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QUELS MÉTIERS POUR LA COMMUNICATION NUMÉRIQUE DES
ORGANISATIONS TOURISTIQUES ?

Nathalie Alexandre-Bourhis, Said Khalla et Chantal Rouvrais-Charron

Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »

2013/2 N° 60 | pages 195 à 211


ISSN 1768-5958
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2013-2-page-195.htm
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Quels métiers pour la communication
numérique des organisations touristiques ?

par Nathalie Alexandre-Bourhis68, Said Khalla69


et Chantal Rouvrais-Charron70

Résumé

Cette étude vise à dessiner les contours des métiers présents et futurs
qui sont liés à la communication numérique. Après avoir décrit le contexte
spécifique du secteur touristique, particulièrement touché par l’évolution
des NTIC, l’article présente les résultats d’une étude qualitative réalisée
auprès de trente et un professionnels du secteur (directeurs d’organisation
touristique privée ou publique et chargés de communication). Quatre métiers
majeurs émergent de l’analyse : community manager, chargé d’accueil
numérique, animateur numérique d’un territoire et veilleur stratégique. La
prise en compte de ces métiers semble incontournable pour répondre aux
besoins à venir du secteur.
Abstract

This article aims to draw the outlines of present and future businesses that
are related to digital communication in the tourism sector. After describing
the specific context of tourism, particularly concerned by the fast growth of
NICT, this article presents the results of a qualitative survey conducted with
thirty-one professionals (tourism organization managers and private or public
communication officers). Four major activities emerge from the analysis: CM
(community manager), HMR (Home Digital Responsable), TDA (Territory
Digital Animator) and DSW (Digital Strategic Watchman). Consideration
of these jobs seems unavoidable to respond to new constraints of tourism
sector.

Avec le développement d’Internet, les conditions dans lesquelles les entreprises


peuvent communiquer avec leurs parties prenantes ont été radicalement
bouleversées. Le tourisme a été l’un des premiers secteurs d’activité à devoir
prendre en compte l’évolution de la communication numérique liée aux NTIC. Fin
2012, en France, les ventes réalisées en e-tourisme s’élèvent à 12,8 milliards
d’euros, soit environ 30 % du commerce en ligne (source : FEVAD). Ainsi, si
le nombre d’internautes augmente, ces derniers ont-ils maintenant tendance à
effectuer leurs achats grâce aux NTIC et à davantage utiliser les médias sociaux
au détriment des sites officiels des marques lorsqu’ils sont en quête d’informations
(Petr, 2010).
68. Nathalie Alexandre-Bourhis, Maître de Conférences, Université de Caen, nathalie.bourhis@unicaen.fr
69. Said Khalla, Maître de Conférences, Université de Caen, said.khalla@unicaen.fr
70. Chantal Rouvrais-Charron, Maître de Conférences, Université de Caen, Chantal.rouvrais-charron@unicaen.fr

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Apparu à la fin des années 2000, le Web 2.0 (Web participatif) a contribué à
modifier le rôle du client en lui permettant de passer du stade unique d’acheteur
à celui d’ambassadeur d’une marque entre autres. Sa sollicitation par les offreurs
via Internet semble déboucher sur une co-création de valeur (Cova, 2008  ;
Gavard-Perret, 2008), qui modifie continuellement les pratiques du marketing.
En effet, à peine maîtrisé par les entreprises, le marketing 2.0 semble déjà devoir
être revisité en raison de l’apparition du Web 3.0, caractérisé notamment par
une connexion généralisée de tous les aspects de la vie numérique (Mayol,
2011). L’essor de la communication numérique fait dès lors partie intégrante
de la remise en cause du traditionnel concept des 4 «  P  » (product, place,
price, promotion), la communication commerciale de masse n’étant plus en
mesure de façonner l’image d’une entreprise ou d’une marque au travers d’une
représentation maîtrisée (Chauvin, 2011). Aujourd’hui, avec Internet, tout semble
être devenu social ; le simple citoyen et l’offreur de biens et de services peuvent
être considérés comme des médias.

L’objectif de cette contribution est d’étudier la manière dont les organisations


du secteur touristique, particulièrement touchées par l’évolution des NTIC,
appréhendent concrètement les dimensions de la mise en œuvre de la
communication numérique. Par leur expérience acquise, elles représentent un
terrain d'investigation pertinent et riche d'enseignements. En outre, ce secteur
atomisé présente la particularité de regrouper des entreprises privées et des
organismes territoriaux (ex. : offices de tourisme) non soumis aux contraintes du
marché et de la rentabilité. Il rassemble également des organisations de taille
différente (du tour-opérateur à la Très Petite Entreprise (TPE), etc.). Dans ce
cadre, le questionnement est le suivant : compte tenu de l’évolution de la nature
des échanges entre tous les acteurs de la communication numérique, quels
sont les métiers de demain dans ce domaine ? L’intérêt de cette étude réside,
d’une part, dans l’identification des métiers de la communication numérique en
développement, et, d’autre part, dans la proposition d’actions pour intégrer au
mieux ces métiers.

En premier lieu, nous nous attacherons à décrire le contexte spécifique du secteur


du tourisme, dans lequel les échanges via les NTIC sont consacrés. En deuxième
lieu, les résultats d’une étude de nature qualitative sur ce secteur et ses métiers
seront présentés. Celle-ci s’appuie sur trente et un entretiens semi-directifs
menés auprès de directeurs et de chargés de communication d’organisations
publiques et privées (offices de tourisme, Comités Départementaux de Tourisme,
Comité Régional de Tourisme, hôtels, centre des congrès) exerçant leur activité
en Normandie. Enfin, dans une dernière partie, des préconisations managériales
seront formulées à l’intention des organisations touristiques qui prennent en
compte les exigences de la communication numérique.

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Quels métiers pour la communication
numérique des organisations touristiques ?
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1. La communication dans le tourisme : quand les médias
sociaux supplantent l’Internet classique

Cette partie vise à contextualiser l’étude menée. Il convient de préciser la


complexité des relations entre tous les acteurs, usagers des NTIC dans le
tourisme. Désormais, la plupart des vacanciers utilisent Internet soit pour
préparer leur voyage, soit pour acheter directement des prestations. Les
profondes transformations liées à l’évolution rapide du Web (création d’agences
en ligne, de moteurs de recherche et de comparateurs, montée en puissance des
médias sociaux) contribuent à reconfigurer le marché touristique. En effet, les
opérateurs (distributeurs, producteurs, organismes de promotion des destinations
touristiques, régions, villes, etc.) ont créé des sites Internet aux fonctionnalités
de plus en plus étendues. De plus en plus, nous sommes appelés à vivre non
plus « avec » Internet, mais « dans » Internet, au sein d’un milieu « cliquable »
(De Rosnay, 2008). Ce constat, qui s’impose aux organisations touristiques, les
oblige à reconsidérer leur stratégie de communication et les métiers y afférant.

1.1. L’emboîtement des relations entre les acteurs de l’offre et de


la demande
La multiplication des innovations technologiques susceptibles d’apporter une
valeur ajoutée aux prestations touristiques, comme par exemple les systèmes
d’information mobiles capables d’accompagner les consommateurs tout au long
de leurs déplacements (Dimanche et Jolly, 2009), contraint les organisations à
revoir les schémas sur lesquels elles avaient bâti leur politique de communication
et de commercialisation. De même, les médias sociaux deviennent le creuset
de nouveaux espaces de régulation offre/demande. Dans le tourisme, les
outils numériques (forums, blogs, réseaux sociaux, sites de marque, etc.) sont
devenus des canaux de vente et/ou des supports de création de liens avec les
consommateurs (Mayol, 2011). En s’informant les uns les autres, les internautes
s’approprient progressivement le Web et deviennent extrêmement influents.
Consommateurs paradoxaux de la « génération C » (Dimanche, 2010), ils sont à la
fois communautaires et individualistes (Amine et Sitz, 2007). Cette « révolution »
Internet a ébranlé le modèle économique traditionnel très cloisonné du secteur
touristique. Auparavant, le client s’adressait à un agent de voyages qui remplissait
sa fonction d’intermédiaire en procédant aux réservations demandées ou en
s’adressant aux producteurs de prestations touristiques (tour opérateurs, chaînes
hôtelières, compagnies aériennes, etc.). Le rôle de chaque intervenant, en termes
de métier, était bien délimité et les échanges d’informations étaient canalisés.
Aussi les systèmes d’information n’étaient-ils pas connectés. Aujourd’hui, chaque
acteur, y compris le client final, peut se mettre en relation avec tous les autres.
Décrire qui fait quoi, ou qui est en relation avec qui, devient une gageure, tant
nous sommes confrontés à une nébuleuse complexe et mouvante.

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La Figure 1 ci-après met en perspective des acteurs du secteur touristique
très différents les uns des autres, qu’il s’agisse de structures institutionnelles
comme les Comités Départementaux et Régionaux de Tourisme, les Offices de
Tourisme ou d’opérateurs privés comme les transporteurs et les hébergeurs.
Si une première lecture de cette figure peut laisser penser à un mélange des
genres, la multiplicité des offreurs est un état de fait pour l’internaute, qui est
au cœur du système, simultanément destinataire des informations diffusées et
producteur des messages. De Rosnay avance qu’il convient, face à la complexité
des échanges, de faire évoluer notre vision analytique et séquentielle vers une
vision systémique et intégrative (De Rosnay, 2008).
Figure 1 - Interdépendance des relations entre les acteurs du secteur touristique
Figure 1 - Interdépendance des relations entre les acteurs du secteur touristique

Prestataires de Tour opérateurs


services
touristiques et Agences de
de loisirs voyages
Forums
Réseaux
Offices de sociaux Blogs
CRT et CDT *
tourisme
INTERNAUTE

Sites de
Sites partage Hébergeurs
Sites Chaînes hôtelières et
communautaires
touristiques autres formules de
logement
Centres
Transporteurs** d’affaires

* CRT : Comités Régionaux de Tourisme ; CDT : Comités Départementaux de Tourisme


* CRT : Comités Régionaux de Tourisme ; CDT : Comités Départementaux de Tourisme
** compagnies aériennes
** compagnies etmaritimes,
aériennes et maritimes, entreprises
entreprises d’exploitation
d’exploitation ferroviaire etferroviaire et loueurs de véhicules
loueurs de véhicules

DansDansla Figure
la Figure1, laposition
1, la position centrale
centrale de l’internaute
de l’internaute se justifie sise
l’onjustifie
considèresiquel’on
ce considère
n’est
que cepas n’est
l’offre pas l’offrelequi
qui qualifie qualifie
tourisme mais le tourisme
la demande mais2005).
(Boyer, la demande
Immergé dans (Boyer,
diverses2005).
communautés (réseaux sociaux, forums, sites de partage de vidéos et de photographies etc.),
Immergé dans diverses communautés (réseaux sociaux, forums, sites de partage
le touriste est avant tout à l’écoute de ses pairs. C’est pourquoi les opérateurs du tourisme,
de vidéos
dans ce et de photographies
schéma, etc.), le touriste
environnent ces communautés est avant
au sein desquelles tout àcommuns
des intérêts l’écoute sontde ses
pairs.partagés
C’est (Amine
pourquoi les2007
et Sitz, opérateurs
; Stenger etdu tourisme,
Coutant, 2011).dans ce schéma,
Ce contexte relationnelenvironnent
transforme ces
le mode et le contenu
communautés au seindesdesquelles
échanges entredes
les différents
intérêtsacteurs
communs du secteur
sonttouristique.
partagés (Amine et
Sitz, 2007 ; Stenger et Coutant, 2011). Ce contexte relationnel
1.2. Quel mode de présence sur Internet pour les organisations touristiques ?
transforme le mode
et le contenu des échanges entre les différents acteurs du secteur touristique.
La masse d’informations accessibles sur les sites officiels et sur le Web social laisse croire
aux consommateurs qu’ils peuvent faire seuls leurs arbitrages (Stenger et Coutant, 2011). Ils
savent mieux chercher, sont devenus plus experts et plus exigeants (Dimanche, 2010). Ils
souhaitent obtenir des informations en temps réel (informations touristiques générales,
renseignements pratiques, disponibilités, etc.) et pouvoir effectuer des réservations sur des
plates-formes directement depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone. Face à la
multitude d’offres qui leur sont faites (promotions de dernière minute, offres spéciales, etc.),
198 ils deviennent logiquement plus opportunistes et s’appuient sur la ou les communautés
auxquelles ils appartiennent, en s’en remettant à l’avis de leurs pairs (Amine et Sitz, 2007 ;
Balagué et Fayon, 2011). Ainsi le recours aux très nombreux sites collaboratifs, forums et
blogs (de Facebook à TripAdvisor, en passant par Cityvox, Trivago ou Vinivi) s’est-il
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numérique des organisations touristiques ?
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1.2. Quel mode de présence sur Internet pour les
organisations touristiques ?
La masse d’informations accessibles sur les sites officiels et sur le Web social
laisse croire aux consommateurs qu’ils peuvent faire seuls leurs arbitrages
(Stenger et Coutant, 2011). Ils savent mieux chercher, sont devenus plus experts
et plus exigeants (Dimanche, 2010). Ils souhaitent obtenir des informations en
temps réel (informations touristiques générales, renseignements pratiques,
disponibilités, etc.) et pouvoir effectuer des réservations sur des plates-formes
directement depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone. Face à
la multitude d’offres qui leur sont faites (promotions de dernière minute, offres
spéciales, etc.), ils deviennent logiquement plus opportunistes et s’appuient sur
la ou les communautés auxquelles ils appartiennent, en s’en remettant à l’avis de
leurs pairs (Amine et Sitz, 2007 ; Balagué et Fayon, 2011). Ainsi le recours aux
très nombreux sites collaboratifs, forums et blogs (de Facebook à TripAdvisor, en
passant par Cityvox, Trivago ou Vinivi) s’est-il généralisé dans le domaine des
voyages et des loisirs. Les internautes naviguent dans un labyrinthe d’informations
où se mélangent le vrai et le faux. La question de la qualité, de la fiabilité et
de la pertinence des informations préoccupe, avec une acuité grandissante, les
organisations.

En effet, la présence sur le Web 1.0 est devenue de plus en plus insuffisante (Petr,
2009 ; Balagué et Fayon, 2011 ; Stenger et Coutant, 2011). Les médias sociaux
constituent depuis quelques années une opportunité en termes de communication
et de vente. Sur les réseaux sociaux, le marketing devient totalement interactif,
les réactions des internautes pouvant être prises en compte quasiment en temps
réel. L’e-réputation, forgée au gré de la présence de la marque sur Internet et des
commentaires et autres effets de buzz provoqués par les internautes, doit être
surveillée et entretenue. En outre, les petites structures touristiques ne faisant
pas suffisamment l’objet de commentaires et/ou de recommandations sur les
plates-formes d’évaluation se marginalisent et risquent, à terme, de disparaître.
Quant à la dimension purement commerciale, elle est présente lorsque les
réseaux sociaux sont utilisés comme des canaux de vente (Balagué et Fayon,
2011). La réponse apportée par les professionnels, pour s’adapter au mieux à la
« culture des médias sociaux », tient donc en deux mots : community management
(Stenger et Coutant, 2011). Cette fonction a fait son apparition, dès 2009, dans
les agences spécialisées et dans certaines grandes entreprises.

A la lecture de certains résultats d’enquêtes71, des questions propres au


marketing touristique et plus particulièrement à la communication sont posées.
Le Web social a-t-il besoin des marques (Coutant et Domenget, 2011) ? Peut-
71. Une étude internationale (réalisée par l’institut TNS Sofres auprès de 72 000 internautes dans plus de 60 pays), rendue publique en
décembre 2011, montrait que près de 60% des internautes présents sur les réseaux sociaux et issus de trente pays dits «développés»,
ne souhaitent pas être «dérangés» par des marques lorsqu’ils surfent sur les réseaux sociaux.

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on véritablement « manager » une communauté ? Si oui, quels choix faire, tant
les possibilités de présence sur le Web social (création de forums, de blogs,
présence sur les réseaux sociaux ou les sites de partage, etc.) sont nombreuses ?
Selon les praticiens72, force est de constater qu’il existe beaucoup d’incertitudes
concernant les stratégies à mener et la position à adopter par rapport aux médias
sociaux (Balagué et Fayon, 2011 ; Chauvin, 2011 ; Chereau, 2010 ; Ertzscheid,
Faveria et Guéguen, 2010). Conjointement s’impose une réflexion sur les métiers
de la communication numérique. Pour y contribuer, une étude qualitative a été
menée auprès de professionnels du secteur touristique (offices de tourisme,
Comités Départementaux de Tourisme, Comité Régional de Tourisme, hôtels,
centre des congrès). Les professionnels interrogés ont été choisis en raison de
leur rôle dans l’élaboration et/ou la mise en œuvre de la stratégie marketing et
notamment de communication (directeurs de structure, qui insufflent la politique
de communication et qui sont à l’origine des recrutements, et chargés de
communication). La parole des acteurs étant considérée comme fondamentale,
l’objectif poursuivi est d’observer les pratiques actuelles, d’en envisager l’avenir
et d’identifier les métiers qui vont s’installer dans la communication numérique.

2. L’étude des pratiques des professionnels du secteur du


tourisme

Dans une recherche exploratoire récente, Stenger et Coutant (2011) notent


une différence entre les discours officiels et les déclarations des community
managers, qui témoigne d’une prise de recul et du développement d’un sens
critique de la part de ceux qui ont accumulé de l’expérience. Selon eux, les
sources qui permettent de définir le cadre officiel de ce nouveau métier devraient
être distinguées de celles « qui permettent de reconstruire le système d’action
et de représentation concret des acteurs ». Cette seconde optique correspond à
l’approche privilégiée dans notre étude, qui a consisté à analyser des exemples
spécifiques (cf. Encadré 1).

72. Voir les travaux d’Atout France (2011) : Réseaux et médias sociaux dans le tourisme, comment développer sa visibilité et optimiser
sa présence en ligne ?, Paris, 130 pages.

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Encadré 1 - Caractéristiques de la méthodologie utilisée
Pour la réalisation de l'étude, une approche qualitative a été privilégiée. Celle-ci
repose :
- sur une revue des publications en ligne des professionnels du tourisme sur le thème
des médias sociaux et de leur influence sur les stratégies de communication (blog
e-tourisme.info, blog tourisme-tic.com, blog mycommunitymanager.fr, interventions
partagées d’experts et de blogueurs influents sur le site slideshare.net, journal sur
la «  e-réputation, les réseaux sociaux et le tourisme  » (scoop.it), publications de
veilleinfotourisme.fr, qui est le bulletin de la communauté virtuelle de veille touristique
réalisé de manière collaborative et animé par le Ministère du Tourisme) ;
- sur un guide d’entretien, administré en face à face à trente et une personnes (durée
d’une heure à deux heures trente), qui comportait quatre questions ouvertes portant
sur : l’existant en ce qui concerne la mise en œuvre de la communication numérique de
l'organisation ; les difficultés rencontrées, d'une part, quant à la maîtrise et à la nature
des échanges avec les internautes et, d'autre part, en termes de savoirs et savoir-faire
du personnel ; la répartition des tâches relatives à la communication numérique dans la
structure et la définition des métiers ; leur perception de la communication numérique et
des métiers y afférant dans les cinq années à venir.
L'échantillon de trente et un professionnels interrogés regroupe neuf dirigeants de
structure ou directeurs/responsables de la communication et vingt-deux salariés
chargés de la communication en général, de la veille et/ou de l'animation des réseaux
sociaux (offices de tourisme, Comités Départementaux de Tourisme, Comité Régional
de Tourisme, hôtels, centre des congrès). La sélection des répondants a été effectuée
à partir de la composition d’un groupe de réflexion mis en place par le CDT, nommé
« E-Club Réseaux Sociaux ».
Une double analyse de contenu des entretiens a été réalisée : la première par codage
thématique, la seconde par Alceste. Le choix du logiciel répond à l'objectif d’extraire du
texte les structures les plus signifiantes afin d’étudier le discours des répondants et d'en
dégager l'information essentielle. La classification descendante hiérarchique, qui est la
méthode utilisée par Alceste, procède par fractionnements successifs du texte, repère
les oppositions les plus fortes entre les termes et extrait ensuite des classes d’énoncés
représentatifs, appelées UCE (Unités de Contexte Elémentaires).

La présentation de nos résultats s’articule, dans un premier temps, autour des


thèmes abordés au cours des interviews. Il s’agit de mettre au jour la gestion
actuelle de la communication numérique au sein des différentes organisations
et les perspectives d’avenir. Dans un deuxième temps, la typologie des métiers
numériques en développement dans le secteur du tourisme, construite à partir de
l’analyse des données textuelles, est mise en évidence.

2.1. Au cœur de la communication numérique : de l’assimilation


des NTIC et de leurs usages à leur maîtrise
L’analyse de contenu effectuée avec le logiciel Alceste a permis de dégager
les unités de contexte élémentaires, c'est-à-dire des réponses significatives,
et regroupées en quatre segments de discours qui représentent 80% des
informations collectées.

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2.1.1. La mise en avant des aspects opérationnels de la communication
numérique 
De manière générale, l’intégration des NTIC a conduit les praticiens à agir de
manière pragmatique avec les moyens humains à leur disposition, c’est-à-dire
en se reposant sur le savoir-faire technique qui existe dans leur structure. En
fait, les répondants évoquent souvent et directement les outils qu’ils utilisent,
sans obligatoirement mentionner les aspects stratégiques ou humains sur
lesquels toutes les recherches et ouvrages dédiés par exemple aux «  bonnes
pratiques » insistent systématiquement (Balagué et Fayon, 2011 ; Chauvin, 2011 ;
Chereau, 2010). Ainsi citent-ils spontanément les réseaux et médias sociaux,
comme Facebook, de façon systématique, puis, selon les cas, Twitter, Youtube,
Dailymotion, Flick’r, LinkedIn, Viadeo ou encore Google +. Leurs discours se
focalisent sur leurs pratiques et expériences quotidiennes, avec des exemples
concrets  (messages qui font réagir ou non, fréquence des interventions, style
rédactionnel, etc.).
L’analyse de contenu des entretiens a fait ressortir en priorité l’activité de veille,
afin «  de recueillir des informations pour animer les réseaux et surveiller les
nouveautés en ce qui concerne les nouvelles technologies  », et «  de capter
les tendances : il y a les blogueurs qu’il faut connaître, les sites de community
management importants ». Plusieurs indications se dégagent concernant cette
activité : elle peut occuper jusqu’à 30% du temps de travail des salariés qui ont
été interrogés  ; le recours à des outils adaptés est régulièrement mentionné
et un souci de partage des résultats de la veille a été exprimé au cours des
entretiens. De plus, il semble que cette fonction se caractérise de plus en plus
par sa transversalité, le veilleur pouvant jouer un rôle de référent pour tous les
responsables de l’entreprise. Mais cette activité semble plus ou moins bien
organisée selon les structures. En effet, si quelques professionnels dédient une
partie de leur emploi du temps à la veille (« tous les lundis matin », « obligatoirement
quelques minutes par jour  ») de façon méthodique, en créant des alertes (la
plus citée d’entre elles étant Google Alertes), en s’abonnant à des flux RSS ou
en utilisant des lecteurs de flux (comme Feedreader), d’autres négligent cette
partie de leur travail, faute de connaissance des outils ou de temps. Dans ce
domaine, le manque de professionnalisme apparaît comme une évidence. Seuls
six répondants sur trente et un ont souligné la nécessité de faire appel à de
nouvelles compétences en créant un nouveau poste. Pour les autres acteurs
interrogés, c’est plus fréquemment une démarche par essais/erreurs, menée
par le personnel en place, qui prévaut. En effet, les responsables d’organisation
touristique comme les chargés de communication qui s’occupent des médias
sociaux sont contraints de s’adapter en temps réel aux évolutions des usages,
au fur et à mesure des innovations technologiques, sans avoir bénéficié de
formations idoines. La communication numérique est mise en œuvre de manière
approximative et fait l’objet d’un apprentissage par tâtonnements successifs. Les
pratiques managériales sont empiriques (Dimanche, 2010).

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2.1.2. Une absence de maîtrise de la communication numérique

L’analyse du discours des professionnels du secteur fait ressortir trois types de


difficultés qui sont liées à leurs pratiques :
- tout d’abord, neuf personnes interrogées sur dix disent tâtonner et
improviser pour choisir les médias sociaux sur lesquels être présent,
les types de messages à poster ou le ton à utiliser (vouvoiement ou
non, utilisation des prénoms, etc.). Sur ce point, un regret s’exprime  :
« aucun de nous n’a été formé aux réseaux sociaux. On se sert de nos
connaissances personnelles. On acquiert une maîtrise des outils tout
seul » ;
- ensuite, le caractère chronophage d’Internet est évoqué  ; si certains
répondants semblent bien organisés, d’autres avouent ne pas savoir
comment s’y prendre pour être efficaces en termes de publication
des contenus, de gestion des interactions et de veille. Cependant,
globalement, le temps passé à effectuer ce travail oscille entre une
trentaine de minutes et quelques heures par jour (rarement plus de deux
heures), la plupart des personnes interrogées n’étant pas uniquement
affectées aux tâches de community management ;
- enfin, la dernière difficulté systématiquement mentionnée concerne la
gestion des risques et l’activité de modération des commentaires. Les
propos suivants l’illustrent : «  ce qui inquiète toujours un peu, ce sont
les commentaires très sévères sur les réseaux sociaux. On peut vite
détruire une réputation ou une image. En fait, nous cherchons à les
prendre en compte de manière sereine et à réagir assez rapidement ».
Les professionnels reconnaissent qu’une absence d’apprentissage et le
manque de recul par rapport aux pratiques accentuent leur incertitude.

Le sentiment majeur qui s’est exprimé au cours des entrevues se résume


dans la déclaration suivante : «  nous ne sommes plus les seuls maîtres de la
communication. Les trois quarts des contenus proviennent des utilisateurs. Il faut
faire avec maintenant ».
2.1.3. La perception de la communication numérique de demain 
Les compétences nouvelles à acquérir et les nouveaux métiers sont au cœur
des préoccupations des acteurs du secteur. Les besoins de formation sont
systématiquement évoqués. Lors des entretiens, les répondants n’ont pas été
capables de proposer clairement une vision prospective de la communication
numérique. En outre, à cause de la réduction des cycles de vie technologiques
dans un grand nombre de domaines, les professionnels se sentent un peu
désemparés. Toutefois, ils s’accordent pour souligner que les compétences
techniques pour gérer une communication interactive ne suffiront pas. L’évolution
des contenus des échanges numériques appelle d’autres savoir-faire comme

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l’aptitude à créer et entretenir du lien, accompagnée d’une créativité pour capter
l’attention d’une audience. Par ailleurs, l’on constate que les notions de veille et
d’entraide sont des leitmotivs pour certains acteurs interrogés, notamment dans
les TPE : « pour avoir une idée de ce qui se fera dans les mois et années futures,
il faut regarder ce que font actuellement des régions comme l’Alsace, très en
avance sur le sujet »  ; «  Dans les offices de tourisme ou les entreprises, il y
aura besoin de quelqu’un qui gère l’e-réputation ; mais une collaboration entre
plusieurs offices est possible et même souhaitable ».

2.2. Les métiers de la communication numérique dans le


tourisme 
L’analyse de contenu réalisée avec le logiciel Alceste a permis d’identifier quatre
segments de discours qui sont de fait les quatre métiers de la communication
numérique pratiqués (Tableau 1). Il s’agit de celui de community manager,
d’animateur numérique du territoire, de chargé d’accueil numérique et de veilleur
stratégique.

Tableau 1 - Les quatre métiers du numérique,


issus de l’analyse de contenu par Alceste effectuée en 2012
Classes
Formes caractéristiques de la classe (Khi-deux)
% des UCE classées
Définition des contenus de communication (47), suivi de
la gestion des contenus numériques (42), communication
Classe 1 quotidienne sur Twitter, Facebook et autres réseaux sociaux
10,77% des UCE (42), management des contenus (41), conception de contenus
Community manager (38), contrôle des audiences sur les réseaux (37), choix des
supports numériques (34), coordination (31), buzz numériques
(30), benchmarking (30).
Développement d’applications adaptées à une stratégie
Classe 2
touristique (51), création de contenus (50), suivi des contenus
67,68% des UCE
et mise à jour des sites (48), réactivité face aux contenus (47),
Animateur numérique
nomadisme sur les réseaux (45), inter-accompagnement des
du territoire
acteurs touristiques (43).
Echanges numériques (33), actions et réactions aux sollicitations
(32), interface touriste – offreur (30), entretien de la relation
Classe 3
avec les autres (28), transfert de l’information suspecte (27),
12,71% des UCE
rencontres virtuelles avec l’extérieur (25), soutien de la stratégie
Chargé d’accueil numérique
numérique (24), en lien avec le programmateur numérique
(24).
Etude des actions sur le net (63), analyse des enquêtes
(57), mesure de l’efficacité de chaque canal (54), transfert
Classe 4
d’informations liées à la stratégie (51), veille sur les offres
8,84% des UCE
touristiques (46), veille sur les nouveautés technologiques (34),
Veilleur stratégique
suivi des réservations (33), coordination des résultats par canal
numérique (32), actions au niveau régional (31).

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Quels métiers pour la communication
numérique des organisations touristiques ?
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Au-delà du tourisme, les quatre métiers mis en évidence dans le Tableau 1 sont
identifiables dans la plupart des secteurs dont la vocation est l’animation d’un
territoire, qu’il s’agisse du e-gouvernement, de l’information culturelle, d’animation
socioculturelle ou de développement d’entreprise.
2.2.1. Le community manager (classe de discours 1)
Les contours de ce métier sont relativement bien définis en termes de missions
et de compétences requises73. A la fois représentant et ambassadeur de
l’organisation, il est chargé d’en gérer la présence sur Internet. Les données
recueillies rejoignent les déclarations des professionnels dans les ouvrages
de management (Chauvin, 2011  ; Chereau, 2010), les revues spécialisées74
ou sur Internet. Selon certains entretiens, il ne s’agirait pas d’un métier tout à
fait comme les autres («  même le week-end, je ne peux pas m’empêcher de
regarder la page. Ce n’est pas le même problème pour mes collègues qui ont fini
lorsqu’ils partent du bureau »). De l’avis de toutes les personnes interrogées et
conformément aux tendances repérées par Boyer et Scouarnec concernant les
métiers de la publicité et de la communication (2009), s’il est possible de recourir
à des agences de Web interactif pour concevoir des sites Internet et assurer leur
maintenance technique, il est en revanche préférable de confier à des salariés
la gestion du «  contenu humain  » de l’information. Ainsi les professionnels
interrogés considèrent-ils tous que le community manager doit être un salarié
de l’entreprise, la dimension humaine de la fonction reposant sur une immersion
dans l’entreprise et plus particulièrement dans sa culture.
2.2.2. L’animateur numérique du territoire (classe de discours 2)
L’animateur numérique du territoire remplit une fonction de conseil et d’animation
(aide aux prestataires touristiques en matière de communication numérique,
organisation d’ateliers de sensibilisation, veille sur les nouvelles technologies et
les nouveaux usages, surveillance des avis exprimés sur les réseaux sociaux,
etc.). C’est un « référent Internet » sur un territoire, appelé à sensibiliser, conseiller,
diffuser des contenus, former les acteurs privés (hébergeurs, restaurateurs,
gestionnaires de sites touristiques, etc.) ou publics (offices de tourisme
notamment). Cette définition corrobore le contenu des entretiens qui mentionnent
la nécessité d’un accompagnement des acteurs les moins au fait des évolutions
technologiques. En effet, certaines personnes affirment leur méconnaissance de
cet univers tout en affichant leur bonne volonté : « je n’ai aucune formation. Je
fais au feeling  ! Est-ce que je fais bien  ?  ». Le développement d’applications
numériques nouvelles, le suivi des contenus publiés sur le Web, l’aide et les
conseils apportés figurent au premier rang des besoins des acteurs. Actuellement,
près de cent vingt agents d’organismes institutionnels bénéficient d’un dispositif
national pour se former. L’objectif est de réduire la fracture numérique qui sépare
73. Des dénominations équivalentes sont aussi proposées (animateur de communauté web, médiateur de conversations interactives,
gestionnaire de communautés, manager de communautés, responsable de réseaux sociaux et animateur de réseaux sociaux).
74. Espaces, la revue mensuelle de réflexion du tourisme et des loisirs (revue-espaces.com) consacre régulièrement des articles et
cahiers spéciaux au sujet.

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les acteurs novices ou peu expérimentés en communication numérique, qui
restent les plus nombreux dans le secteur touristique, des opérateurs innovants.
2.2.3. Le chargé d’accueil numérique (classe de discours 3)
Le chargé d’accueil numérique a pour mission de répondre aux demandes des
internautes et de gérer les phases du « cycle de vie » du voyageur qui se situent
en amont et en aval de son déplacement. En effet, lors de la préparation d’un
voyage, le premier contact avec une ville, une région ou un site touristique est
très souvent Internet. Force est donc de constater qu’un touriste peut aujourd’hui
venir visiter un territoire ou avoir découvert dans les détails un site touristique
ou culturel avant son déplacement physique (via la consultation d’Internet et de
visites virtuelles, par exemple).
2.2.4. Le veilleur stratégique (classe de discours 4)
Le veilleur stratégique endosse un rôle qui s’apparente davantage à de
l’observation qu’à de l’action. Il surveille Internet afin de connaître ce qui se dit au
sujet de son entreprise sur le web 2.0 (e-réputation) et de détecter les tendances
du marché. Il n’intervient pas sur les médias sociaux, ne crée pas de blog ou
de page Facebook mais, en revanche, se tient méthodiquement au courant des
discours en ligne, qu’ils émanent des professionnels ou des consommateurs.

3. Préconisations managériales

L’approche qualitative a permis de recueillir, au plus près du terrain, les visions des
professionnels du tourisme quant à l’évolution des métiers de la communication
numérique. Pour eux, réussir à communiquer de façon interactive et personnalisée
via les nouveaux supports numériques suppose principalement de s’appuyer sur
des personnels formés et capables de répondre aux exigences de ce nouveau
mode de communication (Balagué et Fayon, 2011 ; Chauvin, 2011 ; Mayol, 2011 ;
Stenger et Coutant, 2011). Plusieurs pistes sont possibles.

3.1. En interne, favoriser un processus d’acculturation


numérique
Notre étude met en évidence le décalage existant entre la prise de conscience de
la nécessité d’élaborer une stratégie et la réalité des pratiques quotidiennes des
acteurs de la communication, qui « se débrouillent » avec le Web 2.0, parfois en
toute autonomie par rapport à leur hiérarchie. De nouvelles pratiques se mettent
en place et de nouveaux outils sont utilisés, donnant naissance à une culture
numérique très différente de la culture de communication classique et créant
une situation inédite qui les met en rupture avec les normes habituelles. Pour
comprendre les enjeux de la confrontation entre ces deux cultures, le concept
« d’acculturation » peut être mobilisé. En effet, il s’agit du processus par lequel
un groupe ou un individu assimile une culture différente qui lui est étrangère. Si la

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formation aux outils est indispensable, il apparaît qu’elle ne suffit pas. C’est une
immersion totale dans la culture d’Internet qui s’avère nécessaire. Selon l’un des
directeurs de structure interrogé, « c’est l’entreprise dans son ensemble qui doit
changer et muter vers une communication personnalisée  ». Un autre affirme  :
«  mais pour moi, il ne faut pas forcément raisonner en termes de nouveaux
métiers, mais de façon de fonctionner, de travailler. Il faut s’organiser en mode
projet » ; « le constat, c’est qu’on bascule vers le web ». Il revient aux dirigeants
de structure touristique de favoriser un changement de paradigme. Pour
l’assimilation des NTIC et de leurs usages, deux approches sont possibles. Celle
dite techniciste préconise une formation régulière du personnel aux nouveaux
outils du Web. L’autre, qualifiée de globale, s’appuie sur une immersion de tous
les salariés dans la culture Internet, c’est-à-dire se fonde sur un processus
d’acculturation numérique.

Toutefois, la difficulté à surmonter, dans certaines organisations, est d’éviter


d’être confronté à un phénomène inverse à savoir « l’inculturation », c’est-à-dire
la résistance aux multiples et rapides changements à venir. L’appropriation de la
culture numérique, au plan individuel comme au plan organisationnel, passerait
progressivement par des phases d’essais/erreurs et d’ajustements successifs
sous l’impulsion des dirigeants.

3.2. En externe, adopter une approche collaborative


Le processus d’acculturation numérique au sein des organisations peut être
accéléré si une démarche collaborative est adoptée. Celle-ci peut prendre
différentes formes :
- élaboration de démarches communes entre acteurs confrontés aux
mêmes problématiques et n’ayant pas les moyens humains et financiers
de mettre en œuvre seuls des projets, avec le soutien, par exemple,
d’animateurs numériques du territoire ;
- mise en place de partenariats entre organismes de formation,
institutionnels et entreprises privées ;
- construction de dispositifs d’aide à la veille, comme en témoigne l’exemple
du CRT de Normandie, qui met systématiquement à disposition sur son
site Internet les résultats de la veille hebdomadaire effectuée par son
community manager.

Cette optique partenariale semble d’autant plus nécessaire et utile que la


configuration particulière du secteur du tourisme, qui est composé d’acteurs
publics et privés de toutes tailles, implique de facto des liens forts entre les parties
prenantes. Il convient de rappeler que le touriste/internaute doit être au cœur des
préoccupations, que celui-ci vient visiter un territoire et non être seulement client
d’un hôtel ou visiteur d’un site touristique. Par essence, le produit touristique est
composé d’un ensemble de prestations associées entre elles. Les évolutions

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liées au e-tourisme renforcent cette dimension et incitent l’ensemble des acteurs
à travailler ensemble.

3.3. L’intérêt d’identifier les métiers de la communication


numérique
Les résultats de cette étude mettent en évidence un double décalage  : celui
qui existe entre la théorie (ce que devraient être le community manager et le
chargé de veille (Chauvin, 2011  ; Chereau, 2010)) et la réalité des pratiques,
d’une part, et celui qui sépare les acteurs les uns des autres au sein d’un même
secteur, d’autre part. Des disparités très importantes sont présentes entre des
organisations innovantes, qui sont très au fait des évolutions, et d’autres, plus
passives ou plus attentistes, en raison de leur taille insuffisante ou de leur mode
de management. En effet, les organisations qui ont su anticiper ou s’adapter aux
nouvelles technologies de l’information et de la communication créent de nouveaux
métiers et fonctions comme celui de community manager. A contrario, celles qui
n’ont pas su ou pu le faire présentent un désavantage de compétitivité structurelle
qui est le plus souvent compensé par les chargés d’accueil numérique. Ces deux
constats renvoient à la théorie évolutionniste (Nelson et Winter, 1982), avec ce
qu’elle a de positif pour les entreprises qui savent s’adapter à leur environnement
et de négatif pour les autres entités qui risquent, à terme, de disparaître si elles
n’actualisent pas leurs savoirs et compétences en la matière.

Par ailleurs, si l’on se focalise sur les dires des professionnels, la description
des missions, liées aux métiers identifiés précédemment, fait clairement
apparaître des chevauchements et des confusions. Cette porosité est d’autant
plus inévitable lorsqu’il s’agit de structures de petite taille, dans lesquelles il n’est
pas envisageable de procéder à des recrutements pour accomplir les nouvelles
tâches dues au développement d’Internet. Le chargé de promotion du tourisme
local, par exemple (en poste dans un organisme institutionnel, une communauté
de communes ou une association), a pour mission de participer à l'élaboration
de projets (aménagement de circuits, mise en valeur de sites, etc.) et d’animer
le territoire afin d'augmenter son attractivité. A ce rôle se greffe celui de conseil
concernant les stratégies et actions de communication engagées par les
communes (sites Internet, Web 2.0, cédéroms de présentation, bornes interactives
etc.). Il devient alors, dans les faits, un animateur numérique du territoire. Quant
à l’agent d’accueil classique, il a muté vers le poste de conseiller en séjour on et
off line, c’est-à-dire qu’il devient de fait le chargé d’accueil numérique. Comme
l’attestent ces cas, on assiste, dans le secteur du tourisme, à une évolution du
contenu des métiers existants.

La discussion et l’analyse de ces résultats révèlent l’émergence d’un métier


radicalement nouveau, identifié parmi les spécialistes des réseaux sociaux
(Balagué et Fayon, 2011). Ce dernier, encore méconnu des professionnels actuels

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du tourisme et appelé « content curator », a pour objet de filtrer et de canaliser
l’information qui est devenue pléthorique sur Internet. Le «  content curator  »
sélectionne donc les informations, les classe selon un thème précis, puis les
met en valeur afin de les partager avec d’autres. Les outils de curation, comme
la plate-forme « scoop.it », offrent la possibilité de valoriser les contenus créés
par d’autres internautes. Si notre étude n’a pas mis en évidence son existence,
la consultation des discours en ligne des experts des réseaux sociaux montre,
malgré quelques controverses, qu’il s’agit d’un métier qui semble en devenir.

D’un point de vue théorique, l’intégration des NTIC renvoie au concept de


nouveaux métiers qui a fait l’objet de récents travaux (Mercanti-Guérin, 2009).
Dans le cadre de notre travail sur le secteur touristique, le concept de métier
retenu recouvre à la fois ceux du Web 1.0 et ceux radicalement nouveaux. Par
ailleurs, en termes d’impact des NTIC sur un secteur d’activité, un parallèle peut
être fait avec les métiers de la publicité et de la communication. En effet, le
recours, entre autres, aux outils de la publicité digitale a généré de nouvelles
compétences chez les professionnels de la communication comme l’interactivité
et un plus grand sens de la créativité (Boyer et Scouarnec, 2009).

Dans la mesure où elle traite spécifiquement du secteur du tourisme, la portée de


cette contribution est limitée à des organismes de valorisation d’un territoire. Ses
résultats ne peuvent pas être généralisés dans leur intégralité à d’autres secteurs
d’activité. En dépit de cette réserve, l’étude apporte un éclairage intéressant sur
l’évolution du contenu des métiers et des capacités de l’organisation à s’adapter
à l’évolution de son environnement. Elle permet de soulever des interrogations
nouvelles.  En effet, l’intégration de la communication numérique implique de
revoir l’organisation et le management des structures touristiques (remaniement
de certains services, par exemple). Si le community manager ou le veilleur
stratégique a pour rôle d’être à l’écoute de ce qui se dit sur Internet, il ne peut pas
toujours décider seul de la réponse à apporter. Ainsi, au sein de l’organisation, une
proximité entre les équipes qui détectent les informations et celles qui agissent
s’impose-t-elle et nécessite-t-elle de former des directeurs et des cadres souvent
peu habitués à communiquer de cette façon. Tous les salariés doivent acquérir
de nouveaux savoirs et savoir-faire pour remplir leur fonction d’encadrement,
de promotion, d’information et d’accueil. Il s’agit, pour eux, de maîtriser tous les
aspects de la communication externe et interne, numérique et non numérique, et
d’être capables de réactualiser sans cesse leurs connaissances.

Conclusion

L’objectif de cette contribution est, dans un contexte d’assimilation des NTIC et


de leurs usages par les organisations, de dessiner les contours des missions
qui incombent et incomberont aux métiers de la communication numérique dans
le secteur touristique. Nous montrons que le développement du Web social

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confronte les professionnels de la communication à une situation inédite. Telles
des courroies de transmission entre une organisation et ses publics, ils doivent
gérer les relations avec un grand nombre d’acteurs, tous aussi importants les
uns que les autres. L’explosion des outils numériques a mis en place un paysage
de communication pouvant être qualifié « d’état sauvage » (De Rosnay, 2008).
Or les internautes sont en quête d’informations plus structurées et disponibles
rapidement.

Qu’ils soient nouveaux ou en évolution, les métiers de la communication numérique


doivent être centrés sur l’Humain. Plus la technologie devient sophistiquée, plus
la recherche de liens est essentielle dans la construction identitaire de chacun
(Kéfi, 2010). De manière cruciale, se pose le problème de la professionnalisation
des acteurs qui semble devoir être conjointement prise en charge par les centres
de formation initiale ou continue et par les structures institutionnelles comme
les FROTSI (Fédérations Régionales des Offices de Tourisme et Syndicats
d’initiative).

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