en terme d'audience cumulée, les 10 millions d'ouvrages numérisés par Google,
les milliards de pages web textuel qu'il indexe ne changeront pas grand chose à la prévalence d'autres
formes médiatiques que le texte.

La Génération YouTube

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1 clef : la vidéo, prochain moteur de l'information ?

Dans ce monde où la recherche vidéo rattrape la recherche tout court, une question doit être à présent
posée : toute information est-elle en passe de devenir vidéo ? Chaque texte que nous produisons pour le net
peut-il être transformé en vidéo ? Les amoureux de l’écrit comme nous vous diront que ce n’est pas possible,
que la vidéo ne concurrence pas l’écrit et ne s’y substitue pas. Néanmoins, on le voit bien déjà, le champ de
la vidéo semble s’étendre toujours un peu plus. Après ce qui tenait naturellement de la vidéo (clip, pub,
émissions de télé, interviews…), celle-ci arrive sur de nouveaux champs, comme le montrent par exemple
3 ces vidéos de chercheurs qui rendent accessibles sous forme visuelle leurs résultats de recherches ou ces
tutoriels en vidéo (sur un spectre grandissant de sujets) qui remplacent de plus en plus les communiqués de
presse, les articles et les guides d’antan. Si le flux de la vidéo continue de progresser, pourrons-nous nous
passer de transformer tout propos, tout communiqué de presse, toute information en vidéo ? Assurément
pas et c’est d’ailleurs ce qui commence à se passer, comme le montre les vidéos accompagnant le
lancement de tout nouveau service ou de toute nouvelle start-up du web.

Autre objection courante : écouter une vidéo monopolise plus l’attention que parcourir un texte. Mais ce n'est
pas parce qu'elles ne sont pas pratiques, pas fluides, pas simples à utiliser que les gens ne font pas usage
de certaines technologies, au moins parce qu’il n’y a pas que des arguments rationnels à utiliser ou pas un
support. Les internautes qui échangent des commentaires en vidéo sur Seesmic ne le font pas avec une
volonté d’optimisation de leur commentaire, mais parce que le mode de communication leur convient. Si
nous ramenions toutes nos pratiques à l’utilitaire, il n’y a pas beaucoup de Twitter, de Facebook ou même de
YouTube qui y résisteraient.

“Imaginez une génération entière de gamins grandissant et apprenant le monde via YouTube. Dans la
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première moitié du 20 siècle, les gens grandissaient en lisant des livres et des journaux. Ensuite, il y a eu
une génération qui a grandi avec la télévision. La suivante a grandi avec l’internet. Et maintenant la vidéo en
ligne est en train de dessiner une nouvelle génération”, explique le Read Write Web. Demain nous
consommerons d’énormes volumes d’informations via la vidéo, tout comme nous le faisons aujourd’hui du
texte. Tout en étant plus maître de ce que nous allons regarder. On veut pouvoir regarder ce qu’on veut au
moment où on est disponible pour le faire. Certes, comme le dit l’Institut Nielsen, les grands messes ne sont
pas terminées pour autant : la vidéo en ligne n’a visiblement pas encore tué la télévision puisque si le temps
passé sur la télé, l’internet et le mobile ont tout trois progressé aux États-Unis en 2008, le temps passé sur
l’internet est tout de même 5 fois moindre que le temps passé devant la télé, pour la grande majorité des
gens.

Comme l’explique Howard Rheingold sur son vidéo blog, “dans les prochaines années, les présentations et
les discussions vidéos vont envahir les cours, des jardins d’enfants aux grandes écoles. La vidéo
vernaculaire est déjà en train de changer la culture populaire. Demain, elle transformera nos façons
d’enseigner et d’apprendre.” Assurément, à bien y penser, il y a là une transformation culturelle forte que
l’invention du cinéma et de la télévision n’avaient fait que préfigurer. Si YouTube est l’après Google, nous
allons pouvoir remiser nos claviers. Mais nous risquons d’y perdre quelque chose. Cette impression de
devenir toujours plus consommateur qu’acteur des contenus que l’on visionne, non pas parce que nous
serions moins capables de produire des vidéos que des textes à l’avenir (nous nous adapterons d'autant que
les outils sont facilement accessibles et utilisables), mais parce que le visionnage semble toujours plus passif
qu’un temps de lecture. Alors que notre regard est maître de ce qu’on lit sur une page, nous ne sommes pas
encore maîtres de la linéarité de la vidéo. Mais c'est certainement là des choses que la technologie va
pouvoir améliorer avec de meilleurs outils d'indexation, de visionnage, etc.

L'information sociale
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2 clef : vers l'information relationnelle

La façon dont on s'informe est en train de changer, sous nos yeux. Il y a quelques années, les portails des

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fournisseurs d'accès donnaient accès aux sites d'information sur lesquels il fallait se rendre. Les sites
d'information étaient (et sont encore, bien souvent) ceux qui avaient le plus de trafic. Puis se sont les
moteurs qui nous ont dit où aller. Ce sont les mots clefs de nos requêtes qui nous mènent à l'information et
non plus la structure d'un site d'information. Les moteurs sont devenus les premiers sites en terme
d'audience. Et nombre de services sont passés loin devant l'information.

Il y a quelques semaines, selon le panel Hitwise, Facebook vient de passer un cap marquant, celui de
devenir le premier site américain par le nombre des visites qui lui sont faites, passant devant Google. Alors
4 que l'audience de Google est en stagnation, celle de Facebook progresse vivement. Désormais, pour
accéder à l'information, ce ne sont plus ni la presse ni Google qui sont nos pages d'accueil par défaut. C'est
Facebook, ce sont les sites sociaux qui sont en train de devenir les principaux moteurs de notre navigation.
On ne cherche plus l'information : on accède à celle qui vient de notre réseau social. Nos amis sont le filtre
qui rafine l'information qui vient à nous.

Nos "amis" sont en passe de devenir nos principaux prescripteurs d'information. Ce qui n'est pas sans
conséquences. À l'heure de l'internet social, nos relations vont avoir tendance à agir directement sur nos
pratiques d'information. Les acteurs de la prescription (les autorités culturelles, politiques, sociales,
médiatiques, éducatives...) sont en train de changer. La recommandation corrélative est en train d'être
remplacée par une recommandation sociale, qui peut être très riche si vous êtes en relation avec une
certaine intelligentsia, mais qui peut être très pauvre, culturellement parlant, si vous n'êtes pas en relation
avec des "pratiquants du savoir". Etre "ami" de TF1 ou de ses présentateurs n'est pas la même chose qu'être
"ami" de Le Monde. Cauet a 100 000 fans, Le Monde 50 000 !

Si on regarde la consommation d'information en terme de pratiques culturelles, se dessine encore une autre
vision de la place de l'internet dans la société de l'information et de la connaissance. Quand on compare nos
pratiques sur les nouveaux écrans par rapport aux pratiques sur les écrans traditionnels, comme l'a fait
Olivier Donnat dans son excellente enquête sur les pratiques culturelles des Français à l'ère numérique, on
se rend compte du rôle des facteurs comme l'âge, l'éducation et la catégorie socio-professionnelle à laquelle
on appartient.

Ce dernier dessine d'ailleurs 5 types de rapports à la culture et aux médias (peu d'intérêt pour la culture et
les médias, la télévision média hégémonique, l'imprimé média central, la culture d'écrans et ceux qui
cumulent les modes d'accès), qui varient selon l'âge, le sexe et la catégorie socio-professionnelle.

La diversité, la variété des pratiques culturelles et informationnelles caractérise les niveaux sociaux les plus
élevés, comme cela a toujours été le cas. Cela signifie que les milieux sociaux les plus favorisés cumulent
les pratiques les plus diverses : eux, lisent des livres, regardent la télévision, jouent sur leurs consoles,
surfent sur l'internet et y ont les pratiques les plus riches, les plus qualitatives. À l'inverse, chez les plus
jeunes, dans les milieux sociaux les moins favorisés la culture d'écran est vivace, mais les pratiques sont
plus stéréotypées, moins diverses. L'internet, pour l'instant, ne renverse pas cette tendance. Dit autrement et
un peu caricaturalement, si on ne lit pas de presse papier, on ne se mettra pas à lire la presse au format
électronique. Si on ne lit pas de livres papier, on ne se mettra pas demain à lire des livres au format
électronique, même sur des terminaux mobiles high-tech séduisants. La pratique prédomine l'usage. La
démultiplication des formats sous lesquels je peux lire de l'information ne favorise que les pratiques qu'on a
déjà. Si j'ai l'habitude de lire de la presse, j'aurai tendance à la consommer quelque soit sa forme. Si j'ai
tendance à ne consommer que des formes vidéo, j'aurai certainement tendance à les consommer quelque
soit le support. Pour l'instant nous disent les sociologues - et c'est important à entendre - la diversité de mes
pratiques culturelles sur écran dépend de la diversité de mes pratiques culturelles traditionnelles. En ce sens
là, il n'y a pas de révolution numérique ! Nos pratiques sont marquées par notre niveau culturel et notre
appartenance générationnelle.

Dans ce nouvel écosystème de l'information qui se profile, celui de l'information sociale, il y a un risque
assez fort sur le nivellement des pratiques culturelles... Le même que celui que remarque déjà la sociologue

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Dominique Pasquier, spécialiste de la culture, des médias et des sociabilités juvéniles dans son ouvrage,
Cultures lycéennes. "Les technologies relationnelles renforcent l’agrégation des jeunes du même âge,
cassant le rapport intergénérationnel", estime-t-elle. "Le capital relationnel change de nature. La
comptabilisation de la relation devient une valeur importante qui permet de signaler la reconnaissance dont
on jouit, qui atteste de sa puissance à agir. Reste que l’affichage du volume suppose de mobiliser du capital
relationnel, or l’on sait que le réseau d’un individu est surtout lié à son origine sociale : plus on est haut dans
l’échelle sociale, plus les réseaux sociaux sont étendus (quantitativement, qualitativement et
géographiquement). Il y a donc une pénalité automatique pour ceux qui ne mobilisent pas plus loin que leurs
5
connaissances directes. Enfin, l’affichage du volume favorise le modèle masculin de la sociabilité, au risque
de renforcer le conformisme."

Dit autrement, si nos amis lisent Closer ou Entrevue, il y a de grandes chances que je sois amené à lire
Closer et Entrevue. Si aucun ne lit LeMonde ou InternetActu, il y a peu de chance que ces titres arrivent
jusqu'à moi. Auparavant, il y avait une petite chance de tomber dessus : des autorités pouvaient y faire
référence... via les résultats du moteur de recherche que j'utilisais, la sérendipité (le heureux hasard) pouvait
m'y conduire. Mais demain, en n'utilisant plus que les résultats en provenance de mon réseau d'amis, ces
autres titres risquent de me devenir tout simplement invisibles...

Il est difficile de savoir si le numérique renforce le filtre culturel ou l'élargit. De tout temps, le niveau culturel et
social a joué : les gens qui lisent l'Humanité ne sont pas ceux qui lisent le Figaro. Demain, il ne sera peut-
e
être pas exclusif ou unique (alors qu'il l'était certainement dans les campagnes du début du 20 siècle). Ce
qui est sûr, c'est que les effets de filtrage culturel, de personnalisation de l'information ne vont pas cesser
demain.

Que savons-nous vraiment faire ?


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3 clef : la pauvreté de nos pratiques

Non seulement les gens risquent de chercher de moins en moins d'information, mais en plus force est de
reconnaître qu'ils n'ont jamais bien su la trouver.

Même les plus jeunes, ces na(t)ifs du numérique, qui consomment l'information uniquement sur écran, sont
loin d'être parfaitement à l'aise avec l'accès ou la recherche d'information sur l'internet. Leurs pratiques
informatives sont pauvres. Quand on regarde comment ils utilisent Google, on se rend compte qu'ils ne
savent pas lire un résultat, pas évaluer une source à laquelle ils accèdent, ils ont peu de recul critique sur
l'information qu'ils consomment. Même si l'internet leur est plus naturel que d'autres générations, si leurs
pratiques sont plus diversifiées, on constate qu'elles ne sont pas très avancées... S'ils se disent autonomes,
performants pour chercher de l'information, on constate - comme le signale l'étude de Brigitte Simonot sur
l'usage des moteurs de recherche des étudiants par exemple - qu'ils sont en fait dépendants de leurs
pratiques limitées (Google et c'est tout), et que celles-ci sont très conformes à défaut d'être complètes.

Bien souvent, ils ne savent pas tout ce qu'on peut faire avec ces outils : non seulement ils savent mal
chercher, mais ils connaissent mal le potentiel de ces outils. Prenons un exemple très parlant. Il y a quelques
mois, Jean-Michel Salaün, professeur en info-doc au Québec, a donné à un groupe d'étudiants suisses un
texte à lire sur son blog avant le cours. Via les statistiques de fréquentation de son blog, il a été capable de
montrer que 28 personnes provenant de Suisse se sont connectés sur son site, générant 41 visites... Ce
petit exemple montre, ce qu'aucun des étudiants n'aurait pensé, qu'un professeur est désormais
potentiellement capable de savoir d'où viennent ses lecteurs ou si ses élèves ont accompli le travail
demandé... Nos lectures sont de moins en moins anonymes (pour autant qu'elles l'aient été : acheter un
journal a toujours été un signe d'appartenance social, Figaro/Humanité).

Chez les plus jeunes, constate André Gunthert, spécialiste d'histoire de la photo : "L’idée d’acheter des
choses pour les garder les surprend. Ils ont du mal à comprendre l’utilité de l’archive (qui forme pourtant le

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cœur de l'accès à l'information) : ils vivent sur l’idée de l’abondance des contenus, de la disponibilité
permanente et perpétuelle des images, orientée vers le futur et non pas vers le passé. Il y a des serveurs
qui, magiquement, maintiennent disponible un contenu désirable… Le contenu de demain sera toujours plus
désirable que le contenu de la veille, et si tu ne trouves pas ce que tu cherches, tu as toujours à ta
disposition un contenu de remplacement. Sur Youtube, il y a toujours une réponse. La sérendipité est
comme une pertinence seconde, qui vient se substituer à la réponse exacte."

Notre littératie, c'est-à-dire notre alphabétisme numérique, que ce soit celui des plus jeunes comme le nôtre,
6 est souvent bien pauvre. Nous savons mal lire ce que l'internet nous renvoie... Nous l'avons vu, de plus en
plus, dans nos pratiques la sérendipité domine, c'est-à-dire le hasard. Elle a même certainement tendance à
s'accroître à mesure que l'accès à l'information augmente - et il ne cesse d'augmenter. Savoir construire ses
filtres d'accès à l'information devient capital : sélectionner des sources, des personnes, des thématiques, des
flux oriente la façon dont nous accédons à l'information. Mais qui sait le faire ? Est-ce si simple ?

Des outils incapables de nous aider


e
4 clef : la pauvreté des outillages

Combien de dizaines de milliers d'articles parlent de l'iPad d'Apple qui vient de sortir ? Même si je ne me
concentre que sur les sites et blogs d'autorité (comprenez ceux vers lesquels d'autres sites et blogs ont créé
le plus de liens), il me reste certainement encore quelques milliers de billets à lire. Et je ne parle pas des
centaines de commentaires qui accompagnent ces articles, dont un petit nombre présente certainement un
intérêt.

Les outils d’agrégation, les moteurs de recherche, les répertoires de liens “sociaux” et autres outils du web
d’aujourd’hui sont censés savoir faire émerger un sens de cette accumulation. Ils sont encore loin du
compte.

Au mieux, ils classent : voilà tous les billets qui parlent de l’iPad ; voilà les billets repérés par quelqu’un ; voici
les plus cités, les mieux notés (par qui ?). Mais plus ils classent, plus ce qui émerge est une information
moyenne, banale : la carte des photos de Londres et de Barcelone sur Flickr se concentre sur les lieux
touristiques, quelle surprise !

On pourrait dire la même chose de beaucoup d’outils de recommandation : si vous recherchez les Beatles, le
plus souvent ils vous conseilleront les Rolling Stones, John Lennon ou Paul McCartney : j’y serais arrivé tout
seul ! Vous avez acheté Fahrenheit 9/11 de Michael Moore, les internautes ont également acheté Bowling
For Columbine et L’Amérique de Michael Moore : surpris ?

Les outils du web 2.0 nous ont fait rentrer dans l’ère de l’agrégation, mais c’est une expérience dont on
perçoit assez vite les limites. Ils favorisent la somme des regards plutôt que leur pertinence. Bien sûr, savoir
qu’on partage un intérêt avec une foule de gens est une information, mais une information sur quoi ?…

Une information de qualité se trouve souvent sous la plume d'une personne de qualité, ou d'une autorité
qualifiée, c'est ce qui explique le succès de certains blogueurs comme Tristan Nitot ou Frédéric Cavazza et
celui des sites d'information institués (LeMonde, Rue89...). C'est rassurant, cela montre que l'homme est
encore au centre du dispositif. Mais c'est également rageant, parce qu’on a l’impression que les outils ne
nous aident pas là où l’on voudrait qu’ils le fassent. Les actions que l’on réalise sur le web, les photos que
l’on collecte, les vidéos que l’on visionne et que l’on critique, les signets que l’on met de côté… Toutes ces
traces, si nous savions mieux les comparer (et pas seulement les agréger) à celles des autres, si nous
comprenions mieux comment leur dissémination fait sens, peut-être nous permettraient-elles d’y voir plus
clair ?

Les représentations cartographiques de l’information et les outils de visualisation prennent de l’importance à

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mesure que notre désir de comprendre un monde de plus en plus complexe s’accroît. Celles-ci sont parfois
très éclairantes, car elles permettent de faire ressortir les à-côtés, au moins parce que les points de
concentration en deviennent souvent illisibles. Quand on regarde une carte peuplée de photos, les points
chauds en deviennent tellement denses que ce sont les points latéraux, déportés, qui finissent par ressortir,
qui s’imposent parce qu’ils demeurent exploitables. Sous l’afflux, ingérable, d'information, notre regard se
décale, cherche ce qui n’est pas central, voit ce qui est disséminé plutôt que ce qui est rassemblé.

La représentation cartographique permet de mettre en avant d’autres points, d’autres nœuds, d’autres
7 centres, qu’une analyse de fond ne fait pas ressortir. C’est pour moi toute la limite des outils que nous
utilisons aujourd’hui, tout “web 2.0″ qu’ils s’affirment, qui favorisent la somme ou la moyenne des regards
plutôt que leur pertinence… Comment faire sens ? Comment aider le regard à se déporter, quand la plupart
de nos outils favorisent le sens commun ? Comment favoriser, mettre en valeur, mieux analyser la
dissémination plutôt que la concentration ? La qualité ou la pertinence, plutôt que la quantité ? Trop d’outils
mettent en avant le plus lié, le plus vu, le plus écouté, le plus lu. Qui est souvent aussi le plus apprécié, car
on vote pour ce qu’on voit, lit, écoute, connaît et reconnaît. Le succès va au succès, fort bien, mais a-t-on
besoin d’une telle débauche d’innovation pour un résultat si pauvre ?

Où sont les outils qui nous aideront à prendre les chemins de traverse ? Qui nous guideront d'un article
moyen, non pas vers d'autres articles similaires, mais vers des articles de qualité ? De qualité par rapport à
mes exigences ! L'information est assurément un processus personnel. Les TIC par leur nature même
génèrent de l'infobésité, du multitâche, de la malinfo, de la redondance... autant de fléaux qu'il nous faut
combattre. Nos outillages peinent à évoluer, alors que la production de l'information s'est démultipliée. Ils
peinent à tirer profit des connaissances en cognition, en psychologie sociale, en analyse des réseaux pour
en combattre les effets... Ils proposent peu de méthodes douces pour nous inspirer la bonne décision,
comme diraient Richard Thaler et Cass Sunstein, les thuriféraires de l'économie comportementale. Twitter,
qui se présente comme l'évolution ultime de l'information, cumule les défauts cognitifs : limite de caractères,
faiblesse des capacités de recherche, qui favorise la répétition de l'information... Où sont passées les
promesses de l'algorithmique et de la sémantique ?

La révolution numérique est ambivalente : elle construit à la fois de nouvelles libertés et de nouvelles
dépendances.

Nous sommes à l'ère des robots journalistes, comme les décrivait Yves Eudes récemment sur le site du
Monde.fr en nous emmenant dans le laboratoire d'information intelligente de l'université du Northwestern
près de Chicago, où il a pu observer des robots capables d'écrire des compte rendus de sport depuis des
données qu'il amasse en temps réel sur le web. Il n'y a plus besoin d'hommes pour écrire de l'information :
les logiciels savent écouter nos propos, les retranscrire, les copier-coller, les démultiplier... internet est rempli
d'information de piètre qualité et celle-ci fait plus d'audience que l'information de qualité. La valeur ajoutée de
l’information n’est pas nécessairement ce que recherchent les gens comme les moteurs. L'information
mécanique, mécanisable, la mal-info (info-people, communication pure...), digérée par les moteurs de
recherche et nos relations sociales est ce qui marche, ce qui se vend... L'information mécanisée,
automatisée risque surtout de continuer à se démultiplier. Les phénomènes agrégatifs ou de
recommandation qu’on constate sur l’internet ne font pas que valoriser la qualité comme on voudrait le
croire, ils génèrent aussi et avant tout des recommandations moyennes, pointent souvent vers des
informations faciles, médiocres, plutôt qu’elles ne trouvent les chemins de traverse, les pépites. La qualité
n’est pas acquise. Au contraire, et la massification du web qui a commencé avec l'explosion du nombre
d'utilisateurs, l'arrivée d'utilisateurs qui ont un faible alphabétisme numérique risquent surtout de renforcer
ces phénomènes agrégatifs, là où nous avons plutôt besoin de dissémination.

Reste que, force est de constater qu'en consommant plus de 11h d'information par jour, nous sommes
devenus des informavores, des organismes qui consommons de l'information pour vivre, comme l'explique
Frank Schirrmacher, éditeur du premier quotidien national allemand, le Frankfurter Allgemeine Zeitung. À
l’âge de l’explosion de l’information que faut-il retenir ? Que faut-il oublier ? Pendant des siècles, explique

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Frank Shirrmacher, ce qui était important pour nous était décidé par notre cerveau : désormais, il sera décidé
ailleurs, par nos objets, par le réseau, par le nuage d’informations dont nous dépendons. “Ce n’est pas un
hasard si nous connaissons une crise de tous les systèmes qui sont liés soit à la pensée soit à la
connaissance” : édition, journaux, médias, télévision, mais également université comme tout le système
scolaire. Ce n’est pas une crise de croissance, mais bien une crise de sens : “La question est de savoir ce
qu’il faut enseigner, ce qu’il faut apprendre et comment. Même les universités et les écoles sont tout à coup
confrontées à la question de savoir comment enseigner.”
8

L'éclatement de la société de l'information


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5 clef : la personnalisation

Demain, notre recherche d'information va être transformée par les algorithmes prédictifs. Google et
Facebook sauront avant nous si l'information que nous nous apprêtons à consulter va nous intéresser, parce
qu’ils savent comment les gens en parlent, qu’ils calculent et analysent non seulement les comportements de
la société, mais aussi les nôtres permettant de situer nos comportements dans l’univers social. En recueillant
de plus en plus de données comportementales et en y appliquant des algorithmes prédictifs de plus ne plus
sophistiqués, notre perception de nous-même va se modifier. Notre accès à l'information va devenir
complètement personnalisé : nos données de profil, nos déplacements, nos relations, nos gènes, toute
l'information qu'on publie sur soi... va avoir une influence directe sur l'information à laquelle on accède. Tous
les paramètres qui nous composent vont pouvoir être pris en compte par les machines.

Alors que certains psychologues – comme John Bargh – clament que rien n’est plus important que le libre
arbitre, nous sommes confrontés à un avenir où tout va être prévisible par les autres, via le nuage
informatique et la façon dont nous sommes liés via l’internet. Reste à savoir si nous sommes prêts à
accepter de constater combien notre fonctionnement personnel est dépendant de notre environnement
social.

En enregistrant toujours plus nos données, en nous permettant de nous documenter plus avant, ces
systèmes renforcent certes notre individualisme, mais ils nous rendent aussi plus perméables aux autres,
plus conscients de nos influences. Peut-être que cela permettra à certains de mieux y réagir… Mais est-ce
que ce sera le cas de tous ? Serons-nous tous égaux face au constat de nos influences ?

Demain, nous ne regarderons peut-être pas tous le même web. Un site d'information sera différent selon
l'instant sur lequel on y passe. Nul ne voit la page d'accueil d'Amazon de la même manière. Des algorithmes
testeurs de titres qui observent les comportements des internautes et adaptent la titraille d'un site
d'information à mesure du succès qu'ils rencontrent existent déjà. Nos comportements seront tous
compartimentés, comme le propose VisualDNA, qui en un clic sur une image permet à n'importe quel site
d'adapter son information à son lectorat. Demain, à la manière dont Gmail tronque les contenus que vous
avez déjà lu, votre historique servira à tronquer, à modifier les pages sur lesquelles vous vous rendez...

On ne sait pas si l'internet de demain sera encore un espace commun, s'il y aura une société de l'information
et de la connaissance qu'on puisse partager.

Sera-t-il plus facile d'accéder à l'information demain ?


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6 clef : de la complexité plutôt que de la rationalisation

La révolution TIC nous promet sans cesse plus de simplicité, plus de facilité... Pourtant, ce n'est pas ce
qu'elle a fait jusqu'à présent. Au contraire. L'information n'est pas plus simple à gérer aujourd'hui qu'avant...
On nous vend depuis longtemps une société de l'information et de la connaissance comme un instrument de
rationalisation et nous en faisons un instrument de complexification... C'est le résultat mécanique de la

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combinatoire presque infinie que produit la connexion potentielle de tout avec tout... Mais cela résulte aussi
de la manière dont, dans la réalité, nous nous approprions ces outils : alors qu'on les décrit comme des outils
de la connaissance et de la raison, nous nous en servons pour échanger des photos de vacances et des
blagues de potaches. La société de la connaissance est celle d'un désordre et d'une complexité croissants.
L’internet est le siège d’une immense conversation, cacophonique, bourdonnante, désordonnée, sans fin et
sans but – autre que celui de nourrir le lien, de construire nos identités, de faire fonctionner nos vies avec
celles des autres... Demain, les objets, les espaces vont s'ajouter à la production d'information... Ils vont
venir encore un peu plus enrichir la combinatoire, faire monter l'intensité sonore, multiplier les occasions de
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pannes, de ruptures, d'incompatibilités, et produire, par leur simple effet de masse, de nouveaux effets
agrégés, de nouvelles moyennes, ... de nouvelles autoroutes, plus que des chemins de traverse.

Ils vont ajouter au désordre.

Ce désordre a un côté réjouissant : il est profondément humain. Il est aussi un réel facteur d'innovation, qui
potentiellement peut être mise dans les mains de chacun, qui émerge de toute part : professionnels comme
amateurs...

Vers une écologie informationnelle ?

Bien sûr, nous avons besoin d'une écologie informationnelle. Nous avons besoin que nos outils évoluent à
l'aune de nos pratiques. Aucun des outils que nous utilisons depuis 10 ans (le web, le mail, la messagerie
instantanée, la bureautique...) n'a connu de révolution dans sa conception. Aucun d’entre eux n’a même
sérieusement cherché à répondre aux difficultés que ses usages engendraient, à l’instar du mail. Au
contraire, le plus souvent : c’est à nos pratiques qu’on demande de s’adapter. Nous tentons de temps à autre
de développer des stratégies d’évitement ou de défense, mais globalement, nous subissons autant – voire
davantage – les outils que nous en tirons parti.

Aujourd’hui par exemple nous croulons sous les mails sans parvenir vraiment à les trier, à sélectionner les
plus importants, à répondre avant qu’on n’oublie… Depuis le début, on range, on classe nos mails. C’est la
seule interaction que nous proposent nos outils. Mais où est, par exemple, l’interface qui nous permettra de
gérer vraiment nos alertes ? Aujourd’hui, comme hier, si nous attribuons une priorité ou une couleur à des
messages, cela n’aura aucune conséquence, ni dans la façon dont ils nous parviennent, ni dans la façon
dont ils sont archivés : aucun logiciel de gestion de mail ne nous rappelle le mail que nous avons étiqueté
comme important il y a 4 jours et qui a disparu au fin fond de nos boîtes de réception ! Nous accumulons des
listes de mails importants et inutiles sans que cela n’ait d’incidence sur l’outil ou sur l’interface. Les mails de
nos correspondants arrivent tous dans la même continuité, alors que nos logiciels savent très bien ceux que
nous ouvrons et ceux que nous n’ouvrons jamais…

À regarder le fonctionnement de nos pratiques, on constate qu’aucun outil n’est venu en modifier
profondément la teneur. Aujourd’hui, nous souffrons tous d'infobésité. Non seulement les outils ne nous ont
pas aidé à réduire cette souffrance, mais ils l’accroissent en rajoutant des agrégateurs ou des interfaces
sociales aux logiciels de gestion de courrier et aux navigateurs… sans qu’ils soient interconnectés entre eux,
démultipliant la redondance de l’information plutôt que la réduire.

Et que dire quand le rythme s’accélère encore avec les agrégateurs de flux d’actualité de son réseau social
comme Twitter ou Friend Feed ? Comment ne pas être dépassé quand on suit quelque 20 000 personnes
sur Twitter et que l’on reçoit un twitt par seconde ? “Le lifestreaming qui devait simplifier les choses en
concentrant toutes les infos en un seul endroit n’a fait qu’exacerber le problème”.

Entraînés dans l’innovation constante, nous semblons oublier de rendre plus aisément exploitables les
innovations passées, y compris les plus utilisées. Bien sûr, de nouveaux outils font leur apparition, ajoutent
des couches supplémentaires d’utilisation, permettent des traitements inédits. Mais ils s’ajoutent à la

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surcharge informationnelle, ils croissent au-delà des capacités cognitives d’un internaute moyen, c’est-à-dire
d’une personne qui ne passe pas toute la journée en ligne.

Certes, nous circulons mieux dans l’information, mais on oublie souvent de nous permettre de mieux la gérer
et de mieux la comprendre. Si la fracture de l’accès aux nouvelles technologies tend à se réduire, ne
sommes-nous pas en train d’en construire une autre, celle des savoirs, des compétences et du temps
disponible en ligne ? Celle de l’attention. Une fracture cognitive entre ceux capables d’utiliser les outils et de
naviguer dans la surinformation et ceux qui n’en auront ni le temps, ni les moyens, ni les capacités ? Entre
10 ceux qui connaissent les outils, qui savent chercher et trouver, et ceux qui ne sont capables que de
consulter... Entre ceux qui ne connaissent que les outils de pure récréation et ceux qui maîtrisent le Code...
Jean-Noël Lafargue le dit très bien : "Les outils cessent d’être des vecteurs d’émancipation lorsqu’on n’en a
aucune maîtrise."

Dans le flot d’innovation continue et permanent du web, chaque nouveauté paraît une révolution. Et c’est
vrai, il y en a parfois. Des petites subtilités qui changent tout, des petites applications qui nous permettent de
franchir un cap, de passer un seuil, d’anodines astuces qui enchantent nos pratiques. Mais le petit monde de
l’internet peut-il continuer longtemps à égrener les innovations, à rajouter chaque année sa sélection d’outils
“indispensables”, son lot de nouveaux services, décalques les uns des autres, sans se poser de questions ?
Il est étrange tout de même qu’à l’heure des interfaces de programmation ouvertes, des services en plates-
formes, personne ne cherche à proposer des innovations qui puissent rendre le simple e-mail plus aisément
utilisable au quotidien, qui puisse éliminer les redondances d’informations entre les outils qu’on utilise !

Il est temps d’entrer dans le cœur du débat de l’écologie informationnelle, en distinguant mieux ce qui relève
d’une culture nouvelle, d’un bouleversement social qui doit interroger chacun dans ses pratiques et ce qui
relève d’un saut qualitatif en matière d’interface, de design et de conception logicielle. Une écologie
informationnelle n’est pas une utilisation durable de nos outils numériques – qui est aussi un problème
important, mais ce n’est pas le même, mais une utilisation durable de “notre temps de cerveau disponible”.
Car si l’information et notre attention sont une matière première, au même titre que le charbon ou le pétrole,
il faut reconnaître la valeur de l’activité qui en résulte et les effets néfastes des abus, des excès, des
saturations nés des systèmes et des pratiques, notamment numériques. Dans cette infopollution où nous
nous noyons, cette infobésité où nous surnageons, dans ce temps de "l’enfer de l’information ordinaire",
comme le clame l’excellent livre éponyme de Christian Morel, “les facteurs humains, sociaux et économiques
conduisant à la mauvaise qualité de l’information ordinaire ne sont pas prêts de disparaître”. Ce n’est pas
pour autant qu’il ne faut pas s’y atteler.

Il est temps de se préparer à répondre à cette crise écologique là, aussi. Mais pour cela il nous faut surtout
nous préparer à décoder les codes qui nous sous-tendent et qui sous-tendent la société de la connaissance
et le fonctionnement des industries culturelles qui la façonnent.

Merci.

ORME 2.10 est organisé par le CRDP de l’académie d’Aix-Marseille


Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Annexe III.
« L’impact de la presse gratuite sur la diffusion presse en France : évolution de la
diffusion et évolution du lectorat »
(Déc. 2009). Synthèse réalisée en TD EJCM sous la direction d’Alexandre Joux

47
L’impact de la presse gratuite sur la diffusion presse en France : évolution de la diffusion et
évolution du lectorat

Stockholm, 1995 : le premier quotidien gratuit, Metro, fait son apparition dans le réseau de transport urbain.
Lancé par le groupe suédois Kinnevik, Metro connaît une rapide expansion et apparaît dans de nombreuses
villes européennes puis sur d’autres continents à la fin des années 1990 et au début de la décennie
suivante. La France n’échappe pas à la tendance. Alors que la presse quotidienne nationale connaît de
graves difficultés, Metro est lancé à Paris, Marseille et Lyon. Suivent alors l’émergence de concurrents tel
que 20 minutes du norvégien Schibsted, plus récemment, Direct Soir, lancé par le groupe Bolloré et Havas,
ou encore des hebdomadaires gratuits spécialisés comme Sport.
A chaque fois, le concept est simple et plutôt efficace : distribué dans les transports urbains ou d’autres lieux
publics très fréquentés, le journal se veut facile à lire, apolitique, asexuel et clairement rubriqué. Ni prise de
position ni sensationnalisme, le quotidien gratuit cherche à offrir une information factuelle sur l‘actualité
locale, nationale et internationale. La méthode porte ses fruits. Malgré quelques échecs, Metro est
aujourd’hui décliné dans 56 éditions publiées dans 18 pays. Il est présent dans dix villes françaises, faisant
face dans huit d’entre elles à son concurrent 20 minutes et parfois à une des neuf éditions de Direct Soir.
Les quotidiens gratuits ont d’emblée cherché à toucher un lectorat différent, plus jeune et plus urbain, de
leurs concurrents payants. Pourtant ils ont été perçus par la presse française comme une nouvelle menace
dans un contexte déjà très difficile avec une diminution constante des ventes et un rétrécissement du
marché publicitaire. D’ailleurs, tandis que la presse gratuite s’est imposée, les titres payants ont continué de
chuter. Ces deux tendances sont-elles corrélées ? L’augmentation de la diffusion de la presse gratuite s’est-
elle opérée au détriment de celle de la presse payante ?
Chacune de ces deux évolutions a en réalité ses propres causes liées au lectorat, bien distinct, visé. (I).
Toutefois, la presse quotidienne nationale et régionale semble chercher à se repositionner pour séduire le
lectorat conquis par les quotidiens gratuits, vers une concurrence possible entre les deux types de presse ?
(II).

I . Les raisons de la baisse de la PQR-PQN et de la hausse de la presse gratuite

A) Pourquoi la diffusion et le lectorat de la presse gratuite augmentent?

« 20 minutes, quotidien le plus lu en France ». Le 10 septembre 2007, le quotidien gratuit révélait


dans ses colonnes ce chiffre issu d'une étude de la presse d'information quotidienne de TNS-Sofres. Avec
2,423 millions de lecteurs de 15 ans et plus, 20 Minutes détrônait ainsi le quotidien sportif L'équipe.
Pour tenter de comprendre ce succès, il faut remarquer que l'augmentation de la diffusion de la
presse gratuite est directement liée à la stratégie de déploiement adoptée par 20 Minutes et les autres titres
de la presse quotidienne gratuite (Metro et les quotidiens « Ville Plus »).
En effet, puisqu'ils s'intéressent à une cible souvent délaissée par les titres payants, c'est-à-dire les
actifs urbains de 25 à 35 ans, les quotidiens gratuits misent sur de nouveaux usages et de nouveaux
modèles d'accès. Nouveaux usages puisqu'ils cherchent à donner une information concise que l'on peut lire
en faisant autre chose (souvent dans les transports urbains). Nouveaux modèles d'accès puisqu'ils vont à la
rencontre de leur cible, soit avec des employés chargés de la distribution de la main à la main, soit avec des
présentoirs facilement identifiables, souvent à proximité des transports urbains (métro, tram-way, gare) et
des établissements du secondaire (universités, grandes écoles).
Pour toucher sa cible et augmenter son lectorat, le quotidien gratuit joue donc sur une variable: être
présent partout où se trouve son lectorat potentiel, et donc augmenter sa diffusion. Ainsi, quand une
variation de la diffusion répond à une variation du lectorat pour un titre de la presse payante, c'est la logique
inverse qui prime quand on étudie l'évolution de la diffusion de la presse gratuite. En d'autres termes, l'offre
de quotidien payant suit la demande, alors que dans le cas de la presse gratuite, l'offre précède la demande.
Cette augmentation de la diffusion par étape se retrouve dans le déploiement national progressif.
Reprenons l'exemple de 20 Minutes. Lancé dans un premier temps à Paris, en mars 2002, le quotidien
ouvre successivement des locales à Marseille, Lille, Lyon, Bordeaux, Toulouse, Nantes et Strasbourg en
2004 et 2005, augmentant ainsi sa diffusion. En septembre 2009, 20 Minutes diffusait 713 837 exemplaires
en France, Direct Ville Plus 749 828 exemplaires et Metro 645 149 exemplaires. Des chiffres plutôt stables
depuis 2005, à une période où le lectorat et la diffusion de la presse quotidienne payant sont en net recul.

B) Pourquoi la diffusion de la presse payante baisse

D'abord, un constat : au fil des ans, la presse nationale perd des lecteurs. De 1997 à 2003,
l'audience des quotidiens nationaux a baissé de 12 %, soit une perte de 800 000 lecteurs, d'après les
chiffres de l'étude « EuroPQN », étude d’audience des quotidiens nationaux. Depuis 2004, la presse payante
n’a cessé de chuter poursuivant ainsi un cycle de baisse progressif.
L’Association pour le contrôle de la diffusion des médias (OJD) vient de publier ses chiffres sur
l’année glissante 2008-2009 : la presse quotidienne d’information est en baisse de 2,75%. En comparant le
premier semestre 2009 au premier semestre 2008, la presse payante a subi une perte de diffusion
avoisinant 4%. Si nous les étudions séparément, la presse quotidienne nationale (PQN) accuse une perte de
3,68% tandis que la presse écrite régionale (PQR) tire mieux son épingle du jeu avec une baisse de 2,44%.
Comment les quotidiens payants ont-ils pu se couper progressivement de leurs lecteurs ?
La presse payante, et particulièrement la PQR, souffre d’un vieillissement et d’un non-renouvellement de
son lectorat. La corrélation à l’âge est nette selon une étude réalisée en décembre 2008 dans le cadre des
« Etats Généraux de la Presse Ecrite ». Les plus jeunes sont en proportion trois fois plus consommateurs de
presse gratuite et deux fois moins consommateurs de presse payante que les plus âgés : 38% des - de 35
ans lisent régulièrement des journaux quotidiens payants contre 62% des 50-65 ans.
Le lectorat de la PQR s’avère particulièrement âgé et compte seulement 22,6% de lecteurs de 15-34 ans
contre 42% de lecteurs de 35-49 ans et 35,4% des plus de 60 ans. Outre qu’ils lisent moins la presse
quotidienne payante, les lecteurs les plus jeunes sont également les moins réguliers.
Les quotidiens nationaux, quant à eux, seraient victimes de leur positionnement politique et de leur
prix de vente. Jugée trop élitiste, la PQN s’accroche à un traitement de l’information politique et perd la
proximité avec ses lecteurs. Elle délaisse la proximité géographique à la presse quotidienne régionale et la
proximité des centres d’intérêts à la presse spécialisée (financière, sportive etc.). Par ailleurs, la PQN reste
chère pour les jeunes actifs et le succès de l’opération « Monjournaloffert.fr » lancée après les « états
généraux de la presse écrite » le prouve bien. Pour inciter les jeunes à lire ou relire la presse écrite, le
ministère de la culture a offert à 200000 jeunes de 18 à 24 ans un abonnement d’un an à un journal
hebdomadaire de leur choix. Le quota a rapidement été épuisé.
A l’exception des Echos, de France-Soir et d’Aujourd’hui en France, tous les quotidiens nationaux sont en
baisse. Le quotidien Le Monde n’en finit pas de perdre des lecteurs avec une baisse d’audience de 4,9%
entre 2007 et 2009.
La conquête d’un public jeune constitue, pour l’ensemble de la presse quotidienne, un enjeu
majeur.

Il n’y a pas de lien clairement établi entre la diffusion de la presse gratuite et celle de la presse
payante, l’arrivée de la presse gratuite ayant ciblé sous un nouveau format un lectorat jusque là non
consommateur de presse écrite.
Ceci a par contre eu un véritable impact sur les stratégies que la presse payante a alors décidé de
mettre en place pour tenter d’une part de renouveler son lectorat à la fois vieillissant et désintéressé et de
séduire d’autre part la nouvelle cible désormais dégagée par la presse gratuite : le lectorat des jeunes.

II) Les stratégies de positionnement pour séduire le jeune lectorat

A) Quand la presse quotidienne nationale (PQN) s’inspire des modèles de la presse gratuite

Face à la chute de sa diffusion, la presse payante, inquiète mais réactive, essaie de rester concurrente
grâce à des techniques de fidélisation ou de stratégies de positionnement.
Dans un contexte difficile et alors que le chiffres d'affaires des ventes presse des NMPP (Nouvelles
Messagerie de la Presse Parisienne) a reculé de 10% sur les 5 premiers mois de 2009, les NMPP ont lancé
deux initiatives à la rentrée de cette même année. Le groupe, principale société chargée de la distribution
de la presse en France, a testé une carte prépayée pour acheter des quotidiens chez les marchands de
journaux.
Spécifique à un titre et rechargeable, chaque carte offre des tarifs préférentiels, par exemple 10 numéros de
Libération pour 10 euros ou 20 numéros du Figaro pour 20 euros. La carte a été lancée en septembre 2009
à Marseille, avant un déploiement national en 2010 dans 15.000 points de vente. Ces cartes prépayées
représentent incontestablement une des solutions pour changer les modèles d’accès au lectorat selon les
usages des lecteurs. La vente, étant au numéro pour des achats occasionnels.
De plus, les NMPP ont inauguré le site internet madeinpresse.fr, qui consiste à présenter l'ensemble des
titres en cours de vente et permet ainsi au lecteur d'être alerté chaque fois qu'un magazine publiera des
articles sur un thème qui l'intéresse.
Le lecteur peut alors feuilleter les magazines, savoir chez quel marchand de journaux les trouver près de
chez lui et même les réserver et les prépayer.
En outre, afin de rester suffisamment concurrent, chaque journal choisit une stratégie marketing qui lui est
propre. Le Figaro désire rajeunir son image en changeant de ligne éditoriale. Selon Etienne Mougeotte ce
journal représente :"Une très grande marque mais qui a besoin de se moderniser et de se vivifier. Le Figaro
doit rester un journal haut de gamme. Mais cela ne doit en rien l'empêcher de changer et de se
moderniser ». Après 20 ans passés à TF1, Etienne Mougeotte a pris les rennes du Groupe Figaro.
S’inspirant du modèle de la presse gratuite, il tente de casser l’image quelque peu désuète du quotidien
national à travers de multiples stratégies. Le Figaro vient de se doter en dernière page d'une rubrique
confidentielle : faits divers, politique, économie et… people ! Tout sera ainsi livré aux lecteurs « avec une
exigence haut de gamme jamais démentie. Mais paradoxalement, Le Figaro n'oublie jamais sa cible
principale : des entrepreneurs, des décideurs. Le journal est libéral et ne doit pas avoir peur de l'affirmer
dans ses colonnes. Il défend l'entreprise clairement. Vendre, certes, défendre ses positions aussi ! » précise
E. Mougeotte.
Autre technique de fidélisation, celle de Libération. L'idée fut originale et audacieuse. Le vendredi 11 avril
2008, le quotidien Libération a été diffusé gratuitement à 500 000 exemplaires dans tous les kiosques de
Paris, six mois après le lancement réussi de sa nouvelle formule, qui s'est traduit par une augmentation des
ventes de 3,7%. Une opération de communication d'envergure destinée à faire découvrir le journal dirigé par
Laurent Joffrin à ceux qui ne le lisent plus ou qui ne l'auraient jamais ouvert.
Dès le 7 avril 2008, des coupons d'échange étaient à découper dans le journal. Et le 9 avril, 450 000
coupons ont été dispensés par les NMPP à tous les kiosques distribuant habituellement Libé. Et sur
présentation de l'un de ces coupons, un exemplaire de l'édition de Libération du 11 avril a été remis
gratuitement. Ces coupons d’échanges mettaient l’accent sur la qualité du quotidien en dénonçant
implicitement la qualité de l’information des gratuits par rapport à celle de la presse quotidienne nationale
payante.

B) Etre un media de niche et savoir utiliser les NTIC

S’il s’avère que le désintérêt des lecteurs plus que l’arrivée de la presse gratuite a plongé la presse écrite
dans une crise structurelle, la révolution du modèle Internet a de son côté considérablement modifié les
comportements des consommateurs de journaux.
La diffusion de l’information gratuite en ligne disponible à tout instant a fortement aggravé la situation et
contraint les groupes de presse à redéfinir leurs modèles économiques en ayant une nouvelle approche du
1
lectorat comme consommateur média .
La majorité des titres disposent de leurs sites Internet et utilisent les nouvelles technologies pour diffuser
leurs contenus parfois même à la demande. Tous ont su prendre le tournant du web 2.0 en intégrant que la
richesse de l’interactivité entre lecteurs et journalistes était déterminante pour renouer un contact direct. Un
article en ligne peut ainsi être commenté, recommandé via les réseaux communautaires Facebook ou
Twitter ou même recevoir une note. Le lecteur passe alors d’un rôle passif, isolé derrière une version papier,
à un rôle de prescripteur actif connecté en continu. Le courrier des lecteurs s’est ainsi facilement transposé
et enrichi sur ce nouveau support. Et ce modèle fonctionne.
2
En France, les internautes sont attachés à rechercher l’information à la source . Si les anglo-saxons et
d’autres pays européens recherchent l’information à partir de mots-clés liés à un thème, en France les mots
les plus couramment saisis dans la rubrique « actualité » des moteurs de recherche cette année sont « le
3
monde, figaro, TF1, le parisien… » .
Une fois l’internaute attiré, reste donc à le fidéliser et à le convaincre de payer pour une information qu’il
jugera la plus pertinente possible. Car l’enjeu majeur pour se différencier reste la production de contenus de
qualité. Or, la qualité a un coût et le « tout gratuit » est un leurre.
La stratégie des groupes de presse est donc de ne rendre visible qu’une partie de leurs contenus en ligne,
l’intégralité n’étant disponible que sur abonnement associé à des services personnalisés comme les
archives en ligne pour LeMonde.fr ou le feuilletage virtuel pour Libération. Certains, comme le Figaro,
proposent le téléchargement payant au numéro ou à l’article avec des offres modulables en fonction de
l’usage requis.

En parallèle, conscients que les lecteurs souhaitaient voir apparaître un nouveau type de journalisme plus
investigateur, plus affranchi, d’autres ont pris le parti de lancer des rédactions uniquement en ligne : les
« pure players ».
Souvent présentés comme une alternative aux coûts exorbitants du fonctionnement d’une rédaction
traditionnelle, les « pure player » se sont très vite positionnés sur un journalisme participatif et démocratique.
4
C’est ainsi que sont apparus Mediapart, Rue 89 ou encore Bakchich , des rédactions souvent constituées

1
Intervention d’Axel Ganz, Fondateur et ancien Président de Prisma Presse, France 24, 20 novembre 2009, Forum d’Avignon
http://www.france24.com/fr/20091120-invite-de-l-economie-forum-d-avignon-axel-ganz-fondateur-prisma-presse-president-agcommunication-
2
Bilan Zeitgeist 2009 publié par Google le 1er décembre 2009 http://www.google.com/intl/fr/press/zeitgeist2009/regional.html#france
3 er
« Google news : le monde cherche l’info, la France veut la source », 1 décembre 2009, Blog Etreintes Digitales
http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/12/google-news-le-monde-cherche-l.html?xtor=RSS-29
4
www.rue89.com www.bakchich.info www.mediapart.fr
d’anciens journalistes de la presse écrite classique (Libération, Le Monde pour Mediapart ou encore Le
Grigri International..). Leurs lignes éditoriales jouent avant tout la carte de l’investigation et du décryptage de
l’information.
Elles y associent toutes la participation active de leurs lecteurs, Rue 89 ayant même défendu une
5
modération a posteriori des commentaires afin de respecter l’expression de chacun . Quant à Mediapart, si
les articles en consultation payante sur son site internet sont tous rédigés par des journalistes, il valorise le
6
principe du « user generated content » en intégrant au sein de son Club des contributeurs dont les
interventions sont diffusées gratuitement.
7
Aux Etats-Unis, le groupe Star News a créé MyReporter.com où l’internaute vote pour qu’un sujet soit traité
dans la journée par une équipe de journalistes locaux.
Chacun y va donc de son originalité pour capter de nouvelles cibles et inventer de nouveaux modèles qui se
veulent toujours plus proches des préoccupations du lecteur.
Aujourd’hui ce modèle pourrait basculer à nouveau vers le support papier, comme le laisserait penser le cas
de Bakchich qui a lancé en septembre dernier son journal payant «Bakchich hebdo».
Boostée par la révolution internet, la presse écrite se réinvente.

D’autres projets en ligne pourraient bien réconcilier les annonceurs et la presse écrite en séduisant un
lectorat plus large et plus jeune. « Google Fast Flip », présenté en septembre dernier à titre expérimental,
permettrait aux internautes de feuilleter les journaux en ligne moyennant paiement du support à l’article.
Toutefois, les attentes les plus fortes semblent se placer du côté des smartphones qui multiplient leur offre
de services en ligne. Grâce aux applications développées en particulier pour l’Iphone d’Apple, l’utilisateur
peut désormais consulter des articles en les achetant au clic et être débité automatiquement sur sa carte
bancaire. Les recettes ne sont pas encore significatives mais dès qu’il sera possible de mesurer l’audience
sur les mobiles, la publicité devrait envahir ce nouveau marché et permettre aux éditeurs de presse de
8
dégager d’importants bénéfices .

CONCLUSION
Initialement, la cible visée par les quotidiens gratuits venus de l’étranger n’est pas la même que celle de la
presse nationale payante. Néanmoins, les quotidiens payants connaissent aujourd’hui des difficultés
structurelles qui les contraignent à se moderniser pour récupérer le lectorat conquis par les gratuits.
Surtout, le véritable concurrent de la presse gratuite est un autre média gratuit et jeune : Internet. Les deux
fournissent rapidement des informations factuelles qui couvrent les grands titres de l’actualité. Entre ces
deux médias très appréciés des jeunes urbains, quelle sera la place de la presse payante ?
Le salut pourrait peut-être bien venir du journalisme à la française, qui privilégie les tribunes et les prises de
position, par opposition aux articles plus factuels et pragmatiques des journaux anglo-saxons. Si
l’information a un coût, les idées n’ont pas de prix : elles sont la plus-value de la presse payante qui pourrait
ainsi continuer à jouer son rôle traditionnel de quatrième pouvoir.

5
Cyril de Grace, « Pure players, la battle. Chronic’art interroge trois acteurs du journalisme de demain », Observatoire des Medias, 9 juin 2009
http://www.observatoiredesmedias.com/2009/06/09/pure-players-la-battle-chronicart-interroge-trois-acteurs-du-journalisme-de-demain/
6
ensemble des contenus générés par les utilisateurs d’un service internet et par extension d’un media en ligne participatif
7
www.myreporter.com http://starnewsgroup.com/
8
Xavier Ternisien, « Les éditeurs de presse parient de plus en plus sur les smartphones pour rajeunir leur lectorat », LeMonde.fr, 8 décembre 2009 paru
dans l’édition papier du 9 décembre 2009
http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/12/08/les-editeurs-de-presse-parient-de-plus-en-plus-sur-les-smartphones-pour-rajeunir-leur-
lectorat_1277648_3236.html#ens_id=1244166
Sources :

Association pour le contrôle de la diffusion des médias (OJD), http://www.ojd.com/engine/, newsletter et


chiffres

« EPIQ » 2009 Etude de la Presse d’Information Quotidienne :


http://www.audipresse.fr/node.php?id=905&elementid=1680

« Euro PQN » Etude d’audience des quotidiens nationaux :


http://www.tarifmedia.com/static/services/infos/europqn.cfm

Les états généraux de la presse écrite 2009 / Enquête quantitative MRC&C réalisée pour les Etats généraux
auprès de 15 000 lecteurs de presse magazine et quotidienne :
http://www.etatsgenerauxdelapresseecrite.fr/home/index.php

Opération « Mon Journal Offert » par le Ministère de la culture : www.monjournaloffert.fr

HIRTZMANN Ludovic et MARTIN François, Le défi des quotidiens gratuits : Montréal, Paris, Multimondes,
2004

EVENO Patrick, La presse quotidienne nationale : fin de partie ou renouveau ?, Vuibert, 2008

Intervention d’Axel Ganz, Fondateur et ancien Président de Prisma Presse, France 24, 20 novembre 2009,
Forum d’Avignon
http://www.france24.com/fr/20091120-invite-de-l-economie-forum-d-avignon-axel-ganz-fondateur-prisma-
presse-president-agcommunication-
http://www.google.com/intl/fr/press/zeitgeist2009/regional.html#france
er
« Google news : le monde cherche l’info, la France veut la source », 1 décembre 2009, Blog Etreintes
Digitales
http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/12/google-news-le-monde-cherche-l.html?xtor=RSS-29
Rue 89 www.rue89.com
Bakchich www.bakchich.info
Mediapart www.mediapart.fr

Décret n° 2009-1340 du 29 octobre 2009 de la Loi Hadopi du 12 juin 2009 définissant le statut d’éditeur de
presse en ligne
http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=244FAEE9A133EFFCAC66319501C63758.tpdjo17v_
1?cidTexte=LEGITEXT000021215723&dateTexte=20091102

DE GRACE Cyril, « Pure players, la battle. Chronic’art interroge trois acteurs du journalisme de demain »,
Observatoire des Medias, 9 juin 2009 http://www.observatoiredesmedias.com/2009/06/09/pure-players-la-
battle-chronicart-interroge-trois-acteurs-du-journalisme-de-demain/

Esemble des contenus générés par les utilisateurs d’un service internet et par extension d’un media en ligne
participatif www.myreporter.com http://starnewsgroup.com/

TERNISIEN Xavier, « Les éditeurs de presse parient de plus en plus sur les smartphones pour rajeunir leur
lectorat », LeMonde.fr, 8 décembre 2009 paru dans l’édition papier du 9 décembre 2009
http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/12/08/les-editeurs-de-presse-parient-de-plus-en-plus-
sur-les-smartphones-pour-rajeunir-leur-lectorat_1277648_3236.html#ens_id=1244166

Réalisé par Carole HOAREAU - Sandra BARBIER - Sophie AMSILI - Linda MOUFFEK - Mounia
BACHTARZI - Shuning CUI
Décembre 2010 – EJCM – TD Alexandre Joux – Master 2 CCN-C
Les medias à l’assaut des réseaux sociaux - Le community manager entre en scène

Si la notion de réseaux sociaux n’est pas nouvelle, intéressant les sociologues et


impactant les systèmes d’organisation depuis plusieurs décennies, l’essor des espaces
communautaires sur Internet est en passe de devenir un phénomène de société.

Les usages évoluent.

La recommandation sociale de l’information à travers les réseaux sociaux associée à la


participation interactive des lecteurs grâce aux nouveaux outils de communication ont
poussé les sites de presse en ligne à investir ces nouveaux espaces de débat et de
discussion.
Un nouvel enjeu donné à la presse pour tenter de trouver une alternative à la crise
qu’elle traverse et relancer sa fonction sociale sur un support adapté.

Au cœur de cette nouvelle stratégie de développement, un acteur entre en scène : le


community manager.
Un nouveau métier pour une nouvelle mise en scène de l’information.
Il s’agit de se placer au cœur de l’information, là où elle circule, pour la relayer,
intégrer les commentaires des utilisateurs mais aussi animer les espaces de
communautés dédiés au partage de l’information.
Acquérir de nouveaux lecteurs, les fidéliser, leur fournir une information de qualité tout
en étant à leur écoute place le community manager au carrefour de l’information et de
la communication.

Est-ce un danger pour la presse ou au contraire les perspectives d’une réflexion de


réorganisation des rédactions autour de journalistes intégrant de nouveaux outils pour
produire une information plus pertinente et lui donner un souffle nouveau ?

Information – Journalisme Participatif – Presse en ligne – Internet – Réseaux sociaux


Communautés – Interactivité – Contenus générés par les utilisateurs – Community
Manager Medias – Débat – Nouveaux usages…