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Introduction

Kellogg’s est une multinationale Américaine spécialisée dans l’agroalimentaire et dont le siège social se trouve à Battle Creek, dans
le Michigan, aux États-Unis. Cette entreprise a été créée par le médecin John Harvey Kellogg en 1894, en commençant avec les
célèbres « Corn Flakes ». Son but était de révolutionner l’alimentation du petit déjeuner, connaissant l’importance de ce repas.
Kellogg’s emploie aujourd’hui plus de 30 000 personnes dans le monde, dont 7000 postes en Europe. C’est en 1968 que l’entreprise
s’implantait en France et y compte aujourd’hui 210 postes.
La marque est connue et reconnue pour l’ensemble de ses marques qui ont toutes été un succès et pour ses campagnes
publicitaires. Dans la liste, on y trouve All-Bran, Chocos, Coco Pops, Corn Flakes, Frosties, Miel Pops, Special K, Trésor, Variety etc…
Grâce à son passé historique remarquable, Kellogg’s a gagné la confiance des investisseurs, et a, à partir de 1999, commencé à
pouvoir s’offrir de nombreuses entreprises tels que Worthington Foods, spécialisé dans les sauces, les produits carnés et
végétariens ; puis s’en suit une entreprise spécialisée dans les barres diététiques ; puis Keebler Foods, spécialisée dans les biscuits ;
puis en 2012, Kellogg’s s’offre la filiale Pringles de Procter & Gamble ; et c’est récemment que la marque a annoncé vouloir racheter
la filiale Diamond Foods de Procter & Gamble, une filiale spécialisée dans les pop-corns et les chips.
Malgré le fait que Kellogg’s ait, depuis 2011, adhéré à un programme national nutrition santé, Kellogg’s a dû faire face à un scandale
à ce sujet. En effet, l’entreprise a été condamnée pour publicité mensongère concernant sa marque Spécial K et les teneurs en
matières grasses affichées sur plusieurs de ses produits. C’est pourquoi aujourd’hui, elle doit affronter la pression des organismes de
nutrition, ainsi que des gouvernements.

FORCES FAIBLESSES

‒ Kellogg’s est le leader sur le marché des céréales dans la ‒ Le marché de Kellogg’s est saturé : les produits de
plupart des pays européens avec une forte demande de Kellogg’s sont déjà sur presque tous les marchés à
produits. travers le monde, il y a donc peu de place pour le
‒ Les produits Kellogg’s sont fabriqués dans 18 pays et développement et l’expansion géographique.
sont commercialisés dans plus de 80 pays du monde. ‒ Kellogg’s tire la majeure partie de son chiffre d’affaires à
‒ Kellogg’s propose des produits uniques. son large éventail de marques de céréales. Cette
‒ Kellogg’s a développé sa marque et ses ventes en ligne. spécialisation est un danger pour la marque, car si les
‒ Kellogg’s possède un département Marketing très céréales perdent en popularité par habitude de
efficace et cela a été prouvé via les nombreuses consommation, Kellogg’s risque de faire faillite.
campagnes réalisées par la marque. ‒ Kellogg’s est sur un marché qui est menacé et épié par
‒ Kellogg’s emploie plus de 30 000 personnes. les organismes de santé dû aux fortes teneurs en sucre.
‒ Kellogg’s a une très bonne réputation et est ‒ Plusieurs de ses produits ont une très forte teneur en
extrêmement connue et reconnue dans l’esprit des sucre.
consommateurs pour l’environnement du petit ‒ Kellogg’s a des prix élevés comparé à la concurrence.
déjeuner. ‒ La perception des snacks par les consommateurs n’est
‒ Kellogg’s communique avec de nombreuses mascottes, pas bonne, car ils pensent que ce ne sont pas des
chacune destinée à un produit spécifique. produits naturels et qu’ils sont très riches en sucre. Les
‒ Kellogg’s est très investie pour la planète et est une snacks, ne sont pas considérés comme de vrais petits
marque qui se soucie pour l’environnement. Elle a déjà déjeuners mais comme des compléments au petit
prouvé son implication avec « earth day celebration: déjeuner.
Kellogg’s small changes big differences ». ‒ Les changements de consommation des
‒ Kellogg’s est également très actif avec des actions consommateurs ont augmenté le segment du marché
caritatives, par exemple : une action contre la faim aux du petit déjeuner prêt à être consommé.
USA avec Walmart : « Fighting hunger » ou encore une ‒ Les gouvernements et les associations de défense des
action pour la santé : « Heart Healthy Selection ». consommateurs, se soucient de plus en plus de
‒ 78% des actions en circulation sont détenues par des l’alimentation et de la nutrition, dû à l’augmentation de
investisseurs institutionnels, ce qui rend la marque l’obésité en France qui les a amenés à réguler les
extrêmement fiable, actuellement et dans le futur. marchés avec de nouvelles lois.
‒ Kellogg’s vient de racheter la marque Pringles de
Procter & Gamble, et Kellogg’s ne compte pas s’en
arrêter là.
‒ Kellogg’s a développé de nouveaux canaux de
distribution dans d’autres pays avec l’aide d’autres
entreprises.
‒ Kellogg’s est le sponsor de jeux internationaux.
‒ Kellogg’s a créé des dessins animés et des émissions
basées sur la nourriture.
‒ Kellogg’s fournit de nombreux hôtels et restaurants en
produits pour les petits déjeuners des clients (céréales,
barres de céréales etc…)

OPPORTUNITES MENACES
‒ Kellogg’s envisage d’acquérir de nouvelles marques ‒ Hausse des prix alimentaires : la sécheresse historique
dans les prochaines années et cela pourrait aider les de ses dernières années, ainsi que la crise économique a
perspectives de croissance de la marque. déjà causé des hausses de prix sur l’alimentation.
‒ Kellogg’s a pendant des années innové et créé de ‒ Nombreux sont les consommateurs qui ont cherché et
nouvelles marques, des produits et d’autres innovations trouvé des produits de substitution afin de réduire le
sont probables et devraient alimenter et aider à la coût des petits déjeuners.
croissance des ventes. ‒ Les marques de distributeurs concurrencent
‒ Kellogg’s peut acheter des marques d’autres sociétés, directement et indirectement les marques telles que
mais nombreuses sont les entreprises qui souhaitent Kellogg’s.
s’offrir une des marques de Kellogg’s, ce qui peut aider ‒ La concurrence féroce dans l’industrie alimentaire
la marque à lever des fonds, à réinvestir dans engendre une guerre féroce des prix et afin de rester
l’entreprise ou encore à payer une partie de ses dettes. concurrentiel, les marques doivent réduire leurs
‒ Le style de vie des consommateurs change, les enfants marges.
consomment beaucoup plus facilement ce qu’ils veulent ‒ Lorsque les céréales ont été inventées, c’était un
pour le petit déjeuner, les adultes prennent de moins en produit révolutionnaire qui été intéressant
moins de temps pour leurs petits déjeuners et cela nutritionnellement parlant et nouveau ; mais cela
augmente la consommation de produits finis, prêts à n’empêche en rien un autre produit d’une autre marque
être consommés tels que les céréales ou encore les de révolutionner le petit déjeuner de demain.
barres de céréales.
‒ Le développement des produits bio est un marché
émergent.

Sources

Kellogg’s. Le site international de la marque de Kellogg’s. 09 Dec 2015.web. 09 Dec 2015.

Vending Market Watch. « New Kellogg's Specialty Channels Website Wins Standard Of Excellence Award ». Automatic
Vending. 02 Dec 2015. Web. 09 Dec 2015.

Martine Geller. Jessica Wohl. « Kellogg’s to buy Pringles for $2.7 billion ». Reuters. 16 Feb 2015. Web. 09 Dec 2015.

Keren Lentchner. « Kellogg's achète les chips Pringles à Procter & Gamble ». Le Figaro. 15 Fev 2012. Web. 09 Dec
2015.

Emilie Cailleau. « Les céréales pour enfants beaucoup trop sucrées ». Top Santé. 16 Mai 2015. Web. 09 Dec 2015.

Kellogg’s France. Initiatives Environnementales. Kellogg’s. 09 Dec 2015. Web. 09 Dec 2015.
Kellogg’s France. « Notre Meilleur Bonjout ! ». Kellogg’s. 2009. Web. 09 Dec 2015.

Kellogg’s Co. « A historical Overview. Kellogg’s. 2015. Web. 09 Dec 2015.

Kellogg’s Co. « Corporation Responsability Report». Kellogg’s. 2014. Web. 09 Dec 2015.

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