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PREMIERE PARTIE

ETUDE
STRATEGIQUE ET
INFORMATIONS
GENERALES.
Embouteillage d’eau de source.
I- Présentation du projet.

1) Contexte du projet

Particulièrement, le marché des eaux minérales est très dynamique au Sénégal poussant
les consommateurs à adopter des comportements versatiles face aux produits existants.
Bouteilles design, slogans, accrocheurs, prix compétitifs, les entreprises utilisent tous les
moyens pour survivre à ce qui ressemble aujourd’hui à une jungle. En conséquence avec ce
boom que le secteur a connu ces dix dernières années, beaucoup de marques voient le jour et
peinent souvent à résister dans le temps permettant ainsi à la nouvelle marque de fabrique
Sôkone de pouvoir faire ses preuves et de relever le défi sur la consommation des eaux
minérales. En effet, les habitudes de consommation des sénégalais changent progressivement,
d’abord la classe supérieure, puis le reste de la population, mais également les consommateurs
désaffectent l’eau du robinet à cause de la pollution, de son goût et de sa couleur car prenant en
considération leur santé et hygiène de vie et cette hypothèse entraine une course effrénée de la
moitié de la population vers les eaux en bouteilles. Et pour immortaliser ce phénomène, La
nouvelle marque de fabrique Sôkone envisage de lancer une eau de source dans une des régions
de l’Ouest du Sénégal en particulier la région de Fatick précisément dans la commune de
Sokone d’environ 16.000 habitants situé dans le Sine-Saloum, où la faible consommation d’eau
de source offre de fortes perspectives de succès. En outre, le marché atomique et quasi saturé
des eaux minérales peut faire office de frein à la réussite du projet.
Quelle stratégie marketing et communication doit-on mener pour que Sôkone puisse s’imposer
sur le marché actuel ?
2) Idée du projet
L’idée du projet découle suite à une analyse cohérente effectuée dans la commune de Sokone.
À travers son paysage luxuriant, son espace vert, sa rivière aux importantes ressources
halieutiques mais également son eau de source qui est d’un goût très spécial, force est de
souligner qu’aucun investissement n’a été fait dans ce sens afin de donner l’opportunité aux
sénégalais de profiter de cette ressource au goût de délice.

Afin de remédier à cela et répondre au besoin d’eau potable des populations, on a jugé
nécessaire de créer une activité économique dans une ville qui en a fortement besoin à l’égard
du nombre important de jeunes ressortissants de cette région, qui pourront certainement
bénéficier des retombées économiques,

3) Zone d’implantation
Riche en matière de ressources minérales, Sokone est une commune du Sénégal composé de
14500 habitants avec une superficie d’environ 12 km², cette commune est limitée à l’Est par la
Communauté Rurale de Nioro Alassane Tall, à l’Ouest par un affluent du Delta du Saloum, au
Nord par la Communauté Rurale de Diossong et au Sud par la Communauté Rurale de
Toubacouta., dans la même foulée, elle fait partie du département de Foundiougne et de la
région de Fatick.
Plus proche de la région de Kaolack, cette ville a su s’imposer à travers la valorisation de son
image. Puisée au cœur de la région de Fatick, les ressources en eau de cette région sont
constituées des eaux de surface et des eaux souterraines accompagnées d’une nature sauvage et
parfaitement préservée. En conséquence, notre eau sera filtrée naturellement par plusieurs
couches de sable fin qui lui confèrent une minéralisation équilibrée et une douceur
exceptionnelle.

4) Stratégie de lancement.

 Mission

La mission de Sôkone est avant tout la déclaration de sa raison d’être car elle est ancrée dans
le présent. Par ailleurs, il est important de pouvoir d’abord consolider ses fondamentaux, c’est-
à-dire de souligner ce qui ne bouge pas, ce sur quoi nous pouvons continuer à nous appuyer.
C’est le cas de notre mission cruciale d’aujourd’hui et demain : « garantir à tous un accès
durable et constant à une minérale de qualité centrer sur les besoins de clients potentiels»

La doit évidemment s’accompagner d’une vision claire et motivante sur l’avenir de Sokône, le
futur souhaité, quelle sorte d’entreprise souhaitons nous incarner dans 10 ans ?

 Vision

Particulièrement, la vision s’avère un puissant guide pour l’action dans le futur.

« Incarner avec fierté un service modernisé ouvert activement pour la population et centré
sur les besoins de nos clients » telle est notre vision. Et lors de l’élaboration de cette vision
chaque mot a été pesé, ainsi :

« Incarner avec fierté ». Demain, Sokône souhaite représenter une entreprise soudée, sans silos
ni baronnies, avec une mixité plus riche de génération, de profil et de compétence. Le symbole
de la réussite ultime sera de discerner de la fierté dans les yeux de chacun. En outre, Sokône
doit s’ouvrir davantage sur la population, s’impliquer partout où les idées et les expertises se
rencontrent, pour mieux servir l’intérêt général ou optimiser ses ressources

 Valeurs
Dès le démarrage de la réflexion, Sokône a souhaité clarifier ses valeurs. Celles-ci donnent du
sens au travail que l’on doit effectuer. A ce titre, elles doivent être sans cesse promues et mises
en pratique au quotidien dans toutes nos activités. Ces valeurs sont :

- Le sens du service
- La fiabilité
- La qualité
- La confiance
- La rigueur
- La compétence
- L’intégrité
- L’esprit d’équipe
- L’ouverture
5) Objectifs du projet.

La mise en synergie de qualifications et expériences diverses, couplée avec le renforcement des


moyens logistiques, devrait permettre d’améliorer la qualité et la régularité des publications de
l’Agence. Cela permet aussi d’assurer la pérennité de l’institution dans sa mission de mise à
disposition de données de qualité.

Objectifs générales : Principalement, notre objectif premier consiste à distribuer d‘eau


minérale de qualité au sein de nos cibles potentiels particulièrement les la population de Sôkone,
les restaurants, les régions limitrophes de Fatick, les hôtels, les restaurants, les chaines de
magasins et de grande distribution etc…

Objectifs secondaires : s’appesantir sur les faiblesses du marketing mix des leaders sur le
marché actuel pour proposer des stratégies adéquates pour l’amélioration de notre produit et
contribuer dans l’économie du pays.

6) Les risques liés au projet.

Dans cette partie nous ferons l’étude de l’environnement externe et interne du projet pour mieux
avoir une vision globale sur les facteurs de risque, et déceler tous les points menaçants.

-Risques internes : sue ce volet, une mauvaise formation du personnel peut nécessairement
entrainer des résultats négatifs lors la production (prélèvements d’échantillon, filtrage, l’état
physico-chimique, microbiologique et organoleptique de l’eau, etc…), la distribution et la
commercialisation du produit.
-Risques externes : l’évaluation des dangers susceptibles d’altérer la qualité de l’eau qui
découle principalement des sources de pollution et des risques liés à l’occupation des sols :
activité à risques, élevages, assainissements et rejets d’effluents, lieux de stockage des produits
polluants ou dangereux. Et cette étude est à mener aussi bien dans la zone d’alimentation que
dans celle de l’émergence. En outre, ayant constaté une différence de charge dans cette
commune

-Stratégie d’atténuation : Par ailleurs, pour optimiser l’exploitation d’eau minérale dans de
bonnes conditions, il est important de constituer une équipe pluridisciplinaire, possédant les
connaissances spécifiques et l’expérience appropriée du produit considéré. De plus, les
ouvrages de captage doivent être dotés d’un équipement sophistiqué et la nature des matériaux
employés à cet effet doivent être agréés pour le contact avec les éléments microbiologiques et
ne pas altérer les qualités organoleptiques de l’eau minérale naturelle. Des études ont montré
que la plupart des matériaux utilisés pour le captage des eaux potables (tubes, pompes, ciments,
etc..) conviennent mais il est cependant nécessaire de vérifier leur adéquation non seulement
avec les caractéristiques de l’eau minérale naturelle d’autant plus que y’a des risques de
corrosion des matériaux métalliques suivant la minéralisation de l’eau mais également les
fluides forages et les produits employés pour les nettoyages et la désinfection en cours
d’exploitation.
Nécessairement, il faut une sensibilisation du personnel à ces mesures d’hygiène spécifiques.

Quelques lignes directrices !!!


 Constituer une équipe d’expertise.
 Décrire le produit, indiquant une description complète du produit incluant les
informations relatives à sa composition et aux méthodes de la commercialisation ainsi
que la distribution du produit.
 identifier l’utilisation prévue, qui doit être fondé sur l’utilisation escompté du produit
par le consommateur. On doit prendre en considération, dans certains cas particuliers,
par ex : les groupes vulnérables de la population (restaurant, hôtel etc…)
 l’élaboration d’un diagramme de fabrication, ceci doit être établi par l’équipe
d’expertise et doit couvrir toutes les étapes de l’opération. Il convient d’étudier les
étapes antérieures et postérieures à l’opération en question
 Vérification du modèle de fabrication
 listez tous les dangers éventuels associés à chacune des étapes, effectuer une analyse
des risques et listez toutes les mesures destinées à maitriser les dangers identifiés.
 établir un système de surveillance permettant d’assurer la maitrise.
 établir les actions correctives et préventives dans le processus de production de l’eau.
NB : En conclusion, ces recommandations visent à s’assurer de la connaissance de la
ressource, de son fonctionnement et de sa protection afin d’éviter tout risque sanitaire lié
aux mauvais conditions d’exploitation de l’eau de source.

METHODOLOGIE DE L’ETUDE, RECHERCHE ET COLLECTE DE


DONNEES.

A. Type d’études pour recueillir les informations


Aujourd’hui, la mise en place d’une d’entreprise d’exploitation d’eau minérale nécessite la
réalisation de plusieurs études de marché que ce soit une étude qualitative, une étude
quantitative ou triangulaire. C’est à partir de ces dernières nous comptons tester la faisabilité
de notre projet avant son lancement. De ce fait nous avons opté pour l’étude triangulaire,
particulièrement :

 Les études de marché quantitatives


 Les études de marché qualitatives.

 Les études de marché quantitatives


Notre étude quantitative consiste à réaliser par sondage, au moyen 120 questionnaires, auprès
d’un échantillon de la population ciblée afin d’appréhender les tendances du marché.
L’objectif est de privilégier la taille de l’échantillon des personnes interrogées au détriment des
questions posées. Nous comptons les réaliser par quelques méthodes probabilistes c’est-à-dire
utiliser un échantillon de convenance, une méthode des experts et terminer avec la méthode des
quotas.
 Les études de marché qualitatives

Notre étude qualitative consistera à comprendre le comportement, les motivations et les


caractéristiques de nos clients potentiels par rapport à l’échange ou à partir d’un achat.

Avec ce type d’étude, l’équipe cherche à obtenir des réponses très précises sur le comportement
des clients potentiels. Néanmoins, nous avons trouvé intéressant de faire des entretiens
individuels, des discussions de groupe, des entretiens avec des gens qui ont la connaissance en
la matière qui sont dans le monde du marketing, des discussions avec des amis, collègues etc…

B- Les techniques d’études (source de données) et outils d’enquêtes

Dans notre étude plusieurs techniques peuvent être utilisées pour l’obtention des informations
pertinentes pouvant faciliter la prise de décision. Ainsi certaines infos font appels à l’utilisation
des documents (revue documentaire), des discussions avec des professionnels ou experts
(entretiens), des causeries entre amis (réunion de groupe), des questionnaires adressés à une
partie de la population (sondage) et enfin une partie d’observation. En outre il va falloir
apporter des réponses sur ces questions pour mieux comprendre le marché et voir quelle
possibilité offre le marché.
En voici une liste de questions pertinentes à répondre par rapport au marché de l’eau minérale:
o Le marché : quel est la taille de ce marché (en volume et en valeur) ?
o Le taux de croissances de ce marché ?
o Quel est la rentabilité du marché ?
o Quel sont les déterminants du marché ?
o Comment caractériser la clientèle ?

Par rapport à nos concurrences directe et indirecte


o Qui sont les leaders ?
o Combien ai-je de concurrents direct ?
o Combien ai-je de concurrents indirects ?
o Quelles sont les caractéristiques des entreprises qui réussissent ou de celles qui ont
échoué ?
o Quelles sont leurs facteurs de différenciation ?
o Quels sont les chiffres financiers moyens de nos concurrents ?

Par rapport à nos fournisseurs


o Qui sont nos fournisseurs potentiels ?
o Combien sont-ils ?
o Quels sont leurs prix ?
o Quel est notre pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs ?
Par rapport à nos distributeurs
o Quels sont les modes et circuits de distributions habituels ?
o Quel est le cout de la distribution ?

Par rapport à la réglementation


o Dans quel cadre juridique évolue mon offre ?
o Quelle législation s’applique à mon offre ?
o Quelles sont les conséquences sur mon activé ?

Il existe plusieurs outils d’enquêtes dans la recherche d’information, parmi ces outils nous
avons les guides d’entretiens et les questionnaires.

Ici, il serait intéressant d’établir un questionnaire orienté vers nos ciblés pour mieux identifier
besoins et attentes en quelque sorte une guide d’entretien pour avoir l’avis des autres.

C- Techniques de recherche

La réalisation d’un projet demande des moyens, du temps, de la volonté, de l’envie. Ainsi cette
partie qui est une phase complexe et fragile, nous plonge dans la préparation du terrain. Pour
mieux appréhender cette étape force est de choisir les marchés auxquels il faut s’adresser,
développer de meilleures offres et élaborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc
indispensable de mettre en place un système d’informations et une méthode efficace.

Après avoir mené une étude, vient la phase d’analyse et d’exploitation. Cela fait appel à
l’utilisation des logiciels comme sphinx, Excel, MS Project, Google forms etc. Ces derniers
nous aident dans la transformation de l’information obtenue à travers nos études.

I. L’environnement général

TENDANCES Menaces Opportunités


POLITIQUE -Changement de loi -stabilité politique

-Obstacles aux commerces et redevances

ECONOMIQUE - Présence des concurrents Augmentation du taux de croissance,

-Menace des APE, -création d’emploi

- pouvoir et comportement d’achat -effet boule de neige pour la création d’autres


activités économiques
- monopole d’une entreprise sur la source
-développement de la région.

Diminution du taux de chômage ;

-la création de la VA,

-diminution du taux d’amortissement des


produits,

-faire des économies

-Taux d’intérêt

SOCIOCULTUREL -les marchés de la production et de la rénovation -service accessible à tous permettant une
large ouverture de la marque.

-Sensibilisation des personnes

-amélioration de la qualité de l’eau et


augmentation de la potabilité de ceux qui la
consomment.

-investissements d’innovations

- accroissement de la consommation en eau

TECHNOLOGIE ---- ----


ECOLOGIQUE -les égouts à ciel ouvert : pollutions sonore, -Diminution des déchets,
visuelle, olfactive
- protection de l’environnement des affaires
- activité à risques (assainissement)

LEGAL -Droit du travail -Contrôle qualité pouvant s’assurer


qu’aucune pollution accidentelle n’est
-Normes environnementaux, la réglementation
survenue

- Contrôle sanitaire et gestion des non


conformités.

- code de la consommation

II. Le microenvironnement

Afin d’obtenir des résultats satisfaisants et pertinents lors de la réalisation de notre étude de
marche, il est préférable de segmenter notre approche autour de ces 4 axes : le marché, la
demande, l’offre, et l’environnement.

1- L’étude de marche, de la demande, de l’offre et de son élution

Le secteur de l’eau a connu beaucoup de fluctuations dans le passé, mais la tendance actuelle
est la stabilisation des offres par rapport à la demande. Cela se justifie d’un part par la baisse
de la compétitivité de l’eau importée à cause du transport, d’autre part par le fait du nouveau
comportement de la population qui apporte de plus en plus d’attention à leur santé et par le fait
que les couts de production soient relativement faibles par rapport au prix de l’eau importée.
L’eau est un sacré business, mais les pénuries et la mauvaise qualité de l’eau du robinet au
Sénégal ont entraîné véritablement une course effrénée des consommateurs vers les eaux en
bouteille. Kirène, La Casamançaise, Saly, Mana, Safy, O ’Royal, Soléa, Aïnou, Zahra, etc…..
En conséquence, les habitudes des Sénégalais changent progressivement, la classe supérieure
d’abord, puis le reste de la population
Cependant, le marché est composé de deux éléments phares :
- L’importation
- La production locale
Depuis la libération des activités industrielles et commerciales en 1994, le marché de l’eau
minérale embouteillée s’est élargi en termes de volume consommé et de marques référencées.
En effet, on note une forte présence de plusieurs marques importées dans le marché actuel et
l’estimation la plus récente s’élève environ à 678.327 litres (voir tableau des offres locales en
eau minérale) ci-dessous.

SIAGRO SEMCO CCBM Autres


Entreprises « Kirène » « Fontaine » « Safy » producteurs
locaux.

Production en 32 millions 7 millions 7 millions 14 millions


litres

Soit un total de :

Offre = 32.000.000 + 7.000.000 + 7.000.000 + 14.000.000 + (678.327 d’eau importé)


Offre = 60.678.327

Dès lors, il est possible d’affirmer que le secteur de l’eau minérale reste stable même si la
concurrence entre entreprises locales évolue de plus en plus car la demande est largement
supérieur à l’offre soit 20% de part qui n’est pas satisfait. En outre, on constate également une
diminution progressive des importations, ce qui explique que la population fait confiance aux
entreprises locales

Par contre, certains ont décidé de commercialiser de l’eau purifiée. L’eau est achetée à la SDE
(Société des eaux) avant d’être reminéralisée et mise en bouteille ou en pot de 25 cl. C’est le
cas de la marque Aquaterra. D’autres ne la traite même pas et se contentent que de la mettre en
sachet. L’eau en sachet ou bouteille fait désormais partie du quotidien sénégalais. Mais, alors
que les sachets plastiques de faible micronage sont désormais interdits, et l’impact sur
l’environnement devient préoccupant. Tous les jours, ce sont des centaines de milliers de
bouteilles qui sont vidées et de moins en moins recyclées dans les maisons et qui finissent dans
la nature. Une étude a montré qu’au niveau des grandes surfaces, le constat est le même, les
eaux minérales locales sont appréciées par nos clients, Sénégalais ou étrangers. Sûrement parce
qu’elles coûtent moins cher que les eaux importées.
Afin de conduire rigoureusement la description des critères de choix, plusieurs types d’analyses
ont été réalisé notamment les études exploratoires et les études descriptives

2- L’environnement

Le secteur de l’eau a connu dans le passé beaucoup de fluctuations, mais la tendance actuelle
est la stabilisation des offres par rapport à la demande. Cela se justifie d’une part par la baisse
de compétitivité de l’eau importée à cause du transport, d’autre part par le fait du nouveau
comportement versatile des clients lors de processus d’achat et par le fait que les couts de
production sont relativement faible par rapport au prix de l’eau importée souvent liés au
règlement, à la concurrence et aux fournisseurs.

 Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES


 La manière de  Problème de  Augmentation taux de  Menace des APE
gérer la financement croissance  Mauvaise
clientèle  Manque de  Qualité de traitement Campagne
 Pas de cout de matériels adéquates du produit Publicitaire du
stockage à l’exploitation de  Capacité à diversifier produit sur le
 Bonne politique l’eau sur d’autres secteurs. marché
de la gestion du  Absence de  Demande croissante  Coût d’acquisition
produit notoriété  Création de la VA des bouteilles très
 Gestion des  Flux de production  Protection de élevé
stocks discontinu l’environnement des  Perte de valeurs
affaires
 Bonne capacité  Manque  Faire des économies  Les coupures de
de production d’automatisation  Service accessible courants
 Couts de  Absence de pour les personnes  Problème de
maintenance département ayant peu de revenu livraison
faible méthode et de  Relation
 Courte chaine fiches techniques informelle entre
de production  Approvisionnement l’entreprise et les
 Flexibilité des fournisseurs
machines de  Présence des eaux
production en sachets.
 Innovation  La concurrence.
 La qualité de
service

Cette partie qui est le diagnostic de l’environnement interne et externe nous a permis d’une part
de voir les problèmes liés à notre entreprise à savoir une forte concurrence, une relation entre
l’entreprise et le monde extérieur plus ou moins informelle, les normes et règlements dans le
secteur de l’eau minérale. Néanmoins, il existera toujours des opportunités telles que la capacité
de diversifier sur d’autres secteurs que l’entreprise pourrait saisir pour son émergence

D’autre part, vu la stabilité du marché et les prévisions de demande croissante, une


reformulation de la stratégie interne et une politique d’environnement externe modernisé
constituent entre autres, une solution pour la compétitivité de l’entreprise

Panorama des suggestions

Toutes les suggestions présentées ci-après ne tiennent pas compte du nombre de personnes
ayant donné telle ou telle autre réponse mais de l’idée véhiculée derrière la réponse. Ainsi, nous
avons :

- Baisser les prix, bref revoir la politique de prix afin de rendre l’eau plus accessible.
- Continuer à donner des eaux non polluées
- Exigence sur la qualité
- Faire de l’eau en sachet pour les démunis
- Faire des prix abordables
- Innover sur les produits
- Produire d’avantage la bonne eau
- Rendre le produit disponible
- Revoir la saveur
- Veiller à la production de la bonne qualité
- Avoir des bouteilles solides
- Communiquer sur le produit et la marque
- Informer la clientèle
- L’exigence sur la qualité et l’hygiène
- Insister sur la qualité de l’eau

En outre, les suggestions nous ont permis d’avoir une grande visibilité sur l’évaluation des
motivations d’achat, des critères de choix, et de la notoriété

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