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Faculdade Ideal – Curso de Administração

Disciplina: Pesquisa de Mercado + SIM


Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa (resumo dos assuntos)
Facilitador: Dilermano Proença

A informação de marketing é um elemento crítico do marketing eficaz, uma vez que o ambiente de marketing está
mudando rapidamente e observa-se uma tendência rumo ao marketing global, uma transição de necessidades do
comprador para desejos do comprador e de competição de preços para competição de valor. Todas as empresas
operam alguma forma de sistema de informação de mercado, mas esses sistemas variam muito em seus graus de
sofisticação. Em muitos casos, a informação não está disponível ou chega muito tarde, ou não é confiável. Muitas
empresas estão percebendo que carecem de um sistema de informações apropriado, ainda não possuem um sistema
de informações, não dispõem de informações apropriadas ou não sabem quais informações estão faltando ou
precisam saber para competir mais efetivamente.

Um sistema de informações de mercado bem projetado consiste de quatro subsistemas: O primeiro é o sistema de
registros internos, que fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a
receber e contas a pagar. Muitas empresas partiram para o desenvolvimento de sistemas de registros internos
informatizados, visando a obter informações de maneira mais rápida e abrangente.

O segundo sistema de informação de mercado é o sistema de inteligência de marketing, que alimenta os gerentes de
marketing com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing. Aqui, uma força de vendas bem
treinada, dados obtidos de fontes setoriais e uma administração inteligente podem melhorar a inteligência de
marketing disponível para os gerentes de marketing da empresa.

O terceiro subsistema, sistema de pesquisa de marketing, corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma
empresa. O processo de pesquisa de marketing consiste de cinco etapas: definição do problema e dos objetivos da
pesquisa;,desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação das
conclusões. Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias
múltiplas, construção de modelos e medidas de custo/benefício do valor da informação.

O quarto subsistema é o sistema de apoio a decisões de marketing (MDSS – Marketing Decision Support System),
que consiste de ferramentas estatísticas e de tomada de decisão para auxiliar os gerentes de marketing a tomar
decisões melhores. Um MDSS é um conjunto coordenado de coleta de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com
software e hardware de apoio. Usando um software MDSS e modelos de decisão, a organização obtém e interpreta
informações relevantes sobre o negócio e o ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing.
Especialistas em MDSS usam modelos de decisão ou descritivos e modelos verbais, gráficos ou matemáticos para
realizar análises em uma ampla variedade de problemas de marketing.

Para desenvolver suas responsabilidades, os gerentes de marketing precisam estimar a demanda corrente e futura.
Medidas quantitativas são essenciais para identificar oportunidades de mercado, planejar programas de marketing e
controlar o esforço de marketing. A empresa prepara vários tipos de estimativa de demanda, dependendo do nível de
agregação do produto, da dimensão de tempo e da dimensão espacial.

Um mercado consiste no conjunto de clientes efetivos e potenciais de uma oferta ao mercado. O tamanho do mercado
depende de quantas pessoas têm interesse, renda e acesso à oferta ao mercado. Os profissionais de marketing
também precisam saber como distinguir entre mercado potencial, mercado acessível, mercado acessível qualificado,
mercado atendido e mercado penetrado. Os profissionais de marketing também precisam distinguir entre demanda de
mercado e demanda da empresa e, entre essas, entre potenciais e previsões. A demanda de mercado é uma função,
não um simples número, e é portanto altamente dependente do nível de outras variáveis.

Uma tarefa essencial da pesquisa de mercado é estimar a demanda corrente. A demanda total pode ser estimada
pelo método de proporção em cadeia, que consiste em multiplicar um número-base por vários porcentuais de ajuste. A
demanda de mercado da área pode ser estimada pelo método de desenvolvimento de mercado (para mercados
empresariais) e pelo método de indexação multifatorial (para mercados consumidores). Neste último caso, sistemas
de codificação geodemográficos estão se provando de grande valia para os profissionais de marketing. A estimativa
de vendas setoriais requer a identificação dos competidores relevantes e o cálculo de suas vendas individuais,
visando avaliar seus desempenhos relativos.

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Para estimar a demanda futura a empresa pode usar vários métodos de previsão: opinião de especialistas, testes de
mercado, análise de séries temporais e análise estatística de demanda. O método mais apropriado variará em função
do objetivo da previsão, do tipo de produto e da disponibilidade e confiabilidade dos dados.

Etapas do Projeto de Pesquisa:

- Definição do Problema
a definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa.
É o primeiro passo pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação
onde há indagações e dúvidas a serem respondidas. Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar
quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade informação para tomada de decisão. A
definição do problema indica o propósito da pesquisa.
Para que a definição do problema seja bem elaborada o pesquisador deve ter em mente algumas indagações básicas:
1- Por que a pesquisa deve ser realizada/
2- Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa/
3- Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos/

- Determinação dos objetivos (objetivo: trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa. Que
informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa?) É um processo interdependente e que exige
total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto da pesquisa.
A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração correta dos objetivos é:
Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
- Tipos de Pesquisa (pesquisa de produto, de segmentação, de distribuição, de análise de vendas, de
propaganda.........)
- Métodos de Pesquisa
Estudos Exploratórios (desk search) : informal, flexível e criativo. É um 1º contato com a situação. Melhor
conhecimento sobre o objeto em estudo e hipóteses a serem confirmadas. São realizados a partir de dados
secundários (Ex da empresa que faz biscoito e quer agora produzir geléias) Vantagem: baixo custo Desvantagens:
possível obsolescência das informações, inexistência de dados fundamentais. O caso do Brasil (dificuldades na
obtenção de dados atualizados em órgãos oficiais.....)
Estudos descritivos (pesquisas ad-hoc) Objetivos: descrever situações de mercado a partir de dados primários
obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando hipóteses levantadas
na definição do problema de pesquisa, respondendo p/ex as seguintes questões:
Quem? O quê? Quanto? Como? Onde? Quando? Por quê?
Estudo Descritivo Estatístico (pesquisa quantitativa) (utiliza amostra e faz uso de processos estatísticos, média,
percentuais etc (Ex do Iogurte)
Estudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa) (compreensão em profundidade) As pesquisas qualitativas são
realizadas a partir a partir de entrevistas individuais ou discussões em grupo, e sua análise verticalizada em relação
ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintivos presentes na amostra escolhida.
- Método de Coleta de dados Os métodos de coleta de dados determinam como os dados serão obtidos no projetos.
Basicamente os três métodos utilizados são: a observação(ex a manipulação de alimentos no local da compra.
Restrições: o subjetivismo), o inquérito ou contato (entrevistas pessoal, telefone, correspondência, ) e o método
interativo (via Internet)
Obs. Falar das vantagens e desvantagens de cada método)
- Formulários para coleta de dados
Pesquisa Quantitativa: Questionário
Pesquisa Qualitativa: Roteiro
Pontos Importantes na Elaboração dos Questionários:
• Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do
projeto
• Visar à linguagem do entrevistado
• Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidades ou falta de
alternativas
Precauções ao se elaborar um questionário:
• Não fazer perguntas embaraçosas
• Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos
• Não incluir perguntas que remetam a um passado distante
• Não incluir perguntas que já tenham respostas
Todo questionário tem Forma e Conteúdo. A Forma refere-se à estrutura e o Conteúdo aos objetivos
Questionário Estruturado: seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas pelo entrevistador
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O Roteiro (pesquisas qualitativas) é um tipo de Questionário não-estruturado. Pode haver inserções, dependendo do
andamento da entrevista
Os Objetivos da Pesquisa podem estar explícitos no questionário, considerado então não –disfarçado e, se, por
motivos estratégicos, os objetivos não ficam claros, o questionário é dito disfarçado

Quadro-resumo sobre Forma e Conteúdo

Forma Conteúdo
Estruturado Disfarçado
Não-Estruturado Não-Disfarçado
Estruturado Não-Disfarçado
Não-Estruturado Disfarçado

Tipos de Perguntas (levar em conta os objetivos do projeto, quais respostas pretende-se obter e o público que será
entrevistado

⇒ Perguntas Fechadas (fornece possíveis respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma alternativa é
possível (Em que bairro você mora? ( ) Guamá ( ) Umarizal....................
⇒ Perguntas Abertas: resposta livre (qual sua opinião sobre o relacionamento entre seus funcionários?
_______________________________________
⇒ Pergunta Semi-Aberta: em que bairro você mora? (alternativas) Por Quê?__________________________
⇒ Pergunta Dicotômica (as respostas são SIM ou NÂO (O Sr. Mora em casa própria?
⇒ Perguntas Encadeadas: a segunda resposta depende da primeira (O Sr. Mora em casa própria ou financiada
(SIM ou Não) Caso a resposta seja alternativa, Qual a entidade financiadora (CEF, Estado..........)
⇒ Pergunta com Matriz de Resposta:

Bairro Mora Morou Pretende Morar


Guamá
B. Campos

⇒ Perguntas com Ordem de Preferência

É dado ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares

Caso o Sr. fosse mudar de endereço, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º lugares?
( ) Guamá ( ) Pedreira...............................

⇒ Escala de Lembrança de Marca


Ex. Quando eu menciono marca de sabão em pó, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?
_________________Primeira marca
_________________segunda ...........

⇒ Escala de Likert

O respondente indica o grau de discordância ou concordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas
ao objeto

Variáveis/Atitudes CT CP NA DP DT
Os tênis importados 5 4 3 2 1
são melhores que os
nacionais
As melhores marcas 5 4 3 2 1
de tênis patrocinam
times de futebol

⇒ Escala Itemizada
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Ex. Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:
( ) totalmente satisfeito
( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito

Análise Geral
Trata-se de um texto baseado nas respostas obtidas no projeto e voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento
correto da pesquisa e utilização da metodologia adequada levará à análise que responda aos objetivos primário e
secundários propostos no projeto.
A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que
responda às principais dúvidas do cliente. relatadas na definição do problema de pesquisa, sem no entanto ser
extenso e complicado em detalhes que podem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de tabulação,
metodologia etc.
Por meio da pesquisa de marketing, o cliente estará habilitado a tomar decisões conscientes e fixadas pelas respostas
do mercado, evitando possíveis desvios que aconteceriam com a efetivação de atos ditados por pareceres e atitudes
não respaldados em bases técnicas.
Exemplo de Análise Geral:
Pela observação dos números tabulados em uma pesquisa referente ao consumo de iogurtes, verificamos que:
• Dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte
• Dentre os sabores preferidos, encontramos 40% de morango, 30% de pêssego. 35% de iogurte natural e 29%
de iogurte com mel
• Identificamos que 29% dos entrevistados entre 15 e 30 anos praticam esportes. O cruzamento desse dado
com consumo de iogurte natural (35%) leva-nos a concluir que o produto a ser lançado deve ter uma
mensagem específica a esse público-alvo.
• A maioria (56%) dos que consomem iogurtes já consumiram ou consomem pó de guaraná. Esse cruzamento
nos leva à conclusão de que há real possibilidade da introdução do produto no mercado.

Recomendações ao Cliente:
Interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a competente análise, o pesquisador deve encerrar o relatório,
respaldado pelos números, e com sugestões seguras de ações mercadológicas, possibilitando ao cliente tomar
decisões conscientes que impeçam os erros do empirismo.

Exemplo:
Citaremos a recomendação mercadológica para os possíveis resultados da pesquisa de iogurtes.
• Deve ser realizada uma pesquisa qualitativa para identificar os motivos que determinam a compra do produto
e o tema da campanha publicitária de lançamento a ser desenvolvida por uma agência de propaganda.
• Recomendamos que o cliente dê ênfase ao diferencial de produto na sua estratégia de marketing e também
ações no sentido de fortalecimento da imagem de marca neste segmento extremamente competitivo.

Bibliografia de apoio:

 Pesquisa de Marketing – Fauze Nassar – Ed Atlas.


 Princípios de Marketing – Philip Kotles / 9ª Edição – Ed. Prentice Hall
 Pesquisa de Marketing – Beatriz Samara e José Carlos Barros
Ed. Makron Books.

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