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L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

I) L’ENVIRONNEMENT

1.1 : Définition de l’environnement

On peut définir l’environnement comme l’ensemble des forces qui agissent sur
l’entreprise et qui contribuent en retour à générer un feed-back.
Exemples

 Ralentissement de l’activité économique (récession) -> diminution des vente et


Réduction de la production (licenciements).
 Modification de la réglementation (35 H) -> réorganisation du travail dans
l’entreprise (coût supplémentaire)
L’environnement peut être porteur d’opportunités et de menaces (apparition d’un
nouveau concurrent, mise en place d’une nouvelle réglementation, changements de valeurs,
évolutions démographiques...) ce qui pousse l’entreprise à une mise en écoute
perpétuelle (veille informationnelle, commerciale, technique, économique, juridique....).
La fonction du marketing (entre autres) consiste à appréhender ces changements pour
Anticiper sur l’avenir et susciter de nouveaux besoins.

1.2 : Les composantes de l’environnement

1) Le macro-environnement :

C’est l’environnement général de l’entreprise. Il est composé de l’environnement


Économique, financier, juridique, social, technologique, culturel et politique ainsi par
exemple, toute modification de la conjoncture économique (mouvement d’expansion ou de
récession) est susceptible de provoquer dans les entreprises une hausse ou baisse des ventes
donc de la production.
De même, tout changement dans les valeurs culturelles peut se caractériser par des
Modifications dans la conduite du personnel (management participatif) ou de la conception
des produits (produits diététiques, produits biologiques, produits authentiques ou de terroir,
Produits ergonomiques, produits exotiques, produits éthiques).
2) Le microenvironnement :

Au sein de cet environnement le marché joue un rôle déterminant sur un


marché, le comportement de l’entrepreneur rationnel est prévisible : pour maximiser
son résultat, il augmentera sa production jusqu’à ce que son coût marginal soit égal à 0.
Quand la croissance des marchés est élevée, chaque entreprise peut espérer en avoir sa
part ; au contraire, quand elle ralentit ou, quand elle devient négative, une entreprise ne
peut espérer augmenter ses parts de marchés qu’au détriment de ses concurrents, ce
qui encourage les stratégies agressives

On retrouve des situations de :

- monopole : Cette situation se concrétise par un seul offreur En situation de monopole,


l’entreprise est à même d’augmenter ses tarifs ce qui contribue à léser l’intérêt des
consommateurs. Les autorités à travers la réglementation vont tenter de réduire les
dérives en instaurant un contrôle sur les prix.
De même la réglementation européenne vise à démanteler les monopoles afin de tendre
vers une situation concurrentielle.
C’est ainsi que les transports, les télécommunications, ont été largement ouverts à la
concurrence en démantelant les monopoles
- L’oligopole : est la situation de marché caractérisée par quelques offreurs de taille
importante face à une multitude de demandeurs.
Ces quelques offreurs ont le choix entre plusieurs stratégies :
- Les ententes : bien que souvent interdites par les législations nationales (Direction générale
de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes : DGCCRF) ou
communautaire (commission européenne) elles sont une pratique assez répandue dans
le monde des affaires. Ces ententes peuvent concerner les prix, les quantités ou consister en
un partage des marchés.
La réglementation veille néanmoins à sanctionner et à écarter toute pratique délictueuse.
Le micro environnement est aussi constitué de l’ensemble des partenaires directs de
l’entreprise, c’est-à-dire : des clients, fournisseurs, concurrents, les syndicats, banques,
organismes sociaux, ONG… qu’elle ne peut ignorer.
II) LES DONNÉES D’ENVIRONNEMENT ACTUEL DES ENTREPRISES

2.1 : Une internationalisation des marchés

La mondialisation, la globalisation et l’internationalisation concernent aujourd’hui


toutes les entreprises. Elles se trouvent confrontées à la concurrence internationale.
2.2 : La multiplication des innovations

Le rythme de l’innovation a changé, car si au cours des périodes précédentes une


entreprise pouvait se construire puis se développer autour d’une innovation aujourd’hui ce
n’est plus le cas. Le changement de rythme a contraint l’entreprise a :
- Apporter des améliorations continues

- Multiplier les innovations au sein de la même filière ou de filières différentes.

2.3 : Les nouvelles frontières de l’entreprise

La nécessité de flexibilité oblige les entreprises à revoir les relations (sous-traitance,


partenariat) avec les partenaires, afin de rendre leur structure beaucoup plus
flexible. Les nouvelles formes d’organisations [entreprise en réseau : entreprise
pilote et un maillage d’entreprise (exemple : pme, distributeur, salarié indépendant)
poursuivant un but un commun] et l’utilisation des TIC contribuent à l’effacement des
frontières de l’entreprise.

2.4 : Un financement de plus en plus complexe

L’entreprise est passée du capital personnel dont il était relativement facile de


l’identifier, à l’entreprise à capitaux confondus dont les propriétaires sont difficiles à
cerner pour 2 raisons :
- Existence de holding (Les sociétés qui détiennent des participations dans d’autres
sociétés ou/et fournissent des services à leurs filiales.)
- Participation croisée : la situation où une entreprise A prend une partie du capital d’une
entreprise B, qui détient elle-même une part du capital de l’entreprise A (limitée
généralement entre 5 et 10%)
III) LE COMPORTEMENT DES ENTREPRISES FACE À L’INSTABILITÉ DE
L’ENVIRONNEMENT

L’internationalisation des marchés, la multiplication des innovations, le ralentissement


de la croissance et l’exacerbation de la concurrence impliquent aujourd’hui la
défense permanente des parts de marché. La meilleure défense étant souvent
l’attaque, la stratégie participe à renforcer la position de l’entreprise en constituant
un avantage concurrentiel (durable ou limité).