Gestão de

Marketing
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte

Curso on-line – Gestão de Marketing – Brasília:

SEST/SENAT, 2016.

105 p. :il. – (EaD)

1. Marketing - administração. 2. Administração de

empresas. I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço
Nacional de Aprendizagem do Transporte. III. Título.

CDU 658.8

ead.sestsenat.org.br
Sumário
Apresentação 8

Unidade 1 | Introdução ao Marketing 10

1 Introdução ao Marketing 11

2 Conceito Tradicional de Marketing 12

3 Conceito Moderno de Marketing 13

4 Diferenças entre Marketing e Vendas 15

5 Termos Relevantes em Marketing 16

Atividades 19

Referências 21

Unidade 2 | Importância do Marketing para as Organizações 22

1 Importância do Marketing 24

2 Objetivos de Marketing 24

2.1 Fornecer Satisfação aos Clientes 25

2.2 Aumentar a Procura 25

2.3 Fornecer Produtos de Melhor Qualidade aos Clientes 25

2.4 Criar Boa Imagem e Reputação para a Organização 25

2.5 Gerar Volumes de Vendas Lucrativas 26

3 Funções Desempenhadas pelo Marketing 26

3.1 Pesquisar 27

3.2 Planejar e Desenvolver Produtos 27

3.3 Comprar e Montar 27

3.4 Embalar 28

3.5 Padronizar e Classificar 28

3.6 Marcar 28

3.7 Estabelecer Preço ao Produto 29

3
3.8 Promover o Produto 29

3.9 Distribuir 29

3.10 Vender 30

3.11 Estocar e Armazenar 30

3.12 Transportar 30

Atividades 32

Referências 35

Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto 36

1 Conceito de Mix de Marketing 38

2 Componentes do Mix de Marketing 38

2.1 Produto 39

2.2 Preço 39

2.3 Distribuição 39

2.4 Promoção 40

3 Conceito de Produto 41

4 Classificação dos Produtos 42

4.1 Quanto ao uso 42

4.2 Quanto à Durabilidade 44

5 Quanto à Tangibilidade 44

5.1 Bens Tangíveis 44

5.2 Bens Intangíveis 45

Atividades 46

Referências 48

Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção 49

1 Definição dos Preços 51

2 Fatores que Afetam as Decisões de Atribuição de Preços 51

4
2.1 Custo 51

2.2 Demanda 52

2.3 Competição 52

2.4 Objetivos de Marketing 52

2.5 Regulação Governamental 53

3 Métodos de Fixação de Preços 53

3.1 Fixação de Preço Baseada em Custo 54

3.2 Fixação de Preço Baseada na Competição 54

3.3 Fixação de Preço Baseada na Demanda 54

3.4 Fixação de Preço Baseada em Objetivo 55

4 Promoção 55

5 Mix de Promoção 56

5.1 Propaganda 56

5.2 Publicidade 56

5.3 Vendas Pessoais 57

5.4 Promoção de Vendas 57

Atividades 59

Referências 61

Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição 62

1 Canais de Distribuição 64

2 Tipos de Canais de Distribuição 65

2.1 Canal de Distribuição de Estágio Nulo 65

2.2 Canal de Distribuição de Um Estágio 66

2.3 Canal de Distribuição de Dois Estágios 66

2.4 Canal de Distribuição de Três Estágios 67

3 Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Distribuição 67

5
3.1 Natureza do Mercado 67

3.2 Natureza do Produto 68

3.3 Natureza da Empresa 68

3.4 Consideração Acerca do Intermediário 68

Atividades 70

Referências 72

Unidade 6 | Propaganda I 73

1 Conceito de Propaganda 75

2 Distinção entre Propaganda e Publicidade 76

3 Objetivos da Propaganda 78

Atividades 81

Referências 83

Unidade 7 | Propaganda II 84

1 Vantagens da Propaganda 86

1.1 Benefícios aos Fabricantes 86

1.2 Benefícios aos Consumidores 87

1.3 Benefícios à Sociedade 87

2 Limitações da Propaganda 88

2.1 A propaganda Cria Necessidades 88

2.2 A Propaganda Representa Novos Custos a Serem Incluídos no Preço do Produto 88

2.3 Criação de Monopólio 89

2.4 A Propaganda Pode Afetar o Sistema de Valor da Sociedade 89

2.5 Motivação para Erros ou Façanhas Perigosas 89

2.6 A Propaganda Pode Não Aumentar a Demanda Global 90

3 Meios de Propaganda 90

3.1 Jornais 90

6
3.2 Televisão 91

3.3 Rádio 91

3.4 Revistas 92

3.5 Filmes 92

3.6 Propaganda por Outdoors 92

Atividades 94

Referências 96

Unidade 8 | A Arte de Vender 97

1 A Arte de Vender 99

2 A Importância da Arte de Vender 100

2.1 Benefícios aos Consumidores 100

2.2 Benefícios aos Negócios 100

2.3 Benefícios à Sociedade 101

Atividades 102

Referências 103

Gabarito 104

7
Apresentação

Prezado(a) aluno(a),

Seja bem-vindo(a) ao curso Gestão de Marketing!

Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de

cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos,
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e
ajudar na compreensão do conteúdo.

O curso possui carga horária total de 30 h e foi organizado em 8 unidades, conforme a

tabela a seguir.

Unidades Carga Horária

Unidade 1 | Introdução ao Marketing 4h

Unidade 2 | Importância do Marketing para as Organizações 4h

Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto 4h

Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção 4h

Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição 4h

Unidade 6 | Propaganda I 4h

Unidade 7 | Propaganda II 4h

Unidade 8 | A Arte de Vender 2h

8
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:

a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas

“Aulas Interativas”;

b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60;

c) responder à “Avaliação de Reação”; e

d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.

Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de

dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br.

Bons estudos!

9
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO AO
MARKETING

10
Unidade 1 | Introdução ao Marketing

dd
Quando sente sede, você imediatamente mentaliza alguma
marca de refrigerante? Qual? Quando vê uma propaganda de
hambúrger, sente o desejo imediato de comer algo similar? O
que te vem à mente? Essas reações dos consumidores são
planejadas pelos profissionais de marketing, que direcionam
seus esforços para estimular o consumo dos produtos e serviços
que estão sob sua gestão.

Nesta unidade, mostraremos qual área de marketing é responsável por assegurar que os
produtos e serviços sejam vendidos, e colocados em locais propícios ao consumo.

Ao longo desta unidade serão apresentadas as principais características de marketing,

seus conceitos tradicional e moderno, e as diferenças entre marketing e vendas.

1 Introdução ao Marketing

Nós usamos uma larga variedade de bens e serviços em nosso cotidiano, como por
exemplo: pasta dentária, escova de dentes, sopa, gasolina, itens de alimentação,
telefone, eletricidade e muito mais. Como esses produtos e serviços chegam a nossa
casa?

Obviamente que as empresas produtoras de bens e serviços têm de assegurar que eles
sejam vendidos. As empresas devem fazer com que os clientes desejem seus produtos,
disponibilizando-os em pontos convenientes, que facilitem seu consumo. Isso envolve
um número considerável de atividades, como o planejamento do produto, definição
de preço, promoção, uso de mídia de vendas, estocagem e transporte. Todas essas
atividades são realizadas em conjunto pela equipe de marketing.

Sabemos que as empresas produzem bens e serviços para nosso uso. Esses bens e
serviços não são necessariamente produzidos nos locais onde são consumidos ou
utilizados. Mesmo em cidades do interior, atualmente é possível encontrar produtos

11
fabricados na China e em outros países. Isso implica em esforços por parte dos
fabricantes para assegurar que seus produtos supram a demanda e estejam ao alcance
dos consumidores finais, em todo o globo terrestre.

Dessa forma, quando você vai ao mercado para comprar uma camiseta, irá verificar
que existem diversas opções em termos de qualidade da roupa – design, cor e preço, e
você pode comprar aquela opção que melhor vá atendê-lo. Isso implica em avaliações
que os fabricantes fazem sobre as necessidades dos consumidores, seus gostos e
preferências, quando vão planejar os produtos. Além disso, eles tambémse prepararm
para o caso de as pessoas irem se informar sobre o produto e suas características.

Todas essas atividades compõem a função de marketing de uma empresa.

Consequentemente, o marketing constitui um processo de averiguação das necessidades
do consumidor, e de fornecimento de vários bens e serviços aos consumidores ou
usuários finais para satisfazer suas necessidades.

Basicamente, o marketing engloba as atividades do negócio que dirigem o fluxo de

bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários.

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos para criação, comunicação e entrega de valor aos
clientes, e para gerenciar o relacionamento com eles, de modo a
trazer benefícios à organização, seus acionistas, parceiros e
sociedade como um todo.

2 Conceito Tradicional de Marketing

De acordo com o conceito tradicional, marketing significa vender

bens e serviços que foram produzidos. Assim, todas aquelas
atividades que são concernentes com a persuação e a venda de
produtos e serviços são chamadas de marketing.

12
Esse conceito de marketing enfatiza a promoção e venda de bens e serviços e uma
pequena atenção é dada à satisfação do cliente. Tem as seguintes implicações:

- o foco principal do conceito está no produto. Por exemplo, nós temos um produto
e ele tem de ser vendido. Assim, nós temos de persuadir os clientes a comprá-lo;

- todos os esforços do pessoal de marketing estão concentrados em vender o

produto. Eles adotam muitos meios, como as vendas pessoais e a promoção, para
impulsionar a vendagem;

- o objetivo final de todas as atividades de marketing é obter lucro através da

maximização das vendas.

3 Conceito Moderno de Marketing

O conceito moderno de marketing considera os desejos e

necessidades dos clientes como guia, e tem foco na entrega dos
bens e serviços que possam satisfazer essas necessidades de
modo mais efetivo.

Logo, o marketing inicia-se com a identificação das necessidades dos clientes e, então,
planeja a produção de bens e serviços visando fornecer a eles a satisfação máxima. Em
outras palavras, os produtos e serviços são planejados de acordo com as necessidades
dos clientes, ao invés de serem planejados de acordo com a disponibilidade de materiais
e máquinas.

Além disso, todas as atividades de manufatura, pesquisa e desenvolvimento, qualidade,

controle, distribuição e vendas são dirigidas para satisfazer aos clientes.

As implicações principais dos conceitos modernos são:

13
- o foco deste conceito está no direcionamento ao cliente. A atividade de marketing
inicia com uma avaliação das necessidades dos clientes e planeja a produção
dos itens que satisfazem essas necessidades mais efetivamente. Isso também
se aplica a todas as outras atividades de marketing, como definição de preço,
embalagem, distribuição e promoção de vendas;

- todas as atividades de marketing como o planejamento de produto, definição

de preço, embalagem, distribuição e promoção de vendas são combinadas em
uma atividade que é coordenada pelos esforços de marketing. Isso é chamado de
marketing integrado, e implica em:

• desenvolver um produto que pode satisfazer às necessidades dos clientes;

• tomar medidas promocionais para que os consumidores venham conhecer os

produtos, suas características, qualidade e disponibilidade;

• precificar o produto tendo em mente o poder de compra dos clientes-alvo e sua

disposição para pagar;

• embalar e classificar o produto para torná-lo mais atrativo e tomar as medidas de

promoção de vendas para motivar os consumidores a comprar o produto;

• tomar várias outras medidas, como o serviço pós-venda, para satisfazer as

necessidades dos clientes.

- o objetivo principal de todo o esforço é obter lucro através da maximização da

satisfação do cliente. Isso implica considerar que se os clientes estão satisfeitos,
eles continuarão a comprar e muitos novos clientes serão adicionados. Como
consequência haverá aumento das vendas e dos lucros.

Pode-se perceber que com o aumento da conscientização da

ff relevância social do negócio, o marketing deve levar em conta as

necessidades sociais e assegurar que enquanto se aumentar a
satisfação do cliente, estará também sendo alcançado o
interesse de longo prazo da sociedade.

14
4 Diferenças entre Marketing e Vendas

Os termos marketing e vendas são relacionados, mas não são sinônimos. Marketing
é definido com ênfase na obtenção de lucros através da satisfação do cliente. Em
marketing, o foco está nas necessidades do cliente e em sua satisfação.

As vendas, por outro lado, focam o produto e colocam ênfase nas vendas do que foi
produzido. De fato, as vendas representam uma pequena parte de todo o processo
de marketing, onde a ênfase primeira está em promover os bens e serviços e,
eventualmente, no incremento dos volumes de venda.

O marketing tem uma perspectiva de longo prazo que visa ganhar a lealdade do cliente
ao produto através do fornecimento da máxima satisfação. Já as vendas têm uma
perspectiva de curto prazo, de somente aumentar o volume de vendas.

Em marketing, o cliente é o rei cujas necessidades devem ser satisfeitas. Em vendas,

o produto torna-se supremo e todo o foco concentra-se em sua venda. O marketing
começa antes da produção e continua mesmo depois da troca de bens e serviços.

15
Isso ocorre porque a provisão do serviço pós-venda é um componente importante do
processo de marketing. As vendas iniciam-se depois da produção e encerram-se tão
logo acontecem as trocas dos bens e serviços.

5 Termos Relevantes em Marketing

- Mercado: normalmente é entendido como um local onde os bens são comprados

e vendidos. Mas, no contexto de marketing, o mercado refere-se ao grupo de
compradores de um produto ou serviço em particular. Por exemplo, o mercado de
livros-textos de administração consiste nos estudantes de cursos de graduação e
pós-graduação em administração.

- Tipos de mercado:

• de acordo com a área – mercados local, regional, rural, nacional e internacional;

• de acordo com produtos e commodities – mercados de frutas, móveis, de ações etc.;

Commodities são produtos essenciais às pessoas e que são

negociados diariamente no mundo todo. Seus preços são
determinados no mercado internacional, em função de serem
fundamentais em todos os países. Como exemplos, temos o
petróleo, o minério de ferro, o ouro e produtos agrícolas.

• de acordo com o volume de transação – mercados de atacado e varejo.

bb
O mercado de atacado envolve a negociação de produtos em
grande quantidade, onde, em geral, os vendedores são os
próprios fabricantes, e seus distribuidores e compradores são
cadeias varejistas. O mercado varejista abrange a negociação de
produtos em pequenas quantidades, onde geralmente os
vendedores são as cadeias varejistas e os compradores são os
consumidores finais.

16
- Marqueteiro: refere-se à pessoa que organiza as várias atividades de marketing,
tais como pesquisa de mercado, planejamento de produto, definição de preços e
distribuição.

- Vendedor: refere-se à pessoa ou organização que está diretamente envolvida no

processo de trocar os produtos e serviços por dinheiro. Isso inclui os atacadistas
e varejistas.

- Comprador: um comprador é uma pessoa que está diretamente envolvida no

processo de compra de bens e serviços. É quem seleciona os produtos, faz o
pagamento e recebe a entrega.

- Consumidor: é aquele que realmente utiliza o produto ou serviço. Por exemplo,

você comprou uma camisa e presenteou-a a seu amigo, o qual irá utilizá-la. Aqui,
seu amigo é o consumidor e você é um comprador. Entretanto, um consumidor
pode também ser o comprador.

- Cliente: usualmente é a pessoa

que toma a decisão de comprar.
Por exemplo, em uma família, o pai
decide pela marca da pasta de dente
a ser usada por seus filhos. Aqui, os
filhos são os consumidores e o pai
é o cliente. O cliente também pode
ser um consumidor. Similarmente,
um comprador pode ser diferente
de um cliente ou pode ser tanto o
consumidor quanto o comprador.

- Mercado virtual: com o avanço da tecnologia, o comprador e os vendedores

podem, atualmente, interagir um com o outro através da Internet. Esse é o
chamado mercado virtual.

gg
É importante situar o marketing na atualidade, demonstrando
suas tendências e oportunidades. Nessa direção, o consultor
Luiz Marins apresenta uma visão geral sobre marketing e vendas
no século XXI, assista através do link a seguir.

https://www.youtube.com/watch?v=kdog7JSsePw

17
Resumindo

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

voltados a criar, comunicar e entregar valor aos clientes, e a gerenciar o
relacionamento com eles, de modo a beneficiar a organização, seus
acionistas, parceiros e a sociedade como um todo.

O conceito tradicional enfoca o marketing como a atividade de vender os

produtos e serviços que foram produzidos.

O conceito moderno trata do marketing como a entrega de produtos e

serviços que podem satisfazer as necessidades dos clientes de forma mais
efetiva.

As principais diferenças entre marketing e vendas referem-se ao fato de

que o marketing antecede as vendas, sendo a figura mais abrangente. O
marketing tem ênfase em lucrar pela maximização da satisfação do
consumidor, enquanto que as vendas enfatizam a lucratividade pela
maximização das vendas.

18
Atividades

aa
1) As alternativas a seguir estão relacionadas aos diferentes
conceitos de marketing. Identifique aquelas que pertençam à
conceituação moderna atribuindo M, e à conceituação
tradicional atribuindo T:

a. ( ) O conceito enfoca a necessidade do cliente.

b. ( ) O conceito enfoca o produto.

c. ( ) O conceito vende satisfação.

d. ( ) O conceito vende produtos e serviços.

2) A seguir, tem-se uma lista de frases a respeito das

características das funções de marketing e de vendas.
Identifique as características de marketing atribuindo um M
e as características de vendas atribuindo um V.

a. ( ) Essa função inicia após o processo de produção ter

terminado.

b. ( ) Todas as atividades giram em torno do produto que foi

produzido.

c. ( ) A satisfação do cliente é o foco principal.

d. ( ) O cliente é o ponto central.

3) Relacione os tipos de mercado com os exemplos de

mercado.

a. Área do mercado.

b. Mercado de produtos e commodities.

c. Mercado por volume de transação.

19
( ) Mercado atacadista.

( ) Mercado local, regional, rural, nacional e internacional.

( ) Mercado de frutas, de móveis e de ações.

( ) Mercado varejista.

4) Relacione os termos de marketing com seu significado.

a. Marqueteiro.

b. Comprador.

c. Consumidor.

d. Cliente.

( ) Pessoa que toma a decisão de comprar.

( ) Pessoa que está diretamente envolvida no processo de

compra de bens e serviços.

( ) Pessoa que organiza as várias atividades de marketing.

( ) Pessoa que realmente usa o produto ou serviço

20
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

21
UNIDADE 2 | IMPORTÂNCIA
DO MARKETING PARA AS
ORGANIZAÇÕES

22
Unidade 2 | Importância do Marketing para as
Organizações

dd
Discuta com seus colegas: Qual a função do marketing? Você
acha que a função de marketing resume-se em unir os clientes
aos produtos e serviços ofertados pelas empresas? Consegue
imaginar um objetivo mais amplo para o marketing? Você
acredita que o marketing é também importante para a sociedade
como um todo? Em que sentido?

Nesta unidade, mostraremos que o marketing é tão importante para a sociedade como o
é para o negócio e para os consumidores.

Ao longo desta unidade serão apresentados os elementos que definem a importância do

marketing, seus objetivos, e as funções desempenhadas na atividade.

23
1 Importância do Marketing

O marketing é importante para o negócio, para os consumidores, e para a sociedade

como um todo. Isso torna-se evidente a partir dos seguintes pontos.

- O marketing ajuda o negócio a manter seu ritmo de acordo com as mudanças

nos gostos, moda e preferências dos clientes. Ele tem funcionamento efetivo
principalmente porque é a verificação de que as necessidades e desejos dos
consumidores constitui um fenômeno regular que requer a introdução contínua
de novos produtos. O marketing, consequentemente, contribui para fornecer
melhores produtos e serviços aos consumidores, e eleva seu padrão de vida.

- O marketing ajuda na disponibilização de produtos nos mais variados lugares

e ao longo de todo o ano. Por exemplo, nós somos capazes de obter frutas
como a laranja, a melancia e a manga nos supermercados durante o ano inteiro,
independentemente do país e região em que moramos.

- O marketing tem papel importante no desenvolvimento da economia. Várias

funções e subfunções de marketing, como a propaganda, as vendas pessoais, a
embalagem e o transporte geram emprego para um grande número de pessoas,
além de acelerar o crescimento dos negócios.

- O marketing ajuda o negócio a aumentar seu volume de vendas, gerando

faturamento e assegurando seu sucesso em longo prazo.

- O marketing também ajuda o negócio a enfrentar a competição mais efetivamente.

2 Objetivos de Marketing

Após conhecer a importância do marketing, vamos discutir seus objetivos básicos.

24
2.1 Fornecer Satisfação aos Clientes

Todas as atividades de marketing são dirigidas para alcançar a satisfação dos clientes.
Marketing inicia com a averiguação das necessidades dos consumidores e produz bens
que satisfazem essas necessidades mais efetivamente. Além disso, as funções de
definição de preços e de distribuição também são planejadas apropriadamente;

2.2 Aumentar a Procura

Através da propaganda e dos esforços promocionais de vendas, o marketing objetiva

criar procura adicional para seus produtos. Os clientes satisfeitos também ajudam
a criar novos clientes. Por exemplo, se você compra um produto e fica satisfeito, da
próxima vez irá comprar o mesmo produto e obviamente falará a outras pessoas o
quanto está satisfeito com o produto, ajudando em sua divulgação;

2.3 Fornecer Produtos de Melhor Qualidade aos Clientes

Este é o objetivo básico do marketing. Os negócios tentam atualizar seu conhecimento

e tecnologia para fornecer continuamente produtos melhores. Se eles não fizerem
isso, serão ultrapassados pela concorrência;

2.4 Criar Boa Imagem e Reputação para a Organização

Outro objetivo do marketing é construir uma boa imagem e reputação junto ao público,
sobre a organização. Isso ajuda a manter a lealdade ao produto e a aceitação de novos
produtos da empresa;

25
2.5 Gerar Volumes de Vendas Lucrativas

O principal objetivo de todos os esforços de marketing é gerar volumes de venda

lucrativos para o negócio. O aumento nas vendas e nos lucros é resultado das ações de
marketing, que cuidam das necessidades dos clientes e que procuram fornecer os bens
e serviços requeridos a preços que eles possam pagar, no lugar e no tempo que lhes
sejam convenientes.

3 Funções Desempenhadas pelo Marketing

O Marketing expressa o desempenho daquelas atividades do negócio que dirigem o

fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores ou usuários. Veja quais são
essas atividades.

26
3.1 Pesquisar

A pesquisa de marketing envolve a coleta e análise de fatos relevantes a vários

aspectos de marketing. É o processo de coletar e analisar as informações relativas
às necessidades do cliente e a seus hábitos de compra, à natureza da competição no
mercado, aos preços praticados, à rede de distribuição e à efetividade dos meios de
propaganda. A pesquisa de mercado reúne registros e analisa dados para chegar a
decisões e desenvolver estratégias de marketing adequadas;

3.2 Planejar e Desenvolver Produtos

Como já sabemos, o marketing se inicia muito antes da produção real. Os marqueteiros

reúnem informação a respeito de quais são as necessidades dos clientes e então
decidem o que produzir. Assim, a tarefa de marketing começa com o planejamento
e o desenho de um produto para os clientes. Isso pode também ser feito quando das
modificações e melhorias em produtos já existentes. Por exemplo, atualmente nós
encontramos sabões em pó e detergentes muito melhores do que aqueles usados
antigamente. Logo, nós sempre teremos grande número de novos produtos em
processo de inserção no mercado;

3.3 Comprar e Montar

As atividades de comprar e montar, uma das partes do marketing, referem-se a comprar

e coletar os bens requeridos para revenda. Essa função do marketing é principalmente
relevante para aqueles negócios que estão engajados em atividades de comércio. No
contexto das empresas fabricantes, comprar e montar envolve adquirir as matérias-
primas e componentes requeridos para elaborar os produtos finais;

27
3.4 Embalar

Envolve colocar os produtos em embalagens atrativas de acordo com a conveniência

dos consumidores. Elementos importantes para serem considerados são o tamanho da
embalagem e o tipo de material a ser utilizado. Produtos podem ser acondicionados
em garrafas (plástico ou vidro), caixa (feitas de lata, vidro, papel, plástico), latas ou
sacos. O tamanho da embalagem geralmente varia de umas poucas gramas a muitos
quilos, de uma peça para um conjunto de peças do produto, ou para alguma outra
quantidade adequada em termos de peso, contagem e tamanho. Embalar é também
usado como ferramenta promocional adequada, pois se atrativas influenciam a procura
pelos produtos. Salienta-se que embalar é diferente de empacotar, que se refere a
colocar produtos em contêineres adequados para propostas de transporte;

3.5 Padronizar e Classificar

Padronizar refere-se ao desenvolvimento de padrões para os produtos, no que diz

respeito a forma, desenho, cores e outras características. Quando padronizados, os
clientes são capazes de identificar os produtos e suas características muito bem. Assim,
poderão ser vendidos por meio de amostras ou descrições. A padronização ajuda a
promover a venda do produto pelo aumento da confiança por parte do consumidor na
sua qualidade. Classificar envolve separar os produtos em diferentes classes, tomando
por base certos padrões predeterminados que têm relação com tamanho e qualidade.
Classificação é requerida no caso de produtos agrícolas, florestais e minerais, tais como
o algodão, cana de açúcar, minério de ferro, carvão e madeira;

3.6 Marcar

Marcar significa dar um nome atrativo, criar um símbolo ou marca de identidade ao

produto para torná-lo diferente dos outros e para que seja conhecido por esse nome,
símbolo ou marca. Em geral, todos estamos familiarizados com muitas marcas, como
por exemplo, marcas de pasta de dentes, de bebidas, de automóveis, dentre outras;

28
3.7 Estabelecer Preço ao Produto

Estabelecer preço envolve as decisões de fixar os preços dos produtos, considerando-

se os custos dos produtos, a capacidade de pagamento dos clientes e os preços dos
produtos concorrentes. É uma decisão importante que influencia as vendas e também
os lucros. Por isso, a definição do preço tem de ser feita muito cuidadosamente;

3.8 Promover o Produto

As atividades promocionais incluem a propaganda, vendas pessoais, promoção de

vendas e publicidade. Todas as atividades promocionais envolvem comunicação
com os clientes existentes e prospectivos, que tomarão ciência sobre o produto,
suas características peculiares, preço e disponibilidade. O objetivo das atividades
promocionais é motivar os clientes a comprar o produto;

3.9 Distribuir

A distribuição refere-se àquelas atividades que são tomadas para a venda dos produtos
aos clientes e para a sua própria transferência física.

a) O primeiro aspecto é a venda do produto, que envolve vendedores e distribuidores

cujos serviços são usados para tornar os produtos disponívies em pontos
convenientes e para ajudar em sua venda ao cliente final.

b) O segundo aspecto é a transferência física, que envolve a armazenagem e

transporte dos produtos do ponto de produção ao ponto de venda ou ao
consumidor.

O objetivo das atividades de distribuição é assegurar que os consumidores obtenham

os produtos e serviços no local e no momento que lhes sejam mais convenientes, e na
quantidade desejada;

29
3.10 Vender

É uma função importante de marketing, pela qual a propriedade dos bens e serviços é
transferida do vendedor ao comprador por uma consideração conhecida como preço.
Para iniciar e completar o processo de venda, o vendedor tem de informar o comprador
prospectivo sobre a disponibilidade dos produtos, sua natureza e usos, seus preços, e
as necessidades dos clientes que podem ser efetivamente satisfeitas pelo produto.
No processo, o vendedor desperta o interesse do cliente pelo produto e o convence a
comprá-lo;

3.11 Estocar e Armazenar

a) Estocar refere-se a manter e preservar os produtos a partir do momento de

produção até o momento de sua venda. Em outras palavras, a estocagem envolve
fazer arranjos adequados para preservar os produtos até que eles sejam vendidos
e entregues aos consumidores.

b) Armazenar é sinônimo de estocar, mas é usado normalmente para instalações de

estocagem de grande porte para produtos e commodities.

Em marketing é essencial estocar matérias-primas e produtos prontos para serem

usados posteriormente na empresa, para produção e revenda;

3.12 Transportar

Refere-se ao movimento físico de produtos de um lugar a outro. Em marketing, o

transporte como uma atividade refere-se à movimentação de matérias-primas, bem
como de produtos prontos, do local de produção ao local de consumo. Os produtos são
transportados por diferentes redes, como as ferroviárias, rodoviárias, vias navegáveis

30
e vias aéreas. Para produtos pesados e volumosos, as ferrovias e vias navegáveis são as
melhores. Para outros produtos, a decisão sobre o modo de transporte mais adequado
depende da demanda, custos envolvidos, urgência e natureza dos produtos.

gg
Nesta unidade, apresentamos a importância do marketing para
as organizações. Mas, o marketing também pode ser importante
para nós, indivíduos, o que corresponde ao marketing pessoal.
Uma apresentação básica sobre o tema é feita pelo consultor de
empresas Daniel Godri está disponível no no link de vídeo a
seguir. Confira!

https://www.youtube.com/watch?v=Wq46OErQYEw

Resumindo

O marketing ajuda o negócio a manter o ritmo com as mudanças nos gostos

dos consumidores e a enfrentar as ameaças oferecidas pelos competidores.

O marketing ajuda a fornecer produtos e serviços melhores aos

consumidores, a servi-los com produtos sem restrições de tempo e lugar, e
ajuda também na disponibilização de uma larga quantidade de produtos
em diferentes tamanhos, qualidade e preços.

O marketing tem diferentes e variados objetivos. Ele fornece produtos de melhor

qualidade aos clientes para atender às suas necessidades, por exemplo.

O marketing cria demandas para o produto no mercado através do uso de

várias ferramentas promocionais. Auxilia na formação de novos clientes, na
manutenção dos velhos, assim como gera lucro e reputação para o
negócio.

O marketing desempenha muitas funções, como a pesquisa de marketing,

planejamento e desenvolvimento de produto, compra, montagem,
embalagem, padronização, classificação, atribuição de marca,
estabelecimento de preço, promoção do produto, distribuição, venda,
estocagem, armazenamento e transporte.

31
Atividades

aa
1) Combine os termos de marketing com os seus
complementos.

a. Satisfação

b. Aumento na

c. Volume de

d. Melhor qualidade

( ) do cliente

( ) do produto

( ) vendas lucrativas

( ) demanda

2) Combine as características das funções de marketing com

suas respectivas funções.

a. Movimento físico de produtos de um lugar para outro

b. Manter e preservar produtos a partir do momento de sua

produção até o momento de sua venda.

c. Coletar e analisar os fatos relevantes para resolver problemas

de marketing.

d. Separar produtos em diferentes classes com base em certos

padrões predeterminados.

( ) Padronizar e Classificar.

( ) Pesquisar.

32
( ) Distribuir.

( ) Estocar e Armazenar.

3) Combine os objetivos de marketing com as suas

características.

a. Fornecer satisfação aos clientes.

b. Aumentar a procura.

c. Fornecer produtos de melhor qualidade aos clientes.

d. Criar boa imagem e reputação para a organização.

( ) Objetiva construir uma boa imagem e reputação junto ao

público para a organização.

( ) O marketing inicia-se com a averiguação das necessidades

dos consumidores e produz bens que satisfazem essas
necessidades mais efetivamente.

( ) Os negócios tentam atualizar seu conhecimento e

tecnologia para fornecer, continuamente, produtos melhores.

( ) O marketing objetiva criar uma procura adicional para

seus produtos.

33
 4) Combine elementos de importância de marketing com as
descrições.

a. Ajuda o negócio a manter o ritmo com as mudanças nos

gostos, moda e preferências dos clientes.

b. Ajuda na elaboração de produtos disponíveis em todos os

lugares e durante o ano.

c. Tem um papel importante no desenvolvimento da economia.

d. Ajuda o negócio a aumentar seu volume de vendas.

( ) Somos capazes de obter frutas como a laranja, a melancia

e a manga nos supermercados ao longo do ano inteiro.

( ) Várias funções e subfunções de marketing, como a

propaganda, as vendas pessoais, a embalagem e o transporte
geram emprego para um grande número de pessoas.

( ) Contribui para fornecer melhores produtos e serviços aos

consumidores e para melhorar seu padrão de vida.

( ) Gera faturamento e assegura seu sucesso no longo prazo.

34
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

35
UNIDADE 3 | MIX DE MARKETING
I: PRODUTO

36
Unidade 3 | Mix de Marketing I: Produto

dd
Com seus colegas, crie um produto ou serviço. Saiba que a
criação de um produto integra-se a elementos como a definição
de preço, distribuição e esforços de promoção, formando o
chamado Mix de Marketing. Defina o Mix de Marketing do seu
produto ou serviço de maneira resumida.

Nesta unidade, mostraremos que a gestão de marketing concentra-se em quatro áreas

que envolvem as decisões de produtos, preços, distribuição e promoção, que compõem o
mix de marketing.

Ao longo desta unidade, que tem foco no elemento produto, serão caracterizados os
conceitos de mix de marketing e seus componentes e os significados de produto e sua
classificação

37
1 Conceito de Mix de Marketing

A gestão de marketing envolve muitas atividades. Para começar, uma empresa pode
decidir sobre que grupo de clientes irá atender. Uma vez que o grupo de clientes estiver
decidido, o produto deve ser colocado no mercado de acordo com suas características,
preço, distribuição e esforço de promoção apropriados. Esses elementos precisam ser
combinados em proporções apropriadas para o alcance do objetivo de marketing. Tal
mix de produto, preço, distribuição e esforços promocionais é conhecido como Mix de
Marketing.

De acordo com Philip Kotler: o mix de marketing é o conjunto de

variáveis controláveis que a empresa pode usar para influenciar
a resposta do comprador. As variáveis controláveis no contexto
se referem a produto, preço, distribuição e promoção.

Cada empresa esforça-se para construir uma composição dos elementos produto,
preço, distribuição e promoção, que possa criar o nível mais alto de satisfação e ao
mesmo tempo alcançar os objetivos organizacionais. Consequentemente, esse mix é
montado levando-se em conta as necessidades dos clientes-alvo e ele varia de uma
empresa para outra, dependendo de seus recursos disponíveis e dos objetivos de
marketing.

2 Componentes do Mix de Marketing

A seguir, tem-se uma breve descrição dos quatro componentes do mix de marketing:

38
2.1 Produto

Refere-se aos bens e serviços ofertados por uma organização ou empresa. Um par
de sapatos, um automóvel, uma pasta de dentes, todos são produtos. Todos eles são
comprados porque satisfazem uma ou mais necessidades. Não se paga pelo produto
tangível, mas pelo benefício que ele fornece. Assim, o termo produto pode ser descrito
como um pacote de benefícios que um marqueteiro oferece ao consumidor por um
preço determinado. Quando estivermos comprando um par de sapatos, estaremos na
realidade comprando conforto para nossos pés; quando estivermos comprando um
automóvel, estaremos proporcionando a nossos deslocamentos um conforto maior.
Os produtos podem também tomar a forma de um serviço, como uma viagem aérea,
serviço de telefonia etc. Assim, o termo produto refere-se a produtos e serviços que
são postos à venda por uma organização ou empresa;

2.2 Preço

É a quantia cobrada por um produto ou serviço. É o segundo elemento mais importante

do mix de marketing. Fixar o preço do produto é uma tarefa desafiadora. Muitos fatores
como a demanda por um produto, os custos envolvidos, a capacidade de pagamento
do cliente, os preços cobrados pelos competidores que ofertam produtos similares,
e restrições governamentais têm de ser considerados durante a fixação do preço.
De fato, atribuir preço envolve uma decisão crucial, que é afetada pela demanda do
produto e também pela lucratividade da empresa;

2.3 Distribuição

Os produtos são feitos para serem vendidos aos clientes. Eles devem estar disponíveis
aos consumidores no lugar onde eles podem ser convenientemente comprados. As
melancias são produzidas, por exemplo, no nordeste, e podem ser adquiridas em
qualquer supermercado, no Brasil inteiro. Para que isso aconteça há o envolvimento

39
de uma cadeia de indivíduos e instituições como os distribuidores, atacadistas e
varejistas, que constituem a rede de distribuição da empresa. Esse grupo de indivíduos
é conhecido como canal de distribuição.

Um canal de distribuição é o caminho ou rota adotado pelo

fabricante para levar seus produtos aos consumidores potenciais.

A empresa tem que decidir se elavai vender seus produtos diretamente aos varejistas
ou se isso se dará por intermédio de distribuidores ou atacadistas. A empresa pode
também planejar vender diretamente aos consumidores. Essa escolha é guiada por um
conjunto de fatores sobre os quais falaremos na próxima unidade;

2.4 Promoção

Mesmo que o produto seja fabricado de acordo com as necessidades dos consumidores,
tenha preço apropriado, e esteja disponível em pontos de venda convenientes, se
toda essa informação não chegar ao cliente, os esforços de marketing poderão ser
infrutíferos. É nesse ponto que a promoção demonstra ser um ingrediente importante
para o mix de marketing.

A promoção é feita principalmente visando fornecer informações aos clientes

prospectivos sobre a disponibilidade, características e usos de um produto. Ela
desperta o interesse potencial do consumidor a respeito do produto, compara-o com
o da concorrência, e orienta o comprador em sua decisão. A proliferação do uso das
mídias eletrônica e impressa tem ajudado muito as atividades promocionais.

40
 A promoção refere-se ao processo de informar, persuadir e
influenciar um cliente para que escolha o produto oferecido. É
feita através de vendas pessoais, propaganda, publicidade e
promoção de vendas.

Mercado
Alvo

3 Conceito de Produto

Como já foi mencionado, o termo produto refere-se aos bens e serviços oferecidos para
venda por uma empresa ou organização. Aqui, os marqueteiros têm que reconheçer
que os consumidores não estão simplesmente interessados nas características físicas
de um produto, mas em um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que satisfaçam
suas necessidades.

Por exemplo, quando um consumidor compra uma máquina de lavar, ele não está,
simplesmente, adquirindo uma máquina, mas uma engenhoca que o ajuda a lavar as
roupas. Também é necessário registrar que o termo produto refere-se a qualquer coisa
que é oferecida ao mercado para aquisição ou uso.

41
 O termo produto é definido como: “qualquer coisa que possa
ser ofertada no mercado para satisfazer uma necessidade. Ele
normalmente inclui objetos físicos e serviços. Em sentido amplo,
inclui também os serviços de suporte, como o nome da marca,
acessórios de embalagem, instalações e serviços pós-venda.

4 Classificação dos Produtos

Os produtos podem ser classificados, de forma geral, em três grupos: quanto ao uso,
durabilidade e tangibilidade.

4.1 Quanto ao uso

a) Bens de consumo: são os produtos destinados ao consumo das famílias ou aos

consumidores finais. Essa categoria inclui elementos como roupas, verduras,
artigos de higiene pessoal, dentre outros. Considerando-se o comportamento
do consumidor, os bens de consumo podem ser subclassificados como:

i. bens de conveniência: esses produtos pertencem a uma categoria de produtos

que são comprados frequentemente, sem grande preparo ou esforço de compra.
São aqueles de consumo rápido, como pacotes de margarina e outros itens de
alimentação cotidiana. A decisão para esse tipo de compra não envolve muito
pré-planejamento. Tais bens são usualmente vendidos em lojas de varejo;

ii. bens de compras: esses produtos são comprados com menor frequência e usados
mais lentamente, como roupas, sapatos e eletrodomésticos. Os consumidores
escolhem um produto tomando por base sua utilidade, preço, estilo, qualidade e
os produtos ofertados pelos competidores e substitutos, se houver. Usualmente
são gastos tempo considerável e esforços para finalizar a decisão de compra.
Estarão envolvidos gastos maiores do que nos bens de conveniência;

42
iii. bens especiais: por causa das características especiais de certas categorias
de produto, as pessoas geralmente colocam esforços especiais para adquiri-
los. As pessoas estão prontas para comrpar esses bens aos preços em que são
oferecidos e também colocam um tempo adicional para localizar o vendedor e
fazer a compra. A loja de carros mais próxima pode estar situada a dezenas de
quilômetros, mas o cliente irá até lá para inspecionar o carro e comprá-lo. De fato,
antes de fazer uma viagem para comprar o produto, o consumidor irá levantar a
informação completa sobre todas as marcas. Exemplos de bens especiais são os
conjuntos de home-theater e automóveis novos;

b) Bens de produção: os bens usados como insumos na produção de outros bens

e a provisão de algum serviço intermediário são classificados como bens de
produção. São destinados para uso não pessoal e comercial e incluem: matérias-
primas, máquinas, componentes e outros materiais. Em geral, os compradores
de bens de produção são bem-informados, conscientes dos custos e racionais
em suas compras e, consequentemente, os marqueteiros seguem estratégias de
diferenciação de preços, distribuição e esforços promocionais específicos para
vendê-los.

Pode-se perceber que o mesmo produto pode ser classificado

ff como bem de consumo ou como bem de produção, dependendo

de seu uso. Considere-se como exemplo o óleo de coco. Quando
ele é usado como óleo de cabelo ou óleo de cozinha, é tratado
como bem de consumo. Quando ele é usado na fabricação de
sabonete, é classificado como bem de produção. Entretanto, a
forma como esses produtos são comercializados para os dois
grupos são muito distintos, porque os volumes comprados como
bens de produção são muito maiores e por isso realizados
diretamente com o fabricante ou distribuidor local.

43
4.2 Quanto à Durabilidade

a) Bens duráveis: são produtos usados por um longo período – meses ou anos. Exemplos
são os refrigeradores, carros e máquinas de lavar. Alguns bens geralmente requerem
mais esforços de vendas pessoais e têm margens de lucro superiores. No caso desses
produtos, a reputação do vendedor e o serviço pré e pós-venda são determinantes de
peso na decisão de compra;

b) Bens não duráveis: são produtos que são normalmente consumidos de uma só vez ou
destinados a poucos usos. Exemplos de tais produtos são sabonentes, sal e alimentos
em geral. Esses itens são consumidos rapidamente e nós compramos esses bens com
maior frequência. Alguns itens são geralmente disponibilizados pelo produtor através
do grande número de lojas varejistas. As margens de lucro de tais itens são usualmente
menores e é feita publicidade forte para atrair as pessoas.

5 Quanto à Tangibilidade

5.1 Bens Tangíveis

Muitos produtos, mesmo que sejam bens de consumo ou de produção, bens duráveis
ou não duráveis, podem ser classificados nesta categoria.

ee
Exemplos de bens classificados nessa categoria são: fogão,
carro, geladeira, mesa, material de escritório.

44
5.2 Bens Intangíveis

Referem-se a serviços fornecidos aos consumidores individuais ou às empresas

compradoras (indústrias, comércio, instituições, governos). Os serviços são
essencialmente atividades intangíveis que satisfazem necessidades.

ee
Exemplos de bens classificados nessa categoria são: tratamento
médico, serviço postal, serviços bancários e serviços de seguros.

gg
O produto representa o primeiro elemento do mix de marketing.
O Prof. Francisco Serralvo faz uma apresentação sobre a gestão
de marcas e produtos, disponível em:

<(https://www.youtube.com/watch?v=XEUyXqqwDt0)>. Acesso
em: 13 dez. 2015.

Resumindo

O mix de marketing abrange quatro variáveis, que são: produto, preço,

distribuição e promoção.

O produto se refere aos bens e serviços oferecidos pela empresa ou

organização.

O preço é a quantia cobrada por um produto ou serviço.

A distribuição coloca o produto em local que favoreça sua venda.

A promoção se refere ao processo de informar o cliente sobre a existência

de um produto, seu preço e o local onde pode ser comprado.

Os produtos são classificados quanto ao uso, durabilidade e tangibilidade.

45
Atividades

aa
1) Combine os elementos do mix de marketing com as frases
relacionadas.

a. Produto

b. Preço

c. Distribuição

d. Promoção

( ) Um canal de distribuição envolve distribuidores,

atacadistas e varejistas.

( ) Pode tomar a forma de uma viagem aérea, serviço de

telecomunicações ou fornecimento de energia elétrica.

( ) Pode ser influenciado(a) pela capacidade de pagamento

do consumidor, nível de demanda e restrições governamentais.

( ) A proliferação do uso da internet tem ajudado

imensamente o processo.

2) Classifique os produtos seguintes em Bens de Consumo

(BC) ou Bens de Produção (BP):

a. ( ) Estações de trabalho para o escritório

b. ( ) Máquina de lavar roupa para uso doméstico

c. ( ) Automóvel para uso de uma família

d. ( ) Óleo para a fabricação de sabonetes

e. ( ) Par de sapatos para uso próprio

46
3) Classifique os produtos seguintes em Bens Intangíveis
(BI), Bens Duráveis (BD) ou Bens Não Duráveis (BND):

a. ( ) Geladeira para uso doméstico

b. ( ) Consulta ao dermatologista

c. ( ) Notebook

d. ( ) Impressora

e. ( ) Pacote de biscoitos para o café da manhã

4) Classifique os produtos seguintes em Bens Duráveis (BD)

ou Bens Não Duráveis (BND):

a. ( ) Freezer de uso doméstico

b. ( ) Sal

c. ( ) Televisão

d. ( ) Óleo de cozinha

e. ( ) Luminária

47
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

48
UNIDADE 4 | MIX DE MARKETING
II: PREÇO E PROMOÇÃO

49
Unidade 4 | Mix de Marketing II: Preço e Promoção

dd
Você já atribuiu preço a algum produto ou serviço? Já participou
de atividades promocionais? Juntamente com seus colegas,
defina possíveis preços e esforços de promoção dos produtos
ou serviços que vocês escolheram no início da Unidade 3.

Nesta unidade, mostraremos que a definição dos preços e os esforços de promoção de

produtos e serviços são tarefas desafiadoras do mix de marketing.

Ao longo desta unidade, serão caracterizados os vários fatores que afetam as decisões de
preços e os conceitos de promoção e mix de promoção.

50
1 Definição dos Preços

O preço é a quantia, em termos monetários, que os consumidores

pagam pelo pacote de benefícios derivados do uso de produtos
ou serviços. Em termos simples, o preço é o valor da troca de
bens e serviços em termos monetários.

A determinação do preço a ser cobrado é um elemento

ff importante no mix de marketing e ocupa papel crucial no sucesso

de um produto no mercado. Se o preço fixado é alto, é possível
que surta um efeito adverso no volume de vendas. Se, por outro
lado, o preço for baixo demais, irá afetar negativamente a
lucratividade da empresa.

2 Fatores que Afetam as Decisões de Atribuição de Preços

A determinação do preço deve levar vários aspectos em consideração. Os fatores

usualmente levados em conta durante a determinação do preço de um produto são
descritos a seguir.

2.1 Custo

Nenhum negócio pode sobreviver sem ao menos cobrir seus custos de produção e
distribuição. Em grande número de produtos, os preços de venda são determinados
pela adição de uma margem de lucro razoável ao custo. Quanto mais alto o custo,
maior será o preço, e vice-versa;

51
2.2 Demanda

Ela afeta muito o preço. Quando existe oferta limitada de um produto e a demanda é
grande, as pessoas compram mesmo se os preços cobrados pelo produtor forem altos.
Porém, o nível de preço também deve considerar a capacidade de pagamento dos
prováveis compradores, sua disposição em pagar e sua preferência pelo produto. Essa
dependência é conhecida como elasticidade do preço, que é a resposta da demanda a
mudanças nos preços;

2.3 Competição

O preço cobrado pelo competidor para produtos similares é um determinante

importante do preço. O marqueteiro não deveria aplicar um preço mais alto do que
o de seu competidor por receio de perder clientes. Também deveria ser evitada a
cobrança de preços mais baixos do que o de seu competidor, porque isso pode resultar
em guerra de preços, prejudicando todo o segmento de mercado;

2.4 Objetivos de Marketing

Uma empresa pode ter diferentes objetivos de marketing, tais como a maximização de
lucro, maximização de vendas, aumento da participação no mercado, sobrevivência no
mercado e assim por diante. Os preços devem ser determinados de acordo com essas
perspectivas. Por exemplo, se o objetivo é maximizar as vendas ou ter uma parcela de
mercado maior, será fixado um preço baixo;

52
2.5 Regulação Governamental

Os preços de alguns produtos essenciais podem ser regulados pelo governo, como
aqueles que derivam de concessões como energia elétrica, pedágios de veículos
automotores e outros.

3 Métodos de Fixação de Preços

Os métodos de fixação de preços podem ser divididos basicamente em quatro

categorias, como segue:

53
3.1 Fixação de Preço Baseada em Custo

Sob esse método, o preço do produto é fixado pela adição da quantia da margem de
lucro desejada ao custo do produto. Se os custos de um sabonete qualquer forem de
R$ 0,80 e o empresário deseja um lucro de 25%, o preço do sabonente será fixado em
R$ 1,00 [R$ 0,80 + (R$ 0,80x0,25)]. Ao se calcular o preço desse modo, todos os custos
incorridos na fabricação do produto são levados em consideração;

3.2 Fixação de Preço Baseada na Competição

No caso de produtos negociados em mercados de alta competitividade, onde a

diferença na qualidade das marcas concorrentes é muito pequena, o preço é fixado
o mais próximo possível do preço das marcas concorrentes. Esse método é muito
conveniente, pois os marqueteiros não precisam se preocupar tanto com os efeitos de
mudanças na demanda e nos custos;

3.3 Fixação de Preço Baseada na Demanda

Às vezes os preços são determinados pela demanda do produto. Sob esse método,
sem prestar muita atenção aos custos e aos preços dos competidores, os marqueteiros
tentam averiguar a demanda do produto. Se a demanda estiver alta, eles decidem
levar vantagem e fixam um preço alto. Se a demanda estiver baixa, eles fixam preços
baixos aos produtos. Às vezes, eles recorrem aos preços diferenciais e cobram preços
diferentes de grupos diferentes de clientes, dependendo dos valores percebidos e da
capacidade de pagamento;

54
3.4 Fixação de Preço Baseada em Objetivo

Esse método é aplicável à introdução de novos produtos que caracterizam inovação.

Se no estágio introdutório dos produtos a empresa deseja penetrar no mercado, isto
é, capturar grandes partes do mercado e desencorajar os competidores potenciais a
entrar na briga, ela fixa um preço baixo. Alternativamente, a organização pode decidir
tocar de leve o mercado, o que significa ganhar lucros altos por levar vantagem sobre
um grupo de clientes que dão mais importância ao seu status ou distinção e estão
dispostos a pagar um preço mais alto por isso. Em tal situação, eles fixam rapidamente
preços altos no estágio introdutório de seus produtos e comercializam-nos somente
para aqueles clientes que podem pagar por isso.

4 Promoção

Promoção refere-se ao processo de informar e persuadir os

consumidores a comprar certos produtos. Ao usar esse processo,
os marqueteiros transmitem mensagens persuasivas e
informação aos seus clientes potenciais.

O objetivo principal da promoção é procurar ganhar a atenção dos compradores para

o produto, visando:

• despertar seu interesse no produto;

• informá-los sobre sua disponibilidade;

• informá-los sobre o quanto ele é diferente dos outros produtos.

A promoção é consequentemente uma comunicação persuasiva e também serve como

um lembrete.

55
5 Mix de Promoção

Uma empresa usa diferentes ferramentas para suas atividades promocionais:

propaganda, publicidade, vendas pessoais e promoção de vendas. Essas atividades
formam o mix de promoção:

5.1 Propaganda

É a ferramenta mais comumente usada para informar os consumidores atuais e futuros

sobre o produto, suas qualidades, características e disponibilidade. É uma forma paga
de comunicação não pessoal, através de diferentes meios, sobre um produto, ideia,
um serviço ou uma organização de um patrocinador identificado. Ela pode ser feita
através da mídia impressa, como jornais e revistas, ou da mídia eletrônica, como rádio e
televisão. Ela é muito flexível e de baixo custo em comparação com outras alternativas;

5.2 Publicidade

Esse é um processo não pago de gerar vasta gama de comunicação para contribuir
com uma atitude favorável através do produto e da organização. Você pode ter
visto artigos em jornais sobre uma organização, seus produtos e políticas. As outras
ferramentas de publicidade são as conferências de imprensa, publicações e notícias na
mídia eletrônica. Ela é publicada ou transmitida sem cobrança de qualquer dinheiro da
empresa. Os marqueteiros frequentemente gastam muito tempo e esforços em obter
novos itens colocados na mídia para criação de uma imagem favorável da empresa e de
seus produtos;

56
5.3 Vendas Pessoais

Você já deve ter sido abordado por representantes de diversas companhias que bateram
em sua porta para persuadi-lo a comprar seus produtos. Essa é uma apresentação
direta do produto aos consumidores ou compradores prospectivos. Elas referem-se a
usar os profissionais de vendas para persuadir os compradores a agir favoravelmente
e a comprar o produto. É a mais efetiva ferramenta promocional no caso de bens de
produção;

5.4 Promoção de Vendas

Refere-se aos incentivos temporários e de curto prazo para comprar ou testar novos
produtos. A ferramenta inclui concursos, jogos, presentes, shows comerciais e
descontos. As atividades de vendas promocionais são frequentemente realizadas nos
níveis varejistas.

gg
A definição do preço é elemento crucial na estratégia de
marketing. O consultor Yuri Trafano faz uma apresentação sobre
a percepção de valor e a definição de preços, acessível no link a
seguir. Confira!

https://www.youtube.com/watch?v=DxoBvTbcgGQ

57
Resumindo

A determinação do preço a ser cobrado por um bem ou serviço é uma tarefa

desafiadora, pois é influenciada por muitos fatores, como custo, competição,
demanda, objetivos de marketing e regulação governamental.

A determinação do preço pelo método do custo consiste em se aplicar uma

taxa de lucro desejado sobre o custo de produção e de distribuição do
produto.

A determinação do preço pelo método baseado na competição refere-se a

fixar um preço próximo do preço praticado pela concorrência.

A determinação do preço baseado na demanda consiste em se fixar um

preço alto quando a demanda é alta e vice-versa.

A determinação do preço baseda em objetivos de marketing refere-se a

aplicar preços diferenciados em função dos grupos de consumidores.

A promoção refere-se ao processo de informar e persuadir os consumidores

a comprar certos produtos.

O objetivo principal da promoção é procurar ganhar a atenção dos

compradores para o produto.

58
Atividades

aa
1) Atribua às situações abaixo o método de fixação de preços
correspondente, sendo PBC para preço baseado em custo,
PBCO para preço baseado em competição, PBD para preço
baseado na demanda e PBO para preço baseado em objetivo
de marketing.

a. ( ) Pedro fixa o preço das camisetas que ele fabrica e vende

a um preço 10% mais alto do que o custo.

b. ( ) João introduz uma nova marca de biscoitos a um preço

introdutório baixo.

c. ( ) Mário fixa o preço de suas cadeiras tendo em mente os

preços de produtos similares nas lojas próximas.

d. ( ) Silva, um vendedor de frutas, aumenta o preço das mangas

no verão, quando existe grande procura.

2) Combine os elementos dos fatores que afetam a fixação

de preço com as características relacionadas.

a. Custo

b. Demanda

c. Competição

d. Objetivos de marketing

e. Regulação governamental

( ) O marqueteiro procura fixar um preço que seja similar ao

da concorrência.

( ) Se a demanda for alta, estabelece-se um preço alto e vice-

versa.

59
( ) Os preços devem refletir os objetivos de marketing como
maximização do lucro ou maximização das vendas.

( ) Preços como da energia elétrica estão sob controle do

governo.

( ) Nenhum negócio pode sobrevier sem ao menos cobrir

seus custos de produção e distribuição.

3) Combine os elementos do mix de promoção com as

características relacionadas.

a. Propaganda

b. Publicidade

c. Vendas pessoais

d. Promoção de vendas

( ) É uma ferramenta efetiva de promoção de máquinas e

lubrificantes.

( )É um incentivo temporário para induzir, testar ou comprar

um novo produto.

( )Ela não custa dinheiro, mas pode envolver um tempo

considerável e esforço por parte do marqueteiro.

( )Ela é uma forma paga de comunicação não pessoal de um

patrocinador identificado.

60
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

61
UNIDADE 5 | MIX DE MARKETING
III: DISTRIBUIÇÃO

62
Unidade 5 | Mix de Marketing III: Distribuição

dd
Você já foi envolvido em planejamento de distribuição de
produtos? Com seus colegas, escolha um produto. Agora,
decidam como fazer a distribuição do produto em sua cidade,
estado e por todo o país. Decidam pontos estratégicos para a
localização do produto.

Nesta unidade, trataremos dos canais de distribuição, que correspondem a um importante

elemento do mix de marketing.

Ao longo desta unidade serão caracterizados os significados dos canais de distribuição e

os fatores que afetam a escolha do canal de distribuição.

63
1 Canais de Distribuição

Você já está ciente de que enquanto o fabricante de um produto está localizado em

um só lugar, seus consumidores estão localizados em inúmeros lugares espalhados
por todo o país ou pelo mundo. O fabricante tem de assegurar a disponibilidade de
seus produtos aos consumidores, em pontos favoráveis para venda. O fabricante pode
fazer isso diretamente ou através de um canal de alternativas, como distribuidores,
atacadistas e varejistas. O caminho ou rota adotado pelo fabricante para conectar os
produtos aos consumidores potenciais é conhecido como distribuição.

Um canal de distribuição refere-se ao caminho usado pelo

fabricante para a transferência da propriedade dos bens, assim
como sua transferência física aos consumidores e usuários/
compradores. Consiste de um conjunto de pessoas e empresas
envolvidas na transferência do produto, desde o produtor até o
consumidor final.

Em termos gerais, o canal de distribuição se refere às conexões

ff vitais unindo os fabricantes e produtores ao consumidor final.

Estão incluídos na distribuição o produtor e o usuário final,
assim como os agentes e intermediários engajados no processo
de transferência dos produtos.

Inicialmente, um canal de distribuição desempenha as seguintes funções:

• ajuda no estabelecimento de um contato regular com os clientes e fornece as

informações necessárias, relacionadas aos produtos;

• fornece a instalação para a inspeção dos produtos pelos consumidores, em

pontos convenientes, para que eles possam fazer sua escolha;

• facilita a transferência de propriedade, bem como a entrega dos produtos;

• apoia o oferecimento de serviços pós-vendas, se necessários;

64
 • assume todos os riscos conectados com a função de distribuir.

2 Tipos de Canais de Distribuição

Geralmente, nós não compramos os produtos diretamente dos produtores. Os

produtores ou fabricantes utilizam os serviços de um ou mais intermediários para
oferecer seus produtos aos consumidores.

Mas, às vezes, eles fazem contato direto com os clientes, sem intermediários. Isso é
verdadeiro para bens de produção, onde os clientes são altamente bem-informados e
as compras individuais são grandes.

Os vários canais usados para distribuição de bens aos consumidores são descritos a
seguir.

2.1 Canal de Distribuição de Estágio Nulo

O canal de distribuição estágio zero existe onde ocorre a venda direta de produtos
do produtor (P) ao consumidor (C). Esse contato direto com o consumidor pode ser
feito através de vendas de porta em porta, lojas varejistas próprias ou mesmo através
do correio. Também no caso de produtos perecíveis e de certos produtos domésticos
técnicos, a venda de porta em porta é um meio mais fácil de convencer o consumidor
a fazer a compra.

P A

Produtor Consumidor

65
2.2 Canal de Distribuição de Um Estágio

O canal de distribuição de um estágio inclui a figura do varejista (V), que faz a interface
entre o produtor (P) e o consumidor (C). Esse tipo de canal de distribuição é preferido
pelos fabricantes de produtos duráveis, como refrigeradores, ares-condicionados,
máquinas de lavar, onde a compra individual envolve valores maiores. Também é
utilizado para distribuição através de varejistas de grande escala, como lojas de
departamentos e supermercados.

P V C

Produtor Varejista Consumidor

2.3 Canal de Distribuição de Dois Estágios

Esse é o canal de distribuição mais frequentemente utilizado para a venda de bens de

consumo. Neste caso, existem dois intermediários, que são os atacadistas (A) e os
varejistas (V). Esse canal é aplicado onde mercados são espalhados por uma grande
área, o valor da compra individual é pequeno e a frequência de compras é alta.

P A V C
Produtor Atacadista Varejista Consumidor

66
2.4 Canal de Distribuição de Três Estágios

Quando o número de atacadistas é grande e eles estão dispersos pelo país, os

fabricantes frequentemente usam os serviços de agentes mercantis (D), que atuam
unindo o produtor (P) e o atacadista (A). Eles também são conhecidos como
distribuidores.

P D A V C

3 Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Distribuição

A escolha de um canal de distribuição apropriado é muito importante, pois a fixação de

preços, bem como a estratégia de promoção, são dependentes do canal de distribuição
selecionado. Não somente isso, pois a rota que o produto segue em sua jornada do
fabricante ao consumidor também envolve certos custos. Esses custos afetam o preço
do produto e também os lucros. A escolha de canais inapropriados pode resultar em
menores lucros para o fabricante e maiores preços para o consumidor. Dessa forma,
o fabricante tem de ser cauteloso quando vai escolher seu canal de distribuição, e
prestar atenção aos seguintes fatores subsidiários.

3.1 Natureza do Mercado

Existem muitos aspectos do mercado que determinam a escolha do canal de

distribuição. Por exemplo, considere um número de compradores limitado que está
concentrado em poucos locais e cujas compras individuais são grandes, como é o caso
de compradores industriais – as vendas diretas podem ser a escolha mais apropriada.
Mas, quando o número de compradores é grande, as compras individuais são pequenas
e os compradores estão dispersos, pode pode ser necessário um intermediário;

67
3.2 Natureza do Produto

A natureza do produto afeta consideravelmente a escolha do canal de distribuição.

No caso de o produto ser de natureza técnica, envolvendo uma grande quantidade
de serviços pré e pós-venda, geralmente se faz a venda através de varejistas, sem
envolver os atacadistas. Mas, como muitos produtos de consumo têm valor pequeno
e são vendidos em pequenas quantidades, um canal grande de distribuição pode ser
envolvido – agentes mercantis, atacadistas e varejistas –, inclusive devido à necessidade
de armazenamento em locais convenientes. Itens como verduras e frutas situam-se
nessa categoria. Por outro lado, itens como máquinas industriais, cujos valores são altos
e envolvem serviços técnicos especializados, além de um longo período de negociação,
requerem vendas diretas;

3.3 Natureza da Empresa

Uma empresa que tem recursos financeiros suficientes pode ter sua própria força de
distribuição e rede varejista. Mas, muitas empresas preferem não criar seu próprio
canal de distribuição e se concentrar na fabricação. As empresas que desejam controlar
a rede de distribuição preferem um canal mais curto;

3.4 Consideração Acerca do Intermediário

Se o intermediário tiver a experiência necessária, contatos, força financeira e

integridade, ele é o tipo certo para seu negócio, pois pode assegurar sucesso aos novos
produtos introduzidos no mercado. Fatores de custo também devem ser considerados,
visto que os intermediários adicionarão ao preço dos produtos sua própria margem de
lucro. Mas, é comum verificar que onde os volumes de venda são adequados, o uso de
intermediários é frequentemente mais econômico do que as vendas diretas.

68
gg
A distribuição tem importância assegurada na estratégia de
marketing. O Prof. Marcos Carvalho faz uma apresentação sobre
a gestão dos canais de distribuição, assista-a através do link a
seguir.

https://www.youtube.com/watch?v=Qrz5bzBR6P4

Resumindo

Um canal de distribuição consiste de um conjunto de pessoas e empresas

envolvidas na transferência do produto, desde o produtor até o consumidor
final.

Um canal de distribuição de estágio nulo representa a conexão direta entre

produtor e consumidor.

Um canal de distribuição de um estágio consiste na existência de um

intermediário, o varejista, que cria uma conexão indireta entre produtor e
consumidor.

Um canal de distribuição de dois estágios apresenta dois intermediários – o

atacadista e o varejista – que criam uma conexão indireta entre produtor e
consumidor.

Um canal de distribuição de três estágios apresenta três intermediários – o

agente mercantil, o atacadista e o varejista – que criam uma conexão
indireta entre produtor e consumidor.

A escolha do canal de distribuição é influenciada pela natureza do mercado,

natureza do produto, natureza da empresa e consideração sobre
intermediário.

69
Atividades

aa
1) Dentre as funções de um canal de distribuição, assinale a
alternativa incorreta.

a. ( ) Ajuda a estabelecer um contato regular com os clientes e

fornece a eles a informação necessária relativa aos produtos.

b. ( ) Fornece a instalação apropriada para a auditoria da conta

de estoques da empresa.

c. ( ) Ajuda na oferta de serviços pós-vendas, se necessário.

d. ( ) Assume todos os riscos conectados com a realização da

função de distribuição.

2) Combine os tipos de canais de distribuição com seus

componentes relacionados.

a. ( ) Estágio Nulo

b. ( ) Um Estágio

c. ( ) Dois Estágios

d. ( ) Três Estágios

( ) Produtor → Varejista → Consumidor

( ) Produtor → Consumidor

( ) Produtor → Intermediário → Atacadista → Varejista

→ Consumidor

( ) Produtor → Atacadista → Varejista → Consumidor

3) Combine os fatores de escolha dos tipos de canais de

distribuiçã com suas características relacionados.

70
a. Natureza do mercado

b. Natureza do produto

c. Natureza da empresa

d. Consideração do intermediário

( ) Aplica-se a situações em que o volume de vendas é

adequado, sendo que frequentemente é mais econômico utilizá-
lo ao invés de fazer vendas diretas.

( ) As firmas que desejam controlar a rede de distribuição

preferem um canal de distribuição mais curto.

( ) Existem muitos aspectos do mercado, como o número de

compradores e o volume de compras individual, que determinam
a escolha do canal de distribuição.

( ) A natureza do produto afeta a escolha do canal de

distribuição.

4) Associe as alternativas abaixo ao canal de distribuição

mais apropriado, atribuindo CDEN para o canal de distribuição
de estágio nulo, CDUE para o canal de distribuição de um
estágio, CDDE para o canal de distribuição de dois estágios e
CDTE para o canal de distribuição de três estágios.

a. ( ) Para produtos perecíveis.

b. ( ) Para situações em que um grande número de atacadistas

está espalhado pelo país.

c. ( ) Para bens duráveis, como máquinas de lavar.

d. ( ) Para distribuição através de varejistas de grande escala,

como as lojas de departamento.

71
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

72
UNIDADE 6 | PROPAGANDA I

73
Unidade 6 | Propaganda I

dd
Você tem reparado que a quantidade de propagandas que
promovem produtos ou serviços na TV, rádio, hall dos cinemas,
jornais e revistas tem aumentado nos últimos anos? Fale com
seus colegas sobre as útlimas propagandas que você observou e
em que locais foram veiculadas. O que achou dessas
propagandas? Você sabe que elas têm o objetivo de informar os
clientes prospectivos sobre a disponibilidade, qualidade e
preços de produtos e serviços.

Nesta unidade, introduziremos os conceitos de propaganda, que é a forma mais utilizada

de promoção de produtos e serviços ofertados pelas empresas.

Ao longo desta unidade será caracterizada a propaganda, estabelecida a diferença entre

propaganda e publicidade, e explicados os objetivos da propaganda.

74
1 Conceito de Propaganda

Quando o indivíduo vai ao cinema assistir a um filme, antes da exibição, geralmente

aparece na tela uma modelo, que apresenta um produto, indicando suas características
especiais e preços. Na sequência, isso é feito de forma similar com a apresentação de
outros produtos. Essas apresentações são conhecidas como propaganda, e são usadas
por diferentes empresas para informar a um determinado grupo de clientes sobre seu
produto, quanto a qualidade, disponibilidade e preço. Da mesma forma, você vê uma
série de propagandas para uma variedade de produtos nos jornais e revistas. Essas
são mensagens impessoais que são pagas pelas empresas, que podem ser destinadas
tanto aos compradores atuais como aos compradores potenciais de seus produtos.

De acordo com a Associação Americana de Marketing, a

propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal
e de promoção de ideias, produtos e serviços por um patrocinador
identificado.

Diante dessa definição, a propaganda é:

• forma de comunicação paga: as propagandas aparecem em jornais, televisão,

halls de cinema, e são devidamente pagas. As empresas têm de pagar grandes
valores para usar o espaço em um jornal ou o tempo em rádio e televisão, por
exemplo;

• apresentação de mensagem impessoal: na propaganda não existe uma

comunicação face a face, como acontece nas vendas pessoais. As propagandas
são apresentações através da mídia e são de natureza impessoal;

• a ideia é promover produtos ou serviços: a propaganda é feita com o objetivo

específico de promover um produto ou serviço e aumentar sua venda;

• feita por um patrocinador identificado: os propagandistas que patrocinam

a propaganda são devidamente identificados nas mensagens de propaganda.
Sempre que a propaganda é veiculada, há o nome ou o símbolo da empresa
patrocinadora.

75
2 Distinção entre Propaganda e Publicidade

A propaganda é diferente da publicidade. A publicidade é uma comunicação de

qualquer informação significante sobre uma empresa ou seus produtos ao público,
através da mídia impessoal, mas sem qualquer tipo de pagamento correspondente.
Então, a publicidade é basicamente uma informação sobre o produto, serviço ou uma
empresa, que é divulgada voluntariamente pela mídia e tem significado comercial para
a empresa. A informação pode ser transmitida através da mídia, como revistas, jornais,
rádio e TV, na forma de debates, discussões, notícias, relatórios e editoriais. A empresa
não paga nada para a mídia por tais atividades.

Veja alguns exemplos de publicidade:

• Enquanto estiver lendo um jornal você pode obter informações sobre uma feira de
comércio em curso em sua cidade. A notícia fala sobre os produtos de diferentes
empresas que são exibidos lá. Após ler essa notícia, você sente interesse em dar
uma olhada na feira ou comprar um ou mais desses produtos;

• Em um jornal você pode encontrar uma coluna sobre uma sinopse de filmes.
Você lê a classificação dada a diferentes filmes pela crítica e às vezes sente-se
interessado em assistir um determinado filme;

• Nas notícias da televisão, algumas vezes obtemos informação sobre os resultados

trimestrais de uma empresa. Isso pode nos motivar a comprar ou vender suas
ações.

Em todas essas circunstâncias descritas existe informação sobre o produto, firma

ou empresa, que é comunicada através da mídia impressa ou eletrônica, levando a
respostas significativas do público. Isso pode ser chamado de propaganda? Não, pois
elas não são patrocinadas e nem pagas pela empresa.

A tabela 1 apresenta uma síntese das diferenças entre propaganda e publicidade.

76
 Tabela 1: Diferenças entre propaganda e publicidade

Progaganda Publicidade

É uma forma paga

de disseminação da
O patrocinador não faz
informação
qualquer pagamento à
1. Pagamento
mídia pela informação
A empresa tem de pagar
publicitária
pelo uso do espaço e
tempo

Existe um patrocinador Não existe um

identificado, que é a patrocinador
2. Patrocinador
empresa que deseja identificado. A mídia
Identificado
anunciar seus produtos ou comunica a informação
serviços que ele acredita ser útil

A empresa patrocinadora
A empresa envolvida
tem o controle pleno
não tem controle sobre
3. Controle sobre o conteúdo, tipo,
o conteúdo, tipo e
tamanho, duração e
tamanho da informação
frequência da mensagem

Pretende-se que a A publicidade pode gerar

propaganda resulte em impressões favoráveis ou
4. Proposta impressões favorávies e desfavoráveis no público
positivas sobre a empresa sobre a empresa e seus
e seus produtos produtos

77
3 Objetivos da Propaganda

O principal objetivo da propaganda é ajudar uma empresa a promover seus produtos

e aumentar as vendas. Mas existem alguns outros objetivos que também podem ser
alcançados pela firma com a ajuda da propaganda. Os objetivos a serem alcançados
com a propaganda são os seguintes:

• introdução de novos produtos: as empresas que pretendem introduzir novos

produtos no mercado têm de informar os clientes prospectivos sobre suas
características, preço, utilização e disponibilidade. A propaganda não somente
atrai sua atenção, mas também ajuda-os a formar uma opinião sobre o produto e
a tomar melhores decisões de compra;

• aumento nas vendas: a propaganda ajuda a aumentar a venda dos produtos da

empresa. Ela também ajuda a tornar os não usuários em usuários dos produtos,
além de atrair os consumidores de produtos concorrentes. As empresas fazem
uso da propaganda para informar aos consumidores sobre as vantagens e a
superioridade de seus produtos;

78
• manutenção dos compradores existentes: atualmente, os novos produtos são
incluídos no mercado de forma rápida e os consumidores tendem a mudar para
esses novos produtos. A propaganda é usada para lembrar os consumidores de
como são seus produtos ou serviços e de que eles ainda estão no mercado como
antigos e confiáveis. A ideia é prevenir o declíneo na venda de seus produtos no
mercado;

• criar e assegurar a reputação da empresa: a propaganda ajuda na construção

da reputação do negócio. Através da propaganda, as empresas podem comunicar
suas conquistas aos consumidores e esclarecer qualquer mal-entendido ou
dúvida diante do público, sobre sua atuação ou sobre seus produtos. Ela ajuda
a criar uma boa imagem para a sua empresa nas mentes dos consumidores,
trabalhadores, investidores, governo e outros envolvidos;

• suporte de revendedores: outro objetivo da propaganda é fornecer o suporte

necessário aos revendedores e distribuidores da empresa. Portanto, algumas
propagandas, além da informação sobre as características do produto, preço e
outras, inclui uma lista dos revendedores e distribuidores;

• criar e assegurar a imagem da marca: a propaganda também é usada para criar

uma imagem da marca, que ajuda a construir a lealdade dos clientes. Quando
os clientes criam lealdade à marca, eles não mudam para outras facilmente. A
imagem da marca é garantida com propagandas repetidas;

• ajuda nas vendas pessoais: a propaganda facilita o processo de vendas pessoais.

O trabalho do vendedor torna-se mais fácil se o cliente tem familiaridade com
o produto. Isso pode ser alcançado através da propaganda. Um cliente é mais
receptivo ao vendedor se ele/ela já tem alguma ideia do produto.

79
gg
A área de propaganda é um campo que demanda cada vez mais
profissionais capacitados. O Prof. Maurício Queiroz faz uma
apresentação sobre o profissional de propaganda e marketing
no vídeo disponível pelo link a seguir. Confira!

https://www.youtube.com/watch?v=39X26C-8T8c

Resumindo

A propaganda é uma forma paga e impessoal de apresentar e promover

ideias, produtos e serviços de um patrocinador identificado.

A publicidade é uma comunicação sobre o produto, serviço ou empresa que

é feita voluntariamente pela mídia e tem significado comercial para a
empresa.

Os principais objetivos da propaganda são: ajudar a empresa a promover

seus produtos e aumentar as vendas.

A propaganda ajuda a introduzir novos produtos no mercado e a manter

sua atual participação no mercado.

A propaganda cria e assegura a reputação da empresa e também fornece

suporte aos revendedores e distribuidores.

A propaganda facilita as vendas pessoais e reforça a imagem da marca da

empresa.

80
Atividades

aa
1) Com respeito às diferenças entre propaganda (PRO) e
publicidade (PUB), assinale com PRO as alternativas a seguir
relacionadas à propaganda, e com PUB aquelas relacionadas
à publicidade:

a. ( ) Existe um patrocinador identificado, que é a empresa que

deseja anunciar seus produtos ou serviços.

b. ( ) Pretende-se que o anúncio desperte impressões

favoráveis e positivas sobre a empresa e seus produtos.

c. ( ) A empresa envolvida não tem controle sobre o conteúdo,

tipo e tamanho da informação divulgada.

d. ( ) É uma forma paga de disseminação da informação sobre

o produto, serviço ou empresa.

2) Combine os objetivos da propaganda que a empresa está

tentando alcançar com as alternativas.

a. Suporte ao revendedor

b. Ajuda nas vendas pessoais

c. Criação da reputação da empresas.

d. Criação da imagem da empresa

( ) Um fabricante de sabão em pó lança uma propaganda

sobre proteção de crianças.

( ) Um fabricante de bens duráveis lança uma propaganda

dando uma lista dos revendedores de seus produtos.

( ) Uma empresa usa uma celebridade para divulgar seus

produtos.

81
( ) Um fabricante de produtos técnicos lança uma propaganda
que mostra o uso e operação de seus produtos.

3) Com respeito às diferenças entre propaganda (PRO) e

publicidade (PUB), assinale com PRO as alternativas abaixo
relacionadas à propaganda, e com PUB aquelas relacionadas
à publicidade.

a. ( ) A Rede Brasiliense de Televisão está fazendo a cobertura

da grande feira de negócios agrícolas, que ocorre no parque de
exposições da cidade.

b. ( ) A TV Filial está fazendo a cobertura de um grande desastre

ecológico provocado pelo afundamento de um navio da
Companhia XYZ na costa brasileira.

c. ( ) No intervalo da novela das oito há um espaço reservado

para a divulgação do produto Alfa, que é patrocinado pela
empresa Beta.

d. ( ) A Empresa Transporte S.A. pagou por um espaço de uma

página em um jornal de grande circulação nacional, para
divulgação de seus produtos.

4) Assinale, dentre as alternativas abaixo, aquela que não

corresponde à propaganda.

a. ( ) Forma de comunicação paga.

b. ( ) Apresentação de mensagem impessoal.

c. ( ) É feita por terceiros, sem que a empresa tenha poder de

ingerência.

d. ( ) É feita por um patrocinador identificado.

82
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

83
UNIDADE 7 | PROPAGANDA II

84
Unidade 7 | Propaganda II

dd
Na sua opinião, a propaganda pode trazer desvantagens a uma
empresa? Uma propaganda pode trazer um resultado
inesperado? Você conhece todos os meios que são utilizados
para fazer propaganda de produtos e serviços?

Nesta unidade, trataremos de aspectos específicos da propaganda, com foco nos

resultados previstos e nos meios para implementá-la.

Ao longo desta unidade serão apresentadas as vantagens e limitações, e identificados os

meios utilizados para a propaganda.

85
1 Vantagens da Propaganda

No atual mundo competitivo, existem inúmeros produtos

ff concorrendo uns com os outros. Consequentemente, é

necessário que as informações relativas a características, preços
e disponibilidade do produto sejam frequentemente
comunicadas aos consumidores, como forma de assegurar ao
fabricante uma parcela razoável de mercado. Além disso, a
propaganda ajuda os consumidores a tomarem a decisão correta.
Assim, a propaganda de hoje beneficia não somente as empresas
fabricantes de produtos, mas também os consumidores e a
sociedade.

Em função disso, vamos analisar uma breve ideia sobre como a propaganda beneficia
os fabricantes, consumidores e a sociedade.

1.1 Benefícios aos Fabricantes

A propaganda ajuda os fabricantes a introduzir novos produtos, manter clientes dos

produtos existentes e a aumentar suas vendas, pela atração de novos clientes. Ela
ajuda as empresas a criar e assegurar a reputação. A propaganda torna o serviço dos
vendedores mais fácil por manter o cliente informado sobre o produto. Ela é uma
ferramenta importante para a luta competitiva no mercado, pois possibilita aos clientes
estabelecer uma comparação de seus produtos com os produtos dos competidores;

86
1.2 Benefícios aos Consumidores

A propaganda ajuda os consumidores a ganhar informação útil sobe os produtos,

preços, qualidade, condições de venda e serviços pós-venda. Além de fornecer tais
informações, a propaganda também orienta os clientes sobre o uso correto do produto.
Ela ajuda os consumidores a fazer uma análise comparativa e a tomar a decisão correta.
Ainda, a propaganda é a principal fonte de informação para aqueles que vivem em
áreas remotas, difíceis de alcançar pelos vendedores;

1.3 Benefícios à Sociedade

A concorrência reforçada pela

propaganda motiva os produtores
a fazer melhorias em seus produtos
existentes e a encontrar melhores
alternativas através da atividade de
pesquisa e desenvolvimento (P&D). A
propaganda ajuda ao fornecer maior
conveniência, conforto e melhor estilo
de vida às pessoas. Ela também funciona
como um guia e ensina às pessoas o que
elas não sabem sobre muitos produtos e
seus eventuais usos múltiplos. A propaganda cria emprego para milhões de pessoas
que estão conectadas com seu mundo, de diferentes formas. Não somente isso,
a propaganda gera maiores receitas para a mídia impressa e eletrônica. Ela ajuda a
disponibilizar jornais, revistas e programas de televisão a preços acessíveis.

87
2 Limitações da Propaganda

Muitas pessoas consideram que a propaganda é um desperdício

ff e que causa alguns prejuízos aos clientes e à sociedade, por

várias formas.

Alguns argumentos contrários à propaganda são apresentados a seguir.

2.1 A propaganda Cria Necessidades

As pessoas tendem a desejar e comprar produtos quando assistem à propaganda,

mesmo que não precisem deles. Essa multiplicação de necessidades pode colocar as
pessoas sob pressão financeira e psicológica;

2.2 A Propaganda Representa Novos Custos a Serem

Incluídos no Preço do Produto

O dinheiro gasto na propaganda eventualmente resulta em aumento no custo do

produto, que é repassado aos consumidores através do aumento dos preços. Você deve
ter observado que as marcas que são divulgadas mais fortemente em diferentes meios
de propaganda são encontradas a preços mais altos do que aquelas que investiram
menos em propaganda;

88
2.3 Criação de Monopólio

As empresas que podem gastar muito dinheiro em propaganda são aquelas que
obtêm uma maior parcela do mercado. Tais empresas geralmente têm um monopólio
que resulta em oportunidades diferenciadas de se obter participação no mercado, se
compararmos com a situação de pequenos produtores. Logo, os pequenos produtores
não tem oportunidades justas para competir;

2.4 A Propaganda Pode Afetar o Sistema de Valor da

Sociedade

A propaganda pode introduzir ideias ou conceitos estranhos à nossa cultura. Esses

novos valores gerados ou disseminados pela propaganda podem afetar nossos valores
sociais, morais e éticos de forma adversa. Apelos questionáveis, como por exemplo
a sensualidade e o horror, são algumas vezes usados em propagandas para atrair a
atenção;

2.5 Motivação para Erros ou Façanhas Perigosas

Algumas propagandas estimulam as pessoas a consumir produtos e alimentos

prejudiciais à saúde humana. Similarmente, modelos são mostrados fazendo atos
perigosos, como saltar de lugares altos, o que pode fazer com que algumas crianças
tentem copiar a ação, causando acidentes;

89
2.6 A Propaganda Pode Não Aumentar a Demanda Global

A propaganda nem sempre aumenta a demanda. Em muitos casos, algumas empresas

que fabricam produtos similares podem investir pesadamente em propaganda. Isso
pode não resultar em um aumento na demanda total do produto, mas simplesmente
transferir a demanda de uma marca para outra.

3 Meios de Propaganda

Os meios de propaganda são os instrumentos através dos quais

as mensagens dirigidas a um determinado público atraem essas
pessoas para o consumo de produtos e serviços.

Diversos meios estão disponíveis para a propaganda, como os descritos a seguir.

3.1 Jornais

Os jornais são bons meios de propaganda, visto que uma grande parte da população
do Brasil lê os jornais diariamente, seja ele impresso ou digital. O jornal é o meio mais
adequado para o anúncio dos bens de consumo usados pelas massas. Tais produtos
incluem bens duráveis, como TV, refrigerador, bicicletas, motocicletas, máquinas
de lavar, e bens não duráveis, como sabão, shampoo e óleos. Os jornais também
são bons meios de propaganda para serviços como bancos, seguros e transportes.
Entretanto, eles não são adequados para anunciar produtos que têm número limitado
de compradores, como produtos industriais ou usados por profissionais específicos,
como engenheiros e médicos. Da mesma forma, existem poucos compradores para
produtos como artesanatos e joias caras. Para tais produtos, a propaganda nos jornais
não é considerada apropriada;

90
3.2 Televisão

A televisão atrai um grande público. Ela mostra uma variedade de programas em

diferentes canais, e em diferentes linguagens, por 24 horas (canais fechados).
Consequentemente, o anúncio de diferentes produtos pode ser feito em vários canais
durante o dia, bem como à noite. A televisão tem a habilidade de atrair a atenção
de diversos segmentos de consumidores, de acordo com seus pontos de vista. Por
exemplo, produtos dirigidos às crianças, como chocolates, mochilas, balas de goma
e brinquedos podem ser anunciados durante programas de desenhos animados.
Similarmente, produtos domésticos e cosméticos podem ser anunciados com maior
eficiência durante programas assistidos por mães de família. A televisão é um meio de
propaganda com muita flexibilidade e alcance, por isso é mais eficiente que a mídia
de áudio e impressa. Assim como os jornais, esse meio de propaganda pode ser usado
para produtos voltados ao uso em massa, como bens duráveis e não duráveis. Mas,
ela pode não ser eficiente para produtos especializados voltados a profissionais ou
produtos industriais. Para a introdução de novos produtos, anúncios repetidos em
programas de televisão são de imensa ajuda. Entretanto, a maior limitação desse meio
de propaganda é o alto custo. Consequentemente, somente grandes empresas estão
em condições de usar esse meio;

3.3 Rádio

É o meio de comunicação ainda muito comum para as massas rurais e moradores de

áreas semiurbanas. Entretanto, a adição da rádio FM tem trazido de volta a importância
que foi perdida pelo rádio em regiões urbanas. Os programas de rádio têm muita
propaganda antes e durante sua veiculação. Como a televisão, o rádio é também uma
fonte de diversão e de notícias. Exemplos de produtos anunciados com maior eficácia
nos meios rurais: pesticidas, fertilizantes e tratores.

91
3.4 Revistas

As revistas são um meio impresso de propaganda. Elas são publicadas periodicamente

– semanal, quinzenal, mensal, trimestral, semestral e anualmente. Sua circulação
é limitada e muitas revistas são geralmente focadas em segmentos específicos de
leitores. Consequentemente, os anunciantes usam esse meio de forma seletiva e
de acordo com a clientela-alvo que se deseja alcançar. Por exemplo, os produtos de
cuidados com a saúde podem ser anunciados em revistas de saúde e nutrição, produtos
esportivos em revistas de esportes, e assim por diante;

3.5 Filmes

Filmes são fontes importantes de diversão e representam um influente meio de

propaganda. As propagandas são geralmente mostradas antes do início do filme.
Os filmes podem ser usados para anunciar produtos de consumo de massa, como
cosméticos.

3.6 Propaganda por Outdoors

Ao viajar de ônibus ou de veículo particular, você deve ter observado nomerosas

propagandas feitas em muros, em outdoors e na parte externa de ônibus. Mesmo
enquanto dirigia na estrada, você já deve ter visto propagandas de diferentes produtos,
lojas, escolas e faculdades, veiculadas nas traseiras de ônibus. Esses são exemplos de
propagandas de outdoors.

92
gg
A propaganda é de suma importância para a promoção dos
produtos e serviços. Porém, seu uso pode ser desviado da missão
fundamental, podendo tornar-se uma forma de prejudicar os
consumidores. O Sr. Celso Russomano, presidente do Instituto
Nacional de Defesa do Consumidor, faz uma apresentação sobre
propaganda enganosa. Conheça sobre ela através do link a seguir.

https://www.youtube.com/watch?v=6fXht56cSdo

Resumindo

Como vantagens da propaganda, tem-se:

• ajuda os fabricantes a introduzir novos produtos, manter a demanda dos

produtos existentes e atrair novos consumidores;

• ajuda os consumidores a obter informações sobre os produtos, qualidade,

disponibilidade e condições de venda;

• gera maiores receitas e oportunidades de emprego no país;

• aumenta a competição e motiva os produtores a criar alternativas

melhores para os produtos existentes, utilizando os resultados da pesquisa
e desenvolvimento.

Como limitações, a propaganda:

• multiplica as necessidades dos consumidores;

• aumenta o custo do produto, que é transferido ao preço final;

• ajuda a criar o monopólio do mercado;

• pode estimular o uso de produtos que prejudicam a saúde;

• às vezes, pode gerar efeitos adversos nos valores morais e éticos.

Os principais meios de propaganda são os jornais, a televisão, as revistas,

os filmes e outdoors.

93
Atividades

aa
1) Combine os benefícios da propaganda constante, com os
exemplos relacionados.

a. ( ) Benefícios aos fabricantes

b. ( )Benefícios aos consumidores

c. ( )Benefícios à sociedade

( ) Informação sobre o produto, preços e disponibilidade

( ) Criar e assegurar a reputação.

( ) Gera empregos.

( ) Guia os consumidores sobre o uso apropriado.

( ) Introdução de novos produtos

( ) Gera maiores receitas para a mídia impressa e eletrônica.

2) Assinale, dentre as alternativas abaixo, aquela que não

corresponde a uma limitação da propaganda.

a. ( ) A propaganda mutliplica as necessidades.

b. ( ) A propaganda fornece informações sobre o produto, seu

preço e disponibilidade, aos consumidores.

c. ( ) A propaganda representa um custo adicional que será

pago pelos consumidores.

d. ( ) A propaganda cria monopólios.

e. ( ) A propaganda pode afetar o sistema de valores da

sociedade.

94
3) Assinale as alternativas abaixo com B para os benefícios e
L para as limitações da propaganda.

a. ( ) A propaganda pode não aumentar a demanda global.

b. ( ) A propaganda gera empregos e renda na sociedade.

c. ( ) A propaganda cria e assegura a reputação do fabricante.

d. ( ) A propaganda pode motivar os consumidores ao erro ou

a atos perigosos.

4) Combine os tipos de meios de propaganda com os exemplos

de produtos anunciados com maior eficácia relacionado.

a. Jornais

b. Televisão

c. Rádio

d. Revistas

( ) Produtos de cuidados com a saúde

( ) Pesticidas, fertilizantes, tratores

( ) TVs, refrigeradores, máquinas de lavar

( ) Chocolates, bolsas escolares

( ) Brinquedos

( ) Serviços bancários, seguros, transportes

95
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

96
UNIDADE 8 | A ARTE DE VENDER

97
Unidade 8 | A Arte de Vender

dd
Você lembra, por exemplo, de ter ido a uma loja de roupas
comprar um presente para algum conhecido e, ao final, acabou
comprando duas peças, uma para você também? A razão para tal
compra não planejada foi o efeito positivo do vendedor.

Nesta unidade, trataremos da arte de vender, com foco na capacidade de o vendedor

exercer um efeito positivo no comprador.

Ao longo desta unidade será caracterizada a arte de vender, a importância do vendedor e

as qualidades de um bom vendedor.

98
1 A Arte de Vender

A arte de vender é um processo de assistir e persuadir os clientes

prospectivos a comprar um produto em uma situação face a
face. Em outras palavras, a arte de vender significa simplesmente
realizar a venda por meio da comunicação pessoal.

Para o êxito de uma venda, o vendedor segue um processo que envolve as seguintes
sete etapas.

1. Prospecção;

2. Pré-abordagem;

3. Abordagem;

4. Apresentação e demonstração;

5. Respostas às perguntas e esclarecimento das dúvidas;

6. Ação ou finalização do processo de venda;

7. Seguimento ou serviço pós-venda.

A prospecção refere-se a identificar os compradores prospectivos em sua área de

operação. Feito isso, o vendedor tem de obter a informação necessária sobre o cliente,
sua capacidade de pagamento, preferências e escolhas. Depois disso, em uma atividade
pré-abordagem, ele se dirige ao cliente para ganhar sua atenção, cumprimenta-o e se
apresenta, informando ao cliente sobre o produto, sua qualidade, preço, condições de
pagamento e, se requerido, demonstra seu uso. Então, ele administra as dúvidas dos
clientes, usa de persuação para fazê-lo tomar a decisão final, e termina o processo de
venda recebendo seu pedido e agradecendo por ele. Então, ele assegura a entrega dos
bens e fornece o serviço de pós-venda necessário.

99
2 A Importância da Arte de Vender

O fluxo dos produtos, dos fabricantes aos clientes, pode não ser

ff possível sem o envolvimento dos vendedores, que detêm um

papel importante no processo de venda.

Iniciando a conversação com o cliente para efetuar a venda, eles agem como um elo
determinante entre o fabricante e o consumidor. Eles asseguram a venda e fornecem
satisfação aos clientes. Consequentemente, não é somente a empresa que se beneficia
do trabalho do vendedor, mas também os consumidores e a sociedade. Os benefícios
originados pelos vendedores são discutidos na sequência.

2.1 Benefícios aos Consumidores

Um vendedor age como um amigo e guia para os consumidores. Ao conversar com o

vendedor, o cliente obtém ajuda na identificação do produto de sua necessidade e a
faixa de preço que se adequa a ele. O vendedor explica aos consumidores os usos e
os aspectos operacionais de um produto. O vendedor também fornece o serviço pós-
venda necessário ao cliente;

2.2 Benefícios aos Negócios

Os vendedores ajudam um negócio a aumentar suas vendas. A identificação de novos

clientes e sua persuação para comprar podem ser feitos através do pessoal de vendas.
Como o vendedor entra em contato direto com os clientes, entende suas necessidades
e preferências, ele pode ajudar os fabricantes no planejamento do tipo certo de
produtos a serem produzidos e nas melhorias necessárias para adequá-los aos gostos
dos clientes. No caso de produtos de natureza técnica, o papel dos vendedores é muito
importante, pois eles podem explicar pessoamente o funcionamento do produto, seu

100
uso e as precauções a serem tomadas em sua manipulação. Isso assegura o manejo
apropriado do produto, transmitindo confiança aos consumidores, o que irá repercutir
em seus processos de escolha de produtos;

2.3 Benefícios à Sociedade

Os vendedores facilitam o processo de produção, distribuição e consumo. Os

vendedores ajudam na coleta de informações de marketing e de crédito, favorecendo
a posterior entrega de produtos e a coleta dos pagamentos. Isso ajuda na adequação
da demanda com o fornecimento, pois eles sabem o que os consumidores querem.
Eles também informam aos consumidores sobre a introdução de novos produtos, se
houver. Pelo aumento das vendas, eles ajudam no crescimento da economia.

gg
Vamos entender as qualidades básicas que um vendedor de
sucesso deve possuir para ser capaz de atrair e manter um
cliente como você, assistindo ao vídeo produzido por Lupércio
Hilsdorf, sobre como agem os melhores vendedores, os que têm
alto desempenho, disponível no link a seguir. Confira!

https://www.youtube.com/watch?v=qECLpjii7r0

Resumindo

A arte de vender significa vender através da comunicação pessoal.

O processo de venda envolve sete fases: i) prospecção; ii) pré-abordagem;

iii) abordagem; iv) apresentação e demonstração; v) respostas aos
questionamentos e esclarecimento de dúvidas; vi) ação ou encerramento
do processo de venda; vii) continuidade ou serviço pós-venda.

A importância da arte de vender se apresenta quando o processo reverte

em benefícios aos consumidores, ao negócio e à sociedade.

101
Atividades

aa
1) Atribua os números sequenciais corretos correspondentes
à hierarquia das sete etapas da arte de vender, que se
encontram a seguir.

a. ( ) Prospecção.

b. ( ) Apresentação e demonstração.

c. ( ) Pré-abordagem.

d. ( ) Ação ou conclusão do processo de venda.

e. ( ) Continuidade ou serviço pós-venda.

f. ( ) Resposta aos questionamentos e esclarecimento das

dúvidas.

g. ( ) Abordagem.

2) Combine os benefícios constantes da arte de vender da

com as características.

a. Benefícios aos consumidores.

b. Benefícios ao negócio.

c. Benefícios à sociedade.

( ) Como os vendedores estão em contato direto com os

clientes, eles podem ajudar no planejamento de produtos que
supram os desejos da clientela.

( ) Os vendedores explicam aos clientes os usos e os aspectos

operacionais de um produto.

( ) Os vendedores aumentam as vendas e ajudam no

crescimento da economia.

102
Referências

ARAÚJO, M. V. Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012.

CONTRAN. Resolução nº 277, de 28 de maio de 2008. Dispõe sobre o transporte de

menores de 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção para o transporte de
crianças em veículos. Brasília, 2008.

________. Resolução nº 352, de 14 de junho de 2010. Dá nova redação ao inciso III do

art.7.º da Resolução n.º 277, de 28 de maio de 2008, do Contran. Brasília, 2010.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.

KOTLER, P. Marketing Management – Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall,

2000.

SCHARF, E. R. Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: Visual

Books, 2007.

103
Gabarito

Questão 1 Questão 2 Questão 3 Questão 4

Unidade 1 M-T-M-T V-M-M-V C - A - B -B D-B-A-C

Unidade 2 A-D-C-B D-C-A-B D-A-C-B B-C-A-D

BP - BC - BC - BP BD - BI - BD - BD BD - BND - BD -
Unidade 3 C-A-B-D
- BC -BND BND - BD

PBC - PBO -
Unidade 4 C-B-D-E-A C-D-B-A -
PBCO - PBD

CDEN - CDTE -
Unidade 5 B B-A-D-C D-C-A-B
CDUE - CDDE

PRO - PRO - PUB PUB - PUB - PRO

Unidade 6 C-A-D-B C
- PRO - PRO

B-A-C-B- D-C-B-A-
Unidade 7 B L-B-B-L
A-C B-A

1-4-2-6-7-
Unidade 8 B-A-C - -
5-3

104