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Année académique 2019-2020 Classe : Licence 3 GSE FC

Examen Partiel
Epreuve : stratégie d’entreprise
Etude de cas

Un signal affaibli

Nokia une compagnie Finlandaise, première fabricateur de téléphones au monde, est une
superpuissance en Europe, en Asie et en Amérique latine avec des parts de marché très élevées.
Cependant, aux Etats-Unis ses téléphones ont perdu leur popularité ces dernières années. Elle était
le leader du marché américain avec 35% de part de marché. Quelques temps après cela a baissé de
7%.

A chaque fois que l’on voulait acheter un téléphone sophistiqué, Nokia était toujours le premier
choix. C’était le téléphone parfait que tout le monde voulait avoir. En 2005 elle avait lancé son
modèle ‘N series’ un produit innovant. Ce dernier l’a propulsé en tête de la course vers la création
du premier Smartphone. ‘ La prévision de Nokia était aussi claire comme un soleil d’été
interminable’. Cependant, l’apparition de l’Iphone d’Apple avec son écran tactile et ses
applications sophistiquées a tout changé. Grace à sa bonne réputation, les consommateurs se sont
empressés de l’acheter. Cependant, les managers de Nokia se sont tout simplement contentés de
critiquer l’Iphone en disant qu’il ne les impressionnait pas.

Trois ans plus tard, quand Apple a introduit son nouveau Iphone, Nokia était sans alternative.
En effet, elle n’a pas anticipé les goûts des consommateurs américains. Par ailleurs, une autre
maladresse stratégique réside dans le fait que les modèles de Nokia sont basés sur un standard
européen de communication appelé GSM au moment où la moitié du marché Américain utilisait
le format CDMA. Un ancien dirigeant de Nokia disait: ‘Nokia à la taille de son succès avait décidé
de ne pas adapter ses téléphones au marché américain. Ce fut une erreur qu’elle essaie toujours de
rectifier.’ Pour un opérateur de Réseau nord-américain ‘l’attitude de Nokia était simplement : voici
un téléphone, le voulez-vous? Nokia ne respectait pas les règles établies et elle a payé le prix’.
Cette attitude arrogante ainsi que la crise économique ont continué à influer sur les ventes et
revenues de l’entreprise.

Elle a, néanmoins, mis en place des bureaux de liaisons à Atlanta, Dallas, Seattle, New Jersey,
des villes où se trouvent les plus grands opérateurs de téléphonies américains. Elle a aussi
restructuré ses opérations aux Etats-Unis par une étroite collaboration avec des opérateurs comme
AT&T et Bestbuy.

Nokia a aussi signé un contrat avec Qualcomm, le plus grand fabricateur de puces téléphoniques
pour les appareils utilisant le CDMA aux Etats-Unis, mais aussi avec Microsoft pour ses
applications.
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Malgré ces efforts, certains spécialistes de l’industrie n’étaient pas convaincus. Ils disaient que
les managers de Nokia prétendaient comprendre le marché américain mais cela ne se reflétait pas
dans leur manière de faire. Pour Mark Louison président de la filiale Nord-Américaine de Nokia,
la compagnie avait une vision selon laquelle une seule taille convient à tout le monde qui a bien
marché au niveau international mais qui ne l’a pas aidée ici. Mais cela a changé maintenant.
L’entreprise a reconnu que sa stratégie n’a pas marché en Amérique du nord et a commencé à
poser les jalons pour une réussite à long terme. Pour Louison tout ce que Nokia fera désormais
c’est dans le but de mettre en place des synergies nécessaires pour avoir un avantage concurrentiel.

A- Répondez aux questions suivantes :

1- Quelles sont les erreurs stratégiques que Nokia a commises dans le marché américain ?
2- Laquelle parmi les trois stratégies concurrentielles de Michael E. Porter Nokia pourrait
utiliser pour reconquérir le marché américain ? Expliquez votre choix ?
3- Comment l’usage du management stratégique pourrait aider les managers de Nokia à
comprendre les problèmes auxquels leur entreprise est confrontée ?

B- QCM

Choisissez la bonne réponse :

1- Une stratégie consiste pour une entreprise à se fixer des objectifs à :

a. court terme et à se donner les moyens financiers de les atteindre compte tenu de ses
ressources
b. long terme et à se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources
c. long terme et à se donner les moyens intellectuels de les atteindre compte tenu de
ses ressources financières
d. moyen terme et à se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses
ressources financières

2. Par la stratégie l’entreprise cherche à gagner des parts de marché au détriment des
concurrents en exploitant un avantage :
a. comparatif
b. compétitif
c. concurrentiel
d. positif

3- Le diagnostic stratégique va permettre à l'organisation :


a. de définir les obstacles qui peuvent entraver le développement de l’organisation
b. d’identifier ses atouts et ses faiblesses, d'analyser les opportunités et les menaces de
son environnement

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c. d’identifier les atouts et les faiblesses de l’organisation
d. d’analyser les opportunités et les menaces de son environnement

4- L'environnement d'une organisation est constitué des éléments qui sont proches de
celle-ci et des acteurs qui sont en contact direct avec cette organisation, on parle alors
du :
a. micro-environnement
b. e-environnement
c. macro-environnement
d. quada-environnement

Bonne chance!!!