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MARKETING

LA POLITIQUE PRIX

Présenté par: Soukaina Ettaki


Le prix est une variable complexe à gérer
dans la mesure où il est la traduction, pour le
consommateur, de la valeur qu'il attache à
une offre de produit par rapport a d'autres
offres concurrentes. Le prix représente, pour
l'entreprise, une des principales sources de
création de valeur et de rentabilité. Dans ce
cas sa détermination dépend des choix
stratégique en matière de prix à l'entreprise
et des facteurs et contraintes lors d'une
fixation de prix puis des conditions de
marché
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans
des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

-Lancement d'un produit nouveau,

-Lancement sur un nouveau canal de distribution,

-Lancement sur un nouveau marché,

-Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

-Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la


concurrence

-Quand les conditions économiques générales changent,

-Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se


modifient
LA FIXATION DU PRIX:

La fixation du prix de vente repose sur 3


facteurs :
Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les
coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.
Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise
avec ses fournisseurs.
La demande : le prix doit être en cohérence avec les
attentes des consommateurs en termes de prix et également
de qualité
La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre
par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix
permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi
sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

Par les coûts : on calcule le prix de


revient, on ajoute la marge souhaitée.
Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs ? Est-il
compétitif par rapport aux concurrents ?
Méthode coût de revient + la marge :
Le principe est le suivant :
-Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
-Prix hors taxe de vente = coût de revient * coefficient
multiplicateur.
Méthode coût directe + marge :
Le coût d’un produit se compose de deux parties :
- Les coûts variables ou directes : proportionnelles
aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité
utilisé pour la production).
- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau
de production, (exemple : salaires administratives, les
loyers)
- Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.
Cette méthode est appelée des coûts directes .La marge
couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le
bénéfice.
en fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour
lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Un
prix de vente ne peut être fixer sans référence au
coût mais la seule utilisation de ses calculs se
révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir
compte du prix pratiqué au marché et de la
perception des consommateurs.
Par la demande : on établit le prix de vente
selon la méthode du prix psychologique :
c'est celui qui maximise la demande des
consommateurs. La marge obtenue
découle alors de la différence entre ce prix
de vente et le prix de revient du produit.
Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?
Par la concurrence : on fixe le prix de vente
en fonction de celui des concurrents directs
du produit et du positionnement souhaité :
plus ou moins cher ? En cas de guerre de
prix, cette logique peut conduire l'entreprise
à réduire dangereusement sa marge, voire à
obtenir une marge négative, non viable à
long terme.

La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en


compte conjointe de ces 3 logiques.
LES STRATÉGIES DES PRIX
stratégies de pénétration de marché

Elles consistent à fixer des prix bas a fin


de conquérir rapidement une part
importante du marché. L'entreprise
espère ainsi atteindre la rentabilité par la
vente de quantités importantes tout en
dissuadant de nouveaux concurrents
d'entrer sur le marché, le bénéfice
unitaire très limité.
stratégies d'écrémage

Elles consistent à introduire le produit


nouveau à un prix élevé qui peut se réduire
progressivement tout au long de son cycle de
vie. Dans certains cas (produits de luxe par
exemple), le prix restera élevé et l'entreprise
continuera à vendre aune clientèle limitée. La
fidélité a la marque permet dans ce cas de
se défendre contre l'arrivée de nouveau
concurrents.
stratégie d’alignement sur la concurrence

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç


celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur
celui de son principal concurrent. Cette stratégie a
pour avantage d’éviter une guerre des prix, et
permet d’entrer sur un marché concurrentiel
(exemple : lessives, véhicules automobiles,
épicerie alimentaire). La concurrence se déplace
alors sur un autre terrain : produit, communication
ou distribution.
Définitions et objectifs des politiques de prix.
Type
De Définition Objectifs poursuivis
politique
-se donner une image haut de
gamme
Cela consiste à pratiquer des -amortir au plus vite les frais
Ecrémage prix plus élevés que la fixes lors d’un lancement
majorité des concurrents

-recherche de différenciation
par d’autres moyens que le
Cela consiste à suivre les prix prix
Alignement du principal concurrent, ou à - ne pas se laisser distancer
suivre le prix du marché

- gagner des parts de marché


- pénétrer un nouveau marché
Cela consiste à pratiquer des
- vendre en volume
Pénétration prix plus bas que la
concurrence
Stratégies adoptées par l’entreprise au cours de
la vie d’un produit
Stratégie de baisse des Stratégie de hausse des
Types de stratégie
prix prix

– Baisse des coûts- Baisse


des prix d’un concurrent- – Hausse des coûts-
Avance d’un concurrent- Augmentation de la
Causes d’adoption Elimination d’un demande-
concurrent- Repositionnement du
Repositionnement du produit (vers le haut)
produit

– Augmentation de la part
– Augmentation de la
avantages recherchés de marché.- Augmentation
rentabilité
du volume des ventes
stratégies de prix différenciées

Les entreprises ont la plupart du temps une gamme


de produit au sein de la quelle elles vont proposer
une diversité de nouveau de prix.
Cette stratégie de prix différenciée permet de
toucher une variété de segment de clientèle.
Cependant, le prix ne doit être le seul élément de
différenciation. Un produit identique, proposé à des
prix forts différents sur un même marché conduirait
a une perte d'image de ce produit. Il doit y avoir
cohérence entre le niveau de prix, les canaux de
distribution, la marque.