Andrés Gabriel Ramírez Pérez

Lo femenino en un spot publicitario “100% cuero”

Cornelius Castoriadis (1922-1997) es considerado un filósofo y psicoanalista que en su
obra revolucionó la manera de pensar la relación entre el sujeto y la sociedad cuestionando
las respuestas tradicionales. Comprometido con su tiempo fue crítico con el poder
establecido y con las ideas preconcebidas sobre la sociedad, su pensamiento puede dividirse
en dos épocas, siendo la primera aquella en la que articula su pensamiento en conjunto al
marxismo y la segunda en la que los abandona para concentrarse en un nuevo nivel de
reflexión. La institución imaginaria de la sociedad es considerada como su obra central en
ella expone su manera de pensar al respecto de las estructuras sociales, el texto explica la
manera en que la sociedad se instituye a sí misma a través de instituciones que se
componen tanto de elementos imaginarios como funcionales dentro de una red simbólica.

Según Castoriadis, el individuo crea la sociedad con la que comparte visiones de mundo,
toda sociedad asegura la producción de sus condiciones funcionales a través de sus
instituciones, que nacen con el fin de servir a la sociedad. La existencia de una institución
así como sus características se constituyen por la función que cumplen, estas se
autonomizan y hacen posible su propia existencia en una red simbólica en la que la
sociedad entra también en servicio de la institución. El imaginario de la mujer no es
excepción a las características instituyentes, es creación incesante y esencialmente
indeterminada en la que, ahora más que nunca, se suman los medios de comunicación como
vitales en la construcción de la realidad social, porque tienen una alta influencia en la
sociedad en su intento por reflejar la realidad que intervenida consciente o
inconscientemente condicionan. Los medios de comunicación son instituciones sociales que
conforme a sus características naturales crean imaginarios que instituyen, mantienen y
justifican el orden social, a la vez que también lo pueden poner en duda.

El nuevo spot publicitario de la empresa comercializadora de muebles “Corimexo” no ha

pasado desapercibido debido a su contenido, que muestra una vez más a una modelo
desnuda a la par de sus productos bajo el slogan de “100% cuero”. La publicidad también
es una institución y justifica su existencia instituyente por la función que cumple: la de
crear demanda para los productos en la economía capitalista, para instituir valores de
compra y adiestrar a los individuos en función a ellos. Una organización, dada a la
economía, liga de la misma manera que otras instituciones símbolos a significados, el spot
intenta otorgar al mueble: “la capacidad de darse lo que no es (lo que no es dado en la
percepción o en los encadenamientos simbólicos del pensamiento racional ya constituido)”
(Castoriadis, 2003:231).

El cuerpo femenino no es directamente símbolo, pero es imposible fuera de una red

simbólica, que es constituida por las instituciones, nuestra interacción con el mundo pasa a
través de un signo, el lenguaje (la representación de la cosa), la intención aparente del spot
de ligar los significados sexuales del cuerpo femenino a los del mueble. Castoriadis designa
el termino de imaginario efectivo, “cuando lo imaginario vuelve a la facultad originaria de
plantear o darse, bajo la representación, una cosa y una relación que no son (que no están
dadas en la percepción o que jamás lo han sido.” (Castoriadis, 2003:220). La relación
permite que en la asociación cuerpo femenino-mueble “Corimexo” venda la experiencia
imposible de poseer ambos cueros con la compra del mueble, es decir el lado simbólico,
adueñándose del funcional en una proyección de lo que se quisiera comprar más allá de lo
que se compra, la demanda se suscita tomada no ya de la realidad efectiva sino de una
significación imaginaria que incita a la compra.

La publicidad normalmente configura está forma de actuar con su público objetivo desde
justificaciones del consumismo: como prestigio, progreso o modernidad; en este anuncio el
fin es comunicar la identidad de la marca a partir de su ventaja competitiva (100% cuero),
para lograr distinguirse de la competencia y posicionarse en la mente del consumidor
relacionada de ser posible a la satisfacción sexual. Sin embargo, el cuerpo femenino no
puede no ser alegórico, no es neutro y por tanto no es adecuado a la funcionalidad que el
spot le da, la simplificación de la mujer a un producto más de consumo, es un asunto
polémico por su influencia en el imaginario. Este desacuerdo nace principalmente a la par
de dos protestas: aquellas que tachan de impúdica la publicidad y aquellas preocupadas por
la cosificación de la mujer. La respuesta de la modelo que participa en el comercial es la de
que es una mujer abierta a los nuevos retos del mundo, dispuesta a trabajar y luchar por sus
sueños, se ve a sí misma como un ejemplo a seguir para las bolivianas hacía una
desinhibición que nos integre con el resto del mundo abriendo oportunidades sobre todo
laborales. La independencia y éxito de una mujer está relacionada a la venta de su cuerpo
como mercancía del capital, la influencia producida por el imaginario no solo encuentra su
aceptación en el cuerpo de la modelo sino que también encuentra a quien habrá de
reproducirlo, mostrando a la sociedad lo que puede o no puede hacer. Los elementos
simbólicos en el spot designan multiplicidad de significados en los que se puede entender el
cuerpo de la mujer equivalente a un objeto, el uso del cuerpo femenino reducido a la
sexualidad como mercancía ornamental. La heteronimia, que designa Castoriadis, explica
que los sujetos siempre están unidos a lo social porque llevan consigo el imaginario, esto
destaca el rol de la globalización en la que la modelo ve el progreso principalmente unido a
la influencia de las nuevas ideas que la globalización trae vía internet. Los valores, ideas y
técnicas capitalistas ingresan por los medios de comunicación simulando la independencia
de la mujer.

Se concluye en que la publicidad como institución constituye el elemento imaginario a

aquella preservación de la demanda funcional necesaria en todo modelo de negocio.
Aunque en este caso el peligro también está en la constitución de un imaginario femenino
ligado a un mueble, que es producto de la influencia de un imaginario aceptado y
reproducido desde los medios de comunicación como aquel modelo a seguir. Los medios de
comunicación que deberían democratizar el pensamiento del individuo en la sociedad, son
subvencionados por la publicidad que compra el permiso para influenciar en busca de
targets que acepten ser los portavoces del mensaje y los cuerpos de los que se sirve para la
reproducción del capitalismo.

Bibliografía:

Castoriadis, Cornelius. (2003) La institución imaginaria de la sociedad. Barcelona, España:

Tusquest Editores, S.A.