Hoteles y Moteles

En años recientes, otorgar franquicias ha sido uno de

los fenómenos de mayor crecimiento no sólo en los
negocios americanos, sino también en los

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internacionales. Las franquicias abarcan muchos
campos y sólo se limitan por la competencia de los
negocios con los que están relacionadas.

Los tipos de franquicias varían, desde restaurantes

(McDonald's) hasta los servicios de preparación del
Franquicias impuesto sobre la renta (H. y R. Block), estudios de
baile (Fred Astaire) y nuestra área particular de
interés: el campo del hotel y del motel.

La franquicia puede describirse como la venta, por parte de la persona que la otorga,
del derecho para vender un producto probado. Por lo tanto, en la industria del hotel y
motel, los principales propietarios de franquicias primero determinan la calidad de
sus productos y aplican su experiencia en el campo, administrando los negocios de
la propia compañía, y sólo después de demostrar el éxito de estos negocios pueden
hacer comerciales sus paquetes de franquicias.

A través del establecimiento de un formato para el éxito de las franquicias,

proporcionan un medio para que los pequeños inversionistas emprendan los
negocios del hotel y del motel con seguridad o garantía razonable de éxito.

Muchos inversionistas han encontrado en las franquicias un área conveniente en la

cual invertir su capital. Los bancos y las instituciones de préstamo aprueban las
franquicias ya conocidas y, efectivamente, con frecuencia se niegan a conceder
préstamos a los inversionistas potenciales en la industria de la hotelería, a menos
que estén afiliadas con alguna asociación de referencia.

La forma más común para desarrollar dicha asociación es por medio de la

adquisición de una franquicia. La cadena de franquicia de mayor éxito en el campo
del hotel y motel ha sido, sin duda alguna, el Holiday Inns, que actualmente tiene
aproximadamente 1 600 franquicias en operación. También han tenido éxito en este
campo hoteles como el Hilton, Marriot, Howard Johnson, Ramada Inns, y muchas
otras compañías.

Otorgar franquicias es algo que debe verse como una calle de doble sentido: quien
otorga la franquicia proporciona ciertos servicios y concede ciertos derechos al que
la obtiene, y éste a su vez tiene ciertas obligaciones con quien se la otorga. Por lo
tanto, analicemos las franquicias desde ambos puntos de vista.

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Servicios de franquicias
Los servicios que ofrecen quienes otorgan las franquicias pueden dividirse en tres
categorías generales: métodos, asistencia técnica y mercadotecnia.

Métodos
Cada uno de los que otorgan las franquicias, debe establecer los procedimientos de
operación que la persona que recibe la franquicia puede seguir para administrar sus
negocios de la manera que se ha comprobado tienen mayor éxito. Por lo general,
estos procedimientos se proporcionan mediante manuales de operación que
abarcan cada fase de la operación, los manuales deben actualizarse continuamente,
considerando las correcciones y mejoras de los procedimientos de quienes
obtuvieron las franquicias.

Al abrir una nueva operación, siempre el mayor problema es la disponibilidad de

personal calificado. Por lo tanto, es importante capacitar al personal antes de la
apertura; muchas compañías de franquicias proporcionan programas de
capacitación para este propósito.

Estos programas requieren cierto número de personal de quien recibe la franquicia

para un periodo de capacitación en la propia compañía; durante este tiempo, el
personal se familiarizará con los procedimientos de operación que utiliza la cadena.

Por lo general, quienes otorgan las franquicias emplean gerentes regionales o

inspectores para que visiten periódicamente cada franquicia. Aunque su principal
responsabilidad es asegurarse de que cumplan con las normas de la compañía que
dio la franquicia, como lo trataremos más adelante, también ayudan al operador para
que cubran todas las fases de la operación.

Al mismo tiempo que se hace la visita, se debe revisar al personal y sugerir en qué
áreas se pueden obtener ahorros para la nómina. También se deben hacer
recomendaciones respecto a las posibles reducciones en los costos de operación en
otras áreas, como alimentos y bebidas, compras, abastecimiento operación y
equipo.

Debe cuidarse la calidad de la preparación y servicio de alimentos y bebidas, y

sugerir técnicas de mercadotecnia, en particular la presentación del menú y la
inversión o gasto del mismo.

Asistencia técnica
Los servicios que se describieron anteriormente se consideran estándar y, por lo
general, cubiertos por honorarios básicos. Sin embargo, muchos de los que otorgan
las franquicias proporcionan diversas formas de asistencia técnica opcional
mediante el pago de un honorario adicional, una suma proporcional a la cantidad de
los servicios técnicos proporcionados.

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La lógica de dicha política es aparentemente más clara conforme se relaciona con la

asistencia durante la fase de desarrollo y construcción. Ciertas cadenas ayudarán en
el estudio de sitios potenciales y la selección eventual de uno. Se dará asesoría y
asistencia a un comprador potencial de franquicia para que obtenga un
financiamiento, algunas veces sólo en la preparación de presupuestos de costos y
en los estudios de factibilidad para el prestamista propuesto, pero en algunos casos
introduciéndolo a las fuentes del capital, o quizá negociando una hipoteca.

También pueden proporcionarse servicios arquitectónicos, por ejemplo, o Holiday

Inns tiene su propia compañía o firma de arquitectos, cuyos pueden obtenerse a
través del Holiday para el diseño arquitectónico total del hotel o del motel. Los
servicios para los diseños de interiores, dirección del proyecto y supervisión de la
construcción, también pueden obtenerse de forma similar de ciertas compañías
propietarias de franquicias.

Los servicios de compra son otra forma de asistencia técnica muy común que
proporcionan quienes otorgan las franquicias, por supuesto, dichos servicios son
extremadamente valiosos para un nuevo comprador, quien debe adquirir el
mobiliario y equipo, pero también es importante su continua disponibilidad.

Generalmente, estos servicios se usan más en las áreas de operación del equipo
(blancos, loza, cristalería y objetos de plata) y de consumo, como abastecimientos
para papelería y huéspedes, que para compras de alimentos y bebidas. Los cargos
para los servicios de compra pueden tomar diversas formas.

De hecho, algunas cadenas almacenan o quizá fabrican ciertos artículos,

particularmente aquellos que incluyen el nombre de la cadena. En dichas
circunstancias, la cadena facturará al comprador de la franquicia a un precio que
incluya un índice de ganancia. En otros casos, la cadena hace la compra tomando
ventaja de los descuentos que obtiene, pero el fabricante envía los artículos
directamente al comprador de la franquicia.

El fabricante puede facturar a la cadena, la cual a su vez re facturará al operador de

la franquicia a un precio mayor, o éste pagará directamente al vendedor, pero
pagará un honorario a la cadena, por lo general un porcentaje del precio total. En
ambos casos, los beneficios de la franquicia a pesar del sobreprecio u honorario, los
descuentos por volumen substancial (algunas veces más del 50%) reducen el costo
total más de lo que pagaría un operador independiente.

Mercadotecnia
El ingrediente más importante en cualquier acuerdo de franquicia es la
mercadotecnia. Las técnicas de mercadotecnia de la compañía, que han sido
probadas y comprobadas, deben utilizarse para vender los servicios de la franquicia.

El nombre de la compañía en sí es un elemento clave en la mercadotecnia, aparece

en anuncios, menús, cristalería, servilletas y muchos otros lugares; pero la
mercadotecnia permanente del nombre es mucho más importante.

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El núcleo de cualquier programa mercadológico de las cadenas de hoteles y moteles

es el sistema de reservación, un sistema que funcione adecuadamente debe
proporcionar un flujo constante de reservaciones para la propiedad.

Muchas de estas reservaciones llegan a través de lo que se conoce como el proceso

"atribuible". Miembros de la cadena aceptan reservaciones para otras propiedades
de la misma organización y las pasan a través de la red de reservaciones. Mientras
más franquicias haya en operación, mayores serán las fuentes de negocios para
quien las otorga, en particular debido a que muchas de estas reservaciones se
derivan de huéspedes que actualmente están en otra propiedad. Los diversos
sistemas de reservación que actualmente se usan y sus métodos de operación se
comentaron en el capítulo 7.

Un amplio programa de publicidad integrado es casi tan importante como el sistema

de reservación. La campaña de publicidad es la que mantiene continuamente el
nombre de la cadena en los ojos de todo el público. Esto se llama comúnmente
"publicidad colectiva o conjunta", ya que se intenta promover a la cadena como un
todo, más que cualquier propiedad individual.

Por lo tanto, la mayoría de la publicidad, a pesar de los medios de publicidad que

usan, se diseña para resaltar la calidad de todas las propiedades pertenecientes al
nombre de la compañía.

Sin embargo, algunas veces, un número de propiedades con características

similares se agrupan en un anuncio patrocinado por la cadena. Frecuentemente,
esto se hace a nivel regional, con todas las propiedades de la cadena en una región
geográfica específica. De igual manera, la agrupación puede hacerse por el tipo de
hotel, por ejemplo, cuando todas las propiedades de descanso se incluyen en un
anuncio, dirigido específicamente a un mercado particular.

La publicidad colectiva o conjunta no sólo se limita a periódicos y revistas; la radio y,

en particular, la televisión son los medios más utilizados por las cadenas. El último
elemento del paquete de mercadotecnia de las franquicias debe ser una red de
ventas. La cadena establece, en lugares estratégicos e n todo el país, oficinas de
ventas regionales, cuyo personal no sólo vende las propiedades en sus regiones,
sino todas las propiedades de los miembros de la cadena.

Dichas ventas se dirigen principalmente al mercado de grupos y convenciones, pero

la venta limitada también se puede hacer por medio de las áreas de la corporación y
de agentes de viajes. Por lo tanto, quienes otorgan las franquicias ofrecen los tres
ingredientes clave de la mercadotecnia hotelera: publicidad, ventas y reservaciones.

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Obligaciones de quien compra la franquicia

Al principio del capítulo comentamos que otorgar franquicias es "una calle de doble
sentido", A cambio de los servicios ofrecidos por quienes otorgan la franquicia, el
que la compra debe conocer los estándares de la cadena, de tal forma que la
reputación y el nombre del que la entregó no sean perjudicados por una operación
inferior. Dichos estándares pueden dividirse ampliamente en dos categorías:
estándares definitivos y estándares de calidad operacional; la observación de ambos
se supervisa por medio de las visitas y los informes de los gerentes regionales o
inspectores.

Si la propiedad conoce los estándares definitivos o no, por lo general, es un asunto

de hecho más que de opinión, que no requiere arbitrariedades, y, por lo tanto, casi
nunca es un área de desacuerdo entre quien otorga y quien recibe la franquicia.
Dichos estándares definen las características físicas requeridas para una propiedad
en franquicia.

Algunos de los estándares definitivos más comunes son los siguientes:

1. El tamaño de las habitaciones

2. La cantidad de muebles
3. El tamaño de las camas
4. La distribución de alimentos y bebidas
5. Las horas de distribución
6. Estacionamiento
7. Televisión
8. Alberca

De éstos, sólo pueden cambiarse libremente las horas de operación, y esta cuestión
de alguna manera está dentro de ambas categorías de los estándares.

Los estándares de calidad operacional son menos fáciles de definir, así que algunas
veces son una fuente de discusión entre otorgante y adquiriente.

Estos estándares comúnmente relacionados son los siguientes:

1. Limpieza
2. Amabilidad del personal
3. Calidad del servicio
4. Tarifas
5. Tiempo por comprobar
6. Cambio de blancos
7. Uso de artículos de identidad; por ejemplo, artículos que porten el nombre de
la cadena

Obviamente, el fracaso para conocer dichos estándares puede disculparse

ocasionalmente como algo inevitable, pero no puede permitirse una violación
continua. Aquí es donde pueden surgir diferencias de opinión y controversias.

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Costos y honorarios de las franquicias

La mayoría de los que otorgan las franquicias requieren del pago de un honorario
inicial, no reembolsable, por parte del comprador; las violaciones por parte de quien
adquiere la franquicia causarían la terminación del acuerdo.

La posible pérdida de este honorario es lo que principalmente motiva a los

compradores a cumplir con los estándares. Además del honorario inicial, que puede
exceder los 50 000 dólares, se paga un honorario mensual a quien otorga la
franquicia, para calcular este honorario, se usan varios métodos, los siguientes son
algunos de los más comunes.

1. Un honorario mensual fijo.

2. Un honorario mensual fijo más una cantidad por reservación originada del
sistema de reservación.
3. Un porcentaje de las ventas de habitaciones.
4. Un porcentaje de las ventas totales.
5. Una cantidad fija en dólares por habitación disponible.
6. Una cantidad fija en dólares por habitación ocupada.

También es factible combinar dos o más de estos métodos. Proporcionar un

honorario fijo es muy bajo, pero la segunda opción es la más deseable desde el
punto de vista de quien adquiere la franquicia, ya que obliga a la cadena a
proporcionar reservaciones para generar honorarios.

Para quienes otorgan franquicias, ha sido una práctica común rentar mensualmente
el anuncio principal que identifica al hotel o motel como un miembro de la cadena, y
no venderlo en su totalidad; si el comprador de la franquicia viola el acuerdo, el
otorgante de la franquicia recupera el anuncio.

Recientemente, dicha práctica ha sido satisfactoriamente impedida en las cortes,

con base en que la recuperación ilegal del anuncio, impedía que el dueño de la
franquicia obtuviera un beneficio de dicha recuperación.

Por lo tanto, normalmente se requieren juicios en la corte antes de que el otorgante

dé por terminado un acuerdo de franquicia.

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Financiamiento de la franquicia
A pesar de que quien otorga la franquicia trabajará frecuentemente con el
adquiriente, como ya lo habíamos mencionado, en la búsqueda del financiamiento,
es responsabilidad de este último obtener la hipoteca necesaria. Las primeras
hipotecas se obtienen de diversas fuentes: bancos, compañías de seguros, fondos
de inversión y fuentes privadas de financiamiento. Las fuentes potenciales
requerirán información acerca de los costos y posible devolución, para hacer un
estudio de factibilidad. Muchas cadenas ayudan en la preparación del estudio, y
algunas pagarán parte o la totalidad del costo.

Ciertas compañías en los negocios de franquicias ingresan junto con los

compradores de franquicias. Se adquiere el terreno y la cadena construye la
instalación, después se crea la empresa conjunta dándole al comprador de la
franquicia el 50% de la operación. El grado al cual las compañías de franquicias
invierten realmente, varía de una cadena a otra. Algunas no invierten y sus ingresos
se derivan sólo de los pagos u honorarios de la franquicia y de las ganancias de los
servicios de compra y otras formas de ayuda técnica, otras toman posiciones activas
y equitativas en la operación de las franquicias.

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Protección para los compradores de franquicias

Sería injusto terminar este capítulo sin comentar los posibles escollos con los que
pueden encontrarse los compradores de franquicias. La protección más importante
es en contra de la competencia, dicha protección debe definir la distancia entra la
nueva franquicia y cualquier franquicia futura. Obviamente, las mismas reglas no
pueden aplicarse en Nueva York y en Nuevo México; 15 calles de la ciudad podrían
ser una protección razonable en Nueva York, y 322 Km serían razonables en Nuevo
México. Al mismo tiempo, el dueño de la franquicia debe darse cuenta de que la
protección que obtiene hoy podría ser un producto vendible en el futuro.

Con frecuencia los compradores de franquicias han recibido una remuneración

sustancial por ceder parte de su territorio. Cuando parece obvio que un área
previamente en calma de repente tiene una gran posibilidad para los negocios, una
sociedad puede establecerse entre un propietario de la franquicia residente y un
posible nuevo propietario con un lugar infringido.

Cada nuevo propietario de franquicia debe asegurarse de que ciertos servicios se

definan de la mejor forma en el acuerdo. Si se proporciona un programa de
capacitación, debe definirse tanto en número de empleados que se capacitarán
como el periodo.

Las cláusulas aplicables a los servicios de compra deben definir el sobreprecio

máximo o comisión que puede recibir el otorgante de la franquicia.
En particular, los compradores de franquicias deben protegerse a sí mismos contra
el costo de los llamados "artículos de identidad", que deben utilizarse bajo los
términos del acuerdo de la franquicia.

Ciertos acuerdos de franquicias exigen la compra de equipo computarizado para el

suministro de los servicios de reservación. En caso de que la cadena invente o
planee nuevos procedimientos, el equipo comprado por el propietario de la franquicia
deberá ser compatible con los cambios, si no es así, no se debe exigir que el
propietario de la franquicia incurra en costos adicionales para reemplazarlo.

Los siguientes comentarios no deben interpretarse como si nos opusiéramos a las

franquicias, de hecho, particularmente en lo relativo a los moteles, apoyamos
firmemente la asociación con un nombre reconocido en el campo de las franquicias.

Sin embargo, recomendamos que cada uno de los nuevos propietarios de

franquicias, obtengan los servicios descritos en este capítulo.