Facultad de Periodismo y Comunicación Social

Universidad Nacional de La Plata

Tesis de grado. Año 2003

Historicidad de la
Comunicación en el INTA

Del Paradigma de la Simplicidad

a la Cultura de la Complejidad

Autor:
Periodista Máximo Bontempo

Director:
Lic. Jorge Guillermo Corneo
Asesores:
Lic. Paula Inés Porta
Lic. Guillermo Andrés Torres Bainotti

1
I.- INTRODUCCIÓN

Esta investigación tiene por objeto conocer cómo fue concebida y cómo
se gestiona la comunicación en el Instituto Nacional de Tecnología
Agropecuaria (INTA).

Presenta, por una parte, una profunda revisión documental y bibliográfica de

las corrientes de pensamiento y las distintas tendencias del desarrollo en la
Argentina de los últimos 50 años, con especial énfasis en el agropecuario, en
coincidencia con la dinámica histórica del INTA. Integra a modo de relación, un
análisis de los puntos de convergencia entre comunicación, Estado y desarrollo
a lo largo del período señalado, destacando los sucesivos marcos sociales,
económicos y políticos.

Desde una perspectiva etnográfica y mediante la utilización de técnicas

diversas, este trabajo se completa con el reconocimiento de las distintas
prácticas comunicacionales, los actores y los procesos de toma de decisión
desde un enfoque centrado en las mediaciones sociales y en los contextos
culturales.

2
II. MARCO TEÓRICO

“Las ciencias han comenzado a dar cuenta de la multidimensionalidad que se

abre cuando pasamos de las metáforas mecánicas al pensamiento complejo,
que toma en cuenta las interacciones dinámicas y las transformaciones. Ha
comenzado a gestarse una cultura que no piensa el universo como
un reloj sino como ‘archipiélagos de orden en un mar de caos’:
la cultura de la complejidad”
Denise Najmanovich

El marco teórico de esta investigación entiende a la comunicación como un

proceso abierto y permanente de producción de sentido, entre el conjunto de
los actores que participan en ella.

Si uno de los objetivos principales de esta tesis es desarrollar una visión

retrospectiva, a partir de una historización que reconstruya cómo el INTA ha
pensado la comunicación a lo largo de su historia, entonces nuestro desafío
será el de analizarla en movimiento, esto es, a la luz de las prácticas sociales.

Esta perspectiva de abordaje implica centrar su estudio en el terreno de la

cultura, concepto que el especialista argentino-mexicano en comunicación
popular, Néstor García Canclini ha señalado como “la producción de
fenómenos que contribuyen, mediante la representación o reelaboración
simbólica de las estructuras materiales, a comprender, reproducir o transformar
el sistema social, es decir todas las prácticas e instituciones dedicadas a la
administración, renovación y reestructuración de sentido”.1 Y al hablar de
cultura nos estamos refiriendo a la cotidianeidad de los sujetos produciendo
sentido desde la comunicación y dándole significado a su acción, desde una
perspectiva relacional e intersubjetiva.

1
García Canclini, Néstor (1986) Las culturas populares en el capitalismo. México, Nueva Imagen

3
Entendiendo por paradigma un marco teórico a partir del cual es posible pensar
la sociedad, nuestro recorrido por aquellos que de una u otra manera
estuvieron ligados a la dinámica histórica del INTA, y el análisis de la acción
comunicativa institucional, no será otra cosa que el abordaje de las prácticas
sociales habladas por la cultura de su tiempo y de su espacio.

Compartimos los conceptos de la Dra. Sandra Massoni de la Universidad

Nacional de Rosario, respecto de que “los criterios tradicionales con los que
recortar el objeto de la investigación parecen perder su vigencia; ya no resultan
pertinentes por ejemplo lo geográfico o lo temático. El planteo es otro. Más
bien, se trata de indagar los fenómenos de comunicación como emergentes,
como productos/producidos del debate de la ciencia y la cultura”.2

Por último gestionar significa para nosotros articular, organizar, proyectar

recursos y esfuerzos en pos de uno o más objetivos; gestionar implica también
la toma de decisiones, algo profundamente ligado a las relaciones humanas.
De este modo para abordar la gestión de la comunicación en el INTA será
necesario analizar la trama de relaciones construidas entre la misma institución
y sus integrantes, las distintas estrategias de relacionamiento con los
destinatarios de la acción institucional y las diferentes concepciones que acerca
del desarrollo, primaron a lo largo del tiempo.

2
Massoni, Sandra H. (2002) Estrategias de comunicación: una mirada comunicacional para la
investigación sociocultural. En: Orozco Gómez, Guillermo (Coord.) Recepción y mediaciones, Buenos
Aires, Grupo Editorial Norma. p. 131

4
III. MARCO METODOLÓGICO

“El pasado es el presente que se manifiesta en el arsenal de conceptos con los

que operamos, en los tipos de investigaciones que realizamos, en la
bibliografía que seleccionamos, en las técnicas que empleamos”
Renato Ortiz

El enfoque metodológico propuesto y comprometido para el abordaje de esta

investigación parte de una perspectiva etnográfica, e incorpora la historicidad
de los diferentes procesos que fueron transformando la concepción de nuestro
objeto de estudio: la comunicación en el INTA y el modo de gestionarla.

Adoptamos la mencionada perspectiva a partir del concepto de etnografía que

la define como una descripción o reconstrucción analítica de escenarios y
grupos de personas que recrean para el lector las prácticas, conocimientos y
creencias compartidas. De la misma manera tomamos como válido el enfoque
propuesto por la Dra. Gloria Pérez Serrano, Catedrática de la Universidad de
Sevilla, por el cual la etnografía “es uno de los modelos generales de
investigación utilizados por los científicos sociales para el estudio el
comportamiento humano”.3
Esta perspectiva recurre prioritariamente a los diseños metodológicos de
carácter cualitativo para la recolección de datos y se caracteriza por ser
descriptiva, interpretativa y subjetiva.

Pensamos la historia como historicidad, esto es la producción de sentido desde

un relato histórico que sin pretensiones de objetividad sea capaz de reconstruir,
del mejor modo posible, la historia vivida en el marco de la complejidad de los
contextos políticos, sociales, económicos y culturales específicos.

3
Pérez Serrano, Gloria (1994) Investigación cualitativa. Métodos y técnicas, Buenos Aires, Fundación
Universidad a distancia "Hernandarias". pp. 225

5
Historizar significa para nosotros comprender la continuidad de la comunicación
en el INTA, estar abiertos a la posibilidad de pensar su cambio y sobre todo
asumir que trabajamos con objetos que en realidad son procesos.

A partir del marco metodológico descripto, las técnicas de investigación

utilizadas para el abordaje del objeto de estudio fueron las siguientes:

- Observación participante
- Entrevista en profundidad
- Cuestionario semi-estructurado
- Búsqueda y análisis de archivos históricos
- Consulta de documentación
- Documentos personales

6
IV.- ANTECEDENTES

Estancamiento, Crisis, Desaliento...

El escenario político y económico surgido tras la finalización de la

Segunda Gran Guerra reconfigura no sólo el mapa de poder de las grandes
potencias, sino la situación de muchos países que, como la Argentina, no
habían participado directamente del conflicto.
Si bien el protagonismo mundial que había alcanzado nuestro país como
productor de alimentos a partir de los dos últimos decenios del siglo XIX
comenzó a disminuir alrededor de 1930 -consecuencia de la crisis de la
economía mundial y del surgimiento de la política de “proteccionismo”
impulsada por los países industriales, importadores de materias primas
agrícolas- la Segunda Guerra y el período de postguerra le permitieron
mantener su presencia en los mercados.
La política exterior de los Estados Unidos llevada adelante por el presidente
Harry Truman, determina en gran parte el rumbo de los acontecimientos tras el
cese del conflicto bélico mundial. Luego del nombramiento de George Marshall
como Secretario de Estado, Truman logra el 3 de abril de 1947 que el
Congreso de su país apruebe la “Ley de Cooperación Económica”, más
conocida como Plan Marshall. Por medio del mismo ese país puso a
disposición de los países de Europa occidental 20 mil millones de dólares con
la finalidad de relanzar sus economías, así como para detener la potencial
expansión del comunismo hacia occidente en el marco de la Guerra Fría. Para
1953 el gobierno americano había desembolsado poco más de 13 mil millones
y Europa estaba nuevamente de pie.
Antiguos compradores, se convirtieron en nuevos y poderosos competidores.
La ayuda brindada por los Estados Unidos a condición de que las naciones
europeas pudieran unirse y sean capaces de trazar un plan racional sobre
cómo utilizar la ayuda, hizo posible que países como Alemania, Francia e Italia
comenzaran a producir grandes volúmenes de granos y carnes, inicialmente
como estrategia de autoabastecimiento, para después colocar grandes
excedentes en el mercado mundial.

7
En nuestro país, la situación del productor agropecuario era sumamente
comprometida y de un gran desaliento. Un estancamiento sin precedentes
alcanzó a toda la actividad agropecuaria.
Hacia mediados de la década del ’50 Argentina se encontraba en una grave
crisis económica, con una balanza de pagos y una deuda externa
marcadamente negativas. El 95% de las exportaciones provenían del sector
agropecuario, especialmente de la región pampeana, cuya producción estaba
estancada desde hacía 25 años. El consumo interno de esos productos
aumentaba año tras año, dejando saldos exportables cada vez más exiguos,
mientras que el desarrollo industrial requería de una creciente importación de
bienes de capital.4
El aumento de la actividad agropecuaria, mediante la incorporación de
tecnología existente que posibilitara un incremento en los rendimientos,
aparecía como el único medio eficaz para restablecer el desarrollo económico
nacional. Desde el campo debían generarse los recursos excedentes para la
consolidación y el despegue de la nueva industria de sustitución de
importaciones.
Es entonces cuando el doctor Raúl Prebisch5 desde su cargo de la Comisión
Económica para América Latina (CEPAL) orientó a las autoridades del gobierno
nacional hacia la creación del INTA con la finalidad de que el sector aumentara
rápidamente el rendimiento de la tierra y economizara mano de obra.

Políticas Públicas para el Sector Agropecuario

A principios del siglo XX comenzaron a crearse en la Argentina las

primeras instituciones dedicadas a la investigación agropecuaria, las cuales se
originaron en las Universidades Nacionales, el Ministerio de Agricultura y
Ganadería de la Nación, los gobiernos provinciales y los ferrocarriles, entre
otros. Hasta ese entonces el rol del Estado había sido el de fomentar la
producción agrícola del país por medio del proceso de colonización.
Según el economista agrario Adolfo Coscia, ex-técnico del INTA, en Argentina
la primer iniciativa oficial para la creación de estaciones experimentales data de
4
INTA (1996) Historia Documental, Buenos Aires, Ediciones Argentinas. p. 24
5
Economista argentino que desempeñó el cargo de director ejecutivo del Banco Central entre 1934 y
1943

8
1889 pero solamente en 1912 se lograron crear las primeras cinco, de las
cuales la de Pergamino (Buenos Aires) fue la que alcanzó el mayor desarrollo.6
Recién en 1944 aparece el primer gran esfuerzo de organizar el sector, con la
reorganización del Ministerio de Agricultura y Ganadería la cual se realizó por
funciones (investigación, fomento, policía sanitaria, etc.) y por productos
básicos (agricultura y ganadería). Desde la Dirección General de
Investigaciones Agrícolas se crearon nuevas estaciones experimentales, que
organizadas en Centros Regionales trataron de cubrir las principales áreas
ecológicas, y el Centro Nacional de Investigaciones Agropecuarias, en
Castelar, para el desarrollo de la investigación científica básica, en procura de
nuevos conocimientos. Para 1954 el Ministerio da un gran paso para concretar
acciones de extensión con la creación del Plan Piloto de Agronomías
Regionales para el Desarrollo Rural.
De acuerdo con Massoni, hacia mediados de la década del ’50 el vínculo
productores/profesionales de la agronomía estaba fuertemente marcado por la
oposición fiscalizador/fiscalizado. Los agrónomos regionales cumplían
principalmente tareas de fiscalización y control (informes a bancos y juzgados,
control de vacunas y oras medidas sanitarias, etc.). Con la consolidación de los
Centros Regionales de Investigación y Agronomías Regionales Piloto, se fue
desplegando un lugar de identidad social para el profesional caracterizado por
la experimentación como fuente del conocimiento y la divulgación como forma
de comunicación.7
El marco era más que propicio para la creación del Instituto.

La Creación del INTA

La respuesta del gobierno a la propuesta de Prebisch se concretó el 4 de

diciembre de 1956 a través de la sanción del decreto ley 21.680, firmado por el
6
Coscia, Adolfo A. (1983) Segunda revolución agrícola en la región pampeana, Buenos Aires, Ed.
Cadia. p. 45
7
Massoni, Sandra H. (2002) Historicidad de la comunicación rural en la pampa argentina. Revista de
Investigaciones Agropecuarias, 31 (1). Buenos Aires, INTA. p. 149

9
entonces Presidente Provisional General Pedro E. Aramburu, por el cual se
crea el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA). Según la ley de
creación, el objetivo del nuevo organismo era “impulsar, vigorizar y coordinar el
desarrollo de la investigación y extensión agropecuaria y acelerar con los
beneficios de estas funciones fundamentales la tecnificación y el mejoramiento
de la empresa agraria y de la vida rural”.
El Ministerio de Agricultura y Ganadería le transfirió al flamante instituto 31
estaciones experimentales y el Centro Nacional de Investigaciones
Agropecuarias.

V.- EL PARADIGMA DE LA SIMPLICIDAD

Tiempos Modernos

10
 La creación del INTA no sólo responde a una decisión política
estratégica dirigida a resolver las dificultades por las que atravesaba nuestro
país, sino que en algún grado señala la cristalización del paradigma de la
modernización, algo similar a lo que sucedió en la mayoría de los países
latinoamericanos.
El principal sustento teórico de este paradigma, cuya predominancia en los
círculos académicos puede situarse aproximadamente entre 1945 y 1965,
estaba dado en que la modernización -entendida como instancia superadora de
las sociedades tradicionales- encontraba en estas latitudes diferentes
obstáculos para alcanzar su normal evolución, de acuerdo al patrón seguido
por los países desarrollados.
La tradición como sinónimo de atraso se constituía como uno de los principales
obstáculos a sortear, junto a otros factores negativos como la falta de
motivación para el cambio, la escasa inversión y el estancamiento económico.
La traslación mecánica de tecnología, junto con modernos sistemas de
organización económica y social permitirían despejar el camino para el pasaje
a un normal desarrollo. Los llamados valores modernos y las nuevas pautas de
comportamiento y organización se constituyeron en el paquete tecnológico que
debía ser implementado en aquellos países que evidenciaran atraso cultural.
Las sociedades desarrolladas o modernas eran las metas últimas que se
esforzaban por alcanzar las sociedades menos desarrolladas; según esta
particular visión, todas las sociedades podían evolucionar, pasando por etapas
similares, hacia la constitución de sociedades modernas.
Según el Dr. Daniel García Delgado, Director de Estado y Políticas Públicas de
FLACSO, dentro de esta concepción el Estado alcanzaba un papel singular, no
tanto a través de la intervención económica como de la modificación de
costumbres, proveyendo innovación técnica para disipar las resistencias al
cambio. El rol modernizador conferido al sector público se completaba con la
creación de agencias estatales de investigación y difusión técnica.8
Así es como a la par del INTA, se crearon otros organismos de investigación
tecnológica como el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), la

8
García Delgado, Daniel R. (1994) Estado & sociedad: la nueva relación a partir del cambio estructural.
Buenos Aires, Grupo Tesis Norma. pp. 32-33

11
Comisión Nacional de Energía Atómica (CONEA) y el Consejo Nacional de
Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET), entre otros.

El Desarrollo

Como se puede apreciar la noción del desarrollo aparece íntimamente

ligada al paradigma de la modernización, lo constituye.
La acepción moderna del concepto apareció en el lenguaje de las relaciones
internacionales para designar, por mediación de su contrario –el subdesarrollo-
la situación de parte del planeta que hasta ese momento no tenía acceso a las
ventajas del progreso. La expresión nació en la Casa Blanca y pasó a la
historia en 1949 cuando Harry Truman en el conocido punto cuatro de su
discurso sobre el Estado de la Unión, concibió a un sector de las naciones del
mundo como privado de los alcances de la modernización.
A partir de aquí las diferencias entre naciones son explicadas en términos del
grado de desarrollo antes que por la naturaleza básica de cada una.
Pero si como afirma el Director del Centro de Investigación "Comunicación para
el Cambio Social", el belga Jan Servaes9, los medios de modernización eran la
masiva transferencia de tecnología y saber, entre otros ¿cómo se financiaría
semejante movilización de recursos?.
La respuesta no tardaría en llegar. En marzo de 1961 el presidente John F.
Kennedy anunció el ambicioso plan conocido como la “Alianza para el
Progreso” que implicaba -en una réplica del Plan Marshall, pero orientado hacia
América latina- el desembolso de 20 mil millones de dólares los cuales serían
destinados en los siguientes diez años, a obras de infraestructura y desarrollo.
El fracaso de la invasión militar a Cuba y el temor a que el modelo comunista
impuesto por Fidel Castro en la isla se propagara por el continente en virtud de
la creciente pobreza e injusticia social, terminaron de configurar los alcances
del programa. Una vez más la ideología del progreso se metamorfoseaba en
ideología del desarrollo.

9
Servaes, Jan (2002) Comunicación para el desarrollo: Tres paradigmas, dos modelos. Revista Temas y
Problemas de Comunicación N° 10, Río Cuarto, UNRC

12
Mientras que los distintos países latinoamericanos aprobaban “la Alianza”
cautelosamente, el entonces presidente argentino Arturo Frondizi10 le otorgaba
un respaldo directo e inequívoco.
El entusiasmo de Frondizi por la Alianza, quedaba plasmado en una de sus
extensas cartas a Kennedy: “El Plan Marshall salvó los valores y civilización
occidentales. Hoy, América latina está atravesando un período en el cual están
en juego los valores básicos, debido a la acción de factores desestabilizantes
como los bajos ingresos, la enfermedad y la ignorancia. Estamos infectados,
como tú has reconocido, por el subdesarrollo. Ningún país subdesarrollado
puede resolver estos problemas democráticamente sin ayuda de los países
desarrollados”.11
Este programa de asistencia técnica y financiera para el desarrollo puso
especial énfasis en tres grandes áreas: la agricultura, la educación y la salud
cuyos intereses apuntaban directamente a la difusión de innovaciones, a las
nuevas tecnologías educativas y a la planificación familiar y control de la
natalidad, respectivamente.
El conocimiento pasó a ser el motor del cambio, instrumentado por una
apoyatura técnica y condiciones de financiamiento que lo hacían viable en un
contexto de mercado regulado por el Estado.
Un Estado concebido como la instancia técnico-neutral responsable de ejecutar
los imperativos objetivos del desarrollo, entre los que se destacó la promoción
de la modernización tecnológica ahorradora de mano de obra y orientada al
uso intensivo de capital.
Así la mecanización de los procesos productivos en el campo se operacionalizó
por intermedio de un crecimiento del número de tractores y por la paulatina
incorporación de tecnología. El resultado fue la creciente movilización de un
gran número de trabajadores rurales hacia las regiones urbanas,
especialmente hacia el litoral marítimo, atraídos por el crecimiento de la
demanda de empleo en la industria sustitutiva, el comercio y el sector público.
Según el economista Arnaldo Bocco “la mayor tractorización fue una resultante
de las políticas económicas gubernamentales que procuraron incentivar la
10
Asume la presidencia el 1 de mayo de 1958 luego de la Revolución Libertadora, en el marco de una
democracia con proscripción e instaura, según la caracterización hecha por García Delgado, un nuevo
subtipo de Estado social: el Estado desarrollista.
11
www.cema.edu.ar/ceieg/arg-rree (bajado el 11/09/03)

13
capitalización acelerada de la región productora de cereales y carnes de
manera de resolver la demanda del mercado y posibilitar el reemplazo –más o
menos- acelerado de la mano de obra emigrante del medio rural.
Se define desde el propio Estado una generosa política crediticia que moviliza
a favor del sector agropecuario una importante cantidad de recursos destinados
a financiar la adquisición de tractores, cosechadoras e implementos agrícolas.
Las tasas de interés preferenciales y los plazos del financiamiento operaron
como una suerte de subsidio implícito a las inversiones”.12

La Extensión Agropecuaria

“El Servicio de Extensión está reconocido por el gobierno como una

necesidad indiscutida; más aún, alienta su expansión en la medida posible y, lo
que es más importante, delega en él la responsabilidad principal en el
mejoramiento tecnológico de la empresa agraria y la calidad de vida de la
familia rural”13, con estas palabras el Director General Asistente en Extensión y
Fomento Agropecuario del INTA, Dr. Norberto A. Reichart, sintetizaba el
desafío que asumía la extensión agraria para con el desarrollo nacional en
ocasión del Primer Seminario Nacional de Extensión Rural, llevado a cabo en la
ciudad de Río III, Córdoba, del 3 al 8 de diciembre de 1962.
En efecto, el Servicio Nacional de Extensión había sido organizado desde una
pretensión de cobertura geográfica con el objetivo por demás ambicioso de
atender la totalidad del área rural en explotación, abarcando el mayor número
posible de familias ubicadas dentro del área de juridicción de cada Agencia de
Extensión. Su misión era lograr con rapidez el aumento de la productividad
agropecuaria en función de la aplicación generalizada de la moderna
tecnología disponible.
El cambio esperado e imaginado en aquel momento, se alimentaba en parte
por la llegada de la denominada Revolución Verde14 y se sostenía en dos
12
Bocco, Arnaldo (1991) El empleo asalariado. En: El Desarrollo Agropecuario Pampeano, Buenos
Aires, Grupo Editor Latinoamericano. p. 514
13
Servicio de Extensión Agropecuaria (1963) 1er Seminario Nacional de Extensión Rural. Serie
Formación Técnica Seminarios n° 205, Buenos Aires, INTA. p. 10
14
Hay quienes la refieren como la gran transformación del sector agrícola en los llamados países
subdesarrollados y otros –la gran mayoría- como la introducción a gran escala de variedades de cereales
de alto rendimiento, inicialmente de trigo y arroz, en los años ’50.

14
visiones, que a decir del Ing. Agr. (Ms) Carlos Alemany, Coordinador de área
de Desarrollo Rural de la Estación Experimental Alto Valle “fueron el marco
teórico clave que fundamentó el nacimiento de la extensión en el INTA; una de
orden técnico, relacionada directamente con objetivos económicos y con las
condiciones de producción y explotación racional de los recursos, y otra de
orden educacional, vinculada al cambio de mentalidad del hombre rural para
tornarlo apto para una vida moderna”.15
En este sentido, las palabras del Ing. Agr. Rene P. Delpech, Presidente del
INTA en el acto de clausura del Seminario de Extensión arriba mencionado
resultan por demás elocuentes: “no es posible cumplir un cambio estructural sin
la adecuada comprensión de los problemas en él involucrados y la adaptación
mental de la sociedad afectada a la nueva coyuntura. (...) Y esto solo puede
lograrse a través de un proceso educacional de la población. Extensión como
proceso educativo por excelencia tiene asignado un papel clave en el sector
rural”.16
Corrían tiempos de consolidación institucional y crecimiento. En aquellos
primeros años el instituto desplegó su actividad a lo largo y a lo ancho del país
-sumando incluso una importante cantidad de nuevas estaciones
experimentales y agencias de extensión a su estructura- sin un marco
orientador del todo delineado para la extensión y la investigación. “Una fuerte
corriente de opinión dentro del INTA consideraba que el contacto de los
técnicos con el medio productor señalaría per se los objetivos regionales y
locales. Se daba por sentado el funcionamiento fluído de la doble vía
investigación-extensión”.17
La realidad resultaría mucho más compleja que aquellos supuestos iniciales,
sobre todo para el sistema de extensión.
La investigación agropecuaria, para aquellos primeros años del accionar
institucional, tenía ya una larga tradición en el país, una metodología
comprobada, infraestructura y profesionales capacitados en distintas
15
Alemany, Carlos (2003) Apuntes para la construcción de los períodos históricos de la Extensión Rural
en el INTA. En: Thornton, R.; Cimadevilla, G. (editores). La extensión rural en debate, Buenos Aires,
Ediciones INTA. p. 145
16
Servicio de Extensión Agropecuaria (1963) op. cit. p. 7
17
López Saubidet, Carlos (1977) Evaluación, situación actual y perspectivas futuras de los sistemas de
investigación agrícola en la Argentina en relación con los programas de desarrollo, Bogotá, IICA: Serie
Informes de Conferencias, Cursos y Reuniones N° 138. pp. 65-77

15
disciplinas; mientras que la extensión agropecuaria era una innovación que
comenzaba sus primeros pasos desprovista de experiencia, con objetivos
ambiciosos y un plantel de recursos humanos con grandes limitaciones en
capacitación específica. El testimonio de Lorenzo Crudeli, extensionista de la
estación experimental Reconquista (Santa Fe) durante ese período, resulta por
demás elocuente: “haría falta retroceder en el tiempo para apreciar la extrema
orfandad con que los técnicos debíamos enfrentar los problemas del medio.
Escaso material informativo, libros y revistas traducidos en su mayor parte del
extranjero, semillas y prácticas no experimentadas en la zona ponían techo al
desarrollo del profesional”.18
Para los primeros extensionistas, un cortísimo período de entrenamiento y
capacitación en el INTA Balcarce (Buenos Aires) y un manual, fueron las
herramientas para salir al campo.
Una serie de registros, asociados con narrativas diversas surgidas del análisis
de distintas fuentes documentales dan cuenta de los principales problemas del
sistema de extensión en aquellos años iniciales:

- Problemas de tipo estructural, como la cantidad desproporcionada de

empresas rurales que debían atender los extensionistas, preferentemente a
través de su intervención directa.19 Frente a ello el trabajo fue
exclusivamente a demanda.

- La compleja problemática del campo y las limitaciones iniciales de medios y

conocimiento técnico. Frente a ello los extensionistas optaron por
concentrar su tiempo y recursos en aquellos problemas para los cuales
tenían propuestas tecnológicas adecuadas.

- Ausencia de antecedentes locales. Frente a ello la extensión en el INTA se

inició copiando modelos metodológicos y organizacionales foráneos. La
sociología norteamericana fue notoriamente la más influyente.

18
Depto. Comunicaciones en Extensión Rural (1986) 25 años en extensión. Revista Dialoguemos Año 5,
N° 8, Buenos Aires, INTA, p. 13
19
Un documento del Primer Seminario Nacional de Extensión Rural (1962) da cuenta que ese año el
INTA poseía 110 Agencias de Extensión, a razón de una cada 5.000 empresas.

16
Y así, a fuerza de experiencia, se fue forjando el sistema nacional de extensión
agropecuaria, como lo expresa el testimonio del Ing. Agr. Gordon Pedro
Johnston, extensionista en Concepción del Uruguay (Entre Ríos) durante ese
período: “poco a poco, la propia dinámica del proceso, un mayor conocimiento
del medio rural, el diario enfrentamiento con situaciones que no se
correspondían con los modelos teóricos y sobre todo la creciente experiencia
lograda hombro a hombro con el productor, hizo dejar de lado las concepciones
demasiado ortodoxas. Se fueron encontrando los modos de acción y los
caminos más acordes con la realidad del país y la idiosincracia de los
productores y sus familias”.20
El Primer Curso de Formación Integral para Extensionistas, organizado por el
Departamento de Especialización, se realizó recién en 1961, cuatro años más
tarde de la creación del INTA y pocos meses después de la firma de la Alianza
para el Progreso.

Mass Communication Research

Los primeros estudios acerca de la comunicación de masas surgen en

los Estados Unidos y se remontan a la década del ’20 en coincidencia con la
consolidación de ese país como hegemonía y de los interrogantes que
planteaba la aparición de nuevas tecnologías.
A diferencia de otras disciplinas, la comunicación no surgió del debate
intelectual de teorías generales acerca de un campo del saber que exigiera ser
profundizado, sino de la emergencia de una dinámica social que demandaba
respuestas inmediatas.
Los protagonistas de la sociedad americana requerían de un conocimiento más
acabado de los mecanismos de movilización de las grandes masas y estaban
dispuestos a pagar por ello. El estudio de las técnicas de propaganda y sus
efectos fue financiado tanto por las grandes agencias publicitarias, como por el
ejército y la burocracia estatal.
Carl Hovland, Paul Lazarsfeld y Kurt Lewin, junto a Harold Laswell
considerados como los padres fundadores de la disciplina, fueron los primeros
20
Depto. Comunicaciones en Extensión Rural (1985) Reflexiones tras 25 años en extensión. Revista
Dialoguemos Año 4, N° 6, Buenos Aires, INTA. p. 23

17
en investigar el nuevo campo; pero indudablemente este último, representante
de la conocida Escuela de Chicago, fue quién realizó la principal contribución
teórica en el estudio de la comunicación al delimitar el campo conceptual y
trazar los principales ejes de la acción comunicativa con su famoso paradigma
de las 5 “w” (quién/dice qué/por qué canal/a quién/con qué efecto). Si bien este
esquema esbozado inicialmente en 1927 y propuesto en 1948 representa una
evolución de la teoría hipodérmica21 o bullet theory, permitió el despegue de los
estudios sistemáticos de la comunicación, a partir de los modelos sociológicos
funcionalistas que dominaban la escena en aquel momento, y abrió una
importante línea de investigación centrada en los efectos y en los mecanismos
de persuasión.
Siguiendo el análisis propuesto por el sociólogo Enric Saperas, “la
comunicación de masas actúo en los Estados Unidos como un vehículo de
expansión económica e integración social en lo interno y como medio de
expansión imperialista en lo externo. Desde un primer momento se plegó a los
intereses del Estado y del capitalismo monopolista, de donde provino la
demanda de un saber social práctico destinado a resolver problemas
inmediatos en el contexto de un sistema comunicativo naciente”.22
Pero en octubre de 1929, una crisis sin precedentes se abatió sobre las
actividades bancarias, industriales y agrícolas, alcanzando niveles de
catástrofe.23 El quiebre de la Bolsa de Nueva York, hizo crecer la desocupación
hasta niveles desconocidos y disminuir considerablemente las transacciones
del comercio exterior; de esta manera, la crisis se extendió también a otros
países y sus efectos comenzaron a sentirse en Europa y América latina.
Ya en 1933, Franklin D. Roosevelt aplicó el programa de gobierno conocido
como New Deal24 para poner nuevamente en marcha la economía y hacer

21
Teoría proveniente de la psicología conductista. Caracterizaba a las masas como un agregado
homogéneo de individuos, daba por supuestos los efectos a partir de su creencia en la omnipotencia de los
medios y sostenía la simplicidad del esquema estímulo-respuesta.
22
Sapera, Enric (1985) La sociología de la comunicación de masas en los Estados Unidos. Una
introducción crítica. Barcelona, Ariel.
23
La producción industrial se redujo en un 50%, la desocupación aumentó de 1,5 millones a 13 millones y
los beneficios de los agricultores disminuyeron en un 70%.
24
Programa de reformas económicas conocido como “cambio de rumbo o nuevo trato”. Este se propuso
establecer un sistema de seguridad social federal para los 13 millones de pobres y desempleados que
existían en ese momento, así como revitalizar la agricultura y la industria, que se hallaban en medio de
una profunda recesión. En la práctica el cambio de rumbo significó la expansión del sector público, el
reforzamiento del poder ejecutivo y la creación del Welfare State (Estado de Bienestar).

18
frente a la severa depresión de la época. En el marco de este programa, como
señala el reconocido especialista belga Armand Mattelart, “por primera vez en
las sociedades industriales, el Estado, en la búsqueda de una estrategia de
salida de la crisis, llama en su auxilio a las técnicas de comunicación. La
gestión de la opinión pública se convierte en un objeto habitual de estudios con
miras operativas”.25
Hacia fines de la década del ’30 y principios de la del ’40 la investigación será
orientada casi exclusivamente hacia el campo de los efectos. La preocupación
estará centrada en comprender los mecanismos persuasivos de los medios
masivos y la posibilidad de que la gente actúe en un determinado sentido, más
que en conocer su opinión.
Dos corrientes desarrolladas en paralelo, dieron cuenta de la mencionada
orientación y aportaron nuevas perspectivas analíticas:

- Una de ellas fue la corriente experimental, cuyos estudios más

significativos fueron los desarrollados por el psicólogo Carl Hovland. Al servicio
del ejército norteamericano, este investigador proveniente de la Universidad de
Yale se abocó al estudio de los efectos de la propaganda y la segunda guerra
fue para él, al igual que para muchos de sus colegas, un gigantesco
laboratorio.
Los primeros resultados marcaron una clara diferencia respecto de los
paradigmas precedentes. La persuasión de los destinatarios sería un objetivo
posible siempre y cuando la forma y organización del mensaje estuviera
estructurado en relación con las características personales del individuo.
El campo de estudios psicológicos que remiten a esta corriente, aparece
surcado por un gran número de microinvestigaciones experimentales que
utilizando técnicas similares y aislando a los individuos de su contexto social,
no siempre arriban a las mismas conclusiones. No obstante su principal aporte
provino de especificar la complejidad de los factores que intervienen en la
comunicación masiva, al explicitar las barreras psicológicas individuales que los
destinatarios activan frente a cada mensaje (proceso de selectividad).

25
Mattelart, Armand (1993) La comunicación-mundo. Historia de las ideas y de las estrategias, Madrid,
Fundesco. p. 117

19
El progresivo desplazamiento del término propaganda por el de guerra
psicológica en la literatura de la época, es una consecuencia directa de los
aportes de los estudios experimentales.

- La segunda corriente destacada es la denominada de efectos limitados,

en la cual y a diferencia de la anterior se privilegian los estudios empíricos
realizados sobre terreno.
Al reparo de las críticas que sostenían que las experiencias de cuasi-
laboratorio podían dar lugar a conductas artificiales por parte de los sujetos
participantes, se inician los primeros estudios electorales encabezados por
Paul Lazarsfeld. Junto a Bernard Berelson y Hazel Gaudet este sociólogo inicia
su célebre estudio en el Condado de Erie, Ohio, destinado a medir la influencia
de la radio y el periódico durante las campañas presidenciales de 1940.
Los resultados arrojados por la investigación fueron sorprendentes, sobre todo
a la luz de la pretendida centralidad de los medios. La misma permitió
establecer la importancia de la influencia personal, esto es el destacado papel
que juega el grupo de pertenencia, el entorno más cercano del individuo, en el
proceso de cristalización de la opinión. Un estudio posterior de Lazarsfeld con
Elihu Katz y otros realizados por Robert Merton arribarán a las mismas
conclusiones.
De la llamada influencia personal surgirán dos nuevos conceptos, a los que les
espera un largo recorrido: líder de opinión y comunicación a dos niveles.
El primero surge del reconocimiento de la influencia que ejercen determinados
individuos dentro de cada grupo. A decir de Mauro Wolf, reconocido
investigador de la Universidad de Bologna, “los líderes de opinión constituyen
el sector de población más activo en la participación política y más decidido en
el proceso de formación de las actitudes”.26
Indagaciones posteriores sobre el papel de los líderes de opinión determinaron
que no necesariamente éstos coinciden con los líderes formales, es decir que
la influencia no se ejerce “desde arriba” en el sentido de la estratificación
socioeconómica, sino en forma horizontal, lo que significa que cada sector
social cuenta con su propio líder.
26
Wolf, Mauro (1991) La investigación de la comunicación de masas.Crítica y perspectivas. México,
Paidós, p. 56

20
La existencia comprobada de los líderes y la mediación que éstos desarrollan
entre los medios masivos y el resto de los individuos del entorno, dio lugar a la
aparición del llamado flujo de comunicación a dos niveles o two-step-flow. A
través de este segundo concepto se explica que el mensaje persuasivo no se
dirige directamente desde el periódico o la radio a cada miembro del público,
sino que su recorrido va del medio al líder, y de éste a sus seguidores.
Vale la pena remarcar que dentro de esta corriente, y a diferencia de la
anterior, los procesos de comunicación masivos se relacionan con las
características del contexto en el que se producen.
También a fines de la década del ’30 hace su aparición la obra de Talcott
Parsons denominada “La estructura de la acción social”, enmarcada en la
teoría sociológica estructural-funcionalista, el sistema social en su conjunto es
concebido como un organismo vivo, en donde cada una de sus partes cumplen
funciones de integración y mantenimiento del sistema tendientes a asegurar su
supervivencia. En este marco, las contradicciones del sistema serán
entendidas como disfunciones antes de pensar en la posibilidad de la pérdida
del equilibrio o del quiebre del mismo.
Siguiendo esta línea de análisis, investigadores como Charles Wright
comenzarán a analizar a los medios de comunicación de masas y sus
informaciones como instrumentos de control social.

Teoría de la Información

Hacia finales de la década del ’40 la aparición de dos publicaciones

originales firmadas por Norbert Wiener y Claude E. Shannon & Warren Weaver,
respectivamente, contribuyeron a consolidar el rol central que los procesos
comunicativos tenían reservados en la sociedad moderna y su indiscutible
papel persuasivo.
La primera de ellas apareció en 1948 con el nombre de “Cibernética y
sociedad”. Wiener, profesor de matemáticas del Massachussets Institute of
Technology (MIT) predice en este trabajo la importancia que jugará la
información en la sociedad del futuro, toma de la termodinámica el concepto de
entropía (tendencia de la naturaleza hacia el desorden) para llevarlo al campo

21
de la información e introduce el concepto de retroalimentación (o feed-back)
como una instancia innovadora para el control del proceso.
Como el mismo autor lo plantea “vivir de manera efectiva significa poseer la
información adecuada. Así, pues, la comunicación y la regulación constituyen la
esencia de la vida interior del hombre, tanto como de su vida social”.27
Respecto a la retroalimentación Wiener afirma que “es la propiedad de ajustar
la conducta futura a hechos pasados. Puede ser tan simple como la de un
reflejo común o de orden superior de tal modo que la experiencia anterior se
utiliza, no sólo para regular movimientos específicos, sin para determinar un
completo plan de conducta”.28
Numerosos autores destacan a Wiener como el padre de la cibernética y
resaltan su visión acerca de la sociedad de la información cuando la incipiente
industria de la informática ni siquiera había comenzado su “despegue”.29
El segundo trabajo referido, publicado en la Universidad de Illinois en 1949,
llevó el nombre de “Teoría matemática de la comunicación” y tuvo por objeto
mejorar la velocidad y el proceso de transmisión de información, eliminando los
ruidos y distorsiones que pudieran afectar la óptima transmisión de los
mensajes.
Escrito y publicado inicialmente por Shannon en el Bell System Technical
Journal (27), es revisado con la colaboración de Weaver quien contribuye en
darle la proyección que originalmente no tenía, pues el primer escrito se
restringía exclusivamente a la transmisión entre máquinas.
A este estudio se debe el conocido esquema lineal de la comunicación, en el
que se define la secuencia de fuente, transmisor, canal, ruido, receptor y
destino.
En referencia a la teoría de la información se refiere el prestigioso investigador
Jesús Martín Barbero cuando escribe “definida como transmisión de
información, la comunicación encontró en esa teoría un marco de conceptos
precisos, de deslindes metodológicos, todo ello avalado por la seriedad de las

27
Wiener, Norbert (1969) Cibernética y Sociedad. Buenos Aires, Ed. Sudamericana. pp. 17-18.
28
Ibid. p. 31
29
El despegue de la industria de la informática -según A. Mattelart- podría ubicarse en 1959, año en que
el Pentágono adjudicó a los fabricantes locales de ordenadores contratos de investigación y desarrollo por
casi mil millones de dólares, en el contexto de la carrera espacial entre los EEUU y la URSS.

22
matemáticas y el prestigio de la cibernética capaces de ofrecer un modelo
incluso a la estética”.30

Comunicación para el Desarrollo

Con la adopción de nuevas tecnologías a fines de los años ’50 y

principios de los ’60 -principalmente de la televisión y los satélites- y de la mano
de la teoría de la información, la comunicación fue aceptada finalmente como
disciplina.
Mientras tanto, la Escuela funcionalista va a ir actualizando sus planteos a la
par de los avances tecnológicos; surge así una corriente renovada de teóricos
que desde el paradigma de la modernización, se enmarcan en la corriente
conocida como difusionista y entre los que se destacan Wilbur Schramm,
Daniel Lerner, Lucian W. Pye y Everett M. Rogers, entre otros.
Desde la comunicación y desde la economía, entre otras disciplinas, se
comenzaron a discutir distintas teorías con el objeto de acelerar el desarrollo en
distintas regiones del planeta. Como señaláramos anteriormente para América
Latina, la “amenaza comunista” agazapada detrás de la pobreza creciente en
los distintos países, sobre todo a partir de la revolución cubana, fue la razón del
súbito interés de las principales agencias internacionales de desarrollo por
promocionar el estudio de la comunicación de masas y difundir los principales
resultados de los avances científicos y tecnológicos alcanzados durante la
Segunda Guerra. La sostenida presión de los países latinoamericanos ejercida
ante la Organización de las Naciones Unidas, para que desde allí se atienda la
problemática del desarrollo económico en las zonas más atrasadas del
continente -la misma presión que en 1948 logró el establecimiento de la
Comisión Económica para América Latina (CEPAL)- también jugó un papel
importante.
Así, el planteo básico del difusionismo fue que los medios de comunicación
masivos, por sí mismos, eran capaces de provocar la modernización; las
propias Naciones Unidas reconocen en 1958, el papel decisivo que éstos
juegan en la aceleración de los procesos de desarrollo.
30
Barbero, Jesús Martín (1991) De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía.
2da. edición, Barcelona, Ed. Gustavo Gilli. p. 222

23
Con el título de “La superación de la sociedad tradicional”, ese mismo año
aparece el primer trabajo sobre la posible contribución de los medios de
comunicación masivos al desarrollo en los países del Tercer Mundo, escrito por
Daniel Lerner; según el autor, el atraso es una consecuencia del mantenimiento
de conductas y estructuras culturales características de las sociedades
tradicionales, las que podían ser superadas con la intervención de pautas
económicas, sociales y culturales.
Con la llegada de la Alianza para el Progreso, el reto pasaba en América Latina
por confirmar la hipótesis de Lerner respecto de que a mayor educación,
industrialización y exposición a los medios masivos, mayores serían los niveles
de bienestar económico y democracia; ya que la modernización en las
estructuras sociales de los llamados países subdesarrollados o en vías de
desarrollo, era un proceso secuencial por etapas que iban desde la
industrialización a la participación colectiva, pasando por la urbanización, la
alfabetización y el contacto con los medios. Así, las medidas del progreso se
apoyaban todas sobre criterios cuantificables.
Estos cambios a nivel social significarían la transición de una sociedad rural
tradicional o atrasada a una moderna, y a nivel individual la adopción de los
valores modernos a partir de cambios de conductas y actitudes.
La promoción del cambio social en latinoamérica comenzó entonces, con la
importación de modelos teóricos que rápidamente fueron llevados a la práctica
sin demasiada resistencia. El Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas
(IICA) afiliado a la OEA y apoyado por el gobierno de los EEUU se convirtió en
el centro de excelencia multiplicador y fuente de materiales adaptados para la
capacitación mientras que los organismos internacionales de financiamiento
contribuyeron a instaurar en la región centenares de proyectos para el
desarrollo y a sostenerlos con millones de dólares.
Wilbur Schramm, reconocido investigador de la Universidad de Stanford, será
proclamado como “experto en comunicación” por la UNESCO y bajo su
auspicio impulsará la idea de que cualquiera que sean los factores que se
consideren como precondiciones del desarrollo, la comunicación masiva podrá
contribuir a alcanzarlos a todos.31 Su propuesta se resumía en que “la
31
Según varios autores el libro publicado por Schramm con el apoyo de la UNESCO “Medios de
comunicación masivos y desarrollo nacional” (1964) se convertiría en aquellos tiempos en la “biblia” de
la comunicación para el desarrollo.

24
comunicación moderna debía ponerse al servicio del desarrollo de los países
atrasados y que el creciente flujo de información sería un elemento importante
para configurar un sentimiento nacionalista a su favor”.32
Lucian W. Pye -otro estudioso surgido del MIT al igual que Norbert Wiener y
Claude Shannon- ampliará en su propuesta el moderno sistema de
comunicación, dividiéndolo en dos estadíos: el de los medios masivos
propiamente dichos y el de los líderes de opinión informal, los cuales también
comunican de una manera directa.
Finalmente un párrafo aparte merece Everett M. Rogers. Proveniente de la
Universidad de Stanford al igual que Schramm, fue uno de los investigadores
pioneros entre aquellos que efectuaron trabajos de campo para indagar sobre
terreno la secuencia que seguía el proceso de modernización.
Su libro “La difusión de innovaciones” publicado en 1962, se convirtió en un
clásico para la época. Basado en la investigación sociológica de las sociedades
rurales, Rogers pregonó la difusión de innovaciones, contribuyó a enfatizar los
medios masivos y asumió que la comunicación era una herramienta
indispensable para el cambio social, entendido éste como la modificación de
estructuras y funcionamiento de un determinado sistema. El aumento de la
renta per cápita y por ende el de la calidad de vida serían las consecuencias
directas de la aplicación de las nuevas ideas para el desarrollo; desde un
enfoque gradualista –a tono con el resto de los planteos difusionistas- propuso
medir el cambio a través de tres etapas:
- Invención: el proceso en el que las nuevas ideas aparecen o se desarrollan.
- Difusión: el proceso de comunicación de las nuevas ideas a los miembros de
una comunidad.
- Consecuencias: la aceptación o el rechazo de las nuevas ideas.
Del mismo se desprendía una tipología de los agricultores que, de acuerdo a su
comportamiento y reacción ante la adopción de las innovaciones, iba desde los
innovadores hasta los rezagados, pasando por los adoptantes precoces, la
mayoría precoz y la mayoría con retraso.

32
Armas Castañeda, Segundo (1995) Imaginándonos el futuro. La comunicación como estrategia para el
desarrollo, Lima, ILLA Centro de Comunicación y Educación. p. 11

25
A decir de Mattelart, la sociología se convirtió en una tecnología social “su
objeto de estudio, a fin de cuentas, es el de circunscribir los factores de
desequilibrio a fin de controlarlos mejor. Así se explica por que esta sociología
funcionalista estará tantas veces en el primer plano de las acciones
terapéuticas”.33
Los planteos enunciados desde el difusionismo para el cambio social, se
nutrirán de las distintas corrientes precedentes de la mass comunication
research para el armado de su cuerpo teórico:

- El papel de la comunicación para el desarrollo aparece representado según

los parámetros de Laswell, en donde la persuasión resulta una estrategia de
intervención fundamental.
- El pregonado cambio de actitud y de valores sociales y culturales que
implica el pasaje de la sociedad tradicional a la moderna, implica el
reconocimiento implícito de las “barreras psicológicas” que intervienen en el
proceso de comunicación masiva, en sintonía con el planteo de la corriente
experimental.
- El reconocimiento de los líderes de opinión informal (y por decantación del
flujo de comunicación a dos niveles) proviene de los resultados alcanzados
en los estudios sobre terreno, por los investigadores de la corriente de
efectos limitados.
- La linealidad del proceso comunicacional, con emisores y destinatarios
perfectamente diferenciados, y para el que los medios masivos tienen
reservado un papel fundamental, encuentra su marco descriptivo en el
denominado modelo matemático propuesto por Shannon y Weaver.
- La incorporación del concepto de feed-back desarrollado por Wiener será
utilizado teniendo en cuenta su capacidad de evaluar el impacto del
mensaje.

La Comunicación en el INTA

33
Mattelart, Armand (1993) op. cit. p. 119

26
 Organizado el Servicio Nacional de Extensión del INTA en su primera
etapa y al influjo de los marcos teóricos y metodológicos provenientes de la
sociología rural norteamericana, la comunicación masiva y el trabajo con los
líderes se convirtieron en los dos pilares sobre los que se apoyó la estrategia
del sistema de extensión agropecuario.

La Comunicación Masiva. Si como señaláramos anteriormente, la

desproporción entre empresas rurales y agencias de extensión no hacía
posible la intervención directa del extensionista más que para un reducido
número de casos, fueron las llamadas “técnicas masales” las que acudieron en
su auxilio. La ponderación de los métodos masivos de extensión, en fina
sintonía con los preceptos difusionistas del momento, se hizo diferenciando dos
funciones y finalidades básicas:
- Como medios auxiliares para aumentar la eficiencia de la enseñanza a
través de contactos personales y con grupos.
- Como medios propios para la difusión de información más allá del alcance
personal del extensionista.

La información tenía reservado un lugar importante dentro del Servicio ya que

en el seno del mismo se desarrolló, en aquellos primeros años de la década del
’60, un sistema de información de extensión agropecuaria (IDEA) y será allí
donde aparecerán las primeras referencias del comunicador institucional.
El perfil del comunicador en aquellos tiempos se correspondía con el de un
periodista empírico, al igual que lo que sucedía el de los medios de
comunicación. El lento proceso de transformación comienza a finales de la
década del '50 con la creación del Centro Internacional de Estudios Superiores
de Periodismo para América Latina (CIESPAL) en Quito, Ecuador, que
apoyado por la UNESCO tuvo por objetivo "profesionalizar" al sector y formar
periodistas que luego pudieran vincularse a las tareas de la comunicación y el
desarrollo. Durante la década del '60 comienzan a crearse en Argentina las
primeras escuelas, primero de periodismo y luego de comunicación.
Si bien el INTA contaba con un Departamento de Relaciones Públicas, Prensa
y Difusión cuya labor prioritaria era la edición e impresión de documentos,
publicaciones y papelería institucional, la que se realizaba en una imprenta

27
propia, el Servicio de Comunicaciones en Extensión fue quién especificó con
mayor claridad la tarea del comunicador.
Puntualmente el Servicio de Extensión poseía un reglamento de estructura y
funcionamiento en el que nada quedaba al azar; éste especificaba que “la
elaboración del material informativo exige el trabajo de un grupo de personas
especializadas integrando una estructura propia”. Según la búsqueda
documental y distintos aportes testimoniales, estos equipos a nivel de las
Estaciones Experimentales o de la Dirección General34 podían estar
conformados por:

- Especialistas en Información (IDEA); función reservada para personal

técnico o profesional con formación agropecuaria. Responsables de
seleccionar la información, considerada uno de los recursos más poderosos
de persuasión o “penetración” en las áreas rurales.
- Redactores; habitualmente los encargados de preparar las circulares,
volantes, hojas y comunicados para la radio y la prensa escrita.
- Dibujantes; eran los responsables de bocetar, diagramar e ilustrar los
materiales para la prensa, las cartillas del Servicio de Extensión y las
publicaciones institucionales.
- Especialistas en Ayudas Audiovisuales; eran fotógrafos y realizadores de
cortos y documentales en Súper 8.

Las funciones desarrolladas por los equipos de IDEA, sin pretender un

inventario exhaustivo, eran las de:

- Producir el material de difusión requerido por las Agencias de Extensión y

supervisar su utilización.
- Preparar las campañas masivas de información para aquellas áreas rurales
no cubiertas por los extensionistas.

34
Es lo que hoy conocemos como Dirección Nacional, funcionó con este nombre hasta 1969, año en que
se conoce el decreto 7039 que introduce importantes cambios en el organismo, entre ellos el cambio de
denominación.

28
- Coordinar las comunicaciones de la investigación a la extensión, para
facilitar el suministro de información de los resultados de las investigaciones
producidas en las Estaciones Experimentales.
- Producir el material de ayudas audiovisuales de uso común para las
Agencias de Extensión.
- Coordinar las tareas de capacitación y asistencia, en teoría era una tarea
que debían realizar en forma conjunta y escalonada los distintos niveles de
la estructura del organismo (nacional, regional y local); la articulación del
trabajo en comunicación fue una pretensión desde la concepción misma de
sus equipos.

Como afirma Massoni “las tecnologías comunicacionales utilizadas en esta

etapa de la extensión agropecuaria dan cuenta de la intencionalidad de
transmisión de la información técnico-científica como factor de cambio (...)
columnas radiales y en la prensa escrita del tipo ‘Consultorio técnico’ se
utilizaban como dispositivos amplificadores de la emisión de la información
centralizada por el ingeniero”.35
La evaluación de impacto del trabajo realizado por el Servicio de
Comunicaciones en Extensión tampoco pudo escapar de la ingenua
concepción de los procesos sociales y comunicacionales del paradigma de la
modernización, la misma se realizaba contabilizando el material redactado (933
cartas circulares, 2648 volantes y 499 hojas), el distribuido (60824 cartas
circulares, 47243 volantes y 40263 hojas), los comunicados de prensa (1380),
de radio (942) y poniéndolo todo en relación a la cantidad de Agencias de
Extensión (90), al tiempo empleado en su preparación y al número de personas
al que llega; como si ello garantizara por sí mismo el progreso buscado.36
El supuesto difusionista de que la comunicación por sí misma podía generar
desarrollo y de que la simple transferencia de ideas de una fuente podía
modificar la conducta de los receptores, independientemente de las
condiciones sociales, económicas y políticas se encontraba en su esplendor.

35
Massoni, Sandra H. (2002) op. cit. pp. 150-151
36
Según datos del Servicio Nacional de Extensión del INTA, año 1961.

29
Los Líderes de Opinión. El impulso a la creación de técnicas de manejo y
desarrollo de liderazgos locales para lograr mayor eficacia en el trabajo con
grupos, fue otra de las prerrogativas del sistema de extensión; detectar un líder
local equivalía a encontrar un potencial aliado para trabajar el cambio de actitud
en la comunidad, lo que permitiría más fácilmente la incorporación de nuevas
tecnologías.
Como afirma Ariadna Cantú, de la Universidad Nacional de Río Cuarto, “El
INTA en su tarea extensionista, tomó en cuenta los supuestos de la influencia
de las relaciones personales. De esta manera, trabajó junto a los líderes de
opinión de la zona rural que abarcaba cada una de sus agencias para influir
dentro de un grupo y lograr la adopción de las innovaciones tecnológicas; es
decir, intentar un cambio de actitud o de opinión en el grupo de productores”.37
Como se puede observar, la importancia del liderazgo en el terreno de las
estrategias de comunicación, estaba directamente relacionada con los
conceptos de influencia personal y flujo de comunicación a dos niveles
desarrollados por Lazarsfeld y con la selectividad de los procesos de selección
y percepción de la información, descripta por Hovland.
La lógica era que el líder de opinión, por el sólo hecho de serlo generaba
interés entre sus seguidores y en cierto modo aseguraba una determinada
predisposición favorable a la interpretación del mensaje, atenuando o hasta
evitando los procesos de selectividad (usualmente activados en la exposición a
los medios masivos, también llamados impersonales).
La certeza de la existencia de un eficaz proceso de retroalimentación entre los
sistemas de comunicación masivos y los sistemas informales y directos
-heredada de los trabajos de Lucian Pye38- guió las estrategias de acción en el
campo.
La importancia que se le daba al líder puede sintetizarse a través de una
recomendación extractada de un documento interno del Servicio de Extensión,
en aquel momento “Dar al liderazgo rural máxima atención, reconociéndolo
como el factor contribuyente principal y eje del sistema de extensión, para
alcanzar a la generalidad de la población rural y en forma permanente el
37
Cantú, Ariadna (1997) Los Referentes. Una versión de los ’90 sobre los líderes de opinión. En:
Cimadevilla, G.; Carniglia, E.; Cantú, A. La bocina que parla, Río Cuarto, INTA- UNRC. p. 124
38
Entre los que se destaca su libro titulado “Evolución política y comunicación de masas” publicado en
Buenos Aires, por Ed. Troquel (1969).

30
objetivo de una mayor productividad y el mejor cimiento de su nivel de vida” y
más adelante “pasar gradualmente la responsabilidad de los programas de
cambio, a los líderes identificados de las comunidades”.
De esta manera, gran parte del trabajo estuvo orientado al trabajo con líderes
en forma directa, a través de un contacto frecuente con el extensionista, o
indirectamente como receptor privilegiado de cada nueva campaña de difusión
del Servicio de Comunicaciones en Extensión.

El Fracaso del Modelo

A mediados de la década del ’60 comenzaron a sentirse las debilidades

del desarrollismo. Al contrario de lo que postulaban los representantes de la
nueva sociología funcionalista, el paradigma de la modernización ocasionó una
mayor desigualdad, una exacerbación del subdesarrollo y una creciente
dependencia externa; más que el cambio tan mentado, el modelo reforzó las
condiciones de injusticia preexistentes.
La esperada mejoría de la calidad de vida en el medio rural, imaginada a
principios de esa década, fracasó. Como sostiene el Ing. Agr. (Ph.D en
comunicación) Raúl Rosinha del EMBRAPA, “a pesar de los considerables
aumentos registrados, en términos de producto interno bruto, los mismos
fueron absorbidos por el incremento de la población. Además, en muchos
países, la situación empeoró más aún, debido a la mayor concentración de la
renta en los sectores de mayores recursos y al aumento de la migración rural
hacia la ciudad”.39
Fueron varias las críticas esgrimidas al modelo y las que en definitiva sirvieron
para explicar su fracaso, como ser:
- La creencia de que los patrones normales de evolución de los países
desarrollados eran extrapolables al resto de las naciones, ignorando
abiertamente la complejidad de los contextos sociales, políticos y
económicos de cada una en particular.
- La suposición de que la difusión generalizada de innovaciones podía actuar,
sin más, como motor del desarrollo.
39
Rosinha, Raúl C. (1988) Desarrollo y Comunicación Rural. Revista Dialoguemos Año 6, N° 11,
Buenos Aires, INTA, p. 8

31
- La creencia de que una mayor productividad y un mayor consumo de bienes
y servicios derivaría en una justa distribución del ingreso.
- La pretendida idea de que la resistencia al cambio solo podía explicarse en
las actitudes y valores denominados “tradicionales”.
- La concepción de que el individuo, más que el sistema que lo contiene, es
el responsable de los problemas que dificultan al desarrollo.

Juan Díaz Bordenave, uno de los educadores que más ha contribuido al

análisis de los procesos sociales vinculados a la comunicación rural, al
respecto afirmaba que “el modelo difusionista, que en los Estados Unidos había
alcanzado un éxito notable como elemento fundamental de la revolución
agrícola, no tuvo la misma suerte en América Latina. La culpa no fue de
investigadores, extensionistas, ni comunicadores, quienes hicieron lo que
pudieron para que las nuevas técnicas llegasen a los agricultores, para bien o
para mal. La falla radicó en el hecho de que el sistema de producción no
funciona solamente con tecnología, también necesita de tierra, capital, mano de
obra capacitada y una buena administración y estos factores no estaban, en
América Latina, tan fácilmente al alcance de los productores. El agricultor no
siempre encuentra a precios razonables fertilizantes, pesticidas, buenas
semillas y herramientas. Por otra parte, el productor tampoco tenía un mercado
asegurado para la producción excedente generada por las innovaciones
agropecuarias”.40
La misma lógica que guía la reflexión de Díaz Bordenave podría ser útil para
explicar también por qué la Revolución Verde –otro ícono de la promesa
desarrollista- no se concretó en los sesenta. Las variedades de alto
rendimiento, por sus propias características, eran muy exigentes en cuanto a
fertilizantes, plaguicidas y mano de obra, lo que exigía una cierta disponibilidad
de capital para asegurar las condiciones de su buen desarrollo. Y justamente
no era de capital de lo que disponía la mayoría de los productores
latinoamericanos.

40
Díaz Bordenave, Juan E. (1982) O que é comunicacao rural, Sao Paulo, Editora Brasiliense. pp. 34-35
[la traducción del original en portugués es nuestra]

32
La idea de un mundo moderno, concebido como un gran mecanismo
compuesto de piezas elementales independientes, de relaciones lineales y
contextos estables comenzaba a perder fuerza.
Como sostiene la epistemóloga Denise Najmanovich, las críticas a la imagen
del universo como un conjunto de esencias inmutables que debían ser
descubiertas gracias a la razón y la observación no se hicieron esperar y
surgieron hacia fines de la década de los ’60; el paradigma de la simplicidad –
aquel que atiende exclusivamente al producto y no al proceso de la
experiencia, que se expresa en un solo registro y que elimina la diversidad
cualitativa- en apariencias, llegaba a su fin.41
Desde el Tercer Mundo en general, pero desde América Latina en particular se
alzaron las principales voces en contra de la concepción evolucionista del
desarrollo sostenida por la sociología norteamericana, dando lugar a la
constitución de un nuevo paradigma.

VI.- EL PARADIGMA DEL ANÁLISIS SOCIAL CRÍTICO

Los Caminos de la In(dependencia)

Desde mediados de los años ’60, pero definitivamente a partir de los ’70
una nueva perspectiva de análisis irrumpe con fuerza en el campo de las
ciencias sociales, era el paradigma del análisis social crítico, de profundas
raíces neomarxistas.
Si bien este paradigma contestatario surge bajo la influencia de la llamada
teoría de la dependencia (que inspirada en el fracaso del modelo anterior,
cuestiona sus fundamentos y denuncia la creciente dependencia de los países
periféricos frente a los intereses económicos de los países desarrollados42) su
41
Najmanovich, Denise (1995) El lenguaje de los vínculos, de la independencia absoluta a la autonomía
relativa. En: Redes, el lenguaje de los vínculos, Elina Dabas y Denise Najmanovich (compiladoras),
Buenos Aires, Paidós. pp. 36-54
42
El intercambio comercial con los países centrales era cada vez más desigual y las expectativas de
desarrollo, cada vez más lejanas. América Latina vendía sus materias primas a precios muy bajos y

33
cuerpo y esencia serán forjados al calor de un tríptico revolucionario de huellas
profundas.
A la luz de una creciente movilidad social y de una lucha clasista que desde
posiciones antagónicas postulaba distintos modelos de sociedad, los aires de
revolución llegaron en primer lugar desde Cuba y se extendieron con fuerza por
el sur del continente; sobre todo, a partir de la incipiente formación del
"guevarismo" tras la muerte del Che en la selva boliviana, ocurrida en 1967.
Más tarde, y desde el otro lado del océano, arribaron las fascinantes consignas
de la vanguardia cultural que habían inspirado la revuelta estudiantil del mayo
francés, en 1968, con Daniel Cohn Bendit a la cabeza.
El tríptico se completaría un año después, en mayo de 1969, con los resultados
de la huelga política obrera que apoyada por los estudiantes universitarios dio
lugar a la insurrección antidictatorial conocida como el Cordobazo, hecho que
marcó el principio del fin para el régimen de Juan Carlos Onganía.

Tres Senderos

Conceptualmente, el paradigma del análisis social crítico va a nutrirse de

las ideas de Theodor Adorno, Max Horkheimer y Herbert Marcuse, principales
referentes de la célebre Escuela de Frankfurt. Este grupo de estudiosos
alemanes, discípulos de Walter Benjamin, constituyó la vanguardia de la
investigación social planteada desde una perspectiva crítica respecto a la
ciencia y a la cultura; desde su producción intelectual analizaron la industria
cultural como sistema, la función ideológica de las ciencias a partir del
surgimiento de las disciplinas sectoriales que impiden analizar a la sociedad
como un todo y la estereotipación como estrategia de dominio, entre otras
tantas reflexiones.
Por otra parte, los primeros trabajos de Paulo Freire cargados de nuevas y
audaces miradas sobre la educación y basados en la denuncia de opresión del
obtenía bienes industrializados cada vez más caros, por lo que tuvo que recurrir a un mayor
endeudamiento externo –con altas tasas de interés- para paliar los déficits resultantes.

34
individuo, dejarán también su impronta en el quehacer académico de las
ciencias sociales en América Latina.
La investigación de la comunicación para la época, podría distinguirse tomando
la clasificación realizada por Silvana Comba y Edgardo Toledo, de la
Universidad Nacional de Rosario- en tres grandes líneas:

I. Estudios sobre la estructura de poder de los medios. Esta línea de

investigación estuvo orientada al análisis del papel de las corporaciones
transnacionales en el control de los medios de comunicación y sus efectos, así
como al estudio de las inversiones extranjeras en la industria y los servicios
informativos.
Uno de los investigadores que más indagó en este campo fue el sociólogo
Heriberto Muraro, quien en un trabajo de la época escribía “de una manera
espontánea, se ha tendido a explicar el desarrollo de la industria cultural en las
últimas décadas en términos de ‘invasión’ o de ‘penetración’. Este enfoque ha
recibido un tratamiento especial en la obra de Paulo Freire para quien ‘la
invasión cultural es aquella que está al servicio de los fines de conquista y
continúa la opresión; implica una visión estrecha de la realidad, una percepción
estática de las cosas y la imposición al otro de una concepción del mundo.
Implica la superioridad del invasor y la inferioridad del invadido, al mismo
tiempo que la imposición de valores que aquél posee a éste...’ (en Pedagogía
del oprimido)
La categoría de ‘invasión’ cultural fue rápidamente aceptada, en primer lugar,
debido a que la mayoría de los investigadores se asignaron a sí mismos, desde
el comienzo, la tarea de denunciar el carácter represivo de la cultura de los
medios en manos del poder transnacional”.43

II. Estudios semióticos. La superación del criterio de “objetividad” aplicable

universalmente por cualquier investigador para el análisis sistemático y
cuantitativo del contenido de los mensajes –de acuerdo al planteo inicial
realizado por los representantes de la sociología norteamericana, en especial
por Berelson- llegará de la mano de la semiótica. Será esta disciplina la que

43
Comba, Silvana; Toledo, Edgardo (2002) La investigación en comunicación en Argentina. Revista
Tercer Milenio Año 7, N° 7, Santiago de Chile, Universidad Católica del Norte.

35
proveerá nuevas metodologías para el análisis de los significados latentes de
los mensajes, intencionales o no, y para determinar el valor de un signo por su
ubicación en el contexto en el que adquiere sentido.
Tal como lo refieren Comba y Toledo, “la confluencia de saberes provenientes
de la lingüística, la teoría de la información, la semiótica y el estructuralismo de
Lévi-Strauss permitía por primera vez un tratamiento ‘científico’ de los
fenómenos de significación que formaban la trama del universo mediático”.44
El principal referente en esta área fue, y sigue siéndolo, Eliseo Verón quien en
1968 sostenía que “según Lévi-Strauss, las generalidades del funcionalismo
son trivialidades: dejando de lado la multitud de maneras posibles de
construirla, una canoa sirve para navegar. El funcionalismo, partiendo de una
concepción ‘instrumentalista’ de las reglas sociales, busca tras la diversidad de
las costumbres, la identidad de la función. (...) El del funcionalismo es pues un
camino peligroso, en el que estamos constantemente expuestos a definir los
problemas funcionales en términos de los valores y conceptos de nuestra
propia cultura. Si dos culturas que habitan regiones naturales muy semejantes
son distintas, esto significa que han definido de diferente manera los problemas
que le plantea el mundo exterior y consecuentemente les han dado diferentes
soluciones. La base de comparación no se encuentra en el nivel de los
problemas funcionales ni de sus soluciones, sino en el plano de los
instrumentos mediante los cuales se han elaborado”.45
Otro aporte que merece ser destacado en esta línea, es el del Mattelart quien
desde Chile –a donde llega en 1962- aborda distintas aproximaciones a la
comunicación y a la cultura de masas, con fuerte influencia del estructuralismo
francés.
Junto a su compañera de vida intelectual y sentimental, Michèle, realiza en
1970 su primer trabajo de investigación sobre estructura y análisis de
contenidos del diario El Mercurio, para los Cuadernos de la Realidad Nacional
que publica la Universidad Católica de Chile. Desde allí deja al desnudo la
ideología del medio y, en sintonía con Verón, critíca al funcionalismo cuando
afirma “lo que nos interesa es determinar por qué y cómo esta sociología de la

44
Muraro, Heriberto (1982) Invasión cultural, economía y comunicación, Buenos Aires, Editorial Legasa.
pp. 18-19
45
Verón, Eliseo (1968) Conducta, estructura y comunicación, Buenos Aires, Editorial Alvarez. pp. 26-27

36
comunicación, es una sociología que se contenta con analizar (y muy a
menudo con describir) el status quo”46; y denuncia que “los medios de
comunicación de masas que consideramos en nuestro estudio, pertenecen a la
esfera de una ideología de clase dominante y constituyen los soportes de la
ideología llamada genéricamente burguesa. Por tanto, reflejarán la visión del
mundo que tiene esta clase y que ella desea hacer aceptar como la única
razonable, la única objetiva y, por consiguiente, la única universal”. 47 (...) “El
medio de comunicación de masas chileno es indirectamente dependiente del
capital extranjero, en la medida en que los grupos económicos nacionales
están, ellos mismos, en colusión con el capital monopólico internacional en sus
actividades bancarias, industriales, comerciales o agrícolas”.48
En 1972 publica junto con Ariel Dorffman “Para leer al pato Donald” en donde
realiza una fuerte denuncia del discurso de la ideología dominante. Esta obra
de trascendencia internacional llegó a ser censurada en los EEUU.

III. Comunicación popular o alternativa. Al contrario de la posición tomada por

la investigación norteamericana, los estudios inscriptos en esta dirección
plantearon el quiebre de la concepción lineal de la comunicación. Su
comprensión sólo sería posible analizada en el marco de los contextos sociales
y políticos, necesarios para la consecución del desarrollo y la independencia, y
poniendo al sujeto de la comunicación (y de la educación problematizadora) en
el centro del debate.
Si bien como afirmamos anteriormente el desacople con el modelo funcionalista
se concreta en el inicio de los años ’70, mucho tiempo antes el investigador
venezolano Antonio Pasquali -señalado por muchos autores como un pionero
en esta línea de análisis- escribe su primer libro “Comunicación y cultura de
masas” en donde presenta su visión crítica de los medios y de las teorías
foráneas. Publicado en 1963, desde sus páginas el autor sostenía que “cuando
la desproporción entre agentes transmisores y receptores aumenta hasta
atrofiar la bilateralidad de la auténtica intercomunicación; cuando el grupo de

46
Mattelart, Armand; Mattelart, Michèle; Piccini, Mabel (1976) Los Medios de Comunicación de Masas.
La Ideología de la Prensa Liberal en Chile, Buenos Aires, Ed. Schapire-El Cid. p. 18
47
Ibid. p. 24
48
Ibid. p. 35

37
transmisión se profesionaliza y acapara el papel de informador, y el grupo de
recepción se reduce al papel de informado, en relación irreversible, mengua la
fuerza expansiva y autocreadora del saber, quedando reducida su difusión
popular a una relación unilateral entre una oligarquía informadora convertida en
élite y una muchedumbre indiferenciada de receptores, convertida en masa”.49
Pasquali postulaba una teoría de la comunicación, desde donde rescatar el
sentido dialógico tan inherente a los seres humanos, por sobre la teoría de la
información -aquella proveniente de la cibernética y de las matemáticas- que
tanto sustento le había dado a la sociología funcionalista.
Pero más allá de la valiosa contribución de Pasquali, sin lugar a dudas será la
obra del pedagogo brasileño Paulo Freire la fuente de influencia más
importante para el conjunto de los teóricos latinoamericanos y para la práctica
de la extensión rural. En un lapso de tiempo relativamente corto y desde su
exilio en Chile, Freire publicará tres de sus trabajos más importantes: “La
educación como práctica de la libertad” en 1967, “Pedagogía del oprimido” en
1968 y “¿Comunicación o Extensión ?” en 1969.
En el primero de ellos, Freire condenaba la educación tradicional basada en la
transmisión de conocimientos, a la que denominó “bancaria”; este modelo de
educación -dirá- es útil para la domesticación del hombre y la perpetuación del
status quo. La “Pedagogía del oprimido”, indudablemente su obra fundamental,
es un método de cultura popular cuya finalidad inmediata es la alfabetización y,
en una dimensión más amplia, representa la oportunidad para el oprimido de
asumir conscientemente su condición humana, a través de poder y saber decir
su palabra; es también la búsqueda de la libertad por el camino del diálogo
libre, en la que evidentemente el autor hace pesar sus raíces del nordeste en
donde más de la mitad de sus habitantes sufren el analfabetismo y la
marginación.
“Comunicación ó Extensión “, el último de los tres, es un ensayo que presenta
una síntesis profunda del papel que este autor le asigna a la educación, que no
es otro que el de humanizar al hombre. En virtud de la práctica extensionista,
notoriamente influida por la sociología norteamericana, Freire antepone una
fuerte crítica utilizando el concepto de “invasión cultural”; partiendo desde el

49
Pasquali, Antonio (1972) Comunicación y cultura de masas, Caracas, Monte Avila Editores, p. 41

38
propio significado de cada término opone los conceptos de "extensión" y de
"comunicación" como profundamente antagónicos, para luego sostener que la
acción educadora del agrónomo debe partir desde la comunicación, si es que
quiere llegar al hombre, al ser concreto insertado en una determinada realidad
histórica.
Inspirados en las críticas de Pasquali y sobre todo en las reflexiones de Freire,
latinoamérica vio surgir a un importante grupo de pensadores que se abocaron
a la revisión del modelo de comunicación dominante; Joao Bosco Pinto, Juan
Díaz Bordenave, Luis Ramiro Beltrán y Fernando Reyes Matta, entre otros,
comenzaron a producir nuevas propuestas basadas en un modelo de
comunicación y educación participativo. Aquella famosa frase de Freire “la
educación es praxis, reflexión y acción del hombre sobre el mundo para
transformarlo” comenzaba a dar sus frutos.
Sacando provecho de su trascendencia internacional, la investigación
latinoamericana incluso sentó las bases para una activa participación en los
foros que dotaron de contenido al concepto de Nuevo Orden Internacional de la
Información (NOII).

El Quiebre

La repercusión de la obra de Freire fue tan fuerte que antes del final de
los años ’70 desestabilizó a los teóricos de la modernización. Rogers, Lerner y
Schramm aceptarán abiertamente las críticas, y no sólo reconocerán la
necesidad de introducir importantes cambios estructurales que aseguren la
equidad entre las naciones, sino que se permitirán una reestructuración teórica.
Según Mattelart “en 1976, el pionero del difusionismo, Everett Rogers, se daba
prisa por enterrar el paradigma dominante y proponía superar la visión
etnocéntrica que lo había guiado. Al referirse a Mao Tse-tung, a la pedagogía
del oprimido de Paulo Freire, a las críticas llegadas del tercer mundo y del
primer mundo, admitía la quiebra de las concepciones cuantitativas del
desarrollo y de su logística comunicacional, que sólo habían conseguido
desequilibrar una estructura social ya muy sesgada. La definición de desarrollo
que el sociólogo de Standford preconizaba, ya nada tenía que ver con la que
daba de ella al principio de los años sesenta. El desarrollo se convertía en ‘un

39
amplio proceso de participación en el cambio social de toda una sociedad, que
intentaba hacer progresar social y materialmente a la mayoría del pueblo,
haciéndole alcanzar un mayor control sobre su entorno; y todo ello dentro de
una mayor igualdad, una mayor libertad y otro valor cualitativo’. Rogers
encajaba mejor con esta nueva visión del desarrollo descentralizado porque le
parecía que iba, de un modo natural, en el sentido de la prodigiosa expansión
de las tecnologías ligeras que sólo podían favorecer un modelo interactivo de
comunicación, un modelo de redes interpersonales”.50

Profundidad de Campo para un Nuevo Enfoque

Promediando la década del ‘60 comenzaba a ponerse en claro que el

INTA estaba alcanzando el tope de su crecimiento, dada la tasa fija de sus
ingresos (1,5% de las exportaciones de origen agropecuario) lo que resultaba
insuficiente para tomar simultáneamente y con igual intensidad toda la
problemática del país. A su vez la doble vía investigación-extensión, con el
extensionista trayendo los problemas al investigador y llevando las soluciones
al productor, no funcionaba con la suficiente fluidez y precisión como para
constituirse en el principal objetivo de la investigación.
Por estas razones la institución realizó un importante esfuerzo de programación
cuyos resultados fueron 25 programas por productos (como maíz, trigo, carnes)
y 12 de especialidades (genética y producción animal, entre otros).51
Estas no serían las únicas novedades, puesto que con la llegada al poder de
Juan Carlos Onganía, el gobierno militar dictó una serie de políticas destinadas
a alcanzar una cierta racionalización de la estructura del Estado; esto supuso
una muy elevada centralización en las decisiones relacionadas con la definición
de las estructuras institucionales, en el caso del INTA esas políticas tuvieron
como consecuencia la introducción de rigideces en su funcionamiento y la
necesidad de establecer negociaciones constantes con otros ámbitos de
gobierno para lograr la exclusión de los regímenes generales.
Pero seguramente el dato más relevante estuvo en la constitución hacia fines
de la década, de un equipo de investigación interdisciplinario orientado en la
50
Mattelart, Armand (1993) op. cit. pp. 237-238
51
INTA (1996) op. cit.

40
búsqueda de respuestas a los pobres resultados alcanzados por el paradigma
de la modernización. Promovido por el Ing. Agr. Carlos López Saubidet –uno de
los más fervientes impulsores de la creación del INTA- este equipo se abocó
desde el INTA Balcarce (Buenos Aires) al estudio de los problemas
macroeconómicos del sector agropecuario, comenzando con los relativos a los
de adopción de tecnología.
El primer antecedente en este tipo de investigaciones fue el ensayo
denominado “Estructuras agrarias pampeanas”52 realizado en 1966 y publicado
un año más tarde, en el cual se relevaron más de 32.000 km del corazón de la
pampa húmeda. Uno de los integrantes de ese equipo, la Prof. Sílcora Bearzotti
afirma que “en nuestro caso específico, nos lanzamos por primera vez en el
país con mucho entusiasmo a realizar una investigación interdisciplinaria con
metodología y concepción nueva, reuniendo a la agronomía con la historia
económica y la geografía humana, dando así comienzo a una corriente de
pensamiento que puso en valor los estudios socio-económicos y geográficos,
además de la agronomía, para comprender el por qué los procesos de
tecnificación, motorización y mecanización que se producían en el agro
pampeano, no se traducían en un salto adelante de la producción. El Profesor
Gaignard (director del trabajo) tuvo el privilegio de ser uno de los primeros en el
país en plantear este tipo de estudios interdisciplinarios, en donde se trata de
combinar dos enfoques, el que encara los factores ligados al medio natural, con
el que entiende en las relaciones entre los hombres, la economía y la historia”.
El INTA comenzaba a sentir la necesidad de contar con diagnósticos ajustados
a la realidad, para orientar la dinámica de su accionar institucional.

In(Comunicados)

Por el lado de la extensión, el panorama era bastante distinto. Si bien

había acusado el impacto del cambio de paradigma al igual que los equipos de
estudios económicos y sociales, la reformulación de su estrategia de
intervención fue por lo menos tibia.

52
Investigación piloto promovida por la Dirección General de Economía de la Secretaría de Agricultura y
Ganadería de la Nación dirigida por el Prof. Romain Gaignard y realizada por la Prof. Sílcora Bearzotti,
el Ing. Agr. Claudio A. Ferreyra y el Prof. Jean Claude Houtmann.

41
Las modificaciones más sustanciales se llevaron a cabo en el trabajo realizado
desde las agencias de extensión con las mujeres y la juventud rural 53, desde
donde se trabajó con más fuerza la nueva visión del desarrollo. Mientras que
los esquemas de trabajo con el productor desde la extensión y transferencia de
tecnología no variaron demasiado, el proceso de concientización reclamado por
Freire se asumió más desde una perspectiva teórica de lo que se la
implementó como estrategia operativa.
Los nuevos preceptos de la educación liberadora llegaron inclusive a ser
incorporados por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y
Alimentación (FAO), aunque “bajaron” más como slogans de campaña, que
como argumentos para la búsqueda de un “nuevo” desarrollo.
La misma reflexión cabe para el Servicio de Comunicación en Extensión Rural,
el que siguió trabajando sin grandes cambios. Las palabras del reconocido
investigador boliviano Luis R. Beltrán nos hacen pensar que este fenómeno no
fue privativo de la Argentina cuando dice, refiriéndose a la superación de la
vertiente comunicativa del paradigma de la modernización, el difusionismo, “la
práctica de la comunicación de apoyo al desarrollo siguió adelante sin grandes
cambios, como si las reformulaciones teóricas no la hubieran afectado”.54
Mientras tanto, y en la misma línea de trabajo que el Servicio de Comunicación
en Extensión Rural, el Departamento de Relaciones Públicas, Prensa y
Difusión -dependiente de la Dirección Nacional- cambia su denominación en
1972 por Departamento de Prensa, Difusión y Comunicación Científica y queda
a cargo de un bibliotecario, al ser anexada la Biblioteca Central. Un año más
tarde la jefatura cambia nuevamente de manos (siendo una Maestra Normal
Nacional quien asume el cargo).

Una Suma de Problemas

53
Desde su creación y como parte del Servicio de Extensión, el INTA dedicó una parte de sus esfuerzos
al trabajo con la juventud (a través de los Clubes 4A) y de la mujer (a través del Programa Hogar Rural).
Siguiendo el modelo norteamericano de trabajo con el joven rural, los Clubes 4A (Amistad, Acción,
Adiestramiento y Ayuda) se crearon para arraigar al campo y enseñarle a producir al hijo del productor
agropecuario, con una fuerte colaboración del movimiento cooperativo nacional; desde estos clubes
también se buscó favorecer la formación del liderazgo e inculcar los valores del trabajo comunitario.
El Programa Hogar Rural estuvo orientado a la capacitación de la mujer rural –esposa e hijas del
productor- en diversas actividades de las cuales pudieran obtener beneficios sociales y económicos, y a su
participación en proyectos comunitarios vinculados al medio rural.
54
Beltrán, Luis R. (1993) Discurso inaugural de la IV Mesa Redonda sobre Comunicación y Desarrollo,
Instituto para América Latina (IPAL), Lima. p. 5

42
 La crisis del petróleo que sacudió en los años ’70 a las naciones
desarrolladas del mundo tuvo también singulares consecuencias para nuestro
país, no porque lo haya afectado directamente sino porque marcó el comienzo
de la larga agonía del modelo de sustitución de importaciones, o de su variante
social el Estado benefactor.
La crisis fiscal desatada por el desequilibrio generado en la balanza de pagos,
a partir de una menor productividad y del creciente aumento del gasto público,
originó un proceso inflacionario cada vez mayor. El fomento a la
industrialización generaba un mayor consumo interno de los bienes producidos
y por ende disminuía los saldos exportables, algo similar a lo ocurrido en la
década del ’50.
A juzgar por García Delgado “el pasar de las industrias metalmecánicas a las
de base y aumentar las exportaciones industriales para no depender de las
agrarias presuponía un salto en la productividad y en las opciones estratégicas
de inversión que no se dieron. Se habría producido un atraso en el abandono
de la estrategia de sustitución de importaciones y en la adopción de otra
orientada a las exportaciones. Consecuentemente, se generó un excesivo
proteccionismo que promovió una industrialización deficiente y poco
competitiva y una clase empresaria acostumbrada a ser ‘asistida’ por un Estado
‘prebendalista’. La estatización exagerada provocaba estancamiento
reduciendo los espacios para la empresa privada y distorsionando los precios
relativos”.55
Pero había más, el ocaso del modelo sustitutivo exacerbó la confrontación
político-ideológica entre sectores que dejó al descubierto contradicciones
insolubles entre una izquierda, que al estilo de “liberación o dependencia”
planteaba la incompatibilidad entre acumulación capitalista y cambio social y
una derecha que oponía el crecimiento económico a la democracia. La cuestión
del Estado aparecía como el dilema central y no había lugar para salidas
intermedias.
La situación política en varios países del continente con Héctor Cámpora en
Argentina, Salvador Allende en Chile, Juan J. Torres en Bolivia y Juan Velazco
Alvarado en Perú, pareció indicar que era posible ocupar el Estado, e iniciar
55
García Delgado, Daniel R. (1994) op. cit. p. 71

43
desde allí el camino de la emancipación. Los golpes militares tramados al
influjo de la denominada “Doctrina de Seguridad Nacional”, no fueron sino
ratificaciones de esa posibilidad.
Las dictaduras militares latinoamericanas, al margen de ser la solución para
detener los movimientos nacionales y populares con sus propuestas radicales
de cambio, fueron también un respaldo para los EEUU de que el desarrollo
sería garantizado mediante el uso de la fuerza y en los términos del nation-
building56. Para ello, y a partir de la existencia de distintos movimientos de
sublevación, adoptaron el eje más conservador de la Alianza para el Progreso,
la "doctrina de contrainsurgencia". Esto significaba que la Doctrina de la
Seguridad Nacional y el Desarrollo pasaría a ser la Doctrina de la Seguridad
Nacional, a secas.

VII. TEORIA DE LA TRANSICIÓN Y PRAGMÁTICA DE LA INTERACCIÓN

El Estado Autoritario

Tras el derrocamiento de María Estela Martínez de Perón por el golpe

militar del 24 de marzo de 1976, el régimen conocido como Proceso de
Reorganización Nacional se hizo cargo del poder.
En la particular visión de los hombres del gobierno de facto, el prototipo del
desarrollo era aquel modelo agroexportador que imbuido en las ideas liberales
de la Generación del '80, había llevado a la Argentina a ser el "granero del
mundo"; algo radicalmente opuesto al modelo de industrialización ineficiente y
basado en un Estado interventor, que había sido impulsado mayoritariamente
por el peronismo.
Este último proyecto determinaba, según ellos, la existencia de un
empresariado y un proletariado urbanos que usufructuaban al Estado en su
propio provecho, discriminando al sector agropecuario, verdadero depositario
de las ventajas comparativas del país.

56
Término metafórico que designa el proceso social mediante el cual una conciencia nacional aparece en
ciertos grupos.

44
El 2 de abril de 1976 el flamante Ministro de Economía, José Alfredo Martínez
de Hoz, anunció por cadena nacional las nuevas medidas económicas del
llamado "Programa de Recuperación, Saneamiento y Expansión de la
Economía Argentina", las que en términos generales estaban orientadas a
reducir la inflación y el gasto fiscal, ampliar y liberalizar el mercado de
capitales, liberalizar los precios, promover las exportaciones y redefinir la
política tributaria.
En la época en que los principales economistas del mundo buscaban modos de
perfeccionar el desempeño de la economía a través de la intervención estatal,
Martínez de Hoz inspirado en la filosofía del laissez-faire de Friedrich von
Hayek y Milton Friedman, premios nóbel de la economía en 1974 y 1976
respectivamente, inauguró el estilo neoliberal en algunos planos de su gestión.
Desde una concepción individualista y competitiva de la sociedad, el Estado
abandonó definitivamente el rol de planificador, regulador y garante de
derechos sociales, para llevar a la práctica el Darwinismo social que justificaba
la eliminación de lo no competitivo e ineficiente en pos de la evolución del más
capacitado.
La propaganda como principal estrategia de comunicación y la instauración de
un régimen de persecución y muerte que dejó la dolorosa cifra de 30.000
desaparecidos, hicieron el resto.
En el análisis de los hechos García Delgado afirma que la intervención militar
del ’76 “comienza a desarticular el anterior Estado a partir de una apertura
económica irrestricta, la entrada masiva de capitales con fines especulativos,
eliminación de regulaciones, toma de créditos en el exterior y liberación del
sistema financiero, medidas todas estas que terminarán provocando recesión y
desindustrialización.
El Estado se orienta a transferir sus recursos a los grandes grupos económicos
mediante subsidios financieros, regímenes especiales de promoción industrial
muchas veces de proyectos pocos viables, sobreprecios en las compras del
Estado, estatización directa de la deuda, etc. La política monetarista de
Martínez de Hoz desarticula a sectores de la producción pero sin
contraprestación ninguna en términos de mayor productividad, crecimiento o
estabilidad económica”.57
57
García Delgado, Daniel R. (1994) op. cit. pp. 79-81

45
El colapso del régimen militar precipitado por la estrepitosa derrota de la guerra
de Malvinas en junio de 1982, será el principio del fin para el gobierno
inconstitucional, y en un creciente clima de liberalización política y social se
producirá un nuevo llamado a elecciones, el cual quedará sellado con el triunfo
del partido radical, un año más tarde.

Un Modelo para Armar

Con la vuelta a la democracia y el progresivo regreso de intelectuales,

políticos y artistas que habían partido hacia el exilio, una pluralidad de voces
irrumpió en la escena para tratar de resolver, una vez más, el viejo dilema:
¿qué hacer con el Estado?.
Desde las ciencias políticas surgirá un nuevo enfoque, el cual será enriquecido
por el conjunto de las ciencias sociales, conocido como la teoría de la
transición. Un paradigma en donde los problemas a resolver ya no serán
aquellos vinculados a la modernización ni al desarrollo, sino a la participación
ciudadana y el sistema de partidos políticos en su conjunto. La oposición
autoritarismo-democracia pasará a ocupar el centro del debate y el Estado será
concebido fundamentalmente y ante todo, como Estado de Derecho.
En un análisis vinculado al momento histórico, Oscar Landi, Lic. en Filosofía y
Doctor en Ciencias Políticas, afirmaba que “la emergencia de las instituciones
democráticas se daba en un clima de época bastante diferente a los de
décadas anteriores: al debilitamiento de ciertas utopías de transformación se
unía el desgaste y las fallas de rendimiento de un ciclo político-cultural estatista
en el que, con modelos y proyectos diferentes, diversas alternativas habían
construido una problemática que ubicaba en un lugar central al Estado: la
‘planificación para el desarrollo’, el Estado como instrumento de la ‘liberación
nacional’, el Estado como núcleo central del poder revolucionario, o los intentos
y las realidades de los regímenes autoritarios militares”.58
Dentro de este contexto la racionalización del gasto público y la reforma del
Estado aparecerán como importantes temas a resolver en la agenda de la
comunicación política.

58
Landi, Oscar (1987) Medios, procesos culturales y sistema político, Buenos Aires, Legasa. p. 98

46
Otra Vez en Movimiento

Para la comunicación como para el grueso de las ciencias sociales, la

década del ’80 significó la oportunidad de ponerse otra vez en movimiento, así
fue como se retomaron algunas de las líneas de investigación que habían sido
interrumpidas por el Proceso y aparecieron otras que ampliaron su campo de
estudio.
A grandes rasgos podemos mencionar:

I. Comunicación popular o alternativa. La construcción teórica y discusión

intelectual de modelos de comunicación democrática dentro de esta línea de
análisis, estuvo a cargo de un importante grupo de investigadores
latinoamericanos, que no obstante sus distintas miradas, tuvieron todos un
factor en común: el pensar la constitución de procesos comunicacionales
contrarios a los erigidos desde el poder. Así desde el ámbito académico Mario
Kaplún en Uruguay, Rosa María Alfaro y Rafael Roncagliolo en Perú, Regina
Festa en Brasil, y Máximo Simpson Grinberg y María Cristina Matta en
Argentina, se sumaron a quienes habían iniciado esta práctica durante la
década anterior.
La desaparición progresiva de regímenes autoritarios y el creciente poder de
los medios de comunicación masivos y comerciales, fueron delimitando el
campo de acción desde donde surgieron una gran variedad de enfoques.
Justamente a estos últimos se refería Máximo Simpson Grinberg, cuando en un
trabajo publicado en 1986 escribió que “suelen usarse expresiones diversas
como comunicación popular, participativa, autóctona, autogestionaria,
emancipatoria, etc., expresiones que enfatizan algún aspecto de lo que
globalmente constituye un fenómeno complejo cuyo denominador común
radica, a nuestro juicio, en el hecho de constituir en todos los casos una opción
frente al discurso del poder en sus diversos niveles. Mientras en algunos casos
se define la comunicación alternativa –concepto que nosotros utilizamos de
manera genérica y no excluyente- en oposición a los medios masivos,
confiriéndole un carácter eminentemente artesanal y autogestionario –de ahí la
expresión de comunicación participatoria-, en otros la expresión se refiere a

47
todo fenómeno comunicacional que, independientemente de que se verifique
por medios artesanales o industriales, implique una opción frente al discurso
dominante”.59
Un dato relevante en la continuidad de esta corriente fue el desplazamiento
operado en sus fuentes de inspiración; si en su primer aparición la perspectiva
crítica de la Escuela de Frankfurt tuvo un gran ascendiente, en esta segunda
etapa el pensamiento de Antonio Gramsci será sin dudas la influencia más
importante.
El tiempo transcurrido reveló las limitaciones de los hombres de Frankfurt para
superar el nivel descriptivo del dominio ejercido por la industria cultural y la
pérdida de soberanía del consumidor; el mismo tiempo que permitió recuperar
el pensamiento de Gramsci -elaborado inicialmente a principios de los años
’30- y su concepto central: la hegemonía. Este marxista italiano abordará su
proceso de construcción y señalará el campo de la cultura, como el lugar
natural de producción y consenso.
En palabras de Barbero “el concepto de hegemonía elaborado por Gramsci,
haciendo posible pensar el proceso de dominación social ya no como
imposición desde un exterior y sin sujetos, sino como un proceso en el que una
clase hegemoniza en la medida en que representa intereses que también
reconocen de alguna manera como suyos las clases subalternas. Y ‘en la
medida’ significa aquí que no hay hegemonía, sino que ella se hace y deshace,
se rehace permanentemente en un proceso ‘vivido’, hecho no sólo de fuerza
sino de sentido, de apropiación del sentido por el poder, de seducción y de
complicidad”.60
De esta manera, la comunicación popular o alternativa supo favorecer la
concepción de procesos comunicacionales más participativos e indirectamente
propiciar la práctica educativa, puesto que a decir de Mario Kaplún “cuando
hacemos comunicación popular, estamos siempre buscando, de una u otra
manera, un resultado educativo”.61 La fuerte irrupción en escena de las

59
Simpson Grinberg, Máximo (1986) Comunicación alternativa: tendencias de investigación en América
Latina. En Simpson Grinberg y otros: Comunicación alternativa y cambio social. México, Premiá
Editora. p. 31
60
Barbero, Jesús Martín (1991) op. cit. pp. 84-85
61
Kaplún, Mario (1985) El comunicador popular. Quito, CIESPAL

48
organizaciones no gubernamentales procurando activar la movilización de los
sectores populares, promoviendo estilos de desarrollo justamente
participativos, coordinadas horizontalmente y vinculadas a redes, fueron un
enorme dispositivo potenciador de dichas prácticas y la razón de una larga
serie de proyectos exitosos; no obstante y con el correr de los años ’80, esta
corriente comenzó a ser cuestionada por sus alcances y su impacto,
puntualmente por no haber sido capaz de alterar el sistema comunicacional
existente, ni de ampliar su proyecto al resto de la sociedad.
De todos modos y más allá de los balances, es innegable que a partir de esta
concepción de la comunicación fue posible explorar el mundo de las culturas
populares, sus espacios cotidianos y sus prácticas comunicativas, lugar desde
el que para finales de la década, surgirán líneas de investigación muy
importantes para los años ’90 como comunicación y educación, estudios de
recepción y, sobre todo, la comunicación vinculada a los modelos culturales.

II. Comunicación Política. Se trata de una corriente surgida con el retorno de

los gobiernos democráticos en gran parte de América Latina, cuya
preocupación está centrada en la originalidad de las formas de comunicar la
política y desentrañar su propia cultura. Las nuevas tecnologías de
comunicación disponibles y las modernas prácticas profesionales vinculadas al
marketing político, son los principales elementos del contexto que sirven de
análisis para determinar el comportamiento social y la convivencia democrática.
La obra desarrollada en este campo por Dominique Wolton, Jean Marc Ferry y
Giovanni Sartori –junto con algunos aportes puntuales del sociólogo francés
Pierre Bourdieu62– tendrán una gran influencia en los investigadores dedicados
al tema, en esta parte del mundo. Landi fue uno de los investigadores
vinculados al tema que más se destacó en la Argentina con más de 20 títulos
publicados, en su mayoría desde el Centro de Estudios de Estado y Sociedad
(Cedes), un desprendimiento del desaparecido Instituto Di Tella.
Este autor fue quien mejor abordó el tema de la cultura política, y para ello vale
recordar cuando en 1985 sostenía que “una transición democrática en el marco
de una gran crisis remite inmediatamente a la pregunta: ¿registro de la
realidad, desde y para qué tipo de sujetos sociales y políticos?. Las preguntas
62
Particularmente su ensayo La opinión pública no existe, publicado en 1973.

49
sobre qué se puede esperar de la política, qué es lo que ella puede modificar o
mantener, cuál es el sentimiento de la participación, de las relaciones entre la
vida pública y la privada, se sitúan francamente en el terreno de las culturas
políticas, de las cuáles tendrán que emerger la legitimidad de los
procedimientos de la democracia y la confiabilidad en la racionalidad
administrativa del Estado”.63
O cuando en 1987 resumió las dificultades para la construcción de ese mismo
concepto, al afirmar que “una de las características de los análisis de la cultura
política es el de presentar una tensión entre su capacidad para poner en su
órbita a un conjunto muy grande de fenómenos (creencias, expectativas,
discursos, rituales, ceremonias, memorias, simbologías, gestos, olvidos) y su
dificultad para asemejarse -si tal es su intención- al género clasificatorio o de
matriz conductista que ha prevalecido (y aún prevalece, aunque con cierto
decaimiento) en algunas vertientes de las ciencias políticas como modelo de
rigor analítico”.64
Otro teórico destacado en esta línea fue Heriberto Muraro, quien actualiza su
propia línea argumental, acorde a los nuevos contextos políticos y sociales. El
fenómeno del marketing político, sus efectos en la organización de las
actividades partidarias y en la democracia serán los puntos sobresalientes de
su recorrido analítico. En “Poder y comunicación” manifestaba que “al poner en
contacto la acción partidaria, la militancia, con los medios de comunicación,
esas prácticas están obligándonos a repensar la dinámica de la cultura política
en este país como un todo (...) a mi parecer, el tema del marketing y la
publicidad política es uno de esos fenómenos críticos de la política
contemporánea debido a que conjuga con mayor intensidad que nunca antes la
comunicación popular y la lucha por el poder”.65 Y más adelante sintetizaba en
una frase, un signo de la época “repentinamente, una masa de dirigentes
partidarios que habían sido cuidadosamente excluidos de las páginas de los
diarios o de las pantallas de los receptores de TV se encontraron inmersos en
un sistema de medios que aprovechaba las ventajas de la democracia para
competir por la primicia, por el reportaje o por el chisme político. El contraste
63
Landi, Oscar (1985) El discurso sobre lo posible, Estudios CEDES, Buenos Aires
64
Landi, Oscar (1987) La trama cultural de la política. En: Lechner, Norbert (comp.); Cultura política y
democratización, Santiago de Chile, FLACSO
65
Muraro, Heriberto (1991) Poder y comunicación, Buenos Aires, Editorial Letra Buena. p. 45

50
fue –y sigue siendo en alguna medida- tanto más grande cuanto que muchos
de esos hombres habían pasado años en la cárcel o en el ‘exilio interior’ o, en
el mejor de los casos, moviéndose en entornos restringidos”.66
Estos trabajos constituyeron la punta de lanza de toda una línea de
investigación aún más compleja, vinculada a los estudios de formación de la
opinión pública y al marketing electoral, la cual será desarrollada con fuerza en
Argentina desde principios de los años ’90.

La Tecnología en Paquetes

La liberalización generalizada de mercados y la apertura económica

externa propiciadas por la dictadura militar, impuso en la Argentina un nuevo
patrón de acumulación del capital. El programa impulsado por Martínez de Hoz
abandonó definitivamente la orientación vigente desde la década del '30, razón
por la cual la industria dejó de ser el factor dinamizador del conjunto de la
actividad económica del país.
La disminución de las retenciones a las exportaciones y la devaluación, le
otorgaron al sector agropecuario una buena oportunidad para el
aprovechamiento integral de las condiciones favorables; más aún cuando las
modificaciones introducidas por el nuevo gobierno democrático, no significaron
un cambio de rumbo respecto de la estrategia económica anterior.
El proceso de agriculturización de la pampa húmeda fue la respuesta inmediata
del campo al nuevo contexto económico y productivo; la expansión de los
cultivos de soja, sorgo y girasol a zonas tradicionalmente ganaderas fueron
marcando el ritmo de los tiempos, apoyados en la transferencia y adopción de
paquetes tecnológicos de alto rendimiento.
La estrategia de intervención desplegada por el sistema de extensión rural del
INTA dio un giro importante, acorde a la nueva realidad del sector. De acuerdo
a la visión de Alemany “el sistema institucional de desarrollo agropecuario,
promotor de la modernización, se basó en un nuevo modelo que tenía como eje
articulador a la generación y transferencia de los paquetes tecnológicos de los

66
Ibid. p. 49

51
cultivos claves de exportación. El paquete tecnológico por producto, consistía
en trabajar sobre la base de un conjunto de prácticas y procedimientos técnicos
que se articulaban entre sí, y que eran utilizados indivisiblemente en un cultivo,
según patrones establecidos por la investigación agropecuaria. (...) Este nuevo
marco de ideas y visiones del desarrollo que se impuso en la Argentina a
mediados de los años ’70, produjo en el INTA revisiones de las propuestas de
extensión que iniciaron un proceso de reformulación de su enfoque anterior de
marcada índole pedagógica y humanista, pasando a desarrollar una orientación
que enfatizaba, ahora, su nuevo rol de impulsor de la transferencia tecnológica
para aumentar la productividad de las principales producciones del sector
agropecuario”.67
La búsqueda de esa mayor productividad, llegó acompañada de la difusión de
una serie de adelantos tecnológicos que paulatinamente se fueron
incorporando en las labores de fertilización y control químico de plagas, así
como en el material genético de las especies utilizadas (híbridos y variedades);
estos adelantos no eran otra cosa que la tecnología que los países industriales
habían utilizado en la llamada revolución agrícola, solo que en América Latina
se la conoció bajo el nombre de "revolución verde", que ahora sí –después del
fracaso de su adopción en los ‘60- comenzaba a difundirse abiertamente.
Otro cambio sustancial en los objetivos del INTA para esta etapa fue que
después de más de 20 años de trabajo con la familia rural, a través de los
Clubes 4A y el Programa Hogar Rural, focalizó su tarea exclusivamente en el
productor agropecuario acorde a las nuevas demandas. El trabajo con las
mujeres y las juventudes rurales constituyó una etapa necesaria para conocer
las necesidades de la familia y el productor rural y sobre todo para ganarse la
confianza de la gente en los inicios del sistema de extensión institucional. Una
vez concluido este período, los clubes de la juventud se constituyeron en fines
en sí mismos y al no progresar, perdieron el efecto multiplicador con el que
habían sido concebidos; mientras que el Programa Hogar Rural –que tuvo
como destinataria la joven y la mujer rural con su universo de interés- si bien
respondía a intereses muy genuinos, resultaba difícil de vincular en proyectos
comunes con el asesoramiento técnico al productor.

67
Alemany, Carlos (2003) op. cit. p. 149

52
A partir de mediados de los ’80 el INTA centrará su acción social en el
productor minifundista, con el objetivo de asegurar sus ingresos y mejorar su
calidad de vida a través de tres componentes: tecnología de bajo costo,
organización y capacitación.68
Un aspecto más a señalar es la coincidencia de varios autores en destacar la
aparición de las Unidades de Extensión y Experimentación Adaptativa en
reemplazo de las Agencias de Extensión, como una importante estrategia de
adaptación de la tecnología disponible a las condiciones sociales y productivas
locales.

Tiempos de Cambio

El 3 de marzo de 1986 el Poder Ejecutivo Nacional, a través del decreto

38769, impulsó un profundo proceso de modificación en la estructura del INTA
más conocido como “INTA 2”. Los tres principios que orientaron este cambio
fueron la descentralización, la integración y la participación, desde donde se
intentó reorganizar y desburocratizar al organismo para mejorar su eficiencia y
su inserción en el contexto social y productivo.

Descentralización. El cambio más importante fue desplazar la capacidad de

decisión y delegar facultades político-administrativas hacia las Direcciones
Regionales y Direcciones de Estaciones Experimentales Agropecuarias. Con la
nueva estructura el INTA apostó a horizontalizar la toma de decisiones para
dejar en manos de la Dirección Nacional -y de sus Direcciones Asistentes- la
coordinación de líneas de trabajo y estrategias institucionales.

68
El INTA creó en 1987 la Unidad de Planes y Proyectos de Investigación y Extensión para productores
minifundistas. Su consejo asesor estaba integrado por representantes del organismo (uno por cada región
del país donde se desarrollaran los proyectos) de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y
Alimentación, del Ministerio de Salud y Acción Social, y de tres ONGs (FUNDAPAZ, INDES e
INCUPO).
69
Este decreto dice textualmente que “las transformaciones operadas en el sector agropecuario, tanto en lo
que respecta a la mayor y más específica demanda por tecnología como al incremento de participantes en
la generación y transferencia de tecnologías, se hace necesario adecuar y actualizar la estructura y
funcionamiento del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria a las actuales circunstancias” y más
adelante “esta descentralización de las unidades operativas permitirá a los órganos centrales de gobierno
del Instituto el efectivo cumplimiento de su misión de conducción general del mismo y fijación de la
política institucional del organismo, al liberarlo de tareas administrativas innecesarias en la cuales se ven
envueltos actualmente”. INTA (1996) op. cit. pp. 63-64

53
Integración. El punto saliente fue asumir la necesidad de articular y coordinar
las tareas de investigación y extensión con otros organismos. De esta manera
la institución dio un giro importante en su política institucional, reconociendo el
peso de los recursos de investigación y asistencia técnica extra-institucionales.
Si hasta principios de la década del ’70 el INTA prácticamente monopolizó las
actividades de generación y transferencia de tecnología, de allí en adelante
comenzaría a verificarse la aparición de profesionales pertenecientes a
empresas privadas, laboratorios, agroindustrias y cooperativas, entre otros.
Participación. La novedad principal provino de incorporar a los productores a
los Consejos Regionales, de Estaciones Experimentales y de Agencias de
Extensión Agropecuarias. Esta apertura parcial a otros actores supuso el
refuerzo de la legitimidad de las políticas institucionales y la creación de un
mecanismo más directo de control social.

Respecto de este proceso, el Ing. Agr. Gustavo Cosse afirmaba en aquel

período que “el INTA está en pleno proceso de cambios organizacionales que
implican modificaciones profundas no sólo en relación a la estructura y
objetivos de los servicios de extensión sino de la institución en su conjunto. En
líneas muy generales podría decirse que se trata del cambio de una lógica de
vinculación técnico-productor a una lógica de vinculación institución-
organizaciones de productores”.70

Pragmática de la Interacción

Si bien es cierto que la tarea del comunicador institucional estuvo

siempre vinculada al trabajo de difusión de información técnica a través de los
medios de comunicación –sobre todo desde la prensa escrita-, nunca lo estuvo
con tanta fuerza como a mediados de los años ’70.
La fuerte irrupción de la radio y la TV en el interior del país, no ya en muchos
casos como meras repetidoras sino generando oportunidades concretas para
tomar la palabra, constituyó un enorme desafío para el INTA. Así, desde cada
70
Cosse, Gustavo (1991) El aparato de extensión del INTA. En: El Desarrollo Agropecuario Pampeano,
Buenos Aires, Grupo Editor Latinoamericano. p. 727

54
Estación Experimental y en muchos casos desde las Agencias de Extensión
Rural, se ocuparon los espacios que los medios masivos tenían disponibles,
fundamentalmente desde la radio, para llevar el mensaje tecnológico hasta el
productor y ampliar el impacto de los planes de trabajo en extensión.
No fue sin embargo una tarea sencilla, la falta de recursos, de presupuestos
adecuados, los medios técnicos, los lenguajes, fueron obstáculos a superar
para todos aquellos que con mucho entusiasmo y –en la mayoría de los casos–
escasa o nula capacitación se lanzaron a los medios.
Greanville Morris, extensionista del INTA Bariloche (Río Negro) en esa época y
uno de los realizadores del programa “El INTA en la Patagonia” que se iniciara
en Radio Bariloche en el año 1975, decía al respecto “al mes de iniciada la
transmisión salimos a reconocer la penetración lograda: poco o ningunos nos
habían escuchado. ¡Qué frustración!. Algo estaba fallando... ¿Qué era, la hora,
el contenido, la propaganda previa?. Vaya a saber uno. Hasta que entrando en
confianza con un paisano viejo y nada zonzo nos dijo: ‘Mire, mi doctor, eso que
ustedes dicen no lo entendemos por aquí’. Así nomás, sin disimulos ni
arrepentimientos. No nos entendían. No hablábamos su idioma y quizás el
contenido. Fundamentalmente: el ovino debía ser oveja; el senecio debía ser
charcao; el equino, matungo nomás; y el ganadero que fuera ‘paisano’, que
ellos no se enojaban por eso”.71
También el testimonio de Nilo Schaller, del equipo de comunicaciones de El
Colorado (Formosa) que respecto de su programa radial “Campo y técnica”
emitido en LRA 8 Radio Nacional Formosa por primera vez en 1978, contaba
que “los programas comenzaron a realizarse en la biblioteca de la Estación.
Era tal el grado de improvisación por los escasos medios, que a modo de jirafa
colocamos entre los libros una escoba y de su mango colgábamos los
micrófonos, grabando de pie (...) de los ruidos, ni que hablar. Cada automóvil
que entraba o salía, significaba interrumpir la grabación o comenzar todo de
nuevo. Entonces comenzamos a buscar otro lugar más adecuado. Con la mejor
buena voluntad, el Director nos facilitó los vestuarios de una pileta de natación
en desuso. Volvimos a improvisar. Como el lugar estaba vacío y había que
seguir con el programa, lo llenamos con bolsas, papeles, cajas de cartón,

71
Depto. Comunicaciones en Extensión Rural (1986) Campo y Técnica. Revista Dialoguemos Año 5, N°
8, Buenos Aires, INTA, p. 10

55
ladrillos, etc. hasta que rompimos el ‘eco’ y pudimos lograr grabaciones de
calidad. Hoy esos vestuarios tienen cortinados y están pareciéndose a un
estudio”.72
En un lapso de tiempo relativamente breve, comunicadores y extensionistas se
abocaron a la producción de un sinnúmero de programas de radio por lo que el
INTA le agregó a su amplia distribución geográfica, una fuerte presencia en
medios masivos de todo el país.
La llegada de la dictadura militar no hizo otra cosa que profundizar este
esquema de trabajo, habida cuenta de la aversión del gobierno autoritario por
cualquier acción que pueda presuponer un ejercicio participativo, comenzando
por las reuniones; de esta manera las metodologías masales de difusión fueron
alentadas desde el propio sistema de extensión rural.
En este contexto la Dirección Nacional del Instituto, monitoreada por el
interventor militar de turno, implantó el llamado Programa Nacional de Difusión
Masiva el cual consistía en reorganizar el envío de información a los distintos
medios en una suerte de planificación de los contactos; mientras que las
Estaciones Experimentales debían limitarse a trabajar exclusivamente con los
medios locales y regionales, las instancias centrales se reservaban para sí la
difusión a través de los medios nacionales.
Con el gobierno autoritario en franca retirada, el Departamento de Publicación,
Prensa y Difusión se unifica con el Servicio de Comunicaciones en Extensión
(ahora denominado Departamento de Comunicaciones en Extensión Rural),
dado que ambos equipos de trabajo tenían un objetivo en común: la difusión
masiva de información. No obstante cada uno de ellos mantuvo su propia
dirección.
El Ing. Agr. Leopoldo F. Brugnoni, quien se había desempeñado como director
de la revista “El Surco”, asume en 1982 la jefatura del Departamento de
Publicación, Prensa y Difusión al que le dará un notable impulso en gestión de
prensa. Tras una reunión con los editores de los principales suplementos y
medios agropecuarios, el INTA lanza una serie de micros informativos para
radio y dos resúmenes informativos para la prensa: la Síntesis Tecnológica,
cuyo principal contenido se basa en las novedades técnicas, innovaciones y
72
Depto. Comunicaciones en Extensión Rural (1983) El INTA en la Patagonia.. Revista Dialoguemos
Año 2, N° 2, Buenos Aires, INTA, p. 15

56
otros adelantos útiles para la difusión de los paquetes tecnológicos y la Síntesis
Agropecuaria, orientada a noticias más institucionales y otros temas de
divulgación vinculados con la actualidad del organismo.
Respecto a los períodos anteriores el trabajo en comunicaciones no tendrá
mayores cambios, la política eminentemente difusionista tendrá continuidad,
con los medios en el centro de la escena y el comunicador siempre ubicado al
final de la línea de montaje: recibiendo información específica del personal
técnico y adecuándola para los distintos canales disponibles. Quizás el cambio
más importante se trate del revival de la teoría de la información para el análisis
de los procesos de comunicación disparado con la irrupción del gobierno
militar, con el emisor y el receptor separados por un mensaje y en un mismo
plano, y el supuesto de que “a mayor información, mayor comunicación”
funcionando a pleno.
De acuerdo al análisis de Massoni “la comunicación se sigue pensando como
transferencia. Pero se enfatiza la necesidad de planificar las interacciones
como una manera de eficientizar los esfuerzos de difusión: ya ‘no un canal sino
varios canales tañendo la misma campana’ (...) Muchos estudios de
comunicación rural en esta etapa son descripciones de los destinatarios y los
circuitos de distribución de datos sobre nuevas tecnologías agropecuarias per
se. Una búsqueda que intenta descubrir una red de interacciones de una vez y
para siempre que aseguraría luego una correcta distribución de los
mensajes”.73
En diciembre de 1982, el Departamento de Comunicaciones en Extensión
Rural publica el primer número de la revista “Dialoguemos”, en principio una
publicación bimestral destinada al personal de comunicaciones, ya que a partir
del segundo número estará dedicada al personal del INTA en general.
Dialoguemos fue uno de los pocos esfuerzos de la época destinados a
favorecer el necesario intercambio de opiniones y orientado hacia el interior de
la institución, lo cual resulta más valioso aún si se tiene en cuenta que la
dinámica institucional informativa iba mayoritariamente en el sentido contrario,
orientada hacia fuera y pensada como transferencia.

73
Massoni, Sandra H. (2000) Historicidad de la comunicación rural en la pampa argentina. Informe final
investigación. Rosario, FCPyRRII, UNR. pp. 102-103

57
Esta revista buscó a lo largo de sus 12 números recorrer temas de sumo
interés para el abordaje de la práctica profesional, tanto del comunicador como
del extensionista, desde la filosofía de los procesos de extensión y
comunicación hasta el trabajo de planificación en medios y la utilización de
recursos audiovisuales, tuvieron un espacio entre sus páginas.

Bajo la Lupa

La consultoría realizada por Juan Díaz Bordenave en noviembre de 1984

fue uno de los hechos más relevantes para las comunicaciones del INTA en los
’80. Este reconocido especialista paraguayo, autor del libro “¿Qué es la
comunicación rural?” de proyección internacional, llegó al país como consultor
de la FAO para realizar un diagnóstico de Comunicación Rural y Capacitación a
Distancia en el Instituto.
Los resultados de la misma fueron publicados por Dr. Gustavo Cimadevilla, de
la Universidad Nacional de Río Cuarto, quien afirma que dicha consultoría
“permitió observar que los problemas de la comunicación en el INTA tenían
‘como causa fundamental la comprensión incompleta o inadecuada de la
naturaleza e importancia de la comunicación en la actividad global de la
institución’. Así, las dificultades más significativas derivadas de esa concepción
podían advertirse en: 1) la utilización de la comunicación como actividad
secundaria o auxiliar, con materiales y mensajes de acciones institucionales de
cuyo planeamiento los comunicadores no participaban; y 2) la falta de
valorización del sector de comunicación, lo que originaba un círculo vicioso
para perpetuar la situación en los siguientes términos: ‘Comunicador mal
preparado – Uso de la comunicación sólo como servicio de producción de
materiales – Bajo concepto del comunicador como profesional – Falta de
oportunidades de formación profesional avanzada del comunicador’.
Dificultades que un crédito acordado por el BID y la decisión institucional
intentaron resolver en los años posteriores, aunque muy lenta y parcialmente.
En realidad, podría afirmarse que lo ‘comunicacional’ nunca fue un tema
prioritario o de peso en el organismo”.74
74
Cimadevilla, Gustavo (1997) op. cit. p. 59

58
Lo cierto fue que muy a pesar de lo acertado del diagnóstico realizado por Díaz
Bordenave, nada cambió demasiado y, al contrario, con el correr del tiempo el
Departamento de Publicación, Prensa y Difusión albergará a todo personal que
sin destino, llegará desplazado desde otras áreas potenciando aún más la
desvalorización del sector.

La Década Perdida

Si bien es cierto que el escenario en el que asume el nuevo gobierno es

de por sí conflictivo, habida cuenta del gigantesco endeudamiento propiciado
por la dictadura y las múltiples demandas sociales contenidas hasta ese
momento, también lo es que éste no tuvo los suficientes reflejos como para
aprovechar la coyuntura inicial de un modo más favorable.
A poco de arribar al poder el radicalismo pierde la oportunidad de negociar la
deuda externa con los organismos internacionales de una forma menos
conservadora. Son varios los analistas que coinciden en afirmar que por el
volumen de la misma (45.000 millones de dólares75) y la ilegitimidad de una
gran parte de ella (por la privatización de la deuda privada promovida por
Domingo F. Cavallo) se podrían haber obtenido mejores condiciones.
El 14 de junio de 1985 el gobierno anuncia la creación de un paquete anti-
inflacionario conocido como el Plan Austral. El flamante Ministro de Economía,
Juan Vital Sourrouille, congela tarifas, precios y salarios; regula las tasas de
interés y se compromete a no emitir moneda sin respaldo.
El nuevo plan económico obtiene el apoyo de amplios sectores de la población
y logra una drástica reducción de la inflación; no obstante, la ausencia de
reformas estructurales y sus efectos recesivos con el tiempo irán deteriorando
el plan lentamente. La situación será agravada por la férrea oposición de la
Confederación General del Trabajo (CGT), motivada en la defensa de los
salarios de los trabajadores y en su representación de la oposición peronista.
Pero será la crisis militar de abril de 1987 la que tendrá efectos devastadores
para la presidencia de Raúl Alfonsín, según Landi “el costo político del gobierno
radical por los acontecimientos de la Semana Santa y la posterior sanción de la

75
Vale destacar que a fines del año 1976 el monto total de la deuda ascendía a 7.800 millones de dólares.

59
ley de ‘obediencia debida’ se extendió mucho más allá de sus relaciones con
los sectores comprometidos activamente en la defensa de los derechos
humanos y por la continuación de los juicios a militares. Afectó la posición de
enunciación obtenida por Alfonsín en los primeros tramos de la transición y, por
lo tanto, las características de su liderazgo”.76
El sostenido aumento de precios y la caída gradual del austral frente al dólar,
indican la necesidad de un cambio de rumbo; la respuesta será el lanzamiento
del Plan Primavera en 1988, con aumento de tarifas y concertación de precios.
Esta propuesta traerá cierto alivio, pero será acogida con menos entusiasmo
que el plan anterior.
La estampida del dólar en febrero de 1989 y la posterior hiperinflación
determinarán el triunfo justicialista en las elecciones presidenciales del 14 de
mayo; Carlos Saúl Menem gana en casi todos los distritos y obtiene una
sobrada mayoría en el Colegio Electoral. La transmisión del mando debía
realizarse el 10 de Diciembre, pero la crisis económica y los saqueos a
supermercados que se suceden en el Gran Buenos Aires, Rosario y otras
ciudades determinarán la entrega anticipada del poder, el 30 de junio de 1989.
Al igual que la Argentina muchos países de la región verán retroceder su renta
per cápita a niveles muy bajos, lo que generará un subdesarrollo aún más
agudo. Estas circunstancias popularizarán el término de década perdida para
el desarrollo, para describir lo sucedido en latinoamérica durante los años ’80.
Los años ’90 serán decisivos y José María Pasquini Durán parecía saberlo
cuando en 1987 y a modo de presagio, escribió la siguiente reflexión “uno de
los grandes déficits de la acción cumplida hasta ahora por cuantos reclaman un
cambio en América Latina y el mundo, es que el movimiento popular no se
familiarizó con los argumentos y temarios de la comunicación y la información.
El mismo error, en esta oportunidad nacional, sólo redundará en nuevas
frustraciones. Es tiempo que nadie sea indiferente, porque tal como se está
organizando el mundo para el siglo XXI, será fatal carecer de ideas o tener
nociones oscuras en estos campos”.77

76
Landi, Oscar (1988) La crisis de abril. En: Reconstrucciones. Las nuevas formas de la cultura política,
Buenos Aires, Editorial Puntosur. pp. 162-163
77
Pasquini Durán, José María (1987) Comunicación, el Tercer Mundo Frente a las Nuevas Tecnologías.
En: Landi, Oscar (comp.). Medios, procesos culturales y sistema político, Buenos Aires, Legasa. p. 158

60
VIII. LA CULTURA DE LA COMPLEJIDAD

El Fin de la Historia

El 9 de noviembre de 1989 el mundo asiste a uno de los acontecimientos

más importantes del siglo XX: cae el muro que desde la década de los ’60
divide a la ciudad de Berlín, anticipando la caída del régimen comunista en
Alemania Oriental, la pronta reunificación del país y el fin de la utopía marxista.
Este desenlace fue el resultado de una ola de levantamientos en los países de
la Europa Oriental iniciada por los obreros polacos en 1980, que dejó al
desnudo la negativa de la clase obrera de esos países a soportar más ajustes
económicos por parte de la burocracia stalinista.
La caída del Muro de Berlín fue interpretado inicialmente como el ingreso a un
nuevo orden mundial, signado por el comienzo de una era de paz y prosperidad
para las naciones. Inspirado en este acontecimiento, Francis Fukuyama lanza
su pronóstico sobre El fin de la historia desde las páginas de su polémico
libro78; éste intelectual, miembro del Departamento de Estado norteamericano,
certificaba entonces la muerte del socialismo y la victoria definitiva del
capitalismo liberal y de la democracia parlamentaria.
Lo cierto es que más allá del álgido debate generado, la caída del Muro y el fin
de la Guerra Fría culminaron con el desmoronamiento de la Unión Soviética y
la creación de la Comunidad de Estados Independientes, integrada por 12
Repúblicas que más tarde buscarían su independencia.
Pero eso no fue todo, el fin de la tensión bipolar al tiempo que dejó abierta la
oportunidad de acceder a otros mercados y crear nuevas oportunidades de
negocios, aceleró el proceso de integración mundial que venía desarrollándose

78
Fukuyama, Francis (1992) El fin de la historia y el último hombre, Buenos Aires, Editorial Planeta

61
lentamente desde los años ’80, el mismo que hoy conocemos bajo el nombre
de globalización.

La Sociedad Global

La creciente interdependencia de los procesos económicos, sociales y

culturales entre los distintos países generada por los crecientes flujos
financieros y comunicacionales, o para decirlo de un modo más simple, la
globalización, se presenta como uno de los temas de análisis más importantes
en la agenda de las ciencias sociales de los ’90.
Este concepto aparece como la descripción de un proceso relativamente
objetivo, de un conjunto de tendencias históricas y realidades materiales que
determina una nueva fase de expansión del sistema capitalista;
independientemente de la pretensión del discurso neoliberal de un mercado de
bienes y servicios homogéneo a escala planetaria, y de un Estado mínimo.
La aparición de este proceso transformador, determinará una crisis en la
estructura y soberanía del principal actor de las relaciones internacionales de
los últimos tres siglos, el Estado-nación. A partir del análisis de García
Delgado, el aumento de las organizaciones internacionales y la presencia de
problemas no resolubles en el marco de las fronteras nacionales -como la
cuestión ambiental, los flujos migratorios y el terrorismo- cuestionan desde
distintos planos su autonomía. Hablar de esta crisis “no significa adherir a la
tesis del ‘fin del Estado-nación’, ni considerar al Estado como anacrónico en un
mundo único, ni la dilución de toda sustantividad política en técnica y
posicionamiento competitivo, sino de dar cuenta de un cambio, de su lugar e
importancia, de ver cuáles son las nuevas tareas y rasgos que adopta, y de
indagar cómo se produce y procesa ese impacto”.79
La aparición de estrategias de integración en bloques regionales como el
Mercosur, cuyo Tratado de Asunción es firmado por Argentina, Brasil,

79
García Delgado, Daniel (1998) Estado-nación y globalización. Fortalezas y debilidades en el umbral
del tercer milenio, Buenos Aires, Editorial Planeta, p. 39

62
Paraguay y Uruguay el 26 de Marzo de 1991, se constituye en un síntoma
expreso del cambio.
Los límites afectados por las transformaciones no serán únicamente aquellos
que separan y dividen territorios nacionales, las fronteras que hasta no hace
mucho delimitaban la especificidad del campo abordado por sociólogos,
antropólogos e historiadores como la nación, la tribu y las civilizaciones, se
verán modificadas por la aparición de la llamada sociedad global. A decir del
sociólogo brasilero Renato Ortiz “el proceso de globalización altera en forma
sensible el objeto de las ciencias sociales. En la medida en que atraviesa,
desigual y diferenciadamente, las diversas formaciones sociales del planeta,
las clases y los grupos sociales, resulta necesario preguntarse por su lógica,
por sus nexos estructurales. Esa lógica que no proviene de la interacción entre
las partes que la constituyen sino que, por el contrario, va penetrando y
obligando su redefinición”.80
Cuanto más complejo se presenta este proceso globalizante, tanto más grande
resulta el desafío de aprehenderlo. Indagar, comprender, procesar, redefinir
son sus verbos asociados y es preciso hacerlo en movimiento, puesto que la
velocidad de los cambios a veces parece superar la capacidad de los
investigadores sociales para conceptualizarlos.
Mientras tanto la opción del desarrollo aparece más lejana o más cercana, de
acuerdo a los cristales con los que se la examine. Si fuera posible recurrir a la
antigua figura de los “apocalípticos e integrados”81, utilizada con extrema
lucidez en 1965 por el semiólogo italiano Umberto Eco, y trazar un paralelo con
este tema, se podría decir que:
- Para los apocalípticos -aquellos que representan la visión pesimista del
cambio- la globalización es un proceso uniformizante que plantea serios
riesgos de exclusión social y cultural, especialmente para los países más
débiles o peor preparados. Es también una fuente importante de
inestabilidad.

80
Ortiz, Renato (1999) Ciencias sociales, globalización y paradigmas. En: Pensar las Ciencias Sociales
Hoy. Reflexiones desde la cultura. Rossana Reguillo Cruz y Raúl Fuentes Navarro (coords.), México,
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO). p. 36
81
Estudio sobre cultura popular y medios de comunicación a través de una serie de ensayos que examinan
las diferentes posturas de la sociedad ante la cultura de masas. Ver: Eco, Umberto (1968) Apocalípticos e
integrados, Barcelona, Lumen.

63
- Para los integrados -aquellos que detentan la visión más optimista- la
globalización es el mundo en convergencia y la posibilidad inmejorable de
incorporación a la economía global. En la medida que las estrategias
nacionales sean diseñadas de acuerdo a las nuevas exigencias del
mercado mundial, también representa una oportunidad de crecimiento.

Finalmente, de aceptarse la comparación, e intentando arribar a una conclusión

similar a la del pensamiento de Eco respecto de la cultura de masas, se podría
afirmar que es en vano calificar de saludable o nociva a la irrupción del proceso
globalizante. Hay que aceptar que existe, y enfocar todos los esfuerzos a
encauzarlo en pos del camino más virtuoso.

La Hora del Ajuste

La necesidad de afrontar una reforma estructural del Estado se va a

consolidar, conforme al transcurrir de los años ’80. Aunque sin concretarla, el
gobierno radical toma nota del imperativo a partir del creciente proceso
inflacionario y el brusco crecimiento de los índices de desempleo. La crisis de
confianza tras la caída del austral y la pérdida del liderazgo presidencial no la
harán posible.
Será Carlos Menem el responsable de llevar adelante la reforma apelando a las
fórmulas más ortodoxas del breviario neoliberal; a poco de asumir, y después
de una campaña política caracterizada por frases y gestos teñidos de
populismo, deja en claro su orientación al convocar a Miguel Angel Roig
primero y a Néstor Rapanelli después, como ministros de economía. Si bien el
llamado plan Bunge & Born no dará los resultados esperados, la alianza con el
establishment quedará sellada.
El arribo de Domingo Cavallo al Palacio de Hacienda permitirá finalmente
instrumentar un plan económico que contemple la aplicación del ajuste
reclamado, tanto por los grupos empresarios locales, como por los organismos
internacionales de financiamiento. De acuerdo a los principios establecidos por
el Consenso de Washington82 y a partir de un fuerte cuestionamiento al tamaño

82
Documento escrito por John Williamson en 1989 a partir de una reunión realizada en Washington entre
académicos norteamericanos, funcionarios de ese gobierno y función

64
y las funciones de los organismos públicos, el Ministerio de Economía
promoverá la prohibición de emitir australes sin respaldo y variar su cotización
frente al dólar a través de la ley de convertibilidad, sancionada por el Congreso
Nacional el 27 de Marzo de 1991.
Esta ley en combinación con un proceso de reestructuración que incluyó la
privatización de las principales empresas y servicios públicos, la flexibilización
laboral y la desregulación de los principales entes reguladores de precios
(Juntas Nacionales de Granos y Carnes) y de prácticas profesionales, se dieron
en el marco de un mercado mundial globalizado, en el que destacaban los
procesos de concentración del capital y la marcada influencia de las nuevas
tecnologías. “Y así como fuera típico en el primer modelo de relación Estado-
Sociedad el predominio del sector agrario, y en el segundo el del sector fabril,
hoy se muestra el predominio del sector terciario, de grupos económicos que
monopolizan los servicios privatizados junto con sectores de las finanzas y de
producción trasnacionalizada” será el análisis de García Delgado en ese
momento.83
Con el “desmantelamiento” del Estado en marcha, los supuestos del desarrollo
bajo la óptica del pensamiento neoliberal quedarán condicionados al
crecimiento económico; en la medida en que las principales empresas privadas
se fortalezcan y estabilicen la economía, los beneficios del nuevo modelo
llegarán al resto de los sectores sociales según la lógica de la “teoría del
rebalse”. Y sobre esta base se orientó la economía Argentina en la década de
los ’90.
Curiosamente, la controversia política no estuvo centrada en la reforma en sí
misma, sino en el modo de implementarla y en la redefinición resultante del rol
del Estado, lo que indica la existencia de un cierto nivel de consenso para su
ejecución. Un claro ejemplo son las palabras del destacado politólogo Dr.
Guillermo O’Donnell, cuando en ese momento afirmaba que “no hay duda de

arios del Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional. Consta de un listado de diez instrumentos
de política económica especialmente preparado para orientar a los gobiernos de los países “emergentes”,
y a los organismos internacionales a la hora de valorar los avances en materia de ortodoxia económica.
Entre los principales puntos se destacan: disciplina presupuestaria, cambios en las prioridades del gasto
público, reforma fiscal, liberalización comercial y financiera, apertura a la entrada de inversiones
extranjeras, privatizaciones y desregulaciones.
83
García Delgado, Daniel R. (1994) op. cit. pp. 104-105

65
que en la mayoría de los países recientemente democratizados el Estado es
demasiado grande, y de que eso conduce a numerosas consecuencias
negativas. Pero en este contexto el antónimo de ‘grande’ no es ‘pequeño’ sino
‘magro’, es decir, un conjunto eficiente y menos poderoso de organismos
públicos, que estén en capacidad de crear bases firmes para la democracia, de
resolver progresivamente las principales cuestiones de la igualdad social y de
generar las condiciones para alcanzar tasas de crecimiento económico
adecuadas”.84
La segunda reforma del Estado impulsada por Roque Fernández, sucesor de
Cavallo al frente de Economía, no harán otra cosa que profundizar el modelo.
El creciente déficit fiscal impulsado por la salida de capitales tras el “efecto
tequila” y el dramático aumento de la desocupación determinarán la
privatización de los activos que aún quedaban en manos del Estado y la mayor
flexibilización del mercado laboral, lo que determinó un nivel de precarización
del empleo jamás visto.
Las consecuencias del profundo cambio en las relaciones entre el Estado y la
sociedad producidas a partir de la transformación del modelo y el viraje hacia el
neoliberalismo, se verán años más tarde.

Los Programas de Intervención

Con el correr de los primeros años de la década, los efectos del ajuste
estructural comenzarán a sentirse en el sector agropecuario y será el INTA el
primer organismo del Estado en ponerlo de manifiesto a través de dos estudios
de diagnóstico realizados en la región pampeana y en las economías
regionales, respectivamente.
El primero de ello reconocía que los elevados costos de insumos y
comercialización, el estancamiento de los precios internacionales de los
principales cereales y oleaginosas, más un alto nivel de endeudamiento,
dificultaban notablemente las posibilidades de adaptación del sector
agropecuario a las nuevas reglas impuestas por la economía global; esta
situación comprometía tres principios básicos del desarrollo rural: la

84
O’Donnell, Guillermo (1993) Estado, democratización y ciudadanía. En: Nueva Sociedad N° 128,
Caracas. p. 68

66
competitividad, lo que a su vez condicionaba el crecimiento económico del
sector y del país; la equidad de los actores sociales y la sustentabilidad del
medio ambiente y sus recursos naturales.
Es por ello que el Estado decidió apoyar con recursos económicos al
denominado “Proyecto Federal de Reconversión Productiva para Pequeños y
Medianos Productores” más conocido como “Cambio Rural”, creado por el
INTA y la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación; el mismo
es concebido como un instrumento de los productores para reordenar sus
estructuras de organización y funcionamiento de acuerdo con las exigencias de
la nueva estrategia de desarrollo. A través de Cambio Rural los pequeños y
medianos productores tienen la posibilidad de acceder a un asesoramiento
técnico permanente y a una capacitación.
De acuerdo al Lic. Mario Lattuada, director del Centro de Estudios para el
Desarrollo (CeD.), “el programa es planteado como un proceso de
reorganización económica y social, de reconversión productiva y comercial,
planificado a partir de la demanda y los mercados, en el nuevo contexto que
lidera la expansión agroindustrial y el desarrollo agroalimentario. La estrategia
que permitiría mejorar el perfil de competitividad de las empresas, se asienta
en una reducción de los costos medios asociados a una mayor productividad
de los factores, y en el acceso a demandas diferenciadas o nuevos mercados
que garanticen mejores niveles de precios, a través de procesos de
intensificación, reorganización y reconversión del negocio agropecuario”.85
Cambio Rural, junto al Programa Minifundios creados a fines de la década
anterior y al Programa Pro-Huerta86 de autoproducción de alimentos pasan a
tener un gran protagonismo tan importante en el INTA, al punto que sus
políticas de extensión de los ‘90 estarán absolutamente ligadas a estos
programas de intervención.
Los supuestos del desarrollo impulsados desde la visión neoliberal e insertos
en el contexto global se incorporaron con tanta fuerza en el sector, que hasta

85
Lattuada, Mario (2000) Cambio Rural, Política y desarrollo en la Argentina de los ’90, Rosario,
Arcasud Editorial. p. 54
86
El Proyecto Integrado Pro-Huerta se puso en marcha en agosto de 1990 con la finalidad de contribuir a
una mejor alimentación de la población rural y urbana con necesidades básicas insatisfechas. El Programa
tiene por objetivo la promoción de huertas familiares, y escolares y comunitarias y la capacitación de los
asistidos en la autoproducción de alimentos en pequeña escala, para completar su alimentación.

67
modificaron algunos usos del lenguaje; el productor comenzó a denominarse
productor-empresario o directamente empresario agropecuario, y detrás del
lenguaje llegó un cambio en las demandas al sistema de extensión. El
Seminario Interinstitucional sobre Extensión Rural organizado por el INTA en
abril de 1997, recogió una gran parte de ellas, así como la visión de cada una
de las principales entidades de productores, en ese marco el Ing. Agr. Marcelo
Muniagurria, Representante de Confederaciones Rurales Argentinas en aquel
momento, decía respecto de la extensión “para que sea exitosa debe asegurar
resultados y no quedarse en las ‘recetas’. En un tiempo discutíamos en
términos de que ese resultado debía ser ‘más kilos en la tranquera’, hoy somos
concientes de que deben ser ‘más kilos, mejores kilos y fundamentalmente,
bien vendidos’. En un mundo competitivo el resultado de la gestión -productor
incluído- en su proceso de transformación y adaptación a un mundo diferente
debe ser exitoso, porque esto trae desarrollo y crecimiento al conjunto de la
sociedad”.87
Y en el marco de esta nueva visión del desarrollo, el INTA debió a responder a
una multiplicidad de demandas que fueron requeridas por tantos otros actores,
lo que a decir de Alemany “desencadenó algunos importantes debates sobre su
futuro institucional. Uno de ellos tuvo que ver con la necesidad de separar la
investigación de la extensión provincializando y/o privatizando esta última.
Contradictoriamente, lo que para algunos era la gran fortaleza institucional y lo
que le había dado identidad y reconocimiento nacional e internacional, para
otros era lo que estaba atentando contra la eficacia institucional por la
imposibilidad de gestionar funciones tan diversas, en un contexto en el cual la
innovación tecnológica y el desarrollo rural se habían tornado extremadamente
complejos”.88

Comunicación y Cultura

Los estudios enmarcados en la cultura representan la forma de

investigación privilegiada durante los años ’90 por las ciencias sociales, aunque
para ser precisos deberíamos ubicar su impulso en la década anterior.
87
INTA (1997) Seminario Interinstitucional sobre Extensión Rural, Buenos Aires, INTA. p. 24
88
Alemany, Carlos (2003) op. cit. p. 157

68
Las dificultades crecientes de acceder a la complejidad de los procesos
comunicacionales a partir de los paradigmas expuestos hasta ese momento
(psicológico-conductista, sociológico, semiológico, informacional) y a través de
métodos hipotético-deductivos y criterios cuantificables, dieron como resultado
dos hechos absolutamente interdependientes: la búsqueda de otras formas de
indagación de la comunicación, desarrolladas en forma interdisciplinaria y un
creciente interés para la aplicación de métodos de investigación cualitativa.
Los trabajos de Stuart Hall, Clifford Geertz y Pierre Bourdieu serán las
principales referencias teóricas de los investigadores sociales latinoamericanos
para abordar la dinámica de los cambios sociales y culturales.
García Canclini, será uno de los primeros en incorporar el tema de la cultura
popular en los estudios de comunicación y en trabajar elaboraciones más
complejas sobre los procesos psicosociales en los que se configuran las
prácticas y las representaciones de los sujetos; en su ensayo “¿De qué
estamos hablando cuando hablamos de lo popular?” éste decía que “lo popular
se constituye como consecuencia de las desigualdades entre capital y trabajo,
pero también por la apropiación desigual -en el consumo- del capital cultural de
cada sociedad y por las formas propias con que los sectores subalternos
reproducen, transforman y se representan sus condiciones de trabajo y de
vida”.89
García Canclini será también el encargado de iniciar la búsqueda de otros
sentidos al papel “dominante” que se le otorgaba a la cultura hegemónica hasta
ese momento, sobre todo desde la lógica del consumo. A partir del concepto de
habitus descripto originalmente por Bourdieu como esquemas básicos de
percepción internalizados en el individuo desde la niñez y que actúan a modo
de filtros para guiar el pensamiento y la acción, éste investigador afirmará que
“cuando un anuncio comercial o un mensaje político se dirige a los receptores,
se inserta en sistemas de habitus, constituidos en su mayoría desde la infancia.
Las correspondencias fuertes de las estructuras sociales con el
comportamiento de los individuos se producen a través de un largo proceso de
formación de habitus y gustos, no por las influencias ocasionales con que los
medios o los partidos políticos buscan orientar sus conductas”.90
89
García Canclini, Néstor (1984) ¿De qué estamos hablando cuando hablamos de lo popular?. En: Punto
de Vista, Año VII, N° 20, Buenos Aires. p. 36
90
Ibid. p. 33

69
Pero será indudablemente Jesús Martín Barbero el teórico que mayor influencia
ejerza para el desplazamiento conceptual de los estudios de comunicación
hacia el campo de la cultura. Su libro “De los medios a las mediaciones”
publicado en 1987 marcará un antes y un después en la investigación de la
comunicación en América Latina.
Desde una posición similar a la de García Canclini, de hecho sus primeros
trabajos están inspirados en el pensamiento de éste autor, Barbero critica con
fuerza la formación de un paradigma hegemónico a partir de la semiótica, el
estructuralismo y la teoría de la información y lo hace en los siguientes
términos “de la amalgama entre comunicacionismo y denuncia lo que resultó
fue una esquizofrenia, que se tradujo en una concepción instrumentalista de los
medios, concepción que privó a estos de espesor cultural y materialidad
institucional convirtiéndolos en meras herramientas de acción ideológica (...) la
ideologización impidió que lo que se indagara en los procesos fuera otra cosa
que las huellas del dominador. Y para nada las del dominado y menos las del
conflicto”.91
Este investigador español cuya producción principal proviene de su paso por la
Universidad del Valle en Cali en Colombia y por la de Monterrey en México,
tomará de la base del pensamiento de Stuart Hall para referir el proceso de
asunción de lo popular como cultura, el que se manifiesta en la articulación de
las prácticas de comunicación, y el desplazamiento metodológico de los medios
a las mediaciones: “cargada tanto por los procesos de trasnacionalización
como por la emergencia de sujetos sociales e identidades culturales nuevas, la
comunicación se está convirtiendo en un espacio estratégico desde el que
pensar los bloqueos y las contradicciones que dinamizan estas sociedades-
encrucijada, a medio camino entre un subdesarrollo acelerado y una
modernización compulsiva. De ahí que el eje del debate se desplace de los
medios a las mediaciones, esto es, a las articulaciones entre prácticas de
comunicación y movimientos sociales”.92
La comunicación será entendida, entonces, desde una perspectiva relacional e
intersubjetiva como un proceso de producción de sentidos, como un espacio de

91
Barbero, Jesús Martín (1991) op. cit. p 221
92
Ibid. p. 203

70
mediación social entre el conjunto de los actores que participan en ella. Y la
cultura, a propósito de los aportes de Stuart Hall, podría ser definida como “los
significados y los valores que emergen entre grupos y clases sociales
diferenciados, sobre la base de sus condiciones y relaciones históricas dadas,
a través de las cuales ‘manejan’ y responden a las condiciones de existencia; y
como las tradiciones y prácticas vividas a través de las cuales son expresadas
esas ‘comprensiones’, y en las cuales están encarnadas”.93

La Investigación Cualitativa

La década de los ’80 marca la aparición de un importante número de

estudios cualitativos especializados en instituciones, contenidos y audiencias
de medios masivos, como respuesta a las dificultades cada vez mayores de
investigar prácticas y procesos sociales desde el abordaje empírico
convencional. Mientras su popularidad fue creciendo desde otras disciplinas
como la antropología, la lingüística y la historia; su desarrollo en comunicación
se fue consolidando, en la medida en que la perspectiva de indagación de la
comunicación desde la cultura fuera ganando campo.
La necesidad de “entender” los procesos referidos, más que “verificarlos”, y el
afán de interdisciplinariedad manifestado desde las distintas ciencias sociales
reforzaron su expansión.
El investigador danés Klaus Bruhn Jensen lo explica claramente: “si uno acepta
que los desarrollos científicos son, en cierto grado, interdependientes de los
cambios en el contexto socioeconómico, los abordajes cualitativos pueden ser
vistos como la respuesta científica que se corresponde con una nueva forma de
realidad social: la sociedad postindustrial, la era postmoderna, la sociedad de la
información. La erosión de los modelos tradicionales y el ascenso de la
comunicación masiva como el principal recurso de cohesión social en muchas
regiones del mundo, son tendencias del siglo XX que se han acelerado en las
últimas décadas, promoviendo la búsqueda de nuevas teorías y métodos para
comprender la complejidad y el cambio social y cultural”.94
93
Hall, Stuart (1984) Estudios culturales: dos paradigmas. En: Revista Hueso Humero, N° 19, Lima
[publicado originalmente como “Cultural Studies: two paradigms”, en Media, Culture and Society, 2,
London, 1980, pp. 57-72]
94
Jensen, Klaus Bruhn (1991) Introduction: the qualitative turn. En: Klaus B. Jensen y Nicholas W.
Jankowski (Ed.) A handbook of qualitative methodologies for mass communication research, London and

71
Una de las principales herramientas de investigación cualitativa es la
observación etnográfica, considerada desde un enfoque naturalista en
oposición al positivismo, la cual “se apoya –a decir de Gloria Pérez Serrano- en
la convicción de que las tradiciones, roles, valores y normas del ambiente en
que se vive se van internalizando poco a poco y genera determinados estilos
que pueden explicar la conducta individual de forma adecuada (...) se
caracteriza por ser generativa, inductiva, constructiva y subjetiva”.95
Otras herramientas destacadas son la entrevista en profundidad, la historia de
vida (para muchos autores, es el método que mejor permite al investigador
acceder a conocer cómo los sujetos crean y reflejan el mundo que los rodea),
el análisis textual o discursivo, los grupos de discusión, entre otros.
Vale aclarar que la investigación cuantitativa como la cualitativa no
necesariamente deben estar en veredas opuestas. Si bien son epistemologías
distintas, bien pueden complementarse a partir de generar dos miradas
distintas sobre un mismo objeto. Según Guillermo Orozco Gómez, Director del
Depto. de Estudios en Comunicación de la Universidad de Guadalajara,
“muchos profesionales, en especial los cualitativos, realizaron investigaciones
cualitativas y cuantitativas y luego han tratado de obtener conclusiones
basadas en ambas e integrar en las conclusiones un entendimiento de aquello
que están investigando. Eso sí se ha hecho, pero no existe el desarrollo
epistemológico que permita integrar ambas perspectivas de conocimiento”.96

El Protagonismo de la Comunicación

1991 será un año difícil de olvidar, no sólo para el Departamento de

Publicación, Prensa y Difusión sino para todo el INTA. La racionalización
impulsada desde el Ministerio de Economía deja cesante o en situación de
retiro voluntario a una proporción altamente significativa de profesionales,
técnicos y auxiliares de la institución en el marco de la Reforma del Estado.

New York, Routledge.

95
Pérez Serrano, Gloria (1994) Investigación cualitativa. Métodos y técnicas, Buenos Aires, Fundación
Universidad a distancia "Hernandarias". pp. 224-225
96
Orozco Gómez, Guillermo (1996) La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa,
Ediciones de Periodismo y comunicación N° 1, La Plata, Facultad de Periodismo y Comunicación Social,
UNLP. p. 38-39

72
La pérdida de capacidades operativas fue más que importante en todas las
áreas, por lo que tuvo que realizarse un enorme esfuerzo de reasignación de
funciones de personal para asegurar la continuidad de funcionamiento.
El impacto de esta medida expuso la importancia que el Instituto le asignaba al
sector de comunicaciones: el Departamento estuvo a poco de desaparecer; la
gestión de algunos hombres vinculados a la Dirección Nacional logró evitarlo,
no sin antes reducirlo a su mínima expresión. El Ing. Agr. Miguel De Bueno
asumirá la jefatura, por primera vez unificada, del área comunicaciones.
Al mismo tiempo que en los distintos espacios académicos las nuevas
perspectivas de abordaje de las prácticas iban ganando adeptos, un puñado de
comunicadores llevaron la teoría al campo y la pusieron a trabajar.
Desde el Proyecto de Agricultura Conservacionista (PAC), creado en 1986 para
dar respuesta al grave problema de erosión y degradación de suelos en la
región pampeana, el componente de apoyo en comunicaciones se pensó no
sólo para difundir informaciones, sino como contribución para producir y recrear
conocimientos al crear espacios -no exclusivamente mediatizados- de
articulación de intereses. El diseño de la estrategia de intervención se realizó
sobre la base de un diagnóstico rural que sirvió para identificar a los distintos
grupos, caracterizar a cada uno de ellos y detectar redes de comunicación
formales e informales y la comunicación fue conceptualizada como herramienta
estratégica. A decir de su principal responsable en aquél tiempo, Sandra
Massoni, y a partir de su experiencia -sistematizada y volcada en un pequeño
libro de bolsillo publicado en 1990- la visión de la comunicación estratégica
”implica reconocer que la teoría es una herramienta profesional que nos
permite operar sobre la realidad. Un recurso por el que cada profesional opta
valorativamente, sabiendo los alcances y limitaciones que tiene la utilización de
un método, una técnica, un marco teórico, para integrarlos a la estrategia
global. Por ejemplo, si es necesario comunicar cómo regular una cosechadora
para reducir las pérdidas de granos, convendrá utilizar una metodología
difusionista (...) si es necesario conseguir la organización cooperativa de
productores hortícolas para mejorar las posibilidades de comercialización de
sus productos, convendrá utilizar una metodología más participativa que
refuerce los lazos de integración social. Es decir, cada concepción de la
comunicación tiene una racionalidad que la caracteriza, y no es buena o mala

73
en sí misma sino en relación con las necesidades existentes y con los objetivos
planteados para su utilización. La propuesta de la comunicación como
herramienta estratégica implica asumir la pertinencia de cada concepción de la
comunicación para operar con ellas en la realidad”.97
Desde distintas Estaciones Experimentales Agropecuarias del INTA se
comenzaron a estudiar audiencias y consumos, a investigar mediaciones, a
reconocer actores, etc. a partir del diagnóstico comunicacional como aporte
metodológico, utilizado para facilitar el aporte de la comunicación a objetivos y
a objetos diversos. Así, durante los primeros años de los ’90, éstos se
realizaron en Bordenave (Buenos Aires), Anguil (La Pampa), Rafaela (Santa
Fé), Pergamino (Buenos Aires), Gral. Villegas (Buenos Aires) impulsados por
los comunicadores locales.
La aparición en mayo de 1993 de “Cambio Rural” como refuerzo al sistema de
extensión, sirvió también para fortalecer al área de comunicaciones a través de
recursos humanos con formación académica específica, en algunas de las
Estaciones que no tenían un responsable en el área.
En 1994 el Departamento de Publicación, Prensa y Difusión cambió una vez
más su denominación por el de Dirección de Comunicaciones (DICOM) y el Lic.
Luis Bonetto fue designado al frente de la misma; desde la creación del INTA,
en 1957, es la primera que un comunicador asume el cargo de Director. Ese
mismo año la DICOM fortalece su política de publicaciones a partir de la
realización de un informe de validación de la Revista “Campo y Tecnología”98, a
la que posteriormente se le dará un nuevo empuje, y de la edición de la “Serie
Comunicación Rural”, una publicación para favorecer el autoaprendizaje y
orientada a “quienes, desde las instituciones, trabajan con los sectores rurales
para satisfacer sus necesidades y demandas comunicacionales”.99 Los dos
primeros números, en rigor los únicos que llegaron a publicarse de los diez
módulos previstos, estuvieron a cargo de Daniel Prieto Castillo.

97
Massoni, Sandra H. (1990) La comunicación como herramienta estratégica en los planes de desarrollo
rural, Pergamino, PAC-INTA, pp. 19-20
98
Revista de divulgación técnica destinada a productores, profesionales y estudiantes vinculados al sector
agropecuario.
99
Prieto Castillo, Daniel (1994) Introducción a la comunicación rural, Serie Comunicación Rural,
Buenos Aires, Dirección de Comunicaciones- INTA. p. 5

74
Desde el canal 7 de Buenos Aires el programa “Mano a Mano con el Campo”
producido por el INTA y conducido por Luis Landriscina logró buenos niveles de
audiencia, llegando a posicionarse por períodos como el programa más visto
del canal. El refuerzo de la imagen institucional que significó esta emisión se
completó con otras acciones de menor alcance pero igualmente efectivas,
como el trabajo de identidad con el que se diseñó la presencia del INTA en las
grandes exposiciones del sector, la producción de micros radiales para el
interior del país, un trabajo más aceitado con la prensa nacional y el mensaje
institucional que desde el programa Cambio Rural llegó con más fuerza al
productor.
Si se compara con los períodos anteriormente señalados, este inusitado
despliegue es por lo menos llamativo; la explicación puede encontrarse en las
palabras de Cimadevilla cuando dice que “las relaciones de competencia en el
sistema de generación y transferencia de tecnología colocan al INTA en una
situación particular. Ya desde mediados de los ’80 el avance de las empresas
agroindustriales (lácteas y oleaginosas), químicas y productoras de semillas,
así como la mayor participación de las entidades gremiales y cooperativas,
coadyuvaron para que el organismo oficial redefiniera sus estrategias de acción
y articulación institucional; marco en el cual los problemas de legitimación
cobraron un destacado significado. La comunicación, entonces, vino al
encuentro de algunas medidas necesarias para reavivar la presencia del
organismo en el medio”.100
A principios de 1997 y a solicitud de la autoridad política de aquel momento, se
constituyó un equipo de comunicaciones con representación de los distintos
centros regionales del INTA. El mismo tuvo dos objetivos concretos:
- Diseñar una estrategia comunicacional de corto plazo que acompañe la
gestión político-institucional de oposición a la privatización del INTA.
- Redactar un documento de discusión que contemple una propuesta de
comunicaciones superadora del esquema operativo vigente, en ese
momento.

100
Cimadevilla, Gustavo (1997) op. cit. p. 67

75
La estrategia comunicacional se realizó sobre la base de una campaña
informativa denominada “El INTA ESTÁ”, en la que la gestión de prensa fue su
principal componente. En poco menos de tres meses se realizó un importante
número de conferencias de prensa en los principales centros urbanos del
interior del país, varios encuentros con la prensa especializada y otras tantas
acciones que subieron la apuesta y el calor del debate. El marco privatizador lo
daba la Segunda Reforma del Estado impulsada por Roque Fernández y el eco
favorable que éste encontró en la Sociedad Rural Argentina.
La campaña también incluyó el diseño de material informativo para el público
en general, algo poco usual hasta ese momento y la utilización del tiempo
gratuito que el Estado tiene diariamente en la red federal de radiodifusión.
El título de la campaña, a modo de anclaje, intentó resumir el concepto básico
de un INTA presente en el país por más de cuatro décadas y, apelando a un
lugar común del imaginario popular, su dinámica diferenciada respecto a otros
organismos del Estado que “son, pero no están”.

Para el segundo caso, la propuesta de los comunicadores se realizó desde el

enfoque de comunicación estratégica ya mencionado y los principales ejes de
la misma fueron:
- Transformar los temas en problemas. Desde esta perspectiva ya no hay
tema/información a transmitir sino un tejido social que movilizar. Entonces, más
allá de que el trabajo sea de comunicación intrainstitucional o de extensión,
para toda una región o para reformular una publicación, será necesario traducir
los temas a problemas y organizar una estrategia de comunicación para
intervenir en su resolución.
- Capacitar equipos para trabajar multidisciplinariamente abordando los
problemas. Un trabajo de este tipo no lo resuelven sólo los comunicadores: la
comunicación es un espacio relacionante de la diversidad sociocultural que
atraviesa transversalmente todos sus aspectos (lo tecnológico, lo económico, lo
político, lo social, etc.). Entonces, habrá que capacitar equipos
multidisciplinarios para que aprendan a trabajar juntos en una gestión
institucional que asuma el espesor de la comunicación. El correlato concreto de
este aspecto del proyecto deberá traducirse por ejemplo, en la realización de
seminarios gerenciales para trabajar este nuevo enfoque.

76
- Incorporar metodologías de planificación de comunicaciones. Existen
metodologías de planificación de comunicaciones que se vienen realizando
exitosamente en algunos lugares y que podrían integrarse a otros de inmediato.
Una de ellas es el diagnóstico comunicacional. La principal virtud de un
comunicador es captar al otro, saber escucharlo para poder convocarlo a
participar a partir de sus intereses y sus necesidades.

La propuesta contenida en el documento de comunicación institucional fue

validada por un cuerpo docente de la Facultad de Periodismo y Comunicacional
Social de la UNLP, presentada a discusión ante los Directores de Centros
Regionales, elevada y aprobada el 11 de noviembre de 1997101. El INTA tenía
por primera vez un documento de comunicación institucional aprobado por su
Consejo Directivo.
Lo paradójico fue que tras su aprobación las propuestas de comunicación
nunca se llevaron a la práctica, el paso del tiempo y el recambio de autoridades
en 1999 tras la asunción de un nuevo gobierno, las sentenciaron al olvido.

101
CIRC. DN. N° 30/97

77
IX. PROBLEMAS Y DESAFIOS

Cuerpo y Alma

El INTA es un organismo del Estado Nacional con autarquía operativa y

financiera que depende de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y
Alimentos (SAGPyA).
El objetivo central del Instituto es contribuir a la competitividad del sector
agropecuario, forestal y agroindustrial en todo el territorio nacional, priorizando
entre sus acciones la generación de tecnología a través de la investigación y
poniendo la misma al servicio del productor rural a través de su sistema de
extensión.
Un Consejo Directivo define las políticas institucionales a nivel nacional, el
mismo está integrado por 5 miembros provenientes del ámbito oficial
(Universidades Nacionales, SAGPyA) y 5 miembros del sector privado
(organizaciones de productores), lo que asegura el control social de su
accionar.
Presidente y Vicepresidente son las máximas autoridades del organismo y son
designados políticamente por el gobierno; el resto de los cargos gerenciales se
designan mediante concurso abierto.
Para ejecutar los lineamientos fijados por el Consejo Directivo, la estructura
orgánica presenta una Dirección Nacional, la cual es asistida por dos áreas
técnicas (Planificación y Operaciones) por un área de Organización y Recursos
Humanos y otra de Administración. El Departamento de Comunicaciones está
ubicado en una segunda línea y depende directamente de esta Dirección.
Asimismo el INTA cuenta con 12 Centros Regionales, de los que dependen un
total de 44 Estaciones Experimentales Agropecuarias y 240 unidades de
extensión.
Su planta de personal está compuesta por aproximadamente 3700 agentes, de
los cuales la tercera parte son profesionales y de ellos la gran mayoría son
ingenieros agrónomos y médicos veterinarios.
Concebimos al INTA dentro del marco de las organizaciones, a partir de la
definición del sociólogo Antonio Giddens según la cual “una organización es
una gran asociación de personas regidas según líneas impersonales,

78
establecidas para conseguir objetivos específicos. (...) Las organizaciones son,
en su mayor parte, diseñadas, establecidas con propósitos definidos en
perspectiva y albergadas en edificios o emplazamientos físicos construidos
específicamente para ayudar a realizar esas metas"”
Dentro de las caracterizaciones tradicionales de la sociología de las
organizaciones, el INTA se corresponde con el tipo ideal de burocracia
planteado por Max Weber y cuyos principales aspectos son:

- Existe una clara jerarquía de autoridad, que establece la causalidad del todo
hacia las partes. Una burocracia se asemeja a una pirámide, con las
posiciones de máxima autoridad en la cima y hay una cadena de mando
desplegad que hace posible la adopción coordinada de decisiones en forma
vertical. Cada nivel controla y supervisa al inferior de la jerarquía.
- Las reglas escritas gobiernan la conducta del personal en todos sus niveles,
los grupos sólo pueden procesarse a sí mismos dentro del marco normativo
impuesto por la organización.
- El personal es asalariado a tiempo completo y cada empleo tiene asignado
un sueldo fijo. La promoción a niveles superiores es posible sobre la base
de la capacidad, la antigüedad o una combinación de ambas.

El INTA como toda organización aparece como un elemento complejo, pleno de

contradicciones, en la que no escasean los conflictos generados por
situaciones particulares o por problemas de la propia institución; la división del
trabajo, los procesos de toma de decisión, la diferencia entre las expectativas
del individuo y de la institución, aparecen como las causas más conocidas.
Según el sociólogo americano Richard Hall las organizaciones y el poder son
sinónimos en muchos aspectos, son sistemas de poder en términos de la forma
en la que la gente se ajusta a las reglas y en términos de adjudicación de
recursos; y en general se define a este último “como las relaciones entre dos o
más actores, donde el comportamiento de uno se ve afectado por el del otro”.102
Su aspecto relacional ve con claridad cuando introducimos la noción de
“dependencia”.

102
Hall, Richard H. (1996) Organizaciones, estructuras, procesos y resultados, México, Prentice Hall
Hispanoamericana. p. 120

79
Las distintas percepciones de la realidad y la manera particular en la que cada
grupo aborda la práctica social desde el seno de la organización, marca
permanentemente la dinámica del cambio institucional. La tensión se manifiesta
entre el sistema de roles, normas y valores dominantes o lo instituido y la
fuerza instituyente entendida como los intentos de cambio y las negaciones.
A la luz de la redundancia informativa obtenida a partir de una serie de
registros, nos interesa abordar un tipo particular de conflicto que hace
especialmente a los fines de nuestro objeto de estudio: el que emerge de la
confrontación de dos racionalidades diferentes.

Los Unos y Los Otros

A partir del reconocimiento de la dinámica institucional en casi 50 años

de historia, es posible observar la importancia que la difusión de información ha
tenido para el INTA y como ha permanecido vigente, pese al cambio de
contextos y condiciones materiales. Si bien es cierto que la generación y
transferencia de información a la sociedad, en particular al sector agropecuario,
hace a la misión de esta institución, también lo es que los cambios operados
por la globalización en las relaciones laborales, la economía, la producción
cultural y el sentido mismo del tiempo y el espacio, plantean la redefinición de
las relaciones sociales. Es necesario aprehenderlas para comunicarnos de
manera efectiva con ese otro a quien nos interesa hacerle llegar nuestro
mensaje; como afirma el sociólogo Octavio Ianni “el globo ha dejado de ser una
figura astronómica para adquirir plenamente significación histórica”.103
En estas dos visiones se sintetizan, desde los ’90, las racionalidades en pugna:
la instituida o aquella que prioriza la difusión de información como estrategia
central de la comunicación institucional, y la instituyente que con más o menos
fuerza según el contexto, plantea la necesidad de introducir modificaciones.
La expresión de esta tensión habitualmente se manifiesta contenida por el lugar
de subordinación que ocupa el comunicador en la institución, muchas veces
visualizado como personal auxiliar o de apoyo, y por la expectativa que la
gerencia y el resto de los profesionales (agrónomos y veterinarios, en su

103
Ianni, Octavio (1996) Teorías de la globalización, México, Siglo XXI. p. 3

80
mayoría) deposita en el trabajo de producción de materiales, gestión de prensa
y otras actividades de difusión.
Algunas conclusiones del diagnóstico de comunicación interna realizado en el
INTA por las comunicadoras de la UBA, Ana Clara Jaluf, Laura Mirabelli y
Cecilia Yacovino en el año 2001, nos permiten acercar otra mirada: “la
perspectiva comunicacional que manejan los integrantes del INTA es sinónimo
de información, para estos actores la comunicación es algo anexo, periférico, y
no algo que los atraviesa en todo momento. En este contexto se explica que la
función que tradicionalmente desempeñó la DICOM haya sido de mera difusión
de planes y proyectos. (...) El lugar instrumental y subordinado que en el INTA
se le ha otorgado habitualmente a la DICOM no es casual. Y para comprender
la razón de ser de esta ubicación hay que acudir, por las particularidades de la
institución, a la ya vieja contraposición entre ciencias exactas y ciencias
sociales (...) la mayoría de los integrantes del INTA (veterinarios, agrónomos,
etc.) aseguran que su trabajo requiere de personal científico altamente
calificado y especializado, mientras que dejan traslucir que las tareas propias
de un comunicador con un poco de empeño pueden ser realizadas por
cualquiera”.104
La diferencia de formación profesional determina una distinta manera de
interpretar la realidad, mientras la racionalidad del comunicador -como la de
todo profesional vinculado a las ciencias sociales- es sustantiva, la del
ingeniero o el médico veterinario es instrumental. Unos asocian e integran, los
otros separan; unos se involucran, los otros objetivan; unos describen, los otros
miden.
Como afirman Washington Uranga y Daniela Bruno, docentes e investigadores
en comunicación social de la UNLP “en la génesis misma del debate sobre el
oficio del comunicador y en la delimitación del campo académico queda de
manifiesto de por sí la dificultad existente para establecer el área específica de
incumbencia de la comunicación (...) La raíz de esta dificultad se asienta en la
concepción misma del conocimiento científico aplicado a las ciencias humanas.
Para la física o para la astronomía existe un objeto claramente determinado y

104
Jaluf, Ana Clara; Mirabelli, Laura y Yacovino, Cecilia (2001) La comunicación interna en el Instituto
Nacional de Tecnología Agropecuaria. Trabajo Final del Taller Anual de la Orientación Políticas y
Planificación de la Comunicación, Cátedra W. Uranga, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de
Buenos Aires

81
éste no se modifica a partir de fines humanos. En cambio ‘el objeto de las
ciencias sociales es siempre un objeto histórico’, es decir, que el propio
conocimiento a que aspiramos es una realidad material que se modifica y
cambia por la propia actividad de los que, produciéndola, hacen ciencia”.105
Desde otro lugar los Ings. Agrs. de la Facultad de Ciencias Agrarias de la UNL,
Sánchez, Erbetta y Otros, plantean que “la formación tradicional del profesional
ingeniero agrónomo en el ámbito universitario se ha enmarcado en un diseño
curricular cuyos contenidos poseen una fuerte impronta tecnológica, lo cual en
muchos casos produjo en el campo profesional, acciones predominantemente
cientificistas o tecnologicistas. En ese marco la extensión rural, fue entendida
como una herramienta cuyo propósito era ‘recetar al futuro profesional un
listado de formas de comunicarse, para que luego pueda recetar bien a los
productores los conocimientos que se quisieren transmitir’”.106
Y estos diferentes modos de ver al mundo e interpretarlo constituyen los
saberes dominantes en un determinado contexto, los no pueden ser
reconocidos como legítimos si no están avalados por algún dispositivo de
poder, perspectiva que coincide con la de Michel Foucault cuando afirma que
“no existe relación de poder sin constitución correlativa de un campo de
saber”.107

Nuestro Desafío

Como afirma el reconocido investigador de la Universidad Nacional de Cuyo,

Daniel Prieto Castillo “formamos parte de una institución que se desenvuelve
en un contexto, el cual la constituye en sus líneas fundamentales y le ofrece
facilidades y dificultades. Estamos ya inmersos en un espacio de competencia
(...) y a la vez tenemos las relaciones entre las distintas unidades y al interior
de cada una de ellas. Los puntos de fricción están por todas partes y cada vez

105
Uranga, Washington y Bruno, Daniela (2001) Diagnóstico, participación y poder, La Plata, Facultad
de Periodismo y Comunicación Social, UNLP. Cap. 3, p. 1
106
Sánchez, Sonia; Erbetta, Hugo y Otros (2003) Aproximación a un concepto de Extensión Rural como
base para la formación del graduado universitario, bajado de www.vet.unne.edu.ar/jornada/Charla2003B
(bajado el 21/10/03)
107
Foucault, Michel (1987) Vigilar y castigar, México, Siglo XXI.

82
necesitamos de mayor planificación, lo cual significa mayor información, del
contexto y de nosotros mismos”. 108
Desde los nuevos paradigmas de las ciencias sociales en su conjunto se
sostiene que la planificación, tanto de la comunicación como de la extensión,
debe hacerse desde la perspectiva de un abordaje interdisciplinario, ante la
conformación de un campo de estudio complejo y contemporáneo.
La intervención de la dinámica sociocultural requiere comprender a la
comunicación como un proceso abierto y permanente de sentido. No es una
cuestión de mensajes mejores o peores, medios adecuados, ni de
caracterización de audiencias; se trata de poner el énfasis en la mediación, y
ello sucede cuando se pasa de un modelo basado en la transmisión, a un
modelo basado en la relación.
Desde la extensión rural, las perspectivas de multifuncionalidad superadoras de
modelos y prácticas convencionales, en donde el cambio institucional y la
gestión aparecen como nuevas funciones, requieren ser explicitadas.
El camino hacia una mejor comprensión de los fenómenos complejos que
impone el abordaje de las prácticas socioculturales, demanda discusión y notas
para una agenda, en donde los problemas relacionados con la calidad de vida,
la sustentabilidad del medio ambiente y los requerimientos alimentarios de un
planeta en crecimiento condicionan cada vez más al sector rural.

108
Prieto Castillo, Daniel (1997) Comunicar la investigación. Ponencia presentada a las Jornadas de
Investigación de la UNC.

83
X.- BIBLIOGRAFÍA CITADA

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