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SUP’MANAGEMENT - FES

ECOLE DE MANAGEMENT

INGENIERIE COMMERCIALE (4eme ANNEE – 2020/21)

PROJET MARKETING

ETUDE DE CAS : KITEA VS IKEA-MAROC


Par :

Frederick Boodeme (383)


Professeur :
M. Amr Badraoui

1. Introduction

1.1. IKEA
Le leader mondial de l’ameublement IKEA. L’annonce en décembre 2013 de l’ouverture de
l’enseigne Suédoise IKEA au Maroc a été accueillie avec enthousiasme par une grande majorité
de personnes. Ainsi, plusieurs médias ont publié des articles sur ce géant de l’ameublement qui
va bousculer un marché local en pleine croissance, et satisfaire une clientèle qui est toujours à la
recherche d’une qualité meilleure avec des prix raisonnables.
1.2. KITEA
KITEA est une entreprise marocaine spécialisée dans le mobilier et objets de décoration en kit.
Son nom est issu de la composition Kit Et Ameublement.
Lancée en 1993, KITEA est non seulement l'innovatrice et la promotrice de la distribution du
mobilier, mais se positionne également comme une chaîne de magasins spécialisés dans les
accessoires, les articles de décoration, de cadeaux et les arts de la table.
Aujourd'hui le groupe dispose de plus de 50 points de vente répartis sur 17 villes du royaume du
Maroc. Les atouts du groupe KITEA sont la qualité et la diversité des services offerts, du conseil
en magasin à l'assemblage et livraison gratuit, sans oublier la garantie et le service après-vente.
KITEA vise à offrir à sa clientèle des produits tendances, pratiques, utiles et à des prix
convenables qui visent à appliquer le rapport qualité-prix.

2. Analyses SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)


2.1. IKEA
Forces
 Symbole et modèle de la modernité, de la jeunesse et de la joie de vivre.
 Marque quasi universelle.
 Production de masse à bas prix.
 Rapport qualité/ prix satisfaisant.
 Acceptation par le client de certaines contraintes (transport, montage, durée de vie du
produit...)
 Communication originale et attractive.
 Présentation des produits en ambiance. L’espace intérieur de ses magasins est très
engageant.
 Implication et mode de gestion du personnel (moins évidente dans certains pays).
Faiblesses
 Qualité des produits en baisse et surtout diversement appréciée.
 Absence de service (peu de vendeurs, livraison, montage).
 Monotonie et banalisation du style IKEA surtout perceptible dans les pays occidentaux.
 Magasin labyrinthe.
 Attente aux caisses.
 Nécessité d'être motorisé pour accéder au magasin.
Menaces
 Montée de la concurrence globale et surtout locale.
 Lassitude du consommateur face à un type d'offre trop connu.
 La taille de l'entreprise constitue un désavantage.
 L'âge du créateur risque de poser le problème de la succession.
 Les accusations et les problèmes sociaux récents peuvent écorner durablement l'image de
l'entreprise (travail des enfants, relations sociales dégradées...).
Opportunités
 Conquête de nouveaux marchés (Inde, Corée du Sud, Indonésie, Maroc, etc.).
 Pénétration accentuée sur certains marchés (France, Chine, États-Unis...).
 Création d'une offre nouvelle et éventuellement d'un nouveau style.
 Développement du cross canal.

2.2. KITEA
Forces
 La connaissance du marché
 La reconnaissance de la marque
 Habilité a s’adapté aux changements de la demande en termes de produits
 Une politique de communication active
 Large réseau de distribution
Faiblesses
 Difficulté à standardiser les procédures et le service
 Large gamme de produits et espace restreint en magasin
 Contraintes logistiques
 Faibles merchandisings
 La mesurabilité et le suivi des résultats
 La communication a l’interne
Opportunités
 Une demande en croissance dans le marché du meuble (démographie, boom immobilier,
etc.)
 Un changement des préférences des marocains vers un style de vie et consommation
modernes
 La libération des échanges internationaux et la baisse de tarifs douaniers
 La fidélité du client marocain
 L’expansion à l’international
Menaces
 Arrivée de concurrents (avantage de prix, expertise en logistique et services, renommée
internationale, etc.)
 Fragmentation du marché
 Agressivité communicationnelle des concurrents
 Augmentation des couts de distribution
 Baisse de réceptivité aux support communication classiques
 Crise économique européenne (portion RME et étrangers)

2.3. Quelques différences entre les analyses SWOT de IKEA et KITEA


IKEA KITEA
- La notoriété de la marque - Fidélité de clients marocains
- Droits de douanes plus élevés - Bon rapport qualité/prix

3. Les différentes stratégies de fixation de prix chez IKEA et


KITEA
La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats
financiers (rentabilité). La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse de la
demande, de l’analyse des coûts et de l’analyse de la concurrence.
Les prix bas sont au cœur de la politique commerciale de KITEA et tous les maillons de la chaîne
apportent leur contribution. Réduire les coûts c’est faire baisser le prix de vente et c’est le
positionnement souhaité par KITEA. Être la meilleure offre pour l’aménagement de la maison au
prix le plus bas. Dans ce cadre-là, chaque pays a la responsabilité de fixer ses prix, qui tiendront
compte de la structure du marché, de sa maturité, de sa concurrence.
Par rapport à un prix “sortie usine”, les coûts de transport vont avoir une influence, ainsi que les
droits de douanes et impôts et taxes.

i. Le prix en fonction du coût


KITEA contribue à créer les bonnes conditions pour maintenir le prix final à un niveau aussi bas
que possible. En travaillant sur le développement des produits, la production, les achats, la
distribution et les ventes, le groupe peut maintenir les coûts à un niveau bas à chaque étape du
processus.
ii. Le prix en fonction de la demande
KITEA adopte, en général, une politique de bas prix dans le but d’accroître la demande puisque
le marché visé est un marché sensible au prix. Lorsque KITEA baisse ses prix, davantage de gens
peuvent acheter les produits.
iii. Le prix en fonction de la concurrence
KITEA adopte une stratégie de pénétration face à la concurrence, les prix fixés sont en moyenne
moins élevés par rapport aux autres enseignes. Cette pratique de prix relativement faible pour
obtenir une pénétration maximale du marché traduit la volonté d’KITEA de maximiser sa part de
marché. Ainsi l’objectif est d’atteindre un volume des ventes important.

4. Quelques KPIs proposés pour les services marketing et


commercial
IKEA
 Prix très accessibles pour la majorité des consommateurs
 Limite à la baisse des prix (Ikea ne pourra pas toujours absorber l'augmentation des
matières premières et de la main d'œuvre) sans sacrifier à la qualité.
 Modification organisationnelle dans le sens d'une plus grande décentralisation.
 Tendance vers une plus grande adaptation aux comportements locaux (glocalisation).

KITEA

 Meilleure utilisation du e-commerce et exploitation nouvelle du cross canal.


 Recherche de nouveaux marchés avec nécessaire adaptation aux goûts locaux.
 Possibilités d'élargissement de l'offre vers l'électrodomestique et multiplication des
services.
 Disponibilité immédiate des meubles.
 Présentation des meubles en ambiance, renforcée par un catalogue.