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Marketing International

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Sommaire
1. Le diagnostic export
a. Diagnostic interne :
b. Diagnostic externe : étude de marché
2. Le marketing mix international (4P)
a. La question de standardisation/adaptation
b. Les Incoterms (la politique prix)
3. Les stratégies commerciales internationales
a. Vente avec maîtrise de la commercialisation
b. Vente en coopération (Exportation concertée)
c. Vente à des intermédiaires (l’exportation sous-traitée)

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Le diagnostic export
• Avant d’aborder un marché étranger, l’entreprise doit s’assurer que
les conditions de la réussite sont réunies de façon durable.
• Pour cela il faut réaliser :
1. Diagnostic externe (du marché)
2. Diagnostic interne (de l’entreprise).
• Cette analyse est plus connue sous le la formulation Anglo-saxon
SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).

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Le diagnostic interne
« L'analyse fonctionnelle »
• Le diagnostic interne consiste en l’évaluation des grandes
fonctions de l’entreprise en termes de ses forces et de ses
faiblesses.
1. La fonction de production : la capacité de l'entreprise à produire en
quantités et qualité suffisantes et sur une longue période.
2. La fonction financière : la capacité financière de l'entreprise à trois
niveaux : les investissement, les besoins en fonds de roulement et les
risque financier (paiement et de change)
3. La fonction Ressource humaine : Analyse des compétences du
personnel et de l'organisation interne.
4. La fonction marketing : au niveau stratégique et opérationnel (4P)
5. La fonction logistique : la capacité de l’entreprise de faire acheminer
ses produits sur les marchés étrangers.
6. L’expérience internationale : L’analyse de l’expérience internationale
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Le diagnostic externe
« Etudes des marchés étrangers ».
Les démarches utilisées pour sélectionner les marchés :
• L’analyse systématique : étudier l’ensemble des marché extérieurs. Il
s’agit d’une démarche exhaustive, mais langue et coûteuse
• La démarche pas à pas ou en cercles concentriques: étudier une
partie des marché extérieurs (proximités géographique, culturelles..)

Les difficultés rencontrées de l’étude de marché sont :


• Le champ d’investigation est très étendu (plus de 190 pays)
• L’absence ou manque d’information fiable (surtout dans les PVD)
• Le comportement des personnes interrogées vis-à-vis de l’enquête.

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Le diagnostic externe
Études des marchés étrangers: la démarche.
1. Choisir les critères de sélection :
–Le Macro environnement : économique, politique, socioculturel,
démographique, …
–Le Micro environnement : Clients, concurrents, fournisseurs
2. Classement des marché en utilisant :
–La matrice de sélection : tableau permettant de comparer la
situation des différents marchés au regard des critères retenus.
Chaque critère prendra une pondération et une note de 1 à 4.
–L’analyse BERI : tableau permettant de comparer la situation des
différents marchés au regard des critères retenus. Chaque critère
prendra une pondération (de 0,5 à 3) et une note de 0 à 4.

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Le marketing mix international (4P)
1. La question de standardisation/adaptation
2. Les Incoterms (la politique prix)

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La politique de produit international
La question de standardisation/adaptation
La politique de produit internationale repose sur les même
principes du marketing domestique (national) à l’exception
de certains trucs.
2 politiques internationales de produit sont distingués :
1. La standardisation: offrir un même produit sur tous les marchés cibles
2. L'adaptation: offrir sur chaque marché visé un produit en adéquation avec
les besoins spécifiques de ce marché

Il y a de 2 forme d’adaptation:
1. L’adaptation réglementaire ou technique : modifications liées à l’aptitude
officielle à la commercialisation (règlements et normes obligatoires).
2. L’adaptation marketing (commerciale) : modifications liées aux aspects
socioculturels du marché étrangers, des préférences consommation…
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La politique de produit international
La question de standardisation/adaptation

Avantages Inconvénients
Perte d'efficacité commerciale :
Coût faible (économies d'échelle) ne respecte pas les spécificités
La Création d'une image de marque locales
standardisation homogène Réactivité faible aux actions de
la concurrence
Efficacité commerciale : Réponse
Coût élevé.
aux attentes des différentes cibles
L’adaptation Réactivité forte aux actions de la
Création d'une image de marque
hétérogène
concurrence

La politique d'adaptation du produit reste prédominante


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Mcdonald’s pratique la standardisation et l’adaptation au même temps

Standardisation Adaptation

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La politique prix à l’international
• La politique des prix adoptée par l'entreprise se définit par
rapport aux décisions relatives :
– Au positionnement du produit : le prix doit être cohérent avec
l'ensemble du plan de marchéage
– Au dilemme standardisation/adaptation: l'adaptation est la
situation la plus fréquente.
• La politique internationale de prix repose sur les mêmes
méthodes de fixation que sur le marché national :
– approche par les coûts: coût de revient, les marges…
– approche par la demande: l’élasticité prix, Le prix psychologique.
– approche par la concurrence: stratégie de pénétration, d’écrémage
et d’alignement. 11
Politique prix: approche par les coûts
Les Incoterms 2010
• Les incoterms (ou termes commerciaux) ont été élaborés par la
CCI afin d'éviter toute ambiguïté concernant la répartition, entre
acheteur et vendeur, des frais et des risques liés à
l'acheminement des marchandises.
• Il y a 11 incoterms: EXW- FCA- FAS- FOB- CFR- CIF- CPT- CIP-
DAT DAP-DDP
• Les incoterms précisent donc :
– Le transfert de frais: jusqu'où le vendeur supporte-t-il les frais
d'acheminement ?
– Le transfert de risques: jusqu'où les risques sont-ils encourus par le
vendeur ?
– Les documents à fournir: qui doit fournir les documents nécessaires
à l'acheminement des marchandises ?

Incoterms = International Commercial Terms 12


Politique prix: approche par les coûts
Classement des Incoterms 2010
• En fonction de risque
– Incoterms de ventes au départ (VD) : la marchandise voyage aux risques et périls de
l’acheteur. (8 Incoterms: EXW- FCA- FAS- FOB- CFR- CIF- CPT- CIP)
– Incoterms de ventes à l'arrivée (VA) avec 3 Incoterms : la marchandise voyage aux
risques et périls du vendeur.(DAT DAP DDP)
• En fonction de transport
– 7 Incoterms multimodaux : EXW FCA CPT CIP DAT DAP DDP
– 4 Incoterms maritimes : FAS FOB CFR CIF
• Classement par famille :
– Famille E : 1 seul Incoterm EXW
– Famille F : 3 Incoterms FCA, FOB, FAS
– Famille C : 4 Incoterms CFR, CIF, CPT, CIP
– Famille D : 5 Incoterms DAT, DAP, DDP
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Incoterms 2010
Transport
Assurance

Coût de revient Chargement Manutention


Marge au départ
Emballage
Manutention Déchargement
M/se Pré-acheminent à l’arrivée
Post-acheminent
M/se M/se
Douane Douane
export import M/se
Vendeur Acheteur

Meknès Tanger New York Seattle

DAT
EXW FCA FAS FOB DAP DDP
CFR (sans assurance)
Maritime
CIF (avec assurance)

CPT (sans assurance)


Multimodal
CIP (avec assurance)

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Code Incoterm

CIF
CIP
CPT
FAS

DAT
CFR
FCA

FOB

DDP
DAP
EXW

V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Emballage

V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
A
Chargement

V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
A
Préacheminement

V
V
V
V
V
V
V
V
V
A
A
formalité export
Incoterms 2010

Manutention

V
V
V
V
V
V
V
V
A
A
A
au départ

Transport

V
V
V
V
V
V
V
A
A
A
A

principal
Obligations et charges

Assurance

V
V
V
V
V
A
A
A
A
A
A

transport

Manutention

V
V
V
A
A
A
A
A
A
A
A

à l'arrivée

Formalité
V
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A

import
V
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A

Posteacheminement

Déchargement au
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A

lieu convenu
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La politique de distribution internationale
Les modes de distribution
L'exportateur doit déterminer quel sera son mode de présence sur le
marché.
Les modes d'accès aux marchés étrangers sont multiples ce qui
nécessite une démarche rationnelle de sélection.
Les modes de présence sur les marchés étrangers
Vente avec maîtrise de la
Vente en coopération Vente par intermédiaires
commercialisation
Société de commerce
Vente directe Groupement d’exportateur
international
Représentant salarié Portage (piggy pack) Société de gestion export
Agent commissionné Franchise commerciale Bureau d’achat
Bureau de vente Joint-venture
Importateur
(Succursale) (filiale commune)
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Filiale commerciale Licence Concessionnaire
La politique de distribution internationale
Les modes de distribution: la démarche
• Les choix relatifs aux modes d'accès au marché étranger :
1. Les ressources financières de l'entreprise : une implantation locale est plus
coûteuse que le recours à un agent commissionné ;
2. Les compétences humaines : les opérations de prospection, de gestion commer-
ciale, de logistique sont à des degrés divers à la charge de l'exportateur ;
3. La nature du produit : la technicité du produit peut imposer une implantation ;
4. Les contraintes ou les opportunités économiques, juridiques et politiques :
existence de barrières tarifaires conduisant à privilégier une fabrication locale,
fiscalité avantageuse aux investissements étrangers, risques politiques... ;
5. Les objectifs de l'entreprise et leur hiérarchisation : l'entreprise se fixe
principalement comme critères :
• Le degré de maîtrise de la politique commerciale,
• Le degré d'engagement,
• Les possibilités d'évolution.
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La politique de distribution internationale
Les modes de distribution: la démarche
Avantages Inconvénient

La vente avec 1. Maîtriser totale de la politique commerciale : 1. Implication en termes de temps et de ressources
– Choix des produits,
maîtrise de humaines et d’expertise internationale
– Fixation des prix de vente,
commercialisation – Choix des actions de communication… 2. Investissements très importants
(L'exportation 2. Une bonne connaissance du marché et des clients 3. Frais de commercialisation très élevés
contrôlée)
3. Se profiter de la totalité des bénéfices 4. Risque commercial supporté par l'entreprise

La vente en 1. Partage des coûts et des investissements 1. Partage de la maîtrise de la politique commerciale
coopération 2. Partage des ressources, du savoir-faire 2. Partage des bénéfices
(L’exportation 3. Partage des risques 3. Risque de perte de savoir-faire
concertée) 4. Accès à certaines technologies 4. Difficultés de la gestion du partenariat ;

1. Pas d’implication en termes de temps et de 1. Pas de maîtrise de la politique commerciale


La vente à des - Pas de choix des produits,
ressources humaines et d’expertise internationale
intermédiaires - Pas de fixation libre des prix de vente,
2. Investissements très faibles ou nuls - Pas de choix des actions de communication…
(L'exportation sous-
3. Frais de commercialisation très faible 2. Une mauvaise connaissance du marché et des clients
traitée)
4. Pas de risque commercial supporté par l'entreprise 3. Se profiter d’une partie limitée des bénéfices

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Vente avec maîtrise de
la commercialisation
l'entreprise exportatrice
assure la maîtrise de la
commercialisation sur le
marché et en assume
les risques

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La vente avec maîtrise de commercialisation
(L'exportation contrôlée)
1. La vente directe: L'entreprise vend directement depuis la
France. (marketing direct, appels d'offres)
2. Le représentant salarié: Personne physique liée à l'entreprise
par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné
3. L'agent commissionné: un représentant mandataire
indépendant et permanent de l'exportateur.
4. Le succursale: Bureau de représentation de l'entreprise
exportatrice qui ne disposent pas de personnalité juridique et
fiscale propre.
5. La filiale commerciale: société de nationalité locale,
indépendante juridiquement de la maison mère et contrôlée
majoritairement par celle-ci 20
Vente en coopération
(Exportation concertée)
L'entreprise exporte
en coopération avec
d'autres entreprises
(de sa nationalité ou
étrangères).

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La vente en coopération
(L’exportation concertée)
1.Le groupement d’exportateurs: mise en commun par plusieurs
entreprises de tout ou partie de leur activité exportatrice.
2.Le portage ou piggy-back : grande entreprise mettant à
disposition de PME son réseau commercial a l'étranger.
3.La franchise commerciale : concession du droit d'utiliser une
enseigne commerciale ou d’une marque.
4.La joint-venture ou la filiale commune : la création conjointe
d'une filiale commune sur le marché étranger.
5.La licence : un donneur de licence (concédant) concède à une
entreprise (licencié) le droit d'utiliser les droits de propriété
intellectuelle
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Vente à des intermédiaires
(l’exportation sous-traitée)
L'entreprise recourt à
des intermédiaires qui
prennent en charge tout
ou partie du processus
de commercialisation,
au Maroc ou à
l'étranger.

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La vente à des intermédiaires
(L'exportation sous-traitée)
1.Les sociétés de commerce international (SCI):sociétés
agissant comme négociants exportateurs.
2.Les sociétés de gestion export (SGE):sociétés de services
qui remplissent l'ensemble des fonctions du service export
d'une entreprise en agissant pour le compte de leur mandant.
3.Les bureaux d'achat (au Maroc):cellule d'achat d'entreprises
étrangères (grands magasins, chaînes de distribution,
entreprises industrielles).
4.Les importateurs: commerçant qui achète et vend sous son
propre nom les produits de l' exportateur.
5.Les concessionnaires: convention liant le concédant à un
concessionnaire auquel il réserve la vente d’un produit. 24
La politique de
communication internationale

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La politique de communication internationale

• La politique de communication: Médias et hors médias…


• L’efficacité de la communication internationale suppose
l’analyse des :
– Des spécificités de la communication internationale.
– La question de standardisation/ adaptation
– La question de centralisation/décentralisation (au niveau
de décisions)
– Le marketing MIX de la communication international
– La négociation à l’international
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La négociation à l’international
• La négociation repose sur un dialogue: elle est donc avant tout une forme de
communication.
• Négocier, c'est communiquer dans l'espoir de conclure un accord.
• Le déroulement d'une négociation peut se résumer de la manière suivante:

Phases Taches a réaliser


• Se renseigner sur l'interlocuteur
Préparation • Définir les buts et les objectifs
• Préparer l’équipe négociateur
Négociation
• Prise de contact • Prendre contact et créer un climat propice à la discussion
• Découverte des besoins • Découvrir la problématique de l'interlocuteur par le questionnement
• Argumentation • Argumenter en termes d'avantages sélectifs et illustrer son propos
• Traitement des objections • Détecter et traite les objections
• Conclusion • Sceller l'accord, par exemple par une commande
• Prise de congé • Rassurer le client, préparer la prochaine rencontre
Suivi Analyser la négociation, veiller au respect de l'accord
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La participation à une manifestation (une foire)
1. Objectifs :
– La prospection de nouveaux clients.
– La compréhension des tendances du marché et de la concurrence.
– La recherche d’un agent, distributeur…
– L’exposition ou la promotion d’une nouvelle gamme de produit.
– Le soutien de l’image institutionnel.
2. Types de foires :
– Les foires commerciales ayant lieu à l’étranger :
– Les foires commerciales ayant au Maroc.
3. La participation à une foire exige les tâches suivants :
– Le choix de la manifestation :
– L’organisation de la mission commerciale (planning des voyages) :
– Établissement de budget d’une manifestation :
– L’animation du stand. 28
La participation à une manifestation (une foire)

Les secteurs publics et privés marocains aident les


entreprise à participer aux manifestation à travers:
1. L’information : les ministères, les direction de
statistique…
2. L’assurance : SMAEX offre :
• Assurance-crédit.
• Assurance Foire
• Assurance Prospection
3. Le financement: les banques

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