Chapitre 1 : LES BASES DU MARKETING

Définitions :
Définition 1 :
Consiste a identifier les besoins humains et sociaux puis a y répondre. Il
recouvre l’activité, le processus visant a créer des offres qui ont de la valeur
pour les clients, consommateurs.
Définition 2 :
Marketing est un concept multidimensionnel :
- C’est un etat d’esprit : considére le client comme la personne la plus
importante pour l’entreprise « le client est roi »
- Une démarche méthodologique : 4 etapes importantes : la recherche,la
connaissance, l’élaboration de stratégie ,l’action et le contrôle
Définition 3 :
Marketing consiste a planifier, élaborer ,promouvoir et distribuer un
produit,une idée en vue d’un echange mutuelle et satisfaisant pour
l’organisation et les individus.

Les différentes optiques :

Optique production : Les entreprises s’intéressaient a produire et non pas a
vendre , ils produisaient des produits de 1ére nécessité (nourriture, habits)
Optique vente : A partir du début de 20é siècle la vente était une
préoccupation essentielle pour les entreprises
Optique Marketing ou transactionnelle : Au début des années 50,après la
seconde GM il y a eu un accroissement du pouvoir d’achat donc le
consommateur n’achète que si l’entreprise stimule son intérêt .
Optique sociétale : L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche
prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés
visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la
concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des
consommateurs et de la collectivité
Le marketing porte sur 10 categories : Evenements ( jeux olympiques), les
experiences (visite au parc de disneyland ), les personnes ( artistes ),les
endroits ( villes,regions),les propriétés ( les biens immobiliers)

La démarche marketing
1- Analyse du marché et de l’environnement : informations externes (INS)
et internes ( personnel,reclamation,etude de marché,enviro social eco..)
2- Reflexion planification choix et decisions : fixation des objectifs,
definition de la strategie pr atteindre les objectifs
3- Action : C’est le marketing mix (l'ensemble des outils marketing que
l'entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d'un
produit) c’est les 4 P : Produit :, des caractéristiques techniques du
produit, du design et du packaging.
 Prix : la fixation du prix est un élément clé de la stratégie d'un lancement
de produit. Plusieurs méthodes existent pour définir le prix optimal sur
lequel positionner un produit sur le marché.
 Place (Distribution): il s'agit ici de définir quels canaux de distribution
seront utilisés pour implanter les produits et quel merchandising sera mis
en place sur les points de vente pour commercialiser la gamme de
produits.
 Promotion (Communication): Cet élément du mix marketing englobe
toutes les actions de communication mises en place pour faire la
promotion d'une marque, d'un produit ou d'un service.
Contrôle : Verifier si les objectifs sont atteints et realises ou pas encore

Marketing strategique : information,analyse reflexion

Marketing operationnel : marketing mix
Comportement du consommateur :
Hierarchie de Maslow :

1- Besoins physiologiques : Manger boire dormir se vêtir (besoins

vitaux)
2- Besoins de securité :  sécurité d’un abri (logement, maison)
 sécurité des revenus et des ressources
 sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions ...
 sécurité morale et psychologique
 sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective
 sécurité médicale/sociale et de santé
3- Besoin d’appartenance : Les besoins d’appartenance
correspondant à aux besoins d’amour et de relation des
personnes, Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il
soit social, relationnel ou statutaire
4- Besoin d’estime : Les besoins d’estime correspondent aux besoins
de considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire
5- Besoin d’accomplissement :  correspond au besoin de se réaliser,
d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans
tous les domaines de la vie
 Chapitre 2 : Le comportement du consommateur

Facteurs explicatives du comportement du consommateur

Facteurs liés a l’individu Facteurs liés a l’environnement

Fact psychologiques Fact socio demog

-Personnalité (calme , -Age Fact sociocultur fact situatio
Nerveuse,timide) -niveau d’instruction
-Motivations (oblative..) - revenu
-Attitudes (disposition - genre
mentale del’individu constituée
par l’experience ac le pdt,des
evaluations posi ou negatives )
-Perceptions ( processus par lequel un individu
choisit organise et interprete des info pr construire
sa propre image du monde qui l’entoure)
-Apprentissage (experience avec le pdt)
-Implication (interet que porte l’individu envers le pdt)

Facteurs socioculturels facteurs situationnel

- Classe sociale -enviro physique (deco du pt de vente)
 - Grp de reference ( cercle de frequentation) – enviro sociale
- Famille -dimens temporel (temps de l’achat)
- Culture - role a accomplir (obj del’achat)
- Syle de vie - etat de l’individu (humeur)

Le processus decisionnels des consommateurs

C’est le comportement qui permet au conso de former sa préférence
et resoudre son probleme de choix entre les possibilités qui lui sont
offertes.
Le processus de decision d’achat :
- Prise de conscience d’un besoin : elle peut se faire d’une
maniére naturelle ,stimulus interne ( besoins physiologique),ou
provoquée par un stimulus externe ( publicité,vitrine..)
- La recherche d’info : chercher les olutions possibles a ce prob
- Evaluations des choix : le poids de chaque attribut ,chaque
attribut a son importance (ce que le conso veut trouver dans le
pdt)
- Decision d’achat : acheter ou pas
- Sentiment post achat : satisfaction ou pas
Le rôle qu’une personne peut jouer dans une décision d’achat :
L’initiateur : personne qui pense a l’idée d’acheter un produit
L’influenceur,preconisateur,conseiller : personne qui exxerce une influence
directe ou pas sur la decision finale
Le decideur : la personne qui determine la decision d’achat ,si’l faut acheter
acheter quoi comment quand et ou
L’acheteur : personne qui procéde a l’achat
L’utilisateur : personne qui va consommer le bien
Achat complexe : C’est le degré d’implication,il est en fonction du montant
d’achat,de sa frequence,et du niveau de revenu
Achat réduisant la dissonance cognitive : c’est un etat d’inconfort
psychologique suite a un achat,par peur qu’on ait fait un mauvais choix.
Il cherche alors a justifier son achat afin de resuire cette dissonance cognitif,le
marketeur lance alors des actions de communications pour rassurer le
consommateur sur la pertinence de son achat .
Achat routinier : Pas de recherche d’informations,une exposition passive a
l’info dispo a la TV.. ; le marketeur a recours a la promotion pr provoquer
l’essai.
Achat diversifié : Changements de marque frequents , la stratégie marketing
depend de si on est : - Leader : renforcer les habitudes acquises,(pub)
Ou –suiveur : encourager la diversité d’achat a travers des offres
speciales,rabais..

Les processus décisionnels( en nombre de 6) :

Processus attitudinal
Processus cognitif
Processus sous-contracté
- Forte experience dans la
categorie de pdt,forte
implication,attitude forte vis-à-
vis des marques dispo sur le
marché
Faible experience,forte
implication,conso collecte des infos
pr la prise de décision,il evalue
chaque marque sur ses attributs
Exp : Modèle Fishbein
Cas d’une forte implication et faible
experience,certains conso preferent
se fier a un expert ou a une tierse
personne . 3types de proc s-
contracté :
-d’imitation : mm comport d’une
personne jugée fiable
-de référence : un prescripteur
reconnu (médecin qui prescrit un

Processus affectif
Processus habitudinal
Processus d’achat fortuit (au hasard)
medic)
-de recommandation : un leader
d’opinion influence l’achat ( maman
qui peut influencer d’avis du père lors
d’un achat)
-Faible expérience, pas de recherche
d’info, la dimension affective domine
c’est le cas des pdt qui procurrent du
plaisir (divertissement, loisir..)
Expérience élevée, implication
faible,pdts routiniers en général
-peu d’experience,faible implication
-emplacement du
pdt,design,réduction poussent a
l’achat
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT
Segmentation : Action de regrouper les unités composant un marché en sous
groupes qui ont des besoins homogènes et s’opposent aux autres par des
besoins hétérogènes.
- L’entreprise a intérêt a rechercher un sous marché attractif, compatible
avec ses objectifs ses compétences et ses ressources.
Le marketing suppose une démarche en 3 étapes (SCP) :
1-Segmentation : niveau de seg,critéres de segmentation,analyse des profils de
segmentation
2- Ciblage : evaluation de l’attrait relatif a chaque segment,choix des cibles
3- Positionnement : mise en place du marketing mix correpondant.
Les critéres de segmentation :
-critéres géographiques, sociodémographique, psycho graphique , critéres
comportementaux .
Critéres geograph : lieu d’habitation (pays,region,ville ),climat, type
d’habitation (collectif, individuel, résidence principal ou secondaire .
Critéres sociodemograph : genre (homme ou femme),age,taille du
foyer,nationnalité,religion,niveau d’instruction,revenu,taille ou
poids,profession (categorie socioprof),
Critéres psychographiques : Personnalité
(investigateur,realiste,conventionnel,social),la classe sociale,style de
vie,attitude (active,passive,realiste,sceptique)

Caractéristiques d’une segmentation efficace :

-Quantification des segments : evaluer la taille de chaque segment
(denombrer la repartition homme,femme par tranche d’age)
-Rentabilité du segment : taille du seg suffisante pr rentabiliser les
efforts mkg qui lui sont consacrés (exp : le genre peut ne pas etre un
bon critere de seg pr le marché d’informatique )
-stabilité du segment : s’assurer que le segment est stable pour une
periode assez longue.

Après la construction de segment le marketeur choisit un ou

plusieurs seg qu’il ciblera ( qui ont le plus de rentabilité).

Strategies de ciblage :
Mkg indiferencié : une stratégie qui vise tt le marché (pain)
Mkg différencié : L’entreprise segmente le marché et choisit
d’exploiter 2 ou plusieurs seg,il s’agit de mettre en place une gamme
etendue repondant aux desirs de chaque segment de clientèle . (une
stratégie par cible)
Mkg concentré : l’entreprise choisit un seul segment et concentre
toutes ses ressources sur une seule cible, son but est d’avoir une
position forte et d’acquérir le monopole .
Le positionnement : c’est la place que veut véhiculer l’entreprise
dans l’esprit du consommateur .
Les approches du positionnement :
-posi par attribut : positionner le pdt en se referant a sa performance
sur certains attributs specifique a ce pdt
Posit selon l’utilisateur du pdt: pdt lié a des traits personnels des
utilisateurs (centre de gestion du patrimoine educatif)
Posi selon la classe du pdt : positionner le pdt selon la classe a
laquelle il appartient (timotei : classe des shampoing aux extraits
naturels)
Posi par le raport qualité/prix 
Posi par caract d’usage : situation d’achat ( pr soi ou cadeau)
Posi selon le mapping :