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École des Hautes Études Commerciales, HEC-Alger

Corrigés des Exercices & Cas Marketing Fondamental Pour les étudiants de 1ère année Master, Groupe 7&8
Année universitaire 2018/2019. Enseignant : KADI Ali
SÉRIE N° 01

Corrigé : Contrôle des connaissances


1- Le marketing est au service :
A. De la connaissance du marché en général.
B. De la connaissance de l’avis des producteurs.
C. De la connaissance du mode de production.
2- Le marketing représente un état d’esprit mais aussi :
A. Tout simplement de la publicité
B. Une pratique qui suit une démarche cohérente 
C. Des techniques de vente agressives pour convaincre les clients
3- Si vous choisissez l’optique marketing pour votre entreprise, vos efforts seront axés principalement sur :
A. La publicité.
B. Les clients 
C. Le produit.
D. Le marketing-mix.
E. Les actionnaires.
4- La démarche marketing commence par :
A. L’analyse de l’information de l’entreprise 
B. L’élaboration de la stratégie marketing
C. Mise en œuvre du marketing mix
5- Dans l’optique vente, les enquêtes et sondages d’opinions se font :
A. Avant la production
B. Après la production 
C. Pendant la production
6- Quelle optique suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur
disponibilité ?
A. L'optique vente
B. L'optique produit
C. L'optique production 
D. L'optique marketing
7- Lors de sa consommation, l'individu cherche à comparer la performance perçue d'un produit ou d'un service
avec ses attentes préalables. Il s'agit du concept de
A. Fidélité
B. Satisfaction 
C. Valeur
D. Attente
8- Dans le cas des services, pourquoi la formation du personnel est-elle un facteur clé de succès ?
A. C'est le personnel qui est le garant de la qualité du service.
B. Tous les services demandent un niveau d'éducation élevé.
C. Les entreprises de services emploient beaucoup de cadres.
D. Le personnel est producteur du service.
E. Les réponses A) et D) sont correctes 
9- Parmi ces moyens d'analyse, lequel (ou lesquels) n'est pas adapté à l'étude de la concurrence ?
A. Analyse SWOT
B. Étude de marché.
C. Analyse socio-démographique. 

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Corrigés des Exercices & Cas Marketing Fondamental Pour les étudiants de 1ère année Master, Groupe 7&8
Année universitaire 2018/2019. Enseignant : KADI Ali
SÉRIE N° 01
Corrigé : Exercice n°01 :
La situation proposée est nécessairement très schématique, très réductrice. Elle permet cependant de
comprendre en quoi le client a une influence sur la qualité perçue d’un service et en conséquence la
difficulté qu’il y a à satisfaire les attentes de tous les clients.

Il est évident que M. Martin et M. Piot sont dans des dispositions psychologiques très différentes.
Pour M. Martin, la situation est favorable, il est euphorique ; pour M. Piot, c’est une accumulation de
catastrophes, Il est maussade. Les dysfonctionnements dans le service ont été perçus comme des péripéties
minimes par M. Martin et comme des inconvénients majeurs par M. Piot.

 Le contrôleur aurait dû rester calme, courtois avec M. Piot et contribuer à la recherche de solutions
satisfaisantes.
 Le chef de train aurait dû proposer aux voyageurs les plus gênés par le froid de rejoindre des places
disponibles dans d’autres voitures. Une boisson chaude aurait pu être offerte.
 L’origine du retard aurait dû être expliquée. Il fallait valoriser le fait d’attendre des voyageurs en
correspondance.

La production du service est concomitante (simultanée) à sa consommation. La qualité du service est très
liée à la réactivité des personnes impliquées dans cette production.
Dans le domaine des services, pour assurer un niveau de satisfaction permanent au client, il faut des personnels
disponibles, autonomes, bien informés afin d’être capables de prendre des initiatives face aux aléas, de mieux
répondre aux attentes du client et de réduire l’écart possible entre service perçu et service attendu.

Corrigé : Exercice n°02 : pour chacune de ces situations, vous préciserez l’optique adéquate.
P V M
A Développer une production de masse pour répondre à la demande (dans une économie X
où l’offre est inférieure à la demande
B La production doit rencontrer une demande solvable X
C Aménager les taches de production de manière à améliorer l’efficacité de la firme X
D Le consommateur doit être au cœur du dispositif de réflexion de l’entreprise X
E Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de persuasion peut améliorer sans X
difficulté l’adhésion du client
F Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le cout unitaire X
G La firme doit être capable de révéler et de satisfaire les besoins latents des clients avant X
la concurrence
H Le niveau d’activité de la firme est conditionné par son offre produit X

Corrigé : Exercice n°03 :

Caractéristiques du produit Bénéfices pour le consommateur


Fibres pour dents Sensibles Éviter les douleurs
Implantation des fibres en fonction des zones Plaisir esthétique,
d'utilisation Confort d'utilisation
Durabilité Gain de temps
Tête pivotante

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SÉRIE N° 01

Corrigé : cas n°01

1- Raisons de communication des villes :

 Se faire connaitre
 Créer une image positive
 Attirer les entreprises et les investisseurs pour :
 Réduire le chômage
 Augmenter le nombre d’habitants
 Augmenter les ressources fiscales

 Attirer Les touristes

2- Arguments :

 Implantation à des prix compétitifs


 Proposition d’exonération fiscale
 Environnement
 Scientifique ex : centre dc recherches
 Technique ex : industrie high-tech
 Logistique ex : aéroport, autoroute, structures d’accueil,...
 Éducatif ex : école
 Touristique

 Qualité de vie ex : espaces verts, arts, loisirs,

3- Outils, moyens, supports

 Communication diverse

 Presse/TV
 Presse spécialisée
 Marketing direct

4- Différences avec les entreprises

 Les collectivités n’ont pas de clients mais gèrent les biens communs des citoyens,
 Les cibles sont des administrés et des entreprises

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SÉRIE N° 01

Corrigé : cas n° 02

1- Politique des 4 sociétés

 Politique environnementale et sociale à long terme.

2- Au niveau de l’environnement

 Recyclage/récupération (films plastiques,...)


 Économie d’énergie
 Traitement des eaux usées
 Utilisation de « produits verts » (ex : encre imprimerie)
 Collaboration avec des indigènes pour la production d’huile de noix, glace, boutons en tagua (noix),..
 Subventions d’associations de protection de l’environnement

3- Nouveaux marchés

 Traitement des déchets : éco emballage


 Eco produits (ex : boutons en tagua)
 Nouvelles formes de distribution
 Labels
 Marketing vert (communication)

4- Actions pour la société

 Production de glace à base de noix de cajou de Brésil produites par des indiens et dont les recettes leur
reviennent.
 Changer l’industrie de la beauté qui exploite la femme et les animaux cobayes
 Réhabilitation de trois orphelinats en Roumanie
 Implantation d’une usine de savons à Easterhouse en Ecosse
 Soutien d’institutions à but non lucratif

5- Prise en compte par les entreprises des dimensions écologiques et sociales

 Les entreprises citées dans l’article ne représentent pas encore la majorité


 Des efforts sont faits mais souvent au bénéfice unique de l’entreprise (et non de la société)

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SÉRIE N° 02

Exercice 01 :

 La matrice SWOT de l’entreprise «VFB» (3 points)


Opportunités Menaces
- Consommateurs plus exigeants
- Promotion de la production locale (0,25 point) - La tendance des mères de famille à préparer les biscuits à la maison
- Arrivée des concurrents étrangers
Forces Faiblesses
- Ancienneté (expérience) - Dépendance des fournisseurs étrangers dans l’approvisionnement en matières premières
- Gamme de produits - Distribution limitée une à seule région (Alger)
- Leader sur le marché du chocolat - Absence d’une stratégie marketing
- Technologie de production moderne
- Laboratoire de contrôle et de dégustation (qualité des produits)

 Selon vous, l’entreprise « V » adopte- t- elle une démarche marketing pour son nouveau produit ? Commentez (3 points)
Non l’entreprise n’a pas adopté une démarche marketing lors du lancement de son nouveau produit, car cette opération n’a pas fait l’objet d’une
étude de marché préalable. La démarche marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché de manière à le
conquérir et/ou à le conserver. La démarche marketing permet à l'entreprise de :
 Mieux identifier les besoins et désirs des consommateurs pour mieux les satisfaire
 Choisir un marché cible potentiellement rentable
 Une meilleure planification des actions à entreprendre
 Adapter le produit, le prix , la distribution et la communication au marché (s) cible (s) /
 Création de la valeur pour l'entreprise
 Minimisation des risques financiers
 Le contrôle continu des activités

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Exercice 02 : Les sodas au cola

Le goût - valeur ajoutée du produit - n'est pas toujours un facteur clé de succès, comme sur le marché
des sodas : Pepsi meilleur que Coca en blind test (test en aveugle), mais c'est Coca qui reste le leader.
Ici, la valeur ajoutée, le facteur clé de succès, c'est la marque : c'est cela qui fait la différence, et l'image.
Pepsi doit son succès à son changement d'image dans les années 50 (du « soda des cuisines » jusqu'à la
génération Pepsi). La force de distribution est également déterminante (contrat d'exclusivité dans les
universités et les écoles américaines, et dans certaines villes).

Exercice 03 : Veuillez compléter le tableau ci-dessous

Marché principal Marché générique Marché environnant Marché support


Train à Grande Vitesse Marché des transports Avions, voitures, L’électricité
(TGV) bateaux,…. (énergie)

Ordinateurs Produits de haute Smartphone logiciels


technologie
Tablettes et barres Confiserie Bonbons, gâteaux Sucre, cacao
chocolatées,… au chocolat,…

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SÉRIE N° 02

CAS n° 01

1- Définition du marché et des produits


- Marché : marché du petit déjeuner ultra-frais : 6016 tonnes et 182 millions de francs (prévision : 10
000 tonnes en 2000)
- Produits :
Produit date apparition Producteur Caractéristiques Prix (les 6) PDM
Yakult 1996 0,9%
Actimel Danone Lait fermenté au L- 12,55 F 89,3%
Nature 1997 Casei
Orange 1999
Go de LCI 1998 Nestlé 09,9%
BA Force Vitale 1999 Lactalis Bifidus enrichi en 11,50 F Lancement
B'A Force Équilibre Vitamine C et Calcium

2- Les acteurs
- Les producteurs : Danone. Nestlé, Lactalis
- Les distributeurs
- Les consommateurs

3- Taux de pénétration : C'est le taux d'occupation du marché potentiel

Taux de pénétration = nombre de consommateurs / nombre de consommateurs potentiels

4- Les mini-bouteilles ne se substituent pas....

C’est la création d'un nouveau marché. Les mini-bouteilles ne remplacent pas d'autres produits tels que
les céréales, biscottes, confitures... Elles s'ajoutent aux produis existants. Elles sont donc
complémentaires.

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SÉRIE N° 03

Exercice 01 :

1- Marche potentiel théorique

Ménages sans placard projetant d'en installer :


2 050 000 x 0,14 x 0,20 = 574 000
Ménages avec placard projetant d'en installer un autre :
- ménages concernes : 100 - 14 = 86 %
 20 500 000 x 0,86 x 0,15 = 2 644 500
Total des ménages concernés = 3 218 500
Nombre moyen de placards par logement : 1 600 000 / 700 000 = 2,3
Marche potentiel théorique : 3 218 500 x 2,3 = 7 402 550 placards

2- Place du marché actuel

1 600 000 X 100 = 21,6% du marché potentiel


7 402 550
3- Marché potentiel résiduel

Marché de ceux qui font appel aux artisans : 7 402 550 x 0,40 2961 020
Part des menuisiers :  640 000
Marché potentiel résiduel : 2 321 020 placards

Exercice 02 :

Utilisateur = représentant Prescripteur = revues/conseils...


Décideur = chef d'entreprise/directeur Conseiller = collègues
Acheteur = service achats Informateur = foires/salons/publicité

Exercice 03 :

Marque Prix Robustesse


Notoriété Confort d'utilisation Résolution de l'écran
SAV/maintenance/garantie Compatibilité Clavier détachable
Sécurité d'emploi Technologie Disque dur
Formation Poids/taille Disponibilité
Modèle Autonomie de la batterie Documentation
Capacité mémoire Logiciels inclus

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SÉRIE N° 04

Cas n° 01 : L’UCPA, sport et relations humaines

1 – Segmentation

Découpage d’un marché en groupes de clients homogènes en termes de besoins et de comportement

2 - Critères de segmentation chez UCPA

- Critères comportementaux
 Pratique sportive
 Mode de consommation des loisirs
- Marketing différencié

3 - Intérêt de la segmentation

- Identifier la clientèle
- Adapter un programme marketing (produit. prix, distribution, communication)
- Fidéliser

Cas n° 02 : les parfums Bic et Gaultier

1- Cibles

Pour Gaultier, l'emballage conserve est synonyme de luxe et non de banalité : acheteurs de parfums chez
les parfumeurs, personnes qui veulent se distinguer
Pour Bic : l'emballage donne la possibilité d'offrir un produit à la portée de tout le monde, jeunes ou non.

2 - Succès et échec d'un parfum

 Succès de Jean-Paul Gaultier : en raison de son


 Originalité du conditionnement
 Aura médiatique du créateur
 Campagne tv

 Échec de BIC
 Communication sur le contenu
 Design et emballage non attractifs
 Parfum est synonyme de luxe, originalité et non simplicité

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SÉRIE N° 05

Exercice 01 : Le cycle de vie du produit

1- En général, un film est en déclin dès son lancement, car il réalise le maximum d’entrées (donc de
ventes) dès sa sortie au cinéma.

2-

Exercice 02 :

1- Stratégie d’écrémage
2- Son erreur : il a fixé le prix sans tenir compte de la demande
3- Le prix psychologique est : 600 DA

À partir de quel prix jugez- À partir de quel prix auriez-


Prix
vous cette entrecôte trop vous peur qu’elle soit de
(En DA) %
chère ? mauvaise qualité ?
d’acheteurs
Nombre de Nombre de
% % cumulé % % cumulé
réponses réponses
200 0 0 0 17 34 100 0
300 0 0 0 11 22 66 34
400 0 0 0 9 18 44 56
500 4 8 8 8 16 26 66
600 6 12 20 5 10 10 70
700 10 20 40 0 0 0 60
800 11 22 62 0 0 0 38
900 19 38 100 0 0 0 0
Total 50 100 50 100

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Exercice 03 : positionnez les slogans ainsi que les marques proposées, dans le tableau ci-dessous :

1. Laboratoires Vénus, la beauté au quotidien 6. Aigle Azur donnez des ailes à vos rêves
2. (‫)قهوة بوخاري قهوتنا كل يوم‬ 7. Red bull donne des ailes
3. Petit écolier, ce n’est que pour les enfants 8. Mobilis partout avec vous
4. ACTIVIA au bifidus actif 9. Total, vous ne viendrez plus chez nous par hasard
5. HEC Alger, entreprendre et innover 10. Tati, les plus bas prix

Caractéristiques physiques du produit 4


Promesses du produit/de la marque 1,5,8
Imaginaire 6,7
Mode/ situation d’usage ou consommation 2
Avantage concurrentiel 10,9
Cible visée 3

Étude de cas :

1- Tableau distinguant les caractéristiques matérielles des avantages du produit « Activator » de Braun.
Caractéristiques matérielles Avantages produits
- Rasoir à grille, doté d’alvéoles de tailles, de - Pour mieux cerner les types pileux et les
formes et de dispositions aléatoires différentes zones du visage
- Grille pivotant dans 4 directions - 71% de surface de peau accessible au rasage
- La fonction de nettoyage et recharge du socle - Système de nettoyage automatique du rasoir et
automate puce qui adapte l’intensité du nettoyage au temps
- Version LCD et taux d’utilisation
- Indique même le niveau de charge ou le moment
auquel il faut changer les grilles

2- Une marque doit être Prononçable, Mémorisable, Évocatrice, Disponible, et il semblerait qu’Activator
possède ces qualités.
3- La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes
par rapport à un ou plusieurs critères. Cette méthode permet de minimiser le risque financier, de sélectionner
des marchés cibles, et d’élaborer un mix marketing approprié à chacun d’eux.
 Les critères utilisés par Braun sont :
- Selon les caractéristiques du consommateur : Sexe (homme), âge, revenu/CSP (clientèle aisée).
- Selon le comportement des consommateurs : Avantages recherchés ou motivation du consommateur ou
besoins exprimés
 Le public visé : population aisée (riche) de 35 ans et plus

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4- Il s'agit d’une stratégie d’écrémage : prix élevé pour toucher une clientèle à fort pouvoir d'achat / pour
amortir les frais.
 Les autres stratégies :
- Alignement : même niveau de prix que la concurrence
- Pénétration : prix bas pour pénétrer le marché / accroître le volume des ventes.

5-
 Stratégie de distribution : comme il s’agit d’un produit qui cible un public aisé, il est primordial
d’opter pour une stratégie de distribution sélective où il existe une Information/conseil du vendeur. Les
grandes surfaces spécialisées sont bien adaptées à ce type de produit.

 La stratégie de communication doit également être adaptée à la cible, on peut opter pour une
communication media : télé, presse, affichage, radio… : les autres formes de communication (promotion
des ventes, parrainage, marketing direct ne sont pas tellement adaptés puisqu’il s’agit d’un produit « de
luxe »).

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1- Suivre une démarche marketing permet à l'entreprise de :

 Mieux identifier les besoins et désirs des consommateurs pour mieux les satisfaire
 Choisir un marché cible potentiellement rentable
 Une meilleure planification des actions à entreprendre
 Adapter le produit, le prix, la distribution et la communication au marché (s) cible (s)
 Création de la valeur pour l'entreprise
 Minimisation des risques financiers
 Le contrôle continu des activités

2- Le concept produit : une barquette de frite surgelée de 125g à réchauffer au micro-onde en 3 mns
- Motivations : le taux d'équipement élevé des foyers en micro- ondes/le mode de cuisson répond
fortement aux nouvelles exigences des associations actives sur le secteur de l’hygiène alimentaire (moins
gras).

3- Le produit se trouve en phase de lancement car il est encore considéré comme un produit innovant et
nouveau.

4- AVIKO a décidé de distribuer ces frites dans les grandes surfaces parce que les frites sont considérées
comme des produits de large consommation et donc ils doivent être disponibles sur le marché,
- Ce choix correspond à la stratégie de distribution intensive

5- Étant donné que c'est un produit de grande consommation visant les adolescents, les célibataires et les
familles monoparentales, plusieurs médias de masse peuvent être utilisés : TV, RADIO, affichage, Internet,
presse.

6- La démarche marketing suivie par l’entreprise AVIKO est illustrée dans le tableau suivant :

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Étapes de la démarche Analyse SWOT


marketing
Opportunités Menaces

- 78% des foyers sont équipés d'un - 30% des foyers possèdent une friteuse
micro ondes - Prise de conscience autour de l'obésité
- Cibles à fort potentiel délaissées - Concurrence directe de Mc cain - Forte
par les vendeurs de frites, qui sont - Concurrence des marques de
les adolescents, les célibataires et les distributeurs
familles monoparentales, tous à la
recherche de produits en portion
Analyse et diagnostic des
environnements de Forces Faiblesses
l’entreprise
- Aviko est 4ème producteur mondial
et second européen Aucune faiblesse n’a été évoquée dans le
- Produit innovant texte.
- Barquette ayant une 3 fonction
(cuisson, dégustation, plat de
dégustation)
- La qualité de la pomme de terre
- Mode de cuisson rapide 3 mns
- Prix attractif (1 euro)

 Objectif quantitatif : atteindre 12% du marché d'ici la fin de l'année


Détermination des  Objectif qualitatif : changer la perception des consommateurs vis à vis de la
objectifs à atteindre frite (frite moins grasse)
 Satisfaire les associations activant dans le secteur de l’hygiène alimentaire

Cible(s) visée(s) :

Les adolescents, les célibataires et les familles monoparentales


Élaboration de la stratégie
marketing
Positionnement :

Produit innovant poussant au 0 effort

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Politique produit :
- Marque : Aviko
- Nom du produit : frit'time
- Concept produit : une barquette de frite surgelée coupé en zigzag à
réchauffer au micro-ondes en 3 mns
- Gamme : 2 (provençale et nature)
- Packaging : barquette avec un réflecteur micro-onde, permet une
diffusion homogène de la chaleur dans la barquette
Fonctionnalités du packaging : plat de cuisson, de dégustation
- Slogan : « Frit'time, c'est bon d'abuser »

Politique prix :

Formulation et mise en place du Prix pratiqué : 1 euro


mix marketing

Politique de distribution :

Distribution dans les grandes surfaces

Politique de communication

- Agences de communications assurent conjointement la campagne


- Le message : c'est un produit marrant, prêt en trois minutes sans effort.
- Cibles : adolescents, familles monoparentales, célibataires
- Slogan : « Frit'time, c'est bon d'abuser »

Contrôle et analyse des résultats Déduction : un marché qui peine à démarrer

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