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Créer votre rapport

Social Media

pour votre boss


SOMMAIRE.

Introduction 3

I. 6 bonnes pratiques pour créer votre Rapport Social Media 4

II. 6 conseils pour les rubriques Social Media de votre rapport 9

III. Les rubriques détaillées de votre rapport Social Media 14


1

1. Méthodologie & Synthèses 16


2. Le Owned Media 20
3. Le Earned Media 23
4. Search Engine Réputation 32
5. Recommandations 35
6. Et aussi… 37

IV. Les principaux types de rapport Social Media 40

1. Suivi d’activité Social Media 41


2. Suivi de campagne 42
3. Bilan de campagne 43
4. Rapport de ROI (performance des actions) 44
5. Audit Marques / Marchés 45
6. Suivi et Bilan de crises 46

A propos de Digimind 47
Auteur 49

WWW.DIGIMIND.COM
INTRODUCTION.
Vous devez fournir toutes les semaines ou tous les mois à votre chef, responsable du
marketing, de la communication, du marketing digital ou des médias sociaux, un rapport
Social Media, un rapport e-réputation présentant l'essentiel ou le détail de ce qu'il faut
savoir sur vos marques sur le web pour prendre les bonnes décisions. C'est un rapport
récurrent sur votre activité.

En outre, votre boss peut vous demander des rapports ponctuels pour des bilans
d'événements, de lancement de produits ou de campagnes de communication et
influenceurs. Il peut aussi vous solliciter pour des rapports sur les résultats trimestriels. Ce
rapport est adressé au N+1, au PDG ainsi qu'aux autres équipes marketing, services
commerciaux, business development et relation client.

Vous avez la chance de disposer d'outils gratuits ou de plateformes de Social Listening


pour gérer l’écoute des conversations au sujet de votre entreprise, de ses dirigeants, de ses
marques (earned media), pour mesurer la performance de ses comptes sociaux (owned
media) et également la réputation véhiculée par les moteurs de recherche (Search Engines
Reputation).

Comment faire pour mettre en forme tous les insights qualitatifs et quantitatifs à partir de
toutes ces données collectées, de manière synthétique, compréhensible et opérationnelle ?

Nous avons synthétisé les différents types de rapports Social Media utilisés par nos clients
et nos consultants.

A travers cet ebook, nous vous proposons des méthodes, des conseils et des modèles afin
de vous inspirer et gagner du temps pour construire votre rapport Social Media idéal.

WWW.DIGIMIND.COM 3
CHAPITRE

01
6 bonnes pratiques
pour créer votre
Rapport Social Media

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6 bonnes pratiques pour créer votre rapport 1/4

Les bonnes pratiques pour la Collecte


#1

Définissez vos cibles

C'est l'étape n°1 qui est indispensable : de la définition de vos cibles va en effet découler
toutes les autres phases de création : définition du fond, de la forme, de la périodicité….

Selon que le destinataire sera PDG, membre du Codir/Comex, responsable marketing ou


community manager, la nature des insights et le volume des informations va varier : très
synthétiques et orientées ROI pour les dirigeants - en recto verso maxi -, plus détaillées et
plus techniques pour le spécialiste du Social Media.

Dans l'idéal, il faut recueillir les besoins de vos cibles auprès d'elles-mêmes ou via leurs
plus proches collaborateurs.

#2

Définissez le type de rapport

Déterminez d'abord si le rapport est un document de communication destiné avant tout à


être lu et commenté, ou un document de travail dont les données seront partagées et
réutilisées. Schématiquement, on peut imaginer un rapport format A4 vertical en PDF pour
la communication, des slides avec des références et des liens externes (vers un tableau de
bord, un site, des messages) pour le travail.

Le type de rapport dépend donc du point #1, de vos cibles mais aussi des objectifs.

S'agit-il d'un :
• Suivi d’activité Social Media.
• Suivi d'opérations : campagnes et événements.
• Bilan d'opérations : campagnes et événements.
• Suivi et Bilan de crises.
• Audit de marché et de marques.
• Rapport de ROI.

Selon ces critères, le rapport sera un A4 recto très synthétique, élaboré en une heure ou, à
l'inverse, 20 slides détaillées avec des commentaires, une mise en contexte et une
évolution.

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6 bonnes pratiques pour créer votre rapport 2/4

Les bonnes pratiques pour la Collecte

#3

Définissez la périodicité
La périodicité va fortement impacter la forme et le fond de votre rapport. Un rapport
mensuel ou bimestriel proposera souvent davantage d’analyses de fond portant sur
l'évolution, la stratégie et les actions, qu’un rapport hebdomadaire.

En schématisant, on peut imaginer une récurrence forte pour les opérationnels du Social
Media, marketing digital et gestion de l'e-réputation. Une récurrence moins forte (hors
opérations ponctuelles) pour les cadres. Et du ponctuel “ad hoc" pour certains membres du
Codir.

#4

Soignez la forme
Ce rapport, potentiellement largement diffusé, qui plus est à des cadres de haut niveau,
constitue votre carte de visite, un élément essentiel de votre marketing interne. Une fois le
fond bien structuré, pensez à valoriser vos commentaires, à aérer votre contenu et à
intégrer des graphiques et / ou des images assez grandes.

Même pour les rapports plus volumineux, pensez à intégrer une page de synthèse en début
de document, certains de vos destinataires voudront se faire une idée, sans tout vouloir lire
tout de suite. Pour ce même objectif, soignez le sommaire et la table des matières afin que
le lecteur puisse aller directement à l'information qui est importante pour lui.

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6 bonnes pratiques pour créer votre rapport 3/4

Les bonnes pratiques pour la Collecte


#5

Rédigez un cahier des charges


Avant de vous lancer dans la production régulière de rapports, rédigez un cahier des
charges à l'issue du recueil des besoins de vos cibles.

Voici l'essentiel des questions à se poser pour connaître leurs intérêts et leurs pratiques :

● Quels sont les indicateurs de performances (ou KPIs) principaux que vos
destinataires utilisent / souhaitent obtenir pour mesurer leur activité et celle de leur
équipe : sont-ils directement liés à la veille Social Media ? Exemple : le taux de
croissance du sentiment positif pour un service client donné.

● Quels types de données les intéressent en priorité ? Connaître les différentes sortes
de messages des socionautes, ou plutôt afficher des données quantitatives ? Ne
sont-ils concernés que par certains produits / régions / canaux Social Media /
événements / émetteurs ?

● Quelle est, selon eux, la périodicité idéale ? Combien de temps ont-ils à consacrer à la
lecture et à l’utilisation de ce rapport : toutes les semaines / mois / trimestres ?

● Sont-ils familiers avec les données Social Media, de leurs indicateurs (Like, retweets,
reach, impressions) et les analyses issues des outils de Social Media Intelligence ? Il
s'agit ici d'appréhender la culture du destinataire, afin d'adapter, de vulgariser ou
d'enrichir le contenu.

● Ont-ils eux-mêmes des clients internes à qui ils rediffuseront tout ou une partie de ce
rapport ?

● Ont-ils des besoins ponctuels potentiels : suivi des retombées d’une campagne, d'un
événement, d’une gestion de crise ou d’un lancement produit ?

● Comment son service est-il organisé ? Cela peut impacter la présentation du rapport :
un département Marchés peut être ainsi organisé par Produits, par Zones
géographiques ou par Type de comptes… Autant de critères et de grilles de lecture
qu’il faudra restituer idéalement dans le rapport Social Media.

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6 bonnes pratiques pour créer votre rapport 4/4

Les bonnes pratiques pour la Collecte


#6

Construisez une maquette et un numéro zéro

Pour vos rapports d'activité Social Media récurrents, proposez une maquette "catalogue"
avec de nombreuses rubriques – vous ne les garderez pas toutes - afin que vos
destinataires sélectionnent le type de contenus et d’analyses qu’ils souhaitent. Ils doivent
pouvoir y trouver des rubriques détaillées : visualisation des messages, des conversations
et des articles, analyses graphiques, indicateurs de performance quantitatifs, variables
qualitatives, Analytics Owned Media (performance des comptes sociaux gérés par la
marque), etc. Si vous en avez la possibilité, élaborez un numéro 0, pour un test auprès d'un
nombre d'expéditeurs limités mais ciblés avant diffusion à un nombre plus large.

Pour les rapports ponctuels d'opérations spéciales (événements, crises ou campagnes),


n'attendez pas le 1er jour pour penser à votre rapport : imaginez les maquettes en avance,
surtout pour les crises…

▶ Voir à ce sujet : Comment optimiser votre veille de crise sur les réseaux sociaux ?

Réalisez une maquette pour soumettre les types de rubriques, analyses et KPIs à validation ▲

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CHAPITRE

02
6 conseils pour
les rubriques de votre
Rapport Social Media

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6 conseils pour les rubriques de votre rapport 1/3

Les bonnes pratiques pour la Collecte


#1

Pensez principes marketing

Pour structurer votre rapport, imaginez ses rubriques et tous les types d'analyses. Pensez
également aux règles et principes marketing et de veille.

a. Règle des 5 W
What : de quoi parle-t-on ?
When : quelle est l'évolution dans le temps ?
Where : où en parle t-on ? (canaux web ou régions géographiques, villes...)
Who : qui en parle ? (médias, internautes, influenceurs)
How : comment en parle-t-on ? (analyse des sentiments et des emojis)

b. Tunnel marketing
Pensez aux différentes phases du tunnel marketing pour présenter vos insights : Notoriété,
Engagement, Acquisition, Satisfaction, Conversion et Fidélisation.

c. POEM
Pensez à l'analyse des insights en Paid Media (vos publicités et emailing payants), en
Owned Media (vos comptes sociaux et sites) et en Earned Media (les conversations des
internautes et les articles des journalistes sur le web et sur les médias sociaux).

d. SERM
Pensez enfin Search Engine Reputation Management, c'est-à-dire à l'analyse de "ce que
Google dit de vous". L'analyse des suggestions Google et de l'évolution des résultats de
recherche pour vos marques et dirigeants permet de mettre en perspective l'impact de
campagnes ou de réputation sur les médias sociaux à plus large échelle.

5W
✚ tunnel
✚ POEM
✚ SERM

Les critères structurants pour votre Rapport Social Media ▲

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6 conseils pour les rubriques de votre rapport 2/3

Les bonnes pratiques pour la Collecte


#2

Sélectionnez 3 à 4 KPIs pour rester centré sur vos objectifs


Pour la synthèse, il est important de se limiter à 3 ou 4 KPIs, issus du recueil des besoins
de vos cibles internes. Ces KPIs seront les indicateurs que vous comparerez dans le
temps, à chaque nouveau rapport. Même si le corps du rapport affiche de nombreux autres
indicateurs, il est nécessaire de bien mettre en exergue une sélection de KPIs afin de ne
pas noyer les lecteurs sous les données, définir les priorités et les objectifs. Dans l'idéal,
ces KPIs sont organisés et sélectionnés selon les phases du tunnel de conversion
marketing.

▶ Pour en savoir plus sur les KPIs, découvrez l'ebook : 20 KPIs essentiels pour optimiser
votre ROI Social Media.

#3

Mettez en perspective vos données


Mettez en perspective vos analyses par rapport aux périodes précédentes, donnez des
grilles de lecture à votre audience qui n’ont pas forcément lu ou n'ont plus en tête le
rapport précédent. Si possible, donnez des valeurs de référence, des points de
comparaison au-delà de celles de votre entreprise.

Exemple : "dans notre secteur, le taux de sentiments positifs sur les produits de type Y
dépasse très rarement les 45 %” ou encore "Le taux d'interactions moyen de notre
concurrent Z est de 25 % sur Instagram, pour les vidéos".

◀ Le bénéfice du benchmark des


concurrents : obtenir des
valeurs de référence (ici pour le
secteur des opticiens) afin de
vous positionner et le cas
échéant, valoriser vos résultats.

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6 conseils pour les rubriques de votre Rapport 3/3

Les bonnes pratiques pour la Collecte


#4

Facilitez la lecture
Facilitez la lecture avec des titres, des images illustratives, des icônes, des pages de garde,
des couleurs pour les légendes, des symboles et une signalétique simple.

#5

Connectez votre rapport au web et aux outils


Vos analyses, vos graphiques, vos messages sont issus d’un dashboard dynamique d’un
outil ? Connectez une ou plusieurs pages de votre rapport à ce logiciel via des liens. Cette
connexion aux graphes de l’outil est indispensable lorsqu’il s’agit d’analyses animées qui
ne peuvent être comprises que via une utilisation interactive. Si votre rapport est diffusé en
PowerPoint il peut comporter des GIFs animés, visibles en mode diaporama, facilitant la
compréhension (impossible pour un format PDF). De même, si vous citez des messages
issus du web et des médias sociaux, pensez à mettre des liens hypertextes vers le lien
original.

#6

Recommandez, proposez, pointez les opportunités…pour l'action


Pensez à intégrer une partie “recommandations” à la fin du rapport pour donner du sens à
vos données, valorisez votre expertise et surtout initier des actions pour les dirigeants ou
les autres services et collègues. Dans l'idéal, le rapport suivant devra faire le point sur les
actions entreprises et les premiers résultats potentiels.

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Création du rapport : les points à vérifier
En bref
Les bonnes pratiques pour la Collecte
● Codir
● Responsable Communication
Cibles ● Responsable Marketing
● Marketing Digital
● Social Media Manager
● Community Manager,….

● Suivi d’activité Social Media


● Suivi d'opérations : campagnes & événements
● Bilan d'opérations : campagnes & événements
Type ● Suivi et Bilan de crises
● Audit de marché et de marques
● Rapport de ROI

● Ponctuel
● Récurrent

● Heure
Périodicité ● Quotidien
● Hebdomadaire
● Mensuel
● Trimestriel
● Annuel

● Document de travail
● Document de communication

● Recto
Format ● Recto Verso
● Note de 4 pages
● Rapport détaillé > à 8 pages

● Slides
● PDF
● Excel
● Dashboard dynamique

● 5W
● Tunnel Marketing
● POEM
● SERM
Rubriques
● Méthodologie
● Synthèses
● Recommandations
● Contacts
● Liens
● Glossaire

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CHAPITRE

03
Les rubriques détaillées
de votre
Rapport Social Media

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Les rubriques d'un rapport Social Media

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Les rubriques d’un rapport, qui vont être expliquées au sein des pages suivantes,
constituent des exemples de structure et de contenus essentiels à ce type de document.

Pour chaque rubrique, nous présentons plusieurs formats, indicateurs et contenus


possibles selon vos objectifs. Il convient ensuite de choisir les analyses les mieux
adaptées à votre propre rapport.

Ces modèles de rapports sont des exemples de formats et de types d'analyses parmi de
nombreuses possibilités issus de rapports réalisés par ou pour nos clients. Digimind
réalise des rapports Social Media pour des clients, annonceurs ou agences, des
organismes publics et des associations.

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I. Méthodologie
& Synthèses

Nous vous présentons ici une forme de


page méthodologique et 2 types de pages
de synthèse.

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Méthodologie : comment a été réalisé ce rapport

Les bonnes pratiques pour la Collecte

[Présentez votre méthodologie ici : ]


Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmodméthodologique
La rubrique tempor incididunt estutsouvent
labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quisindispensable
nostrud exercitation ullamco
pour les 1 rapports. Elle
er
laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute peut
iruredisparaître
dolor in reprehenderit in subsister si
par la suite ou
voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. l'audience des lecteurs continue à se
développer. Elle peut aussi figurer à la fin
du rapport.

1. Outils utilisés
Exemples de rubriques de la
2. Période de collecte de données Méthodologie.

3. Requêtes utilisées En général, privilégiez l’explication des


points qui ont suscité des questions lors
4. Médias sociaux et sites web surveillés du recueil de besoins ou lors de la phase
de démarrage / cadrage avec les équipes.
5. Analyse des messages

6. Analyse des émetteurs : médias, internautes et influenceurs

7. Mode de calcul de l'influence

8. Mode de calcul de l'engagement

9. A propos de la tonalité

10. Les concurrents étudiés

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La synthèse : les faits marquants Exemple #1

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?

Fournir en une page les faits et les données essentielles permet d’avoir une vue d'ensemble.
C'est la partie la plus importante. Certains lecteurs ne liront que cette page. Elle peut
favoriser les données quantitatives, les informations qualitatives ou associer les 2.

Exemples d'indicateurs et de contenus

● Chiffres clés :
[Earned Media] nombre de mentions, audience potentielle (reach), parts de voix,
répartition par canal.
[Owned Media] performance des comptes sociaux (communautés, engagements,
publications les plus performantes).
● Mise en contexte : variations par rapport à la période précédente (semaine, mois, ou
événements précédents ou pour les crises, variations par rapport à une période normale).
● Faits marquants : analyse de 3 ou 4 points de faits importants.

Options possibles
● Analyses : tonalité (part de sentiments négatifs, positifs…), données sur les concurrents.
● Visuels : timeline de l'évolution des messages, camembert de parts de voix.
● Contenus : verbatim caractéristiques, verbatim les plus partagés.

Vous pouvez inclure des liens


de type "en savoir plus"
renvoyant vers des données
sur votre site web ou intranet
pour permettre à certains
lecteurs d'approfondir.

◀ Exemple de présentation d'une


synthèse associant KPIs, analyses
graphiques et faits marquants

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La synthèse : objectifs et résultats Exemple #2

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?

Cette synthèse est présente dans les rapports de type “ROI” qui présentent la performance
des actions marketing des entreprises. Elle affiche les objectifs de la période (mois,
trimestre ou dates spécifiques pour une opération ponctuelle). Pour chaque objectif, elle
précise les résultats, les marges de progression et les moyens dédiés. C'est une synthèse
essentiellement quantitative mais qui nécessite des commentaires pour chaque ligne de
résultats. Chaque KPI peut-être expliqué dans un glossaire en fin de rapport.

Exemples d'indicateurs et de contenus

● Objectif 1 : augmentation de l'engagement Instagram de 3 %.


Résultats : + 2%. Atteinte de l'objectif possible le mois prochain. Moyens : contenus
vidéos.

● Objectif 2 : reprise par 5 médias web T1, 12 médias T2 de nos événements du trimestre.
Résultats : 4 médias T1, 15 médias T2. Reach atteint. Leads dépassés.

● Objectifs 3 : dépasser la part de voix du concurrent A en mentions spontanées sur Twitter


et Instagram avant le mois de mars.
Résultats : écart de 5% à couvrir. Possible le mois prochain via Twitter Ads.

▲ Exemple de synthèse quantitative des résultats des actions en marketing digital du mois

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II. Le Owned Media

Il s'agit ici de la partie consacrée à


l'analyse de performance des médias
sociaux gérés par l'entreprise (blogs,
comptes Twitter, Facebook, Instagram…).

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Performance de vos comptes sociaux

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
L’objectif de cette partie est de se consacrer sur le Owned Media : mettre en perspective vos
propres performances sur les comptes sociaux que vous gérez avec :
- celles de vos autres canaux sociaux (exemple : Facebook vs. Instagram)
- celles des concurrents de votre secteur ou des acteurs de référence.

Exemples d'indicateurs

● Performance de vos communautés


Nombre de fans, followers, abonnés par canal social (valeurs absolues).
Ex: 56 500 fans sur Facebook
● Progression des communautés
Taux de croissance des fans et followers par média.
Ex : +3 % de followers sur Twitter
● Performance des Interactions
Nombre d’interactions (Like-favoris, ReTweet, partage, repin…), nombre de commentaires
(valeurs absolues).
● Evolution des Interactions
Taux de croissance des interactions vs. la semaine ou le mois précédent.
Ex : +4,5 % interactions sur Instagram
● Performance des publications
Nombre de messages générant des interactions > à “x“ [à définir selon les objectifs], taux
d’engagement par publication.
Exemple de messages à fort taux d'engagement pour chaque canal social media.

Mettre en perspective les chiffres en


donnant des clés de lecture : est-ce bon par
rapport aux performances généralement
observées dans ce secteur ou sur ce canal ?
Expliquer les raisons, si elles sont connues,
d'évolution positives ou négatives.

◀ Exemple de présentation d'un rapport


sur le Owned Media

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Performance de vos comptes sociaux : benchmark

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
L’objectif de cette partie est de mettre en perspective vos performances avec celles des
concurrents de votre secteur ou des acteurs de référence. Ce benchmark est essentiel pour définir
vos marges de progression, positionner et valoriser vos performances sur votre marché.

◀ Exemple de présentation : synthèse de


benchmark entre des comptes sociaux du marché
du streaming musical

Exemples d'indicateurs
● Part de voix par canal
% des communautés pour chaque média social ramené au total.
● Part de voix de mes communautés vs. concurrents
Nombre de fans, followers, abonnés comparé à mes concurrents.
● Taux d'interactions de mes communautés vs. concurrents
Nombre d'interactions et taux de croissance comparés à ceux de mes concurrents.
● Taille et taux de croissance de mes communautés vs. concurrents
● Nombre de publications et taux de croissance vs. concurrents

◀ Exemple d'analyse : parts de voix des


interactions vs. concurrents

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III. Le Earned Media

Dans cette partie, nous présentons les


analyses et reporting concernant les
conversations des internautes et des
médias sur vos marques.

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Part de voix des concurrents

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
On peut considérer la mesure des parts de voix des conversations sur vos marques comparée à
celle de vos concurrents comme l’un des indicateurs le plus important en Earned Media : cela
permet en effet de se positionner dans votre univers sectoriel.

Exemples d'indicateurs

● Part de voix de votre marque vs. vos concurrents


Par nombre de mentions.
Par audience potentielle (reach).

● Evolution des parts de voix vs. vos concurrents


Evolution sur le mois, la semaine des parts de voix des concurrents.

Lorsqu'un concurrent bénéficie d'une part


de voix inhabituellement importante sur
une période ponctuelle, il convient
d’expliquer les raisons : événements,
campagne de communication, RP etc…

Dans l'idéal, illustrez avec des exemples de


messages à forte audience ou très
partagés.

▲ Exemple de comparaison de parts de voix vs. concurrents (marché du streaming)

Options possibles

● Part de voix de vos marques entre elles


Comparaison des parts de voix de vos différents produits, marques.

● Evolution des parts de voix de vos marques


Evolution sur le mois des conversations sur vos marques.

◀ Exemple de comparaison de
l'évolution de parts de voix des
concurrents

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Les concepts et tendances les plus discutés (WHAT)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
On présente ici des données qualitatives : les sujets les plus discutés et les tendances de
conversations sur la période étudiée pour vos marques, dirigeants, produits et ceux des
concurrents. Il s'agit de montrer les sujets naissants ou l'impact d'une campagne de
communication, d'un événement ou d'un buzz par exemple.

Exemples d'indicateurs

● Expressions clés récurrentes dans les conversations Pour cette partie, il est
Par nombre de mentions. essentiel d'illustrer les
Par audience potentielle (reach). expressions clés par des
● Hashtags les plus utilisés dans les conversations messages représentatifs.
Tout média social ou sur un média spécifique.
● Messages les plus caractéristiques

◀ Exemples de comparaison
d'expressions clés par concurrents
(marché du streaming)

Options possibles

● Mots clés récurrents par canal (ex : Facebook, Twitter, Instagram)


● Parts de voix des thématiques les plus associées à vos marques
● Comparaison des expressions clés vs. concurrents
Evolution sur le mois des conversations sur vos marques.
● Liens les plus partagés par marques, sur les réseaux sociaux

◀ Parts de voix par thématiques pour des


marques du Prêt-à-porter

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L'évolution des conversations (WHEN)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
On visualise ici l'évolution des messages, les pics de conversation et l'impact potentiel d'actions
de marketing digital. Cette analyse met aussi en exergue les effets de buzz et les actions des
concurrents.

Exemples d'indicateurs Présenter l'analyse à la fois par


nombre de mentions et par reach
● Evolution des conversations sur votre marque (audience potentielle) permet une
Par nombre de mentions. lecture différente des résultats.
Par audience potentielle (reach). Ex : un faible nombre de mentions
peut générer une forte audience.
● Evolution des conversations de vos concurrents
Tout média social ou sur un média spécifique.

◀ Evolution des conversations des


concurrents par mentions (en haut) et
par audience (en bas)

Options possibles

● Evolution des conversations sur vos marques et produits


Par nombre de mentions.
Par audience potentielle (reach).
● Comparaison des expressions clés vs. celles de vos concurrents
Evolution sur le mois des conversations sur vos marques et marques concurrentes.
● Evolution des conversations en parallèle sur 2 périodes (ex : avant et après une crise)
● Messages les plus caractéristiques (pour les pics notamment)

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Les canaux de conversation (WHERE 1/2)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Il s'agit d'identifier les canaux de conversation les plus utilisés par les internautes et les médias
pour parler de votre marque : êtes-vous bien présent sur ces canaux pour y répondre ? On
analysera aussi les canaux privilégiés par vos concurrents.

Exemples d'indicateurs
● Parts de voix des conversations par canal (ex : Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram)
Par nombre de mentions.
Par audience potentielle (reach).

● Parts de voix des conversations par canal des concurrents


Par nombre de mentions.
Par audience potentielle (reach).

L'analyse par audience permet


de gommer l'effet "Twitter", très
souvent dominant dans les
analyses par mentions.

▲ Analyse des thèmes les plus discutés dans le Retail (Prêt-à-porter) par canal social media

Options possibles
● Part de voix des thèmes de conversation par canal
Par nombre de mentions.
Par audience potentielle (reach).

● Evolution comparée des conversations sur chaque canal par mois et trimestre
Evolution sur le mois des conversations sur vos marques.

● Comparaison des sentiments par canal

● Messages les plus caractéristiques (pour les canaux dominants notamment)

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Les lieux de conversations (WHERE 2/2)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Ces analyses ont pour but de localiser les conversations et couvertures média par pays, régions,
départements, villes, quartiers, rues…. Ce type d'analyse est particulièrement utile lors de
l’analyse de l’impact de campagnes dans les circuits de distribution (agences, magasins) et
d'événements régionaux. Elles sont également utiles pour segmenter les profils consommateurs
par pays ou par magasins.

Exemples d'indicateurs

● Part de voix des conversations par pays, régions, villes


Tous canaux confondus ou pour un canal spécifique.

● Sentiment des conversations par pays, régions, villes L'analyse par localisation permet
de détecter des pratiques d'achats,
de consommation ou des
feedbacks utilisateurs différents
par régions et d'adapter la
communication et le Content
Marketing.

▲ Analyse des conversations par villes sur la marque "Air France"

Options possibles

● Benchmark des conversations par pays : selon le thème, le sentiment

● Benchmark des conversations par pays et par concurrents

● Evolution des conversations par villes, régions ou pays

● Messages les plus caractéristiques (par région)

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Les émetteurs : Profiling (WHO 1/2)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Il s'agit ici de présenter les analyses sur le profil des internautes qui s'expriment sur votre marque :
prospects, consommateurs, influenceurs et de connaître leur profil socio-démographique (H,F,
classe d’âge, profession) et leurs centres d’intérêt. Ici, vous allez pouvoir mettre en évidence les
segments à meilleurs potentiels, les attentes de vos clients, leur langage, leurs canaux de
prédilection pour s’exprimer, etc.

Exemples d'indicateurs

● Sexe et âge des internautes


Tous canaux confondus ou pour un canal spécifique.
Pour un thème particulier.

● Profession des internautes


Tous canaux confondus ou pour un canal spécifique.
Pour un thème particulier.
L'analyse socio-démographique doit
● Centres d'intérêt des internautes être testée selon plusieurs types de
Par marques propriétaires. filtres pour déterminer les insights les
Par marques concurrentes. plus pertinents : faire varier selon la
période, la marque, les canaux, les
sentiments, les lieux et les
thématiques.

◀ Customer profiling pour la marque


Sephora sur les messages à tonalité positive

Options possibles
● Benchmark des profils internautes selon le sentiment associé à la marque
● Benchmark des profils internautes selon la région et le pays
● Messages les plus caractéristiques (par âge, sexe, profession)

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Les émetteurs : Influenceurs (WHO 2/2)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
On présente ici les émetteurs influenceurs ou ambassadeurs de votre marque ainsi que les
leaders d'opinions et experts de votre secteur. L'analyse peut être récurrente ou ponctuelle lors
de la détection d'influenceurs avant les événements ou lors des bilans de campagnes.

Exemples d'indicateurs

● Top Influenceurs par audience, pertinence, légitimité


Par canal.
Par marques.
Par thématiques.

● Positionnement des influenceurs selon leur visibilité et leur implication sur un thème, un
événement

Il conviendra de segmenter par canal mais


aussi selon le type d'influenceur : médias,
leader d'opinion, célébrité, youtubeurs, micro-
influenceurs, etc.

Bien décider du critère d'analyse le plus


discriminant selon vos actions de marketing
d'influence : audience ou pertinence ?

▲ Détection des youtubeuses pour la marque Etam, classées par nombre de vues

Options possibles
● Réseau des influenceurs : caractéristiques des relations des influenceurs

● Positionnement des influenceurs et ambassadeurs selon leurs sentiments

● Comparaison des influenceurs chez les marques concurrentes

● Messages les plus caractéristiques par type d'influenceurs (forte audience, forte pertinence
ou forte légitimité)

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La satisfaction (HOW)

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Cette partie présente les analyses des sentiments exprimés par les internautes sur vos produits
et vos marques. Elle peut être récurrente ou être effectuée à l'occasion du lancement de
produits, de campagnes marketing ou pour un audit post crise.

Exemples d'indicateurs
df
● Evolution des sentiments sur ma marque
Par nombre de mentions.
Par audience potentielle (reach).

● Sentiment sur ma marque


Tous canaux / Par canal spécifique. Pour mieux positionner votre marque dans
Par nombre de mentions. son univers, privilégiez une analyse
Par audience potentielle (reach). dynamique des sentiments via une analyse
par période ou des benchmarks.
● Comparaison des sentiments par période
Pré crise / Crise / Post crise.
Pré campagne / Campagne / Post campagne.

◀ Analyse des sentiments :


- benchmark par marques
- comparaison de périodes
crise / post crise

Options possibles
● Benchmark des sentiments vis-à-vis des marques concurrentes
● Benchmark des sentiments par thèmes de services
et expérience client
● Benchmark des sentiments vis-à-vis des
marques par pays / régions
● Analyse des emojis les plus utilisés dans les messages,
par marques
● Messages les plus caractéristiques par type de sentiment
● Messages les plus caractéristiques par type de sentiment
et par marques
▲ Analyse des emojis par marque

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IV. Search Engine
Réputation

Cette partie est dédiée à l'analyse des


données Google pour connaître la
réputation de votre marque sur le moteur
de recherche.

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Analyse des suggestions Google

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?

Google est utilisé massivement par les internautes et représente une part de marché de plus de
92% dans le monde. Aussi, pour appréhender vos marques au-delà des médias sociaux, il
convient d'analyser les données du moteur de recherche affichées lorsqu'un internaute tape une
requête : les Google Suggest. Ces suggestions vont influencer l'internaute dans sa vision de votre
marque, lors de la phase d'achat notamment. L'analyse de ces mots clés permet aussi de mieux
comprendre l'impact d'une campagne de communication ou d'une crise, ou encore la popularité
de produits.

Exemples d'indicateurs
df
● Mots clés les plus associés
à votre marque.
à vos produits.
à vos dirigeants.
à un événement.
L'analyse des mots clés les plus associés à
● Mots clés les plus associés à vos marques votre marque permet d'orienter la stratégie de
par pays et par langue. communication, de Content Marketing et de
recueillir des insights sur l'expérience client et
les comportements d'achat lors de la phase
de recherche (zero moment of truth).

▲ Analyse des mots clés les plus associés à la marque H&M sur Google

Options possibles
● Evolution des mots clés les plus associés à vos marques
Sur 7 jours.
Sur 30 jours.
Sur un trimestre.

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Analyse des résultats Google

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?

Après avoir analysé les mots clés les plus associés à votre marque lors d'une requête sur le
moteur, nous analysons maintenant les résultats de recherche visibles pour l'internaute (client ou
prospect). Il s'agit ici de scruter l'évolution des résultats de vos propres sites web, mais aussi
des sites de vos concurrents ou des sites de différents médias.

Exemples d'indicateurs
df
● Position de votre marque dans les résultats (Owned Media)
● Position de votre marque dans les résultats (Earned Media)
sites medias.
sites de consommateurs.
sites d'entreprises.
blogs.
● Evolution de votre marque dans les résultats (Owned Media)
● Evolution de votre marque dans les résultats (Earned Media)

Il convient de faire 2 types


d'analyses :
- Par ranking : position des
sites web
- Par variation : les sites
qui progressent le plus
en croissance ou
décroissance.

▲ Analyse de l'évolution des résultats de recherche pour la marque H&M

Options possibles
● Position des marques concurrentes dans les résultats (Owned Media)
● Position des marques concurrentes dans les résultats (Earned Media)

● Evolution des marques concurrentes dans les résultats (Owned Media)


● Evolution des marques concurrentes dans les résultats (Earned Media)

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V. Recommandations

Cette partie est dédiée aux conseils en


vue de phases d'amélioration, de
correction, d'actions….

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Recommandations

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Dans cette partie, il convient d'intégrer :
● Les points importants et les points de vigilance (ex : progression de 20% de l'engagement sur
Facebook de votre concurrent #1, résultats négatifs en forte évolution sur Google,…)

● Les recommandations quant aux actions à prendre en termes d'amélioration, de correction,


d'investissement, de stratégie (ex : investir en Content Marketing sur YouTube, adapter les
messages en fonction des suggestions Google les plus présentes, accroître l'investissement en
Paid sur LinkedIN pour le produit #2).

Structure
df
Les "recommandations" peuvent faire l'objet d'une partie en fin de rapport ou être intégrées dans
chaque sous-partie :

● Owned Media
● Earned Media
● Search Engine Reputation

La structure peut être la suivante :

● Points à retenir
Quantitatifs
Qualitatifs

● Points à surveiller
Menaces / opportunités
Évolutions remarquables

● Propositions d'actions :
Améliorations et corrections
Investissements
Tactiques
Stratégies à moyen terme (MT) et long terme (LT)

● Suivi des actions des périodes précédentes

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VI. Et aussi…

Nous regardons ici les rubriques


optionnelles mais toutefois utiles.

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Contacts / Liens Web / Glossaire

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Contacts
Dans cette rubrique de fin de rapport, précisez les coordonnées des contacts, des personnes qui
sont à l'origine du rapport : nom, email, numéro de téléphone, etc.

Liens web
df
Ici, vous pouvez intégrer tous les liens utiles à la bonne compréhension de votre rapport :

● Liens vers le dashboard d'un outil de Social Media Listening.


● Liens vers les rapports des périodes précédentes.
● Liens vers le Owned Media de votre organisation : site(s) corporate, comptes sociaux, blogs,…

Glossaire
df
Bon complément à la partie méthodologique de début de rapport, le glossaire est destiné à
expliquer des termes que certains destinataires de votre rapport peuvent mal connaître. Il peut
s'agir de concepts marketing (ce qu'englobe le earned media), de KPIs (le reach : qu’est ce que
c’est et quel est son mode de calcul ?) ou de concepts Social Media (l'influence…).

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La structure du rapport
En bref
Les bonnes pratiques pour la Collecte

WWW.DIGIMIND.COM 39
CHAPITRE

04
Les principaux types
de rapports
Social Media

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Le suivi d'activité Social Media

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Ce rapport récurrent analyse la performance de l'activité Social Media de votre entreprise et de vos
concurrents à périodes régulières.

Destinataires
● Social Media Manager
● Community Manager

Périodicité
● Hebdomadaire et / ou
● Mensuelle

Forme
● Données qualitatives et quantitatives, analyses graphiques
● Exemples de messages
● Slides ou PDF. Annexes en Excel

Rubriques clés
Le rapport hebdomadaire propose davantage de rubriques.
Le rapport mensuel affiche moins de rubriques et se focalise davantage sur l'analyse.

● Synthèse
● Owned Media : performance des communautés, performance de l'engagement, progression.
- KPIs : nombre de fans, % évolution des communautés, nombre d'interactions, % évolution de
l'engagement
- Critères d'analyse : marques, canaux, période précédente, performance des concurrents, contenu
● Earned Media : évolution des messages, thèmes clés, canaux de conversation, émetteurs,
tonalités
- KPIs : nombre de mentions, % de l’évolution, reach, parts de voix, tonalités, score d'influence
- Critères d'analyse : marques, canaux, thèmes, période précédente, performance des concurrents
● Recommandations

▲ Extrait d'un rapport d'analyse Social Media mensuel.


Le texte et les données ont été volontairement anonymisés

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Le suivi de campagne

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Ce rapport ponctuel est destiné au suivi précis de campagnes sur les médias sociaux : campagnes de
communication, campagnes RP, influenceurs, campagne multicanal (ex : TV + Twitter + Facebook),
impact de campagnes off-line sur les réseaux sociaux, campagnes événementielles (salons, conférences,
soirées, lancement produit..)

Destinataires
● Community Manager, Social Media Manager

Périodicité
● 1 à 3 fois par jour

Forme
● Données quantitatives, dans une moindre mesure, données qualitatives et analyses graphiques
● Exemple de messages
● Dashboard de suivi. Excel, Slides

Rubriques clés
Le rapport privilégie les indicateurs et les analyses graphiques avec quelques illustrations de messages
clés. Un rapport de fin de campagne synthétise les éléments des rapports intermédiaires. Tous les
éléments nécessaires au rapport (collecte des messages, indicateurs, analyses graphiques) doivent être
paramétrés avant le début de l'événement.

● Owned Media : performance des communautés, performance de l'engagement, progression


- KPIs : nombre de fans, abonnés, followers, % évolution des communautés, nombre d'interactions (like,
partage) , % évolution de l'engagement, top contenu
- Critères d'analyse : canaux, période précédente, contenu le plus engageant, concurrents (campagnes)
● Earned Media : évolution des messages par heures, thèmes clés, canaux de conversation, émetteurs
clés (médias, influenceurs, ambassadeurs, troll), tonalités
- KPIs : nombre de mentions, hashtags, % d'évolution, reach (audience potentielle), parts de voix,
tonalités, score d'influence, contenu le plus partagé
- Critères d'analyse : marques, canaux, thèmes, période précédente, concurrents (campagnes)
● Recommandations pour actions correctives

◀ Extrait de suivi de lancement


d'une campagne produit

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Le Bilan de campagne

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?

Ce rapport ponctuel est destiné à dresser le bilan post campagnes / évènements en mettant en
évidence les progressions, les gains et les actions d'amélioration.

Destinataires
● Social Media Manager, Marketing Digital, Marketing
● Responsable Commercial

Périodicité
● A chaque fin de campagne

Forme
● Données qualitatives et quantitatives
● Exemples de messages
● Slides ou PDF.

Rubriques clés
Le rapport reprend des éléments quantitatifs des rapports de suivi mais privilégie l'analyse et les
recommandations.
● Synthèse
● Owned Media : performance des communautés, performance de l'engagement, progression
- KPIs : nombre de fans, % évolution des communautés, nombre d'interactions, % évolution de
l'engagement, contenu le plus performant
- Critères d'analyse : canaux, période précédente, concurrents (campagnes)
● Earned Media : évolution des messages par jour, canaux de conversation, émetteurs clés (médias,
influenceurs, ambassadeurs, troll), tonalités
- KPIs : nombre de mentions, hashtags, % de l’évolution, reach (audience potentielle), parts de voix,
tonalités, score d'influence, contenu le plus partagé
- Critères d'analyse : marques, canaux, période précédente, concurrents (campagnes)
● Recommandations
● Propositions pour actions d'amélioration

◀ Bilan de campagne
(secteur financier)

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Le rapport de ROI

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Ce rapport récurrent transmet les résultats et le ROI des différentes actions de marketing digital et
Social Media. Il est destiné à mettre en valeur les succès et les échecs pour mettre en place des
actions correctives ou de nouveaux investissements.

Destinataires
● Direction
● Direction marketing
● Marketing Digital
● Social Media Manager

Périodicité
● Mensuelle
● Trimestrielle puis Annuelle

Forme
● Données quantitatives
● Slides et Excel.

Rubriques clés
Le rapport met en parallèle les budgets engagés et les résultats obtenus.

Actions Owned Media


● Budget (content, site, blog, canaux sociaux, webinar…)
● Objectifs
● Résultats (reach, % progression communautés, interactions, leads, coûts par conversion, coûts par
nouveau leads, chiffres d'affaires générés)

Actions Earned Media


● Objectifs
● Résultats (reach, % progression, leads, coûts par conversion, coûts par nouveau leads, chiffres
d'affaires générés)
● Synthèse
● Recommandations
● Actions envisagées (corrections, améliorations)
● Evolution demandée des budgets alloués

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L'audit marchés / marques

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Ce rapport ponctuel est destiné à réaliser un état des lieux des marques en Owned Media et Earned
Media à un instant T :
● Avant le lancement d'une campagne
● Avant un investissement dans un process de veille / Social Media Listening
● Pour explorer un marché et ses concurrents
● Pour une proposition commerciale (agence)

Destinataires
● Social Media Manager
● Marketing Digital

Périodicité
● Avant campagne

Forme
● Données qualitatives et quantitatives
● Exemples de messages
● Slides ou PDF. Annexes en Excel.

Rubriques clés
Pour cerner les performances d'un acteur au sein d'un secteur, il sera nécessaire de mettre en valeur,
pour chaque rubrique, les benchmarks concurrents.

● Synthèse
● Owned Media : performance des communautés, performance de l'engagement, progression
- KPIs : nombre de fans, % évolution des communautés, nombre d'interactions, % évolution de
l'engagement
- Critères d'analyse : marques, canaux, performance des concurrents, contenu
● Earned Media : type des messages, thèmes clés, canaux de conversation, cartographies des
communautés et émetteurs, tonalités
- KPIs : nombre de mentions, % de l’évolution, reach, parts de voix, tonalités, score d'influence
- Critères d'analyse : marques, canaux, thèmes, performance des concurrents
● Recommandations d'actions et d'investissements

▲ Extrait d'un audit Social Media pour le marché de la Mode pour les jeunes

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Le suivi et le bilan post crise

Les bonnes pratiques pour la Collecte


Pourquoi ?
Ce rapport ponctuel est destiné à réaliser un suivi en temps réel des crises ou bad buzz afin
d'informer toutes les parties prenantes internes. Pour plus de détails, vous pouvez vous reporter à :
Comment optimiser votre veille de crise sur les réseaux sociaux ?

Destinataires
● Codir, Responsable Communication, Responsable Marketing
● Marketing Digital, Social Media Manager,…

Périodicité
● Pendant la crise : 4 à 10 fois par jour selon la gravité

Forme
● Données qualitatives et quantitatives
● Dashboard de suivi
● Exemples de messages impactants
● Slides ou PDF. Recto Verso maximum. Recto pour Codir

Rubriques clés
Le rapport doit mettre en exergue les éléments permettant d'apprécier la gravité de la crise et son
évolution : volume, reach, typologie des émetteurs, top émetteurs, canaux impactés

● Owned Media : engagement, progression de l'engagement


- KPIs : nombre d'interactions, % évolution de l'engagement
- Critères d'analyse : marques ou personnes concernées, canaux, période précédente
● Earned Media : évolution des messages, thèmes clés, canaux de conversation dominants,
émetteurs phares (influenceurs, journalistes, leaders d'opinion), évolution des tonalités
- KPIs : nombre de mentions, % de l’évolution, reach, comparaison nombre mentions / reach, parts
de voix, tonalités, score d'influence des émetteurs et leaders d'opinion
- Critères d'analyse : marques ou personnes concernées, canaux, thèmes, période précédente
● Recommandations pour actions

◀ Extrait d’une note express


d’un bilan intermédiaire de
crise. Le texte et les données
ont été volontairement
anonymisés

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AUTEUR.

Christophe ASSELIN

Christophe est évangéliste et Content specialist chez


Digimind. Observateur du web depuis Compuserve,
Netscape, Altavista et les modems 28k, de l'e-
réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur
les internets. En voir davantage sur : @asselin

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