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ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

 Boualem OUSSEDIK 
Module : Marketing fondamental Niveau : 1ère Année master
Enseignant : KHERRI Abdenacer Date : 09/01/2018
Site web : www.kherri.com Durée : 1 heure 30 minutes

CORRIGÉ TYPE DE L’EXAMEN


Correction
ère ème
1 Partie (QCM) 2 Partie (Cycle de vie) 3ème Partie (Mini cas : IRIS) Note
….....…… / 4 ….....…… / 4 ….....…… / 12 / 20
1ère Partie : Questionnaire à Choix Multiple / QCM ( 04 Points )
Consigne : Répondez aux questions en cochant () la bonne réponse.
Remarque : bonne réponse 0,5 point, aucune réponse 0 point, mauvaise réponse 0 point.
Question 1 : Quels sont les trois modes opératoires complémentaires du marketing, qui constituent les trois composantes de toute politique
marketing ?

 Le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing terrain ou opérationnel.


0,5 Point
 Le marketing d’études, le marketing de conquête et le marketing relationnel.
Mauvaise réponse ! Marketing de conquête et marketing relationnel sont des axes d’une stratégie et relèvent donc du marketing
stratégique.
 Le marketing d’études, le marketing relationnel et le marketing de fidélisation.
Mauvaise réponse ! La fidélisation est l’un des objets du marketing relationnel qui est lui-même une des formes de la stratégie marketing.

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Question 2 : Un marché potentiel est :

 L’ensemble des clients actuels d’une entreprise et de ses concurrents.


 Le reflet des ventes maximales susceptibles d’être réalisées par l’ensemble des entreprises qui offrent un produit ou un service.
 L’ensemble des consommateurs et des non-consommateurs relatifs et absolus actuels. 0,5 Point
 Un marché utilisé comme référence pour faire des prévisions sur les résultats potentiels d’une offre produit lancée sur un plus vaste
marché.

Question 3 : Les études de marché sont essentiellement mises en œuvre pour les nouveaux produits (de l’élaboration des concepts de produits
nouveaux jusqu’à leur lancement sur le marché).

 Vrai.
Mauvaise réponse !
 Faux. 0,5 Point

Le champ des études de marché ne saurait se réduire aux seuls nouveaux produits. Il est très large puisque les études de marché ont
vocation à instruire toute décision marketing : changement de prix, nouvelle publicité, nouveau packaging, politique de satisfaction et de
fidélisation des clients, etc.
Question 4 : À quel besoin de la pyramide de Maslow se rattache le succès de Facebook ?

 Au besoin de sécurité et au besoin de s’accomplir. 0,5 Point


 Au besoin d’appartenance et au besoin d’estime.
Maslow distingue cinq besoins fondamentaux : les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime, d’accomplissement de
soi. Le succès des réseaux sociaux s’explique par le besoin d’appartenance (avoir un réseau d’amis important) et par le besoin d’estime
(être écouté).
 Au besoin d’appartenance et au besoin de s’accomplir.

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Question 5 : Parmi les différents critères de segmentation suivants, quel est celui qui n’est pas sociodémographique ou géographique ?

 Le genre.
 L’âge.
 Les revenus. 0,5 Point
 Les quantités achetées ou commandées.
Le critère « quantités achetées ou commandées » est la bonne réponse car il appartient à la catégorie des critères comportementaux de
segmentation. On range les critères Genre, Âge et Revenus dans la catégorie des critères sociodémographiques. La région est un critère
géographique.
 La région.

Question 6 : Les éléments qui contiennent directement le produit se réfèrent au conditionnement :

 Primaire.
 Secondaire. 0,5 Point
 Tertiaire.

Question 7 : Une politique d’écrémage consiste à :

 Cibler les plus gros clients.


0,5 Point
 Fixer un prix élevé pour un nouveau produit en privilégiant la rentabilité unitaire au volume des ventes.
Une politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé pour un nouveau produit en privilégiant la rentabilité unitaire au volume des
ventes. On dit « politique d’écrémage » car on « écrème » le haut du marché en pratiquant des prix élevés à la sortie du produit sur le
marché quitte, plus tard, à baisser progressivement le prix pour accroître les volumes.
 Positionner le produit en haut de gamme.

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Question 8 : La longueur d’un circuit de distribution est :

 Le temps qui est nécessaire, en fonction des circuits de distribution, pour acheminer un produit vers le lieu de vente. Les produits frais
demandent ainsi des circuits courts.
 La distance géographique qui est nécessaire pour acheminer un produit vers le lieu de vente. 0,5 Point
 Le nombre d’intermédiaires, dans un circuit de distribution, entre le producteur et le client final.
La longueur d’un circuit de distribution est le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le client final. On distingue le circuit direct,
court et long.
 Le temps qui est nécessaire pour le référencement d’un produit et la mise en place logistique afin de rendre disponible un produit vers le
lieu de vente.

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2ème Partie : Cycle de vie d’un produit ( 04 Points )
Une entreprise commercialise des produits pour le bâtiment. Afin de mieux définir la stratégie commerciale de cette entreprise, vous
devez analyser la situation de ses produits au regard de leur cycle de vie.
Vous possédez les informations suivantes (les ventes en unité) :

Année
2013 2014 2015 2016 2017
Produit
A 2000 3000 3800 4300 4500

B 200 360 540 960 1570

C - - - 250 350

D 1540 1600 1480 1250 1150

Question :
Dans quelle phase de son cycle de vie se situe chaque produit de cette entreprise ?

 Réponse :
1 Point
Produit A : en phase de maturité.
1 Point
Produit B : en phase de développement (croissance).
Produit C : en phase de lancement. 1 Point

Produit D : en phase de déclin. 1 Point

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1ère Partie : Mini cas ( 12 Points )
IRIS est la marque commerciale de l’entreprise Algérienne « Saterex » créée en 2004, spécialisée dans la fabrication des produits
électroniques et électroménagers.
Depuis sa création, il y’a près d’une décennie, IRIS est devenue le précurseur dans l’industrie de l’électronique et de l’électroménager
grand public, grâce à la maîtrise d’une technologie d’avant-garde acquise par la fabrication de nombreux produits électroniques et
électroménagers, tels que les téléviseurs et les récepteurs satellite ou encore les réfrigérateurs, les machines à laver ou les climatiseurs.
IRIS a fait le choix d’investir dans des installations ultramodernes implantées sur le sol Algérien, misant ainsi sur les capacités et la
maîtrise de la ressource humaine locale dans un domaine de technologies de pointe.
Le succès d’IRIS n’est pas le fruit du hasard, il s’est construit grâce aux liens basés sur la confiance et le respect qui ont été tissés au fil
des années avec les partenaires.
Tous les produits IRIS bénéficient d’une garantie constructeur pièce et main d’œuvre pendant la période sous indiqués. La durée de la
garantie selon la nature du produit.
Cette garantie s’applique uniquement si le produit défectueux est présenté durant la période de garantie, accompagné de la facture ou du
reçu de paiement1.
Téléphonie et tablette : 1 année.
Informatique : 2 ans.
Réfrigérateur : 2 ans.
Climatiseur : 2 ans.
Micro-onde : 1 année.
Lave-linge : 1 et 2 ans selon modèles.
TV : 2 ans.
Pour plus d’information le client peut contacter le SAV sur le numéro suivant : 0982 410 410

1. https://www.iris.dz/index.php/a-propos-d-iris.html (site consulté le 28/12/2017 à 17h30).


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Le tableau suivant présente la gamme des produits IRIS :

Fours et Petit
Android TV Téléviseurs Mobile Réfrigérateurs Lave-linge Climatiseurs
Micro-ondes électroménager
G7 E2G I-250 BCD 480 F30 VR G PMF 101 WM-SA/4580 IFA 12

G6 E2000 I-350 BCD 650 MM720CR6 FB 403 FR 120 ILA+ 18

U5 E2 I-S2 BCD 420 MW0928AA4G KP 60 PEARL 7 IQA 18

E200S I-S4+ Twin Ice Maker HB 101 DELUX 8 LMI 12

E700A I-S4S BCD 700 Ice Maker KP 100 CLEAN 8 CES+ 12

E390s I-S6 BCD 710 Ice Maker

E3 VOX POP

G6 VOX POP PLUS

G9200 VOX STEEL

H9800 NEXT G

NEXT G+

NEXT V

G7050

G8010

G8020

Source : Catalogue produits IRIS, édition spéciale foire de la production nationale, SAFEX, du 21 au 27 décembre 2017.
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Extrait du mot du directeur général d’IRSI sur le site web de l’entreprise1 :
“ Notre savoir-faire émane de notre culture d’être à l’écoute de nos clients et anticiper les besoins du consommateur, ce qui démarque
IRIS sur le marché national et en fait une marque de partage conviviale ”
Au cours de la foire de la production nationale au SAFEX (du 21 au 27 décembre 2017), IRIS a présenté le premier “Android TV”
fabriqué en Algérie, et cela représente un nouveau produit pour le marché des téléviseurs en Algérie.
Concernant la distribution2, IRIS est présente par des points de vente (boutiques) en 25 wilaya sur 48 :
Alger : 6 boutiques.
Setif : 3 boutiques.
Ouargla : 3 boutiques.
Batna : 2 boutiques.
Une seule boutique pour les autres wilaya.

Travail à faire :

1. Mesurer la gamme de produits IRIS. (2 points)

2. Quels sont les attributs associés et symboliques des produits IRIS ? (2 points)

3. Selon le mot du directeur, quelle est l’optique du marketing adoptée par IRIS ? Expliqer ? (2 points)

4. Selon la théorie du cycle de vie du produit, quelle est la phase actuelle du produit “Android TV” pour le marché Algérien ? et quelles
sont les caractéristiques de cette phase ? (2 points)

5. Quelle est la stratégie de distribution utilisée par IRIS ? et quelle sont les caractéristiques de cette stratégie ? (2 points)

6. Analyser l’environnement de l’entreprise IRIS en utilisant la matrice SWOT. (2 points)

1. https://www.iris.dz/index.php/mot-du-dg.html (site consulté le 28/12/2017 à 17h45).


2. https://www.iris.dz/index.php/boutiques.html (site consulté le 28/12/2017 à 19h15).
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 Réponse :
1. Mesure la gamme de produits IRIS :
0,5 Point
La largeur de la gamme = 8

La profondeur de la ligne « Android TV » = 3


La profondeur de la ligne « Téléviseurs » = 10
La profondeur de la ligne « Mobile » = 15
La profondeur de la ligne « Réfrigérateurs » = 6 0,175 Point pour chaque ligne

La profondeur de la ligne « Fours et Micro-ondes » = 3


La profondeur de la ligne « Petit électroménager » = 5
La profondeur de la ligne « Lave-linge » = 5
La profondeur de la ligne « Climatiseurs » = 5

La longueur de la gamme = 52 0,5 Point

2. Les attributs associés et symboliques des produits IRIS :

- La marque.
- Le packaging. 0,5 Point pour chaque attribut
- La garantie.
- Le service après-vente.

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3. L’optique du marketing adoptée par IRIS : 1 Point

L’optique du marketing adoptée par IRIS est l’optique marketing car le directeur a dit “anticiper les besoins du consommateur”
L’optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits
et à y répondre. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l’on souhaite
attirer. L’optique marketing considère que pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle
a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents. 1 Point
C’est la pensée marketing, ce que Peter Drucker traduira en 1975 dans son ouvrage " La nouvelle pratique de la direction des
entreprises " / ( édition d’organisation, 1975 ) par une phrase devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer
de vendre ce que vous pouvez fabriquer. C’est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs qui vont déterminer la
production.

4. La phase du cycle de vie du produit “Android TV” :

La phase est « le lancement » 1 Point


les caractéristiques de cette phase :
Vente : faible
Coût unitaire : élevé
Profits : Négatifs 1 Point
Clients : Innovateurs
Concurrence : Limitée


. Peter Ferdinand Drucker : né le 14 avril 1909 à Vienne en Autriche, mort le 11 novembre 2005 à Claremont en Californie aux États-Unis, est un théoricien américain du management. Il est à
l'origine de nombreux concepts utilisés dans le monde de l'entreprise, comme l'esprit d'entreprise et l'innovation systématique.
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5. La stratégie de distribution utilisée par IRIS :
La stratégie utilisée est : « la stratégie sélective » 1 Point

les caractéristiques de cette stratégie : le fabricant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères tels que la qualité des services
offerts à la clientèle, la taille, l’équipement, les compétences du distributeur. Cette stratégie convient mieux aux entreprises qui souhaitent
conserver un positionnement précis et dont les produits présentent les caractéristiques suivantes :
 Ils demandent une connaissance spécialisée pour la vente.
 Ils demandent un service après vente spécialisé. 1 Point
 Le prix de vente est relativement élevé.
 Ils sont vendus avec un bon de garantie couvrant une période donnée (exemple : biens d’électroménager).

6. Analyse SWOT : 0,5 Point pour chaque élément (max 2 points)

Forces Faiblesses
- La diversité de la gamme de produits. - Marque non connue par le consommateur Algérien.
- Avantage concurrentiel en communication marketing. - Manque de la main d’œuvre qualifiée.
- Prix très concurrentiels. - L’absence de stratégie à moyen et long terme (vision
- Une part de marché importante dans le secteur TV. stratégique).

Opportunités Menaces
- Interdiction de l’importation des produits - Les nouveau entrants (Brandt par exemple).
d’électroménager par l’état algérien. - Hausse des taxes.
- Premier producteur de « Android TV » en Algérie - Diminution du pouvoir d’achat (dévalorisation de Dinard
(marché potentiel). par l’effet de l’austérité et la planche à billets).
- Sensibilité des consommateurs algériens au prix - l’instabilité juridique (trop de changements de règles et
(proposition des produits à des prix abordables). de lois).

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