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ZERO FRICTION

FUTURE
Découvrez en quoi des expériences client sans friction peuvent être un
moteur de croissance pour les entreprises automobiles européennes.
40 %
des acheteurs de voiture
en France découvrent le
lancement de nouveaux
modèles de véhicules
sur mobile

Répondre aux besoins des


consommateurs de voitures
La connectivité digitale a transformé le processus moderne d’achat de voiture. Les consommateurs
ont bien plus de pouvoir qu’avant. Leurs attentes sont plus élevées et leurs possibilités sont infinies.
Leur appareil mobile en main, les consommateurs ont accès à plus d’informations que jamais. En
France, les acheteurs de voiture ne sont plus obligés de se rendre à des salons de l’auto. En effet,
40 % d’entre eux découvrent le lancement de nouveaux modèles de véhicules sur mobile1.

Si la technologie a facilité la découverte et l’achat, elle a également créé de nouvelles attentes en ce


qui concerne le processus d’achat, qui doit désormais être rapide et homogène. En raison du grand
nombre d’options disponibles, il n’est pas surprenant que 70 % des consommateurs considèrent que
grâce à la technologie, il est plus facile que jamais d’acheter ailleurs2. Les acheteurs sont de moins en
moins patients : ils ne supportent ni les obstacles, ni de perdre du temps à chercher le véhicule le plus
adapté à leurs besoins.

1 « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
2 « Consumer Experience in the Retail Renaissance » (L’expérience du consommateur dans la renaissance du retail) par Salesforce et Deloitte Digital, avril 2018

2 | Facebook IQ : Zero Friction Future


En cette ère de satisfaction immédiate, le développement d’une expérience fluide à tous les points de
contact avec le consommateur est essentiel, et les clients attendent des entreprises qu’elles tiennent
la promesse du « maintenant ». Pensez-y : en Europe, une recherche de Boston Consulting Group et
Facebook IQ a identifié et validé plus de 65 points of friction du moment où un individu découvre une
marque à celui où il devient l’heureux propriétaire d’un véhicule3.

Tout effort, étape ou inconvénient supplémentaire rencontré lors du parcours d’achat est considéré
comme un point de friction. C’est pour cela que les acheteurs ont tendance à aller chercher ailleurs,
que les clients fidèles s’en vont et que de nombreuses entreprises font faillite. Les consommateurs
sont de plus en plus exigeants, mais ce défi représente également une occasion pour les marques et
les concessionnaires automobiles de se démarquer et de nouer des relations privilégiées avec leurs
clients. Grâce à la technologie, les marques automobiles peuvent réduire les points de friction et
répondre aux besoins de l’acheteur de voiture connecté d’aujourd’hui en facilitant la découverte et
l’achat de véhicules, ainsi qu’en améliorant l’expérience des propriétaires après l’achat.

3 « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019

3 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Identifier la friction en tant
qu’entreprise automobile
La friction peut avoir lieu hors ligne et en ligne et à toutes les étapes du parcours d’achat. Par
exemple, lorsque les acheteurs de voiture sont redirigés vers un site web qui n’a pas été optimisé
pour le mobile, ou lorsqu’ils ont du mal à trouver les bonnes informations en naviguant en ligne ou
en se rendant chez un concessionnaire.

Plus le consommateur a d’étapes à franchir, plus les possibilités de friction sont élevées. Lorsque le
parcours du client est omnicanal, la friction a lieu à différents points de contact de la découverte à
l’achat, voire même après l’achat. Alors que les véhicules électriques se démocratisent, des points
de friction supplémentaires doivent être pris en compte (recharge de la batterie, implications
fiscales, etc.).

La technologie est essentielle pour réduire la friction et combler le fossé entre les consommateurs
et les entreprises. Elle permet aux marques de développer leur notoriété, de rendre leur
processus d’achat plus fluide et d’interagir avec les propriétaires de voiture de façon pertinente.
Par exemple, pensez aux sites web automobiles qui rassemblent les informations les plus
pertinentes pour une navigation plus simple, aux entreprises qui livrent des véhicules d’essai au
domicile des consommateurs et aux services qui aident les acheteurs à négocier les prix avec
les concessionnaires. Les entreprises les plus innovantes répondent à la demande de vitesse,
de simplicité et de commodité des consommateurs grâce à la technologie, et en retour, elles
redéfinissent leurs attentes en ce qui concerne leur expérience pendant et après l’achat.

4 | Facebook IQ : Zero Friction Future


« Les acheteurs de voiture
d’aujourd’hui, influencés par le
mobile, veulent pouvoir tout obtenir
tout de suite. Les entreprises
automobiles peuvent se démarquer
en redéveloppant leurs expériences
en fonction des besoins des
consommateurs. L’avenir appartient
aux entreprises qui réduisent la
friction pour leurs clients. »
MENNO WAGENAAR
PDG DE GLOBAL ACCOUNTS AUTOMOTIVE
FACEBOOK

5 | Facebook IQ : Zero Friction Future


SE RAPPROCHER
D’UN AVENIR
SANS FRICTION DÉCOUVERTE

DÉCOUVERTE

APRÈS-VENTE

ACHAT
Sensibilisation | Recherche et évaluation

ACHAT
Essai et ressenti | Négociation et achat

APRÈS-VENTE
Remise et service | Expérience d’après-vente

Pour aider les marques et les concessionnaires automobiles à comprendre comment la technologie
peut les aider à créer de meilleures expériences pour les consommateurs, Facebook IQ s’est associé
à Boston Consulting Group (BCG) pour identifier les principaux points de friction et les principales
préoccupations des clients à chaque étape du parcours du consommateur. L’objectif est d’aider les
entreprises à identifier et à donner la priorité aux points de contact qui peuvent être améliorés pour
satisfaire les acheteurs de voiture.

Le présent document associe des insights de recherche tirés d’entretiens avec des experts de
l’industrie automobile de BCG en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, des recherches exclusives
du Centre d’insights sur les consommateurs de BCG et des insights de recherches menées par des
tiers. BCG a identifié, validé et donné la priorité aux points de friction les plus pertinents et les a
classés au sein de trois phases distinctes du parcours du consommateur.

6 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Friction lors de
LA DÉCOUVERTE
Les acheteurs de voiture attendent une expérience
fluide et un soutien intensif à chaque étape du
parcours d’achat. Le parcours d’achat commence
par la découverte de marques et de modèles.
Pendant cette phase de sensibilisation, les
consommateurs veulent être en mesure de trouver
facilement des informations claires, concises et
pertinentes sur tous les canaux, afin de pouvoir
faire leur choix plus facilement. Les points de
friction qui viennent entraver ce processus sont
une cause de friction lors de la découverte.
Pendant la phase de découverte, il est important
pour les marques d’augmenter leur notoriété
en diffusant des informations complètes via
des canaux à la fois hors ligne et en ligne. Les
entreprises automobiles doivent présenter leurs
marques et leurs produits aux consommateurs
avant même le début du processus d’achat. En effet,
en France, 90 % des acheteurs de voiture ont déjà
des avis très tranchés au début de leur parcours
d’achat, et ne prennent pas en compte plus de
trois marques automobiles4. De plus, avec l’essor
du comportement de navigation en déplacement,
le contenu doit à la fois être partagé très tôt et
optimisé pour le mobile : en France, 54 % des
consommateurs automobiles âgés de 18 à 34 ans
déclarent découvrir le lancement de nouveaux
modèles sur mobile5.

4 « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile)


par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de
3 008 personnes âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au
Royaume-Uni), novembre 2018
5 « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile)
par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de
3 008 personnes âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au
Royaume-Uni), novembre 2018

7 | Facebook IQ : Zero Friction Future


FRICTION LORS DE LA DÉCOUVERTE

La friction lors de la découverte a lieu


dans deux catégories principales
SENSIBILISATION
Les évènements personnels marquants sont souvent le moteur de l’achat d’une voiture. En France,
76 % des consommateurs automobiles ont acheté un véhicule en raison d’un changement de
situation personnelle, comme un mariage ou une naissance6. Les marques automobiles doivent
se trouver dans la ligne de mire des consommateurs bien avant qu’ils ne vivent un changement
de situation personnelle et qu’ils ne commencent à envisager d’acheter une nouvelle voiture. Si le
message d’une marque n’est pas diffusé au bon moment auprès des bonnes personnes, et s’il n’a pas
été conçu pour le mobile, il ne lui permettra pas d’augmenter sa notoriété.

RECHERCHE ET ÉVALUATION
Lorsque les consommateurs recherchent activement la voiture la plus adaptée à leurs besoins, ils
cherchent à accéder à des informations détaillées : avis, caractéristiques du véhicule, prix, etc. C’est
à ce moment-là qu’ils réduisent leur liste de choix, et ils n’hésiteront pas à exclure certains modèles
et certaines marques s’ils rencontrent des points de friction. Il y a seulement cinq ans en Europe, les
clients rendaient visite à des concessionnaires en moyenne 4,8 fois avant de prendre une décision
d’achat. De nos jours, 1,6 visite leur suffit, la plupart des informations étant recueillies en ligne7.
Les acheteurs de voiture s’appuient sur des expériences homogènes en ligne pour faciliter les
processus de recherche et d’évaluation.

6 « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
7 « The Future of Automotive Retail - Customer Insights » (L’avenir du retail automobile - Insights sur les consommateurs) par Accenture, avril 2019

8 | Facebook IQ : Zero Friction Future


FRICTION LORS DE LA DÉCOUVERTE DÉCOUVERTE

POINTS DE FRICTION LORS DE


LA DÉCOUVERTE

APRÈS-VENTE

ACHAT
Analyse de
Analyse de Boston
Boston Consulting
Consulting Group
Group

Dans cette liste, Boston Consulting Group a identifié et validé les principaux points de friction ayant lieu lors de la découverte, en
se basant sur des entretiens avec des experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, ainsi que sur
des insights issus de recherches de tiers.
Les principaux points de friction sont indiqués en vert.

SENSIBILISATION RECHERCHE ET ÉVALUATION


En ligne et •• L’acheteur ne sait pas que la marque/le produit •• Difficulté à consolider les informations lors de
existe la prise de décision
hors ligne •• Les informations sur le produit ne sont pas assez •• Il faut partager des données à caractère
pertinentes/détaillées personnel pour obtenir plus d’informations
•• L’acheteur ne reçoit pas d’informations ni de contenus (p. ex : formulaire prospect)
pertinents/détaillés •• Les informations des sources en ligne et hors ligne ne
•• Il y a trop de modèles/variantes de voitures correspondent pas
•• Les nouveaux services et les nouvelles solutions de •• Manque de soutien personnalisé pour choisir un
mobilité remettent en question l’achat véhicule
•• Les nouvelles catégories, telles que les véhicules •• Les informations sur les prix des concessionnaires
électriques, ainsi que le manque d’informations sont difficiles à trouver ou imprécises
concernant les implications fiscales

En ligne •• Difficulté à découvrir et à consulter des produits sur •• Les informations ne sont pas assez
mobile pertinentes/détaillées
uniquement •• Temps de chargement trop longs sur mobile •• Les informations ne sont pas optimisées pour
une navigation sur mobile
•• Outils de configuration difficiles à utiliser
•• Manque d’outils en ligne pour programmer
des essais sur route et des rendez-vous avec
les concessionnaires
•• Les informations sont diffuses
•• Il y a trop de sources de recherche en ligne
•• Manque d’expériences produit immersives
•• Les sites web n’enregistrent pas la configuration des
utilisateurs récurrents
•• Manque de transparence des prix en ligne avec les
configurateurs
•• Manque d’options en ligne/mobiles du constructeur
•• Manque d’options de messagerie pour contacter
le concessionnaire en dehors de ses horaires
d’ouverture

•• Le concessionnaire ne se trouve pas au centre-ville ou à


Hors ligne proximité
uniquement •• Les horaires d’ouverture du concessionnaire sont
contraignantes (p. ex. : fermeture le soir ou le dimanche)

Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019

9 | Facebook IQ : Zero Friction Future


90 %
des acheteurs de voiture
en France ont déjà des avis
très tranchés au début de
leur parcours d’achat, et
ne prennent pas en compte
plus de trois marques
automobiles

Source : « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de
3 008 personnes âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018

10 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Friction lors de
L’ACHAT
L’achat d’une voiture aboutit souvent chez un concessionnaire. Les visites chez un
concessionnaire pour essayer des voitures jouent un rôle essentiel dans le processus d’achat d’un
véhicule, mais les points de friction ayant lieu au niveau du service client, de la négociation et de
l’achat peuvent rendre ces visites contraignantes. La qualité des visites chez le concessionnaire
peut tout changer : en France, plus de deux tiers (70 %) des consommateurs automobiles
considèrent que l’expérience vécue chez le concessionnaire est importante pour choisir d’y
acheter une voiture8.

Les points de friction ayant lieu pendant l’essai sur route, la négociation et l’achat créent une
friction lors de l’achat. Le manque de transparence au niveau des prix et des offres en fait
partie, car cela fait que les acheteurs n’accordent pas toute leur confiance aux concessionnaires.
En France, la paperasserie et les questions de prix ou de marchandage font partie des trois
aspects qui posent le plus problème aux consommateurs lors de leur expérience chez un
concessionnaire9. En Europe, la transparence des prix est tellement importante pour les
consommateurs âgés de moins de 30 ans que 73 % d’entre eux préfèrent payer un prix fixe pour
leur prochaine voiture plutôt que de négocier avec un concessionnaire10.

8  « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018
9  « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018
10 « The Future of Automotive Retail - Customer Insights » (L’avenir du retail automobile - Insights sur les consommateurs) par Accenture
(Royaume-Uni, France et Allemagne), avril 2019

11 | Facebook IQ : Zero Friction Future


FRICTION LORS DE L’ACHAT

La friction et les points de friction lors


de l’achat peuvent être divisés en deux
catégories principales
ESSAI ET RESSENTI
Lorsque les acheteurs sont sur le point de prendre une décision, et en évaluant l’aspect physique
d’une voiture en fonction de leurs besoins, ils se heurtent souvent à des défis tels que l’indisponibilité
du véhicule, ou encore le manque de coordination entre les expériences en ligne et hors ligne, qui
les oblige à fournir à nouveau leurs informations en magasin. Même si les vendeurs de voitures sont
l’une des deux principales sources d’informations pour prendre une décision d’achat en France, les
interactions ne sont pas toujours aussi informatives qu’elles pourraient l’être11. Les acheteurs de
voiture se plaignent souvent du fait que les vendeurs ou les concessionnaires ne sont d’aucune aide.

NÉGOCIATION ET ACHAT
Le moment où les acheteurs prennent leur décision est malheureusement celui où a lieu le plus
de friction. Les gens se plaignent de la négociation, d’un manque de transparence des prix, d’une
paperasserie excessive et de processus de financement peu clairs, et les acheteurs ne sont souvent
pas satisfaits lorsqu’ils quittent la concession.

11  « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018

12 | Facebook IQ : Zero Friction Future


FRICTION LORS DE L’ACHAT DÉCOUVERTE

POINTS DE FRICTION LORS DE


L’ACHAT

APRÈS-VENTE

ACHAT
Analyse de Boston Consulting Group
Analyse de Boston Consulting Group
Analyse de Boston Consulting Group
Dans cette liste, Boston Consulting Group a identifié et validé les principaux points de friction ayant lieu pendant l’achat,
en se basant sur des entretiens avec des experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni,
ainsi que sur des insights issus de recherches de tiers.
Les principaux points de friction sont indiqués en bleu.

ESSAI ET RESSENTI NÉGOCIATION ET ACHAT


En ligne •• Le consommateur doit à nouveau fournir •• Manque de transparence au niveau des
et hors ses informations personnelles et sa prix et des offres, qui ne sont pas les
configuration chez le concessionnaire mêmes en ligne et hors ligne
ligne •• Manque d’expériences digitales interactives en •• Manque de transparence concernant les
libre-service (p. ex. : configuration de voiture en offres de reprise
réalité virtuelle) •• Manque de transparence au niveau des
•• Manque de coordination au niveau des offres financières ; le consommateur ne
communications du concessionnaire (aucun connaît pas ses options
point de contact unique) •• L’évaluation de la reprise est trop longue
•• Aucun accès à des informations personnalisées/ •• Le processus d’assurance/de
exclusives après la visite financement est fastidieux et n’est pas
intégré au processus d’achat
•• Difficulté à visualiser des accessoires ou des
options sur la voiture

Hors ligne •• Le véhicule n’est pas disponible •• L’expérience de négociation en personne


uniquement physiquement (p. ex. : dans un salon est longue et déplaisante, et l’acheteur ne
de l’auto) veut pas payer trop cher
•• Les vendeurs ne sont pas réceptifs aux •• Le processus d’achat est déplaisant en
besoins des consommateurs raison de l’excès de paperasserie
•• Le véhicule n’est pas disponible pour un •• Les vendeurs ont leurs propres intérêts
essai sur route (p. ex. : commission)
•• Les vendeurs ne sont pas facilement accessibles
•• Les connaissances du vendeur sont limitées
•• Le service client lors de l’essai sur route n’est
pas satisfaisant

Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019

13 | Facebook IQ : Zero Friction Future


73 %
des consommateurs
automobiles âgés de
moins de 30 ans en Europe
préfèrent payer un prix fixe
pour leur prochaine voiture
plutôt que de négocier avec
un concessionnaire

Source : « The Future of Automotive Retail - Customer Insights » (L’avenir du retail automobile - Insights sur les consommateurs)par Accenture (Royaume-Uni, France
et Allemagne), avril 2019

14 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Friction
APRÈS L’ACHAT
La phase d’après-vente commence à partir du moment où l’acheteur signe le contrat. Si les processus
de découverte et d’achat prennent généralement entre quelques mois et un an, la phase d’après-
vente dure souvent jusqu’à cinq ans. Pendant cette phase plus longue du parcours du client, les
marques automobiles ont de nombreuses occasions d’utiliser la technologie pour attirer des clients
de façon pratique et efficace via des programmes d’après-vente et de fidélisation.

Le lien entre les constructeurs automobiles et les clients s’affaiblit souvent une fois la vente
effectuée : en France, 64 % des clients n’ont jamais été contactés par le fabricant après l’achat12.
Pourtant, c’est à ce moment-là que les interactions devraient augmenter. La friction après l’achat a
lieu lorsque le processus de remise du véhicule est de qualité médiocre, lorsque les propriétaires
ne sont pas clairement informés sur l’entretien et les réparations de leur véhicule, et lorsque les
constructeurs/concessionnaires automobiles ne personnalisent pas leurs communications ou ne
proposent pas de programmes de fidélisation.

12  « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018

15 | Facebook IQ : Zero Friction Future


FRICTION APRÈS L’ACHAT

La friction et les points de friction après


l’achat peuvent être divisés en deux
catégories principales
REMISE ET SERVICE
Une fois le véhicule acheté, il existe de nombreux points de contact importants entre le
concessionnaire et le client, de la remise du véhicule au service client, en passant par l’entretien
et les réparations. Peu d’entreprises disposent de canaux d’assistance permettant à leurs clients
de leur poser des questions ou d’en apprendre davantage sur leur nouvelle voiture. Pourtant, il
s’agit d’un moyen efficace de renforcer la relation de confiance entre l’entreprise automobile et le
consommateur après l’achat.

EXPÉRIENCE D’APRÈS-VENTE
Les communications personnalisées des constructeurs/concessionnaires automobiles après l’achat
sont rares. En France, 66 % des consommateurs automobiles aimeraient que leur marque automobile
entre en contact avec eux après l’achat13. Les marques ont donc une occasion de nouer des relations
privilégiées avec leurs clients au-delà de la vente en personnalisant leurs messages. En France,
74 % des consommateurs automobiles se disent prêts à partager des informations avec leur marque
automobile afin de recevoir des communications personnalisées14.

13 
« Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
14 
« Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018

16 | Facebook IQ : Zero Friction Future


FRICTION APRÈS L’ACHAT DÉCOUVERTE

POINTS DE
FRICTION

APRÈS-VENTE

ACHAT
APRÈS L’ACHAT
Analyse de Boston Consulting Group

Dans cette liste, Boston Consulting Group a identifié et validé les principaux points de friction ayant lieu après l’achat, en se
basant sur des entretiens avec des experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, ainsi que
sur des insights issus de recherches de tiers.
Les principaux points de friction sont indiqués en jaune.

REMISE ET SERVICE EXPÉRIENCE D’APRÈS-VENTE


En ligne et • • Peu d’interactions entre l’achat et la remise •• Peu d’interactions et interactions non
• • Manque de disponibilité après la remise du personnalisées après l’achat
hors ligne
véhicule, notamment pour aider le nouveau •• Pas de programmes de fidélité/de
propriétaire de la voiture à en explorer les récompenses ; manque d’appréciation
fonctionnalités •• Pas de canaux de communication avec le
• • La programmation de services d’entretien ou constructeur/concessionnaire en ligne après l’achat
de réparation n’est pas pratique (p. ex. : discussion instantanée)
• • Manque de transparence au niveau des coûts •• Pas d’offres ni d’avantages financiers après l’achat
de réparation et des options de services
• • L’entretien ou les services ne sont pas bien
expliqués
• • Les informations sur le système et les fonctionnalités
de la voiture ne sont pas accessibles facilement
• • Les canaux et les horaires du service client sont limités
• • Pas de rappels d’entretien

En ligne • • Impossibilité de payer des services en ligne •• La connexion des applications du propriétaire au
véhicule est compliquée
uniquement
•• Plusieurs applications du propriétaire sont
disponibles mais ne sont pas intégrées
•• Manque de transparence concernant l’utilisation
des données à caractère personnel de la part du
constructeur/concessionnaire

Hors ligne •• Des délais de livraison trop longs


uniquement •• Des frais de livraison payants
•• Pas assez d’indications sur les nombreuses
fonctionnalités de la voiture
•• Le service client lorsque la voiture est en panne n’est
pas satisfaisant (p. ex. : le véhicule de remplacement)
•• La qualité de l’entretien ou des réparations laisse à
désirer

Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019

17 | Facebook IQ : Zero Friction Future


74 %
des consommateurs
automobiles en France se
disent prêts à partager
des informations avec
leur marque automobile
afin de recevoir des
communications
personnalisées

Source : « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de
3 008 personnes âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018

18 | Facebook IQ : Zero Friction Future


La friction lors de l’achat
de véhicules électriques
Les consommateurs d’aujourd’hui ont accès à une toute nouvelle option : les véhicules électriques.
Parmi leurs avantages : durabilité, économies d’essence et problèmes d’entretien moindres. Petit
à petit, les véhicules électriques se font une place dans les listes de souhaits des consommateurs.
Même leur prix élevé, qui était jusqu’à maintenant le principal obstacle à l’achat, ne sera bientôt plus
un problème. Deloitte estime que le coût des véhicules électriques sera comparable à celui des
véhicules à moteur à combustion interne (MCI) d’ici 202215.

Malgré tous ses avantages, cette nouvelle catégorie de véhicules a rendu la prise de décision des
consommateurs encore plus complexe. Les obstacles liés à l’utilisation de véhicules électriques, tels
que la disponibilité de bornes de recharge et l’autonomie, renforcent l’impact des points de friction
existants et en créent de nouveaux. Par exemple, étant donné qu’il existe moins de sources de
conseils pour les véhicules électriques que pour les voitures traditionnelles, la collecte d’informations
peut être plus difficile pour les consommateurs. En outre, de nouvelles questions telles que les
implications fiscales et l’autonomie doivent être prises en compte lors de la recherche.

15 « New markets. New Entrants. New Challenges. Battery Electric Vehicles. » (De nouveaux marchés. De nouveaux acteurs. De nouveaux défis. Les véhicules
électriques à batterie.) par Deloitte, 2019

19 | Facebook IQ : Zero Friction Future


La bonne nouvelle pour les marques, c’est que l’adoption des véhicules électriques ne fait que
commencer, et qu’elles ont la possibilité de traiter ces points de friction de façon proactive. McKinsey
estime que les ventes internationales de véhicules électriques représenteront toujours environ
5 % du marché des véhicules légers en 202016. En aidant les consommateurs dans leur prise de
décision, les entreprises automobiles peuvent développer l’aspect sentimental et simplifier le
processus d’achat pour les acheteurs intéressés.

Pour aider les entreprises à mieux comprendre en quoi les points de friction pendant et après l’achat
diffèrent entre les véhicules à MCI et les véhicules électriques, Boston Consulting Group a fait appel
à un groupe d’experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. Ils ont
identifié plusieurs points de friction que les entreprises doivent prendre en compte.

16 « The Global Electric-Vehicle Market Is Amped Up and On the Rise” by McKinsey & Company » (Le marché international des véhicules électriques est en
plein essor) par McKinsey & Company, mai 2018

20 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Les points de friction
lors du parcours du
consommateur 
Véhicules à moteur à combustion interne et véhicules électriques
Analyse de Boston Consulting Group

PHASE VÉHICULE À MCI VÉHICULE ÉLECTRIQUE


Les consommateurs sont plus informés/familiers avec la Les consommateurs ne sont pas familiers avec la terminologie, la
technologie technologie et les spécificités d’utilisation (p. ex. : le chargement)

Les effets des améliorations (c’est-à-dire la façon dont les


Les améliorations dans les nouveaux modèles sont faciles à
nouveautés améliorent l’expérience de l’utilisateur) ne sont pas
comprendre
toujours compris

L’évaluation des besoins est de plus en plus complexe L’évaluation des besoins comprend une étape supplémentaire
en raison des implications fiscales et des subventions en
développement

Les informations sont diffuses mais disponibles partout ; il y a Plus d’efforts sont requis pour rechercher et faire confiance au
moins de lacunes en matière d’information produit, étant donné qu’il s’agit d’une technologie récente ; des
informations sur le véhicule et sur son utilisation sont requises
(p. ex. : chargement)
Découverte Les informations en ligne sont rares, et il faut aller au-delà des
Des ressources sont disponibles en ligne ; les sites web des
constructeurs fournissent généralement des informations sites web des constructeurs pour trouver des informations
officielles

La technologie est relativement stable entre les mises à jour La perception de l’évolution de la technologie pourrait retarder
et les nouveaux modèles la décision d’achat ; les consommateurs ne veulent manquer
aucune amélioration

La configuration est très complexe La configuration est moins complexe car il y a moins de
modèles/d’options

Les connaissances du vendeur sont importantes Les connaissances du vendeur sont cruciales pour éduquer
les consommateurs

Manque de transparence au niveau du prix et des offres Manque de transparence au niveau des coûts après l’achat

Le leasing tend à se limiter aux véhicules de société Les situations à faible risque sont privilégiés pour le leasing
Achat (p. ex. : investissement initial plus bas, retours simples)

Délais de livraison longs (3 à 6 mois) Délais de livraison très longs (6 à 18 mois)

Le processus de remise de la voiture est direct Le processus de remise de la voiture est compliqué en raison de
considérations supplémentaires relatives au chargement et de la
complexité des applications

Un soutien informationnel est requis car les véhicules deviennent Un soutien informationnel est crucial en raison du manque de
de plus en plus complexes familiarité avec la technologie, de la complexité des véhicules et
des incertitudes quant à leur utilisation (p. ex. : réseau public de
Après-vente bornes de recharge)

Un entretien régulier est requis Moins d’entretien est requis (p. ex. : pas de vérification du moteur
ni de changement d’huile)

Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019

21 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Success Stories : vers
un avenir sans friction
Pour se rapprocher d’un avenir sans friction, c’est l’entreprise toute
entière qui doit s’efforcer de réduire les points de friction tout au
long du parcours du consommateur. Et certaines entreprises sont
déjà sur cette voie.

22 | Facebook IQ : Zero Friction Future


DÉCOUVERTE

Comment Kia Motors Europe a aidé


les consommateurs à découvrir un
nouveau genre de voiture
Kia Motors Europe souhaitait présenter son nouveau
modèle phare, la Kia Stinger, à ses audiences, et
augmenter la notoriété de ce modèle et de la marque en
général en Europe.

Kia a diffusé trois publicités vidéo dans 14 pays d’Europe


sur Facebook et Instagram dans le but d’attirer l’attention
rapidement dans le fil, un environnement qui évolue
constamment. Les publicités ont touché les bonnes
audiences et leur a permis de découvrir des informations
pertinentes et de trouver une voiture correspondant
à leur style de vie. Pour donner suite à la conversation
avec la marque, Kia a développé un bot Messenger qui
pouvait discuter avec des clients potentiels et les aider à
participer à un concours.

Pour en savoir plus, visitez


facebook.com/business/success/kia-motors-europe

14 pts 7 pts 6 pts 3 000


de hausse de la de hausse de la de hausse de la inscriptions au
mémorisation préférence pour préférence pour concours via
publicitaire en la Kia Stinger en la marque Kia en Messenger sur
Allemagne Allemagne Allemagne tous les marchés

23 | Facebook IQ : Zero Friction Future


ACHAT

Comment l’expérience de
configuration innovante d’Audi
a simplifié l’achat de voitures
En créant une Instant Experience, le nouveau format
publicitaire mobile en plein écran innovant de Facebook,
Audi Royaume-Uni a permis à ses clients de choisir parmi
une grande variété de coloris, jantes, rétroviseurs et
options intérieures.

L’expérience de configuration leur permettait de


personnaliser la nouvelle Audi e-tron, la première voiture
de la marque à être entièrement électrique et produite
en série, directement dans l’application Facebook, avant
de découvrir leur création dans une vidéo personnalisée.
L’expérience dans Facebook chargeait 15 fois plus
rapidement qu’un site web mobile. Audi Royaume-Uni
a offert une expérience homogène, personnalisée et
immersive aux consommateurs, sans même qu’ils aient eu
besoin de quitter l’application Facebook.

47,6 %
des Instant Experiences
25 s
passées sur la
4,2 X
plus de temps
ont été ouvertes et configuration d’utilisation par rapport
visualisées au configurateur du
site web
24 | Facebook IQ : Zero Friction Future
ACHAT

Comment CarPlanner a simplifié


son processus d’achat d’une
voiture grâce à une expérience
de discussion instantanée
intuitive
La plate-forme automobile italienne CarPlanner souhaitait
générer des prospects en lançant des conversations avec
des clients potentiels de façon simple et intuitive.

CarPlanner a diffusé des publicités Facebook mettant


en avant des photos de ses voitures et ses forfaits
d’abonnement auprès de personnes ayant des centres
d’intérêt liés. Le call-to-action de ses publicités permettait
d’ouvrir une conversation Messenger et d’en apprendre
davantage sur ses différentes offres. Lorsqu’un
consommateur sélectionnait une offre, il passait par un
processus lui expliquant la politique de confidentialité
de CarPlanner, puis il lui était demandé s’il acceptait de
partager ses coordonnées afin qu’un vendeur puisse le
contacter.

Pour en savoir plus, visitez


facebook.com/business/success/carplanner

2,8 X
plus de prospects
15 %
de réduction du coût
38 %
de réduction du
par rapport au par prospect par temps de gestion des
trimestre précédent rapport à d’autres prospects grâce à
canaux d’acquisition l’intégration Messenger

25 | Facebook IQ : Zero Friction Future


APRÈS-VENTE

Comment TurnKey Marketing


a personnalisé ses interactions
après l’achat

TurnKey Marketing s’est associée à différents


concessionnaires aux États-Unis, en utilisant leurs
systèmes de gestion de la relation client pour recibler et
diffuser des publicités Facebook auprès de propriétaires
de voiture pour lesquels le moment d’une révision
approchait. L’agence de marketing et de publicité a
également mesuré les actions hors ligne engendrées
par ses publicités Facebook pour mieux comprendre la
façon dont ses campagnes influençaient ses résultats
commerciaux. La campagne ciblée a débouché sur une
situation gagnant-gagnant : les marques ont obtenu plus
de demandes de réparation, et les rappels personnalisés
ont réduit la friction pour les propriétaires.

Pour en savoir plus, visitez


facebook.com/business/success/turnkey-marketing

+ de 1 800
demandes de réparation
3 X
plus de retour sur
investissement publicitaire

26 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Réduire la friction
en trois étapes
Les défis et les opportunités autour de la friction sont bien clairs. Si les
marques et les concessionnaires automobiles utilisent la technologie
pour révolutionner la façon dont ils communiquent avec leurs clients, ils
peuvent réduire les points de friction, répondre à des besoins importants et
nouer des relations privilégiées sur le long terme. Pour réduire la friction et
améliorer l’expérience des consommateurs de la sensibilisation à
l’après-vente, envisagez de commencer par suivre ces trois étapes.

27 | Facebook IQ : Zero Friction Future


DÉCOUVERTE

LAISSEZ LES VOITURES TROUVER


LEURS PROPRIÉTAIRES
Le consommateur automobile d’aujourd’hui a toujours du mal à trouver la bonne voiture. Mais dans
un avenir sans friction, le véhicule idéal trouvera son propriétaire par lui-même.
Les acheteurs de voiture ont déjà des avis très tranchés concernant quelle marque de voiture acheter
au début de leur parcours d’achat. Il est donc très important d’entrer en contact avec eux le plus tôt
possible, afin de les aider à découvrir les marques et les modèles les plus adaptés à leurs besoins.
Les entreprises peuvent aider les consommateurs à trouver la bonne voiture en utilisant des solutions
de ciblage intelligentes et en tirant parti du machine learning afin de transmettre des messages
pertinents sur les plates-formes et appareils les plus utilisés par leurs audiences.

28 | Facebook IQ : Zero Friction Future


ACHAT

CRÉEZ DES EXPÉRIENCES


D’ACHAT HOMOGÈNES
L’achat d’une voiture peut être une démarche stressante et chargée de friction en raison du grand
nombre de considérations et de sources d’informations impliquées. Les acheteurs ne sont pas
toujours sûrs d’eux et veulent se sentir en confiance avant d’acheter. Les entreprises peuvent rendre
le processus d’achat plus homogène en offrant des réponses aux personnes qui recherchent des
informations et en anticipant leurs besoins.
Il existe de nombreuses façons de créer des expériences sans friction. Les expériences de messagerie
automatique peuvent accélérer la collecte d’informations et la programmation d’essais sur route en
permettant aux clients de contacter le vendeur 24 h/24 et 7 j/7. La réalité virtuelle peut non seulement
améliorer, mais aussi développer l’expérience du client chez le concessionnaire et lors d’évènements
importants. En effectuant des tests et en améliorant leurs offres pour réduire les points de friction,
les entreprises peuvent créer des expériences homogènes du début à la fin.

Bonjour. J’aimerais programmer


un essai sur route.

Pas de problème ! Quel jour


et à quelle heure ?

29 | Facebook IQ : Zero Friction Future


APRÈS-VENTE

FAITES EN SORTE QUE L’ACHAT


NE SOIT QUE LE DÉBUT
L’achat d’un véhicule marquait autrefois la fin de la communication avec la marque. Mais
aujourd’hui, ce n’est que le début : les marques automobiles peuvent nouer des relations
privilégiées avec leurs clients sur le long terme après l’achat, en tirant parti de la technologie et de
la personnalisation pour leur offrir des informations pertinentes et des programmes de fidélité ou
de récompenses.
Les gens consommant de plus en plus de contenu en déplacement, le mobile et les médias sociaux
peuvent être des outils très utiles pour entrer en contact avec les propriétaires de véhicule. Les
outils de gestion de la relation client et les publicités ciblées peuvent vous permettre de rester en
contact avec vos clients lorsque cela leur convient et sur les plates-formes qu’ils utilisent déjà tout
au long de la journée.

Rejoindre le groupe

30 | Facebook IQ : Zero Friction Future


CONCLUSION :
UN AVENIR SANS FRICTION
Les marques ont une occasion unique de faciliter les phases de découverte, d’achat et d’après-vente
en réduisant la friction.
Les consommateurs qui rencontrent des points de friction sont plus susceptibles d’abandonner le
processus à n’importe quelle étape de leur parcours d’achat, ou de passer à un concurrent qui leur
promet une expérience plus fluide et sans friction. En minimisant la friction, vous pourrez booster
vos résultats en réduisant les coûts marketing, en fidélisant vos clients et en améliorant votre part de
marché.
Quels sont les points critiques de votre secteur ? Quels obstacles vos consommateurs rencontrent-ils ?

Pour évaluer la friction au sein de votre entreprise


automobile, posez-vous les questions suivantes :
Vous observez un pourcentage élevé d’abandon avant l’achat, mais vous n’êtes pas en mesure
d’en identifier les raisons ?

Vous avez une marque forte, mais votre part de marché ou vos ventes ne la reflètent pas ?

Vous recevez des plaintes ou des commentaires négatifs de la part de vos clients ?

Vos concurrents offrent plus de services rationalisés et omnicanaux que vous ?

La réduction de la friction est une nécessité pour toute entreprise souhaitant rester en tête de liste
pour des acheteurs exigeants qui privilégient le mobile, la rapidité et la facilité.

L’industrie automobile, tout au long de son passé chargé d’histoire, a souvent dû surmonter des défis
grâce à l’innovation. Les constructeurs et les concessionnaires qui montrent le chemin vers un avenir
sans friction rencontreront un franc succès en identifiant et en réduisant les points de friction pour
leurs clients. Apprenez-en davantage sur les outils marketing qui permettent de réduire la friction
dans le secteur automobile sur facebook.com/business/industries/automotive.

31 | Facebook IQ : Zero Friction Future


Facebook IQ vous offre les insights dont vous avez besoin pour comprendre le comportement des
consommateurs, générer un marketing plus efficace et transformer la façon dont vous atteignez
votre audience. En nous basant sur les milliards de personnes qui utilisent nos plates-formes,
ainsi que sur les millions d’entreprises qui font de la publicité avec nous, nous vous offrons des
données concernant les différents comportements sur et en dehors de nos plates-formes pour
plusieurs générations, marchés, appareils et périodes. Grâce à nos outils de recherche originaux
et interactifs, vous obtiendrez des insights qui vous permettront de trouver l’inspiration et
d’alimenter vos campagnes.

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