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CWIKLAK Marion

IMAJNI Kadija
RICART Nicolas
THIAUDIERE Rachel
TRELCAT Aurélie

M1 Agro-alimentaire
2009/2010
Analyse de la demande Européenne

1,1 millions de tonnes de céréales du petit Comportement consommateur :


déjeuner produites, pour un chiffre d’affaires Le marché des céréales du petit déjeuner est aléatoire
en Europe. En effet, chaque pays possède ses propres
de 4,5 milliards d’euros en 2009. traditions ce qui inclus le petit déjeuner comme
l’Espagne qui préfère un petit déjeuner fruité, riche en
vitamines et accompagné de biscuits alors qu’un
Part de la consommation européenne par pays. français préfère les saveurs lactées avec des céréales
ou des tartines.
La consommation moyenne en Europe de céréales
pour le petit déjeuner varie de 0,9 kg par personne et
P 90% par an en Italie à 6,4 Kg en Irlande. En France , elle
A des Britanniques s'élève à 1,65 kg.
R
T 85% Chiffre d’affaires :
des Irlandais L'industrie des céréales pour petit déjeuner en Europe
D 51%
des vaut plus de 4,5 milliards € (en 2009).
E
Allemands
M Part de marché :
A 60%
Le marché des céréales au petit déjeuner se concentre
R des Français
23% autour de 3 pays : le Royaume-Uni, l'Allemagne et la
C des France avec respectivement 50%, 20% et 10% des parts
H Espagnols de marché.
E 17%
des
Italiens
Niveau de développement :
Le secteur des céréales du petit déjeuner comprend
plus de 70 entreprises en Europe, employant plus de
11 000 personnes.
Emergence Croissance Maturité Déclin
Source : Research and market.
Analyse de la demande Nationale

122 100 tonnes de céréales du petit Nombre de clients :


déjeuner vendues, pour un chiffre d’affaires En 2001, les céréales étaient présentes dans 16,15 millions de
foyers, soit 60 % des foyers français.
de 656 millions d’euros en 2008.
Taux de pénétration : (% de ménage ayant acheté au moins
une fois dans l’année ce produit).
Avec un taux de pénétration des céréales du petit déjeuner de
Niveau de développement : 66,4 %, soit 1,5% de plus que les deux années précédentes.

Chiffre d’affaires :
Le marché français des céréales du petit déjeuner réalise 656
M€ de chiffre d’affaires en 2008.
Chocolatées
3,5 kg/foyer/an Comportement consommateur :
V La consommation moyenne est de 1,8 kg par an et par
O Muesli personne. Aujourd’hui la population française passe de moins
3,5 Kg/foyer/an en moins de temps au petit déjeuner, d’où la nécessité pour
L les industriels d’innover dans ce domaine. De plus, le marché
U pour l’enfant étant bien développé, ils doivent se tourner vers
M les adultes, qui tendent vers la naturalité.
E Santé
Niveau de développement :
2,8 Kg/foyer/an
Les céréales chocolatées, sucrées et muesli sont en phase de
Sucrées fin de croissance, mais ce sont elles qui sont encore le plus
2,5 Kg/foyer/an consommées. Les céréales ayant un intérêt santé commencent
Famille à se développer de plus en plus, elles sont en pleine phase
1,3 Kg/foyer/an d’émergence. Plus généralement c’est un marché qui arrive à
maturité, d’où la nécessité d’innover.

Emergence Croissance Maturité Déclin


Source : ConsoScan, TNS Secodip.
Ventes (en %) Segmentation :
L’offre est segmentée selon l’âge des
consommateurs. De plus il y a un effet de
génération.
4% D’après les pourcentages de ventes, on
Enfants remarque la place importante que prend
10% les enfants. En effet, ceux-ci réalisent 46%
Adultes des ventes, suivi de près par les adultes
46%
Adolescents (40%), puis des adolescents (10%) et des
40% familles (4%).
Familles

Investissements publicitaires :
Les grands groupes, Kellogg’s et Nestlé, ont augmenté leur budget publicitaire, notamment
à la télévision. Il y a environ 37 publicités sur les céréales du petit déjeuner par jour. Ces
publicités sont surtout à destination des enfants, avec des actions promotionnelles en
intégrant dans les paquets des cadeaux ayant pour thèmes les séries ou dessins animés à la
mode. Les femmes sont également visées lors de ces spots publicitaires, avec l’alliance
nutrition-santé.
Analyse de l’offre Internationale /Nationale
Structure de marché :
+ ( beaucoup d’acteurs)

Nestlé
Jordan’s

- (Pas de Quaker + (Des leaders dominants


Kellogg’s 50% ou 75%)
dominants)
MDD
Weetabix

- (peu d’acteurs)

Le marché des céréales du petit déjeuner est très concurrencé :


Il y a une réelle concurrence entre trois acteurs : Kellogg’s, Nestlé et les MDD, ils représentent à eux
seuls 87% du marché.

Nombre d’unités vendues :


Plus de 100 000 tonnes de céréales on été vendues en 2008 en France, soit une progression de 1,1 %
par rapport à 2006. La production ayant perdu 0,01 % par rapport à 2007.

Taux de fréquentation du linéaire : 35,5 %


Prix moyen pour un paquet : 3 €
Les acteurs

Part de marché

Performance,
compétitivité
Parts de marché des intervenants

Présence
Innovant
en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur)

Kellogg’s ✔ ✔
Leader Trésor, Coco pops, Miel pops, Frosties, Smack, All 37,40 % ✔
Bran, Spécial K , Extra
Nestlé ✔ ✔ ✔
Nesquik, Chocapic, Golden Grahams, Cherrios, Lion 26,80 %
céréales, Crunch céréales …
MDD ✔ ✔ ✔
22 %
Marque repère, Rik et Rok…
Jordan’s ✔
Suiveurs Country crips
5,30 %

Quaker ✔
3,30 %
Cruesli, Quaker Oat
Weetabix 2,70 % ✔

Autres marques 2,50 % ✔

Source : Points de Vente n°914, 7 juillet 2003


Innovations
Les snacking :
De nos jours, les tendances évoluent ainsi que le train de vie de l’ensemble de la population. Une des conséquences
majeures de ces évolutions résulte de la diminution du temps consacré aux repas : le petit déjeuner. En semaine, fini
le long petit déjeuner traditionnel en famille, composé d’un bol de céréales, de tartines et de fruits, par manque de
temps.
Pour faire face à ces nouvelles habitudes les industriels ont mis au point des produits substituts dont le
premier prometteur est les barres céréalières. Pratique de consommation et surtout n’importe où, tous
les acteurs ont déjà conquit le marché comme Kellogg’s avec ces barres « Spécial K » ou encore Nestlé
avec ces barres « Nesquik » contenant du lait associable à un vrai bol du petit déjeuner.
Seconde innovation au niveau du snacking, le petit sachet de céréales transportable partout. Pour
l’instant peu d’acteurs s’y sont introduits mais on compte le n°1 mondial Kellogg’s avec ces « Spécial K
mini-breaks ».

La nutrition avant tout :


Aujourd’hui les consommateurs acquièrent une nouvelle vision de ce qu’il ont dans leur assiette et notamment vis-à-
vis de la qualité nutritionnelle des aliments qu’ils consomment. Les industriels l’ont bien compris et s’imposent à
différents niveaux dans le marché de la santé. Nestlé innove en proposant des produits plus sains, à base de céréales
complètes, Kellogg’s lance une large gamme de céréales dites « minceur » pauvre en sucres, tandis que certaines
marques de distributeurs comme Auchan s’attaquent au problème de santé comme les intolérances au gluten
(maladie cœliaque).

Un besoin de nature :
La préoccupation des consommateurs concerne non seulement les procédés de fabrication (c’est-à-dire
ce qu’on ajoute à notre produit) mais aussi les aliments de base afin de savoir ce qu’ils consomment.
Pour cela, de nombreux consommateurs se tournent vers le « bio » certifiant une production sans
produits chimiques et donc un aliment plus sain. De nombreuses MDD se tournent vers ce marché offrant
une large gamme de produits issus de l’agriculture biologique.
Entreprise : Kellogg’s
Leader
Structure : S.A. crée en 1894, basée à Battle Creek (Michigan, USA) Marques en France :
Présent dans le monde : Amérique du Nord, Australie, Asie,
Amérique latine, Europe. All-Bran, Coco pops, Country store, Extra,
Présent en Europe : Allemagne, Royaume-Unis, Espagne, Russie. Frosties, Fun tubiz, Just Right, Kellogg's
Taille dans le monde : 32 000 salariés Chocos, Kellogg's Oats, Miel pops, Nature's
Taille en Europe : 7 700 salariés pleasure, Original Corn Flakes, Rice
Production : dans 19 pays, exportée dans 180 pays Krispies, Smacks, Spécial K, Trésor.
Chiffre d’affaire mondial : 13 Milliards d’ €uros (en 2008)
Chiffre d’affaire européen : 329 Millions d’€uros (en 2008) Nouveaux produits :
Catégories de produits Fonctionnalités/tendances
-KELLOGG’S NATURE’S PLEASURE : Met
Mais soufflé enrobé - l'accent sur l'authenticité et le caractère
Riz soufflé enrobé -
Mais grillé puis glacé -
-Prêt à manger naturel du produit.
-Ludique
Blé soufflé et caramélisé -
Riz nature soufflé et grillé -
-Produits pour la ligne - Trésor : dernière marque de chez Kellogg’s
-Saveurs authentiques
Céréales aromatisées -
-Adapté à chacun
- Fun tubiz : tubes de céréales fourrés
Pailles de céréales fourrées -
Céréales fourrées -
-Plaisir
-Attractif
chocolat et noisette. Cible les enfants pour
Céréales avec fruits secs -
Riz et blé complet -
-Nouveautés le petit déjeuner ou le goûter.
-Gouts
Muesli -
Uniquement des fruits secs -
Pétales de maïs - Derniers évènements chez Kellogg’s :
Flocons d'avoine -
- Amérique du nord 66% -En 2001, rachat de Keebler Foods
Gouts variés, gouts
- Europe 20,4% -En 2005, partenariat avec Ulker en
traditionnels - Format et design
adaptés
- Amérique latine 8%
Turquie.
- Asie pacifique 5,6%
- Packaging kellogg’s facilement -En 2008, acquisition des biscuitiers russe
repérable notamment par son logo Zones géographiques
et chinois United Bakers et Navigable
Produits tout public -
Technologies / Compétences Marchés cibles
Foods.
Stratégie de Kellogg’s:

Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance : Kellogg’s se fie à ses produits connus Des études de marchés sont
Diversifié / Spécialisé depuis longtemps (corn flakes), tout en effectuées régulièrement pour
Locale/ Nationale/ Internationale procédant à des innovations régulières comprendre ce qui justifie les choix
Alliances ciblant divers marchés (enfants, bien alimentaires du consommateur et
être). Se créant ainsi une large gamme, pouvoir donc évaluer le marché.
Kellogg’s a une stratégie géographique
largement tournée vers l’internationale.
Stratégie de suivi : La stratégie d'innovation se fait par le Kellogg's est engagé pour le Certains produits sont vendus
Gamme, produits, portefeuilles travail en groupe. développement durable (diminution assez cher dans la gamme
Circuits Distribution, Marchés Omniprésents, dans la grande distribution, de la consommation d'eau et Kellogg’s qui est donc confronté
Prix, communication les produits touchent une large gamme de d'énergie), et souhaite développer à ce problème .
personnes, et sont consommables à un marché contenant un large choix
plusieurs moment de la journée. de produits, tout en informant le
Les innovation sont fréquentes et consommateur afin d'améliorer les
notamment vers des produits plus sains programmes d'éducation à la santé.
(moins de sel). La société contribue à l'information
Les formats adaptés à l'utilisation. nutritionnelle claire et explicite des
consommateurs.
Stratégie concurrentielle : Kellogg’s met surtout l’accent sur la Kellogg’s sait se différencier en Faire face à la concurrence du
Avantages concurrentiels communication par ses publicités en s’engageant auprès de ces employés hard discount et surtout des
Différenciation/domination diffusant dernièrement un film part leur formation et à leur sécurité. MDD pose problème pour une
encourageant les enfant à faire chauffer L'entreprise soutien également des marque comme kellogg’s
leur lait avec leurs céréales (miel pops). causes humanitaires. Récemment, d’autant plus que ces marques
Cette action est accompagnée d’un l'entreprise a fait un don aux victimes ne se contentent plus de copier
packaging ornée d’une mascotte en tenue du tremblement de terre à Haïti. des produits existants mais
hivernale avec bonnet et écharpe. désormais innovent et proposent
Les spots publicitaires mettent en avant la des produits similaires à moindre
relation parent/enfants. coût.

Positionnement : Kellogg’s choisi l’agence Carat pour toute


communication médiatique de ses
produits.
Présentation synthétique de l’entreprise Kellogg’s :
Kellogg’s est le N°1 mondial du marché des céréales pour le petit déjeuner.
Ses produits se diversifient en un large portefeuille de marques, ses activités étant principalement concentrées sur les céréales
et les snack.

Les objectifs de l’entreprise kellogg’s :


Conforter pour longtemps sa place de Leader
S’engager sur l’axe nutrition santé et informer le consommateur du contenu des produits
Continuer sa production en s’engageant pour le développement durable
Toujours faire des progrès en matière d’innovation

Notre analyse :

Une entreprise équilibrée Adaptée à son environnement actuel


Leader avec environ 44,5 % des parts de marché en Oui, rachat de plusieurs entreprises ces dernières années et
2008. collaboration avec d’autres pour s’assurer le monopole du marché.
Bénéfices en hausse de 10% en 2007. Egalement mise en place d’une segmentation des produits kellogg’s
en rayon des grandes distributions afin d’éviter que le consommateur
Ses enjeux stratégiques soit perdu (seul carrefour a refusé cette nouvelle disposition).

Nombreuses de ses marques connues sur le marché


Kellogg’s crée des produits adaptés à chaque Adaptée à son environnement futur
catégorie de client (ados, enfants, femmes actives :
snacking). Met l’accent sur l’innovation adaptée à chacun et la publicité associée .

Nos recommandations :
Afin de résister à la concurrence sévère des MDD et du hard discount, mettre l’accent sur de nouveaux produits et
baisser le prix de certains produits existants pour les rendre plus accessible.
Entreprise : Nestlé
Suiveur
Structure : Cereal Partners France. Société en nom collectif créée Marques en France :
en 1990 par la joint venture de Nestlé avec Général Mills, basée à
Noisiel (77) Nesquik, Cheerios, Chokella, Chocapic,
Nestlé présent dans le monde : 1er groupe alimentaire mondial
Cookie Crisp, Nateo, Golden grahams, Lion
480 sites industriels sur 86 pays, 29 en France dont 2 pour sa filiale
CPF : Rumilly (74) et Itancourt (02) Céréales, Crunch Céréales, Fitness,
Taille en Europe : 12500 salariés dont 564 pour sa filiale CPF Clusters.
Chiffre d’affaire mondial : 65,4 Milliards d’ €uros (en 2008) dont 167
Millions d’€uros (en 2008) pour sa filiale CPF
Nouveautés :
Catégories de produits Fonctionnalités/tendances
- Incorporer des céréales complètes dans
Blé complet -
Maïs et blé complet -
-Plaisir l’ensemble des produits ;
-Envie
Avoine, maïs et blé complet -
-Ludique - Réduire la quantité de sucres dans les
Pétales de blé et pépites -
Pétales de blé et fruits secs -
-Attractif céréales, surtout pour celles destinées aux
-Nouveauté
Soufflées -
Chocolatées -
-Goût, douceur enfants.
-Besoin nutritionnel
Enrobées -
-Santé
Aromatisées -

Derniers évènements chez Nestlé :


- Amérique
Gouts variés et soucieux
- Europe
-En 2004, lancement de cookie crisp
de la nutrition -Conditionnement
standard - Asie pacifique -En 2005, lancement de Chokella
-Packaging adapté à la
clientèle visée Zones géographiques -En cours : apport de céréales complètes
Produits tout public - dans l’ensemble de la gamme
(enfant, ados, adultes)
Technologies / Compétences Marchés cibles
Stratégie de Nestlé :
Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance : Nestlé se distingue par une gamme de Avec sa joint-venture depuis les années Se divisant en différentes
Diversifié / Spécialisé produits large visant toute la population 1990 avec un groupe Américain, Nestlé filiales selon les pays, les
Locale/ Nationale/ Internationale (enfants, ados et adultes). a pu augmenter sa capacité outre-mer gammes proposées
Alliances Nestlé s’est allié en 1990 avec General Mills et ainsi se développer. deviennent différentes et
formant ainsi la filiale Cereal Partners De plus, faisant des filiales propre à leur donc demande des
Worldwide permettant une production pays (CPF ou encore Cereal Partners recherches et des capacités
internationale mais aussi localisée dans UK) Nestlé, permet de proposer des d’innovations importantes.
chacun des pays (ici Cereal Partners France) produits selon la population présente.
en s’adaptant à la demande.
Stratégie de suivi : Nestlé France possède un portefeuille de La force de la stratégie suivie ne Nestlé Se focalisant sur son marché
Gamme, produits, portefeuilles produit important avec une grande se base sur son fort pouvoir principal, les enfants avec de
Circuits Distribution, Marchés capacité d’innovation avec ces nombreux d’innovation et les moyens engagées. nombreuses mascottes et
Prix, communication centres de recherches. Nestlé met l’accent Sa présence importante en grande et une innovation de gamme
sur la nutrition et l’information en ciblant sa moyenne surface permet ainsi à la importante, la marque Nestlé
communication sur ce domaine par un marque d’être accessible. se base peu sur ses marques
investissement publicitaire en hausse De plus, de grande campagne et adultes comme fitness ou
chaque année de manière à se rapprocher différents programmes basés sur la clusters qui se contente
des consommateurs. nutrition permet à l’entreprise de d’exister sans forcement un
Ciblé sur la marché de la grande communiquer ses intention et de renouvellement de gamme
distribution, Nestlé propose des produits à montrer de la transparence vis-à-vis de fréquente.
positionnement populaire. ces produits
Stratégie concurrentielle : Nestlé se distingue de ces concurrent par Nestlé a su s’imposer le 1er avec les
Avantages concurrentiels une innovation importante qui lui permet céréales chocolatés lui permettant
Différenciation/domination de continuer à augmenter son chiffre ainsi d’innovés dans ce domaine
d’affaire malgré la crise. prometteur pour la marque.
De plus, faisant de sa politique n°1 depuis La communication nutritionnelle
quelques années : la nutrition et la santé, importante sur les différents produits
Nestlé se positionne ainsi sur la de la gamme permet à l’entreprise une
préoccupation majeure de ses clients. excellente réputation par les moyens
Ainsi, aujourd’hui Nestlé possède 5 des 10 importants engagés
produits les plus vendus en grande et
moyenne surface avec pour n°1 : Chocapic.
Positionnement : S’imposant avec des produits à
positionnement populaire, Nestlé touche
tout type de population.
Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé :
Nestlé est le n°1 mondial de l’agroalimentaire et n°2 sur le marché des céréales pour le petit déjeuner.
Par large gamme de produits, Nestlé se distingue par la sensibilisation des céréales au petits déjeuner pour les enfants.

Les objectifs de l’entreprise Nestlé :


Concurrencer le n°1 Kellogg’s
Continuer sa communication sur la nutrition et la santé
S’engager à améliorer la qualité nutritionnelle de ses céréales
Innover de manière récurrente sa gamme de produits et notamment ce qui fait sa gloire : les céréales chocolatées

Notre analyse :

Une entreprise équilibrée Adaptée à son environnement actuel


Entreprise suiveuse annonçant une hausse de son Formant la filiale Cereal Partners Worldwide, Nestlé s’enrichie sur ce
chiffre d’affaires malgré la crise traversée. marché et notamment à l’international pour de meilleur
collaborations.
Ses enjeux stratégiques
Possédant une gamme importante et fructueuse
Adaptée à son environnement futur
avec les céréales chocolatées, Nestlé se repose sur Mettant le un point d’ordre sur la nutrition et la communication ,
ces forces tout en innovant avec les préoccupation Nestlé s’attaque à la préoccupation majeure de ce début de siècle (et
actuelles comme la qualité nutritionnelle. notamment des Français).

Nos recommandations :
Afin de s’imposer de concurrencer le leader, continuer ces marques fortes tout en n’oubliant pas certaines de ces
cibles comme les adultes.
Entreprise : Auchan
Suiveur
Structure : Société anonyme crée en 1961, basé à Croix (59)
Auchan en France : 5800 tonnes de céréales MDD vendues (2009)
Taille dans le monde : 210 000 salariés dont 50100 en France Marques en France :
Chiffre d’affaire mondial : 48,3 Milliards d’ €uros (en 2008) dont
18,8 Milliards d’ €uros en France (2009) - Auchan
Taux de croissance : 8,6 % (2008) - Pouce
- Rik et rok
- Auchan bio
Catégories de produits Fonctionnalités/tendances

Céréales Muesli -
Céréales pétales -
-Plaisir
-Nutritionnel
Nouveautés :
Céréales soufflées -
-Bienfaisant (digestif, tonifiant)
Céréales Cruesli - - Produits sans gluten pour les personnes
-Goût
Céréales fourrées -
-Saveurs traditionnelles, originales
Barres de céréales - intolérantes

Grandes surfaces
Saveurs variées avec
- Europe
Derniers évènements chez Auchan :
inclusions diverses
(morceaux fruits et
- Conditionnement
- Asie - Créations de nouveaux packaging
chocolats)
Standard et vrac
Zones géographiques - Réalisation de produits sans gluten
enfant, ados, adultes -
Technologies / Compétences Marchés cibles
Stratégie de Auchan :
Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance : Auchan est une marque française Présent dans ses propres magasins à Etant une marques française, le
Diversifié / Spécialisé donc celle-ci représente 50% du travers le pays, les produits sont très marché à l’outre-Atlantique reste
Locale/ Nationale/ Internationale chiffre d’affaire mondial de la accessibles. quand même restreint.
Alliances marque.
Stratégie de suivi : Auchan est une marque de Auchan opte pour le développement de
Gamme, produits, portefeuilles distributeurs très diversifiée au produits bio et a appellations santé pour
Circuits Distribution, Marchés niveau de produits et de diversifiés ses offres et augmenter son
Prix, communication packaging. Elle permet de panel de clientèle
proposer des produits de qualités Auchan investi beaucoup dans la publicité.
a des prix plus bas que ces Elle utilise un marketing agressif et à
concurrents. grande échelle pour son image de marque
Auchan s’engage dans la et ses produits de marque Auchan.
production nouveaux produits et Auchan a un contrôle très stricte sur ses
de nouveaux conditionnements. producteurs de produits de marque
Elle fidélise sa clientèle grâce aux Auchan grâce à la demande d’application
apports de points de fidélité pour de la certification IFS.
l’achat des produits Auchan. Elle a le label AB pour ses produits Bio afin
de garantir la qualité de ses produits.

Stratégie concurrentielle : Son expérience et son réseau dans Sa position mondiale lui confère une Les grandes marques sont souvent
Avantages concurrentiels la grande distribution lui permet importante notoriété et ses prix bas font privilégiés au profit des MDD
Différenciation/domination d’être présent sur le marché de lui un concurrent sérieux pour le gain puisqu’ils ont des notoriétés
mondial. de nouvelles parts de marché. beaucoup plus forte et étaient
présent sur le marché avant
l’apparition des MDD.
Auchan traverse une mauvaise
passe . Il perd des parts de marché
(-0,2pt) au profit des MDD
alimentaire de Leclerc (+0,8pt),
carrefour (+0,6pt) et système U
(+0,4pt). ( chiffre de novembre
2009).
Positionnement : Auchan s’impose comme le 2nd
challenger sur le marché des
céréales.
Présentation synthétique de l’entreprise Auchan :
Créée en 1961 par Gérard Mulliez, la filiale Auchan est aujourd’hui l’un des plus grands distributeurs mondiales
et impose sa marque sur des produits alimentaires pour diversifiés ses activités.

Les objectifs de l’entreprise Auchan :


Faire de sa marque un acteur incontournable sur le marché des céréales.
Rendre ses produits accessibles à tous et à bas prix.
Accroissement en permanence la satisfaction des clients et des consommateurs
Innovation : création de nouveaux produits, de nouveaux packaging.
Accès sur la santé avec des produits sans gluten.

Notre analyse :

Une entreprise équilibrée Adaptée à son environnement actuel


Auchan souhaite développer de nouveaux produits Oui, car Auchan propose à la fois des céréales pour enfants, mais elle
pour les personnes intolérantes au gluten, mais le se développe également sur l’axe nutrition-santé, avec les céréale sans
groupe développe également ses produits santé. gluten.

Ses enjeux stratégiques Adaptée à son environnement futur


Implantation dans de nouvelles zones géographiques Auchan possède une image de marque très connue, et se développe
Gagner en place dans le linéaire dans de nombreux pays. Il fait qu’elle continue à s’imposer sur le
Être à l’écoute des consommateurs. marché, avec de nouvelles innovations.

Nos recommandations :
Pour conquérir des parts de marché, la filiale Auchan devrait étendre ses produits vers les tendances actuelles qui sont les
produits à appellation « Prébiotique » et les produits partenaire minceur.
Les groupes stratégiques
Couverture géographique : mondiale, commercialisé dans plus de 180 pays
Entreprises: Grands Groupes: Kellogg’s et Nestlé

Stratégie de croissance : Stratégie concurrentielle :


(diversification/spécialisation) (Couverture géographique)
Kellogg’s
Part relatif du marché 41 produits
FORT commercialisé dans

LARGE
Nestlé plus de 180 pays

Présence internationale
19 produits
Chocolatés
Weetabix dans 86 pays
PDM=36%
8 produits
Santé
dans 80 pays
PDM=30%
Taux de
FAIBLE Muesli
Sucré FORT croissance
PDM=16% Jordan’s
PDM=16% du marché Quaker
6 produits 10 produits

FAIBLE
MDD

Famille
PDM=2%
ETROITE LARGE
FAIBLE Etendue de la gamme de produits
Source : IRI Census, 2008.

Les futurs enjeux :


L'un des enjeux le plus important est la conquête d'un marché plus masculin
et face à la concurrence, maintenir la croissance des innovations et garder le lien avec le consommateur
via les publicités
Analyse des forces concurrentielles
Les facteurs clés à succès (FCS) : Barrières à l’entrée /sortie :
Les consommateurs sont attachés à une marque, Marché très concentré
Le marché cible essentiellement les femmes et les enfants, Concurrence des MDD à bas prix,
Orientation vers la Nutrition/Santé, innovation continue, Nouveaux modes de consommation.
Forte communication via la publicité.

Pression réglementaire
Nouveaux entrants
Allégations santé / nutritionnelles
MDD
Législation : étiquetage, OGM, pesticides,
Hard discount
allergènes, agriculture biologique, Distribution
Céréales discount en vrac dans GMS
développement durable
Distribution
Fournisseurs structurée
Clients GMS
Fournisseurs matières premières :
Evolution du marché, Hard discount
les céréales (blé, mais…) Enfants, ados,
Distributeurs
Fournisseurs de matières concurrence accrue, adultes
automatiques
complémentaires innovations Familles
(barre de
(lait, sucre, chocolat, fruits sec…) permanentes, Hommes,
céréales)
Fournisseurs d’emballage femmes
extension du marché
Fournisseurs de produit Classes sociales
Paquet
accessoires (jouets, surprises)
Vrac
Innovations Barre de céréales
Menaces de substitution Petits sachets
Nouvelles recettes, Nouveaux conditionnements
Nutrition/Santé, Bio Chocolat instantané, café, biscotte…
( blé complet, moins de sucre, sans gluten) (petit déjeuner traditionnel)
Sites internet (suivre son régime)
Analyse de l’environnement
Environnements Menaces Mutations Opportunités
Économiques & Le cours du blé ne cesse d’augmenter Augmentation des capacités d’achats grâce
Politiques mettant ainsi en danger les industriels aux MDD
Baisse des profits face à la concurrence Renforcement des liens internationaux
de la grande distribution ainsi que les dans l’exportation, importations des
marges instaurées . matières premières

Stratégiques Concentration des ventes en grande Alliances pour l’international


distribution. Propre marque pour propres canaux de
Diversité locale et marché ciblé distribution
Technologiques Nouveaux modes de consommation, Consommation plus pratique,
nouveaux modes de conditionnement renouvellement de gamme
Innovations intensives
Réglementaires Législation : OGM, allergènes Association ligne et plaisir,
Aliments santé/nutrition : Produits de référence « sains », bio,
« nutritionnellement correct » produits sans gluten

Socio-Démographiques Marché ciblé (famille avec enfants) Lien créé entre la marque et le
Temps de petit déjeuner en baisse consommateurs, image familiale
Nouvelles habitudes de consommations Marketing ciblé sur les cibles principales
(mascottes et noms associées pour enfants)

Nos bonnes idées :


Faire des campagnes publicitaires destinées aux hommes
Continuer de s’adapter aux femmes actives et à l’idée de famille
Sponsoriser les activités sportives pour favoriser l’axe nutrition/santé.
Bibliographie
Etude des marchés :
•http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Parts-de-marche-volume-sur-les-cereales-petit-dejeuner
•http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Parts-de-marche-sur-les-rayons-du-petit-dejeuner-en-GMS
•http://www.mbk.secodip.com/quoideneuf/pdf/osiris/Les%20cereales.pdf
•http://www.e-marketing.fr
•http://www.lsa-conso.fr/
•http://www.mbk.secodip.com
•http://www.matinscereales.com/
•http://www.lineaires.com/
•http://www.ceereal.eu/

Kellogg’s :
•http://www.kelloggs.ca/french/index.htm
•http://www2.kelloggs.com/
•http://www.kelloggcompany.com/
•http://bourse.jdf.com/

Nestlé :
•http://www.croquonslavie.fr/
•http://www.nestle.fr
•http://www.latribune.fr/entreprises/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-
luxe/20091102trib000439119/le-patron-de-nestle-fait-le-point-sur-sa-strategie.html
•http://www.cerealpartners.co.uk/

Auchan :
•http://www.groupe-auchan.com
•http://www.lsa-conso.fr/exclusif-lsa-parts-de-marche-systeme-u-en-tete-a-noel,110948
•http://nutrition.aujourdhui.com/savoir-manger/cereales-petit-dejeuner-et-barres-de-cereales/cereales-auchan.html