PLAN

BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE: GÉNÉRALITÉS

1. Définition
2. Définition des principaux concepts de la distribution
3. Objectifs de la distribution
4. Fonctions de la distribution
5. Formes de commerce

DEUXIÈME PARTIE : STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS

1. Choix du domaine d’activité

2. Choix de la formule de distribution

TROISIÈME PARTIE : CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1. Types de canaux
2. La mise en place d’un circuit de distribution
3. La gestion d’un circuit de distribution
4. Cycle de vie d’un circuit de distribution

QUATRIÈME PARTIE: LA POLITIQUE MARKETING DES

DISTRIBUTEURS

1. La nature et les spécificités du marketing des distributeurs

2. Le marketing mix des distributeurs
3. La politique de marque des distributeurs

CONCLUSION
 BIBLIOGRAPHIE

 MERCATOR, Lendrevie & Lindon, édition Dalloz 2000.

 MARKETING, Helarcte & Osoni, édition Vuibert, 1995.

 LA DISTRIBUTION : ORGANISATION ET STRATEGIE, Filser & Marc,

1996.

 DISTRIBUTION : ACTEURS ET STRATEGIES, Benoun & Marc, 1995.

 MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Dubois, édition Publi Union,

2000.

 LE MARKETING AU MAROC : CONCEPTS ET REALITES, Ghannam-

Zaim, édition Al Madariss, 2002.

 WWW.GOOGLE.FR

INTRODUCTION
 La politique de distribution est une des 4 composantes du marketing
mix. Les entreprises lui prêtent à ce titre une attention toute particulière
puisque le choix d’une formule de distribution n’est jamais neutre.
Il ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tous le fronts mais il
faut choisir un mode de distribution conforme, en autres choses, au prix
du produit, au segment visé ou encore au volume des ventes escomptés.
Aussi les décisions et les opérations de distribution ont un poids décisif en
marketing parce qu’elles conditionnent le bon acheminement du produit
jusqu’au consommateur ou jusqu’à l’utilisateur final. En outre, ces
opérations engagent les entreprises pour une durée assez longue.
En effet, les choix sont rigides : on ne change pas de canal de distribution
aussi aisément que l’on modifie une compagne de publicité ou que l’on
retouche au prix d’un tarif. D’ailleurs, les décisions prises en matière de
distribution commandent parfois les choix concernant les différentes
variables de l’action commerciale, les trois autres « P ». Ainsi, lorsque le
vendeur d’un nouveau produit cherche à se faire référencer, par l’acheteur
d’une grande centrale d’achat, ce dernier demande fréquemment au
représentant de remodeler le produit, de transformer le conditionnement,
de réviser le prix ou de réaménager le programme de promotion. Il ne
paraît donc pas imprudent de dire que le producteur sollicite l’avis des
distributeurs avant d’adopter son plan commercial définitif.
Observons, enfin, que le secteur de la distribution connaît depuis une
trentaine d’années de grandes mutations. L’emploi de plus en plus
fréquent du libre-service, l’apparition de nouveaux types de commerce,
ont provoqué un véritable séisme dans un domaine qui jusqu’aux années
60, ressemblait encore à ce qu’il était au XIXéme siècle.
De nos jours, les producteurs ont perdu une part du pouvoir qu’ils
détenaient sur le marché, au bénéfice de firmes purement commerciales,
et plus précisément au profit des grandes chaînes du commerce de détail.
Ce sont ces nouveaux vus qui imposent souvent leur choix, et non plus le
fabricant qui sélectionne ses futurs clients revendeurs.
Nous vous proposons un travail scindé en quatre grandes parties, la
première partie présente quelques généralités sur la distribution, la
deuxième partie traite le choix des stratégies des distributeurs, la
troisième partie analyse les différents circuits de distribution, et la
quatrième et dernière partie propose la politique marketing des
distributeurs.

Première partie : Généralités

1. Définitions :
 Selon Kotler & Dubois :

La distribution est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le

moment où le produit, sous sa forme d’utilisation, entre dans le magasin
commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu’au moment
où le consommateur en prend possession.

Selon Lendrevie & Lindon :

Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité

suffisante avec le choix requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leurs ventes, à leur consommation et, le cas échéant, à leur
entretien.

2. Définitions des principaux concepts de la

distribution :

Centrale d’achat: Organisme ayant pour objet de centraliser les

commandes d’un certain nombre de magasins et d’effectuer les achats
directement auprès des fabricants aux meilleures conditions.
Grossiste: Intermédiaire de commerce achetant la marchandise
directement au fabricant pour la revendre au détaillant.
Détaillant: Intermédiaire de commerce achetant la marchandise à un
grossiste pour la revendre à l’utilisateur ou au consommateur final.
Cash and carry: Libre service géré par un grossiste à destination des
détaillants.
Merchandising : Ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à
la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.

3. Objectifs de la distribution

 Objectifs généraux:
Mieux pénétrer des marchés actuels ou des marchés nouveaux.
 Objectifs mercatiques:
Nous avons constaté que la stratégie marketing consiste
essentiellement à choisir tout d’abord un segment, une cible, que l’on
suppose et/ou plus facilement exploitables que d’autres. Puis, sur la base
de ce choix, le gestionnaire tente, par divers artifices, de se démarquer
des concurrents au terme d’un positionnement judicieux. Dans les deux
cas, ces options entraînent des conséquences en matière de distribution.
De ce fait, on trouve essentiellement deux objectifs mercatiques :
 Atteindre la cible visée : La segmentation a pour objet de repérer
des groupes d’acheteurs (consommateurs ou institutions) homogènes,
afin de leur offrir des produits correspondant à leurs attentes. Or, il
convient de choisir judicieusement les chemins, grâce auxquels les biens
offerts atteindront, avec efficacité, les clients potentiels.
Maints exemples illustrent cette relation directe entre la segmentation et
le choix d’un canal. Des biens de luxe qui précédemment étaient vendus
par des détaillants spécialisés (des briquets, des stylos, des montres)
sont devenus des biens banals au cours des dernières années. Pour
toucher un plus grand public, certaines firmes, telles Bic, Parker, ou
Kelton ont abandonné le canal des commerçant spécialistes des cadeaux
ou des horloges pour choisir les détaillants de masse : les grandes
surfaces ou les bureaux de tabac, de manière à toucher des
consommateurs qui attendaient (segmentation par avantages attendus)
des nouveaux produits différents de ceux qui jusqu’alors leur étaient
proposés. Or, distribuer n'a pas surtout pour objet de choisir un chemin
adéquat. La distribution participe encore à la formation de l’image du
produit.
 Donner au produit le positionnement voulu : Se positionner, cela
signifie, on le sait, chercher à dessiner des traits, à attribuer des qualités
qui différencient notre produit de ceux de nos rivaux. Le choix d’un canal
contribue à ce façonnement, au même titre que le choix d’une marque
ou d’un conditionnement.

4. Fonctions de la distribution :

 Fonction de transport : C’est la plus évidente car on ne peut

pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité
immédiate de toute la clientèle ou de demander aux consommateurs
d’aller eux-mêmes chercher les produits dans les entreprises. La
fonction de transport correspond à l’acheminement du produit, aux
opérations de manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui
touche à la logistique qui permet d’ « éclater » la production vers les
lieux de stockage et de distribution.
 Fonction d’assortiment : On doit réunir, dans un même point
de vente, plusieurs types ou plusieurs modèles d’un produit particulier,
de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux besoins des
consommateurs.
 Fonction de stockage : Les produits doivent arriver au bon
moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les besoins de
consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le
circuit de distribution permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace,
la production et le demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de
régulateur, essentiel au bon fonctionnement de l’économie.
 Fonction de service :
 Lié à la vente:
• Conseil.
• Démonstration/dégustation.
• Promotion
• Négociation.
  Lié à l’après-vente:
• Installation
• Livraison.
• Entretien.
• Réparation.
 Fonction de financement : La fonction de financement est
celle que les intermédiaires assumant lorsqu’ils achètent aux
producteurs, en prenant à leurs charges les risques de
commercialisation. Ils apportent la contrepartie financière de la
production sans que les producteurs soient obligés d’attendre que le
consommateur final ait acheté leurs produits. Mais, le cas inverse et
fréquent, où ce sont les producteurs qui financent la distribution par le
biais de délais de paiement supérieurs aux délais de vente.

5. Formes de commerce :

 Commerce intégré ou concentré :

Forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail
sont remplies par une seule organisation qui intervient donc directement
entre le producteur et le consommateur.

 Les grands magasins:

Ensemble formé par un ou plusieurs point de vente de vastes
dimensions non spécialisé, le plus souvent implanté en centre ville, et une
centrale d’achat et sont à dominante non alimentaire.
 Magasin populaire:
Ensemble formé de points de vente de surface moyenne, vendant un
assortiment réduit d’articles à forte rotation, et une centrale d’achat.
 Maisons à succursales multiples:
Ensemble formé par un grand nombre de petits points de vente
urbains, à dominante alimentaire, et une centrale d’achat.
 Discounter:
Entreprise intégrée de commerce cherchant à offrir les prix les plus
bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution.

 Coopérative de consommateurs:
Sociétés de personne à capital variable, ayant pour vocation
d’approvisionner au meilleur compte les besoins propres de leurs
membres.
 Grandes surfaces:
 Hypermarchés:
Grande surface de vente de 2500 à 5500 m², assortiment très large
de 25 à 40 000 références, parking avec vente de carburant, marges et
prix réduit.
 Supermarchés:
Magasin en libre service à prédominance alimentaire, d’une surface
de vente comprise entre 400 et 2500 m².
  Les magasins d’usine:
Magasin présentant des produits directement issus des fabricants,
souvent dégriffés, à des prix discount.

 Commerce indépendant:
Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail
sont dissociées et donc remplies par des entreprises différentes.

 Grossiste
 Détaillant

 Commerce associé:
Forme de commerce intermédiaire entre le commerce intégré et le
commerce indépendant. Se compose d’entreprises qui coordonnent, sans
cependant les fondre totalement au sein d’une même organisation, les
fonctions de gros et de détail.

 Groupement de grossiste:
Association regroupant des grossistes qui s’entendent pour effectuer
en commun leurs achats auprès des fabricants.
 Groupement détaillants:
Plusieurs détaillants se réunissent pour court-circuiter le
grossiste et effectuer ensemble leurs achats.
 Chaîne volontaire:
Association entre grossistes et détaillants aux termes de laquelle les
détaillants effectuent leurs achats par l’intermédiaire du grossiste selon
des contrats d’approvisionnement.
 Franchise :
Collaboration continue où un franchiseur accorde à un franchisé une
licence lui donnant le droit d’exercer une activité et de bénéficier d’une
assistance en contrepartie d’une redevance.

Deuxième partie : STRATÉGIES DES

DISTRIBUTEURS
Il existe deux éléments fondamentaux qui influencent le choix des
stratégies des distributeurs :
– Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son
activité
– Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise
souhaite exploiter

1. Choix du domaine d’activité:

 Pour ce point, il s’avère nécessaire d’effectuer une différence entre le
domaine de l’alimentaire et du non alimentaire étant donné que les
distributeurs peuvent choisir d’opérer dans l’un de ces domaines ou bien
dans les deux à la fois.
 Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non
alimentaire:

 Périssabilité des produits

 Produits de première nécessité
 Produits vendus en libre service
 Produits largement banalisés
 Fréquence d’achat élevée
 L’alimentation est un poste important dans le budget des
ménages
 Les produits non alimentaires sont soumis à la mode
 Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en
vente traditionnelle

2. Choix de la formule de distribution :

Il s’agit de définir la formule de distribution que le distributeur

souhaite appliquer, elle concerne plusieurs éléments :

1) Domaine
 Alimentation/Non alimentaire/Mixte

2) Champ d’application géographique de la formule

 Local/Régional/National/International

3) Clientèle ciblée
 Clients actuels/clients potentiels
 Ciblée par niveau de revenu
 Style de vie
 Etc.

4) Mode d’exercice et méthode de vente

 Avec magasin/Sans magasin
 Avec vendeur/libre service

5) Taille de la surface de vente

 Géante/Moyenne/Petite

6) Localisation du point de vente

 Centre ville/périphérie

7) L’architecture du magasin
 Luxueuse/Moyenne/Simple
 12) Présentation de la marchandise

13) Politique de prix

14) Etendue des services proposés

Troisième partie : CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1. Types de canaux :

Un canal de distribution comprend toutes les activités qui,

permettent de mener une marchandise du producteur au consommateur.
Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés
pour distribuer un bien.
Un circuit de distribution se caractérise par sa longueur, autrement dit, par
le nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le client.
Le schéma ci-dessous illustre les différents circuits de distribution
existants :
 Marketing
direct

Un Niveau Détaillant

Consom
Fabricant Consom
Fabricant mateur
mateur
Deux Niveaux Grossiste Détaillant

Trois Niveaux
Grossiste Détaillant Détaillant

Analyse structurelle des canaux

Types de canaux Avantages Inconvénients

Canal long Equipes de vente réduite ;
Couverture géographique
plus dense ;
Bon contrôle de stock ;
Financement plus souple de
la production ;
Moins de frais de transport.
Perte de contact avec les
détaillants ;
Infidélité des grossistes ;
Dépendance vis-à-vis des
grossistes ;
Envois directs à certains
détaillants.

Canal court Economie de la marge du Lourdes charges de vente ;

grossiste ; Insolvabilité des petits
Bonne coopération avec les détaillants ;
détaillants ; Stock dépassant les besoins
Diversification des risques des consommateurs ;
d’infidélités ; Nécessité d’actions
Meilleure connaissance du promotionnelles
marché ; permanentes.
Fidélité assurée en cas de
franchise.

Canal ultracourt Meilleure connaissance des Gestion très lourde de

besoins des clients ; vendeurs ;
Lancement plus rapide des Besoin de capacité financière
produits ; très importante.
 Services à la carte pour les
clients.

REMARQUE : Les services ont besoin d’être disponibles et accessibles, il

faudrait donc leur appliquer la notion de circuit de distribution pour une
meilleure satisfaction du consommateur.
La mise en place d’un système de distribution requiert, dans le domaine
des services, une bonne connaissance des besoins du public et du coût
des différentes opérations.

2. La mise en place d’un circuit de distribution :

Tout fabricant doit avant de mettre en place un système de

distribution, accepter un compromis entre l’idéal et le réalisable. Pour cela,
plusieurs critères sont pris en considération au moment du choix du canal
de distribution à savoir : les besoins de la clientèle, les caractéristiques du
produit, les caractéristiques des concurrents, et les caractéristiques de
l’entreprise.
La mise en place d’un circuit de distribution comporte donc les étapes
suivantes :

Etude des besoins de la clientèle

Définition des objectifs et des contraintes

Définition des objectifs et des contraintes

Définition des objectifs et des contraintes

  Etape 1 : L’étude des besoins de la clientèle

Elle consiste à déterminer qui achète quoi, où, quand, comment, et

pourquoi au sein du marché visé. Les attentes de la clientèle s’expriment
le plus souvent à travers cinq dimensions :
 Le volume unitaire d’achat :
C’est la quantité de produit souhaitée par un consommateur à chaque
occasion d’achat.
 Le délai :
Il sépare la commande du moment de livraison.
 L’endroit :
Il traduit la pratique pour un consommateur de trouver ses désirs dans de
multiples endroits.
 Le choix :
Plus il est étendu, plus il faudrait faire un effort d’assortiment.
 Le service :
Il comporte tous les éléments intangibles fournis par le circuit.
Au niveau de chacune de ces dimensions, il s’avère nécessaire
d’estimer le niveau attendu par le client et la dispersion des attentes selon
les segments du marché.

 Etape 2 : La définition des objectifs et des contraintes

L’objectif d’un mode de distribution se détermine à partir du niveau

de service souhaité.
Les objectifs de distribution du producteur sont fixés en fonction des
contraintes imposés par trois variables principales à savoir :
 Les caractéristiques du produit :
Les plus importantes d’entre elles concernent :
 La durée de vie ;
 Le volume ;
 Le degré de standardisation ;
 La technicité ;
 La valeur unitaire.
 Les caractéristiques des intermédiaires :
Il s’agit de définir les forces et les faiblesses des différents types
d’intermédiaires dans l’accomplissement des fonctions de distribution.
Généralement, tous les intermédiaires n’ont pas les mêmes aptitudes à
assumer des fonctions variées (Exemple : Transport, promotion, stockage,
contact avec le client…) ni les mêmes exigences (Exemple :Crédits,
remises, délais…).
 Les caractéristiques de l’environnement :
Celles-ci concernent toutes les variables liées à l’environnement ; Il s’agit
essentiellement de :
 La conjoncture économique ;
 La réglementation.
  Etape 3 : L’identification des solutions

Le producteur doit, à la suite de la fixation des objectifs et des contraintes

de la distribution, analyser toutes les éventualités et solutions possibles.
Trois éléments composent toute solution en matière de distribution :
 La nature des intermédiaires :
Le producteur doit avant tout définir les intermédiaires qui vont assurer la
vente et le transfert des produits sur le marché.
A ce stade, le producteur peut aussi bien recourir à des systèmes de
distribution traditionnels qu’à des nouvelles approches.
 Le nombre d’intermédiaires :
Il existe trois types de couverture :
 Distribution intensive : Elle consiste à proposer le produit
dans le plus grand nombre de points de vente possible ;
 Distribution exclusive : Utilisation de tous les points de
vente du ou des canaux choisis ;
 Distribution sélective : C’est une couverture
intermédiaire entre les deux premiers ci-dessus, et ce
sont des distributeurs choisis pour leur potentiel de
vente, leur compétence professionnelle, et/ou leurs
conditions d’installation.
 Les responsabilités et engagements des membres du
circuit :
La mise en place d’un système de distribution nécessite pour le
producteur la fixation des engagements et des responsabilités de chacun.
Les principaux éléments d’une politique de relations commerciale est :
 La politique prix : En général, le fabricant fixe un prix
catalogue, sur lequel il calcule les remises destinées à
rémunérer les intermédiaires ;
 Les conditions de vente : Elles recouvrent
essentiellement les conditions de paiement et les
garanties offertes par le producteur ;
 Les droits territoriaux : Un concessionnaire a besoin de
savoir quels seront les autres concessionnaires dans sa
région ;
 Les prestations de services : Elles doivent faire l’objet
d’une définition complète surtout lorsque les liens entre
le producteur et le distributeur sont étroits (cas de la
franchise).
 Etape 4 : L’évaluation des solutions envisagées
Cette étape consiste pour le producteur à décider lequel d’entre eux
répond le mieux à ses objectifs.
Trois critères sont donc pris en compte :
 Le coût ;
 Le contrôle ;
 La souplesse.

Le schéma suivant récapitule l’ensemble des étapes nécessaires à la mise en

place d’un circuit de distribution :
 Définition des objectifs : Analyse des contraintes :
volume des ventes ; Réglementaires ;
rentabilité ; Environnementales.
couverture de la cible.

Evaluation de ces Recherche des

alternatives : différentes alternatives :
Le coût ; Les canaux de
distribution traditionnels
La souplesse ;
du produit ;
Le risque.
Création de son
propre canal ;
Utilisation originale de
canaux existants.

3. La gestion d’un circuit de distribution :

 Le choix des intermédiaires :

Les producteurs diffèrent quant à leur aptitude ou non à choisir des

intermédiaires. Cependant, qu’ils aient ou non des difficultés à recruter ses
intermédiaires, les producteurs doivent déterminer les caractéristiques qui
permettent de distinguer les meilleurs d’entre eux ;(Expérience,
solvabilité, aptitude à la coopération, réputation…)

 La formation des intermédiaires :

Les entreprises mettent de plus en plus en place un programme

complet de formation à destination de leurs revendeurs.
Exemple : Microsoft offre pour tous les ingénieurs de maintenance de
sociétés tierces un cours pour avoir un diplôme de professionnel certifié
Microsoft.

 La motivation des intermédiaires :

Le fabricant ne doit pas se contenter de vendre par les

intermédiaires mais également aux intermédiaires.
La motivation des intermédiaires doit donc commencer par l’étude de leur
comportement.

 L’évaluation des intermédiaires :

 Tout fabricant a intérêt à évaluer ses revendeurs sur :
 La couverture du marché ;
 Le niveau moyen des stocks ;
 Les délais de livraison ;
 La prise en charge des marchandises détériorées ou perdues ;
 La coopération publicitaire ;
 Les prestations de services dues au client.
Le producteur élabore généralement des quotas de vente qui explicitent
les résultats attendus.

 La modification d’un circuit de distribution :

La décision de modification est la plus difficile, et est celle qui

concerne l’ensemble du système de distribution.
Stern et Gemini ont mis au point un système de 14 points destiné à
améliorer un système de distribution :
 Examiner les résultats actuels de chaque circuit ;
 Faire un diagnostic complet ;
 Conduire des entretiens avec les partenaires actuels ;
 Analyser les systèmes des concurrents ;
 Evaluer les opportunités à court terme des circuits ;
 Mettre en place un plan d’attaque à court terme ;
 Conduire des entretiens avec les utilisateurs finals ;
 Evaluer quantitativement les besoins ;
 Analyser les normes et standards en vigueur ;
 Elaborer le « circuit idéal » ;
 Concevoir à partir du système idéal, un système « réaliste » ;
 Examiner les écarts entre l’actuel, l’idéal, et le réaliste ;
 Définir les priorités ;
 Mettre en place le nouveau système.

Le schéma suivant illustre les différentes relations qui existent entre

les distributeurs et les producteurs dans un circuit de distribution donné :

Le pouvoir du fabricant est

fonction de :
La qualité de son produit ;
Les enjeux : L'efficacité de ses campagnes
La politique de prix ; Le de
pouvoir du distributeur
communication ; est
fonction :
Sa contribution à la rentabilité
Les conditions de vente ;
Du volume de
du distributeur.vente qu'il peut
Les droits territoriaux ;
réaliser ;
La prestation de service Du poids de ses achats dans
rendue au client ; le C.A du fabricant.
La promotion du produit.
 Aujourd’hui, les relations entre distributeurs et producteurs se sont
améliorées et se sont développées en dépassant la coopération et le
partenariat pour arriver au Trade – marketing.
Selon L-C Salomon : « Faire du Trade marketing, c’est insérer la stratégie
de l’enseigne dans la stratégie de la marque ».
Cette stratégie s’applique dans les domaines suivant :
- Le merchandising ;
- La logistique ;
- Les promotions ;
- La communication.

4. Cycle de vie d’un circuit de distribution :

Valeur ajoutée du circuit de distribution

Elevée Basse
Lancement : Déclin :
Taux Bas
de Apparition dans les points Le produit se trouve chez
croissance de vente et boutiques les discounters et dans
du spécialisés. les catalogues de vente.
marché
Croissance : Maturité :

Distribution de masse Se distribue dans les

dans les grands grande surface à bas prix.
magasins.

Elevé
 Quatrième partie : LA POLITIQUE MARKETING
DES DISTRIBUTEURS

1. La nature et les spécificités du marketing des

distributeurs :

Le marketing des distributeurs est un marketing comme les autres,

puisqu’il ressemble à celui des producteurs, du moment que le distributeur
devrait aussi commencer par analyser son marché, puis il devrait définir
sa cible, élaborer une stratégie marketing et mettre en place un plan
d’actions commerciales.
Le marketing des distributeurs a donc les spécificités suivantes :
- Une clientèle paradoxalement mal connue ;
- Un marketing expérimental ;
- Un marketing à très court terme ;
- Un marketing à 2 niveaux : Local et National ;
- Un marketing vente et un marketing achat.

2. Le marketing Mix des distributeurs :

Il existe plusieurs classifications des variables d’action marketing, on peut

proposer la suivante :
- L’emplacement ;
- La politique de prix ;
- La politique d’assortiment ;
- La politique de communication ;
- La politique de service ;
- Le merchandising.

 L’emplacement :

De manière générale, il est important de retenir que cela renvoie

avant tout à la notion de « ZONE DE CHALANDISE ».
Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d ’un
parking, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non
d ’un concurrent. En fonction de ces paramètres, son attraction variera
sensiblement
La détermination empirique de l’emplacement des distributeurs se base
sur des données statistiques du type:
 Nombre d ’habitants ;
 Indice de disparité des dépenses commerciales…

 La politique de prix :
 Il existe principalement deux politique de prix :
 High and low price (HILO) :
Elle consiste à baisser le prix d’un produit pour attirer les consommateurs
sensibles aux prix bas, puis l’augmenter pour améliorer les marges, et
assurer ainsi une meilleure rentabilité.
 Every Day Low Price (EDLP):
Elle consiste à proposer des prix bas tous les jours sans réductions de prix
temporaire, et ce pour augmenter la part de marché.

Remarque : Il existe une autre méthode s’intitulant la démarque connue,

à travers laquelle on baisse les prix pour faciliter l’écoulement d’un
produit.

 La politique d’assortiment :

Selon Saint-Cirq et Bruel :

« L’assortiment représente l’ensemble des références qu’offre un
commerçant à sa clientèle. C’est lui qui contribue à forger sa personnalité
et à assurer, pour une grande partie sa réussite ».
Les propriétés d’un assortiment sont donc les suivantes :
- L’ampleur : mesure le nombre de fonctions remplies grâce aux
produits proposés, ou le nombre de rayons et de familles qui expriment la
diversification des produits par fonction.
- La largeur: mesurée par le nombre de modèles d’une famille de
produits.
- La profondeur: exprime le nombre de références par modèle et le
nombre d’articles par référence.

 La politique de communication :

Elle a pour objectif de :

-Attirer de nouveaux clients ;
-Vendre plus aux clients réguliers ;
-Introduire ou stimuler l’intérêt pour un nouveau produit ;
-Se rendre plus compétitif ;
-Maintenir ses ventes et sa part de marché ;
-Répondre à la concurrence.

 La politique de services :

C’est l’ensemble des éléments utilisés pour différencier l’offre d’un

commerce, dans l’espoir d’obtenir de plus fortes ventes par la meilleure
satisfaction.

TANDJMAN distingue trois types de services :

-Service de confort : ouverture du dimanche, parking, accueil, assistance
du vendeur…
-Services techniques : après vente, livraison, montage…
-Services financiers : crédit, cartes de paiement…

 Le merchandising :

Selon l’académie de sciences commerciales:

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques
marchandes permettant de présenter dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à
l’acquéreur éventuel ».
Les techniques du merchandising peuvent alors se résumer ainsi :
-L’emplacement du magasin ;
-L’implantation des rayons ;
-L’organisation du linéaire ;
-L’animation sur le lieu de vente.

3. La politique de marque des distributeurs :

L’enseigne est au commerce ce que la marque est au produit,

puisque ce dernier garantie une offre et un niveau de service.
La politique de marque des distributeurs a pour objectif d’assurer la
cohérence entre le positionnement voulu et les actions menées par
l’entreprise productrice du bien en question.
Elle intègre les attentes matérielles et psychologiques exprimées par le
consommateur (concept), et vise à faire en sorte que chaque point de
vente respecte et exprime ce choix (réseau).
 CONCLUSION

La distribution représente plus que jamais une fonction centrale du

système économique. Sa maîtrise constitue un enjeu primordiale pour les
entreprises, mais aussi pour le système sociale dans son ensemble.
La distribution est donc à la fois un élément de structuration de l’espace et
un espace essentiel d’interactions sociales.
Le secteur de la grande distribution a connu une grande expansion, une
concentration, et une intégration accrues aussi bien a cause de la
concurrence, que du changement du comportement des consommateurs.
En effet tous les concepts ont changés, les hommes de marketing sont
entrés au cœur de la distribution dans les équipes de direction, entourés
aussi bien d’analystes, d’économistes, et de psychosociologues.
Au Maroc Le développement de la grande distribution reste très
prometteur, puisqu’il y a une amélioration du service, un développement
des marques distributeurs, ainsi qu’un meilleur positionnement des
enseignes même avec une concurrence de plus en plus forte.