Rapport Fin Etude Soumaya

Université de Carthage
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Nabeul
Projet de fin d’études
En vue de l’obtention du Diplôme de Licence Appliquée en Assurance Banque et Finance
Marketing des banques et

assurances : cas de l’ATB
Travail réalisé par : Soumaya JEMAI
Sous la direction de :
M. Kais Jenheni (FSEGN)

M. Maher Ferhat et Mlle samiha jlasi (ATB)
Année universitaire
2019 - 2020
Dédicace
Je remercie Dieu le tout puissant de nous avoir donné la santé et la volonté d'entamer et de
terminer ce rapport.
Je dédie ce modeste travail à mon cher père Jalel aucune dédicace ne serait exprimée l’amour l’estime, le
dévouement et le respect que j’ai toujours eu pour vous, rien au monde ne vaut les efforts fournis jour et
nuit pour mon éducation et mon bien être
A ma très chère mère Rebeh pour l’amour et les sacrifices que tu as consentis pour me pousser toujours
vers l’avant, j’espère pouvoir te rendre ne serait qu’une once de ce que tu m’as donné
A mon beau-frère Saif, en témoignage de l’attachement et de l’affection que je porte pour vous que dieu
t’assiste
Mes chères sœurs Hena ; Anissa et Rihem, lamai elles occupent une place particulière dans mon cœur je te
dédie ce travail et je te remercie pour te patience et te soutiens.
Mes plus chères amies, Imen somrani, Guesmi Asma, Sameh romdhani, randa sdiri, mariem sdiri ,monia
bedhief pour leur présence et leur soutien.
2019 - 2020
Remerciement
Avant tout, je remercie Allah le tout puissant de m'avoir donné la force et le courage d'arriver là ;
Je tiens à exprimer mes gratitudes et mes remerciements les plus sincères à mon encadreur
pédagogique Mr Kais jenheni pour ses précieuses directives, ses judicieux conseils et ses critiques
constructives qu'il n'a cessé de me prodiguer le long de ce travail.
Mes plus vifs remerciements s'adressent aussi aux membres du Jury qui ont eu la gentillesse et
l'amabilité de bien vouloir accepter d'évaluer ce travail.
Je remercie aussi Mr Maher Farhat Chef d’agence ATB (Douar Hecher),qui m'a aidé en me
fournissant des données et m’avoir orienté au sein de la banque.
Que ce travail soit la déclaration de ma politesse de ma profonde gratitude en exprimant respect à tous mes
professeurs de faculté des sciences économiques et de gestion de Nabeul et toute l’équipe de l’ATB.
A tous ceux qui m'ont aidée, de près ou de loin, à l'élaboration de ce travail.
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Sommaire
Introduction générale..................................................................................................................................................1
Chapitre1 : présentation de la banque de l’ATB......................................................................................................2
Section1 : Présentation de l’entreprise et les taches effectués :............................................................................2
Section 2 : les performances économiques de l’ATB............................................................................................6
Section3 : Présentation du lieu de stage et les taches effectués..........................................................................16
Chapitre2 : marketing des banques et des assurances...........................................................................................22
Section1 : les stratégies marketing des banques et des assurances....................................................................22
Section 2 : les politiques marketings de L’ATB..................................................................................................27
Chapitre3 : processus d’octroi de crédits à l’ATB..................................................................................................35
Section1 : la méthode de gestion de crédits utilisés par l’ATB...........................................................................35
Section2 : Evaluation de critères d’octroi de crédit et Etude de cas..................................................................37
Conclusion générale..................................................................................................................................................46
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Liste des abréviations
ATB : L’ARAB TUNISIAN BANK
Carte VIS : Visa Electron Débit
Carte CIB : Visa GOLD
CA : Chiffre d’Affaire
TMM : Taux de Marché Monétaire
CMT : Crédit Moyen Terme
LC : Lettre de Crédit
AFC : Arab Financial consultants
ATD-SICAR : Arab tunisien développement
ATI-SICAF : Arab tunisien invest
ATL : Arab tunisien lease
CODIS : Grossiste matériel informatique et solutions d'entreprise
SARI : Société arabe de réalisations immobilières
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Introduction générale
Une banque est une institution privée ou publique chargée de faciliter les paiements des particuliers
et des entreprises avancées, de recevoir des fonds et de gérer les méthodes de paiement. En outre, le
marketing bancaire semble être le principal atout pour la promotion des activités et des services bancaires
et, nous pensons que si les banques commerciales souhaitent atteindre une plus grande efficacité de
communication, le marketing est essentiel. Services bancaires. La promotion ou la promotion de ces
produits ou services est devenue "la clé du succès des banques commerciales".
Dans un certain sens, la commercialisation de l'assurance doit correspondre à une «

commercialisation possible », c'est-à-dire qu'elle doit considérer à la fois la création de valeur pour
l'entreprise et le cadre réglementaire.
Les changements dans le secteur de l'assurance ont fait des clients le cœur de la stratégie.
Les banques sont spécifiques en fonction de la nature des activités de services, et leurs méthodes
doivent intégrer une certaine quantité de données (comme le marketing d'achat) afin qu'elles puissent agir
en amont pour collecter des ressources auprès des bailleurs de fonds ; le marketing industriel est une
opération de marketing bancaire avec une entreprise, L'objectif est que les banques collectent et leur
allouent des capitaux.
Comme son nom l'indique, le marketing bancaire fait référence au marketing appliqué aux produits
et services bancaires. Le marketing bancaire est essentiellement un marketing de services, et le marketing
est plus ou moins limité par la nature des services fournis.
Dans cet humble travail, j'étudierai le marketing bancaire et d'assurance. Par conséquent, dans ce
cas, nous pouvons dire que les banques et le marketing de l'assurance doivent modifier profondément leur
méthodologie, en particulier en raison de la récente désintermédiation et de l'émergence de nouveaux
canaux de communication.
Nous suggérons de répondre aux questions suivantes sous cet angle :
-Quelles sont les stratégies de marketing bancaire et d’assurance ?
-Qu'est-ce qu’une politique marketing ?
Je diviserai le projet de recherche de deuxième cycle sur le marketing bancaire et des assurances
en trois chapitres ; le premier chapitre est consacré aux lieux de formation ; le second est dédié au
marketing bancaire et des assurances, et le dernier chapitre se concentre sur les études de cas.
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Chapitre1 : présentation de la banque de l’ATB
Introduction :
Ces dernières années, nous avons assisté à de nombreux changements qui ont affecté de nombreux
domaines tels que le secteur financier et le secteur bancaire.
Par conséquent, au fur et à mesure que l'environnement change, le système bancaire tunisien s'est
régulièrement développé avec la réforme du marché des capitaux, la redéfinition du secteur bancaire et la
réorganisation des banques.
Section1 : Présentation de l’entreprise et les taches effectués
L’Arab Tunisien Bank à créer par Abdul Hameed Shoman à Jérusalem en 1930 afin de construire
avant tout une institution au service du monde arabe .83 ans plus tard, la banque qui avait démarré avec
sept actionnaires et un capital de 15000 livres.
Sur le plan international, elle se classe parmi les meilleures banques au niveau de ses résultats, de
l’importance de ses fonds propres et de ses actifs.
L’ATB dispose aujourd’hui d’un réseau de plus de 131 agences et emploie de 1300 personnes.
Cette institution offre une large gamme des produits et services a tout type de client : particuliers ;
professionnels ; petites moyennes entreprises.
I. Fiche d’identité de l’ATB
 Raison sociale : L’ARAB TUNISIAN BANK
 Date de constitution : 30juin 1982
 Siege social : 9 Rue Hedi Nouira, 1001 Tunis
 Forme juridique : Société anonyme.
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 Secteur d’activité : banque commerciale, d’investissement et d’affaire.
 Capital social : 100.000.000 Million devise en action de valeur nominale de 1 DT en2014
 Filiale du groupe Arab Bank : 64.24%
 Régime Fiscale : Droit commun
 Un large réseau : 134 Agence
 Nombre d’employées : 1300personne
 Site web : retail@atb.com.tn
II. Présentation générale de la ATB
La ATB est une agence bancaire, elle traite des relations avec des clients particuliers et des
entreprises. Elle rend à ses clients les services suivants :
 Money gramme
 Crédits
 Change
 Versement et retrait des espèces
 Les virements ordonnés
 Les oppositions sur cartes (CIB /VISA)
 Les délivrances des chéquiers.
 Les opérations des comptabilités
 Les versements chèques
 Ouverture des comptes (courants)
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1. Figure n°1 : L’organigramme L’ATB
Tout au long de cette sous-section on va présenter les services d’ATB:
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2. Histoire de l’entreprise ATB :
L’arabe tunisian Bank est une banque commerciale de droit tunisien qui a été créée le 30 juin 1982.
Par l'intégration de l’agence de Tunis de l’Arab Bank Plc et l'apport des personnes physiques tunisiennes.
C’est une banque tunisiennes qui s’est donnée pour mission de contribuer au développement économique et
financier du pays en offrant notamment au professionnels un service diversifie et de qualité.
Dès sa création, L’Arab Tunisian Bank a mené une politique active d’organisation, de structuration et
développement du fonds de commerce apporte par l’Arab Bank se donnant ainsi la possibilité de se
positionner favorablement dans un environnement concurrentiel et en perpétuelle mutation.
Ainsi du 30 juin 1982 au 31 décembre 2007,le total bilan est passé de 20millions de dinars a 2.742.800md
le total de dépôt de la clientèle 9millions 551 mille dinars a 2.241.600et les crédit de 12 millions 97 mille
dinars a 1.214.700md.
Les bénéfices nets sont passés de 21.3md au31/12/2006 à 26.3MD.
L’ATB dispose aujourd’hui d’un réseau de plus de 92 agences et emploie plus de 970
personnes.saississant l’opportunité nouvelles qui se sont présenté au secteur.
L’importance de cette position sur la marche nationale résulte par les développements d’une synergie de
groupe entre la banque et ses filiales (Arab Financial Consultants, Arab Tunisien Invest, Arab Tunisien
Développement, Union de Factoring, Arabia Sicav et Sanadett Sicav).
Filiales de l’ATB
-L’ATB compte ce jour neuf filiales ;
- AFC
- ATD-SICAR
- ATI-SICAF
- ATL
-AXIS trésorerie AT
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-CODIS
-Sanadett SICAV
- SARI
-Union de factoring
Section 2 : les performances économiques de l’ATB
I. Les produits et services de l’Arab tunisien Bank
A. Les produits de la banque :
L'agence a attribué divers produits, notamment :
E Banking :
C'est un service pour les entreprises et les particuliers, ce service leur permet de gérer à distance leurs
comptes en temps réel. Qui permet d’accéder pour gérer votre compte à distance 24/24 et 7jours/7.
 ATB Messenger : qui vous permet de recevoir un SMS à la réalisation de chacune des
opérations suivantes :
• Achat par carte
• Retrait GAB
• Annulation retrait GAB
• Annulation achat par carte
• Virement reçu
• Virement émis
• Prélèvement
• Placement échu
• Versement en espèces
• Encaissement de chèque
• Retrait de chèque
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• Paiement chèque
• Rejet d'un chèque émis
• Chèque retourné impayé
 ATB Net : l’ATB a enrichi son service de banque en ligne ATBNET afin d'assurer une nouvelle
version plus complète et plus ergonomique. Ainsi vous gérez votre compte avec plus de
simplicité et plus de sécurité 24h/24, 7j/7.
 ATBMOBILE : l’application ATBMOBILE vous permet d’effectuer et d’assurer, en temps réel
et gratuitement, un suivi de vos opérations bancaires à partir de votre appareil mobile.
L’ATB propose une large gamme des produits et services organisée par segment de clientèle :
• La consultation de comptes (détails+ opérations).
• La consultation de cartes (détails + autorisations).
• L’émission des virements vers des banques en Tunisie et à l’étranger.
• La consultation des cours de change ainsi que l’utilisation d’un convertisseur de devises.
• La consultation des principaux produits de la banque (crédits et cartes).
• Une simulation de crédit.
• L’envoi et réception de courriers sécurisés.
• La localisation de l’agence et du GAB le plus proche ainsi que le chemin le plus court pour y aller.
- Les cartes :
 ATB Visa Electron Débit :
Vous permettez d’effectuer des retraits et des paiements de manière simple, rapide, pratique et en
toute sécurité. Cette carte est éligible à toute personne physique résidente en Tunisie et elle est uniquement
utilisable sur le territoire tunisien.
 Cartes technologiques ATB :
Grâce à la carte technologique internationale, vous pouvez désormais régler en devises via internet.
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 Carte Lella :
Suivre régulièrement votre budget car toutes les dépenses liées à la carte Lella sont constatées sur
votre relevé. D’effectuer vos retraits en toutes qui étude puisque le débit sur votre compte n’est effectué
qu’en fin de mois.
 Carte Moussafer:
L’ATB met à votre disposition sa carte d’allocation touristique Moussafer Platinum pour faciliter au
mieux l’organisation de vos voyages à l’étranger et vous permettre de partir en toute sérénité et sans soucis.
 Carte El Khir :
Une carte qui vous simplifie l’épargne, Fonctionnant sur votre compte épargne, elle vous offre tous les
avantages de l’épargne et vous apporte plus de liberté dans l’utilisation de votre compte.
 Carte Mastercard World :
Est une véritable carte prestigieuse qui a été conçue et développée pour répondre aux besoins de la
clientèle VIP moyennant un programme et des services à valeur ajoutée afin de prendre soin des porteurs
en Tunisie et à l’étranger
- Les Crédits :
Crédits aux Professionnels :

 Maallem :
C’est une solution de crédits adaptés et rapides, mise à votre disposition par l’ATB, directement chez
votre fournisseur, pour acquérir votre matériel professionnel.
 Le Fonapram :
Ce crédit vient en complément d'une dotation de l'état, Remboursement sur 7 ans. Délai de grâce et
formule avantageuse de calcul des intérêts.
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Crédit immobilier :
 Crédit Sakan :
Vous permet d'acquérir ou de construire un logement principal ou secondaire et d’acheter un terrain

pour la construction.
 Crédit ATBAWALSAKAN :
C’est un crédit immobilier sans autofinancement et à conditions avantageuses.
 Crédit Tahawel :
Le crédit Tahawel de l’ATB, adapté à toute personne résidente en Tunisie qui souhaite bénéficier d’un
crédit rapidement avec un minimum de formalités.
Crédit de consommation :
 Crédit Tarfih :
Le crédit Tarfih est un crédit destiné à financer vos vacances et celles de votre famille. Vous pouvez
bénéficier du crédit Tarfih et en faire bénéficier votre conjoint et vos enfants.
 Crédit Mounassib :
Parce que la vie est faite d'occasions et d’imprévus, pour vivre pleinement les évènements exceptionnels,
votre banque met à votre disposition Mounassib, le crédit proche de la vie.
High Tech :
 Pack Numérique :
Est composez votre propre pack et entrer dans une nouvelle dimension.
L’autre crédit :
 Crédit SAYARA ;
 Crédit Start ;
 Crédit Seniors ;
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 Epargne Crédit.
B. Les services de la banque l’ATB :
a) Gestion de portefeuille :
L’ATB donne à la disposition du client les compétences de devisions titre et participation.
b) Transfert à l’étranger :
Est fortes du soutien du groupe Arab Bank, l’ATB effectue vos transferts à l’Etranger dans tous les
pays et en toutes monnaies. Allocation touristique pour les résidents se rendant à l’étranger, Frais de
scolarité pour les étudiants poursuivant leurs études à l’étranger.
c) Tenue de dossier Allocation pour Voyages d’Affaires (AVA) :
Dossier ouvert sur demande à toute personne physique tunisienne ou étrangère résidente et titulaire
d’un compte :
 Exportatrice
 Importatrice
 Transfert réalisable en espèces, par virement, par chèque et par carte
 Possibilité de carte bancaire internationale.
d) Les opérations de change :
Il existe des activités d'échange dans toutes les institutions, l'échange de dinars contre des espèces dans
d'autres devises et la déviation des dinars dans le cadre commercial autorisé par la réglementation des
échanges.
e) Règlement de factures :
Il peut régler les factures aux guichets de toutes les succursales ou par carte bancaire.
f) La banque à distance :
Permet de suivre la compte a tous moment, qui ayant la particularité d’être uniquement accessible sur
internet
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C. Les performances économiques de l’ATB :
1. Analyse de l’activité économique de la banque :
L’analyse de ses tableaux montre qu’il y a une évolution importante aux niveaux de l’activité
économique de cette banque, au niveau résultat net par action, Actif par action, dividende par action.
Tableau de bord de l’actionnaire :
2017 2018 2019

Capital 100.000.000 100.000.000 100.000.000
Résultat net/action 0,301 0,073 0,063
Actif/action 63.684 64.092 71.504
Dividende/action 0.230 0.070 0.070
Source : rapport annuel de l’ATB
Graphique1 : histogramme de l’activité bancaire
Source : rapport annuel de l’ATB
Malgré une progression de la marge d’intermédiation financière de 12,7 millions de dinars, de la

marge de commission de 4,3 millions et de revenus de gains de change de 1,9 millions de dinars, l’ATB a
clôturé l’exercice 2018 avec un PNB de 246 millions de dinars en hausse seulement de 4,3% par apport
l’année précédentes.
-Les dépôts de la clientèle se sont établis au 31-12-2018 à 4 655 millions TND contre 4 689 millions TND
à fin décembre 2017 enregistrant une baisse de -34 millions TND soit -0,7%.
-Les crédits bruts à la clientèle se sont établis à fin décembre 2018 à 4 593 millions TND contre 4 425
millions TND au terme de l’exercice 2017, soit une hausse de 3,8%.
-Le Produit Net Bancaire s’est inscrit à la hausse atteignant 246Millions TND à fin 2018 contre 236
millions TND une année auparavant enregistrant ainsi une augmentation de 4,3% par rapport à
l’exercice2017.
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La structure du PNB de l’ATB a enregistré une hausse au niveau de La marge sur commissions qui est
passée de 20,7% à 21,6 % et une Augmentation au niveau de la marge sur intérêts de 34,4% en 2017
à38,2% en 2018. La part des revenus liés aux opérations financières. D’investissements a enregistré une
baisse, son niveau est passé de44,8% au 31/12/2017 à 40,2% au 31/12/2018.
-L’exercice 2018 s’est soldé par la réalisation d’un Résultat Net d’un montant de 7 millions TND contre 30
millions TND au 31/12/2017.
Nous avons essayé de représenter graphiquement l’évolution de ses variables (graphiques) pour mieux
comprendre l’évolution de l’activité économique et financière de la banque.
En MD 2017 2018 2019
Chiffre d’affaire 382 439 522
Produit net bancaire 212 238 246
Résultat 51 41 10
D’exploitation
Résultat net 46 30 7
Source Rapport annulée ATB
 Chiffre d’affaire :
Le chiffre d’affaire (CA) est le total des ventes et prestations effectué par la banque. Elle considérer
comme le premier indicateur de performance.
Tableau3 : valeur de chiffres d’affaires
années 2016 2017 2018
Chiffres d’affaire 382 439 522
2019 - 2020
Source rapport annuelle ATB
Graphique 2 : évolution du chiffre de la banque

600
500
400
300
2016
200 2017
100 2018
0
chiffres
d'affaires
 Réseaux et effectifs
Tableau4 : la variation des réseaux et effectifs de la banque
2016 201 2018

7
Effectifs 1137 117 1265

permanant 2
Employeurs 210 210 134

contractuels
nombre 130 132 132
d’agence
DAB et GAB 170 173 173
La proximité auprès de sa clientèle ressort, désormais, une priorité pour l’ATB qui compte un
développement de son réseau d’agence par l’ouverture de 2 nouvelles agences en 2018 portant le réseau à
132 à fin 2012.
Graphique n°3 : Produit net bancaire :
2019 - 2020
Produit net bancaire
9
8
7 246
6 236
212
5
4
3
2
1
0
2016 2017 2018
Source de rapport annulé ATB
Les produits nets bancaire s’est inscrit a la housse atteignant 246 million TND à fin 2018 contre
236millions TND une année auparavant enregistrant ainsi une augmentation de 4.3% par rapport à
l’exercice 2017.
Graphique n° 4 : Résultat d’exploitation :
2019 - 2020
2017-2019
51
41
10
Source rapport annulé ATB
Les charge d’exploitation bancaire enregistrée une housse 1.26 % pour atteindre 51millions TND 10
millions TND.
2019 - 2020
Graphique n°5 : Résultat Net
Source rapport annulée ATB
Malgré une progression de la marge d’intermédiation financière de 12,7 millions de dinars, de la

marge de commission de 4,3 millions et de revenus de gains de change de 1,9 millions de dinars, l’ATB a
clôturé l’exercice 2018 avec un PNB de 246 millions de dinars en hausse seulement de 4,3% par apport
l’année précédentes
Section3 : Présentation du lieu de stage et les taches effectués
I. Présentation du lieu de stage : agence ATB douar hicher :
Le groupe ATB est compose de plusieurs sociétés financières opérant dans divers domaines tels que
le bancaire, le compte distribution et l’intermédiaire en bourse.
Dans le cadre de notre étude au sien de la faculté de Science Nabeul, Economique, Gestion de Nabeul qui
vise une étude théorique dans le domaine administratif et pour plus assimiler les connaissances théoriques,
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un stage a été élaboré pour faire entamer l’étudient à la vie pratique. Pour atteindre ces objectifs, j’ai
effectué un stage du 01/07/2020 au 31/08/2020 au sien de l’agence Arab tunisian Bank Douar Hicher.
Mon objectif dans ce stage c’est que j’ai eu une expérience dans le domaine du travail et savoir comment
se comporter vis-à-vis des clients.
 Caractéristique de l’organigramme :
L’organigramme de l’agence Douar Hicher est un organigramme hiérarchique structure line :
Un responsable donneur d’ordre qui est le chef d’agence Mr. Maher Farhate, il est chargé du
commandement et de l’exercice de sanctions ou des compense, à la base un ensemble du subordonné qui
sont, la chargé clientèle Mlle Samiha Jelassi et les deux caissiers Mr Ridha Hichem et souhail sakouhi, ces
derniers ne reçoivent d’ordre qu’un seul chef qui est le chef d’agence.
Entre le chef d’agence et les subordonnées une ligne hiérarchique unique.
1. Figure n°2 : Organigramme (Agence ATB du Douar Hicher) :
Le chef d'agence:
Mraher Farhate
Caissier: Mr ridha
Hichemi
charge clientéle: Caissier::Souhial

Samiha Jelassi sakouhi
3. Structure de l’agence :
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 Poste chef d’agence :
Le chef d’agence est le responsable de toutes les activités de son agence, ses missions sont :
 Il guide et contrôle tout le travail à l’intérieur de la banque.
 Superviser la gestion courante et administrative de l’agence
 Il apporte un appui technique en matière de placements ou d’action de crédit au personnel qu’il

encadre.
 Il peut étudier des demandes importantes de crédits aux Entreprise.
 Il assure des fonctions de relation publique indispensable pour la banque.
 Autoriser les opérations d’engagement dans la limite des autorisations accordée.
 Autoriser les paiements garantis par des placements affectes ainsi que les avance sur salaire dans la
limites règlementaires.
 Veiller à l’organisation du travail et à la bonne répartition des tâches.
 Suivi des dépôts et des engagements de l’agence.
 Poste second chef d’agence :
Le second chef d’agence est appelé à participer avec le chef d’agence à la définition des objectifs de
l’agence ainsi que l’élaboration et l’analyse des statistique et des indicateurs de rentabilité. Il est disponible
en permanence à l’agence pour veiller aux bons déroulements des opérations et assure le contrôle dans les
meilleures conditions. Ces tâches consistent à :
 Assurer l’ouverture et la fermeture de l’agence.
 Veiller au respect de personnel de l’agence aux règles de sécurité des personnes, des biens et des
valeurs.
 Veiller à l’organisation.
 Traitements des certificats de non paiements (CNP) et envoi au procureur.
 Traiter l’opération déléguée par le chef d’agence relative aux paiements et aux engagements.
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 Contrôler la saisie des ouvertures de compte, veiller à la bonne constitution des dossiers juridique et
s’assurer de leur mise à jour continuelle.
 Traitement des placements
 Ouverture et clôture des comptes
 Traitement dossier de scolarité et de décès. Assurer le bon fonctionnement des GAB/DAB et veiller
à leur alimentation en billets de banque et en consommable.
 Poste chargé de crédits :
Ce poste consiste à donner des informations nécessaires et des explications relatives aux demandes
de crédits. L’agent de ce poste explique les différentes formes de crédits afin de satisfaire les demandes.
Ces tâches consistent à :
 Crédits aux particuliers.
 Etude des dossiers (documents nécessaires)
 Saisie du crédit
 Validation
 Déblocage
 Réception et délivrance des cartes monétiques
 Remise chèque
 Traitements des mains levées.
 Délivrance des mots de passe de carte
 Poste chargé de la clientèle :
Les contrôleurs sont placés dans le guichet. Ils sont en relation directe avec les clients, leurs taches
consistent à :
 Paiement cheque déplacé.
 Donner des extraits des comptes.
2019 - 2020
 Pointage
 Développer la vente de produit et services bancaire.
 Conseil et fidélise le segment cible
 Analyser les besoins des clients afin de satisfaire et proposer des améliorations des produits et
services.
 Veiller la bonne qualité de service.
 Contrôler le journal des fonds des remises chèques.
 Poste chargé de caissier :
C’est un poste qui demande beaucoup d’attention, effectivement toute faute dans le calcul entraine à
l’inventaire des espèces, ce qui traduit une caisse excédentaire ou bien déficitaire.
Le caissier à un rôle susceptible dans la gestion et passant plusieurs opérations bancaires :
 Les versements et les retraits pour comptes épargnent.
 Les versements et les retraits pour comptes courant.
 Les versements et les retraits des espèces divers.
 Le retrait de money gramme.
 Les opérations des changes.
 Assurer au quotidien la gestion des encaisses en dinars et en divises conformément aux règles
s’arrêtes en la matière.
1) Les taches effectuées et observées :
 La saisie des retraits des versements et des remises chèque
J’ai rempli le nom et le prénom de titulaire de compte, le numéro de compte, le montant et la date. Le client
doit signée le bordereau, le client va à la caisse.
 Les extrais de compte :
2019 - 2020
Permet au client des consulter ces mouvements pour chaque mois sur le système Equation j’ai écrit Ts,
j’ai écrit le numéro du compte client, j’ai cliqué sur le bouton Entrer.
 La demande de renouvellement de chéquiers
Il permet au client de renouvelé son carnet de chèques.
 La réception de chéquier :
L’accusé de réception c’est une preuve pour l’agence que le client à reçu son carnet de chèque.
 Les ouvertures de compte :
C’est un moyen qui facilite aux clients de retiré leur salaire ou bien épargne leur argent :
Pour la personne physique : Il demandé de me présenter une copie de la carte d’identité ou la carte de
séjour les étrangers résidents, donné un formulaire de demande d’ouverture des compte (voir annexe n°1).
Le client doit signer les spécimens et les remplir (voir annexe n°2)
- Pour les personnes morales :Il demande de me présenter ,un extrait de registre de commerce, les
statuts de la société ,la publication au jort ,matricule fiscale, les noms des dirigeants et personne
mondâtes pour faire fonctionnes le compte.
- La demande relative à la carte bancaire : ouvert le système ATB carte, appuyé deux clique l’icône
(voir annexe n°3).
A. Les différents services :
 Services administratif et juridique :
L’ouverture de compte est une opération très importante au niveau de l’agence, elle représente le 1er contact
avec la nouvelle relation ainsi que l’établissement du contrat du mondât et dépôt entre la banque et son
client.
 Service portefeuille :
Il assure le recouvrement des crédits accordes ainsi que la remise, le paiement et le traitement de la lettre de
change.
2019 - 2020
 Services crédits :
Il s’agit d’un service moteur assurant le dynamisme de l’agence et qui renforce la rentabilité. C’est
un niveau de siégé précisément service crédit que le dossier de financement sera constitué puis sera étudié
et débloqué après la prise de décision du comité crédit préside par le directeur de l’agence.
 Les comptes d’épargne : en dinars convertible ou devises
A. Les différents produits :
 Les crédits immobiliers (les crédits logement)

 Les crédits a la consommation
 Les crédits High teck
D. Les partenaires de l’ATB :

 Pharmacie centrale de Tunis
 Tunisie Telecom,
 Centre international de technologie de l’environnement de Tunis Syndicat tunisien des

médecins libéraux,
 Assurance Maghrebia
 Assurance lloyd Tunisie
 Banque centrale
Chapitre2 : marketing des banques et des

assurances
2019 - 2020
Introduction :
L’assurance, opération par laquelle une personne, l’assureur, s’engage à indemniser une autre
personne, l’assuré, en cas de réalisation d’un risque déterminé, moyennant le paiement préalable d’une
prime ou d’une cotisation. Le mécanisme de l’assurance s’appuie sur la compensation des risques, si tous
les assurés sont soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible.
Les victimes sont dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des cotisants. L’assureur
doit donc être capable de prévoir les charges qu’il aura à supporter du fait qu’il couvre lorsqu’il établit ses
polices d’assurance.
La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux
particuliers ainsi qu’aux entreprises, qu’elles soient privées ou publiques.
L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes variables (par
l’octroi d’un prêt par exemple), permettant le financement de l’activité économique.
Section1 : les stratégies marketing des banques et des assurances

I. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des
produits d'assurance :
E. Les produits des banques et d’assurance
 Les produits bancaires :
Un produit bancaire est un produit commercialisé par une banque de proximité ou une banque digitale.
C’est un service financier mis à la disposition des particuliers et des professionnels.
 Compte courant (pour les entreprises)

 Compte sur carnet (pour les particuliers)
 Compte sur chèque (pour le particulier)
2019 - 2020
 Les cartes bancaires
 Placement
 Epargne
 Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié à l’exploitation)
 Crédit d’investissements (supérieure d’une année)
 Les produits de la bancassurance : assurance vie, plan retraite, capital d’éducation, multirisque
habitation.
 Les produits d’assurances :
Est un produit commercialisé par un assureur en agence ou en ligne à destination des personnes
physiques ou des personnes morales dans le but de protéger et de garantir financièrement et juridiquement
contre des risques inhérents à l’utilisation d’un bien ou d’un service.
Sur le marché, on trouve des milliers e de produits d’assurance tels que : Assurance de dommages et
assurance de personne
Assurance de dommages : est destinée á réparé les conséquences d’un événement
 Automobile
 Accidents du travail
 Incendie et perte de bénéfice
 Responsabilité civile
 Risque technique :
Assurances de personne : est une assurance qui couvre des personnes physiques contre les accidents

corporels, l'invalidité, la maladie, le décès. On peut y inclure aussi l'assistance voyage...
En assurance de personnes les assurances est présent dans les catégories suivantes :
 Accidents corporels (maladies, maternité, hospitalisation, incapacité, invalidité, individuel
accident), autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvrent dans le cadre des assurances
de dommages
 Décès (temporaire décès)
2019 - 2020
 Retraite (autres produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : Age d’Or)
F. Comportement de consommateur bancaire :

Présente une particularité, son comportement vis-à-vis de la banque passe par trois étapes :
1. Décider d'être bancarisé :

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à un besoin
qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs
formes :
- La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser son argent en la
transformant de l'espèce en monnaie scripturale.
- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être détenteur d'une carte de
guichet représente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc où la banalisation du produit
bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarisée.
- Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un
compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-
détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement, voiture
ou simple crédit de consommation en quête de financement.
4. Le choix d'une banque :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations
sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut être interne et/ou externe.
La recherche interne :
Elle est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cette recherche interne
orientera le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire envers laquelle il dégage une
2019 - 2020
sympathie spéciale, et il évitera les banques a scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou
encore dont l'avenir est incertain a son point de vue.
La recherche externe :
C'est une recherche préalable a l'achat, elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de
consommation. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature
du produit désire, le cout de l'information, l'avantage procure et le risque encouru. Le consommateur a
tendance a vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des spécialistes (des employés de
banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte d'informations
complémentaires et d'explications.
Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape d'évaluation des solutions
préalables à l'achat.
5. Le choix des produits et services à souscrire :

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du
client bancaire :
L'achat totalement programmé : il s’agit de définir le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour
l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie
L'achat partiellement programmé : qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir
ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une
banque au hasard.
Le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera
plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui
présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme
routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation.
G. Le comportement du consommateur des produits d’assurances :
a. Décider d’être assuré :
2019 - 2020
L'acte de souscrire un contrat d’assurance obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une
autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu ou une entreprise qui souhaite se couvrir
contre le risque dégâts matériels comme l’incendie ou le vol.
Une nécessité : C'est un besoin de prévention qui consiste á faire face aux risques et aléas éventuels qui
peuvent engendrer des pertes qui seront néfastes pour la pérennité de l’entreprise. Par exemple,
l’incendie, dégâts des eaux, risques chantiers.
Une exigence : C’est le cas des assurances obligatoires instituées par les pouvoirs publics. Il s’agit de
l’assurance contre les accidents de travail, la responsabilité civile automobile et l’assurance pour la
chasse. Mais aussi, certains consulats exigent lors de la délivrance des visas une assurance voyage á
l’étranger.
Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent faire fructifier leur
capital dans des produits de capitalisation comme l’assurance vie ou d’épargne comme les plans de
retraite.
H. Le choix d’une compagne d’assurance :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations
sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cela dépend de l'individu et du cumul d'informations et
d'expériences détenues en matière de produits d’assurance, des enseignes (le nom commercial de
l’entreprise), des publicités, de l'image de marque des compagnies d’assurance.
Cette recherche préalable à l'achat résulte d'un désir d'effectuer le meilleur choix de consommation.
Le consommateur a tendance à vouloir profiter de des expériences des autres consommateurs et même de
celles des spécialistes : le consommateur peut aller même dans un cabinet d’agent général pour une collecte
d'informations complémentaires et d'explications.
I. Le choix des produits et services à souscrire :

En général, les décisions d'achat de produits d’assurances nécessitent une période de préparation
surtout pour les contrats d’assurance dommages. Les entreprises accordent une attention particulière á ce
2019 - 2020
type de contrat en sollicitant l’avis des experts juridiques et les spécialistes en matière de management des
risques.
III. La segmentation en marketing bancaire et d'assurance :
 Le concept de segmentation :
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal est que
chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être
homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent
clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil

d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...Les segments peuvent être composés d'individus,
de foyers, d'entreprises, de villes, de régions...
La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque groupe doit être affiné
le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles
offres.
Depuis quelques années, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les
besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en plus
fréquemment la priorité sur les désirs techniciens de la banque. L’une des particularités de l'activité
bancaire est la structure double de son marché si l'on distingue : le marché amont des prêteurs, des
déposants véritables fournisseurs de matière première ; et le marché aval, celui des emprunteurs, c'est-à-
dire des consommateurs de produits fabriqués par le processus de transformation bancaire.
 Le critère de segmentation : En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de

segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de
revenus ou types d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers,
PME, Grandes entreprises.
La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions :
2019 - 2020
- Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie,
d'épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analysé selon ses
besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à constituer des
familles différenciées de produits et de services.
- Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu'il faut acheter et
donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié selon ses processus de
choix d'un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs :
- le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité
d'accès.
- le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche à oreille,
image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de compétences spécifiques.
- Le client-acheteur : c'est le client qui achète et dont il faut connaître les processus d'achat et les
comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est
analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats spontanés
et ceux qui déclenchent un processus de décision plus complet.
Section 2 : les politiques marketings de L’ATB
I. Les quatre P (production, prix, distribution, place) :

1. Politique prix :
a. Dans le secteur bancaire

 TARIFS
L’ATB offre des conditions favorisées et des valeurs appliquées aux opérations bancaires. Ces tarifs
concernent toutes les opérations qui peuvent être effectuées au sein de cet établissement financier.
Les tarifs concernent : les Conditions des opérations sur le marché monétaire, les conditions
créditrices, les conditions débitrices et les opérations bancaires.
2019 - 2020
L’ATB offre des conditions de crédits très favorable expliquée par un taux d’intérêt très intéressant
aussi bien cette banque fait des plans de salaire par la convention avec les administrations publiques et
privés qui permettre de réduire le taux d’intérêt.
Figure n°6 : tarification des opérations de la banque ATB
2019 - 2020
 DELAIS :
Les délais concernent les opérations bancaires proposées à la clientèle. Ils concernent les opérations
courantes et les crédits. Par la suite une liste qui contient les tarifs et les délais des opérations bancaires
au sein d’ATB.
Figure n°7 : Des délais
36
 Délais très intéressants surtout pour la délivrance des chéquiers et les mains levées (de 5 à 6 jours)
aussi bien pour l’octroi à la consommation (5 jours).
Dans les secteurs des assurances :
La politique de prix est différente selon qu'il s'agit de produits obligatoires et règlementés ou de
produits libéralisés. Les premiers (assurance accident de travail, assurance chasse et assurance
responsabilité civile automobile) dont les prix sont fixés par l'Etat dans le cadre du code des assurances, les
seconds leurs tarifs (primes) sont dictés par la libre concurrence entre les compagnies. :
6. Les politiques de distribution :

La distribution est caractérisée par le réseau de la banque qui est constituée par les agences
bancaires. Ce point se base sur le fait d’optimiser les points de ventes afin d’être proche à la clientèle, cette
dernière qui cherche toujours les moindres distances pour effectuer ces opérations financières.
Dans ce sens, et pour être proche de sa clientèle l’ATB essaye toujours d’élargir son réseau, et ce
peut être conclu par l’augmentation remarquée de ses agences mis appart des box changes. Des opérations
de rénovations ont été marquées qui visent à mettre à niveau les agences de l’ATB pour qu’ils soient plus
présentables et modernes.
 Dans le secteur bancaire :
On note le caractère de la marche bancaire de type oligopolistique. Sur ces marches, si l'un des
concurrents immédiats procède à une modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs
prix dans le même sens. Même si la loi exige que les établissements bancaires doivent informer leurs
clients des tarifs pratiques, ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques
affichent une grille des tarifs et des taux. Seul exception, ou les banques valorisent le prix dans leur
communication, la gratuite d'un service facture chez les concurrents
 Dans le secteur des assurances
La distribution des produits d’assurance se fait par les principaux canaux suivants :
37
- Le réseau d’agents : chaque compagnie d’assurance dispose d’agents généraux agrées disperses sur tout le
territoire dans des agglomérations et des villes.
- Le réseau des courtiers : a la différence des agents, qui représentent une seule compagnie, les courtiers
peuvent vendre des contrats de plusieurs compagnies et ainsi faire bénéficier leurs clients de meilleurs
tarifs en choisissant l’offre de la compagnie la plus compétitive.
- Le réseau de bureaux directs : se sont des cabinets gères directement par les compagnies d’assurance. Les
bureaux directs se caractérisent par leur nombre limite.
Le réseau bancaire : connu sous le nom de la bancassurance : les banques peuvent vendre certains contrats
relevant auparavant des compagnies d’assurance. Il s’agit de l’assurance vie, des produits de capitalisation
(épargne retraite, capital éducation par exemple) et les multirisques habitations.
38
7. La politique de produit
Le marketing produit d'une entreprise est l'activité d'adaptation, de motivation et de
différenciation par la nature de l'offre de ses biens ou services afin de favoriser leur
commercialisation. Le marketing produit est un des quatre éléments du plan de marchéage.La
politique produit est la conséquence du choix d'une stratégie marketing concernant la nature
du produit de l'offre.
Les caractéristiques du produit bancaire et d’assurance.
La littérature marketing a établi quatre caractéristiques majeures qui distinguent le service, ces
caractéristiques sont également valables pour les produits bancaires et assurances :
- L'intangibilité des services : Elle tient a leur nature : ils sont actes, efforts ou performances,
tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu sensorielle ment
avant l'achat, il doit être teste et essaye pour être apprécie.
-L'inséparabilité de la production et de la consommation des services renvoie à la

chronologie des opérations :
Le service est d'abord vendu puis produit et consomme simultanément.
-L'hétérogénéité : traduit une différence potentielle entre deux transactions successives, une
absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la production de biens et non
dans celle de services.
8. La politique communication :
Pour que le client soit au courant de toutes les nouveautés, l’ATB met en place des
actions de communication.
Concernant la communication en agence, l’ATB met en place pour ses personnels des
guides de publicité sur lieu de vente qui visent à bien ordonner les dépliants et les brochures
dans l’agence pour qu’ils soient visibles et à la porter des clients afin de connaitre les
nouveautés en termes de produits et de services offerts.
Elle met aussi des fiches qui contient des règles de la gestion du trafic en agence,
argumentaire téléphonique de prise de rendez-vous, les règles qui fiabilisent les données
clients. Aussi la mise en faveur de la clientèle l’essentiel des crédits (consommation,
aménagement, immobiliers…) aussi l’essentiel des produits de la banque à distance ainsi des
divers produits.
39
La mise à la disposition de la clientèle des modèles de porte noms (chefs de caisse, conseillers
de clientèle, chargé d’accueil) aussi bien des modèles affichette guichets fermé et affichettes
horaires.
Conclusion :
En guise de conclusion, on peut dire que Le marketing occupe aujourd’hui une place
importante dans une banque ainsi que dans une assurance, Le choix du secteur bancaire
comme cas d’étude est intéressant à plus d’un titre ; puisque le secteur bancaire, qui constitue
le pivot de la relance économique, est confronté actuellement à un certain nombre de
contraintes qui réduisent son efficience tout en affectant de nombreuses entreprises.
40
Chapitre3 : processus d’octroi de crédits à
l’ATB
Introduction :
En présence de cette multitude de sources de financement présentées dans le chapitre
précédent, le marketing banque et assurance ce qui a permis la naissance et le développement
de certaines relations de crédit entre les banques et assurance. Cette relation se manifeste à
travers l’échange de certaines informations et documents utiles permettant la préparation d’un
dossier de crédit dès la phase de détection du besoin jusqu’à la phase de prise de décision et
d’octroi du crédit.
Section1 : la méthode de gestion de crédits utilisés par l’ATB

Présentation du processus d’octroi de crédit au sein de la ATB Le processus d’octroi de
crédit est un processus complexe vu le nombre important des intervenants et l’hétérogénéité
de leurs rôles. Afin de comprendre les différentes étapes de ce processus, j’ai effectué divers
entretiens avec les responsables de la direction politique crédit et gestion de portefeuilles. La
figure suivante présente les six étapes qui composent le processus crédit :
Figure n°2 : Les étapes du processus d’octroi de crédit à la ATB
41
I. La prise de contact :
Cette étape est déclenchée par l’expression du besoin d’un client (la demande de
crédit). Elle représente la phase la plus courte dans le processus de crédit, néanmoins elle est
cruciale pour la suite.
En effet, le client pendant cette phase est à la recherche d’informations concernant les
produits de la banque, les types de crédit et la démarche d’octroi de crédit.
La banque joue un rôle important au cours de cette étape et notamment l’attaché commercial
qui est en relation directe avec le client.
Donc, le chargé de clientèle à ce stade négocie avec le client en essayant de lui proposer
le produit le plus adéquat et qui répond le mieux à son besoin. Après avoir bien identifier le
besoin et sélectionner le produit adéquat, le chargé de clientèle effectue une simulation de
crédit pour donner une idée sur l’échéancier de remboursement du crédit par le client. Une
fois le client a accepté le remboursement de la somme sur l’échéancier, il est appelé à fournir
les documents nécessaires pour constituer son dossier.
1. L’instruction du dossier :
Pendant cette phase le chargé de clientèle, qui est généralement le chef d’agence,
complète le dossier de crédit par des documents ATB nécessaires pour la phase étude. Ces
informations vont être introduites par la suite au sein du logiciel Ultimes à l’aide de l’interface
dédiée à cette saisie.
9. L’étude du dossier :
La phase d’étude est d’une importance majeure dans le processus de crédit. En effet,
pendant cette étape le dossier de crédit est mis sous la loupe des spécialistes de crédit pour
donner leurs avis sur la possibilité d’octroi. Il est important de souligner qu’il existe trois
niveaux d’étude :
 Etude niveau point de vente

 Etude niveau de la direction régionale de crédit
 Etude niveau de la direction étude crédit risque
Selon des règles de délégation de pouvoir basées sur le montant du crédit, la qualité des
garanties proposées et l’ancienneté du client, le dossier peut être étudié au sein de l’un des
trois niveaux présentés auparavant.
42
10. La phase de décision d’octroi du crédit :
Le pouvoir de décision appartient à des décisionnaires qui changent d’un dossier à l’autre
selon le montant du crédit. Le tableau ci-dessous montre les décisionnaires dans chaque entité
de la banque.
Tableau 3. Les décisionnaires dans le processus crédit
Décisionnaire Entité
Le chef d’agence Le point de vente
Le directeur de la zone La zone
Le comité régional de crédit La direction régionale de crédit
Le comité central de crédit La direction étude risque (siège)
Le comité supérieur de crédit La direction étude risque (siège)
Le processus de décision se base sur une analyse financière complète faite par les
analystes à l’aide du business plan donné par le client et des données du secteur existante à la
banque. La décision comporte aussi l’utilisation d’un outil d’aide à la décision, qui est le
logiciel Ultimes.
11. La mise en place du crédit

Cette étape fait appel à plusieurs contrôles afin de garantir un niveau acceptable de risque
pour la banque. Elle se fait dans le point de vente ou dans le siège, au sein de l’une des
directions suivantes :
 La direction de l’administration de crédit

 La direction des garanties. Cette phase comporte entre autre les vérifications suivantes
 La vérification du respect des pouvoirs de délégation attribués au décisionnaire.
 La vérification du respect des conditions du crédit.
 La présence des différents documents nécessaires.
Cette étape sert aussi à finaliser les dossiers juridiques et elle représente dans la plupart des
cas la phase la plus longue du processus.
La phase de déblocage : Lors de cette phase, la secrétaire chargée de déblocage à la

direction administration des crédits reçoit l’accord pour déblocage de la direction des
43
garanties. L’accord arrive finalement au point de vente pour pouvoir effectuer un déblocage
réel des fonds propres dans les 24 heures.
Section2 : Evaluation de critères d’octroi de crédit et Etude de

cas
A. Evaluation de critères d’octroi de crédit
Dans cette étude, on a choisi de ne pas dévoiler le nom de la société ni les noms des
dirigeants, de même pour les noms des entreprises clientes en raison de la confidentialité des
données. De ce fait, on va les donner des noms virtuels bien que les chiffres soient réelles .On
va donc voir comment évaluer le risque de crédit au sein de la ATB lors d’octroi d’un crédit.
En effet l’analyse d’un dossier de crédit chez la ATB passe pas 3 étapes :
- Analyse qualitative
- Analyse financière
- Analyse comportementale
 Validation et suivi des contrats des crédits aux particuliers et assurance.
Au cours de ce stage j’ai eu l’opportunité de découvrir le découvrir le métier l’octroi de

crédit .Ainsi j’ai découvert avec l’équipe bancassurance l’une des l’application des saisie des
contrats « application des métier» ; et Afin de vous faciliter les formalités de souscription à
une assurance et vous permettre de profiter de votre crédit dans les délais les plus courts,
l’ATB a négocié pour vous, avec trois grands noms de l’assurance en Tunisie, à savoir La
Carte, le Lloyd et La Maghrebia, des conventions d’assurance qui couvrent tous les types de
crédits aux particuliers soit le crédit à la consommation, le crédit auto et le crédit immobilier.
L’ATB a mis à la disposition une application pour la gestion des documents crédit bancaire et
assurance vie des clients avec les caractéristiques ci-dessous qui ont été exigées par la banque
et ayant pour fin la sécurisation et la flexibilité de la gestion des contrats des crédits aux
particulière et assurance.
- Accès via une connexion Web sécurisée

- Accès personnalisés par agence et par utilisateur
- Mise en place instantanée du contrat des crédits et assurance
 Affectation, distribution et acheminement du courrier arrivé :
44
Au sien de la division crédit bancaire tous les jours les employés de la division sont
confrontés à la masse de courriers reçus ceci nécessite un classement et pointage des dossiers
selon les jours et les compagnies d'assurance.
 Contrôle et suivi du dossier crédit par « L’ULTIMUS » :
La validation du dossier de crédit est une tachés nécessitant beaucoup de suivi de la part des
différents collaborateurs, le dossier passe par les agents de la banque chacun d’eux s’occupe
du contrôle approprié ; en particulier les crédits octroi est tenu de contrôle les contrats de
chaque des crédits.
J. Etude des cas :

1. Les taches effectuées :
 Analyse d’un dossier de crédit :
Objet du crédit :
Le client «X » a demandé un crédit immobilier de 700MD soit environ remboursable sur

3 ans, pour la restructuration de sa situation financière.
A cette étape théorique pour créer un dossier des crédits bancaires et assurances des
documents suivant :
 Carte identité nationale (CIN) ;

 Domiciliation de salaire ;
 Attestation de travail ;
 Attestation de salaire ;
 Trois fiches de payée ;
 Signature de demande crédit (voir annexe n°1) ;
 Banque centrale
Ci-après, une description de la démarche à suivre pour la création d’un crédit immobilier,
tâches que j’ai eu l’occasion de pratiques durant mon stage
1/Accès au logiciel portail ATB Page identification et d’authentification (fenêtre n°1)
45
2/la page d’accueil représente la page courante du système :
Cette page composée de 4 espaces essentielles à la bonne exécution de toutes opérations du

système :
12. Mise ajour des clients (fenêtre n°2)
13. Statut social (fenêtre n°3)
46
14. Information profession (fenêtre n°4)
47
4. Information financière (voir fenêtre n°5)
3/A cette étape, pour validation d’un document des contrat des crédit ; il suffit de (fenêtre
n°6)
48
 Analyse d’un dossier de contrat d’assurance -crédit « cas Maghrebia » :
Pour la création d’un contrat d’assurance vie temporaire décès Maghrebia pour un crédit
immobilier tache que j’ai eu l’occasion de pratiquer durant mon stage.
Accès au logiciel portail ATB page d’identification des clients « voire fenêtre n°7 »
Depuis cette étape pour crée un contrat d’assurance-crédit Maghrebia « voir fenêtre n° 8 »
Dans cette étape il suffit des deux alternatives sont possibles ; si le capital plus encours des
anciens crédit égale ou inférieure à 7500DT , les client doit remplir le formulaire de
déclaration du risque FDR (voir annexe n°2),d’où si le client répond par « non » ; on on va
pour suivre la procédure par imprimé la demande d’adhésion ( voir annexe n°3) notice
d’information (voir annexe n°4et 5) .
En revanche, si une des réponses est « oui » ; le FDR est envoyé à l’assureur et l’offre
est mise en attente jusqu’à a la validation.
De même, Le charge clientèle doit imprimer la demande d’Adhésion, l’attestation et la notice

d’information comme nous indique (fenêtre n°9) ci-après.
L’acceptation de l’assureur se matérialisé par l’apparition de la mention « valider »
L’objectif de la sélection médicale est d’évaluer le profil de client avant d’accepter

l’assurance et de définir une tarification .la sélection médicale, dépend de la déclaration d’état
de santé et selon les réponses, s’ajoute le questionnaire de santé (remplir par le candidat a
l’assurance), questionnaire médical complémentaire à remplir par un médecin (dans un centre
médical agrée).et après ces étapes doit Envoyer à la division bancassurance un jeu de
document composé de :
 La demande d’adhésion (annexe n°7)

 Une attestation d’assurance (annexe n°8)
 Le formulaire FDR (annexe n°9)
 Notice d’information (annexe n°10)
49
5/ Cette étape sert aussi à finaliser les dossiers juridiques et elle représente dans la plupart des
cas la phase déblocage la plus longue du processus.
Voici la fenêtre qui permet d’appliquer l’évènement de la validation avec le logiciel

ULTIMIS:
 La mise en place des garanties et le déblocage :
Une fois l’accord de crédit obtenu, le contrat de prêt signé, les garanties régularisées, alors la
banque peut procéder au déblocage des fonds du crédit ; par des documents suivants :
 Titre du crédit (voir annexe n°11)

 Table d’amortissement (voir annexe n°12)
 Décision (voir annexe n°13)
Et Après ces étapes l’agence doit envoyer les procéder des documents déblocage voici ce
fenêtre.
50
Cette étape sert aussi à finaliser les dossiers juridiques et elle représente dans la plupart des
cas la phase la plus longue du processus la mise en place des garanties et déblocage ; fenêtre
n°10
51
Conclusion : Pour conclure, on peut dire que l'octroi de crédit et assurance par caisse ou pour
un investissement, l'accord de ceux-ci nécessite avant tout le respect et le suivi d'une
procédure. Cette procédure repose sur plusieurs étapes essentielles qui sont : l'introduction de
la demande de financement par le client, l'analyse de la demande et la mise en place du crédit
en cas de bonne fin. En effet la demande de crédit est une étape importante.
Il est obligé que le dossier doit se baser sur des éléments fiables et surtout réalisables pour
pouvoir fonder un climat de confiance avec la banque. Tous ces éléments facilitent la tâche du
banquier et augmentent la chance de prendre une position favorable à cette demande
52
Conclusion générale
Les différentes réformes qu’a connues l’économie nationale ces dernières années ont
pour objet de s’adapter au nouveau contexte économique, d’importants efforts sont mobilisés
qui consistent à reconsidérer l’organisation et le mode de gestion, en intégrant de nouvelles
techniques de management orientés vers le client et le marché de celui-ci tel que le marketing.
Cette gestion centralisée de l’économie avait des effets néfastes sur le plan commercial et
marketing marqués par une absence totale de l’esprit et culture marketing au niveau des
banques, un retard considérable en matière de l’innovation et le développement des nouveaux
produits, aussi un déficit en matière de communication et l’information régulière à l’attention
des clients… L’intégration du marketing dans la banque, à pour objet d’aider l’institution à
s’adapter au nouvel environnement et la préparer à l’avènement ‘’client roi’’;la relation
réciproque entre la banque et son environnement lui permet de comprendre, de prévoir, de
s’adapter et de survie.
Selon notre expérience à l’ATB, et en se référant au cas précédent de la client « X »,

nous pouvons conclure que les critères de sélection diffèrent. Si l’emprunteur est déjà un
client de la banque, nous donnons importance surtout à la moralité du dirigeant, à l’historique
des mouvements du compte, à l’intérêt commercial et à la rentabilité du projet.
Après avoir donc bien étudier les critères essentiels qui interviennent à la prise de
décision dans le secteur bancaire, il faudrait émettre quelques propositions concernant l'accès
du crédit et assurance pour les clients.
En effet, Il est très important d'encourager les entreprises à produire des éléments

comptables forts. Ensuite, la relation marketing de banque et assurance est un bien
évidemment le meilleur moyen de se fonder sur une confiance réciproque entre eux. Ainsi
que, et sans oublier, la multiplication des fonds de garantie qui auraient un impact très positif
sur le financement d’assurance. Ils sont utilisés comme moyen de couverture dans le cas où
l’emprunteur se trouve en difficulté financière et ne pourra pas honorer ses engagements.
53
Bibliographié
Ouvrages
Moussaoui Katia « Essai d’analyse des pratiques Marketing au sein d’une banque » mémoire
2018
XXXX « la démarche marketing des services marketing des assurances » mémoire

2008/2009
Cours technique d’assurance
Web graphie
www.memoireoline.com
www.tunisievaleur.com
www.bussnisnews.com
www.edc.com
www.administration@finor.com.tn
www.atb.tn
www.cmf.com
54
Les annexes
55
Table des matières
Introduction générale..............................................................................................................................................1
Chapitre1 : présentation de la banque de l’ATB.................................................................................................2
Section1 : Présentation de l’entreprise et les taches effectués........................................................................2
I. fiche d’identité de l’ATB......................................................................................................................2
II. Présentation générale de la ATB..........................................................................................................3
1. Figure n°1 :L’organigramme L’ATB.............................................................................................4
2. Histoire de l’entreprise ATB :..........................................................................................................5
Section 2 : les performances économiques de l’ATB.......................................................................................6
I. Les produits et services de l Arab tunisien Bank................................................................................6
A. Les produits de la banque :..........................................................................................................6
B. Les services de la banque l’ATB:................................................................................................9
Section3 : Présentation du lieu de stage et les taches effectués.....................................................................16
I. Présentation du lieu de stage : agence ATB douar hicher :.............................................................16
1. Figure n°2 : Organigramme (Agence ATB du Douar Hicher) :.................................................17
2. Structure de l’agence :....................................................................................................................17
A. Les différents services :..............................................................................................................21
B. Les partenaires de l’ATB :.........................................................................................................22
Chapitre2 : marketing des banques et des assurances......................................................................................22
Section1 : les stratégies marketing des banques et des assurances..............................................................23
I. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des produits d'assurance :........23
C. Les produits des banques et d’assurance..................................................................................23
D. Comportement de consommateur bancaire :...........................................................................24
1. Décider d'être bancarisé :...............................................................................................................24
2. Le choix d'une banque :..................................................................................................................24
3. Le choix des produits et services à souscrire :..............................................................................25
E. Le comportement du consommateur des produits d’assurances :.........................................25
F. Le choix d’une compagne d’assurance :...................................................................................26
G. Le choix des produits et services à souscrire :.........................................................................26
II. La segmentation en marketing bancaire et d'assurance :...............................................................26
56
Section 2 : les politiques marketings de L’ATB.............................................................................................27
I. Les quatre P (production, prix, distribution, place) :......................................................................28
1. Politique prix :.................................................................................................................................28
a. Dans le secteur bancaire.............................................................................................................28
2. Les politiques de distribution :.......................................................................................................31
3. La politique de produit...................................................................................................................33
4. La politique communication :........................................................................................................33
Chapitre3 : processus d’octroi de crédits à l’ATB.............................................................................................35
Section1 : la méthode de gestion de crédits utilisés par l’ATB.....................................................................35
I. La prise de contact :............................................................................................................................35
1. L’instruction du dossier :...............................................................................................................36
2. L’étude du dossier :.........................................................................................................................36
3. La phase de décision d’octroi du crédit :......................................................................................36
4. La mise en place du crédit..............................................................................................................37
Section2 : Evaluation de critères d’octroi de crédit et Etude de cas............................................................37
A. Evaluation de critères d’octroi de crédit..................................................................................37
B. Etude des cas :.............................................................................................................................38
1. Les taches effectuées :.....................................................................................................................38
2. Mise ajour des clients (fenêtre n°2)..............................................................................................39
3. Statut social (fenêtre n°3)...............................................................................................................40
4. Information profession (fenêtre n°4).............................................................................................40
4. Information financière (voir fenêtre n°5).....................................................................................41
Conclusion générale..............................................................................................................................................46
Bibliographié.........................................................................................................................................................47
57

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Université de Carthage

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Nabeul

Projet de fin d’études

En vue de l’obtention du Diplôme de Licence Appliquée en Assurance Banque et Finance

Marketing des banques et

Travail réalisé par : Soumaya JEMAI

Sous la direction de :

M. Kais Jenheni (FSEGN)

A tous ceux qui m'ont aidée, de près ou de loin, à l'élaboration de ce travail.

Carte VIS : Visa Electron Débit

Carte CIB : Visa GOLD

CA : Chiffre d’Affaire

TMM : Taux de Marché Monétaire

CMT : Crédit Moyen Terme

LC : Lettre de Crédit

AFC : Arab Financial consultants

ATD-SICAR : Arab tunisien développement

ATI-SICAF : Arab tunisien invest

ATL : Arab tunisien lease

CODIS : Grossiste matériel informatique et solutions d'entreprise

SARI : Société arabe de réalisations immobilières

Dans un certain sens, la commercialisation de l'assurance doit correspondre à une «

Nous suggérons de répondre aux questions suivantes sous cet angle :

-Quelles sont les stratégies de marketing bancaire et d’assurance ?

-Qu'est-ce qu’une politique marketing ?

Section1 : Présentation de l’entreprise et les taches effectués

I. Fiche d’identité de l’ATB

 Raison sociale : L’ARAB TUNISIAN BANK

 Date de constitution : 30juin 1982

 Siege social : 9 Rue Hedi Nouira, 1001 Tunis

 Forme juridique : Société anonyme.

 Capital social : 100.000.000 Million devise en action de valeur nominale de 1 DT en2014

 Filiale du groupe Arab Bank : 64.24%

 Régime Fiscale : Droit commun

 Un large réseau : 134 Agence

 Nombre d’employées : 1300personne

 Site web : retail@atb.com.tn

II. Présentation générale de la ATB

 Versement et retrait des espèces

 Les virements ordonnés

 Les oppositions sur cartes (CIB /VISA)

 Les délivrances des chéquiers.

 Les opérations des comptabilités

 Les versements chèques

 Ouverture des comptes (courants)

Tout au long de cette sous-section on va présenter les services d’ATB:

Les bénéfices nets sont passés de 21.3md au31/12/2006 à 26.3MD.

-L’ATB compte ce jour neuf filiales ;

Section 2 : les performances économiques de l’ATB

I. Les produits et services de l’Arab tunisien Bank

A. Les produits de la banque :

L'agence a attribué divers produits, notamment :

• La consultation de comptes (détails+ opérations).

• La consultation de cartes (détails + autorisations).

• L’émission des virements vers des banques en Tunisie et à l’étranger.

• La consultation des principaux produits de la banque (crédits et cartes).

• Une simulation de crédit.

• L’envoi et réception de courriers sécurisés.

 ATB Visa Electron Débit :

 Cartes technologiques ATB :

 Carte Mastercard World :

Crédits aux Professionnels :

Vous permet d'acquérir ou de construire un logement principal ou secondaire et d’acheter un terrain

C’est un crédit immobilier sans autofinancement et à conditions avantageuses.

B. Les services de la banque l’ATB :