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CHAPITRE INTRODUCTIF

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Pr. BOULAHOUAL Adil
EXEMPLES DE QUESTIONS DE RECHERCHE
 L’âge des clients et la qualité de service perçue affectent-ils la
satisfaction et la fidélisation des clients dans le secteur
bancaire?
 Le style de la publicité ( informative, humoristique, sexy) et
l’attitude vis-à-vis de la marque ont-ils un impact sur l’intention
d’achat d’un produit solaire de cette marque?
 L’intention d’achat des consommateurs varie-elle en fonction
de la couleur du packaging (rouge, vert, bleu)?
 La CSP (5 catégories) a-t-elle un effet sur la qualité du
service perçu?
 L’interaction entre le prix, la notoriété de la marque et la
fréquence des contacts affecte-t-elle l’attitude vis-à-vis de la
marque et de l’intention d’achat de cette marque?

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Pr. BOULAHOUAL Adil
QUANTITATIVE OU QUALITATIVE ?

Les études qualitatives associées à une étude


quantitative visent à compléter des
connaissances ou des informations, à explorer
une piste de recherche, une hypothèse ou à
mieux connaître le vocabulaire utilisé par la
population interrogée. Si l'étude qualitative est
lancée avant l'étude quantitative, elle peut aider
à l'élaboration de la méthodologie: Population à
interroger, mode d'administration de l'enquête,
formulation du questionnaire, etc.

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DEFINITION MODALE

L'étude de marché permet au


créateur d'entreprise de déterminer la
faisabilité économique de son projet.
Elle permettra également de pouvoir
concevoir son prévisionnel financier
sur 3 ou 5 ans.
ETUDES DE MARCHÉ EN LIGNE

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? ?
CA = Qté X PRIX

Le produit existe Le produit n’existe pas

Vision
pessimiste
++++++ 1 2 3 4 5

+++++++++++ Vision optimiste


+ + + + + + + + + +π +
++++++ ++++++
++++ p +++++++ Effectif
+++++++ +++++
++++++++++++ Fréquenc
e
Qté = N =Nombre
++++++++

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LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Le prix psychologique est le prix théorique en-dessous


duquel votre client potentiel pourrait douter de la qualité
de votre offre, et au-dessus duquel votre client potentiel
jugerait votre offre trop chère. C’est donc,
théoriquement, le « juste prix » qu’il vous faudrait
pratiquer pour maximiser vos ventes.

 En-dessous de quel prix jugeriez-vous que ce produit est de mauvaise


qualité ?
…MDH
 Au-dessus de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ?
…MDH

Après présentation des caractéristiques du produit.

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FAISABILITES

TECHNIQUE

JURIDIQUE
MARKETING
COMMERCIALE

Comment définir une politique de prix?


Comment définir son avantage concurrentiel?
Stratégies commerciales

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L’enquête par questionnaire est une étape cruciale et
indispensable de l’étude de marché. L’analyse des
résultats de l’étude vous permettra ensuite de tirer des
conclusions sur la faisabilité de votre projet et de définir
vos stratégies commerciales (stratégies de Mix-
Marketing).

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OBJECTIFS DE L’ENQUÊTE
L’enquête, et donc le questionnaire de sondage,
doivent répondre à un certain nombre d’objectifs
que vous aurez préalablement fixés.

 Le budget moyen de la cible.


 Le lieu d’implantation.
 La communication.
 Les comportements d’achat.
 La perception de l’offre.
 Les attentes des clients.
 Les motivations d’achat.
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Section CONSTRUCTION DU
header QUESTIONNAIRE
Les phrases d'introduction
Les types de questions
L'ordre des questions
Le style de la rédaction

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Pr. BOULAHOUAL Adil
Les hypothèses de travail choisies

L'objet de l'enquête

DETERMINATION DE
L’ECHANTILLON
Quelles sont les personnes que je souhaite
interviewer ?
Quelles sont celles concernées par mon enquête ?

LES METHODES DE SONDAGES

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MODES D’ADMINISTRATION
Face à face
Voie postale
…….

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- MANN
- WITHN
EY REGRESSION
ACP
- MÉDIA
ACM KHI-DEUX
ANOVA
NE
ANCOVA TRIS À PLAT MANOVA
TRIS CROISÉS AFC- KOLMOGRAV
MANCOVA - SIMIRNOV

ANALYSE DES RESULTATS


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Pr. BOULAHOUAL Adil
OBJECTIF DE L’ENQUETE
OBJECTIF DE L’ENQUETE

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Pr. BOULAHOUAL Adil
LA CONSTRUCTION DU
LA CONSTRUCTION DU
QUESTIONNAIRE
QUESTIONNAIRE

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LES QUESTIONS FERMÉES :

Au sein de cette famille, nous distinguons 3 groupes :


 Les questions dichotomiques : L'interviewé doit choisir
une réponse parmi deux possibles.
Exemples : Assistez-vous aux séances
d’entrainements?

 Les questions à choix multiples et réponse unique :


L'interviewé doit choisir une réponse parmi un choix
supérieur à deux modalités.

Exemple : Quelle est la marque de votre cellulaire ?

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 les questions à choix multiples et réponses multiples :
L'interviewé peut choisir une ou plusieurs réponses
parmi un choix supérieur à deux modalités.
• Exemple : Parmi les appareils suivants, le(s)quel(s)
possédez-vous ?
INDH
Tablette Sèche linge

Routeur WIFI Téléviseur


Ordinateur
Lecteur de DVD

Appareil photo
Aucun de ces appareils
numérique

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LES QUESTIONS OUVERTES

QUALITATIVES

Elles laissent toute liberté à l'interviewé quant au


contenu, à la forme et à la longueur de sa réponse.

NB: Les études qualitatives sont menées par des


spécialistes disposant de bonnes connaissances en
psychologie, donc capables non seulement de mettre à
l'aise pour faire parler librement les personnes
interrogées, mais aussi de repérer et d'analyser les
comportements non verbaux.

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LES ECHELLES D’ATTITUDES

Pour les mesures d'attitudes, on fait l'hypothèse que les


intervalles sont équidistants. Appartiennent à cette
catégorie l'échelle d'intensité de Likert ou échelle
d'accord, les échelles d'intention, les échelles à
différentiel sémantique d'Osgood ou l'échelle de Stapel,
qui ont pour but de conduire à l'élaboration des profils
des répondants.

Exemple : Pour vous, la sécurité routière, c'est avant


tout?
Mauvais 1 2 3 4 5 Bon

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POINT DE VENTE

Je préfère un point de vente à moins de 30 minutes de chez moi.


Je préfère être conseillé(e) par des vendeurs(euses).
J'aime que les collections soient originales.
J'aime qu'il y ait de nombreuses références dans les collections.
J'aime qu'il y ait des marques connues dans les collections.
Je préfère une décoration sophistiquée.
J'aime une musique d'ambiance classique.
J'aime une musique d'ambiance rock.

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POINT DE VENTE

Fréquentez-vous ce point de vente au moins toutes les deux


semaines?
Vous décririez-vous comme un auditeur régulier de radio?
Regardez-vous régulièrement le journal télévisé?
Lisez-vous la presse quotidienne?
Etes-vous abonné à un titre de presse magazine?

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POINT DE VENTE

Quel type de programme de radio écoutez-vous le plus souvent?


Quel journal TV regardez-vous le plus fréquemment?
Quelle rubrique de presse quotidienne lisez-vous le plus
souvent?
Quel est votre statut marital?
Quels sont approximativement les revenus de votre foyer?

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LES PHRASES D'INTRODUCTION

Elle doit présenter :


 L'intervieweur,
 Le but de l'étude,
 Le temps nécessaire à l'interviewé pour y participer, et
 Un petit mot de remerciements.

L'interviewé doit sentir que son action a une utilité et que


son avis ou ses habitudes vont être pris en compte dans
la mise en place d'un projet; l’amélioration d’un service,
d’un produit…

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L'ORDRE DES QUESTIONS :

Les premières questions doivent être d'ordre général et


doivent introduire le sujet du questionnaire.
Elles peuvent également servir de filtre pour la suite du
questionnaire.

Question filtre

Exemple : Parmi les sites cités ci-dessous, lesquels


avez-vous visité ces 20 derniers jours ?

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- le cœur du questionnaire : Après les questions amenant
le sujet viennent les questions les plus importantes.

Exemple : Les soins vous ont été dispensés avec


respect ?
• Il s'agit d'une question plus précise que les premières
questions, qui fait appel à la mémoire de l'interviewé.

ATTENTION

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VALIDITE ET FIABILITE D’UNE
ECHELLE
L'analyste doit donc s'interroger sur la qualité de l'instrument
de mesure qu'il construit et met en œuvre. La validation
d'un questionnaire, par exemple, consistera donc à tester :
 La validité: Les instruments de mesure choisis doivent
permettre d'appréhender le mieux possible le phénomène
à mesurer. Il s'agit de répondre à la question suivante:

« Mesurons nous bien ce que nous cherchons à


mesurer? »

CHOIX DES ITEMS

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Pr. BOULAHOUAL Adil
VALIDITE ET FIABILITE D’UNE
ECHELLE

 La fiabilité: de façon générale, elle fait référence à la


régularité de la mesure. Si l'on mesure un même
phénomène plusieurs fois avec le même instrument, on
doit obtenir le même résultat. Nous parlons aussi de
fiabilité de cohérence interne pour des mesures qui
comportent plusieurs items. Il s'agit alors de s'assurer,
grâce à des indicateurs comme le coefficient alpha de
Cronbach, que les items sont suffisamment homogènes
entre eux, c'est-à-dire qu'ils partagent assez de
Variance.

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Êtes vous satisfaits?

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EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION

• La relation avec le patient

 Le relationnel patients : L'accueil général, l'accueil dans


le service, la disponibilité du personnel, l'amabilité du
personnel..
 Le respect de l'éthique patients : Le respect de l'intimité
du patient, le sentiment d’être respecté dans ses choix..
 Le soutien émotionnel/psychologique : Le sentiment
d'avoir été écouté, le sentiment d'avoir été respecté dans
vos choix..

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Pr. BOULAHOUAL Adil
EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION

• Le suivi du patient

 Les admissions : Le délai d'attente aux admissions,


l'aide apportée par le service admission,…
 Les délais d'attente : Les délais pour les appels urgents,
pour les examens médicaux, pour les interventions, pour
les péridurales, pour les soins,…
 La sortie : Le délai d'attente à la sortie, l'accueil à la
sortie, les informations fournies à la sortie,…
 Le suivi post-hôpital : L'information sur la prescription, le
niveau de récupération à la sortie…

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EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION

• Hygiène et prévention

 L'hygiène et la prévention : L'hygiène lors des soins,


l'utilisation de gants pour les soins, la prévention des
infections, les moyens de désinfection mis à votre
disposition, la propreté des locaux, la propreté de la
chambre, la propreté de la salle de bain,..

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Pr. BOULAHOUAL Adil
EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION

• Services annexes

 La restauration : La variété des menus, la qualité du


repas, la quantité, la température du plat,..
 L'hôtellerie-le confort : La qualité de la literie, le
chauffage, la climatisation, le bruit..
 Les services annexes : le téléphone, la télévision, les
salons privés, la cafétéria,..
 Les infrastructures de l'hôpital : La facilité d'accès à
l'hôpital, la signalisation routière dans l'hôpital, les
parkings,..

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Pr. BOULAHOUAL Adil
• En résumé, les items mesurant un même construit
doivent tous être suffisamment fortement corrélés à un
seul et même facteur (validité convergente). Ils ne
doivent pas, ou peu, être corrélés à d'autres ou à
plusieurs facteurs en même temps (validité
discriminante).

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• QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
DOCUMENT 1

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LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
DEMANDE DES PRÉCAUTIONS !!!!!!
• L'inversion d'item est souvent employée pour s'assurer
de la validité et de la fiabilité de la mesure par exemple,
la satisfaction à l'égard d'un service est mesurée par un
item: « Je suis pleinement satisfait par ce service» et un
autre, inversé, « Ce service ne me satisfait pas
pleinement ».

• Nous cherchons à évaluer dans quelle mesure les items


utilisés sont de bons indicateurs des concepts qu'ils
sont censés mesurer.

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Kaiser-Meyer-Olkin

La « Measure of Sampling Adequacy » (MSA) ou Kaiser-


Meyer-Olkin (KMO) indique dans quelle proportion les
variables retenues forment un ensemble cohérent et
mesurent de manière adéquate un concept. Elle teste si
les corrélations partielles entre les variables ne sont pas
trop faibles. Des valeurs de KMO comprises entre 0,3 et
0,7 représentent des solutions factorielles tout juste
acceptables. Il est préférable que le KMO dépasse le
seuil de 0,7.

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Pr. BOULAHOUAL Adil
• La fin du questionnaire : Nous réservons la fin du
questionnaire aux questions dites « implicantes ». Il
s'agit principalement de l'âge, de la catégorie
socioprofessionnelle, du code postal, du revenu, de la
situation maritale, de la religion … mais il s'agit
également de questions pouvant mettre mal à l'aise
l'interviewé et donc fausser ses réponses.

Exemple 1 : Quels sont les revenus nets mensuels


de votre foyer ? (Question sensible)
• Exemple 2 : Combien avez-vous de personnes à
charge?

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Le style de la rédaction :

• Les questions doivent être claires, précises et


pertinentes, et ne doivent pas induire l'interviewé à
répondre telle ou telle réponse.

• NB : Le questionnaire ne doit pas être trop long, car il peut lasser


l'interviewé et amener celui-ci à répondre " au hasard ".

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CONSTRUCTION D’UNE ECHELLE DE
MESURE
DOCUMENT 2

Voir aussi : « Un paradigme pour développer de meilleures mesures des construits


marketing», Churchill (1979)

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