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FUTURE
Découvrez en quoi des expériences client sans friction peuvent être un
moteur de croissance pour les entreprises automobiles européennes.
40 %
des acheteurs de voiture
en France découvrent le
lancement de nouveaux
modèles de véhicules
sur mobile
1 « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
2 « Consumer Experience in the Retail Renaissance » (L’expérience du consommateur dans la renaissance du retail) par Salesforce et Deloitte Digital, avril 2018
Tout effort, étape ou inconvénient supplémentaire rencontré lors du parcours d’achat est considéré
comme un point de friction. C’est pour cela que les acheteurs ont tendance à aller chercher ailleurs,
que les clients fidèles s’en vont et que de nombreuses entreprises font faillite. Les consommateurs
sont de plus en plus exigeants, mais ce défi représente également une occasion pour les marques et
les concessionnaires automobiles de se démarquer et de nouer des relations privilégiées avec leurs
clients. Grâce à la technologie, les marques automobiles peuvent réduire les points de friction et
répondre aux besoins de l’acheteur de voiture connecté d’aujourd’hui en facilitant la découverte et
l’achat de véhicules, ainsi qu’en améliorant l’expérience des propriétaires après l’achat.
3 « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019
Plus le consommateur a d’étapes à franchir, plus les possibilités de friction sont élevées. Lorsque le
parcours du client est omnicanal, la friction a lieu à différents points de contact de la découverte à
l’achat, voire même après l’achat. Alors que les véhicules électriques se démocratisent, des points
de friction supplémentaires doivent être pris en compte (recharge de la batterie, implications
fiscales, etc.).
La technologie est essentielle pour réduire la friction et combler le fossé entre les consommateurs
et les entreprises. Elle permet aux marques de développer leur notoriété, de rendre leur
processus d’achat plus fluide et d’interagir avec les propriétaires de voiture de façon pertinente.
Par exemple, pensez aux sites web automobiles qui rassemblent les informations les plus
pertinentes pour une navigation plus simple, aux entreprises qui livrent des véhicules d’essai au
domicile des consommateurs et aux services qui aident les acheteurs à négocier les prix avec
les concessionnaires. Les entreprises les plus innovantes répondent à la demande de vitesse,
de simplicité et de commodité des consommateurs grâce à la technologie, et en retour, elles
redéfinissent leurs attentes en ce qui concerne leur expérience pendant et après l’achat.
DÉCOUVERTE
APRÈS-VENTE
ACHAT
Sensibilisation | Recherche et évaluation
ACHAT
Essai et ressenti | Négociation et achat
APRÈS-VENTE
Remise et service | Expérience d’après-vente
Pour aider les marques et les concessionnaires automobiles à comprendre comment la technologie
peut les aider à créer de meilleures expériences pour les consommateurs, Facebook IQ s’est associé
à Boston Consulting Group (BCG) pour identifier les principaux points de friction et les principales
préoccupations des clients à chaque étape du parcours du consommateur. L’objectif est d’aider les
entreprises à identifier et à donner la priorité aux points de contact qui peuvent être améliorés pour
satisfaire les acheteurs de voiture.
Le présent document associe des insights de recherche tirés d’entretiens avec des experts de
l’industrie automobile de BCG en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, des recherches exclusives
du Centre d’insights sur les consommateurs de BCG et des insights de recherches menées par des
tiers. BCG a identifié, validé et donné la priorité aux points de friction les plus pertinents et les a
classés au sein de trois phases distinctes du parcours du consommateur.
RECHERCHE ET ÉVALUATION
Lorsque les consommateurs recherchent activement la voiture la plus adaptée à leurs besoins, ils
cherchent à accéder à des informations détaillées : avis, caractéristiques du véhicule, prix, etc. C’est
à ce moment-là qu’ils réduisent leur liste de choix, et ils n’hésiteront pas à exclure certains modèles
et certaines marques s’ils rencontrent des points de friction. Il y a seulement cinq ans en Europe, les
clients rendaient visite à des concessionnaires en moyenne 4,8 fois avant de prendre une décision
d’achat. De nos jours, 1,6 visite leur suffit, la plupart des informations étant recueillies en ligne7.
Les acheteurs de voiture s’appuient sur des expériences homogènes en ligne pour faciliter les
processus de recherche et d’évaluation.
6 « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
7 « The Future of Automotive Retail - Customer Insights » (L’avenir du retail automobile - Insights sur les consommateurs) par Accenture, avril 2019
APRÈS-VENTE
ACHAT
Analyse de
Analyse de Boston
Boston Consulting
Consulting Group
Group
Dans cette liste, Boston Consulting Group a identifié et validé les principaux points de friction ayant lieu lors de la découverte, en
se basant sur des entretiens avec des experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, ainsi que sur
des insights issus de recherches de tiers.
Les principaux points de friction sont indiqués en vert.
En ligne •• Difficulté à découvrir et à consulter des produits sur •• Les informations ne sont pas assez
mobile pertinentes/détaillées
uniquement •• Temps de chargement trop longs sur mobile •• Les informations ne sont pas optimisées pour
une navigation sur mobile
•• Outils de configuration difficiles à utiliser
•• Manque d’outils en ligne pour programmer
des essais sur route et des rendez-vous avec
les concessionnaires
•• Les informations sont diffuses
•• Il y a trop de sources de recherche en ligne
•• Manque d’expériences produit immersives
•• Les sites web n’enregistrent pas la configuration des
utilisateurs récurrents
•• Manque de transparence des prix en ligne avec les
configurateurs
•• Manque d’options en ligne/mobiles du constructeur
•• Manque d’options de messagerie pour contacter
le concessionnaire en dehors de ses horaires
d’ouverture
Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019
Source : « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de
3 008 personnes âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
Les points de friction ayant lieu pendant l’essai sur route, la négociation et l’achat créent une
friction lors de l’achat. Le manque de transparence au niveau des prix et des offres en fait
partie, car cela fait que les acheteurs n’accordent pas toute leur confiance aux concessionnaires.
En France, la paperasserie et les questions de prix ou de marchandage font partie des trois
aspects qui posent le plus problème aux consommateurs lors de leur expérience chez un
concessionnaire9. En Europe, la transparence des prix est tellement importante pour les
consommateurs âgés de moins de 30 ans que 73 % d’entre eux préfèrent payer un prix fixe pour
leur prochaine voiture plutôt que de négocier avec un concessionnaire10.
8 « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018
9 « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018
10 « The Future of Automotive Retail - Customer Insights » (L’avenir du retail automobile - Insights sur les consommateurs) par Accenture
(Royaume-Uni, France et Allemagne), avril 2019
NÉGOCIATION ET ACHAT
Le moment où les acheteurs prennent leur décision est malheureusement celui où a lieu le plus
de friction. Les gens se plaignent de la négociation, d’un manque de transparence des prix, d’une
paperasserie excessive et de processus de financement peu clairs, et les acheteurs ne sont souvent
pas satisfaits lorsqu’ils quittent la concession.
11 « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018
APRÈS-VENTE
ACHAT
Analyse de Boston Consulting Group
Analyse de Boston Consulting Group
Analyse de Boston Consulting Group
Dans cette liste, Boston Consulting Group a identifié et validé les principaux points de friction ayant lieu pendant l’achat,
en se basant sur des entretiens avec des experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni,
ainsi que sur des insights issus de recherches de tiers.
Les principaux points de friction sont indiqués en bleu.
Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019
Source : « The Future of Automotive Retail - Customer Insights » (L’avenir du retail automobile - Insights sur les consommateurs)par Accenture (Royaume-Uni, France
et Allemagne), avril 2019
Le lien entre les constructeurs automobiles et les clients s’affaiblit souvent une fois la vente
effectuée : en France, 64 % des clients n’ont jamais été contactés par le fabricant après l’achat12.
Pourtant, c’est à ce moment-là que les interactions devraient augmenter. La friction après l’achat a
lieu lorsque le processus de remise du véhicule est de qualité médiocre, lorsque les propriétaires
ne sont pas clairement informés sur l’entretien et les réparations de leur véhicule, et lorsque les
constructeurs/concessionnaires automobiles ne personnalisent pas leurs communications ou ne
proposent pas de programmes de fidélisation.
12 « Deloitte Global Automotive Consumer Study » (Étude internationale sur le consommateur automobile de Deloitte) par Deloitte, février 2018
EXPÉRIENCE D’APRÈS-VENTE
Les communications personnalisées des constructeurs/concessionnaires automobiles après l’achat
sont rares. En France, 66 % des consommateurs automobiles aimeraient que leur marque automobile
entre en contact avec eux après l’achat13. Les marques ont donc une occasion de nouer des relations
privilégiées avec leurs clients au-delà de la vente en personnalisant leurs messages. En France,
74 % des consommateurs automobiles se disent prêts à partager des informations avec leur marque
automobile afin de recevoir des communications personnalisées14.
13
« Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
14
« Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de 3 008 personnes
âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
POINTS DE
FRICTION
APRÈS-VENTE
ACHAT
APRÈS L’ACHAT
Analyse de Boston Consulting Group
Dans cette liste, Boston Consulting Group a identifié et validé les principaux points de friction ayant lieu après l’achat, en se
basant sur des entretiens avec des experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, ainsi que
sur des insights issus de recherches de tiers.
Les principaux points de friction sont indiqués en jaune.
En ligne • • Impossibilité de payer des services en ligne •• La connexion des applications du propriétaire au
véhicule est compliquée
uniquement
•• Plusieurs applications du propriétaire sont
disponibles mais ne sont pas intégrées
•• Manque de transparence concernant l’utilisation
des données à caractère personnel de la part du
constructeur/concessionnaire
Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019
Source : « Auto Consumer Study » (Étude sur le consommateur automobile) par Accenture (étude en ligne commandée par Facebook auprès de
3 008 personnes âgées de 18 ans et plus en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), novembre 2018
Malgré tous ses avantages, cette nouvelle catégorie de véhicules a rendu la prise de décision des
consommateurs encore plus complexe. Les obstacles liés à l’utilisation de véhicules électriques, tels
que la disponibilité de bornes de recharge et l’autonomie, renforcent l’impact des points de friction
existants et en créent de nouveaux. Par exemple, étant donné qu’il existe moins de sources de
conseils pour les véhicules électriques que pour les voitures traditionnelles, la collecte d’informations
peut être plus difficile pour les consommateurs. En outre, de nouvelles questions telles que les
implications fiscales et l’autonomie doivent être prises en compte lors de la recherche.
15 « New markets. New Entrants. New Challenges. Battery Electric Vehicles. » (De nouveaux marchés. De nouveaux acteurs. De nouveaux défis. Les véhicules
électriques à batterie.) par Deloitte, 2019
Pour aider les entreprises à mieux comprendre en quoi les points de friction pendant et après l’achat
diffèrent entre les véhicules à MCI et les véhicules électriques, Boston Consulting Group a fait appel
à un groupe d’experts de l’industrie automobile en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. Ils ont
identifié plusieurs points de friction que les entreprises doivent prendre en compte.
16 « The Global Electric-Vehicle Market Is Amped Up and On the Rise” by McKinsey & Company » (Le marché international des véhicules électriques est en
plein essor) par McKinsey & Company, mai 2018
L’évaluation des besoins est de plus en plus complexe L’évaluation des besoins comprend une étape supplémentaire
en raison des implications fiscales et des subventions en
développement
Les informations sont diffuses mais disponibles partout ; il y a Plus d’efforts sont requis pour rechercher et faire confiance au
moins de lacunes en matière d’information produit, étant donné qu’il s’agit d’une technologie récente ; des
informations sur le véhicule et sur son utilisation sont requises
(p. ex. : chargement)
Découverte Les informations en ligne sont rares, et il faut aller au-delà des
Des ressources sont disponibles en ligne ; les sites web des
constructeurs fournissent généralement des informations sites web des constructeurs pour trouver des informations
officielles
La technologie est relativement stable entre les mises à jour La perception de l’évolution de la technologie pourrait retarder
et les nouveaux modèles la décision d’achat ; les consommateurs ne veulent manquer
aucune amélioration
La configuration est très complexe La configuration est moins complexe car il y a moins de
modèles/d’options
Les connaissances du vendeur sont importantes Les connaissances du vendeur sont cruciales pour éduquer
les consommateurs
Manque de transparence au niveau du prix et des offres Manque de transparence au niveau des coûts après l’achat
Le leasing tend à se limiter aux véhicules de société Les situations à faible risque sont privilégiés pour le leasing
Achat (p. ex. : investissement initial plus bas, retours simples)
Le processus de remise de la voiture est direct Le processus de remise de la voiture est compliqué en raison de
considérations supplémentaires relatives au chargement et de la
complexité des applications
Un soutien informationnel est requis car les véhicules deviennent Un soutien informationnel est crucial en raison du manque de
de plus en plus complexes familiarité avec la technologie, de la complexité des véhicules et
des incertitudes quant à leur utilisation (p. ex. : réseau public de
Après-vente bornes de recharge)
Un entretien régulier est requis Moins d’entretien est requis (p. ex. : pas de vérification du moteur
ni de changement d’huile)
Source : « Europe Auto Consumer Journey Analysis » (Analyse du parcours du consommateur automobile en Europe) par Boston Consulting Group
(en partenariat avec et commandée par Facebook IQ en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), août 2019
Comment l’expérience de
configuration innovante d’Audi
a simplifié l’achat de voitures
En créant une Instant Experience, le nouveau format
publicitaire mobile en plein écran innovant de Facebook,
Audi Royaume-Uni a permis à ses clients de choisir parmi
une grande variété de coloris, jantes, rétroviseurs et
options intérieures.
47,6 %
des Instant Experiences
25 s
passées sur la
4,2 X
plus de temps
ont été ouvertes et configuration d’utilisation par rapport
visualisées au configurateur du
site web
24 | Facebook IQ : Zero Friction Future
ACHAT
2,8 X
plus de prospects
15 %
de réduction du coût
38 %
de réduction du
par rapport au par prospect par temps de gestion des
trimestre précédent rapport à d’autres prospects grâce à
canaux d’acquisition l’intégration Messenger
+ de 1 800
demandes de réparation
3 X
plus de retour sur
investissement publicitaire
Rejoindre le groupe
Vous avez une marque forte, mais votre part de marché ou vos ventes ne la reflètent pas ?
Vous recevez des plaintes ou des commentaires négatifs de la part de vos clients ?
La réduction de la friction est une nécessité pour toute entreprise souhaitant rester en tête de liste
pour des acheteurs exigeants qui privilégient le mobile, la rapidité et la facilité.
L’industrie automobile, tout au long de son passé chargé d’histoire, a souvent dû surmonter des défis
grâce à l’innovation. Les constructeurs et les concessionnaires qui montrent le chemin vers un avenir
sans friction rencontreront un franc succès en identifiant et en réduisant les points de friction pour
leurs clients. Apprenez-en davantage sur les outils marketing qui permettent de réduire la friction
dans le secteur automobile sur facebook.com/business/industries/automotive.