MARKETING POUR LES

ENTREPRISES DE SERVICES

PRÉPARÉ PAR: CHRIAI RABI

ENCADRÉ PAR:
PAR PROF.MR.BENDAOUD

FORMATION BTS
TOURISME ET LOISIRS

ESSAOUIRA LE 9/02/06

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

1 BTS TOURISME
 MARKETING POUR LES
ENTREPRISES DE SERVICES

I. INTRODUCTION

II. SERVUCTION

III. OFFRE DE SERVICES

IV. QUALITÉ DE SERVICE

V. POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

2 BTS TOURISME
ntroduction

DÉFINITION DES SERVICES

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à

disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence
d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans
leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité
allant des transports à l’administration en passant par le commerce,
les activités financières et immobilières, les services aux
entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale.
Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le
terme d’activités tertiaires .

Source : La France des Services, édition 2001

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

3 BTS TOURISME
ntroduction
MATRICE PRODUITS/SERVICES

TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

PRODUIT
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Marketing
des Services
MARCHE

GRAND
TYPE DE

Marketing
PUBLIC classique

B TO B Marketing
Marketing Des Services
industriel Industriels

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

4 BTS TOURISME
troduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES
Types de Biens offerts
Types Produits
Branche
de Produits Services +
d'activité
marché Services
marketing
Grand marketing
des
Public classique
services

marketing
marketing des
B to B
industriel services
industriels

Spec 1 Spec 2

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

5 BTS TOURISME
ntroduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES

TYPE DE BIENS OFFERTS

SUR LE MARCHE
PRODUITS
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Lever Accor McDonald’s
GRAND L’Oreal
TYPE DE

Crédit Agricole
MARHE

Renault
PUBLIC Gucci Air France Dell

Xerox
Crédit Agricole
Airbus Ind.
McKinsey
B TO B HP
Sodexho
Dell
Deloitte

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

6 BTS TOURISME
ntroduction Essai de typologie des services

Bénéficiaire Personne objet Entreprise

Marché
Hôpital Réparation automobile
Formation Distribution
Grand public Hôtel Banque
Transport La Poste
Coiffure
Restauration Maintenance et réparation de Publicité
collective machines Expert comptables
Industriel Mèdecine du travail Gestion de flottes de véhicules Services
Location de voiture professionnels
Transport
Formation

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

7 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

II. Servuction

1. Fabrication d’un produit/objet

2. Fabrication d’un service: la servuction
3. Place du client
4. Propriétés de la servuction
5. Opérationnalisation de la servuction
6. Implications managériales

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

8 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET

1. ETAPES ?

2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES?

3. SYSTÈME DE FABRICATION ?

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

9 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

CONCEPTION
MACHINES MATIERES ET
PREMIERES

REALISATION

MAIN D'OEUVRE PRODUIT

DISTRIBUTION

ET
DETAILLANT
COMMERCIALISATION

CLIENT

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

10 BTS TOURISME
 LA SERVUCTION

2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION

1. ETAPES ?

2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES?

3. SYSTÈME DE FABRICATION ?

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

11 BTS TOURISME
 LA SERVUCTION

FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION

EXEMPLE :
SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

12 BTS TOURISME
 LA SERVUCTION

FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION

HOTELLERIE

1. DÉFINITION PRÉCISE DU SERVICE

2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES À SA FABRICATION

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

13 BTS TOURISME
 LA SERVUCTION

2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION

HOTELLERIE

Espace CLIENT
d’accueil

RECEPTIONNISTE SERVICE:
SERVICE
•Loué une chambre
•Fournir des informations
•Fournir autres
prestations associées

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

14 BTS TOURISME
RESTAURANT

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

15 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION

SUPPORT
PHYSIQUE CLIENT

PERSONNEL
EN SERVICE
CONTACT

Entreprise de service

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

16 BTS TOURISME
 LA SERVUCTION 3. PLACE DU CLIENT
COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE

Entreprise de service

MACHINES SUPPORT
MATIERES CLIENT
PREMIERES PHYSIQUE

PRODUIT
MAIN D'OEUVRE

PERSONNEL
EN
CONTACT SERVICE

DETAILLANT

CLIENT

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

17 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

3. PLACE DU CLIENT

UN PRINCIPE DE BASE:

PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

18 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION

4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS

4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS

4.3 SERVUCTIONS ALTERNATIVE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

19 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
L'entreprise de service.

SUPPORT CLIENT 1
Système PHYSIQUE

Organisation CLIENT 2
INSTRUMENTS

Interne
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2

Partie non Partie

visible visible
CHRIAI RABI/2EME ANNEE
20 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION

LA SERVUCTION EST UN SYSTEME

* UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS

* TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE

* LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE

L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

21 BTS TOURISME
LA SERVUCTION 4. Propriétés de la servuction
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

DAB Client Agence Client

guichet

Service
Guichetier Service
retrait
retrait
d ’argent
d’argent

Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

22 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION

NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION

ELEMENTS PROCESS RESULTAT

*Fonctionnement
*Support physique *Caractéristiques du
*Blueprint
*Personnel en service élémentaire
*Matrice des relations
contact *ex: accessibilité, horaires, etc.
entre éléments

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

23 BTS TOURISME
LA SERVUCTION
5. Opérationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Arrivée voiture
Inspection préliminaire

Parking retour
Inspection Enregistrement
secondaire maintenance périodique
Check in

Correction Réalisation
Recevoir les informations maintenance périodique
client

Mise à jour du statut de la

voiture dans le SI
Préparation de la voiture

Préparation et présentation
Voiture dans le parking
facture
prête à être relouée

(1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

24 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION

INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

25 BTS TOURISME
 BLUEPRINT
BACK INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT
OFFICE

E Prise de Téléphone
Système de réservation
réservation
P
Personnel disponible

Mise en place du Arrivée

personnel Accueil

Terminal
Vérification P
E réservation
ATTENTE

Système de gestion
comptable Ouverture de
Non Oui compte Informations sur
le séjour

Tableau de Chambre Oui Affectation

clés disponible? ATTENTE
chambre
Départ
E: Risque d ’erreur P Hôtel
P: Problème potentiel No Refus
n
Remise Départ
des clés Chambre
CHRIAI RABI/2EME ANNEE
26 BTS TOURISME
LA SERVUCTION

IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION

* segmentation

* participation du client

* rôle clé du personnel en contact

* problématique de la qualité

* développement de réseaux

* inter-relations marketing/opérations

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

27 BTS TOURISME
III. OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE L’OFFRE
2. LE SERVICE GLOBAL
3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE
4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

28 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE L’OFFRE

UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE

MAIS PLUSIEURS SERVICES

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

29 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE L’OFFRE

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE

SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

30 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE L’OFFRE

Service De Base : * besoin principal que le client

vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.

Service périphérique : * besoin qui naît à l’occasion

de la consommation du
service de base.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

31 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

2. LE SERVICE GLOBAL

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
S
E
R
SERVICE V S
PERIPHERIQUE 2. E
I
G
C
SERVICE de BASE M
E E
SERVICE N
PERIPHERIQUE 3. G T
L
O
B
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
A
L

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

32 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE

CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ

PAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

33 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE

Le seul élément commun à toutes les servuction

des services élémentaires est
le client

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

34 BTS TOURISME
L'OFFRE DE SERVICES

4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE

DECISIONS : * composition de l’offre

* contenu du forfait

* calibrage des servuctions

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

35 BTS TOURISME
IV. ité de service

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

36 BTS TOURISME
1. Définition de la qualité
2. Logique d’une politique de qualité de service
3. Particularités de la qualité dans les services
4. Déterminants de la qualité de service

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

37 BTS TOURISME
QUALITÉ

1. DÉFINITION DE LA QUALITÉ

«Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins

de l’utilisateur»

AFNOR

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

38 BTS TOURISME
QUALITÉ

QUALITÉ ET SATISFACTION.

SERVICE CLIENT

ept i on
pe rc

s
t ent e
At

QUALITE SATISFACTION

Etat de l'objet Etat de la personne

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

39 BTS TOURISME
QUALITÉ

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

QUALITE DES SATISFACTION FIDELITE DES

SERVICES DES CLIENTS CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS ATTRACTION DE

CLIENTS NOUVEAUX
CLIENTS

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

40 BTS TOURISME
QUALITÉ

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
BàO
POSITIF

MAXIMISATION SATISFACTION
DU RBE DES CLIENTS

QUALITE DES
SERVICES

UN PERSONNEL
SATISFAIT

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

41 BTS TOURISME
QUALITÉ

3. PARTICULARITÉS DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES

- Relativité

- Standardisation/régularité

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

42 BTS TOURISME
QUALITÉ

LA NOTION DE QUALITÉ EST RELATIVE

PAR RAPPORT AU SEGMENT

PAR RAPPORT À L ’ÉPOQUE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

43 BTS TOURISME
QUALITÉ

IL N ’Y A PAS DE SERVICE DE QUALITÉ

QUI NE SOIT PAS STANDARDISÉ,

RÉGULIER.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

44 BTS TOURISME
QUALITÉ

4. MODÈLE DE QUALITÉ DANS LES SERVICES :

LE MODÈLE DE L.L. BERRY

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

45 BTS TOURISME
QUALITÉ

Le modèle de Berry
CLIENT SERVICE
ATTENDU
ECART 5

SERVICE
PERCU

ECART 1 COMMUNICATION
SERVICE
ECART 4 EXTERIEURE VERS
FOURNI
LES CLIENTS
ECART 3

SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ECART 2
ENTREPRISE

PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Source : Berry

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

46 BTS TOURISME
 4. DÉTERMINANTES
DE LA
QUALITÉ DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

47 BTS TOURISME
QUALITÉ

Trois besoins principaux des clients

dans une situation de service

besoin de sécurité : intégrité physique

besoin d ’estime : être traité comme une

personne, et une
personne
importante et
responsable

besoin de justice : équité, traitement

égalitaire

Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

48 BTS TOURISME
QUALITÉ
LE MANAGEMENT DU PERSONNEL
EN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUEL

Empowerment (+)

(-)

Satisfaction
(+) (-) du travail
Conflit du (+)
rôle
(-)
Qualité du
(+) Efficacité (+)
Engagement du service
personnelle
management perçue par
pour la qualité le client
de service
Ambiguité du (+)
(-)
rôle
Adaptibilité
(+)

(-)
Evaluation du
comportement
(+)

Source : M.D. Hartline et al, op.cit.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

49 BTS TOURISME
QUALITÉ

Qualité de service
+
Engagement du
management
pour la qualité du SATISFACTION
service DU CLIENT
+
Satisfaction au
travail du personnel
en contact

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50 BTS TOURISME
IV. POLITIQUE
MARKETING POUR
L’ENTREPRISE
DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

51 BTS TOURISME
POLITIQUE MARKETING

IV. Politique Marketing

pour l’entreprise de service

1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE

DANS SON ENSEMBLE

2. LE NIVEAU DE L ’UNITÉ

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

52 BTS TOURISME
POLITIQUE MARKETING

LE MARKETING MIX DE
L ’UNITE DE SERVICE

POLITIQUE DE PRODUIT

POLITIQUE DE PRIX

POLITIQUE DE COMMUNICATION

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

53 BTS TOURISME
POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE PRODUIT

* OFFRE DE SERVICES

* SERVUCTIONS

* MARQUE

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

54 BTS TOURISME
POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE PRIX

* FOURCHETTE DE PRIX

* STRUCTURE

* PRÉSENTATION

* NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ

* YIELD MANAGEMENT

CHRIAI RABI/2EME ANNEE

55 BTS TOURISME
POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE COMMUNICATION

* PUBLICITÉ

* FORCE DE VENTE

* RP

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56 BTS TOURISME
CHRIAI RABI/2EME ANNEE
57 BTS TOURISME
CHRIAI RABI/2EME ANNEE
58 BTS TOURISME
Documents mis à disposition par :

www.marketing-etudiant.fr
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59 BTS TOURISME