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Chapitre 1

Introduction

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre.

Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements que nous portons,
les sites internet que nous consultons, les publicités que nous voyons…

Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing.

La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande
pour les produits et services est insuffisantes.

Le marketing est portant une activité délicate, même pour les entreprises les plus puissantes (Xerox, Kodak,
Levi’s…). Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike, Intel ou Wal-Mart reconnaissent
qu’elles ne peuvent se laisser aller.

Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler leurs produits sur le
marché que de les fabriquer.

Au 20éme siècle avec le développement économique, les entrepreneurs se sont rendu compte qu'il fallait
inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés devant l'abondance des produits à écouler sur le marché.

Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en principe devra conquérir la
clientèle et pourquoi pas la convaincre.

D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon l'esprit de certains auteurs.

La plupart l'expliquent comme étant une fonction de l'entreprise attachée à son développement. Tandis que
les autres le considèrent comme étant une science expérimentale de commerce afin de faire face à
l'économie abondante.

Section 01 : L’évolution du marketing

1. Définition du marketing :
 Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquelles elle s’intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur pour les clients. 1
 Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour
autrui. 2
 Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour but la création du marché du produit et la
satisfaction du client a l’aide de ce produit.
Ce terme englobe la conception et l’exécution de la politique commerciale.
Le marketing suppose :
 Une parfaite connaissance du marché (indicateurs, études de marché, etc.…).
 Une parfaite connaissance du produit. 3
 Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs en telle catégories de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.4
 Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution; mais nous
limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs :
 Ainsi, J.P. FLIPO définit le marketing comme étant :

Un état d'esprit et technique permettant à une entreprise de conquérir des marchés rentables.

 Quant à PAUL VAN VRACEM, le marketing est :

Un ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer les transactions.

 Journal officiel : « Ensemble des actons qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le
cas échéant, de stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs dans telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
 AMA ( American Marketing Association, 1960 ) : le marketing est la mise en œuvre des
actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur.
 STANTON ( Fundamentals In Marketing, 5ᵉ édition, New York, 1981 ) : le marketing est la
mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une

1
Le Mercator Leudrenie J & Lindon D Dalloz
2
Marketing Management Philip Kotler et Bernard Dubois, Publi-Union
3
Cours de Marketing Michel Bousquet
4
Introduction au Marketing Martine de Lavergne
entreprise à créer, a promouvoir, et a distribuer de façon rentable des produits ou des services en
vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.
 Nouvelle définition de l’AMA ( American Marketing Association, 1985 ) : le marketing est le
processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix,
de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un
échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels.
 KOTLER (2000) : « la science et l’art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle
rentable.»

Cependant quelle que soit la définition, le principe de base qui régit ce concept est qu’il faut mettre le
consommateur au centre de la réflexion commerciale.

2. Le développement du marketing :
Le but du marketing est de comprendre le contexte économique dans lequel l’entreprise va évoluer.
Après la guerre, la production est très inferieure à la demande. Ce contexte correspond à une économie
de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes dominent le marché et
la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tous ce qui sort des usines est vendu.
Ensuite, l’offre a attrapé progressivement la demande et l’on est passé à une économie de distribution.

Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté consiste à écouler les
produits. Il faux donc créer et organiser un réseau de distribution.

On se doit d'agir sur le marché, on attirant le client chez soit (publicité) ou lui amenant le produit
(promotion des ventes).

On arrive ensuite à ce que l'offre dépasse la demande et on passe à une économie du marché.

Le pouvoir appartient au marketing. On assiste à une internationalisation du marché.

Lorsque l'offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie d'environnement.

Le pouvoir appartient alors à la communication et à la stratégie.

Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrents, produits).

Il est indispensable de savoir communiquer (avec le marché; avec l'environnement, dans l'entreprise) pour
rester toujours au courant de la situation.1

• L'économie de production (IX siècle) :


1
Cours de Marketing Michel Bousquet
"il suffit de produire pour entreprendre et réussi"

La demande est supérieure à l'offre. Le chef d'entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques
(fabrication et financement).

• l'économie de distribution (1900-1960) :

"Il faux vendre ce qu’on a fabriqué".

C’est la rêne de vendeur se bornant à faire connaitre le produit au distributeurs et à prendre commande.

• l'économie de marché (1960-1980) :

"Il faux produire ce que l'on peut vendre"

Dans une situation d'abondance apparente offre supérieure a la demande. L’économie de réparation a laissé
la place à l'économie de mercatique: extension de la fonction commerciale dans l'entreprise.

• L'économie d'adaptation: (depuis 1980 )

L'entreprise dépende plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connait des
mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapide.1

3. Les rôles des nouveaux marketeurs :

Des centaines de définitions du marketing existent, mais sont souvent obscures ésotériques. Pourtant, dans la
dernière édition du Mercator, Julien Lévry, Jacques Lendrevie et Denis Lindon, en formulent une, claire et
évidente : «le marketing est l’effort d’adaptation des organisations a des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dans la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer
de la valeur économique pour l’entreprise en offrant de la valeur pour les clients.» un rôle que les entreprises
n’ont pas toujours semblé saisir, en cantonnant le marketing à la fourniture de données et à la production
d’outils de communication.

Aujourd’hui, les marketeurs doivent jouer de nouveau croles en ayant toujours en tête le principe qu’une
entreprise ne peut créer de la valeur que si ses clients perçoivent la valeur de son offre. 2

Les nouveaux marketeurs doivent :

 découvrir les nouveaux gisements de clientèle qui permettront d’apporter à l’entreprise une
croissance durable et rentable ;
1
Principes Fondamentaux du Marketing L.Faroukh
2
A partir d’un article de B. Héraud, extrait de e-marketing, 1 er novembre 2006.
 anticiper les ruptures en faisant la promotion de l’avantage concurrentiel et de l’innovation ;
 animer l’approche client au sein de l’entreprise en faisant en sorte que le client soit toujours au
centre des préoccupations ;
 trouver le bénéfice qui fera que le consommateur sera prêt a payé plus cher.
4. La démarche marketing et le marketing stratégique :

Le marketing stratégique vise à orienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins des clients et à préciser
les opportunités offertes à l’entreprise par le marché.

Le marketing stratégique suit une démarche analytique qu’on appelle démarche marketing .

.1 La démarche marketing est constituée de cinq phases :


Phase 1 : la connaissance du marché
Avant d’agir, l’entreprise doit connaitre son environnement (micro et macro).
Pour cela le responsable marketing doit :
 Collecter des informations sur la demande
 Collecter des informations sur l’offre
 Collecter des informations sur le macro-environnement qui représente l’univers d’influence
sur l’entreprise
Phase 2 : La compréhension du marché
 Identifier les typologies de besoins en analysant les informations collectées.
Phase 3 : Proposition d’ajustement au marché.
 Définir les objectifs
 Proposé des stratégies
Phase 4 : Choix d’une ou plusieurs stratégies
 Elaboration du marketing mix.
Phase 5 : Action commerciale et contrôle
 Etablir un calendrier des actions marketing, on parle alors de marketing opérationnel ou
tactique.
.2 Etat d’esprit marketing :
posséder et partager un état d’esprit marketing, c’est mettre en œuvre des moyens pour connaitre son
marché afin de pouvoir le satisfaire au mieux tout en restant le plus conforme possible aux objectifs que
s’est fixé l’entreprise.
C’est dans cette optique que l’on parle de marketing stratégique et de marketing opérationnel.
.3 les composantes et les techniques du marketing :
 les composants de la démarche marketing :
La démarche marketing doit être appréhendée en termes d’analyse et d’action.

En termes d’analyse : on parle alors de marketing stratégique.

Dans ce cas, la démarche marketing est centrée sur l’analyse du marché et de l’entreprise. Elle a pour
objectif de fixer les grandes orientations stratégiques de l’entreprise : étude des besoins, analyse des
marchés, choix des segments, de la cible, du positionnement, définition des secteurs d’activité…

En termes d’action : on parle alors de marketing opérationnel.

Dans ce cas, la démarche marketing est centrée sur la conquête des marchés. Elle a pour objectif la mise en
œuvre des choix stratégiques au travers notamment de la conception du plan de marchéage dont l’objectif
est de définir la politique commerciale a mettre en place au niveau des quatre variables essentielles : le
produit, le prix, le placement (distribution), la promotion

 Les outils et techniques :

Les étapes de la démarche Les outils et techniques


Analyse du marché et de l’entreprise Etudes de marché quantitatives et
Marketing stratégique

qualitatives, diagnostics interne, veille


concurrentielle…
Analyse des résultats et élaboration de la Exploitation des informations (SIM)
stratégie Segmentation, ciblage, positionnement
Benchmarking
Conception du plan de marchéage Etude en termes de produit, de prix, de
opérationnelle
Marketing

placement, de promotion

Contrôle et analyse Etudes quantitative et qualitative

4.4 La finalité du marketing :

Au fil du temps, le marketing a évolué vers une prise en compte globale du client et il ne se limite plus
désormais à la simple détection des besoins.

Désormais le marketing doit être vu comme un vecteur de création de valeur mais aussi comme un vecteur
de valorisation du capital client.

 Vecteur de création de valeur :


Le marketing va contribuer à développer la valeur perçue par le client. Au-delà de la valeur objective d’un
produit liée aux avantages qu’il peut procurer au consommateur/acheteur, le marketing va permettre
d’attribuer au produit une valeur plus subjective qui lui permettra de se différencier de ses concurrents. Par
exemple, en marketing de service le client assimile bien souvent la qualité du service à la qualité de
l’environnement dans lequel est délivrée la prestation.

 Vecteur de valorisation du capital client :

Le marketing va contribuer à développer et a entretenir le capital client.

Aujourd’hui le client doit être considéré comme un «générateur» de valeur sur lequel il est indispensable de
capitaliser car de nombreuses études ont fait le constat que «prospecter un client est cinq à dix fois plus
coûteux que de le fidéliser».

Dans cette perspective le marketing tient une place de choix car c’est notamment au travers de la mise en
place d’une politique de marketing relationnel basée sur la gestion de la relation clientèle (GRC) que l’unité
commerciale va pouvoir fidéliser sa clientèle.

. Le mix marketing :

Le marketing mix regroupe tous les éléments de l’offre :

 Le produit (Product)
 Le prix (Price)
 La distribution (Place)
 La communication (Promotion)

Définition : On appelle marketing mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit,
de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque. 1 Le marketing est aussi appelé
plan d’action commerciale ou plan de marchéage.

 On parle souvent de la méthode des 4P pour désigner les éléments du mix : Product, Price, Place,
Promotion

Promotion Produit

Marketing Mix
(4P)
1 Distribution
Le Mercator Leudrenie J & Lindon D Dalloz Prix
5.1 Le produit :
 Le produit au sens marketing du terme est ce que l’entreprise offre à ses clients potentiels.

Par conséquent cette notion recouvre a la fois des biens matériels, dits tangibles, et des biens immatériels,
dits intangible (comme par exemple les services).

Cependant la distinction entre produits et services, qui attribut un caractère matériel a l’un et immatériel a
l’autre, tend aujourd’hui a s’estomper dans la mesure ou de plus en plus de produits incluent des services ou
les associent a leurs produits de base pour se différencier de la concurrence.

 Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon a y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin.1
 Un produit est ensemble de matières, de services, de données symboliques, permettant d’apporter des
satisfactions ou des avantages à l’acheteur ou à l’utilisateur.2
 Un produit est toute entité (objets, services, personnes, idées, concepts, organisations, événements)
pouvant donner une réponse à un besoin, générer une satisfaction, fournir une solution à la recherche e
bien être du consommateur.3
5.1.1 Classification des produits :

Une classification des produits est donnée selon deux critères :

1. La nature des marchés auxquels les produits sont destinés.

2. La donnée est la tangibilité du produit.

1
Marketing Mangement Kotler et Dubois Publi-Union
2
Marketing M.Vandercarmmen de boeck
3
Marketing M.Vandercarmmen de boeck
Produits

Produits de
Produits industriells
consomations finale

Produit s Produits -Matiére


Services Biens Fournitures
Périsasables durables premiére
d'équipements services
-Matériaux
-Piéces

a. Les produits de consommation finale :

Ce type de produits est destiné à être utilisé directement par le consommateur final, souvent à usage
domestique. On retrouve trois types de produits :

 Produits périssables : Il s’agit de biens qui doivent être consommés impérativement dans un temps
limité après leurs productions.
Ex : les produits frais, les fruits et légumes, …etc.
 Produits durables : Il s’agit de biens dont l’utilisation est prolongée.
Ex : les meuble, l’électroménager, …etc.
 Services : Il s’agit de prestation ou d’activités non tangibles et non stockables.
Ex : réparation, formation, …etc.

b. Les produits industriels :

Ce sont des produits destinés à être vendues dans le but de produire d’autres produits (biens ou services). On
retrouve :

 Les matières premières, pièces matériaux : qui entrent dans la fabrication du produit.
 Les biens d’équipement : qui permettent et conditionnent la fabrication des produits finis.
 Les fournitures et services : elles ne rentrent pas dans la composition du produit finis mais sont
indispensables au bon fonctionnement du processus de fabrication.

Exemple : produit industriel : Photocopieuse.

 Pièces : pièces qui composent la machine : tambour, lampes et autres accessoires.


 Bien d’équipement : machine de montage outillage.
 Fourniture et services : réparation, entretien, conseil.
.1.2 Propriétés d’un produit :

Un produit regroupe un ensemble d’attributs et de caractéristiques susceptibles d’être valorisés par le


consommateur.

On donne ici des principaux attributs :

 La marque
 Le conditionnement/emballage (packaging)
 Les caractéristiques techniques (étiquette)
 La stylique / design

a. La marque d’un produit :

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents.1

Avant de lancer une marque le responsable marketing doit vérifier, si celle-ci est :

 Lisible
 Evocatrice
 Déclinable
 Disponible

b. Le conditionnement / emballage :

Le conditionnement (packaging) est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente.

Ex : boite, tubes, flacons, …etc.

L’emballage est la protection du produit en vue de son transport, son stockage.

Ex : caisse, carton, …etc.

c. Les caractéristiques techniques / l’étiquette :

L’étiquette représente la carte d’identité du produit, elle contient un ensemble de mentions obligatoires et
facultatives.

 Mentions obligatoires :
1
Marketing Management Kotler et dubois publi-union
 Nom du produit
 Nom et adresse du fabricant
 Pays d’origine
 Composition (caractéristiques techniques)
 Quantité du produit
 Date limite d’utilisation
 Avertissement de dangers relatif à l’utilisation du produit
 Mentions complémentaires :
 Qualité du produit
 Avantages
 Normes
 Mode d’emploi, …etc.
d. La stylique / design :

Le design (ou la stylique) est un mode de création des produits permettant aux consommateurs
d’identifier la personnalité esthétique fonctionnelle d’un produit et de différentier une marque sur un
linéaire par la vue. 1

En d’autres termes, c’est l’ensemble des techniques permettant d’adopter la forme, les couleurs, à
l’image d’un produit au gout et aux attentes des consommateurs.

 Les éléments du design :


 Le logo de l’entreprise.

Ex : Pages Bleues Editions.

 La forme et la couleur du produit.

Ex : La maquette de la couverture.

 L’emballage du produit.

Ex : Ouvrage enveloppé par une pochette par le mécanisme de plastification.

 Objectifs du design :
 Permettre le positionnement du produit sur le marché.
 Lutter contre la concurrence.
 Vendre le produit.
 Reconnaitre l’entreprise à travers le produit.
1
Marketing (Aide Mémoire) C.Demeure Dalloz
.1.3 Le cycle de vie d’un produit :

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction dur le
marché jusqu’à son retrait.

La vie d’un produit passe par quatre phases telles la vie d’un homme :

 Le produit apparait (le lancement, la naissance).


 Le produit grandit (la croissance).
 Le produit murit (la maturité).
 Le produit disparait (le déclin, la mort).
La phase de lancement :

Elle représente la mise en place progressive du produit sur le marché.

Cette phase est caractérisée par :

 Un bas niveau des ventes


 Des dépenses commerciales importantes
La phase de croissance :

Les ventes prennent de l’ampleur, cette phase est caractérisée par une réduction des couts commerciaux.
Des concurrents se présentent sur le marché.

la phase de maturité :

Les ventes du produit atteignent le maximum.

L’entreprise tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part du marché.

Le produit peut subir des améliorations en termes de design, donc les couts augmentent.

La phase de déclin :

Les ventes subissent un ralentissement plus en moins rapide des ventes pour les raisons suivantes :

 La surcapacité de la branche
 La guerre des prix

L’entreprise a le choix entre, abandonner le produit ou relancer le produit en le modifiant

La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie :


Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du cycle de
vie dans laquelle il se trouve :

lancement croissance maturité déclin


Objectifs Développer la Augmenter la Augmenter le Diminuer les
demande part de marché profit dépenses et
globale récolter
Stratégie Notoriété-essai Créer une Fidélité a la fidélité
préférence pour marque
la marque
Produit Mono-produit Elargissement Différenciation Réduction de la
de la gamme Modification gamme
amélioration du mineures
produit
Prix Ecrémage ou segmentation Prix de Baisse des prix,
pénétration positionnement Promotions sur
les prix
Distribution Distribution Extensions des Importance des Abandon de
exclusive ou points de vente services associés points de vente
sélective
communication Publicité de Publicité Publicité Promotions
notoriété d’image d’entretien ponctuelles de
Promotion Utilisation des Promotion de relance
d’essai grands médias soutien

D’après « Marketing Management » Kotler et Dubois Publi-Union

5.1.4 La gestion de la gamme :

La gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même façon,
d’adressent aux mêmes clients ou sont vendues dans les mêmes points de vente. La gamme est caractérisée
par :

 Sa largeur (largeur de gamme) : c’est le nombre de produits différents qu’elle comprend ;


 Sa profondeur : c’est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
Exemple : Maison Peugeot
 Gamme = voitures
 Largeur de gamme = 206, 207, 307, 407, …
 Profondeur de la gamme pour la Peugeot 206 = 206 essence, 206 diesel, 206 sedan…
 Gamme de produit p1, p2, p3.
Profondeur

P1

P11 P12 P13 P14


Largeur

P2

P21 P22 P23

P3

P31 P32

* Largeur et profondeur de la gamme *

5.1.5 Les stratégies de produit :

a. L’innovation :

Le degré de nouveauté d’un produit varie en fonction de sa différenciation technologique.

On distingue trois types d’innovation :

 Innovation de continuité : Elle ne change pas beaucoup les habitudes des consommateurs, elle
emporte des améliorations importantes sur le produit.
 Innovation dynamique : Elle favorise des renouvellements avec une notion d’amélioration mineure.
 Innovation révolutionnaire : Elle change une habitude de consommation, elle crée de nouveaux
produits au sens fort.
Exemple : produit Micro-ordinateur
 Innovation de continuité : Amélioration du processeur du pentium 3 au pentium 4.
 Innovation dynamique : Ecran 19 pouces.
 Innovation révolutionnaire : Connexion sans fil à internet.

b. L’adaptation :

Tout produit présent sur le marché subit les modifications pour correspondre aux attentes des
consommateurs et pour lutter contre la concurrence.

La stratégie d’adaptation se caractérise par des modifications apportées au produits : caractéristiques,


méthodes de fabrication, distribution, services, …etc.

Un produit qui ne s’adapte pas au marché est en phase de déclin.

c. L’imitation :

Certains entreprises attendent le sucée des produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec
un produit similaire.

5.2 Le prix :

Définition : Le prix représente une quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens
ou de services.1

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui génère des reviens, touts les autres variables n’engendrent
que des dépenses pour l’entreprise.

5.2.1 Méthode de fixation des prix :

Quand l’entreprise lance un nouveau produit ou s’attaque à un nouveau marché ou répond à un appel
d’offre, elle est confrontée à un problème de fixation de prix.

On distingue trois approches pour la fixation des prix :

 L’approche par les couts


 L’approche par l’offre (ou la concurrence)
 L’approche par la demande

a. L’approche par les couts :

C’est la méthode la plus usuelle, elle consiste à ajouter une marge au prix de revient pour fixer le prix de
vente.

 Prix de vente (PV) = prix de revient (PR) + marge (M)

1
Marketing (Aide Mémoire) C.Demeure Dollaz
 PV = PR + M
 PR = charge variables (CV) + charge fixe (CF)
 PR = CV + CF

Il existe deux méthodes pour la fixation des prix par les couts :

 Le full costing (ou cout complet) : il consiste à calculer un prix de revient unitaire complet (cout
variable + frais fixes) et y ajouter un montant donné de marge nette.
 Le direct costing (couts directs) :
 Prix de vente = cout variable + marge

La marge couvre une partie des couts fixés et le bénéfice.

b. Approche par la concurrence (par l’offre) :

Le prix de vente est fixé par rapport au prix du marché, il peut etre alors fixé selon trois cas :

 Cas 1 : en dessous des prix du marché.


 Cas 2 : au niveau du prix du marché.
 Cas 3 : au dessus du prix du marché.

c. approche par la demande :

Le prix de vente est fixé en prenant en considération le consommateur potentiel.

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels auquel on
présente le produit.

5.2.2 Les stratégies de prix :

a. stratégie lors d’un lancement d’un produit :

On distingue en général deux stratégies différentes :

 La stratégie de pénétration du marché :

Il s’agit de fixer un prix le plus bas du marché à fin de gagner rapidement des parts de marché. La faible
marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues. Cette stratégie nécessite un
investissement fort en communication et une forte capacité de production.

Elle est généralement réservée aux produits de grande consommation.

 Stratégie d’écrémage :
Il s’agit de fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible au prix.

Cette stratégie est utilisée dans le cas ou l’entreprise détient le monopole dû à une avance technologique par
exemple ou dans le cas d’un marché haut de gamme (pour les produits de lux).

b. stratégie de prix par rapport à la concurrence :

 La baisse de prix :

L’entreprise doit baisser les prix, dans certain cas :

 Augmentation de la part du marché.


 Diminution des couts.
 Réponse à la baisse des prix d’un concurrent, …etc.

 La hausse des prix :

Cette stratégie est applicable dans le cas ou cette décision est commune à l’ensemble des entreprises
concurrentes. Plusieurs raisons peuvent motiver cette stratégie :

 Répercussions d’une augmentation des couts (des matières premières par exemple).
 Augmentation de la demande, …etc.

5.2.3 Les variations des prix :

L’entreprise ne fixe pas son prix de façon isolée, mais elle définit une variété de tarifs.

 Les réductions commerciales :


 Les escomptes : C’est une réduction dont bénéfice le client qui paie comptant.
 Les remises : pour quantité : réduction de prix consentie pour un volume d’achat important
Fonctionnelles : offerts en échange, de la prise en charge d’une activité qui reviendrait
normalement au vendeur.
 Les rabais : réductions accordées pour des raisons particuliers : articles de second choix, fins de
série, invendus, défaut dans la marchandise.
 Les soldes : réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison.
 Les prix promotionnels :
Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.
 Les prix discriminatoires :
Cette méthode consiste à moduler les prix selon la demande.
 Tous ne paient pas le même prix pour une produit ou un service donné ;
 Prix différents pour des raisons légèrement modifiées d’un même article.
 Un même produit vendu sous des différents moyens à des prix différents.
 Le prix varie selon le cycle de vie du produit.

5.3 La distribution :

Définition de la distribution : La distribution est un ensemble des moyens et opérations permettant de mettre
des biens et les services produits par une entreprise a la disposition des utilisateurs et des consommateurs
finaux.1

Définition du circuit ou réseau de distribution : On appelle circuit de distribution l’ensemble des


intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un
produit de son état de production à son état de consommation.2

Définition du canal de distributions : Un canal de distribution est une composante d’un circuit de
distribution ; il représente une catégorie d’un intermédiaires de même nature qui participent à la distribution
du produit.3

5.3.1 Fonction de distributeur :

Le distributeur doit assumer deux types de fonctions :

 Les fonctions matérielles


 Les fonctions commerciales

a. les fonctions matérielles :

Le transport : Du lien de production au lien de consommations.


1
Michel Bousquet
2
Louis Stern et fred sturdinant, hovard expansim
3
Marketing (Aide Mémoire) C.Demeure.dalloz
Groupage : réunir plusieurs lots de marchandise pour utiliser un même moyen de transport.
Fractionnement : diviser un lot de marchandises provenant d’un produit donné en plusieurs lots de
taille inferieures pour les envoyés à des destinations différentes.
Le stockage : permet a l’utilisateur de disposer des marchandises immédiatement ou dans un délai
donné.

b. Les fonctions commerciales :

Le distributeur exerce trois fonctions commerciales à la vente de produit :

 L’assortiment : c’est le faite de regrouper des biens différents dans un même lieu grâce a une
sélection parmi tous ce qui est proposé par les fabricants.
 Promotion des produits : services rendus à la clientèle en fonction des ventes de cette dernière et des
particularités du produit.

5.3.2 Stratégie de distribution :

Une entreprise désirant distribuer ses produits sur un marché, en utilisant des intermédiaires de la
distribution a le choix entre plusieurs stratégie :

 La distribution intensive :

A pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum
de points de vente.

Elle convient pour les produits de grande consommation.

 La distribution sélective :

A pour objectif de limiter le nombre de détaillant pour établir des relations de coopération plus fortes et
éviter de disperser son effort.

 La distribution exclusive :

A pour objectif de réserver la distribution à quelques points de vente spécialisés, pour conserver un
meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige.
Producteur

Consommateur
Vente
directe

Détaillant
1 niveau

Grossiste Détaillant
2 niveaux

Grossiste Semi- Détaillant


3 niveaux
grossiste

Niv 3 Niv 2 Niv 1

Figure : Intermédiaires de la distribution

5.3.3 Le marchandising (marchandisage/marchéage) :

Définition : Le marchandising est un ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre,


séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue d’accroitre la rentabilité du
point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de la sentiment aux besoins du
marché, et par la présentation appropriée des marchandises.1

Acteurs du marchandising :

Les acteurs de marchandising sont :

Le consommateur, le producteur, et le distributeur.

Un bon marchandising doit faire converger au maximum les intérêts des trois parties.

Consommateur
s

Marketing

1 Distributeurs
Institut Français du marchandising (IFM) Producteurs
Le marchandising est souvent définie par la règle des 4R : the right product, at. the right time, at the right
place, and the right price (placer le bon produit, au bon moment, au bon endroit en rayon, et au bon prix).

Consommateurs
Producteurs
-Trouver facilement le
-Disposer les produits au
Right produit dans une surface
meilleur endroit
product
-Choix de produit
-Augmenter la rotation sur
le point de vente Right time
-Disposer d’information sur
Right place le produit

Right price -Acheter un bon produit au


bon prix

Distributeur

-attirer le consommateur par un assortiment convenable

-Augmenter la valeur du panier moyen du


consommateur

-Rentabiliser au mieux sa surface de vente

5.3.4 Modes de distribution :

La distribution peut sous différents modes.

 Vente traditionnelle au magasin et au comptoir.


 Commerce ambulant : il peut prendre plusieurs formes :
 La vente à domicile.
 La vente sur les foires et marchés périodiques.
 La vente par camions magasins.
 La vente par tournée.
 Vente visuelle : sa caractéristique est que le vendeur passe à l’arrière plan, le consommateur fait son
choix.

Exemples :
 Les petits magasins en libre service (<100 m²)
 La superette (entre 100 et 400 m²)
 Le supermarché (entre 400 et 2500 m²)
 L’hypermarché (>2500 m²)
 Le marketing direct, il comprend :
 La vente par correspondance
 Le téléachat (par voie de télévision)
 L’e-commerce (commerce par internet)
 La vente automatique (distributeurs automatique)
C’est une technique de distribution de marchandises basée sur l’emploi d’appareils automatiques de
vente dont le mécanisme fonctionne par l’insertion de pièces de monnaie.

5.4 La communication :

Définition : La communication est l’ensemble des informations des messages, des signaux de toute nature
qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles.1

La communication représente l’ensemble des activités qui font connaitre le produit et ses avantages en vue
d’inciter les clients ciblés à l’acheter.2

La communication à deux objectifs :

 Informer le consommateur des caractéristiques fonctionnelles du produit ou de l’institution


concernée.
 Construire l’image du produit et par conséquent, créer la valeur d’image.

5.4.1 Le processus de communication :

Le processus de communication comprend plusieurs éléments :

 Emetteur : celui qui veut faire passer un message (c’est l’annonceur).


 Récepteur : c’est celui à qui est destiné le message (c’est la cible).
 Canal : c’est le moyen à travers lequel le message est véhiculé (c’est le média).
 Codage/décodage : pour que le message soit communiqué, à travers un canal, il faut qu’il soit codé
puis, il doit être décodé pour qu’il soit compris par la cible.
 Feed back : le feed-back permet de vérifier si le message est passé ou non et permettra d’effectuer
des corrections si c’est nécessaires.

1
Mercator, Ladrerie J et Lindon D.Dalloz
2
Le Marketing Wikipédia
Emetteur Canal (média) Récepteur

Codage Décodage

Feed back

Fig : Processus de communication

5.4.2 Techniques de communication :

De nos jours il existe plusieurs moyens et techniques de communication :

 La publicité média (communication média)


 La promotion des ventes
 Le parrainage et sponsoring Communication hors média
 Le marketing direct
 Les relations publiques

a. La publicité média :

C’est toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte
d’un émetteur (entreprise). On utilise les types de média suivants : la télévision, la radio, le cinéma, la
presse, la publicité extérieure (affichage).

b. La communication hors média : où on distingue :

 La promotion des ventes :

La promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son
utilisation, son achat et/ou sa distribution

 Le marketing direct :
Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de
supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et
susciter une réponse rapide.

Techniques du marketing direct :


 La vente par correspondance (VPC)
 Le publi-postage on mailing
 Vente par téléphone
 Vente par télévision (télévente)
 Le parrainage et le sponsoring : (mécénat)

De plus en plus les entreprises financent des activités indépendantes telles que les activités sportives,
culturelles et humanitaires. La participation financière, matérielle ou technique à ces activités lui accorde
des bénéfices en termes d’image ou de notoriété.

 Les relations publiques :

Les relations publiques conviennent un mode de communication commerciale permettant de vendre l’image
d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire
d’actions spécifiques crées par l’entreprise auprès d’une cible précise (interne à l’entreprise ou externe).

Relations publiques internes :


 Journaux d’entreprise
 Réunions
 Séminaires, …etc.
Relations publiques externes :
 Organisation de visite d’entreprise
 Organisation de conférences de presse
 Organisation de voyages
 Rapport annuel d’activité, …etc.

5.4.3 Stratégies de communication :

On distingue généralement deux types de stratégies :

 La stratégie «Push» :
Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de
vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.

 La stratégie «Pull» :

Elle a pour but de tirer les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une compagne
publicitaire.

 La stratégie de communication dépend étroitement du budget disponible pour l’opération


envisagée.

6. La force de vente :

La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la
stimulation de la demande.

6.1 Les différents métiers de la vente :

 Le preneur d’ordres, qui enregistre les commandes des détaillants.


 Le télévendeur, qui a pour rôle de vendre par téléphone.
 Le représentant, qui a pour rôle de convaincre les clients. On l’appelle aussi délégué commercial,
ingénieur commercial, ingénieur d’offre, …etc.
 Le technico-commercial, qui utilise ses compétences techniques pour convaincre ses interlocuteurs en
élaborant une solution adaptée à leurs besoins.
 Le négociateur, qui traite des affaires de grande envergure.

6.2 La mise en place d’une force de vente :

 Objectifs :

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par
l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché.

 Structure de la force de vente :


 Organisation par secteurs : chaque vendeur travail dans un secteur géographique à l’intérieur duquel
il vend la gamme complète des produits de l’entreprise.
 Organisation par produits : quand les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou très
nombreux.
 Organisation par marchés : la force de vente est organisée par type de clientèle. Les clients sont
classés selon le secteur d’activité, le volume d’achat, …etc.
 Taille de la force de vente :

La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d’une analyse de la
charge de travail.

6.3 Gestion de la force de vente :

Gérer une force de vente signifie : recruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe.

Le recrutement des vendeurs doit se faire avec soin les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des
taches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitude affectives et endurance
physique.

La motivation des vendeurs : la stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

 La rémunération : fixe, commissions, primes


 Intéressement au chiffre d’affaires
 Avantages en nature
 Formation …etc.

Motivation Effort Performance Récompense Satisfaction

Fig : selon Charchill, Ford et Walker chercheurs américains

6.4 La promotion des ventes :


La promotion est un moyen de communication de l’entreprise avec ses clients ; l’entreprise par le biais de
bon de réduction, d’offres spéciales, de concours, de distribution de primes, cherche à attirer l’attention du
consommateur sur son produit.

La promotion des ventes est également un outil à destination des distributeurs et des vendeurs.1

7. Le concept du marketing des services :

Pour comprendre la spécificité du marketing de services, il est indispensable d’introduire un concept propre
à une approche service : la « servuction ».

Ce terme traduit le processus de rencontre entre l’offreur et le demandeur durant lequel le service est
coproduit (service et production).

Lors de ce processus différents interviennent :

 le personnel en contact : il assure le contact direct avec le client (front line) et varie selon le service
proposé (personnel d’accueil, conseillé de clientèle).
 l’environnement matériel : il regroupe les éléments indispensables a la production du service et est
souvent visible par le client (front office) : guichet, distributeur, agence…
 Le client : il est l’élément clé car il participe a la réalisation du service (puisqu’il en est le
coproducteur), mais il influence aussi la prestation de service en fonction de ses besoins, de son
profil, et de son comportement (il peut être nocive ou expérimenté, calme ou stressé…).

C’est l’association de ces trois acteurs qui donnera naissance au service.

L’intégration de ces trois éléments implique une redéfinition du plan de marchéage classique utilisé dans le
cadre du marketing des produits.

7.1 Le plan de marchéage des services :

Si dans l’approche classique du plan de marchéage (ou marketing mix) on parle des « 4P », dans l’approche
marketing des services on parlera des « 7P ».

 Le produit : il représente le service de base et les services complémentaires qui lui sont associés.
 Le prix : il doit englober les différents couts inhérents à la production du service tout en tenant
compte de l’offre et de la demande sur le marché.
 le placement : il représente les différents moyens par lesquels le service peut être distribué
(physique en agence ou a domicile ; électronique, via internet).

1
Le Marketing de A à Z L.Maruani Top Edition
 La promotion : comme pour les produits, il faut communiquer pour informer le client de l’existence
du service et des bénéfices que celui-ci peut lui apporter. Pour cela on utilise tout les moyens de
communication : médias et hors médias.
 Le personnel : il influence de manière significative la perception qu’aura le client du service. Les
notions de formation et de motivation prennent alors une valeur cruciale.
 Le paysage : il représente l’environnement visible de l’unité commerciale de services tant au niveau
extérieur (immeuble) qu’intérieur (aménagement des locaux, autres clients).
 Le participant : c’est-a-dire le client qui est l’acteur clé dans la coproduction au service.

Dans cette approche marketing des services, la qualité doit également être abordée de manière spécifique.

7.2 La spécificité de la qualité des services :

La nature intangible des services implique une approche de la qualité différente de celle des produits.

Parasuraman Z, Zeithaml and Berry ont mis en place une méthode le SERV-QUAL (service qualité) qui
permet de mesurer et d’analyser la qualité perçu des services fournis.

Cette mesure permet de percevoir l’écart entre le service que le client attend et celui qu’il croit obtenir.

Cette méthode repose sur un questionnement de la clientèle basé sur une série de questions axées autour de
cinq dimensions principales.

 Valeur matérielles : aspect des installations, de l’équipement, du personnel, et des équipements


physiques de communication.
 Fiabilité : capacité d’assurer le service promis d’une manière digne de confiance et avec précision.
 Réactivité : volonté d’aider les clients et de fournir un service rapide.
 Assurance : connaissance et courtoisie des employés et capacité de ceux-ci à inspirer confiance et a
rassurer.
 Empathie : la société fournit un soin et une attention individualisée a ses clients.

L’analyse des résultats de l’étude permettra à l’entreprise de se concentrer sr les critères de services les
plus importants pour les clients afin de les améliorer le cas échéant.

Il est a noter que cette méthode n’est pertinente que sur des marchés concurrentiels et qu’elle peut être
complétée par l’utilisation d’autres outils tels que le client mystère, le classement des réclamations…

L’importance du personnel et du marketing relationnelle apparait clairement dans une approche


marketing des services.
Section 2

Définitions et caractéristiques de la publicité :

La communication est considérée aujourd’hui comme une variable de force pour


l’entreprise, pour rester leader sur leur marché, les entreprises considèrent qu’il leurs suffisait
pas de fabriquer les meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d’un
bon réseau de vente et de distribution, mais de communiquer et de promouvoir l’entreprise et
ses produits.

1. Définition de la publicité :

Parmi les nombreuses définitions de publicité on peut reprendre les suivantes :


« La publicité tente d’attirer l’attention d’une cible réelle ou potentielle, selon des
objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour le but d’influencer le comportement de
celui qui le reçoit ou bien d’éveiller des besoins en lui »1.

« Pour certains auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication


visant la promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation etc. »2.

« La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des


messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs
attitudes dans le but d’agir sur leurs comportements. Elle est née de l’industrialisation. Elle est
éphémère et doit séduire »3 .

« Le fait, un art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales »4.

Ces définitions nous permettent de dire que la publicité est une forme de
communication dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée ; pour l’inciter à adopter
un comportement souhaité, achat d’un produit, à confirmer la notoriété d’une entreprise, à
construire une image. Elle s’inscrit dans la stratégie « pull » ce qui veut dire tirer le
consommateur vers le produit.

2. Les différents types de publicité :

2.1. La publicité de produit (ou de service) :

Est centrée sur le produit ou la marque. Son objectif est de promouvoir une offre
précise auprès de la cible prédéfinie : l’utilisateur actuel ou potentiel, mais aussi les
prescripteurs qui décident ou orientent fortement le choix d’achat de toutes personnes5.

2.2. La publicité institutionnelle ( corporate ) :

L’objectif de la publicité institutionnelle est de promouvoir l’entreprise. Elle s’appuie


sur la culture et les valeurs de l’organisation pour créer, entretenir ou modifier son identité,
1
IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 Chick-lists du marketing, éducation d’organisation », Paris, 2000, p.
250.
2
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, « mercator, théories et nouvelles pratiques du marketing », 9 eme édition, Dunod, Paris, 2009,
p. 496.
3
P. CATHERINE, « 40 fiches marketing, le génie des glaces », Chambéry, 2002, p. 250
4
B.BROCHARD et J. LENDREVIE, « LE PUBLICITOR », 4eme édition, Dalloz, 1993, p. 01.
5
Bernard PERCONTE, « 50 fiches pour comprendre le marketing », édition Bréal, 2 eme Edition, Rome, 2003, p.42.
pour la rendre attractive ou digne de confiance auprès de ses différents publics1.

2.3. La publicité collective :

L’objectif d’une « collective » est de développer ou soutenir un produit générique, par


exemple (le pain, la banane, les bijoux en or) ou un secteur d’activités, par exemple (le lait en
période de surproduction, la viande d’origine française pendant la crise de la « vache folle ».
plusieurs annonceurs partagent ainsi leurs moyens techniques et financiers (le plus souvent au
sein d’un syndicat professionnel) pour promouvoir leurs produits, mais sans référence à
aucune marque spécifique2.

3. Les caractéristiques de la publicité :

- Publicité est une communication partisane qui n’est pas exclusivement marchande :
elle peut prendre le parti d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, d’une
administration ou de toute autre forme d’organisation, d’un homme d’une idée, etc. 3

- Née de l’industrialisation et de la société de consommation : la publicité est vieille


comme le monde, mais elle a réellement pris son essor avec l’apparition des mass
média et de la grande distribution, nés au milieu du XIX e siècle, avec
l’industrialisation, le développement des moyens de transport et l’apparition des
marchés de grande consommation. La publicité est une communication de masse.
Mass média et distribution de masse ont été les outils du développement et de la
conquête des marchés de grande consommation4.
- Ni science ni art : les publicitaires ne sont ni des saltimbanques ni des géomètres,
mais un peu des deux. Créativité et rigueur doivent aller repaire 5.
- La publicité a choisi d’être résolument optimiste : les enfants sont en pleine santé,
les couples heureux et les seniors vigoureux6.
- Capable de contribuer aux plus grands succès, elle ne fait pas de miracles : la
publicité peut être un aide considérable au succès des bons produits ; elle ne peut
pas sauver ceux qui ne se vendent pas parce qu’ils sont trop chers, mal distribués,
1
IBID
2
IBID
3
J.LENDREVIE, J. LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 496
4
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 497.
5
Ibid., p. 498.
6
IBID
trop en retard ou trop en avance sur leur époque1.

4. Les acteurs de la publicité :

4.1. Les annonceurs :

On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ». Loin de se limiter aux
entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organisme
publics (l’Opéra de Paris, l’armée, le ministère de la santé) ou associatifs (partis politiques,
ONG).

L’annonceur est beaucoup plus que le client d’une agence et de plusieurs supports. Il
est le maitre d’œuvre de la campagne. Il passe une commande qui doit être précise et réaliste ;
il donne son accord à chaque étape clé de la campagne. La responsabilité du résultat final lui
incombe en très grande partie. Un mauvais annonceur fait des campagnes médiocres même
avec une bonne agence2.

4.2. Les agences :

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le


compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions
publicitaires.

Les agences comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication,
stratégie média, média-planning et achat d’espace dans les médias) et des services
commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des
budgets et de la stratégie de communication3.

4.3. Les médias et supports :

Tout vecteur de communication publicitaire peut être considéré comme un support, les

1
IBID
2
Yves CHIROUZE, « Le marketing, Etudes et stratégies », édition ellipses, 2 eme Edition, Paris, 2007.p. 551.
3
Yves CHIROUZE , op .cit , p.553
médias regroupent : la radio, la télévision, la presse écrite, le cinéma, l’affichage, les
magazines, internet1.

4.4. Les publics :

Avant de prendre toute décision sur le choix du média, il est primordial de définir la
cible qu’on souhaite toucher par le message2.

5. Les objectifs publicitaires :

La première phase dans l’élaboration d’une campagne publicitaire consiste à en


déterminer les objectifs. Ceux-ci s’inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit
la cible, le positionnement et le marketing-mix. Chaque objectif doit ensuite être exprimé sous
la forme d’indicateurs chiffrés à obtenir auprès de cibles spécifiques dans un certain délai.

D’une façon générale, une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de
rappeler ou de rassurer.

5.1. La publicité informative :

Est surtout utile au début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la
demande primaire.

5.2. La publicité persuasive :

Est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande


sélective pour une marque particulière. Elle peut parfois prendre la forme d’une publicité
comparative indiquant, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence3.

5.3. La publicité de rappel :

1
Eric VERNETTE , « L’essentiel du marketing », édition d’organisation, 2 eme édition, Paris, 2004. p. 311.
2
P.KOTLER et B.DUBOIS, « Marketing management », édition Pearson EDUCATION, 12eme édition, paris, 2006. p. 675.
3
P.KOTLER et B.DUBOIS, « Marketing management », édition Pearson EDUCATION, 12eme édition, Paris, 2006. p. 675.
Se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande1.

5.4. La publicité d’après-vente :

Vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix.

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la


situation commerciale. Si l’entreprise est leader et le taux d’utilisation faible, la publicité aura
pour objectif d’accroitre la demande globale. Si le produit est nouveau et l’entreprise
faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la marque face au
leader. Si la marque est bien connue mais modifie son positionnement, il s’agit de le faire
savoir pour que l’image perçue par le publicévolue2.

Donc les objectifs des plus fréquents de la publicité sont :

 Assurer la notoriété d’une marque ou d’un produit;

 Donner une image à un produit, une entreprise;

 Mettre en valeur un avantage d’un produit ou d’une marque;

 Soutenir la commercialisation d’un produit;

 Soutenir les autres formes de communication comme la promotion3.

La stratégie de création publicitaire :

Toute campagne publicitaire doit nécessairement commencer par le brief-agence,


c’est-à-dire la rédaction, par l’annonceur, d’une note fixant les orientations de la future
campagne. Ce document doit contenir les informations qui permettront à l’agence de travailler
efficacement. Une fois au courant de ce que veut son client, l’agence va commencer son
travail de création publicitaire proprement dit. Un document appelé copy strategy rédigé en
1
Ibid
2
Ibid
3
Jean-Marc DECAUDIN, « La communication marketing, concepts, techniques, stratégies », édition Economica, 2eme édition,
Paris, 1999. p. 64.
commun par l’annonceur et l’agence de publicité va orienter le travail des créatifs en fixant
les grandes lignes à suivre.

1. Le brief de l’agence par l’annonceur :

Le brief est un cahier des charges de la campagne. Il est réalisé par l’annonceur à
l’intention de son agence. La qualité des briefs des grands annonceurs a beaucoup progressé,
mais il arrive encore qu’ils soient incomplets, vagues, trop factuels et pas assez stratégiques.
Idéalement, un bon brief devrait comporter les rubriques suivantes1.

1.1. Le contexte produit/marché :

1.1.1. La description du produit :

Il est particulièrement important, à cet égard, de dire à l’agence quelles sont les
particularités (origine, mode de fabrication, performances, etc.) du produit à promouvoir.

Une visite à l’usine, une démonstration du produit, une réunion avec le service R & D
peuvent être très utiles2.

1.1.2. L’historique de la communication de la marque :

Consiste à décrire à l’agence les moments forts en bien et en mal de l’histoire de la


marque, et dans le cas où l’agence est nouvelle, il est nécessaire de lui communiquer les
dernières campagnes3.

1.1.3. La description de la concurrence :

C’est souvent une rubrique absente ou négligée dans les briefs aux agences. Il convient
en particulier de préciser :

 Les caractéristiques des principaux produits concurrents;

 Les stratégies de marketing et de communication des principaux concurrents


1
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 515.
2
Ibid., p. 516.
(positionnement, budgets, parts de voix, mix de communication, stratégies medias,
contenu des messages, etc.)1.

1.1.3. L’analyse quantitative du marché :

Consiste à présenter le marché potentiel et sa tendance générale, et l’évaluer


globalement, par segments, en volume et en valeur1.

1.1.4. Les comportements et attitudes des consommateurs :

Il est essentiel de fournir à l’agence le maximum d’informations disponibles sur les


comportements d’achat et de consommation du produit concerné, ainsi que sur les
motivations, attitudes et critère de choix des clients, au premier chef, l’agence de publicité2.

1.2. La stratégie marketing de l’annonceur :

L’agence a besoin de connaitre la stratégie marketing de l’annonceur, à savoir :

1.2.1. Les objectifs marketings :

Ils sont formulés en termes de volume, de vente et de part de marché, de conquête et


de fidélisation3.

1.2.2. Les options stratégiques fondamentales :

Il s’agit du fait principal et la raison de la campagne publicitaire, du positionnement,


des cibles marketing et des sources de volume4.

1.2.3. Le mix de communication :

Il est utile, pour l’agence, de savoir quelles autres actions de communication


(relations publiques, sponsoring, mécénat, marketing direct, opérations promotionnelles) ont
1
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 516.
2
Ibid
3
Ibid
4
Ibid, p. 517
été utilisées dans un passé récent et avec quel succès1.

1.3. Les orientations de la campagne : cibles, objectifs et budget de communication :

La rubrique la plus importante du brief-agence est celle dans laquelle sont fixées les
orientations fondamentales de la campagne envisagée. Souvent, l’annonceur se contente de
faire un constat sur son marché et sur sa marque sans donner de directions majeures. Ces
orientations sont travaillées par l’agence qui les reformule, parfois propose de les modifier
radicalement.

1.3.1. Les objectifs de la publicité :

Les objectifs de la publicité, tels qu’ils sont formulés dans le brief, ne se confondent
pas avec les objectifs marketings. Alors que les objectifs marketing s’appliquent à l’ensemble
de la stratégie marketing et s’expriment en termes de parts de marché, de volume des ventes et
de rentabilité, les objectifs publicitaires définissent la mission spécifique de la publicité au sein
de la stratégie marketing, et sont formulés normalement en termes d’effets attendus de la
campagne sur les cibles visées. Ces effets attendus peuvent être, selon les cas, un gain de
notoriété ou une meilleure information sur le produit («faire savoir »), un changement d’image
de marque entrainant une attitude plus favorable à son égard (« faire aimer »), ou parfois un
comportement spécifique de consommation ou d’achat (« faire agir»).2

Dans son brief, l’annonceur veillera à ne pas multiplier les objectifs publicitaires de
façon inconsidérée et à les formuler de façon précise. Par exemple, « accroitre la notoriété de
la marque » est beaucoup trop vague. Il va de soi que le rôle de l’agence de publicité est de
contester, si nécessaire, les objectifs publicitaires affichés par l’annonceur.

1.3.2. Les cibles de communication et les cibles publicitaires :

De façon générale, l’annonceur précise ses cibles marketing, pas les cibles
publicitaires, qui découlent de la stratégie élaborée par l’agence. Si l’agence n’est pas en
charge de toute la politique de communication de l’annonceur, ce qui est souvent le cas, il est
utile que le brief de l’annonceur à l’agence précise les grands axes et les cibles de sa politique
globale de communication.

1
Ibid
2
Yves CHIROUZE, op. cit., p. 561.
Par cible publicitaire, on entend l’ensemble des personnes avec lesquelles on se propose de
communiquer au travers de la campagne publicitaire.1

1.4. Les contraintes :

Enfin, le brief doit indiquer à l’agence quelles sont les contraintes à respecter dans
l’élaboration de la campagne, la première de ces contrainte est de nature financière : il s’agit
du budget que l’annonceur est prêt à consacrer à la campagne. On peut être amené en second
lieu à des contraintes de nature réglementaire spécifiques au marché et aux produits de
l’annonceur. Enfin, s’il existe dans l’entreprise une charte de communication, celle-ci sera
communiquée, voire commentée, à l’agence qui devra se plier à ces exigences.

Quand l’agence a arrêté, avec l’accord de son client, les objectifs publicitaires et les
cibles, ses services travaillent simultanément sur les deux aspects de la préparation de la
campagne, à savoir la commodité de l’exposé, ces deux volets seront décrits ici
successivement2.

2. De la stratégie de création (copy-stratégie) aux messages :

L’élaboration des messages publicitaires, messages que l’on désigne parfois par le
terme anglais copy, comporte trois phases successives : la stratégie de création (quoi faire ?),
la création (comment le dire ?), et l’exécution (la réalisation finalisée des messages avant
diffusion).

2.1. Les rubriques de la copy stratégie :

La copy stratégie ou encore plan de travail créatif (PTC), est un document très
synthétique (une page maximum), établi par l’agence et ratifie par l’annonceur, en vue
d’orienter le travail de création. En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges
donné et expliqué aux créatifs.

2.1.1. De la copy-stratégie de base au PTC :

1
J.LENDREVIE, J.LEVY et, D. LINDON, op. cit., p. 517.
2
Denis LINDON et Frederic JALLAT, « Le marketing, études moyens d’action stratégie », édition Dunod, 5eme édition, Paris ,
2005. p. 231.
a) Les rubriques fondamentales de la copy-stratégie :

Les rubriques de la copy-stratégie sont: le bénéfice consommateur (ou promesse), les


supports de la promesse, le ton1.

b) Le plan de travail créatif est une version de la copy- stratégie de base :

L’agence Young & Rubicam fut la première à proposer une version plus complète de la
copy-stratégie, qu’elle dénomma « plan de travail créatif » ou PTC. Dans la pratique, on
continue à dire copy-stratégie, cette expression étant devenue générique et désignant toute
forme de document synthétique servant de brief aux créatifs. Les rubriques du PTC de Young
&Rubican ont été reprises par la plupart des agences, avec des formulations diverses mais qui
reposent sur les mêmes fondements2.

2.1.2. L’évaluation des qualités et des défauts d’une copy-stratégie :

La fonction essentielle de la copy-stratégie est d’orienter le travail des créatifs. En


conséquence, une copy-stratégie doit posséder trois qualités principales :

a) Etre stratégique :

Elle doit être, en premier lieu, en parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la
marque, et notamment avec les objectifs qui, dans le cadre de cette stratégie, ont été assignés à
la communication. C’est seulement à cette condition que l’on peut espérer voir la campagne
publicitaire jouer convenablement son rôle au sein de l’ensemble des moyens d’actions
marketing3.

b) Etre simple :

L’erreur la plus fréquente, dans la rédaction d’une copy-stratégie, consiste à vouloir

1
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 520.
2
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 520.
3
Ibid., p. 521.
tout dire et à ne pas faire de choix. Les créatifs à qui s’adresse une copy-stratégie ont besoin
d’orientations simples et claires, tant en ce qui concerne le « fait principal » sur lequel ils
devront s’appuyer qu’en ce qui concerne les objectifs de communication qui leur sont fixés et
le sens à donner aux messages. Cette simplicité est particulièrement nécessaire s’agissant de la
promesse. Si elle est multiple, complexe ou trop subtile, les créatifs ne parviendront pas à
l’exprimer1.

c) Ne pas se substituer aux créatifs :

La copy-stratégie dit le sens à donner aux messages. Elle s’intéresse au fond, pas à la
forme, qui est l’affaire des créatifs. Elle dit ce que communiquer, pas comment1.

2.2. De nouveaux modèles pour la stratégie de création :

Le modèle originel de la copy-stratégie, fondé sur le principe de l’USP, a été


progressivement repensé par de nombreuses agences.
Une première raison tient à ce que les grandes agences sont toujours en quête de méthodes
originales pour affirmer leur différence. On a donc vu se multiplier les « méthodes maison »,
souvent sans grand intérêt lorsque ce sont de simples reformulations de copy- stratégie, parfois
novatrices

Une deuxième raison est liée à la banalisation croissante des produits et services de
grande consommation, à l’explosion des « me-too » qui font que, dans chaque marché, tout le
monde revendique les mêmes atouts que les marques établies, battant ainsi en brèche, le
principe de l’exclusivité de la promesse, clé de voûte de la théorie de l’USP.

2.2.1. La méthode de l’insight consommateur :

Elle est dans la droite ligne de l’USP puisque la question centrale reste : « comment
faire une proposition attractive pour le consommateur » ? Elle propose une méthode simple et
convaincante pour y parvenir. On s’intéresse au vécu du consommateur avec le produit en
observant ses usages et en dépistant les sources d’insatisfaction et autres freins à la
consommation. La méthode de l’insight a eu, et a encore du succès chez les publicitaires. On
identifie ce qui ne va pas et on présente le produit comme la solution. L’insight consommateur
peut être beaucoup plus qu’une approche publicitaire puisqu’il peut conduire à faire évaluer le

1
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 521.
produit, voire à développer des produits nouveaux1.

2.2.2. La disruption, modèle de TBWA :

Formulée par Jean-Marie Dru, cette méthode postule que dans chaque marché, il y a une
idée reçue, une convention qui emprisonne les marques et leurs discours. Il faut donc :

• Repérer les conventions;

• Remettre en cause la convention dominante et imaginer une nouvelle approche du


marché. C’est la disruption;
• Formuler une nouvelle vision de la marque, libérée de ces conventions2.

2.2.3. La Créative Business Ide (CBI) :

Le modèle d’Euro RSCG: la CBI repose sur l’idée que la force d’une marque dépend
de l’importance du service qu’elle rend aux agents. La CBI se construit au croisement de trois
univers :

 Les drivers de la catégorie de produits à laquelle appartient la marque. Les drivers


(ou leviers) sont les motivations les plus puissantes sur un marché;
 L’ADN de la marque, ses gènes;

 Les aspirations des prosumers. Ce sont les consommateurs les plus avancés dans la
catégorie.

Un des points de vue les plus intéressants de la CBI est de considérer qu’en général, la
catégorie de produits s’avère plus importante pour les consommateurs que la marque3.

2.3. La création publicitaire :

1
Ibid
2
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 523.
3
Ibid., p. 524.
2.3.1. Les étapes de la création publicitaire :

La première étape dans la création consiste à imaginer et à décrire, sous forme


de documents créatifs encore rudimentaires la manière dont on va exprimer concrètement,
dans l’annonce, le message défini abstraitement dans la copy-stratégie.

Cette première étape ne doit pas être confondue avec celle de l’exécution, qui la
suivra : au premier stade de la création, en effet les annonces ne sont pas encore finalisées.
S’il s’agit d’annonces de presse ou d’affiches, elles se présentent sous forme de maquettes ;
s’il s’agit de films télé ou cinéma, les documents de création se présentent sous forme de story
boards, c’est-a-dire d’une série de dessins figurant sous la forme d’une BD les principaux
plans du futur film, accompagnés du texte parlé.
La fonction de ces documents de création est de permettre à l’annonceur de se
prononcer sur un projet d’annonce présenté par l’agence avant que des frais trop
importants ne soient engagés pour son exécution.

Le processus de création et les documents créatifs s’appuient souvent, et


devraient s’appuyer toujours sur une idée centrale et stratégique1.

2.3.2. Le jugement de la création :

Les concepts publicitaires imaginés par les créatifs et les documents qui
les matérialisent (maquettes, story boards, etc.) sont soumis à l’approbation de
l’annonceur avant d’être finalisés au cours de la phase d’exécution. Juger un
projet de création, sur la base de documents encore très sommaires, et pour
l’annonceur une tâche difficile.

 Il faut juger l’idée (y a-t-il une idée créative ?) et non pas le degré de
finalisation du message. Or, on est toujours favorablement
impressionné par le projet dont l’exécution est la plus soignée.
 Il faut juger la campagne qui peut naître du projet étudié et pas
simplement un message en lui-même. Quelle peut être son évolution à
terme?
 Il faut juger les propositions créatives et non pas le présentateur. Les
publicitaires sont souvent très forts pour vendre leurs idées.
 Il faut savoir ménager les créatifs et avoir toujours une attitude
constructive, tout en sachant exprimer avec conviction son propre
point de vue.
 Il faut être ouvert aux idées des autres et ne pas chercher à tout prix la
confirmation de ses propres idées.

1
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., pp.525-526.
Bien que l’évaluation de la création comporte toujours, de la part de
l’annonceur, une part importante de subjectivité, elle peut être facilitée et
partiellement « objectivées » par l’utilisateur d’une « check-list » de critères
d’évaluation. Ces critères peuvent être rangés en trois catégories :

- La conformité à la copy-stratégie ou à son équivalent;

- Les qualités de communication;

- La faisabilité de la campagne1.

3. L’élaboration du message :

L’influence de la publicité sur les ventes n’est pas seulement fonction du


montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont
utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la
campagne. Elle détermine la mémorisation de la marque et de l’image associée
à la marque.

3.1. La conception et l’évaluation du message :

En principe, le thème du message a été défini en même temps que le


concept du produit, qui exprime l’avantage concurrentiel proposé aux
consommateurs. Pourtant, les messages que l’on peut décliner sur un même
concept restent nombreux.

Les publicitaires ont élaboré différentes théories pour aider la création


publicitaire. Pour certains, il faut associer la marque à un seul bénéfice, d’autres
recommandent la création d’un personnage incarnant les caractéristiques de la
marque, d’autres privilégient une approche narrative mettant un consommateur
en situation problématique et montrant la situation apportée par le produit. Une
quatrième approche consiste à stimuler la curiosité de l’audience en présentant
un message énigmatique, qui devient compréhensible dans la suite de la
campagne ; cette approche est appelée le teasing.

1
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., pp.528-529.
1
Concrètement, la conception d’un message publicitaire se décompose en
plusieurs étapes, au cours desquelles l’annonceur transmet des informations à
l’agence et les créatifs élaborent un ou plusieurs messages :

3.1.1. Briefing de l’annonceur a l’agence :

Au cours duquel l’annonceur présente le contexte lié à la marque, au


marché et à la concurrence, les objectifs de la campagne, les axes possibles du
message et les contraintes éventuelles à prendre en compte1.

3.1.2. Choix des créatifs :

Qui concevront le message2.

3.1.3. Briefing créatif :

Réalisé par le commercial de l’agence en charge du budget de la marque


et destiné aux créatifs. Ce briefing peut être plus ou moins formel. Il peut
prendre la forme d’un plan de travail créatif, ce document est plus étoffé que la
copy-stratégie qui décrit essentiellement le bénéfice-consommateur, les raisons
justifiant la mise en avant de ce bénéfice et le ton du message3.

3.1.4. Création du ou des messages par les créatifs :

Certains d’entre eux procèdent de façon inductive en allant interroger


des consommateurs, des distributeurs ou des experts. D’autres adoptent une
démarche déductive fondée sur les choix de positionnement établis dans le
briefing créatif.

L’évaluation de ces différents messages sera fondée sur leur adéquation


aux objectifs et sur leur attrait. On peut parfois également les tester auprès de
consommateurs représentatifs de la cible, même si les appréciations portées
reflètent des opinions et non des comportements4.

3.2. L’exécution du message :


1
P.KOTLER. et B.DUBOIS, op. cit., p. 677.
2
Ibid
3
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 677.
4
Ibid., p. 678.
2
L’impact d’une publicité ne dépend pas seulement du contenu du
message, mais également de ses caractéristiques formelles. Elles sont d’autant
plus importantes que les thèmes de campagne sont peu différenciés d’une
marque à l’autre au sein de la catégorie.

L’exécution d’un message publicitaire suppose une série de décisions


sur le style, le ton, les mots et le format de l’annonce. En ce qui concerne le
style d’exécution, de nombreuses approches sont possibles:

 Tranche de vie : on montre une ou plusieurs personnes utilisant le produit


au foyer;

 Style de vie : on s’efforce de montrer en quoi le produit s’intègre à un style;

 La fantaisie : on crée un univers imaginaire autour du produit;

 L’image ou l’ambiance : le produit est replacé dans un contexte de


beauté, d’affection ; de sérénité ou de luxe;

 Le slogan musical : on associe au produit quelques notes, parfois une


courte chanson;
 Le personnage symbole : le produit est personnifié sous forme imaginaire;

 L’expertise technique : on met l’accent sur le soin avec lequel les


ingrédients sont choisis ou la fabrication élaborée;
 La preuve scientifique : on montre des tests, si possible commentés
par un personnage en blouse blanche;
 Le témoignage : des personnes connues, respectées, ou bien
auxquelles on pourrait s’identifier, apportant leur caution au produit.

Il faut ensuite choisir un ton, soit positif, démonstratif, fondé sur des
arguments qui acheminent vers une conclusion logique. Les mots doivent être
simples, accrocheurs et facilement mémorisables.

On peut utiliser plusieurs formes de discours : l’information, la question,


la nature, l’ordre et la séquence.

3
Les décisions relatives au format, enfin, concernant la taille, la couleur
et le rapport illustration/texte. Elles ont une profonde incidence à la fois sur
l’impact commercial et sur les coûts. Un réaménagement mineur dans une
annonce peut, en effet, accroitre sensiblement son pouvoir d’attention, par
exemple en jouant d’un effet de contraste. Toutes choses égales par ailleurs, il
semblerait que la taille de l’annonce joue un rôle important mais moins
proportionnel aux coûts correspondants. En matière de couleurs, la luminosité,
de même que la congruence entre la couleur et le produit faisant l’objet de la
campagne1.

3.3. La responsabilité sociale de la publicité :

Les annonceurs et leurs agences doivent également vérifier que leurs


publicités ne heurtent ni la loi ni les normes sociales. La réglementation se
préoccupe de la protection du consommateur (publicité mensongère), du respect
d’une saine concurrence (diffamation) et de la défense des droits des créateurs
(propriété artistique et intellectuelle). La loi sur la publicité mensongère
condamne par exemple toute « allégation ou présentation de nature à induire en
erreur », même si le caractère trompeur n’est pas international2.

Le choix des supports et le budget de la campagne publicitaire :

Le choix des supports pour la publicité est une décision stratégique,


faisant appel à des considérations multiples : adéquation au message,
adéquation à la cible, qualité et fiabilité des données, et budget de la campagne
publicitaires. En fait, les supports publicitaires ont pour le rôle de transmettre le
message dans les meilleures conditions d’efficacité à la cible visée

1. Le choix des supports et des médias :

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias


et les hors médias.

1
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., pp. 678-680.
2
Ibid., p. 681.
4
1.1. Les supports médias :

La communication média est un ensemble des supports qui relèvent d’un


mode de communication. On identifie trois sortes de moyens publicitaires sur
les médias : les imprimés, l’audiovisuel et multimédias.

1.1.1. Les imprimés :

Une très grosse partie de matériels publicitaires se concrétise dans sa


phase ultime de réalisation sous forme d’imprimés. Elle comprend la presse et
l’affichage.

a) La presse :

Elle est pratiquement au premier rang des médias en ce qui concerne les
investissements publicitaires, elle est utilisée pour communiquer sur
l’information d’un produit. Ces avantages par rapport à la cible sont :

- Une bonne sélective géographique;

- Une bonne sélective par rapport au profil du lecteur;

- Le fait qu’elle est moins chère que la télé;

- Sa grande diversification.

Les différentes catégories de la presse sont :

- Les magazines;

- La presse quotidienne : elle est subdivisée en:

- Presse quotidienne nationale (PQN);

- Presse quotidienne régionale (PQR);

- La presse hebdomadaire;

- La presse professionnelle spécialisée;

5
- La presse gratuite d’information1.

b) L’affichage :

C’est le plus vieux des médias publicitaires, le seul à avoir une fonction
uniquement publicitaire. On peut aussi citer l’affichage mobilier urbain,
l’affichage transport (bus, métro…) l’affichage dans les parkings des grandes
surfaces, l’affichage lumineux, l’affichage mobile sur des camionnettes, les
murs peints les panneaux d’affichage etc.2

1.1.2. L’audiovisuel :

L’expression audio-visuelle, prise au sens large, se rapporte comme son


nom l’indique à toutes techniques de communication faisant appel
simultanément au son et l’image. Parmi les audiovisuels il ya le cinéma, la
télévision et la radio, ils sont appelés aussi médias électroniques.

a) Le cinéma :

C’est un média marginal par ses recettes publicitaires (moins de 2% du


total grand média) mais exceptionnel par ses qualités de communication. Par
contre, ce média coûte très cher et sa couverture est très restreinte, concentrée
dans les grandes villes et elle est saisonnière3.

b) La télévision :

Elle est de toute évidence l’un des médias les plus complets et il est sans
aucun doute le média le plus puissant. Elle s’introduit dans le domicile du
prospect. Elle est le média dont on connait l’audience le plus précisément et
ainsi l’impact qu’a pu avoir son message publicitaire seconde par seconde.

C’est pourquoi, aujourd’hui les annonceurs n’hésitent pas à choisir la


1
Yves CHIROUZE, op. cit., p. 583.
2
Ibid
3
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 540.
6
télévision comme média le plus efficace pour vanter leur produit et tenter et
nous convaincre sur la nécessité d’achat de celui-ci.

Mais elle présente d’autres atouts : tout d’abord, elle est un média non-
sélectif ; en effet, elle touche, contrairement à la presse, toues les classes
sociales et tous les domaines d’activités sans différenciation. C’est un média
destiné à la grande consommation qui s’adresse à tout le monde (parents,
enfants, riches, pauvres, etc.) et qui a pour qualité de toucher la population de
façon massive et simultanée1.

c) La radio :

C’est le média de masse qui a évolué pour obtenir au fil du temps un


média plus personnel. Cette évolution résulte d’une part du développement
spectaculaire des chaines télé et radio, et d’autre part, de la prolifération des
récepteurs individuels, portatifs, autoradio, etc.2

1.1.3. Les multimédias :

a) L’internet :

La publicité en ligne est l’une des applications de l’évolution


commerciale des usages faits de l’internet. Les annonceurs investissent
massivement dans cette industrie de cet outil qui leur permet de palier les
imperfections de la publicité3.

1.2. Les supports hors médias :

1
Yves CHIROUZE, op. cit., p. 583.
2
Ibid., p. 585.
3
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 541.
7
1.2.1. Les relations publiques :

Les relations publiques constituent un outil majeur de communication


au sein de l’entreprise, on peut l’identifier comme une activité mise en place par
une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe pour
créer ou améliorer d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie
entre les employés (entreprise) et d’autre part, les relations avec le public.1

2. Le budget de la campagne publicitaire :

Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement


en communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre. John
Wanamaker, le magnat des grands magasins américains, avait coutume de dire :
« je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investie en pure perte,
mais je ne sais pas laquelle. »2.

2.1. Les facteurs pris en compte dans l’élaboration du budget publicitaire :

Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer le budget


publicitaire. Les cinq facteurs devant être pris en compte dans l’élaboration du
budget publicitaire sont les suivants :

2.1.1. L’étape dans le cycle de vie :

Un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour sa


notoriété progressé. Une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité
d’entretien3.

2.1.2. La part de marché et le nombre de clients :

1
Ibid., p. 542.
2
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 654.
3
Ibid., p.675.
8
Une marque leader investit moins en publicité qu’une marque à faible
part qui cherche à progresser, les petites marques doivent investir plus, en
proportion de leur part de marché1

2.1.3. La concurrence :

Dans un marché encombré, une marque doit investir beaucoup pour


percer la pression publicitaire du secteur2.

2.1.4. La répétition :

Si le message implique un nombre élevé de répétitions, le budget


s’accroit substantiellement3.

2.1.5. Le degré de substituabilité avec les produits concurrents :

Les produits de commodité, relativement standardisés, exigent des


efforts importants pour construire une image différenciée4.

Figure N°1 : Les étapes de la campagne publicitaire

1
Ibid., p.676.
2
Ibid., p.675.
3
Ibid.
4
Ibid.
9

Définir la cible et les objectifs de


communication
Poser la problématique et définir les objectifs de communication

Déterminer le calendrier, la pression


publicitaire et le budget

Etablir une sélection des médias et des


Stratégie média supports

Définir la stratégie de création et le


Stratégie de création message

Mettre en œuvre la campagne

Evaluer la campagne

Source : C. Michon, « le marketing, fondements et nouveautés du


marketing »,2eme édition, PEARSON Education, Paris, p. 254.

3. Les méthodes de l’élaboration du budget de la campagne publicitaire :

10
3.1. La méthode fondée sur les ressources disponibles :

De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en


fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer, après discussion
avec les responsables financiers. Etablir un budget de cette façon revient à
éluder la relation entre l’effort de communication et la vente.

D’autre part, une telle approche, réitérée chaque année, empêche tout
plan de développement à terme1.

3.2. Le pourcentage du chiffre d’affaires :

Un grand nombre d’entreprise fixent leur budget de communication à


partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un pourcentage
préétabli. Une telle pratique présente un certain nombre d’avantages. D’abord,
elle fait varier le budget en fonction de revenu de l’entreprise, ce qui satisfait la
direction financière. Ensuite, elle stimule la réflexion entre l’effort de
communication, les prix et les ventes. Enfin, elle évite un conflit avec la
concurrence, dans la mesure où les autres fabricants appliquent plus ou moins le
même pourcentage.

En dépit de ces avantages, la méthode du pourcentage se justifie mal.


Elle aborde le problème à l’ envers, en considérant les ventes comme la cause et
non la conséquence de la communication. Elle privilégie l’état des ressources
existantes au détriment des opportunités de développement. Elle décourage
toute expérience des communications à contre-courant où d’investissement
massif. En faisant dépendre le budget des fluctuations annuelles, elle empêche
tout programme d’action s’étendant sur plusieurs années. Elle ne fournit aucun
critère logique de fixation du pourcentage, en dehors des activités passées de
l’entreprise ou de celles des concurrents.

Enfin, elle ne facilite guère la répartition du budget entre les différents

1
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 654.
11
produits de l’entreprise, si ce n’est en fonction des ventes1.

3.3. L’alignement sur la concurrence :

D’autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des


dépenses de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine partie. On
calcule alors la part de voix d’une marque, égale à la part que représente son
budget publicitaire par rapport à l’ensemble des dépenses de publicité des
marques de la catégorie. Comparer sa part de voix avec sa part de marché
permet d’analyser l’intensité des efforts publicitaires que la marque consent.

On avance deux arguments à l’appui de cette approche : elle s’inspire de


la sagesse collective de la branche, et elle évite toute guerre à coups de budgets
de communication. Pourtant, il n’y a aucune raison pour que la concurrence
dispose de meilleures méthodes de détermination. La réputation des marques,
leurs objectifs, leurs stratégies et leurs ressources différent tellement que la
campagne raison est difficile. Il est certainement utile de connaitre les
investissements de communication des concurrents, mais cela ne peut suffire
pour déterminer son propre budget2.

3.4. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens :

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse


précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de
les atteindre, et évalue les coûts de ces moyens. C’est la somme totale obtenue
qui constitue le budget.

Appliquée au cas du lancement d’un nouveau produit, elle s’articule


autour de cinq étapes. Il faut successivement déterminer :

 La part de marché à atteindre;

 Le pourcentage d’individus devant être exposés au message;

 Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer le nouveau


produit;
1
Ibid.
2
P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 654.
12
 Le nombre d’expositions à obtenir;

 Le budget.

Une telle approche oblige le responsable marketing à expliciter ses


hypothèses relatives aux liens existant entre les dépenses, le nombre
d’expositions, le taux d’essai et le taux d’utilisation du produit. Des méthodes
informatisées existent pour l’assister dans cette tâche1.

1
Ibid., p. 655
13

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