EL MARKETING

AUDITORIA Y CONTROL DE
GESTIÓN
UNIVERSIDAD FINIS TERRAE
Marcela Garrido
mgarridoj@uft.edu
UNIDAD I
S U B T Í T U LO A Q U Í
MARCELA Ingeniero comercial de la Universidad de Chile
Magister en Gestión de Personas y Organizaciones

GARRIDO mgarridoj@uft.edu
PROGRAMA DEL CURSO
• A lo largo del semestre se tomará una prueba solemne en la primera semana que este
predeterminadas por la facultad y en las cuales se suspenden las clases.
• Será posible la eximición del examen cuando el alumno obtenga una nota promedio de
presentación igual o superior a 5.5 y ninguna prueba solemne bajo nota 4.0. (según protocolo de
la universidad)
• La evaluación tiene las siguientes ponderaciones:

SOLEMNE 20%
CASOS 20%
TRABAJO (Informe y Presentación) 30%
EXAMEN 30 %
INTRODUCCIÓN
AL CURSO
 • “El marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
¿QUÉ ES EL estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización (AMA)”

MARKETING? • «El objetivo del marketing es conocer y entender tan

bien al cliente que el producto o servicio se adapta a él
y se vende por sí mismo.» Peter F. Drucker
PARA QUE
SIRVE EL
MARKETING
¿PARA QUÉ
SIRVE EL
MARKETING?
MERCADOS
Un “Mercado” es aquel lugar en que los vendedores y compradores se reúnen
para comprar y vender bienes y servicios.
Desde el punto de vista del marketing: “Mercado” son las distintas
agrupaciones de consumidores.
▪ Los vendedores constituyen la “industria” y los compradores constituyen el
“mercado”.
▪Tipos de Mercado:
▪ Mercado de Consumidores
▪ Mercado de Empresas
▪ Mercados Globales
▪ Mercados No Lucrativos y Sector Público
¿Cuál es la evolución del Marketing?
https
¿CUÁL ES LA
EVOLUCIÓN
DEL
MARKETING?
 MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS
MARKETING OPERACIONAL
▪ Marketing Estratégico
El curso de marketing estratégico busca familiarizar al alumno con el estudio del comportamiento de las
organizaciones en el mercado. En particular, como éstas interactúan tanto con los actores internos (otras
áreas funcionales de la empresa) y externos (consumidores, competidores y otros grupos) en un contexto
de cocreacion de valor. Al mismo tiempo la asignatura busca que el alumno sea capaz de identificar cómo
las decisiones de marketing (ya sea estratégicas u operativas) afectan directamente la administración del
negocio como un todo.

▪ Marketing Operacional
El curso de “Marketing Operacional” busca entregar las herramientas necesarias para diagnosticar, analizar
críticamente y comprender las políticas de producto, servicios, precio, logística y comunicación de una
marca existente o por existir con el fin de elaborar o redireccionar planes de marketing operacional y
plantear propuestas de valor creativas en torno a las 7 P´s del marketing (Producto, Persona, Proceso,
Posicionamiento, Precio, Plaza y Promoción)
CONCEPTOS,
TENDENCIAS Y
FUNCIONES DEL
MARKETING
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y
las demandas de su Mercado Objetivo (MO).
➢ Las NECESIDADES son los requerimientos básicos del ser humano.
➢ Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden
satisfacerlas se convierten en DESEOS.
➢ Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive.
➢ Las DEMANDAS son deseos de productos específicos que están respaldados por
una capacidad de pago.
➢ Las empresas deben calcular no sólo cuantas personas desean su producto, sino
cuantas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo (Estimación de demanda)
PIRAMIDE DE NECESIDADES DE
MASLOW
MARKETING

Necesidad Deseo Demanda

SEGMENTACIÓN – MERCADO
OBJETIVO
La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una
empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes
con semejanzas o ciertas características en común.
Una vez dividido el público objetivo, será más sencillo elaborar una estrategia de
marketing más efectiva para cada grupo en cuestión. De esta manera, se focaliza el
esfuerzo y el trabajo logrando reducir el coste, en comparación con una campaña
enfocada a un público mayor y más heterogéneo. Además, el resultado suele ser más
rápido y satisfactorio.
SEGMENTACIÓN – MERCADO OBJETIVO

• “Mercado” son las distintas agrupaciones de consumidores.

Mercado

• Identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten

definiciones específicas de producto o servicio.
Segmentar • Se utilizan variables demográficas, psicográfica y conductuales.

• Definición de que segmento representa la mejor oportunidad

MO
SEGMENTACIÓN – MERCADO OBJETIVO

Propuesta • Conjunto de ventajas para satisfacer las necesidades de los

de valor consumidores.

• Tanto la definición de la marca como el concepto a transmitir deben

estar alineados.
Marca
Concepto • Las marcas despiertan asociaciones o conceptos

• El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de

percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
Posiciona consumidores de dicho producto con respecto a los de la
miento competencia en un segmento determinado.
 ¿QUÉ DEBE HACER LA DIRECCIÓN
DE MARKETING?
✓ Desarrollar estrategias de Marketing.
✓ Identificación de los cambios en el entorno y las oportunidades
de marketing.
✓ Relación con los clientes.
✓ Creación de marcas fuertes.
✓ Entrega de valor.
✓ Comunicación de valor.
✓ Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo.
CONCEPTOS
DE
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
MISIÓN, VISIÓN, VALORES
LA MISIÓN es la razón de ser de una
determinada organización o empresa, es
decir, el motivo por el cual existe.
Para definir la misión de una empresa, se
deben responder algunas de las siguientes
preguntas:
✓ ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro
negocio?, ¿a que nos dedicamos?, ¿cuál
es nuestra razón de ser?, ¿quiénes son
nuestro publico objetivo?, ¿cuál es
nuestro ámbito geográfico de acción?,
¿cuál es nuestra ventaja competitiva?,
¿qué nos diferencia de nuestros
competidores?2
MISIÓN, VISIÓN, VALORES

LA VISIÓN Se refiere a lo que la empresa

quiere crear, es decir “la imagen o las metas
futuras de la organización”. Estas metas
tienen que ser realistas y alcanzables,
puesto que la propuesta de visión tiene un
carácter inspirador y motivador.
✓ Para la definición de la visión de una
empresa, se deben responder a las
siguientes preguntas: ¿qué quiero
lograr?, ¿dónde quiero estar en el
futuro?, ¿para quién lo haré?, ¿ampliaré
mi zona de actuación?
MISIÓN, VISIÓN, VALORES

LOS VALORES DE UNA EMPRESA, son

principios éticos sobre los que se asienta la
cultura de una organización y permiten
crear pautas de comportamiento. Los
valores son la personalidad de una
determinada empresa y no pueden
convertirse en una expresión de deseos de
los directores, sino que tienen que plasmar
la realidad. Responder a las siguientes
preguntas permite definir los valores
corporativos de una empresa: ¿como
somos?, ¿en que creemos?
ENTORNO DE
MARKETING
MACRO Y
MICRO
ENTORNO
 MACROENTORNO
El análisis PEST o del Macro Entorno Industrial, es
un análisis que nos permite visualizar
con “VISION PERIFERICA” las variables que las
empresas por lo general no son capaces
de manejar pero que afectan a una determinada
industria.
P:
Político Económico Sociedad

Tecnología Ecología Legal

MACROENTORNO PEST
MICROENTORNO
El microentorno: está formado
por las fuerzas cercanas a la
compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los
clientes, esto es: la empresa, los
mercados de consumidores, los
canales de marketing que
utiliza, los competidores y sus
públicos. 5 Fuerzas de Porter
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
CLIENTES
Es la capacidad que tiene un cliente para poder convencernos de
bajar el precio de venta que le estamos ofreciendo.
Algunas condiciones que deben analizarse en este contexto:
•Hay pocos clientes y ellos están organizados para
definir el precio que quieren pagar.
•Tenemos clientes que compran nuestro producto o
servicio de forma exclusiva.
•Vendemos al por mayor a algunos de nuestros clientes.
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
Cuando nuestro negocio depende en gran medida de alguna materia
prima o servicio especializado de un proveedor se genera una
dependencia.
Algunos factores que enlazan con esta segunda fuerza son:
•Número de proveedores en la industria.
•Capacidad de decisión del vendedor en el precio.
•Nivel de organización de los abastecedores.
•Poder adquisitivo.
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
Con la entrada de nuevas empresas, el desafío está servido. Cuanto
más sencillo sea entrar, mayor será la amenaza.
Por ejemplo, si lo que queremos es montar un pequeño negocio,
será muy fácil la introducción de competidores en el mercado.
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Algunas industrias como la farmacéutica o la tecnológica resultan difíciles de copiar. Por tanto, les será más fácil establecer
los precios en solitario, lo cual implica mayor rentabilidad. Por otra parte, sectores donde existen muchos productos
parecidos o iguales, suponen una baja rentabilidad.
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
La rivalidad entre empresas es un producto de las cuatro fuerzas anteriores. De este modo, la contienda en tu sector vendrá
determinada por el número de competidores que se encuentren.

¿Cuál fue el hallazgo de Porter? Si la cuantía de empresas en tu ámbito es elevada, bajará la rentabilidad; mientras, si
compites con un número bajo, la mencionada rentabilidad subirá como la espuma.
LAS SEIS BARRERAS DE ENTRADA
1. Economía de escala: Las grandes empresas, en contraposición a las pequeñas, logran mayores
niveles de producción. Este hecho se traduce en la disminución del coste fijo de cada producto.
2. Diferenciación del producto: Potenciar tu imagen de marca a través de la publicidad o el marketing
es una apuesta segura. ¿Por qué? Muchos competidores han logrado posicionarse en el mercado
gracias a ello, diferenciándose de su competencia.
3. Requerimiento de capital: En este caso, la muralla que se interpone entre tu empresa y el mercado
es la necesidad de invertir grandes sumas desde el primer momento. Puede ser para I+D
(investigación y desarrollo) o para subsanar grandes pérdidas.
4. Desventaja de costes: Esta barrera desempeña un papel crucial cuando otras empresas no pueden
emularte, dado que sus costes son más elevados que los tuyos.
5. Acceso a los canales de distribución: Si tu empresa dispone de varios canales de distribución, no
has de preocuparte. Es difícil que surjan nuevos competidores y que los proveedores acepten el
producto.
6. Política gubernamental: Las políticas desarrolladas por los gobiernos pueden favorecerte. En
muchos casos, son los propios estados los que ponen límites a la llegada de nuevos competidores,
con una regulación legislativa muy estricta.
 ESTRATEGIA DESARROLLADA POR
PORTER.
El liderazgo de los costes
En este caso, los costes son los protagonistas. Has de prestar atención a los precios que
manejan tus competidores para ofrecer los más bajos que te puedas permitir.
La diferenciación
La diferenciación implica que tus clientes tengan un concepto que les resulte único.
Gracias a ella, se puede conseguir la personalización de la imagen de marca de tu empresa.
El enfoque de negocio
Pon el foco en la venta de un único producto o servicio, en lugar de distraer tu estrategia
en varios. Puedes distinguir a las empresas que lo hacen cuando buscan nichos o mercados
que no están muy saturados, como bien indicaban Ries y Trout en su ley dedicada a la
categoría o W.Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro La estrategia del océano azul.
APRENDIZAJE ANÁLISIS DEL MACRO
Y MICROENTORNO
El propósito del análisis del macro y microentorno de marketing consiste en identificar los
rasgos claves de las industrias que determinan la intensidad de las fuerzas competitivas.
➢ Una revisión del entorno permite ESCLARECER FORTALEZAS Y DEBILIDADES, INCENTIVAR LA
BUSQUEDA DE UN POSICIONAMIENTO EN LA INDUSTRIA, DETECTAR LAS AREAS DONDE LOS
CAMBIOS ESTRATEGICOS PUEDAN SER MÁS PROVECHOSOS E ILUSTRAR DONDE LAS
TENDENCIAS INDUSTRALES PUEDEN IMPACTAR EN MAYOR MEDIDA A TRAVÉS DE
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
FODA
CASO: BEST BUY

➢ Analizar los elementos del modelo PEST para mapear el Macro ambiente en
donde compite Best Buy. Recomendación, pueden hacer un cuadro.
➢ Aplicar el modelo Porter para diagnosticar la rivalidad entre compañías
existentes (alto – medio - bajo), por lo tanto, deben determinar y justificar si:
➢ Amenaza de nuevos entrantes es alto – medio- bajo.
➢ Poder de negociación de los clientes es alto – medio- bajo.
➢ Amenaza de productos o servicios sustitutos es alto – medio- bajo .
➢ Poder de negociación de los proveedores es alto – medio- bajo
➢ Todo lo anterior en base a lo que dice explícitamente en le caso.