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Le marketing direct

1) Définitions :
« le marketing direct est un système interactif
et/ou une transaction de marketing qui
utilise un ou plusieurs médias publicitaires
pour obtenir une réponse mesurable ».
( Association américaine
du marketing direct).

« Tactique de contacts directs avec un segment


précis de consommateurs en vue d’obtenir
une réponse immédiate ».
( Armstrong, Kotler, Le Nagard-
Assayag et Lardinoit)
2) Le marketing direct dans la stratégie marketing :
Cibles et objectifs marketing

Cibles et objectifs du marketing


direct
Budgétisation

Sélection des fichiers Construction de l’offre

Choix des médias

Création

Mise en place de l’opération

Envoi au prospect

Réponse négative du prospect Réponse positive du prospect

Recherche des raisons de non- Réponse de l’entreprise


réponse satisfaction du client

Contrôle et analyse
3) Les objectifs du marketing direct :

Vente directe, conquête de nouvelles clientèles,


désaisonnalisation;
VENTE DIRECTE
PRODUCTEUR CLIENT

Aide aux vendeurs, qualification des prospects;


VENDEUR CLIENT
PRODUCTEUR

AIDE A LA VENTE
Aide aux distributeurs, création de trafic,
animation des lieux de vente;

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR CLIENT

CREATION DE TRAFIC
Fidélisation ;

VENDEUR PRODUCTEUR

FIDELISATION

DISTRIBUTEUR CLIENT

Aide au marketing : tests de nouveaux produits, de


concepts….
4) Les différentes formes du marketing direct
Le télémarketing: utilisation du téléphone ou
minitel pour vendre directement aux clients.

Le mailing: envoi d’une offre, d’une annonce, d’un


rappel à une adresse d’une personne en particulier.

Le bus-mailing: regrouper plusieurs offre à


destination d’une cible. Il comprend 15 à 20 offres
de produits complémentaires et non concurrentes.

Le marketing catalogue: catalogues imprimés,


électroniques et vidéo envoyés à des clients
sélectionnés, disponibles en magasin ou
consultables en ligne. Souvent utilisé en B to B.
Le marketing direct par les grands médias: Ce sont des
médias relais (presse, radio, TV ou affichage) en
renvoyant le prospect vers un numéro. EX: en France n°
vert, aux USA n°800….

Les kiosques interactifs: bornes permettant de se


renseigner et d’effectuer des achats. EX: commander
un produit non disponible en magasin.

Le marketing en ligne: toutes les méthodes


électroniques utilisées pour mettre en contact les
consommateurs et les vendeurs.

La vente individualisée: vente par le biais d’une


personne.
5) LES MEDIAS DU MARKETING DIRECT
LES MEDIAS LA COMBINAISON
LES GRANDS
SPECIFIQUES DE PLUSIEURS
MEDIAS
Le mailing ou MEDIAS
publipostage;
La presse;
Le prospectus ou E-mail et mailing;
imprimé sans La télévision;
adresse (ISA); Mailing et e-mail;
L’affichage
Le téléphone; Mailing et téléphone
La radio.
Le fax;

L’Internet;

L’ asile colis;
6) Les fondement du marketing direct :
Un MD efficace nécessite la constitution de fichiers et
une base de données pour contacter la cible.
fichiers : ensemble d’informations fondamentales
( nom, prénom et adresse), souvent complétés par
des informations sur les besoins détectés,
fréquence d’achat…
La base de données client: ensemble organisé de
données détaillées sur chaque client ou prospect,
y compris des données géographiques,
psychographiques et comportementales.
On trouve également dans la B de D le ratio: RFM
Récence ( date du dernier achat), Fréquence d’achat
et Montant des achats.
7) La création d’un mailing:
Les composantes d’un mailing sont :

L’enveloppe : incitative, distinctive,


originale(adresse manuscrite et timbre)….

La lettre : message bien ciblé, clair et lisible,


convaincant et motivant. Le papier doit être
de qualité, doux au toucher et légèrement
coloré.
Le dépliant : plaquette dépliée pour une lecture
des deux faces, présente l’offre commerciale qui est
valorisée par des photographies, cartes, graphiques,
illustrations,…..

Le coupon-réponse : doit être fonctionnel, facile


à compléter, doté d’un n° d’identification pour
évaluer le succès de la campagne de mailing.

L’enveloppe retour : pour un taux de retour


supérieur, joindre une enveloppe T, bon de
commande ….
Le modèle OSCAR : démarche de création
d’un mailing en Marketing Direct

O pour ouvrir l’enveloppe (qualité de choix)


S pour séduire ( donner envie de lire tous)
C pour convaincre ( avantages)
A pour agir ( acheter ou se déplacer)
R pour répondre ( tenir ses promesses et
satisfaire)
8) Principales mesures d’efficacité du marketing direct

mesure du taux de rendement des actions = nombre


de réponses obtenues après le déroulement de la
campagne
Taux de retour = nombre de retours x 100/ nombre de
messages

Mesure du coût au contact = coût de la campagne


/nombre de personne ayant vu le message

Mesure du coût d’acquisition = coût total de


l’opération /nombre de nouveaux clients recrutés suite
à la campagne