De lo anterior, podemos decir que la incorporación de los valores sociales billones en los EE.UU. (LOHAS. “Background”, 2006. Web).

Web). Pero hay que

y medioambientales puede contribuir al delicado balance de generar pros- tener mucho cuidado de no cometer el grave error de hacer “greenwash” o
peridad económica y progreso social. Y esto lo han entendido las empresas lavado verde, dado que afectará su buena reputación de marca y la confianza

Cómo construir una marca

que tienen una comprensión de la importancia de la innovación en la marca de los consumidores, afectando la credibilidad de todo lo relacionado a la
y cómo pueden beneficiar a la empresa, a los consumidores y a la sociedad, sostenibilidad y, en consecuencia, frenará el avance hacia una economía sos-
creando un valor compartido. tenible y su liderazgo en ella. El diccionario Oxford lo define así: “disinfor-
A propósito, el reconocido gurú del marketing, Philip Kotler, junto a dos mation disseminated by an organization so as to present an environmentally

sostenible sin el “greenwash”

reconocidos expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, han titulado
su más reciente libro: “Lo bueno funciona”. En donde nos explican cómo las
iniciativas de marketing social construyen un mundo mejor y favorecen a la
empresa. Para el gigante Unilever el argumento empresarial para integrar la
sostenibilidad en sus marcas es claro y convincente: Influir en las tenden-
cias del consumidor. Sugiero ver el Plan Unilever para una vida sostenible:
http://www.unilever.com/sustainable-living/
Tino Deon Me pregunto: si los ejecutivos de marketing pueden aportar soluciones a
temas relevantes para la sociedad y superar las expectativas de los accionistas
al mismo tiempo, ¿por qué no habrían de hacerlo? Los consumidores tienen
el interés por los productos responsables y, vemos que cuando el precio y la
Gran oportunidad para que las empresas consigan una buena reputación: calidad son comparables, se elegirá el producto o servicio que también con-
tribuya a mejorar su entorno. Sentido común, ¿no?
proponer en el mundo real un estilo de vida sostenible. Muchas marcas han entendido esto, y algunas han
conseguido incorporar estas consideraciones. Sin
embargo, hay todavía un gran número de marcas
que tienen que dar un paso adelante y reconocer
que es absolutamente lógico y ético que se pro- S i no se convence de
responsible public image: while they can be useful, these sorts of standards
are sometimes used quite cynically—as corporate greenwash”. De acuerdo
a la Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe, las principales excusas
habituales para ignorar la sostenibilidad son las siguientes: “Los consu-
midores no están demandando productos ecológicos”; “Si hago productos
sustentables, me suben los costos, el directorio no lo aprobaría”; “Mi trabajo
es vender productos, no salvar el mundo”; “Preservar el Medio Ambiente es
responsabilidad del Gobierno.” Entonces, ¿Cómo podemos contribuir a un
futuro sostenible? “Como actores influyentes, comunicadores y creadores
de tendencias culturales, los profesionales del marketing y la comunicación
tenemos la posibilidad de marcar la diferencia tanto frente a sus consumi-
dores, como frente al planeta y la triple cuenta de resultados”. En la práctica,
se trata simplemente de echar un vistazo a lo que
hacemos, valorar su impacto medioambiental y
tomar las medidas necesarias para minimizar di-
cho impacto”, indica la referida Guía. Un enfoque
sostenible de la empresa tiene otros argumentos
bastantes persuasivos que comentar, por ejemplo,

Q
ueda claro que los recursos que demandamos son muchos
más que los que el planeta es capaz de regenerar, pues consu-
mimos el 25% más de lo que la Tierra produce anualmente.
Persuadir al mercado a consumir más, no significa una mayor
felicidad y tampoco corresponde al contexto global en que
nos encontramos.
Por otro lado, debido a la volatilidad de los mercados y al
clima incierto para los negocios que ha caracterizado los úl-
timos años, las marcas están en medio de un proceso de adaptación a una
nueva realidad. Asimismo las nuevas tendencias hacia la sostenibilidad y el
consumo responsable son cambios que están ocurriendo en la actualidad y
que son susceptibles de influenciar el consumo. Asimismo las nuevas ten-
dencias hacia la sostenibilidad y el consumo responsable son cambios que
están ocurriendo en la actualidad y que son susceptibles de influenciar el
consumo.
“La incertidumbre es el nuevo status quo (…) la coherencia, la pertinencia
y el compromiso son imprescindibles si una marca quiere mantener el ritmo
en nuestro mundo que cambia rápidamente”, señaló Jez Frampton, Conse-
jero Delegado de Global Interbrand (www.BestGlobal-Brands.com). Los
noticieros informan que la sociedad civil mundial está saliendo a las calles en
señal de protesta pacífica, en búsqueda de políticas de cambio, y los desastres
naturales abundan.
Para algunos, pareciera como si los tiempos difíciles no llegaran a supe-
rarse. Aunque soy de los que prefiero ver el vaso medio lleno, no medio
vacío. Por igual, cada vez más, los consumidores esperan más de las mar-
cas; observamos cómo el foco de atención sobre el comportamiento social
y medioambiental de las empresas se intensifica y al aumentar el interés de
los consumidores por las cuestiones éticas, las marcas están obligadas a cum-
plir con dichas expectativas. Además, el auge de Internet ha intensificado la
presión sobre las marcas. Los consumidores tienen un nivel de acceso a la
información sobre la empresa, no sólo de ella, sino de blogs, medios de co-
municación, redes sociales, acceso a las denuncias de las ONG’s, entre otros.
Como evidencia de lo que ocurre en los mercados, estas tendencias poseen
un alto potencial como fuente de crecimiento para una marca ya que preci-
samente, la innovación sostenible es solo acertada cuando se sustenta sobre
las demandas sociales y los deseos reales de las personas. Para las marcas,
esto se ha traducido en una coyuntura para crear oportunidades de mejora
y ventajas competitivas, ya que como consumidores tenemos la confianza
en ellas. ¿Por qué? Debido a que consideramos que las marcas cumplen con
sus promesas de venta. Recordemos que las marcas son la promesa de algo.
Históricamente, las marcas han prometido calidad del producto o servicio.
También pueden, si así lo desean, utilizar esta confianza para cambiar la
forma en que vemos el mundo y la forma en la que actuamos. Ellas usan su
experiencia para crear valor sostenible a través del diseño y la innovación.
Utilizan su posición en el mercado, la confianza de su blanco de público y
sus campañas para crear un cambio sostenible con valor rentable.
De modo que ahora estamos entrando en una era en la que ya no nos defi-
nimos por las necesidades utilitarias o hedonistas, sino por vivir una expe-
riencia verdaderamente enriquecedora en el sentido de pertenencia total y
de conexión con los habitantes del planeta.
La necesidad de comportarse de manera responsable es más apremiante por
parte de las empresas que quieren construir una buena reputación de marca
y/o protegerla, porque de lo contrario, si no demuestran que se comportan
de manera socialmente responsable, sentirán la ira de los consumidores y de
sus empleados, así, como de sus diversos públicos de interés.
A medida que las marcas aspiran a los mismos valores sociales y ambienta-
les, los líderes empresariales afrontan el desafío de distinguir a sus empresas
en un mundo cada vez más complejo, porque sus interlocutores ya pueden
hablar, lo hacen y con mucho poder, el que les ha dado el estar en las redes
sociales. Aunque las empresas hacen malabares con su compromiso con los
accionistas y satisfacer a sus clientes, también hay un enorme valor en la
oferta de servicios voluntarios y el apoyo a causas sociales. De hecho, es-
tudios internacionales muestran que las acciones pro bono y habilidades
basadas en el voluntariado ayudan a las empresas a mejorar sus tasas de
reclutamiento, retención y mejora de la moral de los empleados, la produc-
tividad y la lealtad.
Según el estudio Nielsen sobre RSE, 2012, reporta que el 66% de los con-
sumidores de todo el mundo, asegura que prefiere comprar productos y ser-
vicios de empresas que tienen implementados programas de retorno a la
sociedad. También prefieren trabajar en esas empresas (62%) e invertir en
ellas (59%). En tanto un 46% asegura que está dispuesto a pagar un extra por
productos y servicios ofrecidos por estas compañías.
Este es el nuevo segmento que define Nielsen como “Consumidores social-
mente comprometidos”.
duzcan bienes y servicios que tengan un doble los ahorros generados por la reducción de insu-
propósito: los que el consumidor quiere, y satisfa- que la sostenibilidad mos caros que incluyen la energía y las materias
cer las necesidades de la sociedad. “No se progresa primas, los cuales se reflejan directamente en me-
en sociedades fracasadas”. No es sólo lo correcto, es un imperativo de jorar el desempeño económico. Los empleados,
es simplemente un buen sentido del negocio.
El paradigma de la vieja marca estampada en una
,
mercado cuidado , por su parte, quieren trabajar para empresas con
un reconocido liderazgo sostenible. Los inverso-
mercancía con un logotipo y un eslogan, quedaron este artículo podría res también comienzan a interesarse por los indi-
en el pasado. Ahora se debe ser líder de una nueva cadores de sostenibilidad como una buena señal
etapa en la que se ofrezcan beneficios prácticos, convertirlo en de gestión empresarial.
sociales, tribales y se brinden experiencias signi- Ha habido mucha discusión acerca de elevar la
ficativas a los consumidores. Dicho paradigma uno de los más de 40 sostenibilidad y la RSE para convertirla en un
sugiere que toda la organización, de arriba hacia factor estratégico de marcas y negocios. Muchas
abajo, y viceversa, determine la estrategia de ne- millones de empresas desean beneficiarse de sus esfuerzos
gocios, operaciones y valor de marca, para así crear
empresas que contribuyan a un futuro más soste- consumidores . éticos en la forma de una mayor atracción y fide-
lización de clientes, sin embargo, pocos han des-
nible. Sin embargo, debemos preguntarnos: ¿está cubierto la manera de hacerlo con éxito. Los eje-
su marca lista para esta nueva era? Esperamos cutivos deberían preguntarse: ¿Cuántos bosques
que si y que encuentre las áreas de oportunidad “consumimos de buena fe” al año con los eventos,
o ideas de innovación sostenible con potencial de catálogos, afiches, volantes y encartes? ¿Qué hace-
rentabilidad para su marca. Finalmente, pensamos que mos con el material POP usado? ¿Los empaques de
las marcas que sobrevivirán, serán las que contribuyan a modelar un estilo nuestros productos están hechos con materiales “amigables” con el medio
de vida sostenible. En ese sentido, entendemos que es la mejor brújula para ambiente? Y si fuéramos a lanzar una nueva marca para captar el segmento
lograr ser un empresario o emprendedor responsable y, no solo parecerlo, del comprador impulsado por valores, ¿Debe su marca corporativa vincu-
“greenwash”. larse a ella o no? ¿Es su producción más limpia?¿Está su estrategia de sos-
Un nuevo tipo de crecimiento es necesario y el mundo aspira a un desarrollo tenibilidad alineada con sus grupos de interés y su cadena de suministro?
sostenible. Este concepto se utilizó por primera vez en un informe titulado ¿Promovemos un estilo de vida sostenible? La sostenibilidad tiene mucho
“Nuestro Futuro Común”, escrito en 1987 por encargo de la ONU. que sugerir, pero debemos ser coherentes y predicar con el ejemplo. Es el
Dicho documento define la sostenibilidad por el “tipo de desarrollo que caso de Coca-Cola, que proyecta crecer un 100% para el 2020. Sin embargo,
satisface las necesidades del presente sin comprometer las de las nuevas ge- muchos de los mercados en los que opera padecen de escasez de agua. Si
neraciones”. Para muchos expertos el potencial de negocios orientado a la no tienes agua, no tienes Coke. Las marcas que abrazan la ética representan
sostenibilidad ha de tomarse con mucho optimismo. Claro, si se hace bien, una oportunidad para que los consumidores puedan expresar sus credencia-
pues es una oportunidad para transformar la manera en que vemos el mun- les verdes. Y las empresas que adoptan la responsabilidad, se convierten en
do, satisfaciendo el deseo por el cambio positivo que demandan los consu- parte de la comunidad, dado que estas se incorporan a nuestras vidas como
midores al ofrecer formas concretas para empoderarlos. representaciones de la nueva forma de estar en el mundo.
De acuerdo a ello, compartimos la creencia de que podría convertirse en una Si usted no está convencido de que la sostenibilidad (social-económica-
de las principales fuerzas propulsoras para la transición hacia una economía medioambiental) es un imperativo de mercado y está cambiando las reglas
sostenible y una ruta acertada hacia el liderazgo de las empresas tomando de los negocios y las marcas, tenga cuidado, ya que leer este artículo lo po-
la referencia de un mercado en crecimiento valorado en más de USD$ 200 dría convertir en uno de los más de 40 millones de consumidores.

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