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REPUBLIQUE DU BENIN

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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE


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DIRECTION DES ETABLISSEMENTS PRIVIES D’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR


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UNIVERSITE PROTESTANTE DE L’AFRIQUE DE L’OUEST


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MEMOIRE DE FIN DE FORMATION


***************

Licence Professionnelle
Option : Sciences de Gestion Filière : Marketing Communication
et Commerce(MCC)
Commerce

SUJET

Impact du marchandisage de séduction dans le développement


des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO
NOVO

Réalisé par :
AHOUANVOEKE Amos Ferdinand
F Kayodé

Sous la direction de :

Maître de stage : Directeur de mémoire :


Mme Josiane A. T. HOUEHANOU
HOUEHA M. GBEGNI
GNITO Prince L. G.
Gérante du supermarché Enseignant
nseignant chercheur à l’UAC

Année académique : 2018-2019


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

COMPOSITION DU JURY

PRÉSIDENT :

MEMBRES :

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

AVERTISSEMENT
L’UNIVERSITE PROTESTANTE DE L’AFRIQUE DE L’OUEST
n’entend donner ni approbation ni improbation aux opinions
émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être
considérées comme propres à leur auteur.

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DEDICACE
A:
 mes très chers parents, AHOUANVOEKE David et MARTIN
Germaine.

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REMERCIEMENTS
La gratitude est une vertu humaine. La rendre à qui de droit n’est pas une faveur mais
plutôt une obligation. Aux termes de la rédaction de ce mémoire, sincères et vifs
remerciements à l’endroit de certaines personnes pour leur appui et aide.

 Révérend Professeur Timothée A. GANDONOU, Directeur des études de


l’Université Protestante de l’Afrique de l’Ouest (UPAO) ainsi que les membres de
l’administration et le corps enseignants pour leur dévouement à la formation reçue.
 Monsieur Prince L. G GBEGNITO, le Directeur de mémoire pour avoir accepté
superviser ce travail et y avoir consenti tant d’efforts pour son accomplissement
malgré ses nombreuses occupations.
 Honorables membres du jury pour avoir accepté consacrer leur temps à
l’appréciation de ce travail.
 Monsieur Patrick O. M. AGOSSOU, opérateur économique et promoteur du
Supermarché du PONT PORTO-NOVO, pour avoir permis d’effectuer le stage dans
son magasin.
 Madame Josiane A. T. HOUEHANOU, maître de stage pour son amabilité, ses
conseils et surtout pour sa volonté à transmettre la connaissance professionnelle.
 Tout le personnel du Supermarché du PONT PORTO-NOVO, pour la bonne
collaboration durant le stage.
 Toute autre personne non citée ayant contribué de toutes manières à l’aboutissement
du présent document.

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SIGLES ET ABRÉVIATIONS
Sigles & Abréviations Définitions
PMI Petite et Moyenne Industrie
PME Petite et Moyenne Entreprise
GSA Grande Surface Alimentaire
GE Grande Entreprise
GSD Grande Surface de Distribution
GMS Grande Moyenne Surface
SPP Supermarché du PONT PORTO-NOVO
ILV Information sur Lieu de Vente
PLV Publicité sur Lieu de Vente

FIGURES
N° TITRES PAGES
1 Représentation graphique du merchandising 27
2 Niveaux de présentation des articles 30
3 Axes de présentation des produits 31
4 Organigramme du Supermarché du PONT PORTO-NOVO xvii
5 Assortiment du SPP xviii
6 Animation du SPP xix
7 Présentation des produits au SPP xx

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TABLEAUX
N° TITRES PAGES
1 Rayons du Supermarché du PONT PORTO-NOVO 8
2 Fournisseurs locaux du SPP 13
3 Fournisseurs internationaux du SPP 14
4 Regroupement des problèmes par centres d’intérêts 19
5 Tableau de bord de l’étude 25
6 Genre de la clientèle 39
7 Tranche âge 39
8 Catégorie socioprofessionnelle 40
9 Connaissance du SPP 40
10 Fréquence d'achat dans le Supermarché 41
11 Raisons de fréquentation du point de vente 41
12 Repérage des produits dans le supermarché 41
13 Qualité de présentation des produits du Supermarché 42
14 Axes de présentation des produits 42
15 Qualité de l’assortiment du Supermarché 42
16 Critères d’influence des achats 43
17 Qualité de l'accueil du personnel du Supermarché 43
18 Satisfaction des achats 43

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GLOSSAIRE
Clientèle d’un Supermarché: ensemble des consommateurs actuels et potentiels qui
s’approvisionnent auprès du magasin.

Supermarché : établissement de vente au détail proposant, en libre-service, des produits


alimentaires mais aussi de grande consommation, avec une surface comprise entre 400m² et
2500m².

Grand magasin : entité commerciale de vente au détail disposant d’une surface de vente
importante, librement accessible au public et offrant dans un même établissement la quasi-
totalité de biens de consommation.

Echantillon : portion représentative de la population –mère.

Population mère : population de base ou univers.

Vente : opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un
acheteur contre une somme d’argent (prix de vente).

Etiquette : petit morceau de papier, de carton, fixé à un objet (pour en indiquer la nature, le
contenu, le prix, la destination, le possesseur).

Cave à vin : local dont on utilise l'ambiance atmosphérique particulière et tempérée


(humidité et température stables) pour conserver les vins et autres spiritueux. Ce local, par
ses dimensions, peut généralement abriter tout type de conditionnements d’alcools ou non.

Franchise : contrat par lequel un fabricant ou producteur (franchiseur) concède à un


détaillant indépendant (franchisé) le droit d’utiliser sa marque ou son enseigne pour
revendre des produits ou des services et lui apporte assistance (en gestion et communication)
en contrepartie d’un droit d’entrée non récupérable et d’une redevance proportionnelle au
chiffre d’affaires.

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

RÉSUMÉ
Cette recherche mixte vise à identifier les facteurs expliquant la faible croissance des
ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO et à lui suggérer des conditions
d'amélioration. Ce mémoire met en évidence le difficile équilibre que doivent trouver les
magasins de distribution entre la satisfaction du consommateur (aspect marketing) et la mise
en place du Marchandisage (aspect structure).C'est dans cette optique que le thème suivant
est choisi:« Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du
Supermarché du PONT PORTO-NOVO ».
La démarche suivie est la formulation des hypothèses, la collecte de l’information
primaire et secondaire, le traitement et l’analyse des données. Les résultats ont permis de
valider les deux (02) hypothèses. Des suggestions sont faites dans le cadre de l’amélioration
de la stratégie de développement des ventes.
Mots clés : Marchandisage - Séduction - Développement - Vente - Supermarché.

ABSTRACT
This research mixed aims to identify the factors explaining the low sales growth of
the Supermarket du PONT PORTO-NOVO and to suggest improvement conditions. This
thesis highlights the difficult balance that distribution companies must find between the
satisfaction of the consumer (marketing aspect) and the implementation of merchandising
(structure aspect). With this in mind, the following the me was chosen: "Impact of seductive
merchandising in the sales development of the supermarket du PONT PORTO-NOVO ".

The approach follow edis the formulation of hypotheses, the collection of primary
and secondary information, the processing and analysis of the data. The results validated
both hypotheses. Suggestions were made as part of the improvement of the sales
development strategy.

Keywords: Merchandising - Seduction - Development - Sales - Supermarket.

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

SOMMAIRE
AVERTISSEMENT …………………………………………………………………………………iii

DEDICACE ………………………………………………………………………..…………………iv

REMERCIEMENTS ………………………………………………………...……..…………………v

SIGLES ET ABREVIATIONS …………………………..………..……….……..…………………vi

FIGURES ………………………………………………...…........................……..…………………vi

TABLEAUX …………………………...………………...….......................……..…………………vii

GLOSSAIRE …………………………...………………...…......................……..…………………viii

RESUME …………………………...…………….……...…......................……..………...…………ix

Introduction……………………………………………………………………………………………1

CHAPITRE 1: DU CADRE DE L’ÉTUDE AUX SEQUENCES DE RESOLUTION DE LA

PROBLEMATIQUE SPECIFIEE ……………………...………………………………......................4

SECTION 1 : Présentation Générale de l’entreprise ........................................................................ 5

SECTION 2 : Du déroulement du stage aux séquences de résolution de la problématique choisie16

CHAPITRE 2 : DES OBJECTIFS DE L’ETUDE A LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE…22

SECTION 1 : Objectifs, hypothèse et tableau de bord de l’étude .................................................... 2

SECTION 2 : De la définition des concepts à la méthodologie adoptée ........................................ 26

CHAPITRE 3 : CADRE EMPIRIQUE DE L'ETUDE ……………………………………………...37

SECTION 1 : Présentation des résultats ......................................................................................... 38

SECTION 2 : De la synthèse des résultats aux conditions de mise en œuvre des suggestions ...... 46

Conclusion…………………………………………………………………………………………...51

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES…………………………………………………………….xi

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Introduction

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

La volonté du gouvernement de faire du Bénin un pays émergent se traduit par le


dynamisme insufflé aux secteurs vitaux de l’économie dont le commerce. Pour améliorer ses
performances, le programme de redressement économique et financier se poursuit avec
notamment d’importantes réformes structurelles et sectorielles. Celles-ci visent, entre autres
la libération des secteurs productifs jugés vitaux dans l’économie béninoise, offrant de
véritables opportunités d’investissements rentables. A ce titre, on assiste à une prolifération
d’initiatives privées (PME, PMI, GSA, GE..), à l’émergence et à la multiplication d’unités
commerciales, d’enseignes et de supermarchés.
Les entreprises béninoises de grande distribution, surtout en libre-service mettent
souvent en place pour leurs magasins une politique marketing de présentation, et
d’attractivité pour dynamiser davantage les ventes et optimiser la satisfaction du client.
Aujourd’hui, les consommateurs sont nombreux à considérer le temps mis pour les courses
dans un magasin comme une contrainte et une corvée. Les acheteurs viennent de moins en
moins dans un magasin pour flâner et de plus en plus pour effectuer leurs achats.
Au cours de ces dix (10) dernières années, la durée de visite a été réduite de plus
d’un tiers (1/3) selon l’INSAE (Institut National de la Statistique et de l’Analyse
Economique). Le client actif et pressé décide ses achats en amont, à l’extérieur et parfois
loin du point de vente. Il demande un magasin simplifié, une signalétique efficace en rayon,
une circulation fluide.
Force est de constater, que le Supermarché du PONT PORTO-NOVO souffre de la
baisse de son chiffre d’affaire, d’une compétitivité plus ou moins croissante dues à l’absence
de stratégies relatives à la mise en valeur de ses produits et services. Ceci se remarque à
travers des promotions improvisées, bourrages de linéaires, ruptures de stocks, déplacements
anarchiques de produits, défauts signalétiques. En outre, l’encombrement des rayons avec
trop de références et l’insuffisance d’actions de communications nuisent aux choix ou
décisions du consommateur.
En conséquence, ce dernier a du mal à non seulement repérer aisément
l’emplacement exact d’un produit dans les rayons mais aussi à être attiré vers le point de
vente.
Ces difficultés de repérage et d’animation se rapporteraient à la gestion non
performante des techniques de marchandisage de séduction et pourrait être également dues à
une mauvaise politique d'implantation des produits en rayons ou encore au faible taux
d’animation du point de vente.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 2


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Afin de répondre efficacement à ces problèmes, le choix est porté sur le présent
thème : «Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du
Supermarché du PONT PORTO-NOVO».
Ainsi, le développement de ce thème se fera en trois (03) chapitres. Le premier
présente globalement l’entreprise, la problématique choisie et ses séquences de résolution.
Le second aborde les objectifs de recherche, la revue de littérature et la méthodologie de
recherche. Le dernier porte sur le cadre empirique de l'étude.

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

CHAPITRE 1:
DU CADRE DE L’ÉTUDE AUX SEQUENCES DE
RESOLUTION DE LA PROBLEMATIQUE SPECIFIEE

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Ce premier chapitre est consacré à la présentation générale de l’entreprise à travers son


historique, sa structure organisationnelle, son environnement ainsi qu’à l’état des lieux et
aux séquences de résolution de la problématique spécifiée.

SECTION 1 : Présentation Générale de l’entreprise


Dans cette section, il est question de présenter l’historique et les activités de l’entreprise
d’une part, la structure organisationnelle et l’environnement d’autre part.

Paragraphe 1 : Historique, objectifs et activités


I. Historique

Au départ, l’idée de création de la structure mère nommée : Supermarché du PONT,


vient de l’initiative de Monsieur Patrick (père de Kévin), français détenant une structure de
cave à vins, en association avec son beau-frère Monsieur Jean Claude Karam (père de
Johnny), libanais. Cette fusion d’entreprise a donné naissance à la dénomination connue de
SJK. Cette dernière provient donc de la composition des noms de leurs enfants dont SJK qui
signifie Société Johnny et Kevin.

En outre, le Supermarché du PONT PORTO-NOVO fait partie de la Société Johnny et


Kevin créée en Décembre 2002. Une présentation complète du Supermarché du PONT
PORTO-NOVO, passe par celle du groupe Société Johnny et Kevin qui est une SA (Société
Anonyme) installée et opérant seulement au Bénin dans le domaine de la grande
distribution. Elle dispose depuis 2012, de plusieurs Supermarchés d’une part dans toutes les
artères de la capitale économique (Cotonou), précisément à Akpakpa, Cadjèhoun, Haie vive,
Fidjrossè, d’autre part dans la capitale politique (Porto-Novo), précisément à Ouando et
enfin dans la ville de Calavi à Accon ville. En effet, les Supermarchés du PONT de
Fidjrossè et Porto-Novo font objet de franchise.

Rappelons au passage que cette ancienne dénomination de la structure dite SJK a


connu des changements depuis plus d’un (01) an pour des raisons d’ordre juridique et pour
des convictions personnelles venant du groupe SJK.

L’enceinte ayant servi de cadre du stage, est le Supermarché du PONT PORTO-


NOVO situé entre le marché de Ouando et celui de Dondo à Porto-Novo, non loin du palais
des glaces. Sa situation géographique lui permet de servir les populations de la ville de
Porto-Novo et ses environs, si diversifiées qu’elles soient.

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Signalons que trois (03) temps forts ont marqué la vie du Supermarché du PONT
PORTO-NOVO.

Le Supermarché du PONT PORTO-NOVO, a exercé durant les trois (03) premières


années ses activités en toute quiétude. Dans cette réussite, cette première période a connu
l’installation de trois (03) autres magasins, celui d’Avakpa, Adjarra-docodji et d’Attakè. Les
deux (02) années suivantes, les différents magasins du Supermarché ont traversé
successivement des moments très pénibles. Ceci a entraîné la fermeture des dits magasins.

A la suite de cette chute, le principal magasin plus précisément celui de Dondo est rouvert le
15 Décembre 2018 après consultation et avis d’un expert marketing.

II. Vision et Mission

La vision présente un état futur et désirable de l’entreprise ou de son environnement.


Celle du promoteur du Supermarché du PONT PORTO-NOVO est de faire du supermarché
à l’horizon 2026, un supermarché de référence au Bénin, soit un leader dans son secteur
d’activité.

La mission quant à elle présente la raison d’être de l’entreprise, le cœur de ses activités.
Le Supermarché du PONT PORTO-NOVO s’est assigné une mission à la fois ambitieuse et
noble. Celle de mettre en place un système commercial efficace d’offre de services, des
produits alimentaires et divers adaptés aux besoins des populations de Porto-Novo et ses
environs.

III. Objectifs

Les objectifs, pour leur part, présentent des engagements de l’organisation en termes
d’action à entreprendre. Ils sont spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et d’une durée
déterminée.

• Objectif général

L’objectif général du Supermarché du PONT PORTO-NOVO est de contribuer au


développement socioéconomique, culturel du Bénin en particulier celui de la ville de Porto-
Novo et ses environs à travers l’accès facile des consommateurs, toutes catégories
confondues, aux produits courants ou non et de premières nécessités (locaux, importés).

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

• Objectifs Spécifiques

Ce sont des opérations ou actes à poser pour atteindre les résultats escomptés. Comme
objectifs spécifiques, cette initiative permet de:

- rendre la vie des populations en particulier, celle des clients plus radieuse ;
- offrir à sa clientèle des produits de qualité, courants, locaux, importés, dans un
confort à l’image des supermarchés occidentaux à des prix accessibles, compétitifs
avec une sécurité sanitaire garantie ;
- maximiser le chiffre d’affaire et rendre compétitive l’entreprise ;
- sensibiliser davantage les populations à consommer des aliments sains pour un bien
être assuré.
IV. Activités menées

L’activité principale du Supermarché du PONT PORTO-NOVO est l’achat et la revente


des produits importés, locaux (alimentaires, divers) et services de consommation courante
qui se font en détail, semi-gros et en gros.

• Vente en détail

Par définition, elle consiste en la revente des produits ou articles par petites quantités
et en l’état aux consommateurs finaux. Elle est très fréquente dans les opérations de
commerce et occupe la plus grande partie des activités des Supermarchés en général. Elle
occupe une place importante dans la réalisation du chiffre d’affaire de la plus part des
supermarchés.

Le Supermarché du PONT PORTO-NOVO ne fait pas exception à la règle. Son


chiffre d’affaire est pratiquement le résultat de la vente en détail. Elle peut être étudiée à
travers les différents rayons ou sont exposés les produits comme l’indique le tableau ci-
après. Elle représente près de 50% du CA.

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Tableau 1: Rayons du Supermarché du PONT PORTO-NOVO.

Les rayons du SPP Les composantes


Produits frais, laitiers, céréales, confiserie,
café, confiture, épices, huiles, pâtisserie,
Alimentation charcuterie, boissons, biscuiterie, chocolats,
corn flackes, conserves, jus nature, thé verts,
pâtes alimentaires, etc.
Produits d’hygiène, Seau en plastiques,
Bazar, Droguerie
poubelles, serpillères, balaies, brosses, etc.
Boissons Whisky, liqueurs, vins, champagnes, etc.
Produits de soins et de beautés, gels de
douche, pains de savon, parfums,
Cosmétiques
déodorants, couches, Cologne, défrisants,
laits de corps, démaquillants, etc.
Articles, fournitures scolaires et de bureau,
Papeterie
papiers hygiéniques, etc.
Savons en poudre, liquides, désodorisants,
Produits d’entretien et de nettoyage
nettoyants, etc.
Articles de voyages Sacs de voyages, autres gadgets.
Papiers-torchons, essuie-tout, sac glaçons,
Emballages plats jetables, verres jetables, sacs poubelle,
papiers aluminium, papiers film, etc.
Portes ampoules, lampes électriques,
Electricité et divers
interrupteurs, prises, piles.
Moulinex, fers à repasser, glacières,
Electro-ménagers éponges, robinets, machine à râper,
couteaux de table, assiettes et consorts, etc.

Source : Etats des lieux.

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• Vente semi-grossiste

Le semi-grossiste est un intermédiaire entre le grossiste et le détaillant. Il constitue


un élément important dans le processus de distribution des produits offerts sur le marché.
Pour le Supermarché du PONT PORTO-NOVO, cette vente est plus visible au niveau des
boissons qu’au niveau des autres produits. Elle occupe 30% du Chiffre d’Affaire.

• Vente en gros

La vente en gros, par opposition à la vente en détail, consiste en une vente de


produits très souvent de quantité importante à des revendeurs, des utilisateurs et des
collectivités à l’exclusion des consommateurs finaux. La conséquence directe de la
transaction est que le client, le plus souvent tire avantage du prix appelé « prix en gros » qui
est revu à la baisse à titre de réduction par rapport au montant normal qui serait donné par le
résultat de l’opération :

(Prix unitaire × quantité) –Montant de la remise

Pourcentage de la remise

Elle représente une proportion très faible dans les ventes effectuées au Supermarché
du PONT PORTO-NOVO (20% du CA). La plupart des produits se vendent généralement
en détail. Toutefois, la vente de certains produits comme : les cannettes de boissons, des vins
et liqueurs, les eaux minérales et des packs de sucreries se vendent en gros.

Il est à remarquer que les ventes en gros ne s’adressent qu’à une certaine catégorie de
clients précis dont l’entreprise s’occupe particulièrement en mettant à leur disposition un
agent commercial qui a pour mission de découvrir les besoins et les motifs d’achat de ces
derniers. Ainsi, vu l’importance du chiffre d’affaire que peut parfois engendrer ces ventes,
l’entreprise a intérêt à créer la confiance et la fidélité des clients dans l’optique d’un achat
renouvelé de la part de ces derniers au lieu de se contenter d’un simple achat.

• Service après-vente

Le service après-vente est l’un des services d’une entreprise, assurant la mise en
marche, l’entretien et la réparation d’un bien que cette entreprise a vendu ou pas. Il est

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

souvent réduit à la notion d’intervention technique mais il inclut l’ensemble des services
associés aux biens concernés, réalisés après la vente.

Paragraphe 2 : Structure organisationnelle, environnements et ressources du Supermarché


du PONT PORTO-NOVO

I. Structure organisationnelle
La structuration en termes de gestion, est la hiérarchisation des tâches de
l’entreprise. Elle est très importante pour le bon déroulement des activités car elle permet
non seulement l’aération des tâches, mais aussi de vite dégager les responsabilités utiles
dans certaines situations. Au Supermarché du PONT PORTO-NOVO, il existe une direction
générale, commerciale, technique... (Voir organigramme Annexe 3)

A. Ressources humaines
• Directeur de l’entreprise/Promoteur

Il est le promoteur, le premier répondant de l’entreprise qui coordonne l’ensemble


des activités du supermarché. Il noue beaucoup de partenariats pour le compte de
l’entreprise et prend également de nombreuses décisions concernant l’approvisionnement et
le rayonnage des produits.

Il met ses expériences, son savoir-faire et savoir être au profit du supermarché. Il


travaille notamment pour maintenir la notoriété de son point de vente et diversifié ses
produits. Ce dernier supervise toutes les activités du supermarché et décide des offres
promotionnelles, des campagnes publicitaires ainsi que toutes autres décisions qui touchent
le mix-marketing (Prix, Produit, Communication, Distribution). Parfois, il assiste le gérant
dans ses fonctions en l’aidant à gérer la passation des commandes afin d’éviter les pertes de
stocks.

En dehors de ses importantes tâches qui sont de plusieurs ordres : la gestion


commerciale, comptable, informatique, juridique, sécurité, etc. Le directeur peut intervenir
dans l’exécution de toutes les tâches du moment où il est supposé avoir une connaissance
globale de toutes les activités du supermarché.

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

• Gérante

Elle vient après le directeur et est la responsable commerciale du supermarché. Elle


gère plus d’une dizaine de rayons chaque jour. Elle a pour rôle d’organiser les journées de
vente du supermarché. Elle assure le recrutement, la formation, l’animation, la gestion du
stock et l’évolution de la force de vente. Elle est sous la responsabilité immédiate du
directeur. Par ailleurs, elle produit des rapports de suivi d’activités périodiques, assortis des
recommandations utiles au directeur.

• Caissière

Etant sous l’autorité de la gérante, elle assure l’accueil et la réception du client dès
son entrée dans le magasin. Elle enregistre les produits choisis par le client et saisie les prix
sur clavier ou par procéder de lecture optique sortant la facture. Elle est en contact directe
avec le client. Elle est appelé à laisser une bonne impression afin de laisser une bonne image
de sa structure. Cependant, la caissière doit établir en fin de journée la situation de la caisse.
Elle présente le solde en caisse à la fin d’une journée de vente et assure la comptabilité
partielle du point de vente. Elle participe de temps à autres à des activités d’inventaire, de
mise en rayons et d’informations aux clients.

• Rayonnistes

Le rayonniste est placé sous l’autorité de la gérante. Il a pour rôle d’encadrer les
rayons dans le sens de beaucoup vendre. Il est le deuxième agent directement en contact
avec le client. Il assure également l’accueil du client, il doit accompagner et orienter le client
dans la surface d’achat. Il suit rigoureusement et régulièrement le niveau des stocks afin de
prévenir les ruptures de stocks. Il veille minutieusement aux avaries, aux vols de produits, à
l’hygiène des rayons. Il participe aux travaux d’inventaires, à la réception des livraisons des
produits, au conseil les clients imprécis dans la suite de leurs achats. Le magasin compte
présentement deux (02) postes de rayonnistes.

B. Ressources matérielles

Le Supermarché dispose de deux (02) magasins de vente en location. Ils sont


climatisés, ventilés, éclairés, situés l’un à proximité de l’autre. Ils présentent une superficie

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minimale d’environ 500m2 chacun. A l’entrée de chaque magasin figure un guichet de


comptabilisation des produits et au fond des bureaux et des toilettes.

Dans les surfaces de vente sont installés une dizaine de réfrigérateurs, congélateurs,
gondoles et des appareils de charcuteries. Sur des gondoles sont présentés beaucoup de
produits suivant la nature des rayons. Devant les produits sont affichés des prix pour la
plupart. Sur ces produits sont mentionnés : les désignations, les modes d’emplois, les dates
de fabrications comme des péremptions et autres mentions utiles. A l’intérieur comme à
l’extérieur sont posées les affiches d’informations bien visibles.

Il est à noter que le premier magasin offre des produits et services divers de tout
genre à l’exception des boissons. La deuxième boutique est une cave à vins qui vient
compléter les services offerts par le premier magasin.

C. Ressources financières et techniques

Le Supermarché du PONT dispose à ce jour d’un capital propre estimé à environ une
trentaine de millions. Il a des partenaires financiers locaux auprès desquels il a la possibilité
de se faire octroyer des prêts dans le cadre de renforcement de ses activités.

Il reçoit périodiquement des crédits fournisseurs avec certains de ses partenaires étrangers
et/ou nationaux au profit de l’évolution de ses activités et souvent des dépôts-ventes compte
tenu des relations de confiance qui existent. Ces crédits et dépôts varient de un à cinq
millions.

Par ailleurs, les fournisseurs laissent des appuis techniques, technologiques présentant
diverses formes : formations, sensibilisations, informations, conseils, soutiens, aides.

II. Environnements de l’entreprise


L’une des responsabilités majeures du marketing est de surveiller en permanence
l’environnement de l’entreprise. Il est constitué par l’ensemble des éléments qui sont
susceptibles d’affecter directement ou indirectement les activités de l’entreprise et sur
lesquels elle peut agir.

A. Microenvironnement

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Le microenvironnement est l’ensemble des facteurs sur lesquels l’entreprise peut agir et
vice-versa. Le microenvironnement du Supermarché du PONT PORTO-NOVO est constitué
par sa clientèle, ses concurrents et ses fournisseurs.

• Clientèle

La diversification des produits du Supermarché du PONT PORTO-NOVO, lui


permet d’atteindre plus ou moins sa cible. Ainsi, sa clientèle est constituée des personnes
physiques de toutes les couches qui achètent et utilisent ses produits et services d’une part,
et d’autres part les personnes morales telles que : les institutions internationales, les sociétés
privées ou publiques, les hôtels, les bars restaurants, les organisations non
gouvernementales, les ménages et enfin des corps et missions religieuses, diplomatique et
autres.

• Fournisseurs

Le Supermarché DU PONT PORTO-NOVO, compte deux (02) catégories de


fournisseurs des produits : les produits locaux et les produits importés.

1) Produits locaux

Les produits locaux commercialisés au Supermarché du PONT PORTO-NOVO ainsi


que les principaux fournisseurs sont résumés dans le tableau ci-après :

Tableau 2 : Fournisseurs locaux du SPP

Fournisseurs Produits
SOBEBRA Coca-cola, Fanta, Youki, Bière, Eau
minérale
SOTIBE, COMTESSE, LA BERGERE Yaourt
TOUT POUR LE LAIT Sarl Jus de fruit
HEATHY PRODUCT Galette Arachide
UMIA Banana Chips

Source: Etats des lieux

A côté des produits dont le Supermarché DU PONT à la propriété, il en existe qui


sont exposés pour le compte d’autres sociétés. Il s’agit des produits exposés en dépôt-vente.

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2) Produits importés

Les produits importés par le SPP sont essentiellement : les appareils électroniques,
appareils électro-ménagers, vins, produits alimentaires frais et non frais, produits de soin de
beauté, d’hygiène etc.

Tableau 3 : Fournisseurs internationaux du Supermarché du PONT

Fournisseurs Produits
FANMILK Fans
SNAIGE Glaces
FLORINI Spaghetti
NETTO Conserves

Source: Etats des lieux

• Concurrents

Ce sont des entreprises exerçant la même activité et offrant des produits ou services
plus ou moins similaires. L’étude de la concurrence est au cœur de l’étude de marché. Elle
influence le choix du positionnement marketing et commercial de l’entreprise.

On différencie généralement la concurrence directe de la concurrence indirecte,


même si cette différenciation est toute relative. Un concurrent direct est une entreprise ou
une organisation qui propose un produit ou un service similaire ou comparable à celui de
l’entreprise concernée, alors qu’un concurrent indirect est une entreprise ou une organisation
qui propose un produit ou un service différent, mais susceptible de répondre au même besoin
du consommateur.

- Les concurrents directs du Supermarché sont :


• la championne ;
• coop (Coopérative) ;
• super Prix
• la capitale.
- Les concurrents indirects du Supermarché sont :

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 14


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• superettes ;
• marchés traditionnels ;
• boutiques d’alimentation et divers.
B. Macro environnement

Il est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise, susceptible


d’influencer son activité et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est en
perpétuelle mutation : nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de
communication etc. Autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y
adapter, autant de menaces pour les autres. Ce sont les facteurs incontournables auxquels
l’entreprise doit s’adapter. On distingue dans le cas du Supermarché du PONT PORTO-
NOVO, l’environnement socioculturel, l’environnement démographique et technologique.

1) Environnement économique et socioculturel


• Environnement économique

L’analyse de l’environnement économique fournit les informations par rapport au


revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la
consommation. Cet environnement influence la fonction économique du SPP car il est axé
sur la conjoncture et la politique économique de l’Etat et du monde en général d’une part et
la taille de la population, la densité de la population, la culture et la répartition
démographique d’autre part.

• Environnement socioculturel

Le responsable marketing doit identifier les facteurs culturels dominants de la société


à laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. L’analyse de cet environnement
donne des indications sur la composition socioculturelle ou socio-parentale des familles, les
affiliations religieuses et ethniques.

2) Environnement démographique et technologique


• Environnement démographique

L’environnement démographique donne des indications fondamentales pour l’estimation


du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la
population, taille, répartition géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe,

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taux de nationalité, de nuptialité, de décès… Les clients actuels et virtuels du SPP sont pour
la plupart des commerçants, des fonctionnaires et des apprenants…

• Environnement technologique

Le monde contemporain est caractérisé par un développement accéléré des


Technologies d’Informations et de Communications (TIC). Les innovations technologiques
représentent une opportunité pour toutes les entreprises car elles leur permettent d’améliorer
leurs performances.

Ainsi, pour permettre aux entreprises de jouir de l’émergence de ces technologies, le


gouvernement béninois a exonéré l’importation des matériels informatiques des droits de
douane et taxes. Ceci a favorisé l’intégration de l’outil informatique dans les activités du
Supermarché du PONT PORTO-NOVO, entraînant l’automatisation de celles-ci.

SECTION 2 : Du déroulement du stage aux séquences de résolution de la problématique


choisie

Dans cette section, il sera présenté le déroulement du stage et le regroupement par centres
d’intérêts d’une part, le choix de la problématique et la séquences de résolution de la
problématique spécifiée d’autre part.

Paragraphe 1 : Du déroulement du stage au regroupement par centres d’intérêts


I. Déroulement du stage, travaux exécutés et difficultés rencontrées
A. Déroulement du stage
Le stage s’est déroulé du 19 Mars au 19Mai 2019 dans le Supermarché du
PONT PORTO-NOVO. A l’entame du stage la gérante, après ses mots de bienvenus,
procède à la présentation du promoteur du supermarché. Ensuite, un résumé est fait par
rapport à la présentation globale de la politique managériale et les grandes orientations
stratégiques de l’entreprise (vision, mission, objectifs, activités menées).
Une visite guidée dans le point de vente, a facilité l’intégration avec les
responsables des différents départements et services. Les différentes tâches confiées ont
permis de toucher du doigt les pratiques professionnelles.

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B. Travaux exécutés
Au cours du stage, le contact avec la clientèle est fréquent. Quelques travaux sont exécutés à
savoir :

• accueil et orientation des clients ;


• vente des produits ;
• nettoyage des produits, des réfrigérateurs ;
• balayage du Supermarché ;
• réception des produits dès leur livraison ;
• enregistrement des ventes de chaque journée ;
• point de caisse journalière ;
• mise en place et rangement des produits dans les rayons.

C. Expériences acquises
Au cours du stage, l’esprit d’équipe, le sens de la responsabilité sont acquis. Ce stage a
également permis de connaître la réalité de la vie en magasin, son animation mais surtout le
comportement à adopter. Par ailleurs, ce fut une occasion d’apprendre comment aborder les
clients. Il est également d’évidence que le stage a permis de compléter la formation
théorique avec quelques aspects de la formation pratique.
Ce fut donc une opportunité de se rendre compte de certaines limites, imperfections
doublées de maladresses dues à l’inexpérience à améliorer pour l’efficacité dans les
entreprises. Notons qu’il reste du chemin à faire du point de vue de la formation tant
théorique que pratique.

D. Difficultés rencontrées
Au cours de la formation, des difficultés sont survenues dans le fonctionnement du
Supermarché du PONT PORTO-NOVO. Au rang de ces difficultés figurent : l’insuffisance
de documentation, la rareté des sources secondaires d'informations susceptibles d’aider la
rédaction de ce mémoire.

II. Inventaires des problèmes et Atouts


L’analyse SWOT est un outil de stratégie d’entreprise permettant de
déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d’un domaine d’activité
stratégique (DAS) le terme SWOT est Anglais S= Strenght (forces) W= Weakness

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(faiblesses) ; O= Opportunities (opportunités) ; T=Threat (menaces). En effet, les forces, les


faiblesses ainsi que les menaces et opportunités du Supermarché du PONT PORTO-NOVO
ont été regroupées comme suit:
A. Forces et opportunités :
• bon emplacement du magasin avec de matériels suffisants ;
• bonne écoute des acteurs du marché ;
• bonne relation avec les producteurs régionaux et internationaux ;
• fort taux d’écoulement des produits surgelés ;
• gammes variées de produits (locaux et importés) ;
• prix accessibles à la clientèle ;
• promotions fréquentes sur les lieux de vente ;
• personnel qualifié et compétent ;
• stabilité politique du Bénin ;
• cadre juridique et une fiscalité incitative ;
• bonne relation interpersonnelle au sein de l’équipe du Supermarché.
B. Faiblesses et menaces:
• promotions improvisées ;
• rayons peu développés;
• faible taux de visite du point de vente ;
• manque d’actions de communication ;
• vétusté de certaines machines informatiques ;
• absence de formation au profit du personnel ;
• budget de communication faible ;
• indisponibilité temporaire de certains produits en rayons ;
• difficultés de repérage des articles en rayons ;
• espace d’exposition des produits restreint ;
• mauvaise politique de présentation des produits;
• faible capacité financière ;
• mauvaise gestion et rotation des stocks ;
• inadaptation de l’offre aux spécificités du marché ;
• insuffisance d’animation du magasin.

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Tableau°4: Regroupement des problèmes par centres d’intérêts

N° Centres Problèmes Spécifiques Problèmes généraux Libellés de la problématique


d’intérêts
1 Gestion des ressources - Manque de motivation Gestion non optimale des Problématique liée à la gestion
humaines - Mauvaises conditions de travail
ressources humaines optimale des ressources
- Absence de formation au profit du
personnel humaines

2 Gestion de la - Insuffisance d’actions de Gestion non efficiente de la Problématique liée à gestion


communication medias centre sur
communication communication efficace de la communication
l’entreprise;
- Budget de communication faible

3 Gestion du - Mauvaise politique d’implantation Gestion non performante des Problématique liée à gestion
marchandisage de des produits en rayons ; techniques de marchandisage de performante des techniques de
séduction - Faible animation du magasin ; séduction marchandisage de séduction
Source : Etats des lieux

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Paragraphe 2 : Choix de la problématique et séquences de résolution de la problématique


spécifiée

I. Choix de la problématique
Considérant les différents problèmes identifiés lors des observations, il ressort que
tous les centres d’intérêts débouchent sur des problématiques qui méritent d’être toutes
résolues afin de permettre à l’entité d’atteindre ses objectifs. Aussi, ces problématiques
abordent-elles des thématiques relevant de différents domaines. Il serait alors très ambitieux
de vouloir toutes les résoudre.
Au prime abord, la problématique N°1, relative à la gestion optimale des ressources
humaines est aussi d’une importance primordiale, mais il est préférable de ne pas l’étudier
pour la simple raison qu’elle ne relève pas du domaine de formation commerciale suivi.
En second lieu, la problématique N°2, portant sur la gestion optimale de la
communication de l’entreprise s’avère d’une importance capitale pour la bonne marche des
activités. Mais son étude n’est pas assez pertinente pour être résolue car des mesures
appropriées sont en cours d’exécution.
En troisième lieu, la problématique N°3, qui est liée à gestion performante des
techniques de marchandisage de séduction, est assez importante et mérite une attention
particulière car elle constitue le socle de développement d’un magasin de grande distribution
en particulier opérant en libre-service. C’est ce qui justifie le choix du thème : « Impact du
marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du
PONT PORTO-NOVO »
Au sein de ce problème général, se retrouvent les problèmes spécifiques ci-après:
• problème Spécifique n°1 : mauvaise politique d’implantation des produits en rayons ;
• problème Spécifique n°2 : faible taux d’animation du magasin.

II. Séquences de résolution de la problématique spécifiée


La résolution de la problématique nécessite l’observation de onze (11) séquences à
savoir :
1) la fixation des objectifs à atteindre ;
2) l’identification des causes probables ;
3) la formulation des hypothèses de recherches ;
4) la construction du Tableau de Bord de l’Etude (TBE) ;
5) la revue de littérature ;

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

6) le choix de l’outil de mobilisation des données ;


7) le choix de l’outil d’analyse de données ;
8) la mobilisation de données ;
9) l’établissement du diagnostic ;
10) les approches de solutions ;
11) les conditions de mise en œuvre des solutions.

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CHAPITRE 2 :
DES OBJECTIFS DE L’ETUDE A LA
METHODOLOGIE DE RECHERCHE

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Dans le présent chapitre, les objectifs sont d’abord fixés et les hypothèses
formulées. Vient ensuite, la revue de littérature suivie de la présentation de la
méthodologie adoptée.

SECTION 1 : Objectifs, hypothèse et tableau de bord de l’étude


Il s’agit ici d’énumérer les objectifs fixés ainsi que les hypothèses qui les sous-
tendent d’une part, de présenter le tableau de bord de l’étude d’autre part.

Paragraphe 1 : Objectifs et hypothèses de recherche


Ce paragraphe est consacré aux objectifs de recherche. Ils se déclinent en objectif
général et en objectifs spécifiques.
I. Objectif de recherche
A. Objectifs généraux de recherche
1) Objectif général de développement :
L’objectif général de développement de la recherche est de suggérer des conditions
d’amélioration des ventes du Supermarché du PONT Porto-Novo.
2) Objectif général de recherche
L’objectif général de la recherche est d’identifier les facteurs expliquant le faible
taux de croissance des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO.
B. Objectifs spécifiques de recherche
Les objectifs spécifiques de recherche sont formulés en fonction des problèmes identifiés
au niveau de l’état des lieux et se basent sur les problèmes spécifiques de la problématique
retenue. Les objectifs spécifiques retenus sont énumérés comme suit :
• Déterminer en quoi la politique d’implantation des produits en rayons explique le taux
de croissance des ventes au Supermarché du PONT PORTO-NOVO;
• Démontrer que le faible taux de croissance des ventes au Supermarché du PONT
PORTO-NOVO se justifie par la faible animation du magasin.
II. Hypothèses de l’étude
Les hypothèses sont des facteurs consistant à imaginer des réponses
appropriées aux problèmes identifiés et à envisager la validité. Autrement dit,
elles sont des problèmes anticipés à des questions qui correspondent aux objectifs
nécessaires pour opérationnaliser la recherche.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 23


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Ce sont donc des suppositions ou prédictions, fondées sur la logique de la


problématique et des objectifs de recherche, basés sur des variables. Sur ce, deux
(02) hypothèses sont formulées.
A. Causes et hypothèses liées au problème spécifique N°1.
Rappelons que le problème spécifique N°1 est lié à la mauvaise politique
d’implantation des produits en rayons. Selon les observations faites au cours du
stage, deux (02) causes pourraient être à la base :

• la sous-estimation de l’importance des techniques de


marchandisage de séduction par les responsables ;
• l’inadaptation des techniques de vente aux spécificités du marché.

La cause qui justifie mieux le problème est la sous-estimation de l’importance


des techniques de marchandisage de séduction par les responsables. D’où la
formulation de l’hypothèse suivante : « La sous-estimation de l’importance des
techniques de marchandisage de séduction par les responsables est à la base de la
mauvaise implantation des produits en rayons».

B. Causes et hypothèses liées au problème spécifique N°2


Les constats permettent de retenir comme causes possibles liées au faible taux
d’animation du magasin :
• minimisation des moyens d’action d’un magasin de grande distribution;
• manque de moyens financiers.
Au regard de ces causes, il ressort que celle qui explique mieux ce problème est
l’absence de moyens financiers. Il est formulé à cet effet, l’hypothèse suivante : « Le
manque de moyens financiers explique le faible taux d’animation du magasin ».

Paragraphe 2 : Tableau de bord de l’étude


Il est l’outil récapitulatif des grands centres d’intérêts de la recherche effectuée. Le
Tableau de Bord de l’Etude (TBE) sert de repère à l’évolution future du travail en termes de
méthodologie à adopter, de revue de littérature subséquente, du diagnostic à établir puis de
la solution à adopter.

Il est constitué de la problématique choisie, des problèmes spécifiques retenus


et des hypothèses émises à cet effet. Il se présente comme suit :

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Tableau n°5 : Tableau de bord de l’étude

Problématiques Objectifs Causes spécifiques Causes plausibles Hypothèses


Problème Général : la Objectif Général :
gestion non performante Identifier les facteurs expliquant
des techniques de le faible taux de croissance des
marchandisage. ventes du supermarché.
Problème Spécifique n°1 : • Objectif spécifique n°1 : *Sous-estimation de Sous-estimation de Hypothèse n°1 : « La sous-
la mauvaise politique Déterminer en quoi la l’importance des l’importance des estimation de l’importance
d’implantation des produits politique d’implantation des techniques de techniques de des techniques de
en rayons. produits en rayons marchandisage de marchandisage de marchandisage de
séduction par les séduction par les séduction par les
explique le taux de
responsables ; responsables. responsables est la cause de
croissance des ventes au * Inadaptation des la mauvaise politique
Supermarché du PONT techniques de vente d’implantation des produits
PORTO-NOVO; aux spécificités du en rayons»
marché.
Problème Spécifique • Objectif spécifique n°2 : * Minimisation des Manque de Hypothèse n°2:
n°2 : le faible taux Démontrer que le faible taux moyens d’action d’un moyens financiers « Le manque de moyens
d’animation du magasin de croissance des ventes au magasin ; financiers explique le faible
Supermarché du PONT * Manque de moyens taux d’animation du
financiers. magasin »
Porto-Novo se justifie par la
faible animation du magasin

Source : Etats des lieux

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SECTION 2: De la définition des concepts à la méthodologie adoptée


Dans cette section, sont décrites d’une part, la clarification conceptuelle et la revue
de littérature et d’autre part, la méthodologie de l’étude.

Paragraphe 1 : Définition des concepts et revue de littérature


La clarification conceptuelle et la revue de littérature permettent dans le cadre de toute
recherche, de s’assurer au préalable de l’état de l’art des connaissances acquises sur les
problèmes identifiés. Aussi, cette partie se fera à travers un exposé sur les points des
connaissances liées aux problèmes spécifiques à résoudre.

I. Définition des concepts et revue de littérature


A. Définition des concepts
1. Le marchandisage (merchandising)
Plusieurs définition ont été données, parfois trop précises, elles ont omis des aspects
essentiels ; parfois trop globales. La difficulté d’apporter une définition réside dans l’essence
même du merchandising qui est un domaine en perpétuelle évolution.
Etymologiquement le merchandising est un terme anglo-saxon dont la traduction
française est le « marchandisage », il se compose de deux (02) sous mots « marchand » qui
est la marchandise ou l’ensemble des produits que vend un magasin au détail, et « ING » qui
signifie action Continue, donc c’est le mouvement de la marchandise vers le consommateur
L’académie française des sciences commerciales en donne la définition suivante:« Le
merchandising est une partie de marketing qui englobe les techniques marchandes,
permettant de présenter dans les meilleurs conditions matérielles et psychologiques le
produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel ». Le merchandising tend à substituer à
une présentation passive de produit ou de service une présentation active faisant appel à tout
ce qui peut le rendre plus attractif : conditionnement, fractionnement, emballage exposition,
étalages, etc.
l’AFM (Association Française du Merchandising) définit également le merchandising
comme étant un : « Ensemble d’études et de techniques d’application, mise en œuvre
séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroitre la
rentabilité de point de vente et l’écoulement des produit par l’adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».
(DUBOIS- L & JOLIBERT- A, Paris, 1989).

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Figure N°1 : Représentation graphique du merchandising

Source : WELLHOFF Alain et MASSON Jean-Emile « Le Merchandising : Bases,


techniques, nouvelles tendances», 6eédition.

2. La distribution et la grande distribution

Au nombre de toutes les approches de définition de distribution, celles-ci retiennent


l'attention:

« La distribution est l’ensemble des opérations et des moyens nécessaires pour


acheminer les produits du stade de production au stade de consommation .Elle est une
fonction fondamentale du mix, complémentaire à la production. La fonction par laquelle les
produits sont mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur» (Kotler P et Dubois
B, Paris, 2001).
« La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production et mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur »
(Dubois P-L, Jolibert A, Paris, 1989)
La distribution est donc l’ensemble des moyens et opérations permettant de mettre
des biens et de marchandises produits par une entreprise à la disposition des utilisateurs et
des consommateurs finaux.

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La grande distribution quant à elle est définie selon Samuel MAYOL, comme :
«l’ensemble des activités réalisées par le distributeur à partir du moment où les produits sont
finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés
au lieu, au moment et sous les formes, les quantités correspondantes aux besoins des
utilisateurs. »
Ainsi la grande distribution n’est pas seulement limitée à la vente des produits mais elle
regroupe également le transport des produits, leur stockage, la mise en place des produits,
leur vente ainsi que le service après-vente. Le distributeur doit amener le produit du
producteur au consommateur mais surtout comprendre les besoins du consommateur et lui
amener le produit qu’il veut.
En France l’INSAE désigne la grande distribution comme étant, l’ensemble des
opérateurs : faisant le commerce de détail de biens de consommation et éventuellement des
services associés (livraison, financement…) à destination des consommateurs finaux ; à
partir de points de vente disposant d'une grande surface réservée à la vente, ainsi que
d'autres zones accessibles aux clients (parking) ou non (stocks-réserves) ; organisés pour la
vente en libre-service (les produits sont exposés sur des linéaires pour être choisis et
prélevés directement par le consommateur).

B. Revue de littérature

1. Notion de Marchandisage de séduction


Le merchandising permet en général l'application opérationnelle du marketing au
niveau de la distribution. C'est un concept de distribution qui concerne les points de vente
(cherchant à maximiser leurs cumuls de marges comme les producteurs (cherchant à
maximiser leurs chiffres d'affaires auprès des points de vente).
Le merchandising de séduction en particulier motive, attire et différencie un point de
vente ses concurrents. Le merchandising de séduction concerne tout ce qui permet d'être
attrayant, séduisant, pratique. Il vise à créer un univers de rayons clairs et vendeurs
(Balisage, PLV, ILV).
C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années que ce soit en GSS ou
dans les nouveaux concepts de GSA. C'est un travail basé sur l'imaginaire, le design, les cinq
(05) sens pour les concepts très évolués. La contribution du mobilier, ILV/PLV est très
importante dans la réussite de ce merchandising. Ce type de merchandising motive, attire le
client et différencie le point de vente par : Le poids des promotions, du design, de
l’attraction…

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La création de ces espaces est gérée par des designers, graphistes, ou scénographes
professionnels qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son
univers. Fer de lance de ces techniques récentes, l'industrie du luxe investit énormément
dans l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la
fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les
points de vente. Ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité sur
un produit spécifique et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces
permanents et dédiés dans de nombreux points de vente généralistes, créant ainsi une
boutique dans une boutique ou l'image de marque est contrôlée.

2. La démarche du Marchandisage de séduction


La démarche du merchandising de séduction se déroule en plusieurs étapes successives
dont :
a) L’implantation des produits dans le rayon
Elle consiste à répartir les produits sur les différents rayons et de les présenter de manière
harmonieuse et attractive.
• Réalisation du facing
Il n’y a pas de règle générale, chaque assortiment représente un cas particulier qu’il faut
traiter comme tel. Il faut donc avoir une vue complète sur l’assortiment par familles et sous-
familles (WELLHOFF.A & MASSON J.E). Chaque produit doit avoir un linéaire
correspondant globalement à son écoulement compte tenu de son évolution. Les américains
considèrent que le bon facing est celui qui permet le stockage suffisant pour assurer les
ventes d’une période de réassortiment (en général une semaine) afin d’éviter les
manutentions superflues, ainsi que les ruptures brutales.

On distingue dès lors, selon (A.Wellhof& J.E. Masson) quatre (04) niveaux de
présentation:
- Le niveau des pieds : c’est la partie la plus basse de la gondole comprise entre
0.20m et 0.60m. Ce niveau est surtout réservé aux gros conditionnements, le vrac et
les produits à lisibilité verticale. C’est le niveau le moins favorable.

- Le niveau des mains : c’est le niveau compris entre 0.6met 1.10 m, il faut distinguer
le niveau des mains« bas » proche du niveau des pieds ; très peu favorable, mais fait
pour les produits indispensables, produits complémentaires et accessoires difficiles à

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

ranger. Tandis que le niveau des mains « haut » plus proche du niveau des yeux,
meilleur car facilement accessible. Il faut y ranger les produits dont la demande
spontanée est élevée.
- Le niveau des yeux : c’est le niveau entre 1.10m et 1.70m. Ce niveau contient les
produits à achat d’impulsion (produits nouveaux, à forte image de marque, à forte
notoriété, et les produits les plus rentables). On peut y mettre des produits dont le
prix est particulièrement intéressant pour le consommateur.
- Le niveau du chapeau (rappel) :C’est le niveau supérieur à 1.70m. Les produits
dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérés de loin peuvent être
rangés à ce niveau.

Figure N°2 : Les niveaux de présentation des articles

Source: WELLHOFF Alain et MASSON Jean-Emile« Le Merchandising: Bases,


techniques, nouvelles tendances», 6eédition.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 30


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En outre d’après (FADY.A, RENAUDIN.V, VYT.D, Paris, 2007) Il existe deux axes de
présentation des produis en rayons à savoir :
• Organisation horizontale : Cette présentation consiste à disposer
une famille de produits différents par niveau. Il est à noter que les produits situés au niveau
du sol sont défavorisés car ils ne sont pas accessibles et visibles du consommateur.

• Organisation verticale : Cette notion indique que les familles de


produits sont présentées de haut en bas, les produis sont au niveau des yeux et des mains ; le
consommateur à une vision synthétique du linéaire (cette présentation est la mieux répondue
dans les points de ventes car elle évite les conflits). Elle permet de créer un effet de masse,
de freiner l’avancée du client dans le rayon et de mettre les marques à égalité, dans la
mesure où elle ne tient pas compte de la valeur commerciale dans des niveaux.
Figure N°3: Axes de présentation des produits

Source : FADY Alain & RENAUDIN Vuibert « Le merchandising »,6e édition.


b) L’animation du magasin
L’animation du magasin est l’ensemble des moyens que l’on doit mettre en œuvre
pour animer le linéaire, le magasin, pour apporter « l’animation ».En effet, une fois
l’implantation du mobilier effectuée, la répartition du linéaire faite, les facings attribués, la
présentation construite en fonction des comportements des consommateurs, le magasin ne va
certes pas rester sur la même implantation de départ. Ces moyens sont en usage permanent.
Les moyens d’animation sont :

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• La promotion
Une promotion de vente, qu’elle soit initiée par le producteur ou par le distributeur,
doit avoir un thème (Saison, fête, anniversaire, événement régional ou local…).La
promotion doit être aussi le prolongement d’une action publicitaire complète, c’est à dire
d’une stratégie pensée, élaborée, avec un calendrier précis qui déclenche un effet rapide et
positif, une réaction d’achat aboutissant à un linéaire vide. On distingue deux types de
promotion :
- La publicité sur le lieu de vente (PLV)
On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les
entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux
techniques du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur
(marketing Push)par une mise en évidence. Dernier maillon de communication entre le
produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer
l’importance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client décide au
dernier moment dans son acte d’achat. On distingue deux sortes de PLV :
• PLV Vitrine : Son rôle est d’attirer les regards, d’arrêter les consommateurs
et les faire entrer dans le magasin.
• PLV du magasin : Son rôle est d’inciter, montrer l’existence d’un produit qui
apporte un bénéfice, rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message, informer sur
les spécificités (nouveautés, améliorations, utilisations) ainsi le rassurer sur la validité de son
choix. Exemple : PLV d’emballage, PLV d’image, PLV d’information ou d’animation.
- L’information sur le lieu de vente (ILV)
L’information sur le lieu de vente permet aux clients de s’orienter facilement dans
cet espace, autrement-dit, c’est l’ensemble des éléments, de signalisation présente sur le
point de vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou
des produits, elles donnent aussi des informations, non spécifiques à une marque spécifique,
sur les caractéristiques ou les conditions d’utilisation des produits ou services.
- Animation sur lieu de vente
Nous avons vu que la mise en avant, la promotion, la PLV sont les grands moyens
d’animation d’un magasin, les promotions-produits sont indispensables, nécessaires mais
pas suffisants. Il faut agir périodiquement pour redonner un souffle nouveau à toute la
surface de vente, accélérer les ventes, rendre le magasin vivant, développer la sympathie du
public envers le magasin.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 32


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Il existe des techniques d’animation qui peuvent être reparties selon leur nature comme suit:
• Les techniques physiques
Elles sont essentiellement les techniques promotionnelles c'est à dire qu’elles
regroupent la présentation de masse (têtes de gondole ou ilots, grands volumes, grand
affichage, bonne accessibilité des produits), les présentations en vrac (panière, bacs, box
palettes), la posture du personnel, la température, la sonorisation, la propreté, la sécurité, la
couleur, l’éclairage et les événements saisonniers(nouvel an, st valentin, fête des mères…)
du point de vente.
• Les techniques psychologiques
Elles sont composée principalement du prix choc, du prix barré (dramatisation),des
offres groupées (soit le même article par lots, soit deux articles complémentaires : 2
fardeaux d’eau + 1 crème de cassis par exemple), la vente flash (Entre 05 et 10 minutes), la
vent d’opportunité (nouveaux produits), la mise en avant, le balisage, le réduction directe,
les jeux concours et tombola…
L’animation sur le lieu de vente ne doit jamais gêner le mécanisme de circulation et
d’accès aux rayons et aux caisses. Le consommateur doit se sentir libre au sein du magasin
et avoir la rapidité du choix, la rapidité des encaissements et la rapidité des entrées et des
sorties.

3. Comportement d'achat
Pour élaborer la présentation, il faut prendre en compte, bien entendu, le comportement
d'achat des consommateurs. Achats de réflexion, d'impulsion, de besoins, de plaisir...
D'après de nombreuses études effectuées sur le comportement du consommateur, la
classification suivante est faite. On parle souvent d'achats de réflexion et d'achats
d'impulsion.
En réalité, il est aperçu à l'analyse des comportements des consommateurs, qu'il existe
des achats automatiques mais aussi des achats d'opportunité. C'est la raison pour laquelle les
spécialistes ont cherché, peu à peu, à cerner le plus exactement possible les différents types
de comportement en magasin. Ainsi il est capital, pour construire le linéaire et répartir le
Facing, de prendre en compte ces différents comportements, dans toute la mesure du
possible, en observant les façons d'acheter des consommateurs.
L'achat d’impulsion, qui est l’envie soudaine, sans raison, d'acheter un produit.
C'est le coup de cœur, valable surtout pour des produits peu chers, nouveaux, séduisants : ils

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 33


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

sont souvent placés à un endroit où on ne les attend pas, aux caisses, par exemple. Ce type
d'achat regroupe :
• l'achat spontané: Il s’agit d’un achat d'impulsion, mais raisonné. Une
envie subite et consciente de se faire (ou de faire) un petit plaisir. Même technique appliquée
pour l’emplacement passant et la présentation spéciale...
• l'achat d'opportunité :(c’est l'achat type des « branchés » orchestré par
des
promotions, des têtes de gondole) on saisit l'occasion pour ne pas la laisser passer, pour faire
une bonne affaire. Il y a encore de l'impulsion, mais tempérée par la sagesse du bon rapport
qualité/prix, du « savoir acheter futé ».
• l'achat remémoré:(très masculin, mais aussi féminin pour une bonne
part)pour ne rien oublier, on défile devant tous les linéaires, qui jouent alors le rôle de «
pense-bête ». Le consommateur se pose la question de savoir « Et cela, en ai-je besoin ?» Ce
n'est pas très économique, mais très efficace et rationnel. L’on effectue beaucoup d'achats
non prévus au départ, car on achète aussi des produits « pour le cas où. Le besoin se
manifesterait».Il faut noter que dans tous ces cas de figure, le linéaire joue un rôle
fondamental d'interface entre le produit et le consommateur. Mais il y a aussi les
comportements quasi « professionnels » de consommateurs, ceux qui savent parfaitement ce
qu’ils veulent, soit qu’ils aient rédigé une liste, soit qu’ils l’aient mémorisée.
L'achat de réflexion quant à elle est très large, il est réparti en trois comportements :
• l'achat déterminé: c’est un achat déterminé (besoin clair) au niveau de la
famille mais pas très nettement au niveau de la marque. C'est l'offre des produits qui va
entrainer la décision d’achat du consommateur, qui jette un coup d'œil sur l'ensemble de
l'offre, avant de prendre un produit. Il y a réflexion, jugement, décision : c'est le
comportement conscient et responsable de la nouvelle consommatrice qui est appelée «
professionnelle ». La classification par famille est pour lui la meilleure.
• l'achat précis :ici, le consommateur est parfaitement décidé sur le produit
qu’il veut acheter celui-là et pas un autre. La rupture de stock entraîne un mécontentement,
et une évasion vers un magasin concurrent. La classification par marque est sa préférence,
car c'est la condition d'une marque.
• l'achat réflexe :c'est l'achat des habitués, pour les produits quotidiens et
peu impliquant (lait, eau, beurre...) à telle enseigne que l'on peut créer des mécontentements
en changeant la place initiale des produits.

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Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche


I- Outils de collecte des données
L’on ne saurait mener une recherche sans une méthodologie cohérente. Raison pour
laquelle un échantillon est ciblé dans le cadre de la rédaction de ce mémoire, afin de choisir
des instruments de collecte des données. Les informations collectées doivent également être
dépouillées et analysées suivant un plan donné. Ainsi, cette partie du travail fera ressortir la
nature des données collectées et les méthodes de traitement et d’analyse des données.

A- Nature des données


Les données ayant servi dans le cadre de cette étude sont à la fois des données
secondaires et primaires.
1. Les données secondaires ou recherche documentaire
Les données secondaires sont celles qui sont recueillies dans les résultats de
recherches antérieures. De ce fait, pour mieux cerner le contour de ce travail, des ouvrages
généraux et spécifiques, des articles, rapports et mémoires ont été recensés par le biais des
bibliothèques et de la direction du Supermarché du PONT PORTO-NOVO. Aussi, les
recherches sur le net ont été d’une grande utilité. Toutefois, il est à remarquer
l'accompagnement théorique de l’encadreur dans ce domaine. Les sources secondaires ont été
complétées par les sources primaires.

2. Les données primaires


Les données primaires sont des informations non disponibles ; ce qui nécessite la
recherche sur le terrain. Deux types de données primaires sont identifiés : les données
qualitatives et quantitatives.
a) Les données qualitatives
Pour obtenir des données qualitatives le moyen utilisé a été :
• l’observation
Elle consiste à noter directement, à l’aide d’une grille d’observation (annexe2), le
déroulement matériel des activités de chaque section et de relever les faits marquants.
L’observation a permis de toucher du doigt les réalités, de constater les différents problèmes
spécifiques évoqués plus haut et d’en débattre avec quelques responsables.
b) Les données quantitatives
Pour atteindre l’objectif visé, un questionnaire est réalisé. A cet effet, l’enquête sera réalisée
sur la base de ce questionnaire (annexe 1) portant sur un échantillon de cent (100) clients

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 35


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actuels. Ces clients retenus sont ceux qui se sont rendus disponible pour répondre dans le
temps aux préoccupations. Le questionnaire élaboré comprend aussi bien de questions
ouvertes que de questions fermées. Le mode d’administration choisi est le face à face, car
c’est le mode le plus intéressant quant à la quantité des informations recueillies.

II- Méthode de traitement et d’analyse des données


A- Outils de traitement des données
La recherche documentaire a été analysée par une synthèse de documents. L’enquête
qualitative a été analysée à l’aide d’une grille d’observation et selon une appréciation
personnelle. Quant à l’enquête par questionnaire, le dépouillement du questionnaire a été
effectué de façon manuelle et les informations recueillies ont été traitées à l’aide du logiciel
Excel et les résultats sont présentés dans des tableaux.

B- Seuil de vérification des hypothèses


Pour la validation des hypothèses, ne seront retenues comme causes réelles des
différents problèmes spécifiques relevés que les causes ayant un pourcentage de plus de
50%.

III- Difficultés et limites de la recherche


A- Difficultés de la recherche
Les investigations sur le point de vente ne se sont pas déroulées comme souhaitées. Il
faut mentionner que certains clients et mêmes quelques responsables du supermarché ont
montré leur réticence vis-à-vis du questionnaire et au cours des divers débats à eux soumis.
D’autres enquêtés, compte tenu de leur indispensabilité ont esquivé le questionnaire ; ceci a
perturbé et retardé le déroulement normal des travaux.

B- Limites de la recherche
Les limites sont inhérentes à la qualité et à la fiabilité des informations obtenues.
Elles se situent surtout au niveau de la diversité, de la disparité et de l’indispensabilité des
individus ciblés. Il est à noter que le temps imparti et les moyens limités ont constitué un
handicap majeur pour la réalisation de cette recherche car elle nécessite un investissement
non négligeable qui est indisponible.

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CHAPITRE 3 :
Cadre empirique de l’étude

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Dans ce chapitre, il sera d’une part présenter et analyser les résultats d’enquêtes et
proposer des suggestions ainsi que les conditions de mis en œuvre de ces suggestions.

SECTION 1 : Présentation des résultats


Dans cette section, les résultats issus des différentes enquêtes seront restitués.

Paragraphe 1 : Présentation des résultats de l’enquête qualitative et quantitative


Pour que les objectifs visés soient atteints, un questionnaire est administré à cent (100)
clients du point de vente et l’enquête n’a duré qu’une (01) semaine compte tenu du temps
pour déposer le mémoire. Toutefois, des données complémentaires sont collectées tout au
long du stage. A cet effet la Grille d’observation a permis de faire une photographie de la
situation du magasin. Une partie du personnel du supermarché a participé aux discussions
liées au fonctionnement. Le dépouillement du questionnaire a été fait de façon manuelle et
les résultats sont présentés dans des tableaux. Les résultats seront présentés question par
question.

I. Résultat de l'Enquête qualitative


Les responsables du Supermarché du PONT PORTO-NOVO font de grands efforts pour
appliquer les techniques de marchandisage de séduction. Toutefois, des anomalies
remarquables sont constatés : les axes de présentation des produits qui ne sont pas
conformes à l'implantation des rayons qui sont des moyens d'attractivité efficace et le défaut
criard des actions de communication qui portent atteinte à l'image de marque et la notoriété
du supermarché. Lors des débats menés avec certains responsables sur les thèmes liés à la
disposition des rayons/produits, l’éclairage des rayons, l’animation du magasin, la
présentation des produits et la fréquentation des clients, les informations suivantes ont été
recueillies :

D’après la gérante et les rayonnistes du supermarché du pont PORTO-NOVO ; « La


promotion des ventes est devenue un domaine clé du marketing, centré sur le prix
représentant des budgets supérieurs à ceux de la publicité, une composante essentielle de
l’attractivité des points de vente un élément central des négociations stratégiques entre
distributeurs et consommateurs. Ainsi, promouvoir l’image et l’animation du magasin, dans
une activité commerciale permet d’augmenter les fréquences des visites, la rotation des
stocks et d’augmenter le chiffre d’affaire du magasin». Mais, dans la réalité cette belle
citation n’est pas mise en œuvre, parce que le promoteur est le dernier rempart qui permet de
prendre des initiatives du genre. En termes d’observation, il est remarqué que les rayons

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 38


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manquent d’une clarté de présentation en raison du désordre de quelques facing. Il apparait


sur la base de ces observations que ce n’est pas seulement aux rayonnistes d’animer tous les
rayons, mais plutôt la cohérence d’activité entre le personnel du supermarché et cela
concerne aussi l’enseigne. La séduction assumée par les rayonnistes est d’organiser les
thématiques, les facing, s’occuper des balisages, par contre le reste concerne l’enseigne
comme le mobilier, le nettoyage, l'animation, la promotion …

II. Présentation et analyse des données issues du questionnaire

a. Profils des clients


Pour entreprendre des actions de séduction, il faut connaître les catégories
d’acteurs auxquelles elles se rapportent. C’est pourquoi, quelques données factuelles
serviront pour saisir ces acteurs. C’est pourquoi, les tableaux suivants sont établis.
Tableau I : Genre de la clientèle
Modalités Réponses Fréquences (%)
Hommes 35 35%
Femmes 65 65%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La majeure partie, soit 65%des clients du supermarché sont des femmes. Tandis que les
hommes sont en minorité. Cela suppose que le Supermarché doit orienter et développer des
actions de séduction vers les femmes, mais aussi attirer davantage d’hommes.

Tableau II : Tranche âge


Modalités Réponses Fréquences (%)
Moins de 18ans 07 07%
18 à 45ans 78 78%
plus de 45ans 15 15%

Source: Enquêtes d’Avril 2019

La majeure partie des cibles (93%) a plus de 18 ans, dont majoritairement (78%) des
personnes âgées de 18-45ans. Cela montre que la clientèle du supermarché est à dominance
jeune.

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Tableau III : Catégorie socioprofessionnelle


Modalités Réponses Fréquences (%)
Salariés 41 41%
Artisans 00 00%
Commerçants 18 18%
Etudiants/élèves 20 20%
Autres 21 21%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

Il ressort du tableau III que la plupart des clients (41%) sont des salariés, suivi des autres
catégories (21%), qui est talonné de près par les étudiants et élèves (20%) et les
commerçants (18%). En résumé, ces catégories ont majoritairement un revenu plus ou moins
fixe et aussi, ces derniers ont un niveau minimum d’instruction (salarié et élèves/étudiants
font 61%).

b. Connaissance et fréquentation du supermarché du PONT PORTO-NOVO

Dans un premier temps, l’accent est mis sur les moyens par lesquels les clients sont
parvenus au supermarché.

Tableau IV : Connaissance du SPP


Modalités Réponses Fréquences (%)
Bouche à oreille 41 41%
Affichage 33 33%
Presse 00 00%
Événement 00 00%
Autres 26 26%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart des enquêtés ont eu connaissance du supermarché du PONT P/N par le bouche à
oreille (41%) et l’affichage (33%).

Après avoir identifié les moyens de connaissance, les fréquences d’achat des clients ont été
identifiées (voir tableau 5).

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 40


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Tableau V : Fréquence d'achat dans le SPP


Modalités Réponses Fréquences (%)
1à 3 semaines 20 20%
tous les jours 12 12%
tous les weekends 28 28%
Occasionnellement 40 40%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart des enquêtés effectuent leurs achats de façon occasionnelle (40%) dans le
supermarché. Seuls (12 %) affirment acheter au quotidien. Les raisons qui justifient les
fréquentations sont énumérées dans le tableau 6, ci-dessous.

Tableau VI : Raisons de fréquentation du point de vente


Modalités Réponses Fréquences (%)
Les prix pratiqués 11 11%
l'accessibilité des produits 17 17%
proposés
L'ambiance 08 08%
la sécurité 05 05%
Proximité 33 33%
Autres 26 26%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart des enquêtés (33%) visitent ce point de vente pour des raisons de proximité du
point de vente. D’où une bonne appréciation de la zone chalandise.

Tableau VII: Repérage les produits dans le supermarché

Modalités Réponses Fréquences (%)


Pas du tout 10 10%
Rarement 56 56%
Bien sûr 34 34%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart des clients (66%) sont confrontés à une difficulté de repérage des produits
recherchés dans le supermarché.

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Tableau VIII : Qualité de présentation des produits du supermarché


Modalités Réponses Fréquences (%)
Très mauvaise 39 39%
Mauvaise 24 24%
Bonne 22 22%
Excellente 15 15%
Source: Enquêtes d’Avril 2019
Pour la majorité (63%) des clients la présentation des produits dans les rayons reste à
désirer. (Voir images à l’annexe 6)

Tableau IX : Axes de présentation des produits


Modalités Réponses Fréquences (%)
Horizontalement 22 22%
Verticalement 54 54%
Mixte 24 24%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart (54%) des enquêtés souhaiteraient une présentation verticale des produits en vue
de leur permettre d’avoir un repérage plus aisé des produits dans les rayons.(Voir images à
l’Annexe 4)

Tableau X:Qualité de l’assortiment du supermarché

Modalités Réponses Fréquences (%)


Bon 13 13%
Acceptable 36 36%
Mauvais 51 51%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart (51%) des clients déplorent l’assortiment proposé par le Supermarché du PONT
P/N (voir images à l’Annexe 4).

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Tableau XI: Critères d’influence des achats

Modalités Réponses Fréquences (%)


L'accueil/Conseil 36 36%
Rangement du supermarché 19 19%
l'animation du PDV 18 18%
le prix 22 22%
Les qualités des produits et 24 24%
services
Source: Enquêtes d’Avril 2019

Pour la majorité (36%) des clients interrogés, l’accueil ou le conseil du personnel est
l’élément qui influence le mieux leur décision d’achat. L’animation du PDV influence moins
les clients (18%). (Voir figure à l’Annexe 5)

Tableau XII: Qualité de l'accueil du personnel du supermarché

Modalités Réponses Fréquences (%)


Bon 37 37%
Acceptable 63 63%
Mauvais 00 00%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La plupart (63%) des interrogés, sont moyennement satisfaits de l’accueil proposé par le
personnel du Supermarché du PONT P/N.

Tableau XIII: Satisfaction des achats

Modalités Réponses Fréquences (%)


Bien sûr 32 32%
Moyennement 68 68%
Pas du tout 00 00%
Source: Enquêtes d’Avril 2019

La majorité (68%) des clients du supermarché estiment qu’ils sont moyennement satisfaits
de leurs achats.

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Question 14: les suggestions des clients au SPP?

La majeure partie des clients interrogés, suggèrent au Supermarché du PONT P/N de:

• Se donner les moyens de mettre en place une politique d’animation globale,


efficace du point de vente dans la durée et la continuité ;
• Pratiquer une politique de prix assez compétitive tout en tenant compte des
diverses tendances du marché ;
• Ranger les produits de la manière la plus attractive possible en proposant un
assortiment plus large.

Paragraphe 2 : Présentation de la politique actuelle de développement des ventes de du

Supermarché du PONT PORTO-NOVO


Pour séduire et attirer la clientèle, le Supermarché du PONT PORTO-NOVO met en
œuvre des actions reposant sur le mix marketing à savoir : le produit, le prix, la
communication et la distribution.
• Le produit
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Dans le contexte de la
grande distribution, C’est la politique d’assortiment, c'est-à-dire l’ensemble des produits
référencés et proposés aux consommateurs. Il est caractérisé par une largeur (nombre de
familles, de rayons) et une profondeur (nombre de produits par rayons, par familles). Mais la
politique de marque fait aussi partie de cette variable. Ce sont les marques choisies par le
distributeur .Dans un magasin de grande distribution, toutes les catégories de marques
devraient être représentées. Parmi les composantes du marketing mix, le produit est au
premier rang et le plus important pour la clientèle parce qu’il représente son désir. C’est
pour cela que le Supermarché du PONT PORTO-NOVO se propose de conquérir sa
clientèle à travers ses gammes variées de produits et son assortiment plus ou moins large. En
effet, le Supermarché du PONT PORTO-NOVO propose ses produits en tenant compte des
besoins du marché. L’objectif visé par l’entreprise est de se démarquer des concurrents.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 44


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

• Le prix
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un bien. C’est un élément essentiel du
plan de marchéage ; le seul d’ailleurs qui procure des revenus à l’entreprise. Il est le
deuxième élément du markéting mix qui influence le comportement d’achat. Il est aussi très
important pour Supermarché du PONT PORTO-NOVO et sa pérennité. La politique de prix
dans un magasin de grande distribution s’articule autour des marges et des promotions sur
les prix. Le Supermarché du PONT PORTO-NOVO a donc choisi d’offrir des produits dont
les prix sont à la portée de tous, souvent revus à la baisse en période promotionnelle et qui
sont déterminés en fonction du revenu et de la quotité cessible de chacun. Malgré tout, ces
prix sont parfois jugés un peu trop chers.

• La communication
La communication est le moyen par lequel une entreprise fait connaitre ses produits aux
clients. Elle peut être externe ou interne. La communication externe se compose de deux
grandes catégories. La première bien sûr est la communication média (presse, télévision,
radio...) qui est utilisée pour accroître la notoriété et améliorer l’image de l’enseigne. La
communication dans le point de vente quant à elle, est composée des ILV (Information sur
le lieu de vente) et des PLV (Promotions sur le lieu de vente), le premier transmet des
informations aux consommateurs et le second informe sur les promotions en cours au sein
du magasin. Les animations servent également à communiquer. Le Supermarché du PONT
PORTO-NOVO, en dehors de quelques rares promotions improvisées sur le lieu de vente,
n’a pas pu mettre en œuvre d’autres actions de communication.

• La distribution: les actions de marchandisage


Au niveau du point de vente, c’est le merchandising qui a pour objectif de garder les
clients en magasin pour exploiter au maximum le flux de clientèle. Notons qu’à ce niveau,
les informations obtenues font état de ce que le service marketing est quasi inexistant et que
le marchandisage approprié au GSA fait défaut.

SECTION 2 : De la synthèse des résultats aux conditions de mise en œuvre des suggestions
A ce niveau, il est effectué la synthèse des résultats, la vérification des hypothèses,
les approches de solutions et les conditions de mise en œuvre des suggestions.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 45


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Paragraphe 1 : Synthèse des résultats et validation des hypothèses


I. Synthèse des résultats

D’après l’étude des résultats obtenus des enquêtes effectuées au sein du Supermarché
du PONT PORTO-NOVO dans le but principal de déterminer le niveau de perception des
consommateurs.

A. Par rapport à l’étude quantitative

Il est à remarquer que les principaux visiteurs sont de jeunes femmes, salariés âgés
de 18 à 45 ans, qui ont connu le supermarché à travers le bouche à oreille et l’affichage.

La plupart des interviewés visitent le point de vente occasionnellement, malgré la


proximité des lieux et y recherchent principalement l’accessibilité des produits. Mais une
fois dans le point de vente ils se retrouvent confrontés à une difficulté de repérage des
produits recherchés dans le supermarché. De ce fait, ils déplorent la présentation des
produits dans les rayons et l’assortiment proposé par les responsables du supermarché, car
ils souhaiteraient une présentation verticale des produits et un assortiment plus large.

En outre, pour la plupart des clients, l’accueil ou le conseil du personnel est


l’élément qui influence le mieux leur décision d’achat. Celui du Supermarché du PONT
PORTO-NOVO leur parait en moyenne satisfaisant. Ils sont donc, moyennement satisfaits
de leurs achats.

Pour finir la majeure partie des clients interrogés, suggèrent au Supermarché du PONT
PORTO-NOVO de se donner les moyens de mettre en place une politique d’animation
globale, efficace du point de vente dans la durée et la continuité, de pratiquer une politique
de prix assez compétitive tout en tenant compte des diverses tendances du marché et de
ranger les produits de la manière la plus attractive possible en proposant un assortiment plus
large.

B. Par rapport à l’étude qualitative

En analysant les pratiques du merchandising de séduction au sein du supermarché du pont P-


N au vue des réponses obtenues lors des débats d’idées, les constats révèlent que les
techniques de séduction ne sont pas pratiquées comme cela se doit. La pratique actuelle de
ces techniques au sein du supermarché souffre des anomalies qui peuvent être résumés
comme suit :

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 46


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

• L’Absence de budget marketing et de communication favorisant, la vulgarisation des


activités du supermarché
• Les articles sont organisés horizontalement sans tenir compte du facing optimal de
chaque article, ce qui engendre des vides dans les linéaires.
• L’absence des indices d’observation aidant à la définition de l’assortiment du rayon
et à la bonne sélection des produits à présenter davantage, malgré l’existence des
caméras de surveillance qui facilitent l’étude par observation.
• les promotions sont effectuées de manière alcaïque et improvisée sans tenu compte
des méthodes appropriées, ce qui engendre une attractivité quasi insuffisante du
magasin.

II. Validation des hypothèses


A la question de savoir ce qui est à la base de la mauvaise politique de présentation
des produits en rayons, 68% pensent que cela peut être dû à la mise en œuvre insuffisante
des techniques de valorisation des produits en rayons par les responsables. Ce qui permet
la validité de l’hypothèse 1

Aussi, la plupart du personnel ayant participé aux divers débats d’idées (60%)
estiment que la promotion des ventes est centrée sur le prix représentant des budgets
supérieurs or le supermarché manque de moyens financier pour mener efficacement
l’animation du point de vente. Ce qui permet de valider l’hypothèse 2

Pour un meilleur développement des ventes du supermarché du PONT PORTO-


NOVO, il est indispensable d’émettre des propositions de solutions afin d’atteindre
l’objectif de l’ étude qui est d’impacter les ventes du Supermarché du PONT P/N à
travers des techniques de marchandisage de séduction.

Paragraphe 2 : Approche de solutions et conditions de mise en œuvre des suggestions


I-Approches de solution

A. Approche de solution d’ordre générale

Faire du Supermarché du PONT P/N une entreprise orientée client est la préoccupation.
Pour cela, il faut :

• mener une étude de marché, une étude de satisfaction clients et une étude de la
concurrence pour mieux cerner le marché et les attentes de la clientèle ;

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 47


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

• moderniser le point de vente et le marchandisage en faisant appel à des


professionnels de agencement pour mettre toutes les chances de son côté ;
• repenser la communication du magasin à travers la mise en place d’une politique de
communication claire, basée sur les caractéristiques de sa clientèle cible ;
• établir des partenariats, car c’est un moyen efficace et moins couteux pour
développer le chiffre d’affaire et la notoriété d’un supermarché ;
• créer des programmes de fidélisation orientés vers le client en développant des
relations privilégiées par une proximité accrue et une écoute ;
• mettre en place un réseau de prescripteurs ;
• intégrer un réseau de franchise pour attirer une nouvelle clientèle et doubler son
chiffre d’affaire ;
• trouver le positionnement prix le plus adéquat (proposer des prix plus attractifs que
la concurrence par exemple);
• suivre régulièrement le stock afin d’identifier les produits dont les dates de
péremption approchent en vue d’une gestion efficace des stocks ;
• créer un service clientèle relation publique qui aura pour mission :
- la gestion de la relation client ;
- l’amélioration de l’image de l’entreprise ;
- la sensibilisation de tout le personnel à un bon accueil et une bonne
satisfaction de la clientèle ;
• instaurer l’attitude marketing au sein de l’entreprise c’est-à-dire, mieux
connaître le marché, s’y adapter et l’influencer ;
• établir un système de veille stratégique pour suivre le marché, les concurrents
et pour améliorer le savoir- faire de l’entreprise ;
• mettre en place un système d’information marketing performant ;
• organiser des séances de formation et de recyclage pour faire comprendre au
personnel, l’importance du client ;
• améliorer la relation avec les clients et faire des enquêtes de satisfaction
périodiques ;

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 48


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

B. Approche de solution d’ordres spécifiques

Il est suggéré au supermarché du PONT PORTO - NOVO de:

• bien accueillir les clients ;


• faire des promotions régulières et élaborées selon un plan rigoureux ;
• organiser des jeux tombola ;
• faire régulièrement des communiqués de presse ;
• renouveler ses gammes de produits ;
• fournir aux clients des sacs ou des paniers dans un but pratique ;
• créer différents univers thématique dans le magasin ;
• mettre en valeur les produits par la lumière et les couleurs ;
• favoriser les achats d’impulsion (présentoirs de caisse par exemple) ;
• instaurer une sonorisation douce à l’interne afin d’optimiser l’animation du
magasin ;
• créer en permanence des événements saisonniers, nationaux, locaux … ;
• moderniser l’assortiment en recherchant de nouveaux fournisseurs et en se
renseignant pour identifier les produits les plus recherchés ;
• développer les ventes additionnelles à travers le conseil/client et l’information sur
lieu de vente ;
• augmenter la taille de la force de vente ;
• élaborer un plan de présentation de produits rigoureux;
• inscrire des actions de communication dans la durée et la continuité c’est-à-dire,
ne pas disperser les investissements publicitaires et promotionnelles dans le
temps ;
• augmenter le montant alloué au budget marketing et fixer, chaque année un
budget global pour l’ensemble des dépenses de communication ;
• mettre en place une vraie politique d’animation au sein du magasin.
• améliorer la visibilité sur internet du point de vente ;
• impliquer le magasin dans la vie communautaire ou locale pour le faire grimper
en notoriété ;
• transformer certains des clients en ambassadeurs ;

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 49


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

II-Conditions de mise en œuvre


Pour que les solutions proposées soient effective le supermarché du PONT PORTO-
NOVO devra :
Allouer un budget conséquent à la communication et au marketing tout en
définissant son plan d’animation et de présentation des produits afin de permettre à
l’entreprise de se faire mieux connaître et augmenter son chiffre d’affaire. Ce plan
d’animation et de présentation permettra à l’entreprise de maîtriser son image et sa notoriété.
Elle doit refléter pour les partenaires et les clients, les valeurs, la philosophie, le langage et
une image forte et positive de marque. Le Supermarché du PONT PORTO-NOVO doit
mettre en avant l’expérience, la compétence, la capacité d’innovation, la spécificité du
savoir-faire de ses équipes en ce qui concerne les techniques de marchandisage de séduction.
L’activité de l’entreprise devra donc s’inscrire dans une démarche globale, sociétale,
culturelle, idéologique… ces éléments pris en compte permettront à l’entreprise de mieux
s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, optimiser
son image, prendre en compte l’émergence et l’importance des réseaux. Elle doit répondre
aux objectifs de rentabilité et de croissance en améliorant la notoriété. Pour ce faire, La
stratégie s’exprime à travers la proposition d’une image claire et visible vis à vis des publics
cibles : clients partenaires, prescripteurs. La relation sera renforcée par l’information. Le
supermarché doit se positionner clairement sur son marché, démontrer ses divers champs de
compétences, faire valoir ses atouts spécifiques afin de se différencier et de s’imposer sur
son marché. La communication de ce point de vente pour être efficace doit permettre de
faire découvrir ses offres, de drainer des contacts commerciaux, de favoriser le BAO
(bouche à oreille) car il faut savoir qu’un individu peut devenir un véritable «ambassadeur».

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 50


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Conclusion

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 51


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Le Supermarché du PONT PORTO-NOVO est un magasin de grande distribution


faisant objet de franchise et quia subi au cours de ces deux (02) dernières années une chute
ayant entraîné la fermeture de l’ensemble de ses magasins (d’Avakpa, Adjarra-docodji et
d’Attakè).Après consultation et avis d’un expert marketing, un principal magasin est donc
rouvert le 15 Décembre 2018 au quartier Dondo non loin du Palais des Glaces.
Il a pour activité ; la vente des biens de consommation courante ou non en détail, en
gros, en semi-gros, et assure aussi bien le service après-vente. Nonobstant cette réouverture,
de diverses anomalies sont relevées au niveau des ventes du magasin, ce qui a engendré le
choix de ce thème : « Impact du marchandisage de séduction dans le développement des
ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO».

Il est à noter que, c’est le développement des ventes qui fait la prospérité d’un
magasin. Si certains magasins ont pu faire face à la mévente, c’est parce qu’ils ont su gérer
la mise en valeur de leurs produits et leur point de vente à travers diverses techniques et
stratégies. Des actions ont été menées dans ce sens par les responsables du supermarché ;
malgré cela, de gros efforts restent à fournir par le magasin au niveau de l’animation, la
présentation et de la communication autour des produits.
Pour ce faire, les responsables se doivent de mettre l’accent sur certains points qui
constituent des solutions pour tendre vers le concept de développement des ventes.
Il s’agit de:
• Mettre en place une vraie politique d’animation au sein du magasin.
• Inscrire des actions de communication dans la durée et la continuité c’est-à-dire, ne
pas disperser les investissements publicitaires et promotionnelles dans le temps
• Augmenter la taille de la force de vente ;
• Moderniser le point de vente et le marchandisage en faisant appel à des
professionnels de agencement pour mettre toutes les chances de son côté ;
• Augmenter le montant alloué au budget marketing et fixer, chaque année, un budget
global pour l’ensemble des dépenses de communication ;
• élaborer un plan de présentation de produits rigoureux;
• créer en permanence des événements saisonniers, nationaux, locaux … ;

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page 52


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

REFERENC ES

B IB L IOGRAPH IQU ES

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Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Ouvrage :
Martin Vignon et Ziyane SANNI, « Gestion performante des activités d’un point de
vente : cas du supermarché du PONT Porto-Novo » rapport de stage BTS, 2010.

Faozane KOUKOUI et Ajarratou A. A. TELLA, « implication du marketing dans la


satisfaction de la clientèle d’un point de vente : cas du supermarché du PONT
P/N », rapport de stage BTS, 2016.

WELLHOFF Alain et MASSON Jean-Emile, « Le Merchandising : Bases,


techniques, nouvelles tendances», 6eédition, Paris, 2005.

MOSCA Philippe, « Initiation au merchandising », Edition d’organisation, Paris,


1999.

FADY Andre & SERET Michel « Le merchandising-techniques modernes du


commerce de détail », Edition Vuibert gestion, Paris, 2007.

FADY Alain & RENAUDIN Vuibert « Le merchandising », 6e édition, Paris, 2007.

DIOUX Jacques, « Merchandising management », 1eédition, Paris, 2003.

Site internet :
https : //www.crerentreprise.fr/comment-augmenter-ses-vente-en-magasin/, 26/04/19
à 19h 48.

https : //www.crerentreprise.fr/comment-augmenter-le chiffre d’affaire-de-son-


magasin/26/04/19 à 19h 48.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xii


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

ANNEXES

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xiii


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Annexe 1 : Questionnaire adressé aux clients


Bonjour, Madame/ Mademoiselle/ Monsieur,
Dans le cadre de la rédaction d’un mémoire de licence professionnelle ce questionnaire est
élaboré comme instrument d’analyse du niveau de perception des clients par rapport aux
activités du Supermarché du PONT Porto-Novo, afin de suggérer des conditions
d’amélioration. Vous êtes priés, de bien vouloir consacrer le peu de votre précieux temps
pour répondre aux questions suivantes. Les informations recueillies seront traités dans un
cadre purement scientifique et confidentiel.

1) Votre sexe :
Homme ; Femme.

2) Votre tranche d’âge :


Moins de 18ans; 18 à 45ans; Plus de 45ans

3) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous?


Salariés ; Artisans; Commerçants; Etudiants/élèves;
Autre.....

4) Par quel moyen avez-vous connu Supermarché du PONT Porto-Novo?


Bouche à oreille ; Affichage ; Presse ; Evénement,
Autre………………………………...........

5) Quelle est votre fréquence d'achat dans ce Supermarché.?


1 à 3 semaines, Tous les jours ; Tous les weekends;
Occasionnellement.

6) Pour quelle raison fréquentez-vous ce point de vente?


Les prix pratiqués ; L'accessibilité des produits proposés ;
L'ambiance ; La sécurité, Proximité,
Autres…………………………

7) Trouvez-vous facilement les produits que vous recherchez dans ce supermarché?


Pas du tout ; Rarement ; Bien sûr.

8) Comment trouvez-vous la présentation des produits du supermarché?


Très mauvaise ; Mauvaise ; Bonne ; Excellente.

9) Comment voulez-vous que les responsables présentent les produits ?


Horizontalement; Verticalement ; Mixte

10) Comment trouvez-vous l’assortiment proposé par le Supermarché?

Mauvais ; Acceptable; Bon

11) Parmi ces critères lequel est le plus important à vos yeux ?

L'accueil/Conseil ; Rangement du supermarché, L'animation du PDV ;


Le prix ; Les qualités des produits et services.

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xiv


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

12) Que pensez-vous de l'accueil du personnel du supermarché?

Bon ; Mauvais; Acceptable

13) Êtes-vous heureux de vos achats ici?

Bien sûr ; Moyennement ; Non.

14) Que suggérez-vous au supermarché du PONT P/N?

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………….....……………..

Annexe 2: Grille d’observation

- Disposition des rayons/produits ;


- Eclairage des rayons ;
- Animation du magasin ;
- Présentation des produits ;
- Fréquentation des clients.

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Annexe 3 : Organigramme du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

PROMOTEUR

GERANTE

ROYONNISTES SECRETAIRE CAISSIER COMPTABLE

Source : Etat des lieux

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Annexe 4 : L’assortiment du SPP

Source : Etat des lieux

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xvii


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Annexe 5 : Animation du SPP

Source : Etat des lieux

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xviii


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Annexe 6 : Présentation des produits au SPP

Source : Etat des lieux

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TABLE DES MATIÈRES


DEDICACE ............................................................................................................................................ iv

REMERCIEMENTS................................................................................................................................ v

Sigles et abréviations .............................................................................................................................. vi

Figures .................................................................................................................................................... vi

Résumé ................................................................................................................................................... ix

Sommaire ................................................................................................................................................. x

Introduction.............................................................................................................................................. 1

CHAPITRE 1: DU CADRE DE L’ÉTUDE AUX SEQUENCES DE RESOLUTION DE LA


PROBLEMATIQUE SPECIFIEE ………………………………………….....………....................... 4

SECTION 1 : Présentation Générale de l’entreprise ........................................................................ 5

Paragraphe 1 : Historique, objectifs et activités............................................................................ 5

I. Historique…………………………………………………………………………………5
II. Vision et mission…………………………………………………………………………6
III. Objectifs…………………………………………………………………………………..6
IV. Activités…………………………………………………………………………………..7

Paragraphe 2 : Structure organisationnelle, environnements et ressources du Supermarché du


PONT PORTO-NOVO……………………………………………………………………………....10

I. Structure organisationnelle……………………………………………………………….10
A. Ressources humaines…………………………………………………………………....10
B. Ressources matérielles…………………………………………………………………..11
C. Ressources financières……..…………………………………………………………....12
II. Environnements de l'entreprise………….……………………………………………......12
A. Microenvironnement…………………………………………………………………12
B. Macro environnement………………………………………………………………...15

SECTION 2 : Du déroulement du stage aux séquences de résolution de la problématique choisie16

Paragraphe 1 : Du déroulement du stage au regroupement par centres d’intérêts ...................... 16

I. Déroulement du stage, travaux exécutés et difficultés rencontrées………………………16


A. Déroulement du stage……………..……………………………………………..16
B. Travaux exécutés…………………………….………………………………......16
C. Expériences acquises………………………..…………………………………...17

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xx


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

D. Difficultés rencontrées……………………………………………………….…..17
II. Inventaire des problèmes et atouts………………………………………………………..17
A. Forces et opportunités……………………………………………………………18
B. Faiblesses et menaces……………………………………….…………………...18

Paragraphe 2 : Choix de la problématique et séquences de résolution de la problématique


spécifiée ...................................................................................................................................... 20

I. Choix de la problématique………………………………………………………………20
II. séquences de résolution de la problématique spécifiée………….……………………...20

CHAPITRE 2 : DES OBJECTIFS DE L’ETUDE A LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE…23

SECTION 1 : Objectifs, hypothèse et tableau de bord de l’étude .................................................. 23

Paragraphe 1 : Objectifs et hypothèses de recherche .................................................................. 23

I. Objectifs de recherche…………….…………………………..…………………...…... 23
II. Hypothèses de l'étude………………………………………………..………………….23
A. Causes liées au problème spécifique n°1…………………………………………………...24
B. Causes liées au problème spécifique n°2……………………………………….....………..24

Paragraphe 2 : Tableau de bord de l’étude.................................................................................. 25

SECTION 2 : De la définition des concepts à la méthodologie adoptée ........................................ 26

Paragraphe 1 : Définition des concepts et revue de littérature.................................................... 26

A. Définitiondes concepts………………………………………………………....……………26

B. Revue de littérature………………………………………………………………………..28

Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche……………………………………….…………….35

I- Outils de collecte des données…………………………………………………….………………35

A- Nature des données……………………………………………………………..………...………35

II- Méthode de traitement et d’analyse des données………………………….….………………….36

A- Outils de traitement des données……………………………………………….………………..36

B- Seuil de vérification des hypothèses………………………………….………….………………36

III- Difficultés et limites de la recherche……………………………………..……….……………..36

A- Difficultés de la recherche……………………………………………………..………………...36

B- Limites de la recherche……………………………………………………….………………….36

CHAPITRE 3 : CADRE EMPIRIQUE DE L'ETUDE…………..……………..…………………..37

SECTION 1 : Présentation des résultats………........………..........……….........………........…..38

Réalisé par Amos F. K. AHOUANVOEKE Page xxi


Impact du marchandisage de séduction dans le développement des ventes du Supermarché du PONT PORTO-NOVO

Paragraphe 1 : Présentation des résultats de l’enquête qualitative et quantitative………...........38

I. Résultats de l’enquête qualitative………………………………………………………........38


II. Présentation et analyse des données issues du questionnaire…………………………….….39
a) Profils des clients…………………………………………………………………………....40
b) Connaissance et fréquentation du supermarché du PONT PORTO-NOVO…………….…..43

Paragraphe 2 : Présentation de la politique actuelle de développement des ventes de du


Supermarché du PONT PORTO-NOVO……………………………………………………….44

SECTION 2 : De la synthèse des résultats aux conditions de mise en œuvre des suggestions…...46

Paragraphe 1 : Synthèse des résultats et validation des hypothèses…………………………...46

I. Synthèse des résultats……………………………………………………………………..46


A. Par rapport à l’étude quantitative………………………………...………………46
B. Par rapport à l’étude qualitative………………………………………………….46

II. Validation des hypothèses………………………………………………………………..47

Paragraphe 2 : Approche de solutions et conditions de mise en œuvre des suggestions……...47

I. Approche de solutions…………………………………………………………………...47
A. Approche de solution d’ordre général……………………………………….….47
B. Approche de solution d’ordre spécifique…………………………………….....49
II. Conditionsde mise en œuvre……………………………………………………………...49
Conclusion…………………………………………………………………………………………...51
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES…………………………………………………………….xi

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