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Communication & publicité
 Communication & publicité
Introduction : communication (interpersonnelle ? De masse ? Externe ? Interne ?), stratégie,
marketing…

I. La communication, c’est quoi (et comment ça marche) ?

A. Le modèle de Shannon & Weaver et les questions de Laswell
B. Comment la communication agit-elle sur vous et moi ?
C. Ce que vous et moi faisons de la communication… (direction la poubelle ?)

II. Les acteurs du marché de la communication

III. Et dans une entreprise ? La politique de communication

A. Une communication ? DES communications !
B. Les métiers de la communication en entreprise
C. Les cibles de communication
D. Les canaux de communication
E. Les conditions d’une communication réussie
F. Le budget
G. Le plan de communication (introduction)
IV. La communication médias (publicité)

• La communication hors médias

 Introduction

• Communiquer : du latin « comunicare », être en commun, être en relation

avec qqun ou qqch.

• Toute communication fonctionne comme un système reliant un émetteur

et un ou plusieurs récepteurs.
 Passage ou échange de message à l’aide de signes ou signaux.

• La communication n’est pas l’information.

 Introduction

• Communication omniprésente et toujours imparfaite : ambivalence,

sélection, interprétation…

• Faux : communication = langage, écriture. Ces éléments font entrer

l’homme dans une nouvelle sphère de communication.
 Extraction de l’immédiat, imaginaire, flexibilité

• Vers une société de communication :

Langage Ecriture Imprimerie Téléphone

Radio

100 000 ans 5 000 ans 450 ans

 Introduction

Les principaux types de communication

• La communication interpersonnelle : un échange entre un émetteur et un

récepteur.
• Communication de masse : un émetteur transmet des messages à
plusieurs récepteurs.
• Communication de groupe : transmission de messages à l’adresse d’une
certaine catégorie de personnes.

 Comment ? Communication verbale, non verbale, visuelle, sonore…

médias, hors médias.
 I. La communication c’est quoi ? (et comment ça marche ?)

A.Le modèle de communication de Shannon & Weaver et les questions de

Laswell

1. Le modèle originel

. Théorie mathématique de la communication (1949).

émetteur Message Canal Récepteur

(Personne, entreprise, (Cible)
organisation…)

Pour transmettre des faits, idées, émotions : codage… à décoder par le

récepteur.

 Un message unique… mais combien de récepteurs ?

 Message (idée à Canal (tout moyen de Message reçu
transmettre) véhiculer le message vers la
cible)

émetteur Codage Canal Décodage Récepteur

Bruit = signes qui parasitent Interprétation

le signal envoyé
Le message est-il
facilement décodé ?
Pour être parfaitement décodé, le code doit être basé sur une
culture et des connaissances communes.
2. Les questions de Lasswell

En substance les composantes du modèles Shannon & Weaver, sous forme de

questions :

Qui ? L’émetteur
Dit quoi ? Le message
A qui ? La cible
Par quel moyen ? Le canal
Avec quels effets ? L’efficacité de la communication

Questions de Laswell détaillées = toutes les questions à traiter par la

communication d’une marque ou produit :

Qui communique ? La marque ? Le produit ? L’entreprise ?

Pour quoi ? (Avec quels objectifs ?) Faire savoir ? Faire aimer ? Faire agir ?
A qui ?
Par quel canal ou quels canaux ?
Avec quel budget ?
Avec quels résultats ?
Les limites du modèle de Shannon & Weaver
. Un récepteur ou plusieurs ? Distinction entre la communication one to
one et la communication de masse : comment adapter les canaux et la forme
des messages à la pluralité des récepteurs ?
. Un émetteur ou plusieurs émetteurs ? On met souvent en œuvre
plusieurs émetteurs (produits, réseau, dirigeants…)
 Notion de source
. Le modèle se réfère à une communication contrôlée par l’émetteur…
or ce n’est pas toujours le cas ! L’entreprise a prise directe sur certains
émetteurs (produits, commerciaux…) mais pas sur d’autres (contenu des
médias, distribution indépendante, bouche à oreille)…
 Relations presse & publiques, lobbying, viral…
. Le modèle n’intègre pas la rétroaction. (feed back)
 3. Le modèle de Shannon & Weaver complété

Message Signal Signal reçu Message reçu Communication

(idée à transmettre)
envoyé relayée
par la
source

Source Emetteur(s) Codage Canal Décodage Destinataires Récepteurs

Tous ceux qui

reçoivent
directement ou
indirectement
Bruit les signaux
envoyés par
l’émetteur.

Feed back
A propos des composantes du modèle
. L’effet de source :
 L’image de la source joue un rôle déterminant dans la perception et
l’interprétation des messages. (Point fort des grandes marques ?)
 Un message doit pouvoir être attribué immédiatement et clairement à une
source. (Pour faciliter l’attribution : nom, logo, slogan, jingle ; personnage…
Maximiser les éléments récurrents !)

. Le message : codage et décodage

 Choix d’un langage : verbal, non verbal, iconique…
 Le codage a une dimension créative en communication commerciale :
produisent l’émotion, la réaction, l’adhésion…
 La sémiologie étudie la relation signifiant-signifié :
Message iconique / linguistique : rapports de redondance, ancrage, contrepoint.
Message iconique codé (symbolique) / non codé. Message dénoté, connoté.
 Un cadre systématique : les figures de rhétorique.
Effet de source
. Le canal : Média, hors-média / média autonome, de diffusion, de
communication (interactifs).

. Le bruit :
 Bruit publicitaire dans un marché : notion de part de voix (dépenses
publicitaires de la marque / ensemble des dépenses de toutes les marques)
 Charge publicitaire d’un support
 Contexte rédactionnel

. Le feed back :
 Les médias publicitaires classiques fonctionnent à sens unique : il faut
utiliser un autre média pour obtenir du feed back (radio / tél ; télé / sms…)
B. Comment la communication agit-elle sur vous et moi ?...

1. La communication à effet direct

 Modèle béhavioriste
. Stimulus  réponse comportementale (Pavlov, Tchakhotine)
. Impact sur la pratique publicitaire : la réclame (Nomination , répétition).

2. La communication à effets intermédiaires : la hiérarchie des effets

Ces modèles partent du principe qu’entre l’état d’ignorance de la marque et la
fidélisation, un individu traverse différentes étapes.
La réclame : une publicité aux fondements behavioristes
 a. Le modèle pionnier : AIDA (E. Elmo Lewis, 1898)

Achat (action)
(Conçu à l’origine
Désir pour les
argumentaires de
Intérêt vente.)
Attention

b. Des modèles à trois niveaux : cognitif, affectif, conatif

Effets intermédiaires

Communication 1 2 3

Stade cognitif Stade affectif Stade conatif

Ce qui relève de Motivations, attitudes, Effet sur les
l’acquisition et du images de marque, comportements, actions
traitement d’informations préférences de marque des individus
Les objectifs de la communication à chaque niveau

1. Cognitif
. Notoriété (connaissance de la marque)
. Prise de conscience de l’existence du produit
. Connaissance du produit
2. Affectif De plus en plus
difficile à
. Attrait pour le produit ou la marque modifier

. Effet sur l’image

. Préférence pour le produit, la marque
3. Conatif
. Conviction (intention d’achat)
. Achat
. Rachat
3. Limites et évolution des modèles de la hiérarchie des effets

 Pas de validation scientifique… mais empirique.

Un seul message a peu de chances de faire « tout le travail » !
La distinction entre ces étapes a démontré son efficacité. Permet de concentrer la
communication sur des points clefs.

 Hormis AIDA, tous les modèles ont été conçus pour expliquer l’action de la
publicité mais sont valables pour les autres formes de communication.
Certains outils correspondent mieux à une étape précise (ex. PLV = conatif). La
hiérarchie des effets est une grille de lecture des moyens de communication et des
publics = adaptation des mixes de communication.

Les premiers modèles proposent une séquence unique 1-2-3 (qui se renouvelle
à chaque achat), qui suppose l’implication du consommateur.
 … puis vint la matrice de Vaughn !
Apprentissage Emotion

Routine Plaisir

Ou matrice FCB (Foote, Cone & Belding). Croisement du niveau

d’implication et du type d’implication.
C. Ce que vous et moi faisons de la communication…

Exposition
sélective
Forces de
mouvement :
Attention
. Variables
sélective
marketing : stimuli
de tous ordres Filtres
(publicité, promotion,
packaging, PLV, etc. Perception Attitudes
sélective Implication
. Variables
individuelles : Expérience
besoins, motivations
Compréhension
. Variables sélective
socioculturelles :
émulation sociale :
groupes ou personnes Souvenir
de référence
sélectif

Comportement
sélectif

Le processus de persuasion : une sélection à chaque étape, entre forces et filtres

1. Les forces qui animent les individus

a) Les besoins
L’homo economicus tel que « rêvé » dès le XVIIIè s. existe-t-il ? Satisfaction des
besoins objectifs en optimisant les ressources de façon rationnelle ?
 Pyramide de Maslow : atteinte de l’accomplissement psychique une fois les
autres besoins satisfaits…. Assez contestable.

Accomplissement

Estime

Appartenance

Sécurité

Physiologiques

Le besoin non satisfait explique le comportement (donc les achats)

des individus.
. La publicité fonctionnelle (persuasive et informative)
 Découle de l’approche rationnelle. Fait appel au bon sens, à la logique, au
calcul.
 Ce type de pub fonctionne selon le schéma pédagogique :
. Vous avez un besoin (cible)
. Je vous propose ceci (produit)
. Qui correspond parfaitement à votre besoin (promesse)
. Parce qu’il a telles caractéristiques (preuve ou support de la promesse)

(= copy strategy, née d’une approche économique de la pub)

La pub persuasive n’est pas dispensée de créativité !

. Le code rationnel : l’apparence de la rationalité… pour justifier des

décisions irrationnelles (forme pseudo-technique de la pub).
b) Les motivations : la publicité suggestive
 = force psychologique. Approche héritée de l’essor de la psychologie : les actes
ont une histoire, celle de leur auteur.  Nouveaux outils.
La motivation devient un « concept publicitaire ». L’enjeu devient d’exciter la
motivation ou (et) de lever les freins.
 Les motivations se caractérisent par leur nature, leur force et leur valorisation
sociale. Les freins seraient les inhibitions et les peurs.
Cœur de la stratégie de communication = choix de l’axe psychologique.
 Pour atteindre les motivations, la pub suggestive fait appel aux sens (et non
pas à la raison).

c) Groupes ou personnes de référence : identification et projection

= sociologie
L’individu cherche à appartenir à un groupe et se conforme à ses règles.
« On ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage), on manipule
toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent, soit
en vous affiliant à votre groupe, pris comme référence sociale, soit en vous
démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur. »
J. Baudrillard.

. Publicité « intégratrice » : particulièrement efficace pour les produits

« ostentatoires » ou « à statut ».
80’s : nouveaux outils d’analyse des consommateurs : courants socioculturels =
styles de vie.
---------------

L’achat et la consommation d’un produit s’expliquent :

Théorie économique : par sa valeur d’usage
Théorie psychologique : par la nature et la force des motivations
Théorie sociale : par la signification des objets.
2. Les filtres : attitudes, implication

a) Les attitudes : consonance et dissonance

L’individu cherche plus à se donner raison qu’à être raisonnable…

Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957)

Lorsque le consommateur reçoit des information qui dérangent ses attitudes, ses
opinions  Résistance.

. Le produit ou sujet doit être suffisamment impliquant.

. L’information dissonante doit être forte (suffisamment impliquante et discordante)
. Les attitudes et opinions sont fermes, plus la dissonance sera éloignée… et forte
si elle se produit.
. L’information doit provenir de sources suffisamment crédibles.

Comment le consommateur réagit-il ?

. Evitement
. Réduction (interprétation, rationalisation « détournante »)
. Remise en cause de la source
. Changement de comportement
Conséquences pratiques de la dissonance pour la communication

. Les objectifs doivent être réalistes (on ne peut demander une modification
radicale des opinions et comportements)
. Crédibiliser au maximum la source de l’information
. Utilisation d’alibis rationnels pour justifier l’irrationnel
. Pour modifier en profondeur des comportements  durée et continuité
. La dissonance se produit souvent dans la période qui suit immédiatement un
achat à haut degré de risque perçu  Recherche (et diffusion !) d’informations
consonantes.

b) L’implication
« L’implication est un état inobservable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est
favorisée par des variables externes (nature du produit, contexte) et par des variables
internes (le moi, les valeurs). Elle se manifeste par des types de recherche, de traitement de
l’information et de prises de décision. »
 Déterminants et risque :
Caractéristiques du consommateur Centres d’intérêt, besoins (notamment
psychologiques & sociaux),
connaissance & expérience du produit

Fonction utilitaire et sociale du Les catégories de produits portent

produit intrinsèquement une certaine valeur
utilitaire et sociale

Contexte d’achat Ex. achat pour soi, achat cadeau.

Risque perçu

Risque :
. Physique
. Financier (ressources du
IMPLICATION consommateur, prix, coût d’entretien)
. Psychosociologique (renvoi par le
produit d’une image de soi)
Dépend (aussi) de la personnalité et de
l’expérience du produit.
Face au risque, l’individu privilégie les sources les plus crédibles, fait confiance
aux marques célèbres…

 Risque moyen : pub efficace pour réduire le risque perçu (darty)

 Risque très élevé : risque rarement un moyen déterminant pour rassurer.
(Action décisive des prescripteurs)
 Risque nul : rôle faible de la publicité (ou dramatisation, mise en situation
impliquante).
3. Attention, perception, compréhension et mémorisation

a) Attention sélective
 Protection d’une « overdose »
 Aide dans le processus de décision
 Confort (attention aux informations « conformes » = consonance)
« Niveau d’alerte » variant selon le contexte.

Un individu est exposé, en moyenne, à un nombre compris entre

300 et 600 messages par jour
Il en perçoit effectivement entre 30 et 80
Moins de 10
messages, par jour, ont une
probabilité d’être mémorisés
(pour combien de temps ?),
d’influencer l’image de la
marque et peut-être d’agir
sur le comportement
Comment attirer l’attention ?
. S’imposer
- Réclame
- Supports à audience captive
- Formes intrusives (télémarketing, e-mailing, porte à porte, etc.)
. Accrocher
- Créativité média
- Rupture des codes publicitaires classiques
- Publicité aguicheuse
- Transgression des interdits
- Intrigue (teasing, complication de la perception ou de la
compréhension du message)
b) La perception

 Le contexte culturel détermine la perception (processus actif)

 Perception du tout et des éléments :
. Contraste élément central / éléments périphériques
. Regroupement
. Complétude
. Ambiguïté
Teasing Complétude Transgression
II. les acteurs du marché de la communication

A. Les médias
 La presse
PQN, PQR, presse quotidienne gratuite, presse périodique.
Audience = lecteur. Termes clés : reprise en main, lecteur régulier ou
occasionnel…
 La télévision
Audience = téléspectateur. Mots-clés : audience instantanée, cumulée, au
quart d’heure moyen…
 Le cinéma
Audience = spectateur. Mot-clé : multiplexes !
 La radio
Généralistes, thématiques (info, culture…), musicales, locales.
Audience = auditeur. Mots-clés : audience cumulée, au quart d’heure
moyen…
 L’affichage
Mots-clés : contact... Déplacement.
 Internet
Sites marchands, services en ligne, publicitaires, promotionnels (en dehors
des portails)
B. Les agences de communication
 Mutation de l’agence de publicité à l’agence de communication, puis
spécialisation.

1.Les agences de publicité

Leurs rôles :
. Développer une réflexion stratégique
. Concevoir les actions et outils de communication
. Réaliser et produire les messages
. Gérer les négociations et transactions avec les fournisseurs.
 Plusieurs groupes (classiques) :
. Création : conception et réalisation des campagnes. Directeur de la création,
directeur artistique, concepteurs-rédacteurs, maquettistes, acheteurs d’art,
roughman.
. Commercial : interface entre annonceur et agence. Prospection, négociation,
réflexion marketing, recommandation. Directeur commercial, directeurs de
clientèle, chefs de publicité.
. Planning stratégique : intervient en amont du processus de création. Définit
les grandes orientations sur la marque, le produit, sur la campagne…
. Groupe Médias : recos sur l’utilisation des médias, mise en place et suivi du
plan médias.
D’autres services possibles : études, production.
 Rémunération des agences :
Jusqu’en 93 (Loi Sapin), commissions principalement sur achats d’espace.
Aujourd’hui : rémunération composite : commissions sur achats d’espace,
intéressement sur les retombées de la campagne, honoraires (liés au temps,
suivi, conseil, création…). Rémunération moyenne : 10,2% du budget.
Dans le budget d’un annonceur : 84 % achat d’espace, 8,7% créa + conseil,
6,7 % frais techniques.

2. Les agences médias

(Auparavant centrales d’achat d’espaces) Intègrent maintenant les missions études

et conseils (Loi Sapin). Importance renforcée par la multiplication des supports.
3. Les agences spécialisées
. Relations presse
. Relations publiques
. Mécénat, sponsoring
. Evénementiel
. Design & Packaging
. Protection de la marque
. Marketing relationnel
. Interactive…

B. Les annonceurs

A l’origine, servait à désigner les entreprises qui allouaient partiellement ou

totalement leur budget de communication à des annonces dans la presse écrite.
2003 : 17 500 annonceurs pour 30 milliards d’euros d’investissement.
16 annonceurs représentent 20 % du total des investissements en France.
 Principales catégories d’annonceurs:
. Automobile
. Distribution (principalement affichage et PQR)
. Alimentaire
. Télécommunications
. Transports
. Services

Comment choisir son agence de communication ?

Généralement fruit d’une compétition entre un petit nombre d’agences.
La short list repose sur certains critères objectifs et subjectifs :
. La taille de l’agence (effectif, marge brute)
. Appartenance à un groupe
. Solidité financière
. Prestation de services spécifiques
. Modes de rémunération
. Réputation de l’agence
. Equipes, style créatif, partenaires,…
Le brief

Les points clés :

. Présentation de l’entreprise
. Description des produits à promouvoir (circuits de distribution, concurrence)
. Cibles à atteindre
. Objectifs marketing et de communication
. Budget

C. Les organismes de régulation et de représentation

 Régulation
. BVP (bureau de vérification de la publicité) : 1953. Organisme d’auto-discipline de
la publicité en France.
« Mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt
des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ».
Association privée.
Adhérents : annonceurs, agences de communication, supports de communication,
correspondants (avocats, associations, syndicats professionnels…)
Sont présentées 10 000 campagnes. Le BVP fait modifier 50 % des propositions.
Pour les spots télévisions, TOUTES les campagnes lui sont présentées.
. CESP (Centre d’étude des supports de publicité).
. OJD (Office de justification de la diffusion). Certifie les chiffres de tirages,
distribution et diffusion.
. CSA (Conseil supérieur de l’Audiovisuel). Organisme d’état. Garantit « l’exercice
de la liberté de la communication audiovisuelle ». Chargé de la nomination des
présidents des télévisions et radios publiques.
Garde-fou éthique. Veille sur la concurrence et concentration du secteur.

 Représentation professionnelle
. UDA (Union des Annonceurs)
. AACC (Association des agences conseils en communication)

 Représentation consumériste
. UFC-Que choisir (Union fédérale des consommateurs)
. INC (Institut national de la consommation). Intègre 60 millions de consommateurs.
Annonceurs

Agences Organismes

Médias

Public
III. La communication en entreprise

A. La communication ? DES communications !

C. marketing C. d’entreprise

Institutionnelle
Produit
Mission, valeurs
Performances du produit
Communication Financière
Performances
Marque
Interne
Positionnement de la marque
Performances, objectifs, motivation, climat

Crise
Gestion de la crise (avant, pendant, après)
Ces différents registres sont généralement complémentaires.

Marque

Instit.
Produit
B. Les métiers de la communication en entreprise

. Responsable de la communication interne

. Directeur de la communication
. Chargé de communication
. Responsable des relations publiques
. Responsable de la communication financière
. Responsable mécénat
. Responsable de la communication événementielle
. Responsable promotion des ventes
C. Les cibles de communication

Définitions :
.. La cible de communication est l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels on a
choisi de communiquer. Ce peut être un sous-ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veut
vendre le produit), la totalité de la cible marketing ou des publics d’influenceurs hors de la cible des
clients.
. Le cœur de cible est un sous-ensemble de la cible de communication que l’on considère
prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un fort potentiel, clients les plus profitables,
etc.). On renforce la pression sur le cœur de cible ; on conçoit des actions dédiées à ce cœur de
cible.

 Nécessité de qualifier.
 Les publics de la communication marketing ne constituent qu’une partie de la
communication globale de l’entreprise.

1. Différentes communications, différentes cibles

 Clients
Communication marketing

Citoyens Collaborateurs
Communication sociétale Communication interne

Capitalistes Les 4C des

Communication financière cibles de
communication
 Clients
et consommateurs actuels

Influenceurs Distributeurs

Clients et consommateurs Les principaux

potentiels publics de la
communication
marketing
 Cibles de communication interne : personnel (informer, motiver, climat),
personnel potentiel (communication de recrutement)

 Cibles de communication institutionnelle et de crise : citoyens, collectivités

publiques nationales ou locales, administrations.
 Cibles de communication financière : (se limite de moins en moins aux
obligations légales) actionnaires de l’entreprise, banques, analystes, journalistes.

2. La communication relayée
(Cf schéma Shannon complété)
. Une entreprise peut choisir de ne s’adresser qu’à une cible d’influenceurs /
prescripteurs (ex. livre scolaire, médicaments, banque vers les experts-comptables,
etc.)
. Plus fréquemment, les entreprises communiquent simultanément vers la cible
intermédiaire des influenceurs et la cible finale des acheteurs (« en tenaille »).
Parfois des leaders d’opinion (influenceurs) sont extraits de la cible des acheteurs.
D. Les canaux et moyens de communication
Trois canaux majeurs de communication
Produit (biens et services) Personnes Médias
- Nom (marque) - Membres de l’entreprise - Espace acheté dans les
- Dimensions sensorielles (ex. vendeurs) médias (communication
- Expérience retirée de son - Partenaires (distributeurs, maîtrisée)
usage fournisseurs) - Espace rédactionnel dans
- Clients (bouche à oreille) les médias (communication
- Opinion publique non maîtrisée)

 Communication médias / hors médias.

E. Les 6 conditions d’une communication réussie

1. Ne pas vouloir trop en dire

Une communication doit être simple et ne contenir qu’un petit nombre

d’informations.

2. Une promesse forte et différenciante

Notoriété = Mode de la réclame.

Image attractive = promesse. Lorsqu’on a rien à dire, on ne fait pas de
communication ! (On investit par ex sur l’innovation).
3. La répétition et la redondance : « reputation is repetition »

Marteler le même message pour qu’il ait une chance de s’imposer. La

communication pub s’appuie plutôt sur la répétition. Les autres formes de
communication s’appuient plutôt sur la redondance (autour d’un axe central :
positionnement en marketing, bénéfice consommateur en pub, « schéma
directeur de l’image » en communication corporate).

4. La continuité et la durée

Tous les grands exemples de communication réussie sont basés sur la

continuité.  Eviter les investissements par à-coups, changer trop souvent les
positionnements et les promesses…  Territoire de communication *

* Combinaison de la vérité du produit, des attributs réels ou imaginaires que le

consommateur prête au produit, des aspirations des consommateurs.
5. La crédibilité

Si la publicité peut se permettre l’hyperbole (courante), la communication ne peut

être mensongère. Une triple obligation, respecter :

La vérité du produit (perf essentielles)

La vérité de l’entreprise (identité, culture)
Vérité des consommateurs : s’adapter à leurs attentes et à leur imaginaire.

6. La cohérence globale
La communication émise par une organisation est multiforme : plusieurs produits,
l’entreprise dans son ensemble, plusieurs vecteurs. Les messages doivent être
convergents ou complémentaires plutôt que divergents.  Politique de
communication intégrée
F. Le budget de communication

1. « All you can afford approach »

On fait une prévision de CA, on déduit l’ensemble des coûts (hors comm) et le
bénéfice visé… et le reste est affecté à la communication !
Suppose que le CA est prévisible sans impact de la communication...

2. Un pourcentage des ventes

Fonction de l’entreprise et des normes de la profession.
Même faiblesse : fait dépendre la communication du CA et non l’inverse.
Peut aboutir à une réduction lorsqu’on anticipe une année difficile…

3. Budget établi par rapport à la concurrence

Conduit à étudier les concurrents, mais s’applique aux marques pour
lesquelles la publicité constitue la part la plus importante des dépenses de
comm  Notion de part de voix rapportée à la part de marché
. Cas de surinvestissement : lancement d’un nouveau produit, suivi d’un challenger
offensif, faible part de marché…

. Cas de sous-investissement : faible part de marché avec nécessité d’investir

beaucoup pour remonter, marque leader dominant largement la concurrence,
produit en phase de déclin.

 Attention ! Utiliser la notion de part de voix avec prudence, d’autant plus que
celle-ci est une donnée financière ne prenant pas en compte la créativité.

4. Budget établi par un raisonnement objectifs / moyens

- On définit les objectifs assignés à la communication (image, notoriété,

comportements, etc…)
- On évalue les moyens nécessaires
- On calcule leur coût total
 A confronter avec les possibilités de l’entreprise… et couper certains pans du
plan si nécessaire.
G. Le plan de communication (introduction)

 Conception du plan de communication

Pourquoi ? (Objectifs stratégiques et objectifs de communication)

Dire quoi ? (messages clés)

A qui ? (Destinataires)

Par qui ? (Acteurs de la communication)

Comment ? (Moyens à utiliser)

Quand ? (Calendrier)

A quel coût ? (Moyens humains et budgétaires)

Selon quels critères ? (Indicateurs de résultats fixés)

 Objectifs stratégiques

Mesure Objectifs communication

Le plan de
Budgets communication Cibles

Calendriers Messages clés

Actions
IV. La communication médias

A. Quelques définitions de la publicité

Sens originel : « Action de rendre public », « Etat de ce qui est public ».

Signification moderne vers 1830 (lié à l’industrialisation et à l’essor des
marchés grandes conso)
Quelques définitions (pas totalement satisfaisantes) :
« Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale,
vanter un produit, etc. » (Petit Larousse)
« Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales » (Petit Robert)
« Une communication de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un
annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de
publicité. » (Aaker et Myers)
« La publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées, soit les rapports d’ordre
économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d’autres hommes
susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce service. » (Salacrou)
Objectif ?
Information ?
 La publicité est une communication partisane
. La publicité n’est pas de l’information : payée par l’annonceur, et elle se
distingue de l’information sur le fond (subjective, elle cherche à influencer les
attitudes et comportements. Les informations qu’elle véhicule sont des moyens ou
des arguments) et sur la forme (messages brefs, denses, sélectifs. Cherche
d’abord à être attrayante et séduisante. Mêle à doses variables rationnel et
affectif.)
. La publicité se différencie de la propagande : elle annonce clairement son statut
et dit au consommateur qu’elle va tenter de le séduire.
. Partisane, mais fait abstraction des idées politiques ou philosophiques.
Objectif commercial ?
 La publicité n’est pas exclusivement marchande
. Largement utilisée par les entreprises mais pas seulement (d’ailleurs l’état est
l’un des premiers annonceurs) : épargne, meilleures pratiques d’hygiène, sécurité
routière, etc. = la publicité peut servir des objectifs désintéressés.
Art ?
 La publicité est née de l’industrialisation
. Production en série, urbanisation, grands magasins, moyens de communication
de masse, transports en commun, élévation du niveau de vie…..
. La publicité rend des produits qui se ressemblent éligibles par les
consommateurs, sur des marchés concurrentiels.

 La publicité n’est ni science ni art

. Technique largement empirique, qui certes emprunte à l’économie, la psycho, la
socio. Se nourrit de faits, de recherches, mesure ses effets.
. Mais pas non plus un art (pas de pure subjectivité, ni gratuité. Elle a des
objectifs.) Son but n’est pas de plaire ou distraire.
Triste ?
 La publicité n’aime pas quand il fait gris
. La vie est belle, les femmes sont séduisantes…attirer la sympathie ou l’empathie
est le but des publicitaires.
. Elle ne peut cesser d’être conventionnelle, elles est le reflet des tendances de la
société mais n’agit pas sur elle.
. Elle exagère et elle gomme.
 PARFUM BIC

NEW COKE

Investissements pub = succès ?

 Relativité
. La publicité peut beaucoup, mais pas des miracles….

Presque rien n’a

changé… (?)
 Souvent publicité varie…
. Saisonnalité (creux au cœur de l’hiver et en été)
. Climat économique
. Variable en fonction des secteurs, des produits, des marques (options
stratégiques fonction de la nature des produits, des cycles de vie, image,
distribution, etc, etc.)
. Les arguments changent aussi selon les époques.
 Internet

Annonce presse

Marketing
direct
 Pluralisme
. La publicité fait feu de tous bois…
. Tous les médias sont les bienvenus.
. La publicité est devenue la mère nourricière des médias.
 B. La stratégie publicitaire

Pourquoi ne pas laisser la publicité aux mains des créatifs ?...

 On peut faire un coup publicitaire brillant sans stratégie, mais on ne peut pas
inscrire le développement d’un produit ou d’une marque dans la durée sans piloter
la communication.
. La stratégie : canalise l’expression créative, assure la cohérence des différentes
prises de parole, assure la pertinence vis-à-vis des attentes du consommateur,
différencie un produit ou une marque de ses concurrents…

1. Définir les cibles de communication

Cf plus haut. Attention : les cibles de publicité ne sont pas exactement les
cibles de communication.
. Diversité
. Cible marketing / cible de communication (plus large ou plus étroite – ex. cible
marketing 20-40 ans)
. Cible générale / cœur de cible
. Segmentation des cibles de communication : décideurs, utilisateurs, influenceurs
(voire prescripteurs).
. Cibles quantitatives / qualitatives
2. Définir les objectifs de la publicité

. La publicité est l’un des éléments du marketing mix, elle est généralement au
service de la stratégie marketing.
. Mais elle n’est qu’une étape dans le processus qui mène l’achat. Dans ce cas, ses
objectifs ne sont pas exprimés en termes de vente ou PDM, mais en notoriété,
image, modification des attitudes, etc.
La notion de hiérarchie des effets aide à répondre à la question centrale : pour une
marque ou un produit donnés, quel est le problème principal à résoudre par la
communication en général, et la publicité en particulier ?
. Trois principaux types d’objectifs de pub, issus des modèles de la hiérarchie des
effets :
- Faire savoir : développer la notoriété, expliquer les caractéristiques d’un
nouveau produit, donner l’adresse des lieux de vente, etc.
- Faire aimer : développer la préférence de la marque en modifiant de
façon positive son image
- Faire agir : créer du trafic vers un point de vente, inciter à essayer un
nouveau produit, etc.
 Dans le cadre de ces objectifs, la pub est un moyen souvent complété par
d’autres.
Faire savoir
Faire aimer
Faire agir
 3. Les registres de la publicité médias
a) La notoriété ou la présence de la marque à l’esprit des clients

La notoriété est :
… Un peu plus que le simple souvenir d’une marque
… Beaucoup moins que l’image = ensemble complexe d’associations, de
représentations et de jugements de valeur concernant une marque, un produit
un individu…
Pourcentage des
personnes qui, dans un
public donné : Top of mind (immédiatement présente à l’esprit)
. Connaît l’existence de Spontanée (présente à l’esprit)
la marque
Assistée (marque reconnue)
. Sait la catégorie de
produits ou le secteur
économique auxquels Marque inconnue
elle appartient.
Remarques :
 Attention à la fausse notoriété (ex. taux de notoriété assistée de la marque
Veuve Amiot)
 La notoriété spontanée dépend de la formulation de la question :
Quelles sont les marques de chaussures que vous connaissez ?

Quelles sont les marques de chaussures de ville que vous connaissez ?

Les scores de notoriété doivent préciser la nature du public interrogé (clients

actuels ? Potentiels ? Tout le monde ?)
 La notoriété spontanée s’évanouit vite quand cessent les actions de
communication : attention à la date en fonction des campagnes !
 Chaque indicateur se comporte différemment :
. En assisté, les réponses peuvent être très nombreuses
(et résistent au temps)
. En spontané, seulement 3 ou 4 marques par catégories
. Le spontané (et top of mind) réagit rapidement à un effort de
communication…et s’évanouit très vite (indicateur chaud)

ATTENTION ! Notoriété et image peuvent évoluer de façon disjointe !

ATTENTION (bis) ! La publicité est loin d’être le seul facteur contribuant au
développement de la notoriété !
b) l’information factuelle
La pub peut avoir pour objectif de diffuser certaines informations qui, parle
seul fait d’être portées à la connaissance de la cible, peuvent influencer son
comportement.
c) La persuasion
Campagnes qui cherchent à convaincre que tel comportement (par ex l’achat
de la marque X) sera utile ou agréable. On dit que ce genre de publicités met
en avant un « bénéfice client ».
Les mécanismes de la persuasion sont variés : argumentation rationnelle,
démonstration visuelle, témoignages, etc.
d) La sympathie pour la marque
Objectif fréquent en publicité et le registre souvent utilisé est l’humour.
e) L’émotion, le désir, le rêve
Le plus mystérieux des mécanismes et… le plus utilisé en publicité : associer
la marque à des attributs imaginaires, des symboles valorisants, des rêves,
des émotions agréables, qui par un processus (généralement inconscient)
d’identification, la rendront désirable aux yeux des consommateurs.
Etapes de la
campagne publicité Brief

Description du contexte
Formulation des cibles
Objectifs et contraintes

Conception de la campagne

Elaboration du message Choix des canaux de

Copy strategy communication
Création publicitaire Choix des médias
Exécution et production des Plan médias (support)
annonces Négociation et achat d’espaces
Pré-tests

Mise en oeuvre de la campagne

Contrôle de la campagne
C. Le briefing de l’annonceur à l’agence
. Avant d’aborder la création, l’annonceur doit remettre un brief précis à l’agence
(souvent remis à plusieurs dans le cadre d’une compétition).
Le brief doit être considéré comme le cahier des charges de la campagne de
publicités-médias, il est l’acte fondateur de la relation entre agence et annonceur.
« Le brief décrit le problème posé ou le travail demandé par l’annonceur, il est
synthétique, précis et opérationnel. L’élément essentiel repose sur les
informations échangées, elles doivent être en phase avec le problème posé ou
l’action envisagée, de telle façon que les agences puissent travailler utilement et
faire les meilleures recommandations. L’agence, par ses questions, peut
contribuer également à l’amélioration du brief. » (AACC).
Le brief doit comprendre les éléments suivants :
 Contexte : entreprise, produit à promouvoir (incluant les contraintes
spécifiques), le marché du produit (ou du service) = la cible , le circuit de
distribution, la force de vente, concurrents…
 Problème de communication à résoudre
 Fondements de la marques : précédentes campagnes de communication,
ensemble de ses modes d’expression.
 Stratégie marketing actuelle de la marque
 Angles d’attaque proposés par l’annonceur
Côté agence :
. Produit ou service : il faut étudier le produit, savoir le replacer dans son
environnement, comprendre ses contraintes, voire l’utiliser pour comprendre le
message qui motivera le consommateur.
. Marché du produit : étudier la cible en profondeur, veille des concurrents pour
cerner les ouvertures pouvant être exploitées dans le cadre de la campagne.
Cerner le système de distribution, la force de vente, etc.
L’équipe pourra ensuite entamer sa réflexion stratégique et proposer aux créatifs
des axes de travail;
D. Le briefing créatif : la copy strategy

1. Un concept essentiel : l’insight

L’insight est le point de vue, le constat ou une croyance des consommateurs sur un
marché par rapport à une marque ou un produit.

L’insight, c’est du vécu. Ce sont de petites choses qui sont ressenties (Citroën est très
confortable pour sa suspension), expérimentées (quand on commence une crème
dessert, on peut plus s’arrêter), ou de simples croyances (manger des carottes est bon
pour le teint).
L’insight a trois fonctions :
-À l’origine de la « justesse » consommateur
- il génère du « prêt à croire » : les consommateurs sont prêts à croire un message s’il est
ancré dans leur vie.
- c’est la garantie de ne pas développer une promesse « à côté ».
NB : toutes les campagnes ne sont pas construites sur des insights. Certaines campagnes
sont conçues pour développer des visions de marque, d’autres pour développer un attribut
produit.
Les critères de choix d’un bon insight :
. L’originalité : utiliser un insight « frais », qui va générer un regard nouveau sur la
marque ou le produit. Le travail en amont va être de détecter le bon insight, pas
forcément apparent. Des insight « enfouis » peuvent servir de support à de bonnes
campagnes (ex. Espace).
. L’adéquation au produit ou à la marque
. La vérité (le train c’est un moment pour soi, de plaisir)
. Le fait d’être inspirant pour les créatifs.
. L’adéquation par rapport à la cible. (ex. « Toutes nos vies sont dans Monoprix »)

2. A quoi sert la copy strategy ?

Attention, les idées doivent déjà être présentes dans les briefs. La stratégie doit
être créative, le brief doit être capable d’inspirer les créatifs.
Lorsque l’agence a accumulé toutes les données nécessaires et a bien compris le
problème à résoudre, elle est prête à lancer le processus de création.
Le briefing créatif est plus ou moins formel, mais dans tous les cas
INDISPENSABLE.
. C’est un état d’esprit : on explique le problème aux créatifs, on suscite leurs
questions, on cherche à les motiver sur le produit, la marque… on rassure et on
flatte !
. C’est la première étape du développement créatif :
Stratégie marketing
Briefing à l’agence
Stratégie de communication
Briefing créatif
Création
Exécution
Média-planning
Campagne
Contrôle

. C’est un acte de communication qui se fait à plusieurs

. C’est une ou plusieurs réunions de travail entre les commerciaux, le planneur
stratégique et les créatifs.
3. Les rubriques fondamentales de la copy strategy

Il existe plusieurs variantes. Quoi qu’il en soit, son écriture repose sur les
réponses à quatre interrogations de base, sachant que l’on a défini
préalablement la cible et les objectifs visés :
. Quelle est la promesse choisie ?
. Quelle est le bénéfice-consommateur retenu ?
. Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice-
consommateur ?
. Quel ton doit avoir le message ?
La promesse est ce que la marque ou le produit « promet » d’apporter à ses
consommateurs. Elle se traduit en un bénéfice matériel (un produit plus
performant, moins cher, plus facile à utiliser, etc.), psychologique (« en achetant
le produit de cette marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum pour
ses enfants ») ou sociologique (« cette marque me valorise auprès des
autres »…). Selon les campagnes, on insistera sur un type de bénéfice ou un
autre.
Impératifs :
La copy strategy doit être :
. Spécifique et concrète (bénéfice tangible pour le consommateur)
. Simple et se concentrer sur une seule promesse de base
. Claire et éliminer toute possibilité de confusion
. Cohérente (chacun des éléments doivent être complémentaires)
. Explicitement compétitive
. Positive (se concentrant sur les points de force de la marque et non pas
s’efforçant d’excuser ses faiblesses).
Ce que nous avons vu précédemment est la copy strategy « classique »,
inventée par Procter & Gamble dans les 50’s. Par la suite, plusieurs agences ont
développé des approches spécifiques (en partant de la même base).

4. La copy strategy créative

Une variante de la copy strategy, plus fexible pour libérer le travail des
créatifs… sans délaisser la rigueur de la plate-forme de création.
S’articule autour de trois points :
 L’axe publicitaire : l’idée forte qui est communiquée à la cible de
communication (promesse) à partir des freins et des motivations.
 Le concept d’évocation : il relève d’une situation concrète qui doit crédibiliser
l’axe. Doit être attractif, spécifique au produit, crédible, facilement
compréhensible, accepté par tous les publics visés.
 Le thème : il est la déclinaison du message : conception-rédaction, scénario,
musique, ton, ambiance, etc.
 L’axe publicitaire : l’idée forte qui est communiquée à la cible de
communication (promesse) à partir des freins et des motivations.

. Découle du positionnement du produit (convient donc de définir la clientèle. Le

MESSAGE SIMPLE doit correspondre à la mentalité et au mode de consommation
dominants de la clientèle.
. Une et une seule idée : Vittel, buvez, éliminez.
. Pour déterminer l’axe publicitaire, le mieux est de recenser les freins et les
motivations.
Freins : eau minérale pour les gros, goût fade, pour les malades… Motivations :
eau minérale pour être en forme, pour rester jeune, pour faire du sport, etc.

Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui
sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le
choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité.
Avec Vittel on boit, on fait du sport (ellipse du message) et on élimine.

Il s'agit donc de se méfier de ses motivations qui peuvent se révéler être des freins
durables pour le produit... et pour la marque.
 Le concept d’évocation : il relève d’une situation concrète qui doit
crédibiliser l’axe. Doit être attractif, spécifique au produit, crédible, facilement
compréhensible, accepté par tous les publics visés.
Je cours dans un parc, je suis dynamique, je transpire, je bois pour éliminer.

Le concept d’évocation est ce que Roland Barthes (et oui !) appelle l’effet de
réel, qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation : pensez à l'effet de
réel que représente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la
fraîcheur d'un après rasage.

Le rôle des créatifs est essentiel dans cette phase, et l’attractivité est
essentielle. Quelques principes ont fait leurs preuves : emploi de stars, de
«vrais » consommateurs, personnages publicitaires…

 Le thème : il est la déclinaison du message : conception-rédaction, scénario,

musique, ton, ambiance, etc. = tout ce qui va servir à matérialiser l’effet de réel.
La vague couleur vert mentholée glisse sur la plage jaune sable, etc.
Axe publicitaire : C’est pas cher, donc je peux multiplier les voyages
Concept d’évocation : Je prends l’avion, je vais là où il fait toujours beau,
on me voit toutes les plages du globe, c’est l’été
tout le temps.
Thème : Humour; plage et soleil !
Axe publicitaire : Ca fait gentil, mais c’est aussi méchant !
Concept d’évocation : Les plantes, c’est beau et inoffensif… sauf les
plantes carnivores. (Il faut se méfier des
apparences. Joli à l’extérieur, méchant à
l’intérieur)

Thème : Du vert, couleur de la fraîcheur, recherche

graphique.
 Axe publicitaire :
Une voiture pour les jeunes… et
sérieuse (donc sûre)…

Concept d’évocation :

Détournement des codes

comparatifs. Tout semble pareil
mais tout est différent… sauf la
voiture (seul point d’accord).

Thème :

Humour, surprise, sobriété

(subtilité).
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il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

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