DUT 1/MTC

MARKETING
FONDAMENTAL
 UPIB MTC 1 / CE 1

R E P UB LIQ UE D U B E N IN

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE
(MESRS)

Université Polytechnique Internationale OBIANG NGUEMA MBASOGO

(UPI-ONM)

MTC1 / CE 1

Cours : Marketing fondamental

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I- OBJECTIFS DU COURS
Ce cours a pour objectif de familiariser les apprenants avec les concepts de base du marketing.
A l’issue du cours, les auditeurs doivent :
- Avoir des notions de base relatives aux concepts-clés du marketing.
- Définir le marché et appréhender l’environnement de l’entreprise
- Pouvoir analyser le comportement du consommateur ;
- Acquérir des notions sur les études de marché.

II- METHODES D’ENSEIGNEMENT

Pour atteindre les objectifs ainsi définis, l’enseignement sera magistral et interactif. Il nécessitera la
participation active des auditeurs à travers des travaux de recherche individuels et/ou de groupe. A la
fin du cours, quelques cas illustratifs pourront être examinés sous la forme de travaux dirigés.

III- OSSATURE DU COURS

1. Concept de marketing et son évolution
2. Marché et environnement de l’entreprise
3. Comportement du consommateur
4. Généralités sur l’étude de marché
5. Consumérisme (Exposé)

IV- METHODE D’EVALUATION

L’évaluation se fera conformément aux dispositions de l’Université.

V- REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES DE BASE

KOTLER, Ph et DUBOIS, B. (2006), « Marketing Management », 12ème Edition, Nouveaux
Horizons
OUATTARA, A. (2003), « Marketing en Afrique : Concept et Applications », Etudis
Conseils, Abidjan et Star Editions, Cotonou
LENDREVIE, J et BROCHAND, B (2001), « Le nouveau Publicitor », 5ème Edition, Dalloz,
Paris
WESTPHALEN, M-H (2001), 3ème Edition, Dunod, Paris
DOGBEH, S (2004), « Marketing et Action Commerciale : Etudes de cas », Star Editions,
Cotonou
PERCONTE, B (2003), « 50 fiches pour comprendre le marketing », 2ème édition, Bréal

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1- CONCEPT DE MARKETING ET SON EVOLUTION

Il existe plusieurs définitions du concept de marketing. Cependant, elles s’accordent toutes sur le fait
que le marketing est lié à l’étude des besoins latents ou exprimés sur un marché afin d’y apporter une
réponse – sous forme de produit ou de service – adaptée à chaque type de clientèle. Les diverses
définitions du marketing découlent d’une évolution du concept de marketing dans le temps.

1.1-Evolution du marketing
Le concept de marketing a connu plusieurs étapes au cours de son évolution :
1. L’optique production : Au cours de la révolution industrielle, les entreprises avaient pour
objectif d’offrir des produits à des prix raisonnables pour réussir sur un marché donné. Les
besoins des consommateurs étaient si importants que la vente était une activité secondaire.
2. L’optique vente : La révolution industrielle ayant décuplé les capacités de production des
entreprises, elle a conduit à une grande crise de surproduction de 1929 à 1939. La production
est de loin supérieure à la demande et entraîne la mévente. L’objectif prioritaire de chaque
entreprise était alors de mettre en œuvre des actions visant à développer la vente de ses
produits afin d’éviter la faillite.
3. L’optique marketing : A partir des années 60, les entreprises se donnent comme tâche
fondamentale de déterminer les besoins, les désirs et les valeurs du marché. Les organisations
sont orientées vers l’adaptation de leurs produits aux besoins du marché.
4. L’optique du marketing sociétal : De nos jours, les entreprises se focalisent non seulement
sur les clients mais s’intéressent aussi au bien-être des consommateurs et de la société dans
son ensemble sur le long terme.
5. L’optique relationnelle : Le ralentissement continu de la demande conduit les entreprises, à
partir des années 90, à focaliser leurs efforts sur le maintien de leurs clients. Au début des
années 2000, on assiste à l’explosion de la « Nouvelle économie », et l’ampleur de la Gestion
de la Relation Client (GRC) dans les entreprises annonce l’ère du « Marketing client » ou
« Marketing relationnel ».
Ces différentes évolutions du concept de marketing ont conduit à certaines définitions du marketing à
partir de l’optique marketing.

1.2-Définitions
Selon le J.O français, le marketing est défini comme « l’ensemble des actions qui dans une économie
de marché permet de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter ou dans le cas échéant de
renouveler les besoins des consommateurs en de telles catégories des biens et services en vue de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial face aux besoins ainsi
déterminés. »
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Pour Kotler et Dubois (2000), « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de
produits et autres entités de valeur pour autrui. »

Selon Demeure (2000), « Le marketing est un ensemble de techniques orientées vers la satisfaction
des besoins et des motivations d’individus ou de groupement d’individus, permettant à une
organisation d’atteindre ses objectifs. »

Pour Lendrevie et Lindon, le marketing apparaît comme « l’ensemble des méthodes et moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics cibles, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs. »

NB : On peut également définir le marketing comme étant à la fois un état d’esprit, un ensemble de
techniques et une démarche spécifique.
-L’état d’esprit marketing est la prise de conscience de l’importance du client pour l’entreprise. C’est
lui le véritable patron de l’entreprise et sans lui l’entreprise n’aurait plus sa raison d’être. C’est la
révolution marketing schématisée comme suit :

Pyramide administrative Pyramide marketing

-Un ensemble de techniques car le marketing utilise les autres disciplines dans sa mise en œuvre.
-La démarche marketing découle de la nécessité de satisfaire le client et comprend l’analyse du
marché et la proposition d’un plan de marchéage. Elle peut se récapituler comme suit :
 Aller d’abord sur le marché pour identifier les besoins des consommateurs ;
 Revenir dans l’entreprise pour s’approvisionner e produire en fonction des besoins
identifiés ;
 Retourner sur le marché pour servir les consommateurs avec les produits fabriqués

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puis mesurer le sentiment post-achat.

Le but du marketing est de pouvoir faire face à la concurrence en vue de la surpasser de façon
rentable. Sa raison d’être réside dans le fait que la survie de toute organisation dépend de la perception
que les publics extérieurs ont des prestations de cette organisation.
Le mot MARKETING peut être décomposé en MARKET ≡ Marché et ING ≡ Action. Le marketing
est donc l’ensemble des actions de l’entreprise sur son marché. Ces actions sont relatives à
l’approvisionnement, à la production, à la connaissance des clients, à la commercialisation, à la
communication…
Le domaine de prédilection du marketing est le marché représenté comme suit :

BESOINS
Demandeurs
Biens Biens
Aire des échanges ≡ Marché
Matériels Immatériels
Offreurs (Services)
PRODUITS

Schéma d’un système économique

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2-ENTREPRISE, MARCHE ET ENVIRONNEMENT

2.1-Entreprise
Elle peut être définie comme une communauté d’hommes organisée, en vue d’assurer sa pérennité ;
financièrement autonome, elle offre à d’autres personnes physiques ou morales des biens, des services
ou la combinaison des deux et à un prix qui doit couvrir ses charges et son profit, gage de sa prospérité
dans l’environnement dont elle dépend.
Ainsi l’entreprise dispose de ressources humaines et financières auxquelles s’ajouteront les ressources
techniques qui permettront à l’entreprise d’être productive. C’est la combinaison de ces ressources qui
assureront la cohésion de l’organisation. De ce fait, l’entreprise est un système dont tous les éléments
sont interdépendants.
Pour une meilleure prospérité, l’entreprise doit chercher à réaliser une synergie dans l’utilisation de ses
ressources. On parle d’effet de synergie lorsque la combinaison de plusieurs actions simultanées
permet d’obtenir un résultat supérieur à la somme des résultats de ses mêmes actions menées
séparément.
L’entreprise exerce ses activités sur un marché et est confrontée à un environnement qui peut lui être
hostile ou favorable.

2.2-Marché
Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un produit donné et où se détermine le
prix de cession et les quantités échangées.
Les éléments fondamentaux qui président à l’existence d’un marché sont :
 L’existence d’un besoin clairement défini ;
 L’existence d’une demande solvable liée au besoin ;
 L’existence d’une offre correspondant à la demande ;
 L’existence d’un prix correspondant à la valeur d’échange et exprimé en unité monétaire.

2.2.1-Marché amont
Il est constitué des fournisseurs qui sont responsables de l’approvisionnement en matières premières
indispensables au processus de production dans le cas d’une entreprise industrielle, ou de
l’approvisionnement en produits finis nécessaires à la satisfaction des besoins de la clientèle s’il s’agit
d’une entreprise commerciale.
L’entreprise sélectionne son fournisseur en fonction de plusieurs critères tels que la compétence du
fournisseur, les délais de livraison, la qualité des produits fournis, le sérieux du fournisseur. En réalité,
l’entreprise retient plusieurs fournisseurs pour répartir les risques et favoriser la concurrence entre les
fournisseurs.

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2.2.2-Marché aval
Il peut se définir à deux niveaux :
 Au niveau de la demande, le marché aval englobe les prescripteurs qui recommandent l’achat
d’un produit, les distributeurs, les clients que sont les acheteurs et consommateurs. On distingue
plusieurs catégories de clients sur un marché :
 Les clients actuels qui regroupent les personnes ayant acheté au moins une fois le
produit au cours d’une période donnée ;
 Les clients de la concurrence sont les personnes qui ont acheté au moins une fois le
produit chez les concurrents ;
 Les non consommateurs relatifs qui ne consomment pas encore le produit mais sont
susceptibles de le consommer à court ou moyen terme.
Les consommateurs actuels du produit et les non consommateurs relatifs forment le marché potentiel
du produit. La connaissance du marché potentiel permet à l’entreprise d’évaluer ses ventes et
d’apprécier la rentabilité de ses actions.
 Les non consommateurs absolus n’achètent pas le produit pour des raisons physiques,
morales, religieuses, économiques, culturel…
MARCHE GLOBAL
MARCHE POTENTIEL
NON CONSOMMATEURS ACTUELS
NON
CONSOMMATEURS CONSOMMATEURS CONSOMMATEURS
CONSOMMATEURS
ABSOLUS DE DE LA
RELATIFS
L’ENTREPRISE CONCURRENE

 Au niveau de la concurrence, on identifie la structure d’un marché en considérant le nombre

d’offreurs et de demandeurs. Sauf exception, toute entreprise se trouve toujours en présence de
plusieurs concurrents et adopte un positionnement précis pour se situer sur le marché en rapport avec
son offre.
Demandeur
Un seul Peu nombreux Très nombreux
Offreur
Monopole
Un seul Monopole bilatéral Monopole
monopsonistique
Monopsone
Peu nombreux Oligopole bilatéral Oligopole
oligopolistique
Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence

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2.2.3-Quelques Indicateurs d’évaluation de la demande et de la situation de

l’entreprise
Demande en volume = Quantité moyenne achetée par personne X Nombre d’acheteurs
Demande en valeur = Demande en volume X Prix du produit
Taux de pénétration=Nombre de consommateurs réels (actuels) / Marché potentiel X 100
= Demande réelle / Demande potentielle X 100
Si le taux de pénétration est > 80 %, le marché est dit saturé.
Si le taux de pénétration est < 20 %, le marché est dit porteur.
Le cycle d’achat est le temps écoulé entre deux achats ;
Le taux de re-achat est le pourcentage des acheteurs ayant re-acheté au moins une fois le produit ;
La zone de chalandise est la zone territoriale où se situent les acheteurs potentiels.
Part de marché absolue = Vente ou CA de l’entreprise (ou d’une marque) / Vente totale de toutes les
entreprises (ou marques)
Part de marché relative = PMA de l’entreprise / PMA du principal concurrent
ou PMR = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent
Si PMR < 1, l’entreprise est en mauvaise situation ou mauvais positionnement ;
Si PMR = 1, l’entreprise est en bonne situation.
Si PMR > 1,1 l’entreprise a un très bon positionnement.

2.3-Marché du produit
Le marché d’un produit n’est jamais complètement isolé et on peut avoir :
 Le marché principal qui est l’ensemble des produits semblables et directement concurrents ;
 Le marché environnant est l’ensemble des produits de nature différente du produit principal
mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de
consommation ;
 Le marché support est l’ensemble des produits dont la présence est indispensable à la
consommation du produit étudié ;
 Le marché générique regroupe tous les produits satisfaisant le même besoin que celui satisfait
par le produit étudié.

2.4-Environnement de l’Entreprise
Toute entreprise se développe au sein d’un environnement à multiples facettes qui accompagne et
encadre son évolution. L’environnement est l’ensemble des facteurs qui influent sur la vie de
l’entreprise, facteurs susceptibles d’avoir un impact sur l’évolution de l’entreprise. Cet environnement
peut constituer des menaces ou offrir des opportunités à l’entreprise. On peut distinguer :

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 L’environnement primaire ou micro - environnement qui regroupe l’ensemble des partenaires

commerciaux que sont les fournisseurs, les clients, les intermédiaires. A ce micro environnement il
faut ajouter les concurrents, les pouvoirs publics, les groupes d’intérêts…
 L’environnement secondaire ou macro environnement dominé par six grands pôles :
l’économie, la technologie, la culture, la démographie, la législation, la nature.

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3- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
3.1-Facteurs influençant le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est influencé par plusieurs facteurs tout au long de son processus
de décision. Ces facteurs peuvent être appréhendés à trois niveaux : mercatique, individuel et
environnemental.

3.1.1-Facteurs mercatiques
Les facteurs mercatiques sont relatifs au produit, à ses attributs, à sa commercialisation, à son
conditionnement, à sa marque, à son prix, à la publicité, à la promotion, à la distribution.
3.1.2-Facteurs individuels
Les facteurs individuels ou personnels sont : les motivations et freins – les attitudes – les
caractéristiques permanentes de l’individu.

3.1.2.1-Motivations et Freins
 Les motivations sont des pulsions incitant à l’achat. Elles correspondent aux besoins que
satisfait le produit acheté et peuvent être classées en trois catégories :
 Les motivations hédonistes qui trouvent leur origine dans le fait que l’individu se
donne comme objectif de jouir des plaisirs de la vie.
 Les motivations oblatives qui trouvent leur origine dans le fait que l’individu cherche
à faire du bien à autrui.
 Les motivations d’auto-expression qui trouvent leur origine dans le fait que l’individu
cherche à exprimer qui il est ou à se manifester aux autres.
 Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent le consommateur d’agir comme il
l’aurait souhaité. On peut distinguer :
 Les inhibitions qui conduisent l’individu à considérer ces motivations comme
frivoles, non nobles ou honteuses.
 Les peurs qui proviennent des difficultés réelles ou imaginaires liées à l’achat ou à
l’emploi du produit.
 Les risques : Danger possible, éventualité d’un préjudice ou d’un événement
malheureux. Plus le risque est grand, plus cela constitue un frein à l’acte d’achat.
La résultante des motivations et des freins engendre l’achat si elle est positive et le non achat le cas
échéant.

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3.1.2.2-Attitudes
L’attitude se définit comme une tendance de l’individu à appréhender un objet d’une certaine manière.
Elle est déterminée :
 Au niveau cognitif : par les croyances, ce que l’individu sait du produit.
 Au niveau affectif : par les sentiments, ce que l’individu pense du produit.
 Au niveau conatif : par les prédispositions, ce que l’individu est prêt à faire ou non pour se
procurer ou éviter le produit.
L’attitude est mesurée par une grille d’échelles.

3.1.2.3-Caractéristiques permanentes de l’individu

Il s’agit de :
 La personnalité qui différencie les individus dans leur façon d’agir.
 L’image de soi qui est la façon dont on est ou veut être vu des autres.
 Le style de vie qui correspond à un système de signes permettant à l’individu d’affirmer ses
préférences et ses normes.
 L’expérience acquise qui est la résultante des situations traversées par l’individu.

3.1.3-Facteurs environnementaux
Ils regroupent :
 Les facteurs démographiques : population, taille, répartition…
 Les groupes sociaux : groupe de référence, groupe de pairs, classe sociale…
 La culture : ensemble des normes, valeurs, croyances, habitudes, comportement et autres
règles caractérisant une société et déterminant des schémas communs de comportement.
 La famille, les leaders d’opinion, les associations de consommateurs…

3.2-Processus d’achat du consommateur

3.2.1-Etapes du processus d’achat
En marketing, le comportement d’achat est assimilé à un processus de résolution de problèmes et on
analyse tout comportement de l’individu comme une réponse à une situation donnée.
Engel et Blackwell ont élaboré un modèle qui décrit les séquences du comportement du
consommateur. Ce modèle amélioré peut se présenter comme suit :

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Reconnaissance d’un
besoin ou d’un problème

Recherche d’information

Evaluation des solutions possibles

Choix d’un produit ou d’une

marque : Intention d’achat

Décision d’achat
Fidélisation

Evaluation post-achat

Mécontentement

 La reconnaissance du problème est la prise de conscience par l’individu de l’existence d’un

écart entre sa situation actuelle et une situation qu’il souhaite atteindre. Pour combler cet écart, il doit
consommer un produit adapté à son besoin.
 L’individu recherche ensuite des informations sur les produits susceptibles de satisfaire le
besoin.
 A partir des informations recueillies, il évalue chaque produit ou marque sur la base de
caractéristiques qu’il juge déterminantes.
 Le choix d’un produit ou d’une marque peut se faire suivant deux modalités :
 Le processus compensatoire où le consommateur compense les mauvais scores sur
certains attributs par de bons scores sur d’autres attributs.
 Le processus non compensatoire où l’individu ne fait aucune compensation
comprend :
 Un modèle disjonctif pour lequel l’évaluation se fait sur un ou plusieurs
attributs dominants ;
 Un modèle conjonctif dans lequel l’individu se fixe une note minimale pour
chaque attribut ;
 Un modèle lexicographique où l’individu suit une démarche séquentielle
selon l’ordre d’importance des attributs.
 L’individu peut enfin se résoudre à acheter le produit ou la marque la mieux cotée : c’est la
décision d’achat. Il peut aussi décider de ne pas effectuer l’achat.
 Le produit acheté sera consommé et l’individu fera une comparaison entre son niveau de
satisfaction et ce qu’il attendait : c’est l’évaluation post-achat. Si elle est positive, il y aura adoption

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voire fidélisation à un produit ou une marque ; si elle est négative, il y aura rejet de la marque ou du
produit.

3.2.2-Notion de Besoin
Le point de départ du processus d’achat, c’est le besoin ; il est le fondement de l’activité économique.
Le besoin peut être défini comme un sentiment de privation de nature physique, physiologique ou
psychique, une sensation de manque et la prise de conscience d’un écart à combler ; il ne s’éteint que
par la consommation de produits appropriés ou l’utilisation de services appropriés.
Il existe plusieurs classifications des besoins mais la plus connue est celle d’Abraham Maslow qui
hiérarchise les besoins des individus sous forme de pyramide :

Besoins d’accomplissement :
Niveau 5 :
Réalisation de soi / Epanouissement

Besoins d’estime :
Niveau 4 :
Considération / Respect / Prestige…

Besoins d’appartenance et d’affection :

Niveau 3 :
Intégration dans un groupe / Amour / Amitié…
Besoins de sécurité:
Niveau 2 :
Protection

Besoins physiologiques :
Niveau 1 :
Faim / Soif / Sommeil

Pyramide des besoins

Cette pyramide suppose que les besoins sont hiérarchisés et qu’avant de satisfaire un besoin d’un
certain niveau, on a déjà satisfait les besoins de niveaux inférieurs.
Les besoins sont en nombre limités contrairement aux désirs qui sont illimités.

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Généralités sur les études de marchés

I. Objet des études de marché

Les entreprises ont à leur disposition d’innombrables sources d’informations. Il s’agit des sources
internes (Service Commercial, Service Comptable, Service Financier) et des sources externes
(Association de professionnel, les média etc…). Ces sources leurs permettent de prendre certaines
décisions.
Mais force est de constater que malgré les sources dont elles disposent, les entreprises recherchent
encore d’autres informations pour adapter leurs offres à l’évolution du marché.
C’est la raison d’être des études et recherche commerciales .
De manière générale terme « étude de marché » ou « recherche commerciale » désigne l’ensemble
des méthodes permettant de recueillir des informations pertinentes et fiables sur le public dont dépend
l’entreprise.

II. Histoire des études de marché

Dans l’antiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie
collective « l’opinion publique ».Ainsi pour mieux connaître les rouages de la vie sociale, il convenait
de comprendre ce que pensait, ce que vivait, ce que voulait l’opinion publique. Aristote parlait en ce
temps « des vertus politique de l’opinion publique ». TITE-LIVE , dans son histoire romaine citait
déjà l’opinion publique comme responsable de la démission des hommes politiques. Machiavel pensait
que « c’est du peuple qu’il faut mériter l’affection, car il est le plus fort et le plus violent » En ce temps
on dénombrait des spécialistes d’enquêtes sociales. Les journalistes et les moralistes ont joué un rôle
non négligeable dans le développement des techniques d’enquêtes personnelles. Pour mémoire deux
journaux américains ont réalisé des sondages à l’occasion de l’élection présidentielle de 1874. On
assiste aussi à des enquêtes sociales auprès des prolétaires dans le but de permettre aux gouvernants de
mettre en place des stratégies de contrôle des prolétaires.

Il faut attendre 1920 pour que les chercheurs s’intéressent aux problèmes techniques posés par
l’enquête. Jusqu’à cette époque, le souci d’obtenir des informations fiables et dignes de confiance était
absent des préoccupations des enquêteurs. C’est pour les grandes entreprises privées et à des fins
commerciales que les enquêtes d’opinion furent pratiquées de façon scientifique en utilisant la
statistique. L’introduction des autres sciences favorise le développement des enquêtes devenues de nos
jours étude de marché. C’est ainsi que pour toute élection on voit les instituts de sondage se discuter la
véracité des résultats.
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III. Autres terminologies des études de marché

Dans la pratique certains auteurs au lieu du terme étude de marché emploient souvent les termes
recherches commerciale, recherche marketing, etc.
Pour se développer, les études ont pris, en fait, appui principalement sur trois disciplines que sont la
sociologie, la statistique, la psychologie. Elle s’est également appuyée sur les autres sciences telles que
la mathématique, l’économie, la comptabilité, la linguistique, la sémiologie, l’informatique etc.

IV. Méthode de recueil de l’information

Quatre méthodes de recueil de l’information sont disponibles :

La recherche documentaire qui ne s’occupe que du recueil de l’information secondaire
Les méthodes de recueil par observation (elles peuvent être quantitatives ou qualitatives)
Les méthodes par expérimentation
Les méthodes de recueil par communication (elles peuvent être quantitatives ou qualitatives)

V. Différentes étapes des études et recherche commerciales

Toute recherche marketing s’articule autour de plusieurs étapes dont les plus importantes dans l’ordre
sont :

 Identification du
problème et
 Formulation des
hypothèses
 Elaboration du plan de
recherche
 Collecte des données
 Traitement et analyse
et interprétation des
données

1- Phase d’identification du problème et Formulation des hypothèses

Préparation du rapport de
recherche etPage 15 sur 22
présentation
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C’est une étape particulièrement cruciale pour la réussite des études et recherche commerciales. Il
convient d’éviter de se tromper de problème à analyser et de circonscrire le champ de l’étude à mener.
Souvent le décideur n’est sensible qu’aux symptômes du problème, la partie visible de l’iceberg, et
non aux causes. C’est la raison pour laquelle le problème doit être envisagé avec des yeux nouveaux et
défini très précisément. Pour réussir cette étape le chercheur va traduire le problème de décision à
prendre en une ou plusieurs questions de recherche à solutionner.
Dès que le problème est clairement identifié (exemple comportement des femmes au dernier moment
de leur accouchement), le chercheur va traduire ce problème et les questions de recherche qui y sont
liées en hypothèses de recherche. Une hypothèse de recherche est une proposition conjecturale qui
constitue une réponse possible à la question de recherche posée. Une hypothèse explicite les
présupposés théoriques ou autres dont il s’agit de vérifier le bien fondé ou de démontrer la non-
pertinence.

2- Elaboration du plan de recherche .

 Lors de cette étape, le chercheur doit déterminer :
 Les informations nécessaires à la résolution du problème posé
 Les variables à observer et à mesurer
 Les sources d’information utiles
 Les méthodes de collecte des informations (type d’étude)
 Les méthodes d’échantillonnage (quota aléatoire stratifié ou non)
 Les méthodes d’enregistrement des informations (questionnaire, entretien)
 Les méthodes d’analyse et de dépouillement des informations
 Evaluation des coûts et des délais

3- Collecte des données

Généralement pour les données primaires on utilise le questionnaire.

4- Traitement, analyse, Interprétation des résultats et présentation du rapport

A ce niveau, on utilise des logiciels spécifiques de traitement des données. On utilise également
quelques éléments de la statistique descriptive pour mieux appréhender les informations retenues.
Les résultats sont interprétés lors de cette étape et traduit en un document appelé rapport de recherche
qui se solde par une présentation.

VI. Les sources d’information

On distingue :

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Des sources d’informations externes secondaires:

- Les données statistiques de l’INSAE
- Les données des centres de documentation
- Les revues spécialisées
- Les données macroéconomiques (PIB, PNB, etc…)
- Les bibliothèques
- Les panels de consommateurs et de distributeurs
- Les organismes professionnels
Des sources d’informations externes primaires
- Il s’agit des informations directement recueillies sur le terrain
Des sources d’informations internes
- Les documents internes : service comptable, service commercial.
- Statistiques des ventes
- Fichiers clients
- Les rapports de la force de vente

VII. Clarification de quelques concepts

 Le recensement est une étude qui porte sur l’ensemble de l’univers (toute la population)
 Le sondage est une étude qui porte sur une portion représentative de la population qu’on
appelle échantillon.
 Le panel est un échantillon permanent d’individus interrogés régulièrement.
 Panel omnibus : C’est un panel cofinancé par plusieurs entreprises

Exercices d’application

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Les études qualitatives

Pour comprendre l’attitude d’un individu face à un produit ou une publicité, trouver les motivations
qui sous-tendent un acte d’achat etc. sont autant de raisons qui permettent de recourir à une étude
qualitative. Les études qualitatives permettent de collecter des informations non quantifiables. Elle
cherche à expliquer le pourquoi du phénomène étudié. Ainsi, on appelle étude qualitative toute
étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations, les comportements et
les freins de l’individu et d’explorer son subconscient.

I. Méthodes des études qualitatives

Les méthodes sont nombreuses et font appel à des techniques variées

a- taille des échantillons
Pour les études qualitatives, la représentativité de l’échantillon n’est pas une condition sine qua non de
la fiabilité des résultats. Il s’agit d’interviewer en profondeur un certain nombre de personnes pour
expliquer un phénomène. L’échantillon des études qualitatives de façon théorique va de 30 à 100
personnes En dessous de 30, il est difficile d’avoir une idée précise car les populations sont souvent
hétérogènes et le phénomène à étudier aussi complexe. Au delà de 100 l’information supplémentaire
recueillie serait infiniment trop réduite. Dans l’étude qualitative c’est la profondeur de l’interview et
non la largeur de l’échantillon qu’on recherche.
b- La forme de collecte de données dans les études qualitatives
La forme de collecte des données est une phase au cours de laquelle l’enquêteur prend non seulement
les informations données, mais aussi tient compte du comportement de l’enquêté. Il est souvent
préférable que la personne qui dirige lui même l’enquête assure elle-même le pilotage des interviews.
Elles se réalisent grâce à des entretiens, à des observations:

 Les entretiens individuels

On distingue plusieurs sortes d’interview :

 Les entretiens libres ou non directifs

Lors de ces entretiens, l’observateur se borne à réaliser la discussion, à faire préciser certains
points obscurs, à rappeler les éléments énoncés antérieurement. Il s’agit d’une véritable
psychanalyse. L’interviewé doit se libérer complètement et indiquer tout ce qui , dans son
esprit, a trait à la question posée. Il se caractérise par la liberté accordée à la personne
interrogée pour s’exprimer sur un fait à un moment donné.

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Exemple : Parlez-moi de votre vie conjugale

La durée moyenne est de 2 heures environs. L’échantillon est très restreint.

 Les entretiens associatifs ou semi directifs

L’interviewé est invité à associer des termes ou des images pris dans des listes ou qui lui sont
suggérés par l’enquêteur, en cochant les mots qui font penser à tel ou tel produits. Ce type
d’entretien est souvent utilisé pour traiter des problèmes précis de marketing. L’échantillon
varie entre 20 et 30 personnes et dure entre 1heure à 2 heures. L’entretien semi directif peut
consister à proposer des phrases dont il manque une partie.

Exemple :

- « lorsque je regarde la télévision, je ……………. »

-« laver sa voiture le dimanche matin, c’est……… »

 Les entretiens directifs

Ils sont encore plus structurés, ce type d’entretiens est plus facile à mener car les questions
sont intégralement rédigées sur un guide d’entretien.

 L’entretien de groupe ou réunion de groupe

Il consiste à réunir un groupe restreint d’environ 10 personnes, et à leur demander de

s’exprimer sur un thème donné. Un animateur souvent aidé par un psychosociologue conduit
le débat donne la parole aux participants et recadre si besoin la discussion. L’entretien est
enregistré pour faciliter l’analyse.

 Les méthodes observations

Elles permettent d’essayer de comprendre les attitudes et les comportements des

consommateurs ou des prospects face à un produit. Le principe consiste à observer à l’aide
d’une ou plusieurs caméras dissimulées ou non, le comportement d’un consommateur devant
un produit.

 Les autres méthodes : les techniques projectives et associatives

- Les méthodes projectives

- Les méthodes associatives

II. Les différentes utilisations

On peut réaliser une étude qualitative dans le cadre :

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 D’étude d’image :

 D’étude du positionnement :

 D’étude des freins et motivations : elle est nécessaire pour connaître le subconscient
des individus et elle utilise des techniques issues de la psychologie.

 D’étude du comportement : son but est de connaître l’attitude des individus par
rapport à une variable du Mix. on utilise les méthodes d’observation et de test.

III. Caractéristique des études qualitatives

Les caractéristiques sont nombreuses :

 Elles sont peu formalisées

 Elles utilisent des techniques de l’interview.

 Elles ne préoccupent pas de la représentativité de l’échantillon.

 Elles sont réalisées à partir des échantillons restreints

 Elles sont effectuées par des psychologues spécialisés dans l’entretien et l’analyse du
contenu.

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LA NOTION DE CONSUMERISME (EXPOSE)

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