14/03/2018

FONDAMENTAUX DU
MARKETING ET DES
TECHNIQUES DE VENTE

Les objectifs de la formation

 Connaitre les fondamentaux du marketing et l’importance de

la relation client
 Transformer l’appel téléphonique en entretien
 Identifier ses points forts et ses points de vigilance en
situation de négociation
 Adopter la bonne posture pour atteindre son objectif
 Préparer ses négociations avec efficacité
 Mener ses négociations pour aboutir à une conclusion
mutuellement satisfaisante
 Mieux gérer les situations de blocage en négociation.

BLOC 1: FONDAMENTAUX
DU MARKETING
1 journée de Formation

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Idées reçues sur le Marketing

Le marketing c’est tout faire pour obliger les gens à

acheter.

Un client entre dans un magasin où les vendeurs le forcent à acheter un

produit. Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un
produit qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retourner dans ce
magasin ? Rien n’est moins sûr…

Le marketing, au contraire, donne des clés pour identifier,

approfondir et donc mieux connaître les besoins des clients.

Idées reçues sur le Marketing

le marketing le plus efficace est celui où l’on réussit

à manipuler habilement et à convaincre l’autre sans
qu’il s’en aperçoive.

Un marketing efficace consiste à inciter un client à acheter un nouveau

produit, et surtout à l’acheter de nouveau, de manière durable, voire de
devenir ambassadeur de la marque auprès de ses proches.
La manipulation peut être convaincante pour le premier achat, mais
échouera à agir dans la durée.
Le client est par essence intelligent.

Idées reçues sur le Marketing

les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont

capables de vendre n’importe quel produit quelles
que soient les circonstances.

Tout d’abord, le marketing ne se limite pas à la vente.

Deuxièmement, si le marketing permet d’argumenter, un excellent
marketeur maîtrise avant tout l’art d’adapter l’offre de l’entreprise à
son environnement.

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Evolution du marketing

Micro marketing
Economie
Economie de d’environnement
Economie Economie de Marché
de distribution
production

19 -ème siècle 1900-1960 1960-1973 1973-1985 1985- de nos jours

La Démarche Marketing

Un état
d’esprit

Une
Des MARKETING Organisation
techniques orientée Marché

Un état d’esprit

L’état d’esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du

point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses
besoins.
En partant de l’étude des besoins des consommateurs, le service
mercatique construit l’offre de produit ou de service qui sera la
réponse de l’entreprise aux attentes des consommateurs.
Cet état d’esprit se répercute sur la structure de l’entreprise : le
service mercatique doit piloter les autres activités de l’unité
commerciale.

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Un ensemble de techniques

La mercatique utilise en premier lieu des techniques d’études

statistiques et/ou des techniques empruntées à la
psychosociologie pour étudier les besoins des consommateurs
(sondages, entretiens de groupe…).
Elle utilise également des techniques de communication,
d’animation, d’optimisation, etc., pour arriver à offrir le meilleur
service ou le meilleur produit possible au consommateur.
Dans cette panoplie d’outils variés employés par les entreprises,
les technologies de l’information et de la communication ont pris
une place primordiale.

Une organisation orientée Marché

La mercatique cherche à répondre à un certain nombre de
questions :
 quels sont les objectifs en termes de part de marché ou de ventes à
atteindre ?
 quelle est la concurrence à affronter ?
 quels clients faut-il conquérir et fidéliser ?
 quelle position occuper dans l’esprit du consommateur ?
 quel plan de marchéage faut-il adopter, c’est-à-dire quelles politiques de
produit, de prix, de distribution, de communication, doivent être mises en
œuvre ?
La réponse à ces questions permet à l’entreprise de déterminer les
grands axes de son action.

Définition du Marketing

 Le Marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications

qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler
les besoins des consommateurs et adapter de manière continue
l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.

 Le Marketing c’est l’art et la science de choisir ses

marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant , en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients

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Définition du Marketing

Le marketing, c’est l’ensemble des outils et des moyens qui

permettent de vendre de manière rentable et durable à un client
afin qu’il puisse le prescrire à d’autres.
Vendre un repas par exemple, c’est vendre du plaisir et
du rêve, un territoire, une histoire, un savoir-faire.
Il ne s’agit plus de trouver un client qui achètera nos produits
mais de définir une offre qui sera adaptée aux désirs et aux
motivation d’un client choisi.

La démarche Mercatique – les étapes clés

 Analyses externe et interne
 Définition des stratégies de
développement possibles
Mercatique stratégique
 Définition des objectifs généraux de
la stratégie

 Choix d’un marché /cible

Atteindre les objectifs  Segmentation
 Définition du positionnement

Plan de marchéage
 Produit
Mercatique opérationnelle  prix
 Place(distribution)
 Promotion(communication)

1ere étape : Le Diagnostic

Il s’agit d’analyser un certain nombre de critères qui vont ensuite

nous aider à prendre des décisions stratégiques majeures.

On scinde le diagnostic en deux parties :

le diagnostic externe qui recoupe les éléments non maîtrisés

par l’entreprise.

le diagnostic interne qui recoupe les éléments maîtrisables

par l’entreprise.

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1ere étape : Le Diagnostic

Le diagnostic externe
Il s’agit d’identifier les
Opportunités et les Menaces
(éléments positifs et négatifs
de l’environnement).
Les éléments à étudier sont
le macro- environnement, le
marché sur lequel intervient
l’entreprise, la concurrence
(directe et indirecte),
la demande clients…

Exemples

Le Prêt à porter en France

Exemples
 Une étude Xerfi prévoit un rebond des ventes d’ici 2018 après un
recul de 1 % en 2016. La raison ? Un appétit des jeunes urbains pour
la mode et le « lifestyle ».
 Les trois composantes essentielles de l'acte d'achat d'un client
Prêt à porter masculin.
Homme •La sécurité.
•La fidélité.
•Des basiques « qui marchent ».

 Une étude Xerfi prévoit pour 2018 une hausse des ventes de prêt à
porter Féminin (+2%)
Prêt à porter  Part de marché des chaines spécialisées:40%
Femme  Part de marché des indépendants multimarques: 15%
 Les consommatrices recherche la bonne affaire et le prix bas, elles
privilégient de plus en plus les soldes et les promotions
 En même temps, un public aisé, jeune et citadin s’intérressant à
l’univers de la mode, cherchent à se faire plaisir (luxe accessible)

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Exemples
 Les campings sont confrontés à des mutations touristiques et on
constate des écarts de performances économiques entre les
établissements indépendants et les structures rattachées à des
réseaux. L’étude insiste également sur la volonté de nouveaux
acteurs de s'imposer sur le marché et sur les atouts à leur
disposition pour y parvenir.
 La plupart des campings proposent désormais de nombreux
Hôtellerie de services collectifs comme des activités sportives et de loisirs
plein air (piscine, salle de fitness, concerts…), ainsi que des services de
proximité (restauration, accueil d’enfants…). Les campings de luxe
(4 ou 5 étoiles) représentent ainsi plus de 30 % des capacités
totales de l’hôtellerie de plein air.
 Autre tendance de fond : la recherche d’expériences authentiques
et l’intérêt croissant pour l’éco-tourisme. Inspirés du « glamping »,
de nouveaux concepts sont apparus sur le marché ces dernières
années proposant des hébergements insolites.

Exemples
 Le marché de la décoration intérieure, dont le secteur textile
représente 17 %, reste un marché actif en France, du fait du désir
croissant, a fortiori en période de crise, d’améliorer son habitat et
de se sentir bien chez soi. La décoration est l’un des postes de
dépenses les plus importants des Français : 55 % estiment que
décorer sa maison est indispensable.
 La consommation d’articles de décoration textile reste constante
Décoration au fil des ans. 24 % du budget global des ménages consacré à ce
Textile type d’équipement concerne les rideaux, 19 % le linge de lit, 17 %
le linge de toilette, et 6 % le linge de table. Disponibles dans tous
les styles, dans toutes les matières et à tous les prix, les produits
de la catégorie “Linge de maison“ font aujourd’hui l’objet de
véritables tendances mode, que les fabricants suivent
scrupuleusement, depuis les articles d’entrée de gamme jusqu’aux
produits luxueux, d’autant que les consommateurs ont pris
l’habitude d’en changer régulièrement.

Exemples

 Le chiffre d’affaires du commerce de détail de livres en

magasin spécialisé a augmenté de 3,1 % en valeur et de 2,4
% en volume en 2015. Toutefois, si l’indicateur a progressé
de 3,6 % en valeur depuis 2010, il a diminué de 3,8 % en
volume de livres vendus. Sur moyenne période, ce sont donc
Librairie les hausses de prix qui ont soutenu l’activité en valeur.
Papeterie
 Les professionnels de la presse et de la papeterie ne font
pas mieux. Depuis 2010, leur chiffre d’affaires en volume
s’est contracté de 5,8 %, traduisant les grandes difficultés
de la filière presse et des distributeurs de papeterie
indépendants face à la grande distribution.

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1ere étape : Le Diagnostic

Le diagnostic interne

Il s’agit d’identifier les Forces

Et les Faiblesses de l’entreprise.
Les éléments à étudier sont les
performances de l’entreprise
(marketing, organisationnelles…)
et analyse approfondie des
performances des produits, des
politiques de prix, de distribution
et de communication.

1ere étape : Le Diagnostic

Le diagnostic externe

1ere étape : Le Diagnostic

Le diagnostic externe

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1ere étape : Le Diagnostic

Le diagnostic externe

1ere étape : Le Diagnostic

On utilise l’outil SWOT pour faire

la synthèse du diagnostic.
Le SWOT met en avant les faits
majeurs constatés lors du
pronostic externe et du
diagnostic interne.

SWOT = sigle de Strengths,

Weaknesses, Opportunities and
Threats

1ere étape : Le Diagnostic

A votre tour, Etablissez le

diagnostic de votre entreprise.

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2eme étape : choix des options stratégiques

 Segmentation

Ciblage

Positionnement

 Segmentation

La segmentation, base de toute démarche marketing, consiste

à classer ses clients et ses prospects selon une grille de
critères objectifs.
Une segmentation marketing répartit les clients en plusieurs
groupes (ou segments) bien distincts.

Par exemple, le marché des imprimantes peut être

découpé en deux sous-ensembles: les imprimantes
pour les entreprises et les imprimantes pour les
particuliers.

Ciblage
Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de
consommateurs que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. On distingue
trois types de ciblage :
le ciblage de masse : l’entreprise propose le même mix marketing à
l’ensemble du marché cible.
le marketing ciblé : l’entreprise adapte son mix marketing à des segments
différenciés
le ciblage personnalisé : l’entreprise adapte son mix marketing à chaque
client de manière individualisée.

Exemple de marketing ciblé: Un fabricant de dentifrices

propose des produits différents selon les besoins des
consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les
dents sensibles, ou encore pour avoir l’haleine fraîche…

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Positionnement
Le positionnement est un outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer
sa différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée.
Il repose sur quatre critères : la simplicité, l’originalité, la pertinence et la
crédibilité.
Pour le client, le positionnement doit être simple et rapide à comprendre. Il
doit procurer chez le client le reflexe de venir et l’envie de revenir.

USP unique selling proposition : l’outil pour formuler un positionnement marketing. Un bon
positionnement peut être résumé en une phrase. L’USP permet de clarifier un
positionnement marketing en remplaçant les parties entre parenthèses dans la formulation
suivante :

(La société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (marché) à proposer à
ses (cibles) une (offre unique).

Positionnement
La poêle TEFAL… est une poêle qui n’attache pas

DARTY… offre un excellent SAV

Les piles DURACEL… durent plus longtemps

EAYSYJET… propose des vols aériens à prix bas

CHRONOPOST… vous garantit une livraison en 24h00

ELSEVE… traite vos problèmes spécifiques de cheveux

LECLERC …se bat pour vous proposer les prix les plus bas

Positionnement

A votre tour, Définissez le

positionnement de votre entreprise.

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3eme étape : le marketing mix

Le Positionnement est la clé de voute et facteur de cohérence du marketing mix.
Nous entrons maintenant dans un processus opérationnel : les décisions
stratégiques ayant été validées, nous allons maintenant piloter les actions
marketing.

4eme étape : le marketing mix

Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P a été élaboré pour

encadrer une stratégie marketing. Cette notion représente l'ensemble des
outils marketing que l'entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la
promotion d'un produit ou d'un service.

 Produit: Qualité, labels design, marque, emballage..

 Prix : Détermination du prix

 Distribution : Choix des circuits de distribution, force de vente, service à table, vente à
emporter…
 Communication : Choix des moyens de communication, création de support publicité, PLV..

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4eme étape : le marketing mix-

Focus sur la politique communication

Les objectifs de la communication Les étapes à respecter

externe:

 Attirer l’attention du
consommateur.
 Susciter son intérêt de
manière à l’impliquer.
 Déclencher l’acte d’achat

4eme étape : le marketing mix-

Focus sur la politique communication

Le marketing direct est un moyen

de conquérir de nouveaux clients
et à fidéliser les acheteurs
récurrents.
La promotion des ventes est
aussi une des priorités des
sociétés. Dans un contexte de
crise, le marketeur cherche à
déclencher l’achat via un
stimulus efficace.

4eme étape : le marketing mix

A votre tour, Etablissez les 4P de

votre point de vente.

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5eme étape : Suivi du plan d’action commercial

Plan d’action commercial:

Suivi:
 Budgétisation,
 Reporting,
 prévision des ventes,
 atteintes des objectifs,
 mesure de la rentabilité,
 évaluation des actions entreprises,
 planning,
 actions correctives etc..
 mise en place d’actions commerciales…

Réaliser un plan marketing

Le plan marketing est le plan d’attaque du marché Le plan marketing est la

traduction concrète des objectifs et de la stratégie marketing en un plan
d’actions détaillées, chiffrées et programmées. Le plan marketing nous
entraîne du général au spécifique, de l’abstrait au concret, de la réflexion à
l’action.

Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation

marketing actuelle, des menaces et opportunités du marché, des forces et
faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions
marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées.

Réaliser un plan marketing

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Réaliser un plan marketing

Le plan marketing doit être SMAC.

 Le plan doit être Simple (et spécifique),
 Le plan doit être Mesurable (et précis),
 Le plan doit être Accessible (et réaliste)
 Le plan doit être Cohérent (et exhaustif).

Réaliser un plan marketing

 La simplicité est une condition sine qua non de la réussite du plan

marketing, c’est-à-dire de l’atteinte des objectifs fixés. Le plan doit être
facile à comprendre, à utiliser et à communiquer.
 Le plan doit être mesurable. Les managers pourront l’évaluer. Il doit donc
avoir une précision très poussée et concrète, avec des budgets, des dates
et des noms de responsables. Un plan non mesurable n’est pas un plan !
 L’accessibilité signifie que le plan a des objectifs réalistes et atteignables.
De même, les actions choisies sont possibles et non pas farfelues ou trop
onéreuses.
 Enfin, un plan marketing, même bref, doit être cohérent avec les autres
plans de l’entreprise (finance, industrie, vente, recherche et
développement, ressources humaines). Et, bien sûr, avec la mission et les
valeurs de l’entreprise, et donc le plan global d’entreprise.

Réaliser un plan marketing

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Réaliser un plan marketing

Focus sur LES RESEAUX SOCIAUX

5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

Les réseaux sociaux sont devenus en l’espace de quelques

années un réel levier de vente.

Les avantages que nous pouvons retirer de ces 5 réseaux sociaux pour
booster votre commerce :
 Une visibilité accrue (62 % des internautes sont inscrits sur au
moins une réseau social.
 Une image de marque : les réseaux sociaux sont pour un point de
vente l’opportunité de développer rapidement son image de marque,
quel que soit sa taille !
 Une relation durable avec vos clients : les clients attendent de leur
commerçant de la proximité.

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5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

FACEBOOK, premier réseau social dans le monde en

termes de nombre d’utilisateurs, à savoir 1,5 milliards
d’utilisateurs actifs, mais également en termes de
temps passé.
D’autre part, son nombre croissant d’applications
mobiles, consolide sa place de leader absolu des
médias sociaux.

C’est un réseau très large qui couvre toutes les

classes d’âge et toutes les catégories de population.

5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

Instagram est une application mobile

permettant de créer des contenus de qualité
en quelques secondes (prise de photos ou
courtes vidéos en ajoutant des filtres et en
réalisant des retouches).
L’application compte pas moins de 400
millions d’utilisateurs, elle s’ouvre de plus en
plus au grand public. 70% des membres
français se connectent une fois par jour au
réseau.

5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

Twitter est un réseau social focalisé sur l’information en

temps réel et présentant un flux de publications limitées
à 140 caractères. Déjà 307 millions d’utilisateurs. Twitter
permet en effet virtuellement de suivre et de s’abonner
au fil d’actualité de n’importe quel utilisateur : ami,
collègue, client, personnalité, marque…
Twitter est un média extrêmement viral grâce à la
fonctionnalité « Retweet » permettant de republier de mur
en mur une information. Les utilisateurs qui suivent des
marques sont à l’affut des offres promotionnelles et des
actualités liées à la marque.

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5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

Pinterest est un réseau social fonctionnant sur

le même principe d’abonnés et d’abonnements
que Twitter mais entièrement tourné vers les
contenus visuels : photos et vidéos.
Pinterest permet à chaque utilisateur
d’accrocher des images (« Pins ») sur des murs
thématiques (« Boards ») et de naviguer à travers
un flux de contenu regroupant l’ensemble des
photos épinglées par les comptes auxquels
l’utilisateur est abonné.
Le réseau est jeune en France.

5 Réseaux sociaux pour booster le commerce

Google met à disposition différents outils pour

donner de la visibilité aux commerçants. Ces outils
sont désormais tous rassemblés dans Google My
Business.

Toutes les informations relatives à votre commerce

sont visibles dans les résultats de recherche Google,
sur Google Maps et sur Google+. Vos clients peuvent
ainsi vous trouver facilement, quel que soit
l’appareil utilisé.

Générer du trafic

Misez sur les bons réseaux sociaux

En tant que commerçant, vous n’avez pas toute la

journée pour vous occupez de vos réseaux sociaux.
Pour être efficace, vous devrez avant tout mener une
réflexion autour des réseaux sociaux sur lesquels
développer votre présence. Pour cela, pensez à vos
cibles, à vos clients.

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Générer du trafic
 Développez une vraie relation avec votre communauté

Il ne s’agit pas de vendre vos produit comme

dans un vulgaire prospectus. Pour générer
du trafic dans votre magasin avec les
réseaux sociaux, vous devrez faire bien plus
que de la promo.
En tant que commerçant, l’image de votre
magasin, c’est la vôtre ! À vous de vous
mettre habilement en scène pour que votre
communauté ait l’impression d’être bien
plus qu’un client : votre ami.

Générer du trafic

 Partagez du contenu à forte valeur ajoutée

Il s’agit de contenu non-promotionnel et en relation avec les attentes, les

besoins ou les centres d’intérêt de votre communauté.
Utiliser l’actualité fraîche pour communiquer sur les réseaux sociaux
suscitera plus d’attachement et d’intérêt de la part de votre communauté.

Générer du trafic
 Engagez votre communauté

Si vous êtes suffisamment apprécié

de votre communauté, vous pourrez
même la mettre à contribution pour
développer votre notoriété et attirer
plus de trafic dans votre magasin.

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Générer du trafic
 Offrez des privilèges à votre communauté

Vous devrez vous servir de vos réseaux sociaux pour inciter vos fans et
abonnés à venir vous rendre visite directement au magasin.

Mais les opérations commerciales ne se limitent pas qu’aux jeux

concours. Pour générer du trafic dans votre magasin sur les réseaux
sociaux, vous pourrez notamment organiser des ventes flash, des ventes
privées ou encore offrir des réductions exceptionnelles à vos fans et
abonnés. À vous de faire preuve d’imagination !

Générer du trafic
 Annoncez les arrivages

Une des façons les plus efficaces d’attirer du trafic

dans votre magasin avec les réseaux sociaux est d’y
annoncer de manière exclusive vos arrivages. Vos
clients sont toujours en quête de nouveautés ? En
vous suivant sur les réseaux sociaux, ils seront les
premiers informés de vos nouveaux produits !
Ces actions vous permettrons d’accroître le
sentiment d’appartenance à votre communauté. Au
cœur de votre activité, les membres se sentiront
valorisés et s’attacheront toujours plus à votre
marque.

Générer du trafic
 Assurez le service après-vente

Sur internet, un client mécontent en parle à 5000 ! Avec les réseaux

sociaux, vous avez la possibilité d’assurer en temps réel votre service
après-vente en apportant instantanément une réponse à vos clients.
Avec de la réactivité, non seulement vous limiterez la portée négative des
clients potentiellement mécontents mais en plus vous pourrez mettre en
avant les avis positifs.
Les avis sur internet sont très prisés des consommateurs !

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BLOC 2: LA RELATION CLIENT

1 journée de Formation

Evolution des relations à la consommation

Le client a adopté de nouvelles attitudes

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Il est devenu mâture et intelligent

Il zappe! 7 clients sur 10 déclarent

Il compare « Je n’hésite pas à changer de magasin
Il est multi fidèle si je trouve mieux ailleurs »

Il maîtrise mieux et pilote

mieux sa consommation 7 clients sur 10 déclarent
Il est de mieux en mieux « Je sais mieux évaluer et maîtriser mes
informé besoins »

6 clients sur 10 déclarent

Il est de plus en plus exigeant
« Je suis prêt à payer plus cher pour plus
de qualité »

Les enjeux de la qualité de service

Critères de visite d’un client:

 Documentation (catalogue, prospectus)
 Publicité
 Prescription (discussion avec un ami)
 Offre promotionnelle
 Passage devant le magasin
 Curiosité

Les enjeux de la qualité de service

Les attentes des clients:

 Choix
 Service et accueil de qualité
 Prix
 Produits et services nouveaux
 Point de vente agréable et pratique

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Les enjeux de la qualité de service

Critères de fidélisation:
 La qualité des produits
 Les tarifs
 Le cadre du magasin
 La facilité à trouver les produits
 La facilité d’accès
 La qualité des contacts
 Les conseils apportés
 La reconnaissance

Les enjeux de la qualité de service

Les raisons de la perte d’un client:

 1% mort du client
 3% déménagement
 11% problème de prix
 15% produits non satisfaisants
 70% indifférence vis-à-vis du client
 Manque de conseil
 Manque de reconnaissance
 Qualité de l’accueil

Comment faire la différence et fidéliser le

client quand…
La concurrence est partout même à
l’autre bout du monde

L’information sur les produits et sur les prix

est partagée en temps réel

Les produits que nous vendons sont les

mêmes que nos concurrents

OU EST NOTRE VALEUR AJOUTEE?

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C’est ce qu’on va mettre en place pour améliorer

notre relation client qui fera la différence

Avec un client toujours plus mobile, internaute, informé, acteur

de ses choix et impliqué dans le service et le rapport humain, la
gestion de la relation client a pour objet
- la production d’une expérience client satisfaisante, voire
« enchantée »
- la construction d’une relation personnalisé et durable avec le
client,
- avec l’ambition de conquérir la fidélité de ses clients et/ou
une réputation d’excellence.

La relation client
Placer le client au centre de la stratégie de l’entreprise
suppose:
 de le connaitre
 de le comprendre.

Conquérir une réputation d’excellence et fidéliser ses clients

se méritent au quotidien.
 Qualité de service déployée
 Communication avec les clients
 Organisation du point de vente

Comprendre l’Expérience Client

« Ne pas confondre être en contact et être en relation » Roland Barthes

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Le cycle de vie du client

L’expérience client

Dans une économie

d’expérience, le produit ou
le service ne sont plus
qu’un prétexte pour
vendre des expériences

L’expérience client

L’expérience client est la somme des

vécus mémorisés par le client sur
l’intégralité du parcours client et à
travers les différents canaux de
communication.

Décoder l’expérience client

permet d’alimenter la réflexion
avant de créer une expérience
client remarquable

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L’expérience client

L’expérience client est individuelle et multiforme. Elle

est centrée sur l’instant, elle est faite de perceptions,
d’émotions et de pensées.
Elle précède et influence le ressenti de satisfaction
et la décision du client.

Détecter les attentes de nos clients

"On se souvient de la qualité bien plus longtemps que du prix" Gucci

LA PYRAMIDE DE L’EXPERIENCE CLIENT

Parfois, et en dépit du fait que leurs besoins

sont satisfaits, les clients ne vivent pas une
bonne expérience. Le plaisir des
émotions
les consommateurs perçoivent
l’expérience à trois niveaux Facilité d’utilisation
distincts : Réduction des insatisfactions
Traitement des réclamations
- voir leurs besoins satisfaits
- avoir une interaction facile
- vivre une expérience
agréable. Satisfaction des besoins de base

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Les Attentes les plus fréquentes

RECONNAISSANCE-
CONSIDERATION

EFFICIENCE DE SERVICES
L’OFFRE

PLUS VALUE
SERVICE

La Reconnaissance

% des clients ayant répondu

« Très Important »

83%
76%
65%
61%

Le Respect L'Accueil L'ambiance agréable les avantages offerts

La plus value Service : De l’information et

du conseil

% des clients ayant répondu

« Très Important »

92%

72% 68%
59%

L'information sur les L'état d'esprit Service La Compétence des La qualité des
produits vendeurs conseils

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Service - Le droit à l’Erreur

% des clients ayant répondu

« Très Important »

95%

77%

56%
45%

Echange ou Le service après Proximité Click and Connect

remboursement vente géographique

L’efficience de l’offre

% des clients ayant répondu

« Très Important »

80%
79%

71%

Qualité des produits compétitivité des prix Etendue du choix

Attentes Clients

Les attentes des clients :

 Les clients veulent un très large choix de produits
 Les clients veulent être accueillis par des vendeurs
compétents et passionnés
 Les clients veulent que leur satisfaction soit une priorité
 Les clients veulent bénéficier de prix garantis
 Les clients veulent avoir accès aux innovations en avant-
première
 Les clients veulent que leur avis compte

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Développer les liens avec les clients

« Les devoirs de l’amitié sont la confiance, la bienveillance et les conseils » Voltaire

L’ESCALIER DE L’ENGAGEMENT

Chaque marche nourrit une attitude du client et participe à la construction de son

engagement. Chaque marche est utile

L’escalier de l’engagement

L’escalier de l’engagement est

utile au moment de construire
le plan marketing relationnel:
il aide à réfléchir à toutes les
opérations et programmes à
lancer auprès de la clientèle

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 14/03/2018

BLOC 3: LES ENJEUX DE LA

GESTION DES SITUATIONS
DIFFICILES
1/2 journée de Formation

Identifier les clients difficiles

A quel type d’interlocuteur avez-vous affaire ? un affectif ? un procédurier ?
un opportuniste ? a quelqu’un de sincère ?

La carte des réclamants ci-dessous peut vous aider.

Identifier les clients difficiles

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Identifier les clients difficiles

Il existe 2 types de clients difficiles :

 Le client autoritaire
Client exigent, au point de dépasser les bornes acceptables…
Le client autoritaire est une personne qui aime qu’on lui obéisse et qui, souvent, ne tolère pas
la contradiction.
L’individu autoritaire est fréquemment un client expérimenté, qui sait ce qu’il veut et qui est très
directif. Il parait intransigeant par le ton de son discours, mail il n’est pas agressif et il n’est pas
du tout en colère. Ses exigences sont habituellement claires et ses demandes précises.

 Le client agressif
Client déplaisant, colérique, pouvant devenir agressif.
Certains clients sont coléreux; par tempérament, ils sont prompts à se mettre en rogne. Ces
personnes peuvent non seulement être discourtoises et têtues, mais aussi devenir rapidement
agressives.

La gestion des réclamations clients

Une réponse à un
Maturité Exigences
comportement en
pleine évolution

Volatilité Infidélité
Information

Accentuer le dialogue
Renforcer la relation humaine

Un client mécontent peut rester client !

Le client ne réclame pas :

Le client mécontent réclame:

La réclamation n’est
pas satisfaite

La réclamation
est satisfaite

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Le pouvoir du Bouche à Oreille

Un constat de taille:

 1 client satisfait en convainc 4.

 1 client insatisfait et dont l’insatisfaction n’a pas été prise

en compte entraine avec lui 23 non clients.

Les principales causes de réclamation

Il existe 4 principales causes de réclamation:

 Le Produit
Le produit est détérioré, il s’use trop vite, est livré en mauvais état. Mais également, les
problèmes de rupture en magasin, d’étiquetage.

 Le Personnel
Problème d’amabilité, d’attitudes et de compétences….

 L’espace de Vente
Rayons sales, mal rangés, mal identifiés

 Les services
Non respect du délai de livraison, offre promotionnelle non appliquée, facture erronée,
commande non conforme…

Réclamation Clients
La réclamation est un moment de vérité sur le parcours du client
Quelques mots ou un regard peuvent apaiser ou au contraire aggraver l’insatisfaction

Pratiques à Privilégier
 Ne pas s’emporter
 Ecouter
 Reformuler
 Etre empathique
 Chercher une solution rapide
 Parvenir à un solution acceptable pour les 2 parties
 S’engager et respecter ses engagements
 Etre proactif
 Faire confiance à priori

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Réclamation Clients
Pratiques à Bannir
 Minimiser les impacts
 Rejeter la faute sur le client
 Critiquer l’entreprise
 Ne pas prendre en considération la
réclamation
 Laisser le client vous relancer
Phrases à Bannir
 C’est la première fois qu’on nous dit ca !
 Tous les autres clients sont contents !
 Vous auriez dû venir avant !
 Il faut comprendre notre employé, elle passe une
mauvaise journée !
 Je ne peux rien faire !
 Ce n’est pas de mon ressort !
 C’est trop tard maintenant !

Apporter une solution

En ce qui concerne les solutions, il y a 3 possibilités :

 Ce que l’entreprise fautive peut faire pour le client

Une action, un remboursement, un dédommagement, un chèque cadeau, un
échange etc..

 Ce que le client peut faire

Dans certains cas, le client doit faire lui‐même des démarches, ex : garantie du
fabricant. Mais avant de dire au client qu’il doit lui‐même faire quelque chose,
posez‐vous la question : est‐ce que nous pourrions le faire pour lui ? Si oui, faites‐le.
Si non, faites en sorte de lui simplifier la vie, de lui rendre la tâche plus facile…

 Ce que quelqu’un d’autre peut faire pour le client

Il est possible que vous deviez diriger le client vers une autre entreprise, un
fournisseur de service, un collaborateur, etc. Dans ce cas, vous devriez vous assurer
un suivi.

Apporter une solution

■ En se plaignant, le client nous rend un grand service
■ Démarquez‐vous de vos compétiteurs en allant au‐devant des plaintes. Les
réclamations font partie de votre quotidien ! Ne vous laissez plus prendre au jeu
de transformer les plaintes en drames…
■ Appliquez un processus de résolution de problèmes et, ainsi, retournez les
plaintes à votre avantage.

Préparer
Schéma de la gestion Accueillir
des réclamations
Réagir
Innover

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Apporter une solution

 Préparer : c’est déterminer ce que signifie pour votre entreprise la gestion des
plaintes et mettre en œuvre la bonne organisation pour fluidifier la gestion des
réclamations.

 Accueillir: Le client accorde au moins autant d’importance à la façon dont on

accueille sa plainte qu’à la solution qu’on lui propose. Les réactions émotives et les
gestes marquent le moment de vérité pour le client. Ils peuvent l’exaspérer davantage
ou, au contraire, le séduire et aussi influencer ses décisions d’achat.

 Réagir: Il faut répondre, présenter des solutions gagnantes à court et à long terme, et
faire un suivi systématique.

 Innover: Il faut sortir de sa zone de confort, ne pas se laisser « écraser » par une
administration trop lourde (préparez des réponses à donner au client, ), regarder les
façons de faire qui fonctionne bien dans d’autres entreprises et adaptez‐les.. Si vous
mettez en place une solution qui ne marche pas, cessez de vous acharnez et trouvez‐en
une autre.. Soyez proactif, mais réaliste...

Ouvrir le Dialogue
 L’ECOUTE
C’est l’un des aspects essentiels du dialogue constructif, ECOUTER n’est pas
ENTENDRE.
ECOUTER, c’est :
- écouter à fond l’interlocuteur, sans interruption
- prendre en considération ce que dit l’interlocuteur et respecter son point de vue
- ne pas « faire semblant » d’écouter
- c’est reformuler éventuellement pour témoigner de la prise en considération du
point de vue adverbe
- c’est tenir compte de ce point de vue dans la suite du dialogue
- c’est retenir (mémoriser) ce qui a été formulé.

On appelle ECOUTE ACTIVE l’art de bien écouter et S’INVESTIR (voir plus loin) pour faire
évoluer une discussion.

Ouvrir le Dialogue
Dans le processus de communication, une bonne écoute est primordiale, car elle
augmente significativement les chances du récepteur de saisir la totalité du
message qui lui est destiné.
Par totalité, on entend les émotions sous-jacentes autant que le contenu intellectuel à
proprement parler (les idées ou opinions émises).

L'écoute active est le moyen utilisé pour saisir toute la signification d'un message.
Celle-ci implique chez le récepteur de :
 centrer son attention sur la personne qui parle;
 ne pas juger, du moins dans un premier temps, ce que l'autre lui communique;
 chercher à saisir au-delà des mots, c'est-à-dire à comprendre ce que la
personne éprouve relativement au contenu de son message;
 reformuler ce qu'il a compris de ce que l'autre lui a communiqué.

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Ouvrir le Dialogue

L'un et l'autre sont alors en contact avec les enjeux réels. L'écoute est un
processus actif; elle oblige le récepteur à aller au-delà des mots pour essayer
de vraiment comprendre tout le message de l’interlocuteur.
Voici une liste de comportements qui pourraient servir de base à une écoute active.
1. Avoir une attitude active (se concentrer).
2. Regarder la personne qui parle.
3. Arrêter de parler soi-même.
4. Être objectif: une opinion est une opinion, un fait est un fait.
5. Chercher la même longueur d'ondes.
6. Découvrir l'idée maîtresse (l'essentiel du message).
7. Découvrir le but de la communication
8. Réagir s'il y a lieu.

Ouvrir le Dialogue

En règle générale, posez des questions ouvertes et n'hésitez pas à

reformuler ce que vous croyez avoir compris afin de mieux saisir ce que
l'autre personne vous dit.

C'est lorsque vous écoutez, et surtout, lorsque vous vous sentez écouté,
que la communication se concrétise. Une telle expérience est plutôt rare,
très satisfaisante et tellement enrichissante.

« celui qui parle sème, celui qui écoute récolte » Proverbe

Persan.

Développer une révolution interpersonnelle

Chacun d’entre nous possède sa propre vision du monde. Notre représentation du
monde dépend très étroitement de nos convictions, de notre système de valeurs, de
notre identité́, de notre histoire et ainsi de suite.
Lorsque nous communiquons, nous traduisons notre vécu avec des mots ou avec des
gestes. Le choix des mots que nous employons, la manière dont nous structurons notre
récit et les attitudes que nous prenons pour le dire, ne sont pas le fruit du hasard.
Chaque personne en présence traduit, en permanence sa pensée et ses émotions ainsi
que celles de l’autre : deux formes de traductions de vécu entrent en interaction et
fonctionnent en boucle.

La communication est un processus complexe

Communiquer implique une circulation d’informations et de messages appartenant à
plusieurs registres, entre les personnes impliquées. Ces informations sont émises pour
une part de manière volontaire et pour une autre part de manière inconsciente, non
volontaire.

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Développer une révolution interpersonnelle

Communiquer de manière plus positive:

 A tour de rôle, exprimer sa position et écouter avec empathie la position de l'autre.

 Essayer de se comprendre plutôt que de convaincre l'autre de penser de la même
façon.
 Utiliser le "je". Cela aide à identifier et exprimer ses sentiments, ses besoins et ses
désirs.
 Exprimer ses pensées et ses émotions clairement dans des messages courts.
 Reconnaître la subjectivité de ses pensées et de ses émotions (elles ne
correspondent pas nécessairement à la réalité, voir plus loin).
 Prendre le temps d'écouter avant d'exprimer sa propre opinion ou d'offrir des
solutions. Communiquer de l'empathie (de la compréhension) pour la position du
partenaire.
 Reconnaître les aspects positifs dans la situation (ex. les efforts du partenaire pour
comprendre).

Savoir Refuser en préservant la relation

Savoir dire non à un client, c’est arriver à le
satisfaire et à le fidéliser alors qu’on vient de rejeter
sa demande.

Il y a beaucoup de mauvaises raisons de ne pas oser dire non

Savoir dire non à un client, c’est lui témoigner notre fiabilité et
notre cohérence
Un non suivi d’une proposition alternative est mieux qu’un oui
difficile à tenir
Oser dire non à un client, c’est donner plus de poids et d’impact
à notre prochain oui !

BLOC 4: CONVAINCRE VOS

FUTURS CLIENTS DE VOUS
RENCONTRER
1/2 journée de Formation

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Préparer sa prospection

Pour réussir sa prospection, il faut respecter plusieurs étapes:

 Définir des objectifs de prospection commerciale clairs et raisonnables.

S’agit-il de conquérir de nouveaux prospects, de fidéliser les clients existants,
de relancer des prospects « chauds » ?? Selon le taux de transformation,
déterminer le nombre de prospects à contacter et le CA objectivé.

 Définir les meilleurs vecteurs de prospection

En fonction des objectifs et du nombre de personnes à contacter, on va
définir quel est le meilleur moyen de toucher vos cibles (La prospection
téléphonique, La prospection physique, L’e-mailing + relance, Le courrier
postal + relance, le faxing ou la recommandation)

Préparer sa prospection

Préparer sa prospection
 Constituer une base de données de prospection commerciale de qualité

Il s’agit de constituer une liste de prospection commerciale via son propre

fichier de prospects/clients. Ce fichier est historique et peut être enrichi
quotidiennement par des actions de parrainage, de réseautage, de captation
de contacts sur le site Internet…
Il s’agit de mettre en place une action de recommandation auprès de vos
clients, pour qu’ils vous donnent des contacts potentiellement intéressés par
vos produits/services.
On peut également acheter ou louer des fichiers de prospection commerciale
de qualité (assurez vous que le fichier soit fiable et régulièrement mis à jour,
avant de l’acheter)
Il s’agit de rechercher localement/géographiquement des prospects dans les
annuaires et réseaux

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Préparer sa prospection

 Préparez votre campagne de prospection commerciale : qualification et

organisation

Il faut définir un planning imposé sur des créneaux horaires précis, chaque
jour ou chaque semaine. Pour être gagnant, le plan de prospection
commerciale doit commencer par bloquer les plages horaires les plus
opportunes pour cette activité, à raison de minimum 1 ou 2 heures par jour,
tous les jours !
Il est important de bien qualifier chaque cible avant de rentrer en contact
avec lui. Faites un tour sur le site Internet du contact, sur les réseaux sociaux,
pour capter de nouvelles informations et pouvoir rebondir sur ses actualités.

Préparer sa prospection
 Construire son message et son script de prospection

Il faut créer un guide ou un argumentaire de prospection commerciale. Il s’agit

d’un texte rédigé, qui a pour objectif de présenter et argumenter durant
l’échange avec la cible.
L’objectif est de déterminer si la cible a potentiellement besoin ou non de votre
solution, et si elle est ouverte à un RDV. Pour cela, il faut donner envie et
mettre en avant les qualités et les bénéfices de votre solution, via des
accroches et des messages pertinents. Il faut convaincre votre interlocuteur
que vous représentez un intérêt pour lui et/ou son entreprise. Cela passe
notamment par de nombreuses questions ouvertes, qui permettent de sonder
le terrain et petit à petit de cerner les besoins de votre cible, et donc les
moyens de l’accrocher.
Pas de place à l’improvisation. Il faut tout préparer et anticiper toutes les
objections possibles.
Il faut beaucoup s’entraîner et améliorer sans cesse son argumentaire.

Préparer sa prospection

 Passer à l’action, en étant persévérant et en gardant le sourire

Durant la prospection, on rencontre de nombreuses barrières : le barrage
secrétaire, une cible absente ou en congés, de nombreuses relances à
gérer, des « raccroché au nez »… La prospection demande beaucoup
d’humilité, de pugnacité et de résistance à l’échec. Il faut donc
persévérer et « ne pas lâcher ».

Il faut travailler son mental, son enthousiasme à chaque démarrage de

séance. Passez à l’action ! Seule l’action pourra apporter des contacts de
qualité, et des clients pour demain. Ayez de l’entrain et le sourire en face
de vos cibles, que ce soit en physique ou au téléphone, cherchez en
permanence à donnez le meilleur de vous-même, ayez vraiment le
sentiment d’amener quelque chose de positif à votre cible.

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Les techniques de prospection

 Le téléphone

Le téléphone reste, et de loin, "l’outil roi" en matière de prospection commerciale.

Une condition est néanmoins pré requise que le fichier clients soit à jour. Cette
action de télémarketing peut être faite en interne ou externalisée. Une bonne
prospection téléphonique comporte plusieurs étapes. La première consiste à
identifier les décideurs intéressés par les offres de l’entreprise. Ensuite, il faut
définir les messages différenciant l’entreprise par rapport à ses concurrents. Enfin,
reste à identifier les coordonnées des vrais décideurs. Au cours de l’entretien,
l’objectif est de susciter l’intérêt du prospect et de répondre à ses objections. La
dernière phase consiste à convenir d’un rendez-vous et de le confirmer 24 heures
à l’avance.

Les techniques de prospection

 Le mailing
Le mailing est efficace en amont d’une opération d’appels
téléphoniques car il permet de s’appuyer sur un document déjà entre
les mains du prospect. S’il touche 100 % de vos cibles, le mailing est
cependant long en conception et en délai d’acheminement. Autre
inconvénient : son coût (on estime qu’un mailing revient entre 1 et
2 euros l’unité).

 Le salon
La présence sur un salon reste un excellent moyen de générer du
business. Pour les professionnels, plus qu’une vente, c’est l’occasion
de prendre un premier contact à relancer ensuite par voie téléphonique

Les techniques de prospection

 Le réseau
Faire partie d’un réseau ou d’une association permet de
gagner de nouveaux clients. Pour cela il faut d’abord identifier
le bon réseau et savoir s’en servir.

 Visite de prospects
- Planifier l’opération, cibler les destinataires, un plan de
tournée.
- Il faut bâtir les outils d’aide : une argumentation, les réponses
aux objections les plus courantes.

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Les techniques de prospection

Internet
Le web est évidemment l’outil qui a le plus révolutionné l’univers de la
prospection commerciale. Toute entreprise doit aujourd’hui posséder
son propre site internet comme vitrine de son activité. « C’est un outil
de prospection passive (les prospects viennent ver l'entreprise)
majeur pour l’entreprise, et en plus à peu de frais. Internet reste
cependant sous-exploité par les PME qui n’en ont qu’un usage de «
niveau 1 » (site plaquette, formulaire de demande de documentation,
etc.).
Passer au « niveau 2 » permet de mettre en ligne des web démo
attractives pour prendre un premier contact ou de proposer un
service client en extranet avec la possibilité de faire un suivi de
commandes ou des demandes de SAV.

Les techniques de prospection

 L’e-mailing

Une campagne d’e-mailing a l’avantage d’être très peu coûteuse,

sauf pour les envois en masse qui nécessitent de passer par un
prestataire. Elle peut permettre de générer des demandes de
devis ou de prises de rendez-vous mais présente des
inconvénients. D’abord, son taux de retour extrêmement faible,
largement inférieur à 1 % car l’emailing est souvent considéré
comme un Spam.

Techniques de communication
téléphonique

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La préparation de l’entretien téléphonique

Comme toute action commerciale, la prise de rendez-vous se prépare

en se mettant à la place du client :
 Quel jour et à quelle heure vaut-il mieux téléphoner ?

 Quel jour et quelle heure proposer pour le rendez-vous ?

 Quel dispositif probable a tété mis en place par l’interlocuteur pour

se protéger des appels intempestifs ?

La préparation de l’entretien téléphonique

Le vendeur doit se préparer mentalement en faisant quelques exercices

de respiration profonde et en souriant avant de décrocher. Il doit disposer
de toutes les aides matérielles dont il aurait besoin :
- la fiche prospect ou le dossier client
- l’agenda pour choisir les dates de rendez-vous
- le guide de traitement des barrages
- le plan d’appel
- le guide de traitement des objections
- un bloc notes pour noter les informations obtenues et un crayon

Le traitement des barrages éventuels

Pour prendre rendez-vous

avec le décideur, le
commercial est souvent
confronté aux barrages des
collaborateurs qui ont pour
mission de filtrer les appels
importants. Afin de
surmonter l’obstacle, le
commercial doit se
préparer à répondre à un
certain nombre de
barrages classiques

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Le déroulement de l’entretien

Pour ne pas dévier de son unique objectif (le rendez-vous), le vendeur devra
suivre un plan d’appel rigoureux en utilisant la méthode CROC

La réponse aux
objections

Le vendeur doit être

concentré sur son objectif et
traiter les objections
éventuelles de son prospect.
En règle générale, le vendeur
ne doit pas aller au-delà de
deux objections et terminer sa
réponse à l’objection par une
question alternative sur le
rendez-vous

Savoir se présenter et susciter l’intérêt

Le pitch de présentation est le moyen:

 D’accrocher vos interlocuteurs.

 d’inspirer confiance.
 D’être reconnu comme un partenaire de qualité.
 D’augmenter le nombre de ses clients et de
développer son activité.

Il est donc essentiel d’acquérir les bons

outils pour susciter l’intérêt de son
interlocuteur et pour éveiller sa curiosité.
G FC

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Savoir se présenter et susciter l’intérêt

Le pitch de présentation est une technique de

présentation courte et synthétique (4 secondes à 17
minutes max).
L'idée est de dire un maximum de chose en un
minimum de temps.
Le pitch peut varier selon les occasions et les
circonstances.

L'objectif : captiver vos interlocuteurs et

jeter les bases d'une discussion future
avec eux.
G FC

Savoir se présenter et susciter l’intérêt

Attention ! Il ne faut pas confondre un pitch et une

présentation classique.
Il faut savoir sélectionner les aspects les plus parlants
et les plus vendeurs du projet afin de le mettre en
avant et de susciter l’intérêt !
Le pitch permet également à un interlocuteur de tester
les aptitudes orales d’un entrepreneur.
En effet, il est bien d’être capable d’entreprendre mais
il est tout aussi important de savoir s’exprimer, parler
de son projet, être convaincant et vendre.

G FC

Savoir se présenter et susciter l’intérêt

Un pitch de présentation doit comporter

deux éléments essentiels:
 Un titre accrocheur

 Votre valeur ajoutée

G FC

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 14/03/2018

Comment exprimer sa valeur ajoutée ?

J’aide MA CIBLE à RESULTATS

pour BENEFICE car MON POURQUOI

G FC

Comment exprimer sa valeur ajoutée ?

J’aide MA CIBLE à RESULTATS

pour BENEFICE Grâce à ma

VALEUR UNIQUE

G FC

Comment exprimer sa valeur ajoutée ?

Au lieu de On dira …

j’aide les TPE à créer une identité visuelle unique

Je suis Graphiste pour les rendre inoubliables aux yeux de leurs
Indépendant clients grâce à un processus original et ludique
que j’appelle la co-création

j’aide les PME de l’industrie agroalimentaire à

Je fais du conseil développer la motivation et la cohésion de leurs
équipes pour plus de performance et moins de
en gestion d’équipe Turn over en faisant du plaisir au travail une
priorité.
G FC

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Soigner sa posture

Etre dans l’énergie pour susciter

Attitude l’enthousiasme.
Il faut donc une attitude positive, ouverte basée
sur l’empathie.

Structure Adopter un raisonnement structuré pour

éviter la confusion et l’effet Brouillon

Mots Etre clair sur la cible recherchée,

Etre clair sur les besoins de la cible
Etre clair sur son expertise

G FC

BLOC 5: ENTRETIEN DE
NEGOCIATION
1 journée de Formation

Négocier, c’est quoi ?

La négociation est la recherche d’un accord, centrée sur des intérêts matériels ou des
enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs interlocuteurs, dans un temps limité.
Cette recherche d’accord implique la confrontation d’intérêts incompatibles sur divers
points (de négociation) que chaque interlocuteur va tenter de rendre compatible par un
jeu de concessions mutuelles.

Toute négociation consiste à passer de l’adversité au partenariat. Elle comporte en principe

quatre étapes.
1.Mise en place du cadre de négociation, qui consiste à :
- Engager un échange convivial
- Apporter les informations sur le contexte
- Présenter un objectif commun et s’assurer qu’il est compris de tous
- Proposer une méthode, et vérifier qu’elle est acceptée de tous
2.Explorer et recueillir les informations sur les objectifs spécifiques et les enjeux de chacun
3.Prendre position et négocier sur les points sensibles
4.Conclure, dans le cas idéal, l’accord de négociation

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La préparation de l’entretien de négociation

Se préparer ne présente que des avantages. Nous pourrons donc parler d’un investissement
en temps, investissement gagnant car il est générateur de bénéfices :

Le comportement adapté en négociation

Les éléments en jeu en négociation

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Les étapes de la négociation

Les étapes de la négociation

Phase 1 : La mise en situation

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Phase 2 : Identification ou La découverte

C’est elle qui conditionne la réussite ou l’échec d’une négociation.

L ’identification, c’est l’essence même de l’argumentation. Sans découverte,
l’argumentation deviendra aléatoire, hasardeuse, elle sera sans consistance
tout simplement parce que c’est l’identification qui permet d’obtenir la matière
du négociateur.
Alors que s’agit-il d’identifier ? Tout ! Tout, c’est-à-dire l’entreprise, son
organisation, les attentes, les enjeux, les projets de l’interlocuteur, ses besoins
et ses motivations, ses insatisfactions… Pour satisfaire un tel objectif, les
techniques de questionnement peuvent s’avérer des plus utiles car le temps
imparti au négociateur n’est souvent ni conséquent, ni extensible, il s’agit donc
de poser les bonnes questions au bon moment.

Phase 2 : Identification ou La découverte

Phase 2 : Identification ou La découverte

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Phase 3 : Le diagnostic

Pendant la négociation, notre intermédiaire vient de récolter à

propos de son interlocuteur un maximum d’informations sur :

 ses attentes ;
 ses besoins ;
 ses motivations ;
 ses insatisfactions ;
 ses projets.

Le moment est donc venu d’en faire la synthèse et d’établir un

diagnostic.

Phase 3 : Le diagnostic
La méthode
1. Utiliser les notes prises et faire le tri de ce qui est important pour l’interlocuteur.
2. Utiliser ensuite les techniques de reformulation. Notamment :
 la reformulation résumé (par exemple, « En somme, ce qui est important • pour vous…
») ; la reformulation déductive (par exemple, « De tout ce que vous venez de me • dire
et que je me suis attaché à noter, je peux donc déduire que… ») ;
 la reformulation interprétative (par exemple, « En fait vous souhaitez que… • et que…
»). Les techniques de reformulation s’inscrivent bien dans le registre des questions
d’approfondissement car l’objectif est de vérifier la compréhension réciproque.
En effet, la reformulation est un signe tangible d'écoute, d'intérêt et surtout de
compréhension car cette dernière ne s’affirme pas (« Je vous ai compris ! ») mais se vérifie
et se contrôle.
3. Le résumé doit toujours s’accompagner d’une évaluation (« C’est bien cela n’est-ce pas ? »).
Cette vérification est indispensable et ne présente que des avantages… même en cas de
contestations de l’interlocuteur.

Phase 4 : La proposition

Puisque le négociateur a obtenu l’aval de son interlocuteur sur le diagnostic, il

va pouvoir lui conseiller une solution : c’est la phase proposition du processus
de négociation.
Cette étape est brève mais capitale, le négociateur doit être stratège pour
concilier les attentes du client à l’offre du fournisseur. C’est ce que l’on appelle
la négociation gagnant-gagnant souvent représentée par le schéma suivant :

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Phase 4 : La proposition

Tout se joue durant la phase découverte : si le questionnement est efficace, le

négociateur aura suffisamment d’informations validées sur les attentes de son
interlocuteur pour lui faire une proposition adaptée.
Donc en phase exploratoire, le négociateur est en situation d’écoute, sa
proposition prend forme mentalement. Cette dernière est le prolongement
logique du diagnostic : « Monsieur, compte tenu de ce que nous venons de voir
ensemble, voici ce que je vous propose… ».

Ainsi lors du diagnostic, le négociateur résume et valide les attentes. Lors de la

proposition, il suggère une solution.

Phase 5 : L’argumentation

Lors de la négociation, nous venons d’établir une proposition qui nous semble adaptée,
encore va-t-il maintenant falloir le prouver.
L ’objectif est donc de prouver et de convaincre. L ’enjeu à court terme est la réussite de
la négociation, car si l ’argumentation est bien menée, elle ne suscitera pas ou peu
d’objections et la conclusion deviendra normale et naturelle.

L ’argumentation doit être conduite de façon rationnelle tout en prenant en compte le

profil psychologique du client. Elle doit être sélective en fonction des besoins, attentes
et motivations les plus importantes pour l’interlocuteur.

Phase 5 : L’argumentation
Quelques conseils:

 Ne présenter qu’un seul argument à la fois pour un meilleur impact et

de façon personnalisée (faire du sur-mesure avec du standard).
 Une parfaite connaissance de ses produits et services est requise et
un argumentaire se prépare.
 Bien connaître la concurrence. Ne parler des concurrents que si le
client en prend l’initiative et parler dans ce cas plutôt des « confrères »
sans les dénigrer (méthode indirecte).
 Éviter le sensationnel et les superlatifs.
 Être congruent (langage non verbal en harmonie avec le langage
verbal).

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Phase 5 : L’argumentation
 construire son argumentaire

Phase 5 : L’argumentation
Méthode CAP SONCAS

La méthode CAP- SONCAS permet d’élaborer un argumentaire Le tableau ci-

après se construit (de façon exhaustive) de gauche à droite :

1. liste de chacune des caractéristiques ;

2. traduction de chaque caractéristique en avantages ;
3. Recensement des preuves ;
4. repérage des bénéfices SONCAS pour chaque avantage.

Ce même tableau s’utilise (de façon sélective) de droite à gauche : J’ai repéré,
par exemple, que mon interlocuteur était motivé par Sécurité et Confort ; je vais
axer mon argumentation exclusivement sur les spécificités correspondantes à
ces motivations.

Phase 5 : L’argumentation
Méthode CAP SONCAS

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Phase 6 : La valorisation

Pendant toute la négociation, l’argumentation a prouvé que la proposition

était adaptée, a donné envie à l’interlocuteur de bénéficier de son produit ou
service, il va maintenant falloir en déterminer la contrepartie, sa juste
valorisation.
 La présentation du prix

 Le moment opportun.
Le moment idéal est à l’issue de l’argumentation.
 L ’attitude opportune
Ne jamais justifier son prix juste après l’avoir annoncé, mais laisser au
client le temps de réagir.
Rien n’indique que le client s’attend à un prix inférieur à celui annoncé ! S’il
réagit, lui rappeler les bénéfices procurés par l’offre.

Phase 6 : La valorisation

Phase 6 : La valorisation

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Phase 6 : La valorisation

Le donnant, donnant

Toute concession commerciale doit avoir une contrepartie. Une remise ne

doit pas être concédée, mais négociée. En effet, considérant que le prix
remis est juste, à tout « effort » demandé au fournisseur doit correspondre
un effort (ou un engagement) du client pour qu’il y ait équité.
Ainsi, le « donnant donnant » est un corollaire (et non une contradiction) du
« gagnant-gagnant ». Vous devez vendre davantage si vous ne voulez pas
gagner moins. Ceux qui octroient rapidement, et sans réfléchir, un prix
réduit ou rabais spécial à leurs clients, doivent y réfléchir à 2 fois.

Phase 7 : La conclusion

À l’occasion d’une négociation, la conclusion, c’est l’heure de vérité, le

moment pour notre interlocuteur de répondre favorablement ou
négativement à notre offre. Pour cette raison, cette étape est redoutée
par beaucoup de commerciaux.

Mais comment repérer le moment de conclure ? Tout simplement en

étant attentif, c’est-à-dire en se mettant en situation de repérer des
signaux d’acceptation.

Phase 7 : La conclusion
 Des signaux verbaux
 Affirmation ou questionnement traduisant une attitude d’utilisateur : « Est-ce que ce
produit/service me permettra aussi de… ?
 Questionnement sur la disponibilité, les délais, les accessoires.
 Demande d’avantages supplémentaires, d’un geste commercial, d’une faveur, etc.
 Quelques mots isolés tels que : « bon », « bien », « d’accord », etc.
 Des signaux non verbaux
 Des postures : relâchement du corps, position de détente.
 Des gestes : des mains qui s’ouvrent, des jambes qui se décroisent, un hochement de
tête.
 Des expressions du visage
 Un regard qui se lève.
 Un visage qui se détend

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 14/03/2018

Phase 8 : La consolidation
C’est l’ultime étape de l’entretien de négociation. Celle durant laquelle on
prend congé de son interlocuteur, objectif atteint ou non atteint ! Dans les
deux cas de figure, il convient de communiquer positivement ; dans le
premier cas pour consolider l’accord, dans le second pour consolider l’image
de son entreprise et ne pas hypothéquer ses chances pour une négociation
future.

Il faut aussi rassurer et conforter son interlocuteur :

 en s’impliquant personnellement dans l’application des engagements ;
 en s’impliquant dans la relation avec les autres services de l’entreprise (logistique,
production, comptabilité…) ;
 en se positionnant délibérément comme interlocuteur coordinateur, facilitateur
(transmettre des noms, des numéros de ligne directe…) ;
 en programmant des appels ou des actions de suivi.
Cette attitude valorisera votre image auprès de votre interlocuteur, mais aussi (car
rappelons-le, elles sont indissociables) celle de votre entreprise.

Le suivi de la négociation : fidélisation

MERCI

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