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Constructeurs

d’aternatives

Parfums et cosmétiques
Mars 2012

E X P E RT I S E

CONSULTANTS

Didier GUYOT Emilie THOMAS


dguyot@3econsultants.fr ethomas@3econsultants.fr

Metz ( siège social ) Vichy


BP 90448 78, rue de Paris
57008 Metz Cedex 01 03200 Vichy
Tél. 03 87 17 32 60 - Fax : 03 87 15 79 56 Tél : 04 70 96 06 97 - Fax : 04 70 31 85 05
Comment recourir
aux services d’un Expert comptable

Missions dont le financement


est à la charge de la direction de l’entreprise
 Examen annuel des comptes ( art. L. 2325-35 du Code du travail )
 Examen des documents prévisionnels ( art. L. 2325-35 du Code du travail )
si effectifs de 300 salariés ou plus ou chiffre d’affaire égal ou supérieur à
18,30 millions d’€
 Assistance de la Commission Economique dans les entreprises de
1 000 salariés ou plus ( art. L. 2325-25 du Code du travail )
 Calcul du montant de la réserve spéciale de participation ( art. D. 3323-14
du Code du travail )
 Procédure de Droit d’Alerte ( art. L. 2325-35, L. 2323-79 du Code du travail )
 Projet de licenciement concernant dix salariés ou plus dans une même pé-
riode de trente jours ( art. L. 1233-34 du Code du travail )
Procédure à suivre par le CE
pour désigner un Expert
( par exemple dans le cadre d’un examen annuel des comptes )
 Mettre à l’ordre du jour du CE :
« Désignation d’un Expert pour assister le CE dans l’analyse des comptes
et de la situation de l’entreprise au 31/12/2010 ».
 Motion à voter en réunion plénière à la majorité des titulaires
présents :
« Le CE décide conformément aux dispositions de l’article L 2325-35
du Code du Travail de se faire assister par le Cabinet 3e Consultants
Metz, pour l’analyse des comptes et de la situation de l’entreprise au
31/12/2010 ».

CONSULTANTS
Diagnostic stratégique
Analyse financière et économique
Parfums et cosmétiques
Beiersdorf
Beiersdorf tiré par Tesa.................................................................................................................................. 1
2 mars 2012 - cosmétiquehebdo

Clarins
Clarins Fragrance Group : +20% en 2011............................................................................................... 1
6 février 2012 - cosmétiquehebdo

Coty Prestige
Coty prestige sur tous les fronts ............................................................................................................... 1
Février 2012 - cosmétiquemag

Cosmétic Valley
La cosmetic valley identifie les métiers de demain ........................................................................... 2
1er février 2012 - cosmétiquemag
Le packaging, plus gros pourvoyeur d’emplois.................................................................................... 3
Février 2012 – Cosmétique mag

Fujifilm
Fujifilm lance Astalift ................................................................................................................................... 4
Février 2012 - cosmétiquemag

Givaudan
Givaudan à +5,2% en monnaies locales................................................................................................. 4
20 février 2012 - cosmétiquehebdo

Interparfums
Interparfums..................................................................................................................................................... 5
Janvier 2012 – Le lettre du Luxe
Burberry, licences en hausse....................................................................................................................... 5
23 janvier 2012 - comsétiquehebdo
Burberry fait monter la pression sur Interparfums............................................................................. 5
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo

Kenzo
Kenzo renoue avec la croissance............................................................................................................... 6
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo

Sommaire - A
Lalique
Lalique rend hommage à l’homme.......................................................................................................... 6
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo

Lanvin
Lanvin à l’avant garde.................................................................................................................................... 6
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo

L’Oréal
La beauté pro.................................................................................................................................................... 6
27 février 2012 – cosmétiquehebdo
L’Oréal : le soin et l’Asie.................................................................................................................................. 7
20 février 2012 - cosmétiquehebdo
Internationaliser, la priorité 2012 pour l’oréal ..................................................................................... 8
Février 2012 - cosmétiquemag
«Notre mission revaloriser le rayon»......................................................................................................... 8
Janvier 2012 – cosmétiquemag
«2011 marque le retour de lancôme»...................................................................................................... 9
Janvier 2012 - cosmétiquemag

Lvmh
Lvmh en forme...............................................................................................................................................11
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Lvmh pose la première pierre de son centre d’innovation............................................................11
Janvier 2012 - cosmétiquemag

Procter & Gamble


Procter & Gamble, la beauté à la traîne.................................................................................................11
Février 2012 – cosmétiquehebdo

Puig
Puig se paye une star de la mode............................................................................................................12
23 janvier 2012 - Cosmétiquehebdo

Secteur
Les égéries à l’heure des réseaux sociaux............................................................................................12
5 mars 2012 - cosmétiquehebdo
Le ministre et la création............................................................................................................................13
6 février 2012 - Cosmétiquehebdo
L’Europe continentale à la peine..............................................................................................................13
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Le sélectif sanctionné..................................................................................................................................14
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Les tendances qui ont marqué 2011 .....................................................................................................14
1er février 2012 - cosmétiquemag
La croissance passe aussi par les bric ....................................................................................................15
Février 2012 - cosmétiquemag
Cinq ans d’acquisitions................................................................................................................................18
Février 2012 - cosmétiquemag
Baisse des transactions...............................................................................................................................19
16 janvier 2012 – cosmétiquehebdo
La cosmétique résiste..................................................................................................................................19
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
La beauté s’invente de nouveaux rituels..............................................................................................20
6 janvier 2012 – Les Echos
La Chine impose sa marque......................................................................................................................21
Janvier 2012 - Cosmétiquemag
Comme un parfum de liberté...................................................................................................................23
Janvier 2012 - cosmétiquemag
Quand les flacons prennent forme.........................................................................................................25
Janvier 2012 – cosmétiquemag
Les plus de 50 ans, une cible a choyer...................................................................................................26
Janvier 2012 - Cosmétiquemag

Shiseido
Les impôts pèsent sur Shiseido................................................................................................................28
6 février 2012 - cosmétiquehebdo

Unilever
Unilever, la beauté à +8,2%.......................................................................................................................28
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Parfumerie sélective
Beauty Success
Beauty Success en croissance ..................................................................................................................29
6 février 2012 - cosmétiquehebdo

Douglas
Bon début pour Douglas............................................................................................................................29
30 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Douglas hors de la bourse ?......................................................................................................................29
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Le pari du nouveau concept Douglas....................................................................................................30
Janvier 2012 - cosmétiquemag
Douglas-Passion Beauté, les dessous d’une alliance........................................................................32
Janvier 2012 - Cosmétiquemag
Deux dirigeants extérieurs au sérail sélectif........................................................................................33
Janvier 2012 - cosmétiquemag
DPB Achats à la loupe..................................................................................................................................33
Janvier 2012 - cosmétiquemag

E-commerce
La France en plein boom............................................................................................................................34
30 janvier 2012 - cosmétiquehebdo

Elizabeth Arden
Elizabeth Arden à +6%................................................................................................................................34
6 février 2012 - cosmétiquehebdo

Galeries Lafayette
Guillaume Pats (Galeries Lafayette) : «La beauté doit vivre au rythme de la mode» ...........34
1er Février 2012 - cosmétiquemag
Galeries Lafayette Beauté, toujours à la hausse.................................................................................36
9 janvier 2012 – cosmétiquehebdo

L’occitane
L’Occitane, n°1 en beauté...........................................................................................................................36
27 février 2012 - cosmétiquehebdo
L’Occitane, la Chine à +58%.......................................................................................................................36
6 février 2012 – cosmétiquehebdo
Macy’s
Macy’s teste le beauty spot.......................................................................................................................36
27 février 2012 - cosmétiquehebdo

Marionnaud
Marionnaud multiplie les rénovations .................................................................................................37
Février 2012 - cosmétiquemag
Marionnaud enseigne de beauté préférée..........................................................................................38
30 janvier 2012 - cosmétiquehebdo

Monoprix
Quel propriétàire pour Monoprix?..........................................................................................................38
27 février 2012 - cosmétiquehebdo

Parashop
Parashop, la beauté par la santé .............................................................................................................38
1er février 2012 – cosmétiquemag

Passion Beauté
Passion Beauté change de ton.................................................................................................................40
Janvier 2012 - cosmétiquemag

Secteur
Le commerce s’organise..............................................................................................................................40
5 mars 2012 - cosmétiquehebdo
«Le commerce va bouger comme jamais !» ........................................................................................41
1er février 2012 – cosmétiquemag
Objectifs atteints pour la Supply chain ................................................................................................42
1er février 2012 - cosmétiquemag
Les bars à ongles, un marché à portée de main ................................................................................43
1er février 2012 - cosmétiquemag
En 2012, la couleur ne s’écaille plus........................................................................................................45
1er février 2012 – cosmétiquehebdo
Les cinq éléments «clefs» du succès ......................................................................................................45
1er février 2012 – cosmétiquemag
Le travail d’approche des centres commerciaux ..............................................................................46
1er février 2012 - cosmétiquemag
Erosion de l’activité.......................................................................................................................................48
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Parfums féminins  : « J’Adore » de Dior creuse l’écart.......................................................................48
17 janvier 2012 – Les Echos
Une divine surprise.......................................................................................................................................48
16 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Le plaisir d’achat, une attente forte........................................................................................................49
Janvier 2012 - cosmétiquemag

Sephora
Sephora à la pointe.......................................................................................................................................51
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Sephora garde la meilleure image prix.................................................................................................51
20 février 2012 - cosmétiquehebdo
Bumble & Bumble et Sephora font cause commune .....................................................................52
1er février 2012 - cosmétiquemag
Jacques Lévy, le génie du retail ...............................................................................................................52
1er février 2012 - cosmétiquemag

Ulric de Varens
Ulric de Varens, redressement au e trimestre......................................................................................53
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Parfums et cosmétiques
Beiersdorf
Beiersdorf tiré par Tesa
2 mars 2012 - cosmétiquehebdo
Le groupe allemand termine l’année avec un résultat opérationnel à 646 M€ en baisse de 7,6% par
rapport à 2010. Les ventes progressent d’un petit 2,1% pour un chiffre d’affaires de 5,6 Md€. Celles-ci sont
tirées par Tesa en hausse de 7,3%, mais ralenties par la division Consumer (Nivea, La Prairie, Hansaplast
et Labello) et ses ventes presque stables. Le groupe note cependant une bonne croissance des ventes
au Royaume-Uni, en Europe de l’Est et en Amérique latine. Rappelons que 2011 a été une année de
repositionnement sur le soin pour Nivea avec notamment le retrait du maquillage et de restructuration
pour Beiersdorf en Chine qui devrait devenir un futur marché important pour le groupe.

Clarins
Clarins Fragrance Group : +20% en 2011
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
La division parfums du groupe Clarins revendique une croissance mondiale du chiffre d’affaires
de l’ordre de 20% à cours constants, portée essentiellement par Angel et Alien de Thierry Mugler.
Womanity, la dernière ligne féminine de la marque, pointe au top 40 en France. Une Eau pour
elles, qui adoucit la facette sucrée-salée de l’eau de parfum, arrive en avril. Chez Azzaro, Azzaro
pour homme bau diffusera une note aquatique dès mars, avec Enrique Iglesias en vedette. Aura
by Swarovski se développe à l’international grâce à l’ouverture de pays comme les Etats-Unis, la
Russie, la Chine ou en Amérique latine. Plus à la peine en France, la ligne sera animée par une eau
de toilette Collection Mariage en mai. «Le parfum redevient un produit un produit plaisir, alors
qu’on le disait concurrencé par les gadgets électroniques», commente Joël Palix, président de CFG.

Coty Prestige
Coty prestige sur tous les fronts
Février 2012 - cosmétiquemag
La filiale France de la société annonce du nouveau sur la plupart de ses marques, en
attendant l’arrivée de la licence Madonna.
Grosse actualité pour Coty Prestige France début 2012. Le groupe investit sur ses principales marques.
Sa priorité porte sur L’Eau de Chloé, avec des moyens médias jamais égalés depuis le lancement du
parfum signature en 2008. De la télévision en deux vagues, un volet internet et des formats presse
événementiels accompagneront cette rose fraîche signée Michel Almairac (Robertet), ainsi que de
l’échantillonnage massif et des vitrines (lire p. 35). «Les investissements devraient nous placer dans le
top 10 du premier semestre en féminins, assure Agnès Brissiaud, directrice marketing Coty Prestige
France. Le marché français est difficile pour les marques étrangères et les nouveaux entrants.
Cela requiert des investissements constants, ce que nous faisons sur Chloé depuis bientôt quatre
ans, avec des lancements comme Love, Chloé, mais aussi en faisant vivre notre pilier signature à
travers des campagnes publicitaires renouvelées, de la formation, des thématiques d’animation...»
Actuellement 23e des ventes de fragrances féminines avec 1,1% de part de marché en valeur (à fin
octobre 2011), la marque Chloé vise le top 15 à court terme et le top 10 à moyen terme, à
l’instar de ses performances au Japon, en Allemagne ou en Italie.

Parfums et Cosmétiques - Coty Prestige 1 CONSULTANTS


Parmi ses licences, outre le lancement d’un parfum Roberto Cavalli avec une élisa Sednaoui tout
juste habillée, Coty Prestige mise sur Calvin Klein avec une animation CK One Shock pour la
Saint-Valentin en format de recrutement de 20 ml. Guess Seductive se décline en masculin et
s’enrichit d’une édition Sun Kiss pour le printemps. Daisy et Daisy eau So Fresh seront à l’honneur
chez Marc Jacobs. Au rayon hommes, le recrutement de Marc Lavoine comme image de Cerruti
1881 s’est avéré une bonne opération, que Coty continue de soutenir, fort du succès de l’édition
Fairplay. «Sans oublier les solaires Lancaster, souligne Agnès Brissiaud, pour
lesquels notre objectif reste de faire revenir les femmes sur la catégorie en
sélectif mais aussi d’étendre notre leadership au-delà de la protection et des
après-soleil grâce au travail de nos équipes R&D.» D’autres annonces, dont le
lancement d’un nouveau parfum Madonna (lire ci-dessous), sont à prévoir.
Légende de la photo :
Selon Agnès Brissiaud, directrice marketing Coty Prestige France, «les investissements
devraient placer Chloé dans le top 10 du premier semestre en féminins».

Cosmétic Valley
La cosmetic valley identifie les métiers de demain
1er février 2012 - cosmétiquemag
Quels seront les postes à pourvoir au sein de la filière cosmétique dans les années à venir ?
Quelles compétences les salariés devront-ils développer pour accroître leur qualification ?...
Réponses dans l’étude prospective du pôle de compétitivité.
Régleur, conducteur de ligne, technicien de process, ajusteur-outilleur feront partie des postes
à pourvoir dans l’industrie de la beauté dans les trois à cinq prochaines années (voir tableau
page suivante). Cent dix-huit entreprises oeuvrant dans quatre filières - packaging, formulation,
activité dédiée aux ingrédients végétaux, sensoriel (1) -, interrogées dans le cadre d’une étude
prospective sur l’emploi pour la Cosmetic Valley, se disent prêtes à recruter plus d’une centaine
de personnes dans ces fonctions-là, sachant que leur avis a été recueilli entre juillet et septembre
2011, avant la dégradation de la conjoncture économique.
Ces postes sont considérés comme des métiers stratégiques, au même titre qu’une trentaine
d’autres, car participant à la performance de l’entreprise. C’est aussi le cas des professions en
pleine mutation ou émergentes et de celles qui exigent une main-d’oeuvre qualifiée rare. 60%
des services de ressources humaines prévoient de plus grandes difficultés à dénicher des profils
adaptés. Plus d’un tiers des établissements, notamment dans le packaging, ont du mal à trouver
des régleurs (niveau bac) ainsi que des ajusteurs-outilleurs (idem). De 16 à 35% peinent à recruter
des responsables innovation (bac +4 et plus), en particulier dans la formulation, des chefs de projet,
des responsables développement machines assemblage, R&D et innovation (bac +4 et plus).
Trente-trois métiers stratégiques
Face à ces difficultés de recrutement, 21% des industriels interrogés disent avoir actuellement
recours à l’intérim, 20% à l’alternance et 15% à la formation. Cette dernière consiste pour 68%
à l’accompagnement interne de prise de poste, pour 50% à des formations complémentaires
diplômantes de branche professionnelle et pour 47% à de la formation
continue. Des pistes sont peut-être à exploiter parmi les suggestions
les moins citées, comme le partenariat avec des établissements qui
dispensent des formations initiales (seulement 10%). Sachant que les
industriels attendent un apprentissage qui réponde aux besoins de la
cosmétique, dans des centres situés à proximité de leurs locaux.

2
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Cosmétic Valley
La plupart des postes recherchés supposent des formations initiales techniques ou scientifiques,
enrichies d’une spécificité sur les outils de production ou les matières premières, ou de
compétences acquises sur le terrain (notamment pour les ajusteurs-outilleurs). Les employeurs
sont en quête de professionnels au regard critique, plus particulièrement pour des fonctions
d’analyse et d’innovation, capables de développer des aptitudes complémentaires comme
savoir dialoguer avec le service marketing, comprendre les besoins des autres départements.
Les trente-trois métiers stratégiques identifiés - qu’il s’agisse des postes d’ouvrier qualifié
ou non, de technicien, d’agent de maîtrise, d’employé ou de cadre - devront apporter de la
nouveauté, des connaissances en matière réglementaire, garantir les bonnes pratiques tout au
long de la chaîne de production, répondre à leurs clients mais également aux douanes et aux
consommateurs en matière de traçabilité. Une entreprise sur deux envisage de recruter pour au
moins l’un de ces métiers. Le secteur du végétal, dont les effectifs sont estimés à 730 salariés,
compte en embaucher 140, la formulation 615 (effectif actuel de 6 430 personnes), le packaging
695 (5 060 à ce jour). 43% des recrutements seront le fait de groupes et 38% de PME de moins
de 20 salariés. De 640 à 690 des postes à pourvoir seront situés en Haute-Normandie, 700 à 750
dans le Centre et 160 à 210 dans les départements des Yvelines et du Val-d’Oise.
Les attentes des industriels sont importantes. Ils doivent faire face à l’évolution constante de la
réglementation au nom de la sécurité des produits consommés, du respect de l’environnement...
: Reach (liste des produits à usage réglementé ou interdit), Ecocert, norme ISO 22 716 (Bonnes
pratiques de fabrication cosmétiques)... dans un contexte concurrentiel accru.
La compétitivité avant tout
Pour 52% des entreprises interrogées, la compétitivité passe d’ailleurs avant la multiplication des normes
réglementaires comme facteur d’évolution ayant un impact sur leur activité à terme, suivie de l’innovation
et de la recherche pour 48% et de l’augmentation des prix des matières premières pour 42%.
«Cette enquête est essentielle car demain, il n’y aura qu’une trentaine de pôles mondiaux de
compétitivité contre une centaine aujourd’hui, a déclaré Marc-Antoine Jamet, président de la
Cosmetic Valley, lors de sa présentation devant les industriels réunis à Orléans en décembre
dernier. Dans ces pôles, la compétence, la qualification et l’innovation seront primordiaux.»
(1) Sur le sensoriel, le nombre de réponses obtenues a été insuffisant pour être analysé.
Légende de la photo :
De 16 à 35% des établissements peinent notamment à recruter des responsables innovation, en
particulier dans la formulation.

Le packaging, plus gros pourvoyeur d’emplois


Février 2012 – Cosmétique mag

Parfums et Cosmétiques - Cosmétic Valley 3 CONSULTANTS


Fujifilm
Fujifilm lance Astalift
Février 2012 - cosmétiquemag
La société japonaise arrive avec Astalift sur un marché français du soin atone en valeur et qui recule
en volume. Le pari est osé, d’autant que l’on peut se demander pourquoi ce spécialiste de l’image
parie sur les cosmétiques. Président de la filiale française, Renaud Thierry rappelle : «D’une part,
la longue histoire du groupe dans la photographie lui a donné une vraie expérience du collagène,
des antioxydants et de l’infiniment petit. D’autre part, nous investissons plus de 7% de notre chiffre
d’affaires (1) dans la R&D. Par ailleurs, Information (CA 2011 : 917 milliards de yens, soit environ
9 milliards d’euros), une des trois divisions du groupe, s’oriente depuis 2007 vers le curatif et le
préventif, dont les cosmétiques et les compléments alimentaires.» C’est elle qui a conçu Astalift.
Destinée aux femmes entre 35 et 50 ans, cette ligne (de 23 euros pour les basiques à 82 euros
pour les produits experts) s’inspire donc du savoir-faire de la maison mère. Au Japon, où elle est
commercialisée depuis 2007, Fujifilm revendique une part de marché de 6%.
La vente en Chine a démarré en septembre 2010. Et le lancement en Europe,
piloté depuis Düsseldorf par la division Beauty & Health, commence donc par
la France en mars dans les parfumeries sélectives. Renaud Thierry déclare
avoir les moyens de ses ambitions. Outre des investissements sur le terrain
(formation, packs promotionnels, échantillonnage), un espace éphémère à
Paris entre février et mars, bientôt une égérie, une campagne à la télévision au
second semestre, Fujifilm renouera avec ses origines de spécialiste de l’image
avec le «Astalift Emotion Hall» pendant le Festival de Cannes.
(1) 2 217 milliards de yens, soit plus de 22 milliards d’euros, pour l’exercice 2011 clos le 31 mars (NDLR).
Légende de la photo :
Renaud Thierry, président de Fujifilm France : «Nous avons les ambitions d’une grande marque de soin.»

Givaudan
Givaudan à +5,2% en monnaies locales
20 février 2012 - cosmétiquehebdo
Le n°1 mondial des parfums et arômes a réalisé en 2011 un CA de 3,9 MdFS (3,2 Md€), soit une
croissance de 5,2% en monnaies locales, mais un recul de 7,6% en francs suisses. La division
parfums voit ses ventes baisser de 7,8% en francs suisses à 1,83 MdFS et augmenter de 47%
toujours en monnaies locales grâce aux bonnes performances des consumer products qui sont
à+6,9%iirés par l’Amérique latine et la zone Asie-Pacifique. La parfumerie fine est stable avec
une reprise de la croissance au 2nd semestre avec, encore une fois, l’Amérique latine en hausse.
La zone EMEA baisse, les nouveaux gains n’y compensant pas l’érosion des ventes. Le résultat
opérationnel passe de 239 MFS en 2010 à 204 MFS alors que celui du groupe, pénalisé par la
force du franc suisse, recule de 20% à 443 MFS. Le bénéfice net se monte à 252 MFS. Pour 2012,
le groupe prévoit une croissance organique entre 4,5% et 5,5% et un gain de part de marché.
Alès, retour de la croissance
L’entreprise a conclu 2011 dans le vert pour tous ses secteurs d’activité et dans toutes les zones. Le CA se
monte à 190,9 M€, soit une progression de 10,9% àtaux constants avec une hausse de 147% en France
(80,9 M€) et de 73% (à taux courants) à l’international (110 ME) avec une croissance de 18% pour les filiales
européennes. Par métiers, les cosmétiques (106,5 M€,+12,9%) bénéficient du succès du nouveau
Liérac (+26,3% en France), les capillaires (74,1 M€) sont à +7,4% et les parfums (10,4 M€) à +5,9%.
4
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Givaudan
Interparfums
Interparfums
Janvier 2012 – Le lettre du Luxe
Interparfums, spécialisé dans la conception et la commercialisation de parfums, a annoncé des
ventes record en 2011 de 398 millions d’euros (+30%), soutenues par sa licence Burberry qui a
dépassé pour la première fois les 200 millions de chiffre d’affaires.
Pour 2012, le groupe maintient son objectif de 400 millions d’euros de chiffre d’affaires dans un
environnement «particulièrement incertain».
Il y a un mois, le groupe de luxe britannique Burberry a annoncé qu’il étudiait le rachat éventuel
de la licence d’Interparfums.
Dans son communiqué, Interparfums a précisé que les discussions avec Burberry entamées en
décembre «en vue de la création d’une nouvelle entité opérationnelle dédiée à l’activité parfums
et cosmétiques se poursuivent».
Analyste au CM-CIC Securities, Mérav Atlani s’est de ce fait interrogé sur «la faible visibilité quant
au résultat à venir des négociations en cours avec Burberry».
Pour Philippe Benacin, PDG d’Interparfums, en revanche, «le succès des lignes lancées en 2011
(...) les perspectives favorables liées aux parfums Lanvin, Van Cleef & Arpels et Boucheron ainsi
que le renforcement récent du portefeuille avec les marques Balmain et Repetto (...) permettent
d’envisager l’avenir avec optimisme».
Interparfums a souligné le «dynamisme global» de Lanvin (+9%) tandis que Jimmy Choo et
Montblanc enregistraient des chiffres d’affaires «trois fois supérieurs aux estimations de début
d’année», soit 30 millions et 29 millions d’euros, respectivement.
«Les nouvelles licences Montblanc et Jimmy Choo ont atteint dès leur première année d’exploitation
le seuil de 30 millions de chiffre d’affaires, dépassant largement les prévisions initiales (de 10 à 12
millions)», a souligné Ning Godement, analyste pour le courtier Gilbert Dupont.
En revanche, Van Cleef & Arpels (-21 %) et S.T. Dupont (-16%) ont vu des baisses de leurs chiffres d’affaires.

Burberry, licences en hausse


23 janvier 2012 - comsétiquehebdo
Le groupe britannique qui affiche pour le 3e trimestre (octobre-décembre) de son exercice 2011-2012 un
CA de 574 M£ (690 M€) à +21% à données constantes, annonce que ses licences (27 IVE) progressent de
12%, tirées notamment, selon la marque, par le succès du lancement de Burberry Body. Cela n’empêche
pas le champion de la mode d’outre-Manche de préciser qu’il n’a pas encore pris de décision quant au
rachat éventuel de sa licence à Inter Parfums et qu’il a jusqu’au 31 juillet pour ce faire.

Burberry fait monter la pression sur Interparfums


9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Le groupe de luxe britannique et son licencié exclusif mondial Inter Parfums ont annoncé
fin décembre l’ouverture de discussions en vue de la création d’une entité dédiée à l’activité
parfums et cosmétiques. «Les deux sociétés réfléchissent à une nouvelle forme de collaboration
afin d’optimiser le potentiel de la marque», affirme le communiqué. Cela fait plus d’un an que le
spécialiste du trench met la pression sur son licencié, laissant planer l’hypothèse de la reprise de
la gestion de ses parfums en interne, à l’instar de Chanel, Dior ou Hermès. Comme il en avait la
possibilité avant fin 2011, Burberry a exercé l’option de rachat de sa licence, ce qui lui
laisse jusqu’au 31 juillet 2012 pour évaluer le montant d’une reprise éventuelle (le chiffre

Parfums et Cosmétiques - Interparfums 5 CONSULTANTS


de 200 M€ est communément évoqué). Au cas où il déciderait de poursuivre avec Inter Parfums,
le contrat continuerait de courir jusqu’à fin 2017. Si Philippe Benacin, PDG d’Inter Parfums, reste
confiant, la conception de fragrances ne s’improvisant pas, Burberry représente tout de même
près de 60% de son chiffre d’affaires. L’enjeu n’a pas échappé aux marchés, qui ont fait chuter
l’action. Pour faire face à toutes les éventualités, la société diversifie son portefeuille, enchaînant
les rachats de licences (Boucheron, Balrnain et dernièrement Repetto).

Kenzo
Kenzo renoue avec la croissance
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
«Les ventes de Kenzo Parfums sont reparties à la hausse en 2011 en France et dans le monde grâce aux
investissements réalisés au 2nd semestre», affirme la directrice générale Patricia Tranvouëz La marque de
LVM H doit encore installer Madly Kenzo !, fragrance atypique aux notes encens-héliotrope sortie en août,
qui devrait sortir en eau de toilette. FlowerbyKenzo reste un pilier du marché français, confirmé par le flanker
FlowerTag. Pour le printemps 2012, la marque lance Kenzo Homme en version sport et 12Eau2 Kenzo, nouveau
duo masculin-féminin, qui confirment le repositionnement sur la légèreté, l’humour et le raffinement

Lalique
Lalique rend hommage à l’homme
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Art & Fragrance SA (42 M€ de CA au 1er semestre 2011) lancera Hommage à l’Homme
Lalique mi-mars dans 500 parfumeries en France et en avril dans le reste du monde. Ce
boisé floral composé par Christine Nagel et Mathilde Bijaoui (Mane), conditionné dans un
flacon inspiré de la collection Duncan de René Lalique, «est le premier grand masculin de la
maison depuis Encre Noire en 2006», déclare Romina di Santi Weber, directrice marketing
d’Art & Fragrance. Pour fêter les 20 ans des parfums Lalique (CA au 1er semestre 2011 : 8
M€), le groupe a prévu des éditions spéciales de flacons du féminin Lalique de Lalique.

Lanvin
Lanvin à l’avant garde
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
La licence gérée par Inter Parfums (+14% de chiffre d’affaires au 1er semestre 2011) enrichit
son portefeuille masculin avec Avant Garde, un oriental boisé conçu par Shyamala Maisondieu
(Givaudan). Le flacon est signé Cent Degrés. Avant Garde arrive en février en parfumeries et
grands magasins, en 50 ml et 100 ml (48€ et 70€), et en déostick (18€).

L’Oréal
La beauté pro
27 février 2012 – cosmétiquehebdo
La beauté de demain sera professionnelle», prédit Laurent «Dubois, DG France de la division
Produits professionnels de L’Oréal (photo). Nous avons la volonté de proposer des services qui
ne peuvent être combattus par d’autres circuits, grâce à des innovations spécifiques.»
Forte de son positionnement sur le marché de la coiffure (7 marques: Kérastase, Shu
6
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - L’Oréal
Uemura, L’Oréal Professionnel, Redken, Mizani, Pureology et Matrix) et une part de marché
mondiale estimée à 28% pour un CA 2011 de 2,81 Md€, soit une croissance de 2,5% (+1,5% en
France), la division affiche désormais ses ambitions sur la beauté au sens large.
Avec une montée en puissance de Kéraskin Esthetics, dans un premier temps. Lancée il y a trois
ans, la marque est aujourd’hui présente dans 300 thalassos, spas et instituts dans dix pays. En
France, elle compte une cinquantaine d’adresses. «L’objectif est d’y doubler le nombre de points
de vente d’ici à la fin de l’année, explique Julien Weill, DG de Kéraskin Esthetics. Nous avons
une vraie légitimité sur le corps et nous arriverons cette année avec une ligne de six sérums.»
Formulés par la recherche L’Oréal, ils seront enrichis de LR2412, l’actif star de Visionnaire de
Lancôme. En parallèle, la marque lance un appareil de diagnostic qui permettra de mettre au
point un protocole sur mesure. Aujourd’hui, la revente des produits représente 70% du chiffre
d’affaires, contre 30% pour les soins en cabines.
Après le lancement d’Essie chez Monoprix par la division des Produits grand public, L’Oréal
Produits professionnels s’attaque au réseau des nail bars, spas et instituts. En France, le marché est
actuellement dominé par Peggy Sage, OPI, CND ou encore L’Onglerie. A usage professionnel, la
formule originale est produite aux Etats-Unis (par rapport à une formule simplifiée pour le mass-
market). Essie «Application professionnelle» sera distribuée via une quinzaine de grossistes avec
des exclusivités géographiques dont American Nails, le distributeur historique français d’Essie
- aussi propriétaires des trois adresses parisiennes Manucurist -pour Paris et sa région. «Notre
ambition est de sortir du segment de niche pour devenir la référence et entrer dans le trio de
tête», insiste Laurent Dubois. Cette déclinaison devrait profiter du halo médiatique d’Essie mass-
market et lui permettre de recruter professionnels et consommatrices. En 2013,1a division Produits
professionnels prévoit de lancer le service de reconstruction, dont un gel semi-permanent. Enfin,
L’Oréal Produits professionnels se positionne aussi sur la cosmétique instrumentale et lance, en
partenariat avec Rowenta, le Steampod, un fer à lisser inspiré de l’iPod d’Apple, qui pourra séduire
autant les coiffeurs avec une version salon que leurs clientes avec un produit revente.

L’Oréal : le soin et l’Asie


20 février 2012 - cosmétiquehebdo
Avec 33% du chiffre d’affaires du groupe (CA
cosmétiques 2011: 18,87 Md€), «le soin est
clairement notre première catégorie, rappelle
Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal. D’autant plus
que c’est une catégorie à marque et fidélisante».
Avec des performances inégales : Lancôme
enregistre une hausse de 9,1% - boostée, entre
autres, par Visionnaire - sa plus forte croissance depuis quinze ans, selon Nicolas Hieronimus,
DG de L’Oréal Luxe (4,8 Md€, +8,2% en comparable). Pour l’ensemble de la division, le soin est à
+17% grâce aux sérums et à Kiehl’s (+56%).
Côté Produits grand public, si L’Oréal Paris est présenté comme ayant «des initiatives fortes dans
l’ensemble de ses catégories, Jean-Jacques Lebel, vice-président en charge de la division (CA
: 9,83 Md€, +4,5%), ne cache pas qu’à l’exception de sa BB Cream, Garnier a été décevant en
raison de la faiblesse de ses lancements. Le programme d’«innovations accessibles» lancé il y
a trois ans n’a pas porté ses fruits. On attend le Dark Spot Corrector qui, venu des Etats-Unis,
doit débarquer en Europe pour y inverser la tendance avec «un produit nouveau, différent et
meilleur», selon le programme martelé par Jean-Paul Agon. Côté Cosmétique active (1,42 Md€,
+3,2%), Brigitte Liberman présente La Roche-Posay (+10%) et Skinceuticals (+40% hors Etats-
Unis) comme des marques «relais de croissance».

Parfums et Cosmétiques - L’Oréal 7 CONSULTANTS


Le soin est aussi le fer de lance pour conquérir les marchés asiatiques, la priorité de L’Oréal. Par
conséquent, une fois n’est pas coutume, Jochen Zaumseil, DG de la zone Asie-Pacifique, a pris
la parole lors de la présentation des résultats. Il a rappelé que la croissance de 13% du groupe
(voir tableau) dans la zone qu’il gère est trois fois supérieure à celle du marché. Elle est de 20%
en Corée et de 26% en Indonésie. Bientôt la zone Asie pèsera plus lourd que les Etats-Unis et la
Chine, davantage que la France. Et c’est en grande partie là que se trouve le milliard de nouveaux
consommateurs que le groupe veut recruter.

Internationaliser, la priorité 2012 pour l’oréal


Février 2012 - cosmétiquemag
«Notre priorité numéro un cette année est d’accélérer notre internationalisation,
a martelé Jean-Paul Agon, PDG du groupe L’Oréal, à l’occasion de ses voeux à la
presse. Pour la première fois, en 2012, les marchés émergents deviendront notre
première zone d’activité, devant l’Amérique du Nord et l’Europe de l’Ouest.»
Insistant sur le fait que «le groupe est dans une démarche d’universalisation,
pas dans une stratégie de globalisation», il a précisé que «25% de sa production
mondiale se situe en France et que le coeur de la R&D reste dans l’Hexagone
- preuve en est l’ouverture d’un centre de recherche capillaire à Saint-Ouen,
représentant un investissement de 100 millions d’euros».
Hors de son marché domestique, L’Oréal prévoit de démarrer deux nouvelles usines, au Mexique
et en Indonésie, et d’ouvrir une plate-forme R&D en Inde. Côté résultats, sans livrer de chiffres
sur les performances financières - le chiffre d’affaires annuel sera publié le 13 février prochain -,
il a indiqué qu’en 2011, «le marché est resté très positif et L’Oréal a continué de «sur-performer»».
Il a souligné «de belles croissances aux États-Unis, en Asie et aussi en France, qui montrent que
notre modèle nous permet de progresser partout». Quelques situations contrastées se cachent
cependant derrière ces chiffres : «une très bonne dynamique du marché du luxe» mais une
activité «plus difficile dans les produits professionnels».
Sur 2012, le PDG s’affiche résolument optimiste. «Nous sommes désormais habitués à travailler
dans des contextes incertains», a-t-il conclu
Légende de la photo :
L’année dernière, le groupe a enregistré de belles croissances en Asie. Ici, un magasin en Chine.

«Notre mission revaloriser le rayon»


Janvier 2012 – cosmétiquemag
La marque arrive en 2012 avec un plan de lancement remarqué par les distributeurs. Céline
Brucker, directrice générale France L’Oréal Paris, nous explique sa stratégie de montée en
gamme de l’acte d’achat en grande distribution.
Quel bilan dressez-vous de l’année écoulée?
Céline Brucker: Sur un marché de l’hygiène-beauté qui stagne
en France (+0,2% en valeur et +0,3% en volume en GMS*),
L’Oréal Paris performe avec une croissance en volume de plus
de 4%. C’est donc une très belle année pour la marque. Cette
progression est tirée par trois axes: le maquillage et son effet
«anticrise», avec une offre couleur liée à la mode, ainsi que des
mascaras qui ont séduit les consommatrices; le capillaire avec
Elsève et la bonne dynamique de ses soins valorisés; la coloration
avec le lancement réussi de Sublime Mousse.
Le rayon soin du visage est en recul au global car il est le terrain de jeu de la promotion,
8
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - L’Oréal
où une véritable guerre des prix tire le marché vers le bas. L’Oréal Paris gagne des parts en
proposant une offre inspirée du sélectif avec un premier sérum sous la franchise Code Jeunesse
et un second dans la gamme pour peaux matures, Age Perfect Nutrition Intense. À noter aussi, le
lancement très réussi de Total Repair 10 sous Revitalift, représenté par Inès de la Fressange, qui
nous permet de dépasser les 10% de PDM sur cette franchise. Forts de ces constats, nous allons
déployer notre stratégie à de nombreux axes dès l’année prochaine. Pouvez-vous détailler cette
politique de montée en gamme?
C. B.: Notre mission en 2012 est de revaloriser l’ensemble du rayon. Jusqu’à maintenant, nous
avons développé une offre «cascading», c’est-à-dire un portefeuille de produits recouvrant un
large éventail de prix. En 2012, nous allons revenir avec des innovations haut de gamme sur
tous les axes. Cela passera tant par le mix produit que par des actions en point de vente. Sur
le maquillage, de nouveaux meubles seront déployés pour offrir une expérience d’achat plus
sélective. Ils seront équipés d’un écran interactif, de miroirs et d’un éclairage.
Autre marché à la peine en valeur, la coloration. Pour revaloriser le rayon, nous allons mettre en
place des outils — des méchiers rétractables, par exemple — en facilitant l’accès. Sur nos lancements
premium, nous allons renforcer l’attractivité des linéaires et cela passera par une distribution plus
sélective pour certains d’entre eux. En ce qui concerne le soin, nous allons introduire de la valorisation
à travers une mise en scène des produits. L’objectif est de recréer l’univers L’Oréal Paris en magasin.
Quel est votre plan de lancements pour le premier semestre 2012?
C. B.: Sur le soin visage, nous poursuivons le développement des sérums. Par exemple, nous créons
la ligne Lumière sous Code Jeunesse, composée d’un soin et d’un sérum. La lumière se jouera
aussi sur le teint avec Lumi Magique et une «premiumisation» de son mix produit: flacon en verre,
formule haute technologie et prix supérieur au marché. De même, sur les capillaires, nous lançons
en janvier Haute Expertise, une seconde franchise valorisée après Elsève, qui s’adresse aux cheveux
agressés et s’inscrit dans la tendance du «sans sulfate». Diffusée dans une sélection de points de
vente, cette offre nécessitera un engagement conjoint avec le distributeur. En coloration, dont les
résultats en valeur sont impactés par l’offre low-cost surdéveloppée, nous rénovons Préférence,
qui va s’enrichir d’un nouvel ingrédient précieux, l’Élixir Haute Brillance, pour un double bénéfice :
expérience couleur améliorée et éclat boosté. Une offre à 12 euros contre une moyenne marché à
8 euros, en apportant toujours plus de service, de conseil et de soin.
Comment allez-vous soutenir ce plan ambitieux en termes de communication?
C. B.: 2011a été l’année de la rupture dans notre façon de communiquer: nous étions devenus trop
fonctionnels et, depuis quelque temps, les notions de surprise et de sens avaient été un peu délaissées.
Désormais, nous déployons des campagnes qui invitent le consommateur à entrer dans l’univers de
la marque, où le crossover est privilégié versus le monoproduit. Les derniers ambassadeurs qui ont
rejoint la team — comme Inès de la Fressange, Leïla Bekhti ou Hugh Laurie, alias Dr House — sont
charismatiques et connectés. Ils participeront à recréer la signature de la marque, autant en publicité
que sur le point de vente. En 2012, nous fêterons les 40 ans de notre slogan légendaire, «Parce que
vous le valez bien». Le festival de Cannes sera un temps fort de cet anniversaire.

«2011 marque le retour de lancôme»


Janvier 2012 - cosmétiquemag
Les débuts prometteurs de Visionnaire sur un marché difficile rendent compte du travail
réalisé sur la marque depuis 4 ans. Xavier Vey, DG France de L’Oréal Luxe, fait le point sur
son activité et sa rentrée.
Quel bilan dressez-vous de votre activité?
Xavier Vey: Il est très satisfaisant, sur un marché qui reste difficile. En septembre, mois particulièrement
bataillé en raison de nombreux lancements, L’Oréal Luxe est en pleine forme à +14,6%, quand
l’ensemble du secteur est à +1,5%. C’est un très bon cru, car tous nos lancements sont des
Parfums et Cosmétiques - L’Oréal 9 CONSULTANTS
succès, plus particulièrement Visionnaire de Lancôme (numéro un du soin visage femme avec près de
6% de part de marché) et le parfum Loverdose de Diesel qui s’annonce réellement prometteur: selon
NPD, sur la semaine de son lancement, il a réalisé un record historique depuis 2006.
Et dans le détail des marques?
XV.: L’année 2011 signe incontestablement le grand retour de Lancôme car, outre le succès de
Visionnaire, qui a permis au marché du soin d’être positif en septembre, ses trois axes sont en
progression (+56% en soin visage, +20% en maquillage et +28% en parfums féminins). Cela montre
que l’innovation reste bien le moteur de croissance. Lancôme récolte le fruit de son travail de 2010
sur son coeur de métier, le soin et le maquillage, et recrute mainte nant de nouvelles consommatrices
avec Trésor Midnight Rose et le Mascara Doll Eyes, qui fonctionnent très bien. La «success story»
d’Yves Saint Laurent continue. Alors que la marque occupait la sixième position du marché en 2008
lors de l’acquisition par le groupe L’Oréal, elle figure en septembre au quatrième rang. En parfum
notamment, nous sommes passés en 2010 troisième marque avec Parisienne dans le top 10 féminin
et nous avons la première franchise de parfum homme avec la trilogie l’Homme, la Nuit de l’Homme
et l’Homme Libre. L’an prochain, le soin sera une nouvelle étape pour poursuivre cette construction.
À plus court terme, l’actualité de la griffe, c’est le retour d’Opium en communication télévisuelle
pour Noël. Sur Biotherm, nous continuons à capitaliser sur nos franchises Aquasource (numéro 3
en volume) et Skin Vivo, mais en 2011 nous en avons installé une nouvelle avec Skin Ergetic, une
vraie innovation: la cosmétique «fraîche».
Concernant les parfums?
X. V.: Nous poursuivons la montée en gamme d’Armani. Dans cette stratégie, l’offre Armani Privé
ou Giorgio Armani Cosme-tics est une proposition clé. Pour conforter nos positions en féminin,
nous soutenons sans relâche Acqua Di Gioia, qui fonctionne très bien en été et, côté masculin,
Code Sport renforce la franchise Code. Acqua di Gio demeure le classique masculin du top 10.
Nous avons également de grandes ambitions pour Amor Amor de Cacharel à Noël, grâce
notamment au lancement d’Amor Amor Forbidden Kiss, qui permet de toucher une cible
légèrement plus âgée. Quant à Viktor & Rolf, année après année, le succès de Flowerbomb ne se
dément pas grâce à notre expression merchandising détonnante.
Où en sont vos marques enseignes?
X. V.: Kiehl’s est la plus forte croissance du groupe, en France comme dans le monde. En août, nous
avons ouvert deux nouvelles boutiques dans les quartiers parisiens de Montorgueil et Saint-Germain.
Le mois dernier, ce sont des corners aux Galeries Lafayette Haussmann, à Paris et Bordeaux.
Le succès de cette griffe repose sur son niveau de service inégalé, ce qui donne des pistes de
réflexion pour retrouver de la croissance sur le marché de la distribution sélective. Dans la même
logique d’excellence de service à la japonaise, Shu Uemura continue à recruter et fidéliser une
clientèle hyper-exigeante.
Comment voyez-vous l’évolution du marché?
X. V.: Jusqu’à présent, on peut constater que,
malgré le contexte de crise, la consommation
tient, ce qui démontre une nouvelle fois la
fonction plaisir de nos produits. Avec de vraies
innovations soutenues en média et bien relayées
en magasin, les marques conservent une forte
capacité d’attrait.
Sur le point de vente, nous devons plus que jamais soigner
la qualité d’exécution des lancements et d’expression
de l’univers de nos marques au global.

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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - L’Oréal
Lvmh
Lvmh en forme
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Le luxe se porte bien et son n° 1 mondial annonce un CA 2011 de 23,65 Md€, soit une croissance
organique de 14%, et un résultat net de 3 Md€ (+1 %, 34% si l’on exclut le gain non récurrent de
2010). Parmi les différentes divisions du groupe, la Distribution sélective fait la course en tête
avec un CA de 6,43 Md€ à+19% et un résultat opérationnel courant (716 M€) à +34%, derrière les
Montres et Joaillerie (1,94 Md€, +23%). LVMH annonce une croissance soutenue pour Sephora et
des gains de part de marché dans toutes les régions. Les Parfums et Cosmétiques enregistrent
quant à eux une croissance organique de 9% à 3,19 Md€ pour un résultat opérationnel courant
à +8% (348 M€). Le groupe souligne que toutes les marques de beauté ont progressé et que
l’Europe contribue également à leur croissance.

Lvmh pose la première pierre de son centre d’innovation


Janvier 2012 - cosmétiquemag
Placé en bordure de forêt, en forme de triangle transparent afin, de se fondre dans
l’environnement, 18000 m2 sur trois niveaux, une certification HQE... En octobre dernier,
le groupement d’intérêt économique du géant du luxe a donné le coup d’envoi des travaux
de son nouveau centre d’innovation, baptisé Helios, fruit de dix années de travail si l’on en
croit Éric Perrier, directeur R&D et président du GIE LVMH Recherche.
Un chantier de grande envergure
Une incubation utile pour cet ambitieux projet de près de 30 millions d’euros, inédit tant dans sa
conception que dans ses attributions. Conçu par le cabinet Arte Charpentier, il est installé sur le
site des Parfums Christian Dior à Saint-Jean-de-Braye (Loiret), au coeur de la Cosmetic Valley. Un
chantier de grande envergure, «marque de confiance entre LVMH et le pôle de compétitivité», a
souligné Marc-Antoine Jamet, secrétaire général de LVMH et président de la Cosmetic Valley. Le
futur centre est composé de six bâtiments et les espaces de travail ont été agencés en suivant le
processus d’innovation. «Nous sommes partis du chercheur et nous avons traduit son parcours
de création», explique Abbès Tahir, directeur associé d’Acte Charpentier.
Helios doit notamment son nom à la toiture en HTFE de son atrium central, une technique de
couverture à l’aide de coussins d’air offrant légèreté et luminosité. La lumière est aussi apportée par
le verre sérigraphié qui compose l’essentiel des façades et des séparations des espaces de travail.
Le site devrait héberger environ 300 salariés de LVMH Recherche, mais également des start-up
extérieures, dans un espace de 400 m2 dédié à l’incubation d’entreprises, ainsi que des symposiums
Livraison prévue pour fin 2012-début 2013.

Procter & Gamble


Procter & Gamble, la beauté à la traîne
Février 2012 – cosmétiquehebdo
Le géant américain a réalisé au 2e trimestre (octobre-décembre) de son exercice 2010-2011 un
CA de 22,1 Md$ (16,78 Md€), soit une croissance organique de 4% (les volumes à +1% grâce aux
pays émergents). En revanche, Bill Schmitz, analyste à la Deutsche Bank rappelle que si les affaires
vont bien, la division beauté est en difficulté avec une croissance organique à 2%. Mark Astrachan,
analyste pour la société de bourse Stifel Nicolaus, prévoit même un nouveau ralentissement pour
les prochains trimestres. La beauté, estime-t-il, croîtra de 0,2% au 3e trimestre et de 0,5%
au e trimestre. Teri List Stoll, trésorière du groupe, a donné quelques détails pendant

Parfums et Cosmétiques - Procter & Gamble 11 CONSULTANTS


la conférence avec les analystes de Wall Street. Dans les BRIC, les ventes progressent vite. Les
livraisons de Pantène en Inde ont crû de 80% en cinq mois. En Chine, les ventes de shampooings
Head & Shoulders sont en augmentation de 25%. Mais en Amérique du Nord, la concurrence sur
les prix rend les ventes beaucoup plus difficiles. Les soins pour cheveux y sont en déclin de 5% et
ceux pour la peau se maintiennent tout juste au même niveau. Olay a perdu de l’espace dans les
magasins. Néanmoins, le PDG de P & G , Bob McDonald (photo), précise dans un communiqué :
«Nous continuons à progresser sur nos marchés prioritaires dans un environnement économique
difficile». Il attend une croissance du bénéfice d’exploitation au 2nd semestre. Celui-ci a reculé de
36% à 2,73 Md$ au 2e trimestre, soit 7,07 Md$ sur les six premiers mois (-19%).

Puig
Puig se paye une star de la mode
23 janvier 2012 - Cosmétiquehebdo
Le groupe catalan Puig a annoncé la nomination, au 30 janvier, de Ralph Toledano comme président
de la division mode regroupant les maisons Jean Paul Gaultier et Nina Ricci, Rapportant à Manuel
Puig, vice-président du groupe, il aura pour mission de développer le potentiel des deux griffes
acquises respectivement en 2011 et 1998. Pointure du monde de la mode, Ralph Toledano a présidé
pendant onze ans Chloé, où il a recruté Stella McCartney et Phoebe Philo. Il a précédemment
relancé Guy Laroche en faisant venir Alber Elbaz, et a dirigé la société de Karl Lagerfeld. Groupe
de mode et de parfums, Puig possède également les marques Carolina Herrera et Paco Rabanne.

Secteur
Les égéries à l’heure des réseaux sociaux
5 mars 2012 - cosmétiquehebdo
Jennifer Connelly et Shiseido, Marie-Ange Casta et Vichy, Natasha Poly pour L’Oréal Paris (notre
photo), Michelle Yeoh chez Guerlain, Olivia Palerrno pour Rochas, ou encore Naomi Watts pour
Astalift, la marque de soin de Fujifilm... Pas une semaine ne passe sans que ne tombe l’annonce
d’une nouvelle collaboration entre une marque de beauté et une célébrité. Le phénomène des
égéries, observé depuis trois ans par CosmétiqueMag et le cabinet d’études LexisNexis, ne
cesse de s’amplifier, s’étendant à tous les segments, au-delà du parfum, et à tous les circuits
de distribution, y compris la pharmacie. Le dernier classement de la visibilité médiatique des
égéries, publié dans CosmétiqueMag daté d’avril, consacre la chanteuse Lady Gaga, reine
absolue des citations dans la presse internationale (près de 23 000 articles recensés dans les 250
titres généralistes analysés, loin devant les 10 242 de sa dauphine Beyoncé).
Mais aussi de la présence sur les réseaux sociaux, donnée relativement récente qui bouscule
la relation entre les stars, leur public et les marques. Lady Gaga informe elle-même ses fans
de son actualité à travers ses comptes Facebook, Twitter, Google +, Myspace, sans oublier son
site officiel et les pages Youtube. Selon LexisNexis, la diva totalise près de 2 milliards de vues
sur Youtube, 47 millions de «likers» sur Facebook, 18 millions de «followers» sur Twitter et 35
millions de Google blogs. Une caisse de résonance sur laquelle a pu s’appuyer la Fondation Mac
contre le sida (groupe Estée Lauder) qui s’est attaché le soutien de l’artiste.
Autre exemple, la chanteuse Cheryl Cole, ambassadrice L’Oréal Paris au Royaume-Uni et troisième
du classement (8 556 citations), échange volontiers avec ses ‘ffillowers» sur Twitter (1,5 million
au total), mais essentiellement sur son actualité personnelle. En dehors de partenariats d’ordre
caritatif; on peut penser qu’une communication digitale trop ouvertement commerciale pourrait
être mal perçue par les fans. «Tout dépend du «stotytelline digital de la célébrité, si elle a un
discours très corporate ou personnel», estime Cyril Paglino, cofondateur de l’agence
Wizee, spécialisée dans le conseil aux marques et aux personnalités sur internet.
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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
En tant qu’accélérateurs de notoriété, les réseaux sociaux sont désormais intégrés aux opérations
de relations publiques, aux côtés des médias classiques toujours porteurs d’image et de statut.
Comme le note Carl Ganem, fondateur de l’agence de relations publiques Nice Work : «Lorsque
Balenciaga, l’un de nos clients, a annoncé en janvier son contrat avec Kristen Stewart, l’actrice de
Twilight, il y a eu instantanément plusieurs centaines de parutions sur internet rien qu’en France.
Pour une marque pas forcément très connue du grand public, c’est une exposition exceptionnelle»
Le ministre et la création
6 février 2012 - Cosmétiquehebdo
En remettant les insignes de chevalier des Arts et des Lettres à Dominique Ropion (IFF), Françoise
Caron (Takasago), Olivier Cresp (Firmenich), Daniel Andrier (Givaudan), Maurice Roucel (Symrise),
cinq grands parfumeurs de cinq grandes maisons de composition - même si l’on peut regretter
qu’aucune entreprise française n’ait été à l’honneur-, Frédéric Mitterrand, ministre de la Culture
et de la Communication, a fort bien parlé du parfum et de ses créateurs : «Ce sont des parfumeurs-
créateurs ainsi que la grande tradition de la parfumerie française que j’entends valoriser (...).
Pourtant ces artistes des odeurs, cachés derrière les marques, ne bénéficient pas, dans leur
grande majorité, de la reconnaissance qu’ils méritent». Il a mis du baume au coeur d’une
industrie dont le modèle financier est menacé. La création coûte davantage mais rapporte
moins, et moins longtemps. On peut comprendre que la profession ait applaudi, satisfaite d’y
voir la reconnaissance de leur profession et de leur travail de création.
Mais de quelle reconnaissance s’agit-il ? Celle du savoir-faire d’un technicien ? Ou celle d’une oeuvre
d’art relevant du Code de la propriété intellectuelle ? Dans son arrêt du 20 décembre 2010, contredisant
la Cour de cassation, la cour d’appel d’Aix-en-Provence, à propos du long conflit opposant L’Oréal
à Argeville sur une contrefaçon de Trésor, reconnaît que «si la création d’un parfum nécessite à
l’évidence un savoir-faire, elle ne se limite pas à une opération purement technique (...). Elle constitue,
à condition d’être originale, une création artistique susceptible de bénéficier de la protection du
droit d’auteur, peu importe que cette création fasse ensuite l’objet d’une reproduction industrielle».
En soi, c’était une bonne nouvelle et pourtant la cour a débouté L’Oréal car elle a conclu son arrêt en
expliquant «que la preuve de sa nouveauté ou de son originalité par rapport à une famille olfactive
n’est pas établie, que, dès lors, elle ne peut bénéficier de la protection d’un droit d’auteur et l’action
fondée sur la contrefaçon ne peut être accueillie».
D’une part, il s’agit tout de même de Trésor, le parfum emblématique de Lancôme. D’autre part,
pas un mot dans cet arrêt sur Sophia Grosjman, le nez de Trésor, ou sur IFF, qui a mis au point
la formule en 1990... Cette absence montre bien que seules les marques peuvent défendre un
parfum et que, d’un point de vue juridique, les maisons de composition n’ont aucun recours si
leurs créations sont copiées, leur travail semblant ne pas exister. Pas plus contre les contrefacteurs
que contre des clients plus ou moins délicats. Le bon de commande, base de la relation entre les
deux parties, ne protège pas la propriété intellectuelle. L’attention de Frédéric Mitterrand est
une bonne nouvelle. Avec un bémol... que se passera-t-il en mai prochain ?
L’Europe continentale à la peine...
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
L’Argentine à +33%, la Chine à +22%, le Mexique à +15%, les Etats-Unis à +11%, le Royaume-Uni à +9%,
mais la France à +3%, l’Italie à +1% et l’Espagne à -1%... Le bilan que N PD tire des ventes en valeur
dans le sélectif est contrasté. Dans les seuls grands magasins américains, les ventes progressent de
14% en soins, de 11°/o en parfums, qui enregistrent un véritable rebond, et de 9% en maquillage.
Karen Grant, vice-president and senior glogal industry analyst N PD Group, note : «aux Etats-Unis, en
Grande-Bretagne et en Chine, le prestige profite de fort belles périodes. Toujours aux Etats-Unis, les
résultats ont été positifs mois après mois, y compris dans le mass. En Europe continentale, le sélectif
est plus mature et la croissance plus modérée. Néanmoins, il reste prospère grâce aux
investissements médias des marques, aux animations et aux promotions. »
Parfums et Cosmétiques - Secteur 13 CONSULTANTS
Le sélectif sanctionné
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Est-on au dernier chapitre du long feuilleton entre les marques, les enseignes de la parfumerie
sélective et l’Autorité de la concurrence ? Les deux premières peuvent encore se pourvoir en
cassation à la suite de l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 26 janvier. Ce dernier confirme la
décision de la Haute Autorité du 14 mars 2006 sanctionnant industrie et distributeurs sur une
entente présumée entre 1997 et 2000. Les groupes concernés sont BPI (0,476 M€), Chanel (2,636
M€), Parfums Dior (2,2 M€), Hermès (0,31 M€), Elco - Lauder et Clinique -(1,24 M€), LVM H Fragrances
Brands - Kenzo, Givenchy - (0,769 M€), Guerlain (1,7 M€), I.Dréal Luxe (4,1 M€), Shiseido (0,2 M€),
Clarins Fragrance Group - T Mugler - (0,49 M€), YSL (1,8 M€), Marionnaud (12,8 M€), Sephora (8,3
M€), Nocibé (3,15 M€). Au fil des allers et retours entre cour d’appel de Paris et Cour de cassation, le
montant est passé de 45,44 M€ à 29,07 M€ puis à 0€ et enfin à 40,17 M€ aujourd’hui.
Les tendances qui ont marqué 2011
1er février 2012 - cosmétiquemag
La dernière étude de Kantar Media sur les «Nouveaux repères de la beauté internationale»
montre une généralisation des thèmes de l’écologie et de l’éthique en communication,
tandis qu’émerge une nouvelle image de la féminité.
Tous les ans, le planning stratégique de Kantar Media, dirigé par Françoise Hernaez-Fourrier,
scrute les campagnes publicitaires de l’hygiène-beauté dans le monde. Cette compilation,
regroupée dans les «Nouveaux repères de la beauté internationale», permet de faire le point sur
les grands thèmes transversaux qui inspirent les annonceurs. L’institut a ainsi vu monter la vague
de l’écologie, passée par les dérives du greenwashing - le fait de repeindre en vert ses messages
sans véritable action concrète. En 2011, Kantar Media peut affirmer que cette tendance a atteint
un niveau de maturité permettant aux marques de faire valoir leur engagement dans la société,
tandis que l’attrait du naturel se retrouve dans l’utilisation d’ingrédients simples, mais travaillés.
La représentation de la femme se caractérise par des appels à l’affirmation de soi, y compris au
Japon, où la catastrophe de Fukushima ne semble pas avoir infléchi le discours des marques.
Enfin, la tendance ludique du color block n’aura duré qu’un été.
L’engagement éthique
Françoise Hernaez-Fourrier l’affirme, «la tendance écolo-éthique a atteint un niveau de maturité qui
se traduit par des campagnes corporate attestant l’engagement social des marques, notamment
dans les pays émergents où elles réalisent des messages à destination des populations en difficulté».
En Inde, Olay (P&G) mène ainsi des campagnes pour encourager les femmes à dénoncer les
maltraitances. Dans les pays développés aussi, les annonceurs, plutôt dans les services financiers
et la distribution que dans l’hygiène-beauté d’ailleurs, se rapprochent des citoyens, cette fois dans
le contexte anxiogène de la crise économique. Si les causes sont différentes, la dimension sociale
est un des dénominateurs communs des campagnes publicitaires de 2011 dans le monde.
La naturalité à toutes les sauces
Neutrogena Naturals, Nivea Pure & Natural, Garnier Pure Active... En 2011, les grandes marques n’ont
pas hésité à lancer des gammes naturelles avec de forts investissements publicitaires, sans craindre de
jeter la suspicion sur leurs produits classiques, supposés «non naturels». La traçabilité des ingrédients
est mise en avant par Weleda ou Yves Rocher dans leurs campagnes internationales, tandis que Garnier
Fructis communique sur ses réductions d’emballage, aux États-Unis de façon beaucoup plus visible
qu’en France. La tonalité n’est pas dramatisante. Au contraire, l’étude note le retour à des ingrédients
simples et bienfaisants comme le miel, l’argan, l’aloe vera, le karité ou le concombre, magnifiés par
le savoir-faire des fabricants. De Guerlain avec sa gamme Abeille Royale au Petit Marseillais et ses
recettes provençales, la tendance concerne toutes les gammes de produits et s’exporte
particulièrement bien.
14
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Au Japon : business as usual
On aurait pu penser que la catastrophe de Fukushima allait infléchir la publicité japonaise vers des messages
sécuritaires ou rassurants, mais rien de tel n’apparaît dans l’étude de Kantar Media. En revanche, Françoise
Hernaez-Fourrier note une évolution dans l’image de la femme japonaise, visible notamment dans les
publicités de la marque Astalift, de Fujifilm, qui arrive prochainement en France (lire p. 19). «Cette dernière
communique avec humour, utilise la couleur rouge à outrance, dans les packagings, les vêtements des
mannequins et même les masques en tissu pour le visage, relève la directrice du planning stratégique.
Elle montre surtout des femmes mûres et actives, ce qui n’est pas courant au Japon.» Astalift se situe dans
le droit fil de l’affirmation de l’identité féminine, une tendance lourde de 2011.
L’affirmation de soi
«Be iconic» chez Dior, «Je suis Une» dixit la marque de maquillage de Bourjois, «Be original» pour
Planter’s. Les slogans de l’année écoulée font une large place à des discours volontaristes. Les visuels
mettent en scène des femmes en mouvement qui ont largement dépassé les 40 ans. Inès de la
Fressange, chez Revitalift de L’Oréal Paris, est le symbole de cette nouvelle vague. Une campagne
pour un déodorant de Dove insiste sur la notion de confiance en soi (confidence) avec un mannequin
quadra. Peu représentée en France, à l’exception de Mixa, l’image de la femme devenue mère sur le
tard pour illustrer une crème anti-âge se retrouve au Brésil, aux États-Unis ou en Grande-Bretagne.
L’exemple d’une certaine Carla Bruni-Sarkozy pourrait peut-être inspirer des marques françaises.
Dans tous les cas, on quitte les clichés d’une beauté éthérée, juvénile. Bare Minerals aux États-
Unis communique sur des femmes très belles qui font un métier supposé masculin, comme
pompier. «Pretty is not enough» («Il ne suffit pas d’être jolie»), affirme la campagne.
Le color block, un feu de paille
Au coeur de l’été, la tendance ludique, avec des explosions de couleur et un ton décalé, battait
son plein. La fin de l’année a atténué sa portée. «La tendance color block était très liée à la mode
et a connu aussi l’influence de la communication des marques masculines, très délirante, analyse
Françoise Hernaez-Fourrier. Elle se retrouvait aussi bien en Inde qu’aux États-Unis et en Europe.
Mais il s’agit plus d’un épiphénomène que d’une tendance durable.» Riche en pédagogie sur les
produits et les techniques d’application, la communication de l’hygiène-beauté en 2011 s’est
avérée finalement plutôt sage. Nul doute que 2012 suivra le même chemin.

La croissance passe aussi par les bric


Février 2012 - cosmétiquemag
En exclusivité pour CosmétiqueMag, Ohana & Co, banque d’affaires spécialiste des fusions-
acquisitions, analyse les principaux mouvements recensés dans sa Beauty Base (400 transactions
uniquement beauté dans le monde entier)*. Elle livre son analyse sur cinq ans d’achats et de
cessions dans l’industrie et la distribution, de 2007 à 2011, notamment dans les pays émergents.
Où les grands groupes occidentaux peuvent-ils acheter de la croissance ? Dans les pays émergents
et dans les white spaces chers aux analystes anglo-saxons. «Les grands joueurs de l’industrie de
la beauté investissent là où ils ont des «trous» dans leur implantation géographique, notamment
dans la zone Asie-Pacifique et en Amérique latine», note le consultant britannique Colin Hession.
Ainsi «la conquête d’un milliard de nouveaux consommateurs», message martelé par Jean-
Paul Agon, le PDG de L’Oréal, passe par l’internationalisation de ses marques et aussi par des
acquisitions ciblées géographiquement, comme Canan Kozmetik en Turquie.
Un dynamisme époustouflant
Tous les spécialistes des produits de grande consommation se tournent vers les BRIC et autres pays
émergents, notamment Unilever, qui confirme ses ambitions dans la beauté avec la reprise de Kalina,
en Russie. Pourquoi ne pas y exporter en direct ? La manoeuvre ne réussit pas toujours et, rappelle
Ariel Ohana, fondateur et dirigeant d’Ohana & Co, banque d’affaires spécialiste du secteur

Parfums et Cosmétiques - Secteur 15 CONSULTANTS


cosmétique, «lorsque la stratégie du roll-out ne marche pas, les groupes acquièrent des acteurs locaux,
dont les marques sont ancrées dans les mentalités et les produits adaptés aux consommateurs locaux».
Ces contrées au dynamisme époustouflant vu d’une Europe vieillissante sont-elles pour autant
un eldorado ? Oui, si l’on en croit une récente étude UBS Investment Research, qui note que la
stagnation des marchés dans les pays développés va pousser les multinationales de l’hygiène-
beauté à se développer davantage dans les pays émergents. Se basant sur des chiffres
d’Euromonitor, UBS compare les parts de marché. Celles-ci sont estimées mondialement dans la
catégorie bain-douche à 18% pour Unilever mais à 8% en Europe de l’Est, à 7% en soin de la peau
pour Beiersdorf mais 2% dans la zone Asie-Pacifique, à 20% pour L’Oréal dans les cosmétiques
mais à 9% en Amérique latine, pour ne prendre que quelques exemples.
La bataille des pays émergents semble d’abord le fait des industriels des PGC, notamment grâce à
l’activisme d’Unilever qui a pris le relais de Procter & Gamble dans le camp des grands acheteurs.
Leur positionnement est plus adapté au pouvoir d’achat des nouvelles classes moyennes. Bien
sûr, le sélectif ne peut ignorer les clientèles chinoise ou brésilienne mais ses acquisitions ont
moins souvent pour vocation première cette conquête géographique.
Une industrie très créative
«Les motivations des acquéreurs dans la beauté sont nombreuses ; il existe des facteurs classiques
comme le comblement d’un white space (par exemple, Coty qui acquiert Philosophy pour se renforcer
dans les soins) ou le développement géographique (par exemple J&J qui rachète Beijing Dabao en
Chine, ou Unilever avec Kalina en Russie), détaille Ariel Ohana. Mais à cela s’ajoute une raison spécifique
: la beauté est une industrie très créative, où de nouvelles marques apparaissent régulièrement et,
pour suivre ces évolutions rapides, les grands groupes peuvent gagner un temps considérable en les
acquérant. Ainsi, on a vu les doctor brands (Perricone, DDF, RéVive, etc.) être vendues relativement
rapidement après leur création. Le boom du vernis à ongles a aussi accéléré les mouvements (OPI chez
Coty, Essie chez L’Oréal). L’activité fusion-acquisition y est permanente.»
Côté sélectif, la concentration s’accélère donc entre les mains des grands groupes. Pour JMG-Research,
Jérôme Goldberg a mesuré, dans l’étude Key Prestige Players, l’évolution du poids des cinq leaders
mondiaux entre 2002 et 2010. Il estime qu’ils représentaient 60% du marché en 2002, pour arriver à
65% en 2010. Ces cinq grands sont Chanel (un cas particulier car le groupe n’achète pas de croissance
à l’extérieur), Lauder, L’Oréal, LVMH et Procter & Gamble. À coup d’acquisitions, notamment les
parfums rachetés avec Wella, ce dernier a détrôné Shiseido dans le peloton de tête. Si l’on prend les
dix plus grosses entreprises, leur part passe, sur la même période, de 75 à 85%. «Il existe de moins en
moins de groupes mais de plus en plus de marques et de produits, souligne Jérôme Goldberg. Cette
concentration s’accompagne donc paradoxalement d’une atomisation des parts de marché».
En dépit de l’activité importante notée par Ohana & Co, Emmanuel Bruley des Varannes,
analyste à la Société Générale, relativise : «La concentration du secteur a finalement assez peu
progressé depuis cinq ans, si l’on fait exception d’Yves Saint Laurent Beauté. Seul Unilever se
développe vraiment par ses rachats, succédant ainsi à Procter dans une politique volontariste».
Et il ajoute : «La crise devrait relancer les acquisitions mais le vrai frein à la consolidation, au-
delà de la croissance et de la rentabilité du secteur, reste presque toujours la nature familiale
de l’actionnariat des acteurs de l’industrie». Non seulement ces groupes familiaux ne sont pas
forcément vendeurs mais certains se posent eux-mêmes en acquéreurs. Ainsi Puig, qui a surpris
en s’emparant de la mode de Jean Paul Gaultier - en attendant de récupérer ses parfums -, ne
cache pas son ambition de jouer dans la cour des grands.
Si l’analyste estime que les opérations sont restées d’une ampleur somme toute limitée du côté des
marques, il ajoute qu’une concentration possible dans la distribution changerait la donne en amont.
En fait, après la période où rien ne semblait calmer la frénésie d’achat de Marionnaud, les années
2007-2011 ont été marquées par relativement peu de deals majeurs dans le retail. Dans sa
sélection d’acquéreurs sur la période, Ariel Ohana ne retient que deux grands acteurs dans
16
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Parfums et Cosmétiques - Secteur
le commerce : d’une part, le groupe LVMH qui, avec Sephora, part à la conquête des pays émergents en
reprenant L’Ile de Beauté en Russie, opération initiée en 2008 et terminée en juin dernier, et Sack’s au
Brésil en juillet 2010 et, d’autre part, Walgreens, la chaîne de drugstores américaine qui, au contraire, se
renforce à domicile en reprenant Duane Reade en février 2010 puis drugstore.com en juin 2011.
La distribution consolidée
Si ces différents achats ne semblent pas avoir de rapport, ils ont cependant un point commun :
internet. «Si l’on prend l’exemple du Brésil, où la distribution de la beauté est intégrée, aux mains
d’enseignes locales comme Natura, le circuit des parfumeries multimarques est minoritaire. La
Toile représente donc le portail d’accès à ces marchés», rappelle Ariel Ohana. Quant à l’Europe,
et notamment la France, où la consolidation de la distribution semble un fait acquis, elle
pourrait connaître des rebondissements. La mise sur la touche de Xavier Dura et l’arrivée aux
commandes d’Isabelle Parize - c’est elle qui a vendu Quest à Givaudan - chez Nocibé, propriété
du fonds Charterhouse, serait-elle le prélude à de nouveaux regroupements dans la distribution
? En dépit de son récent accord avec Passion Beauté, certains prêtent de nouvelles ambitions à
Douglas sur le marché français. Et que va faire AS Watson avec ses différents types de magasins,
parfumeries sélectives telles que Marionnaud, ICI Paris XL au Benelux ou The Perfume Shop en
Grande-Bretagne, et ses modèles proches des «drogueries» en Europe de l’Est et en Asie ?
Comme le note Jérôme Goldberg, si la consolidation est bien avancée sur les marchés matures,
on ne peut pas encore parler de mondialisation côté distribution, contrairement à l’industrie.
«Sephora, seul vrai acteur international dans le sélectif, est l’enseigne qui s’en approcherait le
plus grâce à sa présence en Amérique du Nord et en Chine, et à ses premiers pas en Amérique
latine». En revanche, les enseignes de GMS ont un métro d’avance, qu’il s’agisse de Wal-Mart,
le leader mondial, de Carrefour, le numéro deux, ou de leurs challengers. Pour s’implanter -
avec succès - en Chine, Auchan, qui vient par ailleurs de racheter à Delhaize sa filiale hongroise,
a fait le choix de s’associer à un partenaire taïwanais, Ruentex Group. Cette stratégie est
souvent incontournable. Ainsi l’Inde a-t-elle bloqué jusqu’à présent l’arrivée des enseignes
d’hypermarché étrangères en dépit d’une réforme du commerce en cours. Le premier signe
d’ouverture du gouvernement vient de l’autorisation faite aux distributeurs intégrés (Adidas,
Ikea, etc.) d’ouvrir leurs magasins en y étant majoritaires. À une condition, précise l’AFP, que
30% des approvisionnements viennent des petits fournisseurs locaux...
Enfin, vrai acteur de la beauté, le secteur de la coiffure n’en est encore qu’aux prémices de la
consolidation. Seul grand du secteur et actionnaire à près de 47% du numéro deux Provalliance
(Franck Provost, Jean Louis David, Saint Algue, Jean Marc Maniatis, Coiff & Co, etc.), l’américain Regis
estime qu’avec son chiffre d’affaires (exercice clos le 30 juin 2011) de 1,7 milliard de dollars réalisé dans
12 700 salons (seulement 400 à l’international), il détient près de 2% d’un marché mondial estimé
entre 150 et 170 milliards de dollars. La consolidation a encore de beaux jours devant elle.
Marques : une bataille de géants
À l’exception de YSL Beauté, seule acquisition
majeure dans le sélectif, c’est du côté des produits
grand public que la bataille a été la plus intense ces
cinq dernières années. Unilever avance à marche
forcée, affichant clairement ses ambitions dans la
beauté. Les plus grands achats - Gillette, Wella et
Clairol - de Procter & Gamble sont antérieurs à cette
période. Dorénavant bien ancré dans le monde des
cosmétiques, le groupe n’a pas réalisé d’opération
de grande envergure depuis longtemps. Quant à
LVMH, il a davantage élargi le territoire de Sephora
(Russie, Brésil et Mexique) qu’augmenté le nombre de marques en sa possession. Source
Ohana Beauty Base.
Parfums et Cosmétiques - Secteur 17 CONSULTANTS
Achat-vente, le coup de frein
Après la chute initiée fin 2008 et particulièrement forte
au premier semestre 2009 - seulement 76 transactions
-, les acquisitions étaient fortement reparties à la
hausse. Cette bouffée d’oxygène a été marquée
par une reprise des achats par les acteurs financiers.
L’euphorie a néanmoins été de courte durée avec
une baisse au second semestre 2011. Si seulement
26% des reprises ont été réalisées par des fonds sur
cette période, ces derniers sont malgré tout devenus
incontournables. Ainsi, on parle d’eux pour une entrée
au capital de Douglas si le groupe allemand sortait de
la Bourse. Source Ohana Beauty Base

Cinq ans d’acquisitions


Février 2012 - cosmétiquemag
Sur les cinq dernières
années, l’acquisition
du russe Kalina
par Unilever est
emblématique, tout
comme l’installation
sur le marché chinois
de Coty et Beiersdorf.
Côté distribution,
Sephora est le plus actif
avec son opération
en deux temps pour
acquérir L’Île de
Beauté en Russie, tout
en mettant un pied
au Brésil via internet
et en signant en 2010
un partenariat au
Mexique avec Grupo
Axo.

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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Baisse des transactions
16 janvier 2012 – cosmétiquehebdo
Le tableau des principales transactions cosmétiques au 2nd semestre 2011, livré en exclusivité
à CosmétiqueHebdo par la banque d’affaires Ohana & Co, montre les premiers effets de la crise.
Petit cru. Avec seulement 94 transactions recensées, selon la Beauty Base de la banque d’affaires
Ohana & Co, le 2nd semestre 2011, pénalisé par la crise, se caractérise par un ralentissement
de l’activité après une période euphorique. Le 1er semestre 2011 a enregistré le pic de ces cinq
dernières années avec 133 changements de propriétaires. Cependant, ce repli n’est pas aussi
prononcé qu’au plus fort de la crise de 2009 (76 transactions seulement au 1er semestre). Le
rachat majeur est à mettre à l’actif d’Unilever qui en reprenant Kalina en Russie, leader local des
soins de la peau et des capillaires pour un montant de 600 M€, vient concurrencer L’Oréal sur ce
territoire. Si l’origine géographique des cibles se situe davantage dans les pays émergents plutôt
qu’en Europe et ses marchés matures, il est intéressant de noter un mouvement inverse avec le
renforcement des positions du coréen Aurore Pacific, déjà propriétaire de Lolita Lempicka, qui
fait tomber Annick Goutal dans sa besace. Autre particularité de ces derniers mois, le recul des
fonds dans les transactions. Ils n’interviennent que dans une petite dizaine de cas. Cela devrait
avoir pour conséquence de faire baisser les prix et de laisser plus de places aux acteurs de la
cosmétique. «Cette industrie ne peut que conserver une activité relativement soutenue. Au fil
des tendances, de nouvelles marques se créent et s’affirment, fait remarquer Ariel Ohana. Nous
ne sommes pas dans un secteur où chaque opération a mathématiquement pour conséquence
de consolider le marché.» Par ailleurs, les rumeurs courent sur l’éventuel changement de mains
de l’enseigne sélective française Nocibé (625 M€ de CA en 2010, 16,7% de PDM). Propriété du
fonds Charterhouse depuis plus de cinq ans, pilotée par une nouvelle dirigeante, Isabelle Parize,
qui a à son actif la vente de la maison de composition Quest à Givaudan, Nocibé alimente les
spéculations. En dépit du récent accord avec Passion Beauté, certains observateurs prêtent des
ambitions à la chaîne allemande Douglas. Comme le note Jérôme Goldberg (JMG-Research)
: «Contrairement à l’industrie, la distribution sélective n’est pas mondialisée à l’exception de
Sephora», ce qui laisse un champ ouvert aux transactions de tous genres.

La cosmétique résiste
9 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Avec un environnement économique mondial plutôt chaotique, alourdi par la crise dans la zone Euro,
l’année 2011 s’est terminée dans un climat pour le moins tendu. Le CAC 40 a cédé 17% tout comme le
Nikkei (-17,3%), tandis que le Nasdaq américain est resté quasi stable (+1,7%). Toutefois, eu égard au
tableau des performances (lire page 2), les valeurs de la cosmétique et du luxe s’en sortent plutôt bien
avec presque autant de valeurs à la hausse qu’à la baisse. Pour la troisième année consécutive, Hermès
est dans le peloton de tête des meilleures performances boursières dans l’univers du luxe-cosmétique.
Bien que les analystes estiment la valeur trop chère, à quarante fois les bénéfices attendus en 2012
(la plus élevée de notre sélection), le titre poursuit son ascension avec une hausse de 47% sur l’année
écoulée. Rappelons que LVMH en détient à ce jour 22,28% et 16% des droits de vote.
Elizabeth Arden et Estée lauder ne sont pas en reste avec respectivement 61,1% et 39,2% de
croissance des actions en 2011. Les deux valeurs américaines ont signé un bel exercice 2011 (clos
en juin) et confirment de bonnes perspectives pour 2012. Estée Lauder, qui a remporté la licence
Marni pour les parfums, a même relevé ses objectifs de croissance de deux points en novembre
dernier et vise pour 2011-2012 une hausse de 8 à 10% du chiffre d’affaires ainsi qu’un bénéfice
net par action compris entre 4,12$ et 4,3$ vs 3,48$ en 2011. Fort d’une trésorerie supérieure à un
milliard de dollars, le groupe est bien placé pour réaliser des acquisitions.
L’Oréal, qui a récemment acquis une société de technologies dans les soins de la peau aux
Etats-Unis, confirme pour 2011 une croissance supérieure à celle du marché de la cosmétique
Parfums et Cosmétiques - Secteur 19 CONSULTANTS
(+5,7% à taux de change constants à fin septembre). Cependant, le titre peine avec un recul de 2,9%
l’an dernier. Le leader de la cosmétique l’est aussi en Russie avec un peu plus de 700 M€ de CA. Mais
Unilever le talonne depuis sa prise de participation de 82% dans Kalina, le numéro un du soin visage,
pour 604 M€. A l’inverse, Inter Parfums signe l’une des plus fortes chutes après l’annonce, en décembre
dernier, de la renégociation de la licence avec Burberry, qui représente près de 60% de ses ventes.
Après deux années riches en acquisitions, essentiellement dans les BRIC dont le Brésil et la Russie, 2012 devrait
rester sous le signe des opérations de croissance externe faute d’une véritable progression dans la zone euro.
En revanche, les signaux sont un peu plus positifs en Amérique du Nord et dans les pays émergents.

La beauté s’invente de nouveaux rituels


6 janvier 2012 – Les Echos
Cosmétiques et parfums revisitent les gestes qui leur sont associés. Avec, cerise sur le
gâteau, une touche de personnalisation.
Dans le monde des parfums et des cosmétiques, la nouveauté ne tient plus seulement à des compositions
olfactives ou à des formulations inédites. Mais de plus en plus aux gestuelles associées aux produits et
aux habitudes créées. Une manière de renouveler l’expérience vécue dans l’intimité de sa salle de bains.
La manière de se parfumer se revisite. La jeune marque Lucide propose ses fragrances dans des
cartouches surmontées de feutre en laine à faire glisser sur la peau et qui se nichent dans un étui
réutilisable. Certains rituels illustrent, au contraire, un retour à des habitudes d’autrefois. Mais
remises au goût du jour, à la fois esthétiquement et technologiquement.
1 La renaissance du vaporisateur à poire
L’illustration. Guerlain a lancé en édition collector un flacon renfermant une poudre aux reflets
irisés, inspirée d’un de ses grands classiques, le parfum Vol de nuit.
La tendance. On pensait que les vaporisateurs à poire appartenaient à l’époque de nos grands-mères.
Mais leur charme les a remis sur le devant de la scène. Pour des fragrances comme pour des poudres.
D’autres exemples. L’Or céleste, de Givenchy, Poudre de parfum scintillante, de Lolita Lempicka,
parfum Fifi, de Fifi Cachnil.
2 La multiplication des pipettes et des seringues
L’illustration. Cinq Mondes propose une gamme très colorée de cinq Elixirs précieux pour le
visage, à doser avec une pipette.
La tendance. Les sérums sont devenus un pilier des soins cosmétiques, faisant des pipettes
fournissant le nombre de gouttes nécessaires un objet du quotidien. Tandis que la forme de
seringue continue sa percée dans cette mouvance inspirée par les laboratoires.
D’autres exemples. Pour les pipettes : Huile de rose By Terry, Sérum Forever Youth Liberator,
d’Yves Saint Laurent (en février), Elixir 7.9 Intensificateur jeunesse, d’Yves Rocher, et toujours
Advanced Night Repair, d’Estée Lauder, pionnier du genre. Pour les seringues : Rides Filler, de
Roc, Cohésion Lift, du Pr Christine Poelman (Club des Créateurs de Beauté).
3 L’ascension des soins sur mesure
L’illustration. Etat Pur s’est lancé sur ce créneau avec des actifs et des soins à combiner entre eux
à un prix abordable, d’abord sur Internet, puis avec un concept-store à Paris.
La tendance. L’offre de personnalisation se développe dans tous les secteurs. La beauté n’y échappe
pas, à toutes les gammes de tarifs. Avec l’idée que ce qui est « bon pour moi » ne peut être qu’unique.
D’autres exemples. My Blend by Dr Courtin, Codage.
4 L’abonnement aux boîtes surprises
L’illustration. JolieBox propose de recevoir tous les mois chez soi, contre un abonnement,
un coffret beauté sélectionnant des produits de soins en format miniature.
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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
La tendance. Anglo-saxon au départ, ce concept des boîtes surprises veut séduire les
« beautystas », le pendant pour la cosmétique des « fashionistas ». Qui ensuite peuvent s’échanger
leurs impressions. Et prendre le temps de tester de nouveaux produits.
D’autres exemples. Glossybox, Mon Coffret beauté, My Little Box.
5 La déferlante des parfums solides
L’illustration. Prenant la forme d’un collier, Shirley, de Chloë, permet de garder toujours sur soi
le parfum Chloë Signature en version solide.
La tendance. Plutôt qu’un vaporisateur de sac, pour avoir toujours sur soi son parfum fétiche,
pourquoi ne pas adopter la « concrète », terme consacré pour la forme solide d’une fragrance. Et
s’approprier un geste très intime.

La Chine impose sa marque


Janvier 2012 - Cosmétiquemag
Les riches Chinois adaptent désormais les codes du luxe occidentaux à leur culture,
obligeant les marques européennes et américaines à revoir leur offre.
De Pékin à Chengdu, en passant par Xi’an, le luxe est un art de vivre qui s’affiche aujourd’hui en
Chine sans retenue. Avec une classe moyenne forte de 250 millions d’individus et 1 million de
millionnaires (+14% depuis 2010, selon Forbes), il est partout. C’est à Pékin que Bentley vend le
plus de limousines Mulliner 728, la voiture la plus chère au monde (1,2 million de dollars) et Vertu,
Apple, Cartier, Giorgi() Armani, Hermès, Montblanc, Estée Lauder sont parmi les marques préférées
des «riches» (classement 2011, selon Hurun Reports), la classe moyenne considérant Vuitton et
Prada comme des synonymes de réussite. Pour autant, la notion de luxe évolue. Le voyage, le sport
ou l’enrichissement personnel sont désormais aussi importants que l’accumulation de biens. La
lecture est même devenue le loisir préféré des très riches, juste derrière le golf! Résultat, des clubs
fleurissent partout, vendant l’accès à un certain «art de vivre». Quintessentially ou Affinity China,
par exemple, offrent des voyages sur mesure, la France étant la destination favorite des Chinois.
Au programme: golf, dégustation de vin, shopping et même achat d’appartement. «Ils sont prêts s
à payer pour avoir accès au Grand prix de Diane, aux Oscars ou à la Biennale de Venise», explique
Jessica Shu, fondatrice d’Affinity China. Certaines agences se sont spécialisées dans l’achat de
terrains —10 hectares dans le Missouri ou en Afrique du Sud: dans un pays où seul l’État possède
la terre, pouvoir transmettre un bien à ses enfants devient un privilège convoité.
Peau lisse et teint de porcelaine
Dans ce contexte, des marques de luxe chinoises émergent. Pionnière, Hermès a fait le pari d’en
créer une plutôt que d’en racheter et de Iui injecter «l’ADN Hermès». Shang Xia renoue avec
la culture et le savoir-faire chinois à travers une approche contemporaine. Mobilier, art de la
table, bijoux, tout est dessiné par la créatrice chinoise Jiang Qiong Er. Après un an, le succès
est au rendez-vous et Shang Xia devrait ouvrir à Pékin et Paris. Dans le secteur de la beauté, les
marques internationales figurent dans le top 10 des meilleures ventes. L’américain Amway Corp,
avec sa gamme Artistry, détient 15% du marché, suivi de Shiseido et Lancôme avec chacun 8%
(source: Euromonitor). Viennent ensuite Estée Lauder, Dior, le japonais Fancl, Clinique, Chanel...
Pourtant, malgré l’influence occidentale grandissante, les canons de la Chine antique font encore
référence: les belles veulent une peau lisse et un teint de porcelaine. La jeune génération remet
au goût du jour les princesses Tang du Ville siècle, célèbres pour leur maquillage aux couleurs
flash. Les marques internationales doivent donc adapter leur offre, en termes de formule comme
de couleurs et d’usage. Les produits Lancôme les plus vendus sont ainsi encore ceux de la gamme
éclaircissante White Expert, conçus pour les attentes asiatiques.
L’odeur est un autre critère important «Les parfums utilisés dans les produits L’Occitane
sont tropforts, alors que ceux de Sisley m’évoquent l’odeur des médicaments à base

Parfums et Cosmétiques - Secteur 21 CONSULTANTS


de plantes naturelles», décrit une consommatrice. La peur des produits nocifs et peu contrôlés
est toujours présente et les odeurs trop puissantes sont qualifiées de «douteuses». Les
parfums rappelant ceux de la médecine traditionnelle locale sont eux synonymes de qualité
et d’efficacité. Herborist (groupe Shanghai Jahwa), première marque chinoise distribuée chez
Sephora en France, en a d’ailleurs fait son moteur. Pour se développer hors de Chine, elle surfe
sur l’engouement européen pour les médecines douces et fait figure de pionnière sur ce terrain.
Certaines marques chinoises renaissent de leurs cendres: orchestrée par une équipe internationale,
Jovial, gamme de produits capillaires, a été totalement transformée. Le groupe Schobrunn, qui l’a
créée, l’a positionnée comme premium, concurrençant directement L’Oréal Professionnel ou Kérastase
et jouant la carte chinoise avec des standards internationaux. «Avec une formule à base d ions cs+, nos
produits sont adaptés au type de cheveu chinois. Le plus innovant est une mousse de réparation qui
se pose en 15 minutes chez soi Un gain de temps et de confort pour des clientes qui passent une heure
en salon pour un masque», explique Aimie Sauvaire, international marketing manager de Schobrunn.
«Nous sommes convaincus que d’ici trois à cinq ans, des marques domestiques vont s’imposer et
concurrencer les poids lourds», analyse Sherman Chu, directeur marketing de Sephora Chine.
Une bataille qui se joue sur le web
Avec sa coupe garçonne et ses lèvres carmin, Jin Yuxi a joué un rôle clé dans l’initiation des
jeunes filles —et de leurs mères — à l’art du maquillage. Elle a créé, au début des années 1990,
la marque de cosmétiques Yue-Sai, dont le slogan est «Dédié aux femmes». Succès immédiat.
Rachetée par L’Oréal en 2004, la marque touche droit au cœur les Chinoises et sa charismatique
fondatrice n’a de cesse de parcourir le pays pour livrer ses secrets de beauté.
Autre signe des temps, la bataille que se livrent les géants du marché se joue sur le web, dont les
icônes, dans un pays qui compte 400 millions d’internautes, peuvent faire et défaire le succès
des marques. Les rnicroblogs (Weibo, le Twitter chinois) des célébrités ou d’anonymes sont suivis
par des millions de fans: comme Kevin, maquilleur et présentateur du reality show Sephora
Beauty Academy, ou la belle WanWan, qui vit à NewYork et «tweete» en chinois sur les tendances
beauté. Les critiques des consommateurs sont décisives dans un pays où les clients doutent
toujours de la qualité et de l’origine des produits, secteur du luxe inclus. Parmi les marques
innovantes sur le digital, citons Rose Beauty, le site e-commerce de Lancôme, qui s’est imposé
en trois ans comme le plus grand forum sponsorisé par une marque, avec 300000 membres et
plus d’un million de messages par mois, où l’on discute librement de la concurrence et de la
beauté en général. L’autre poids lourd incontournable s’appelle Taobao.
Le eBay chinois affiche 200 millions
d’utilisateurs et représente 80% du
e-commerce. On y trouve de tout,
des cosmétiques aux téléphones,
du vrai au faux. Taobao Mail, dans
lequel les marques peuvent créer
leur propre univers, existe lui
depuis six mois. Une aubaine pour
les intervenants internationaux qui
visent les plus petites villes (entre 5
et 15 millions d’habitants, à l’échelle
chinoise), où les consommateurs
aisés sont friands de nouveautés
et d’achats en ligne. On y trouve
en vrac Uniqlo, Lenovo, Procter
& Gambie et même Lamborghini. Les griffes de beauté premium n’ont pourtant pas
encore franchi le pas, préférant les sites plus sélectifs comme le hong-kongais Lane
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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Crawford, qui propose depuis septembre une version e-commerce chinoise.
Depuis 2009, la Chine a dépassé les États-Unis au rang de deuxième marché du luxe et menace même
de détrôner le Japon. Les grands acteurs du e-commerce ne font qu’arriver dans l’Empire du milieu et
la bataille face aux géants chinois promet d’être sans merci. Car si les marques de luxe sont largement
occidentales, aucun leader du digital (Yahoo, Amazon, Google, eBay...) ne s’y est encore imposé.

Comme un parfum de liberté


Janvier 2012 - cosmétiquemag
Berceau du marché des parfums de luxe, l’Occident a toujours soif de nouveauté. Quitte à
sortir des sentiers battus.
Indissociable du luxe, l’innovation représente paradoxalement une gageure — tout particulièrement
en parfumerie — une fois la marque établie, comme le note Vincent Bastien, professeur de
marketing à HEC et co-auteur de Luxe oblige. «L’objet de luxe est à la fois intemporel et actuel. Il
doit être parfaitement moderne pour la société actuelle et en même temps chargé d’histoire.» Le
défi consiste à continuer d’innover — pour maintenir le désir et entretenir le rêve —, tout en restant
fidèle à l’esprit d’origine. L’exercice est encore plus ardu dans les pays matures. Experts, parfois blasés,
les consommateurs sont très exigeants, ainsi que le remarque Nelly Chenelat, DG Thierry Mugler
Parfums-Swarovski. «Cette attente provient surtout des marchés matures. Dans ces pays qui ont une
longue histoire du parfum, il n’est pas évident de surprendre encore, de donner envie.»
Il faut donc savoir réinventer pour mieux réenchanter, rôle dévolu au créateur, acteur clé des maisons
de luxe. «C’est son oeil qui pousse à innover; il voit du luxe là où l’on ne voit que du trivial, comme la
boîte de conserve dans les années quatre-vingt-dix», analyse Isabelle Fulconis, directrice marketing
parfums Jean Paul Gaultier (BPI). «L’inspiration de l’innovation, sur Armani, c’est MonsieurArmani,
confirme Véronique Gautier, DG Giorgi() Armani Parfums International (L’Oréal Luxe). Quand un
créateur vivant est aux commandes, c’est lui qu’on traduit: ses envies, sa vision.
Plus celle-ci sera
forte, plus on sera
innovant.» Un
impératif à l’heure
où les frontières du
luxe sont floutées
par des concepts
comme le premium,
le masstige ou le
«luxe accessible».
Pourtant, ajoute
Vincent Bastien,
il faut bien
différencier les
approches: «Dans
le premium, très
concurrentiel il faut
agir tout de suite, améliorer sans cesse les produits. Dans le luxe, il faut réfléchir: créer en interne et
ne rien sortir tant qu’on n’est pas sûr d’apporter un plus à la marque ou à nos clients». Vision partagée
par Elle Papiernik, co-fondateur de l’agence de design Centdegrés: «Il y a une part de rêve dont la
narration est un élément clé: un sac Hermès raconte le travail, le temps, le respect de la tradition. . .
C’est une mise en valeur de la profondeur du produit et de la marque».
Le choix de lignes distinctes
Il peut arriver au créateur de pousser l’exercice à l’extrême, comme cette année chez

Parfums et Cosmétiques - Secteur 23 CONSULTANTS


Armani. «En voyant sur le catwall toutes ces femmes en bleu lors du défilé à Milan, Monsieur
Armani a senti un parfum, déclare Véronique Gautier. De cette collection est née La Femme
Bleue (NDLR: nez Serge Majoulliei Marie; 35 points de vente dans le monde), dont il n’existe que
1000 flacons. Voilà un exemple concret d’inspiration. Ça, c’est de l’innovation, ça sort de toutes
les règles marketing.» Mais attention à ne pas confondre technologie et innovation.
Cette dernière n’est jamais gratuite, rappelle Isabelle Fulconis. «On ne fait pas de l’innovation pour
l’innovation, on ne cherche pas à bluffer l’industrie de la parfumerie.» Pour rester fidèles à leur
histoire et à la vision de leur créateur, certaines marques n’hésitent pas à s’affranchir des contraintes
du marché pour toucher les happy few. Dior, Chanel, Hermès, Armani ont ainsi fait le choix de lignes
distinctes, vendues essentiellement dans leurs murs, avec lesquelles s’exprime l’essence créative de
la maison. Elles s’appellent Collection Privée, Exclusifs, Hermessence, Armani/Privé...
Des jus hors norme, sans plan média. «Armani/Privé est un voyage dans les matières empreint d’une
grande liberté C’est ainsi, avec des histoires fidèles à la marque, que nous séduisons la distribution, à
l’image de ce qui s’est passé à la Belle Parfumerie du Printemps, estime Véronique Gautier. En étant
fidèle à ses racines, on continue de fidéliser. Ce n’est pas une révolution, c’est une évolution constante.»
Déconnectée des impératifs économiques qui contraignent aujourd’hui à lancer des jus consensuels,
peu différenciables les uns des autres, la création a donc toute sa place en parfumerie... pour peu qu’on
lui laisse le temps de s’installer. Comme le souligne Vincent Bastien, «le luxe, par opposition à la mode,
ne doit pas être l’esclave du temps: il doit s’en tenir à l’écart, ou tout au moins ne pas être dominé par lui».
Un vœu pieux face aux diktats des marchés matures? «Les parfums se ressemblent, c’est le résultat de la
culture du test, constate Nelly Chenelat. Or les gens n’aiment que ce qu’ils ont déjà senti. La nouveauté
chasse la nouveauté. Sur Womani, nous ne sommes pas partis sur un référent.» Une prise de risque qui
fait partie d’une vraie stratégie de marque: «Il faut arriver à trouver un panel de femmes fidèles, c’est
tout notre pari sur Muer Si vous êtes différent, quand une femme aime, elle adore.» Et la marque se joue
des conventions, ose des approches incongrues: des liqueurs de parfum, vieillies en tonneau, en 2010,
et cette année «le goût du parfum», des fragrances conçues comme des extensions gustatives à partir
de recettes d’Hélène Darroze.
Mais de telles audaces ne peuvent faire l’unanimité à travers le monde. «En Russie comme en Asie, où
les codes du luxe doivent être plus immédiats et ostentatoires, l’humour du produit est plus difficile à
percevoir; observe Isabelle Fulconis. La boîte de conserve, par exemple, est un frein culturel pour
certains pays». Les codes et les référents sont loin d’être universels. «D’un côté, on a une clientèle avertie,
très documentée, curieuse, qui a d’abord besoin de se rassurer pour tomber amoureuse d’un parfum.
De l’autre; en Chine, en Russie ou au Moyen-Orient, où
l’influence publicitaire est très forte, le luxe consiste à avoir
de grandes marques «de masse», sans prise de risque,
car ces populations n’ont pas encore confiance dans leur
propre goût», analyse Eddie Roschi, co-fondateur du Labo
Fragrances, marque de niche expérimentale avec quatre
boutiques dans le monde. Et pourtant, la croissance de
ces zones fait rêver. Selon le cabinet Bain & Company,
«La consommation de parfums et cosmétiques devrait
augmenter de 3 % en 2011 dans le monde, principalement
grâce aux marchés émergents tels ceux de la Chine et du
Brésil.» De quoi justifier des stratégies ciblées. «On ne peut pas faire le même parfum pour tout
le monde, reconnaît Nelly Chenelat. D’où une réflexion pour travailler des produits sur certaines
régions, avec des notes plus fruitées et plus fraîches, mais toujours en gardant nos mécanismes
de travail » D’autres groupes, à l’instar de BPI, bénéficient d’une diversité culturelle au sein de
leur portefeuille: JPG pour l’Europe, Issey Miyake en Asie, Narciso Rodriguez pour les
Amériques. Reste que l’avenir pourrait bien réserver des surprises, comme l’anticipe
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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Élie Papiernik, qui a récemment travaillé à la refonte de la marque chinoise Herborist (groupe
Jahwa).
«Ce qui me frappe en Chine, c’est l’importance du savoir et du progrès, économique bien sûr; mais aussi
de l’instruction. La clientèle ultra-luxe évolue: elle est très fortunée et dans l’ostentatoire aujourd’hui,
mais une autre va bientôt lui succéder et diffuser la culture du savoir et du second degré.» Une prophétie
«en or» quand on sait que la consommation de luxe chinoise, en additionnant les dépenses dans le
pays et celles des touristes à l’étranger, représente déjà plus de 20% du marché mondial.

Quand les flacons prennent forme


Janvier 2012 – cosmétiquemag
Du mélange des matériaux au développement de nouvelles technologies en passant par
la sophistication des accessoires, les fournisseurs de packagings repoussent les limites.
L’industrie plus que jamais au
service de la création. C’est ainsi
que peut se résumer le lien entre
le design d’un flacon de parfum et
son industrialisation. Le packaging
primaire peut facilement atteindre
vingt pièces et combiner plusieurs
technologies de fabrication. Ce
constat illustre la volonté des
marques et des créateurs de se
différencier en proposant des
contenants originaux. Ovale,
facetté, parfaitement rond, en
forme de visage ou de fleur... le
design se complexifie, notamment
en se parant d’accessoires. À noter,
le traitement de l’innovation diffère
dans la parfumerie et dans le soin.
Pour les cosmétiques, la forme doit
apporter un plus à l’utilisateur,
par exemple en matière de facilité
d’application, de gestuelle. En
parfumerie, l’invitation au rêve prédomine et l’aspect visuel est privilégié. «En s’appuyant sur
les codes de la mode, les parfums de marques de prêt-à-porter sont plus audacieux», note Karen
Vogt, directrice de création chez Cosfibel. Comme l’illustrent plusieurs lancements 2011, le
mélange des matériaux est à la mode : verre et résine en surmoulage, mais aussi ABS ou PVAC.
Les accessoires aux formes complexes en zamak et/ou aluminium... sont également appréciés.
Si certaines combinaisons n’étaient pas envisageables voici quelques années, les industriels ont
su s’adapter à la demande et travailler au développement de technologies parfois issues d’autres
univers (décoration, automobile...). «Il n’est pas rare que nous mettions au point des automatismes
spéciaux permettant de reproduire mécaniquement, et pour de hautes cadences, le décor d’un
flacon», précise Jean-Michel Fouillant, directeur commercial de MBF Plastiques, spécialiste de la
transformation de pièces plastique haut de gamme. Zoom sur trois créations récentes.
Double point de vue avec Kokorico
Avec son nouveau masculin et son flacon inédit, Jean Paul Gaultier brouille les cartes. De face, un visage
aux traits saillants se dévoile alors que de profil, un buste d’homme apparaît. Élaboré grâce à un
logiciel 3D, ce trompe-l’oeil en verre noir teinté dans la masse a été imaginé par BPI et Interbrand.
Parfums et Cosmétiques - Secteur 25 CONSULTANTS
Il répond à la volonté de créer la surprise. Principales difficultés : mettre en volume la forme
relativement plate, telle un galet, imaginée par le créateur. De plus, à cause de sa teinte noire
opaque, la détection des défauts a été délicate. Les verriers Heinz Glas pour la version 100 ml, la
lotion et la miniature, et Pochet et du Courval pour les 30 et 50 ml ont relevé le défi. Cette forme
singulière a par ailleurs exigé une décoration par tampographie. Les pompes sont fournies par
Aptar beauty+home, les frettes et le bouchon des lotions par Qualicosmetics. Maintenu par un
calage en mousse signé Cellutec, le flacon prend place dans la célèbre boîte en métal (Crown
Emballage), revisitée en version plate.
Fleurs et volupté pour Valentina
Pour leur nouvelle fragrance, la maison de mode Valentino et Puig ont opté pour un design résolument
féminin. «Le flacon se distingue par une répartition parfaite du verre, qui lui assure cette forme ovale,
très difficile à maîtriser», indique-t-on chez Pochet et du Courval. Le verrier s’est chargé de la fabrication
des formats 50 et 80 ml, tandis que le 30 ml est produit par Bormioli Luigi. L’esprit haute couture se
reflète aussi dans le décor, composé de trois fleurs rigides mais à l’aspect velouté et soyeux (réalisation
Jackel et Metapack). Leur coeur est en zamak, les pétales et la feuille en aluminium. Le développement
d’une pièce spéciale en résine polyester, matériau choisi pour sa robustesse et sa souplesse, a permis la
fixation de l’ensemble par collage UV (MBF Plastiques pour les deux plus grandes contenances, Albéa
pour le 30 ml). Cette cravate s’efface sous le décor car elle est parfaitement intégrée dans le spray-cap.
Aptar beauty+home a signé les pompes. Sur les étuis fournis par l’espagnol Egisa, les fleurs ont été
reproduites en relief par gaufrage-estampage profond, sans compromettre la tenue du carton.
Body et ses multiples facettes
Le flacon du sensuel Burberry Body (Inter Parfums) dévoile sa complexité à travers ses multiples
facettes. Selon la marque au tartan, sa couleur or rose «réfléchit la lumière et filtre la couleur sur
toute la surface». La forme de cette élégante colonne, dessinée par Christopher Bailey, associée
à la finesse de ses arêtes et à l’épaisseur de verre du fond renforcent la transparence. Le flacon
est fabriqué par Pochet et du Courval, et le décor par Eurodecoc. RPC Beauty a réalisé le capot
comprenant un insert en ABS galvanisé teinté or rose. Cette pièce est positionnée dans un
surmoulage en Surlyn très épais. La mise en place d’un procédé particulier de refroidissement a
permis la fabrication de la coiffe, indique RPC. De plus, après l’ajout d’un lest, son poids atteint
70 grammes. L’étui est fourni par Cartondruck.
À noter, la réalisation du factice, haut de 70 cm, a nécessité une triple injection pour la base afin
d’arriver à une transparence identique à celle du flacon de 100 ml. Le capot et l’intérieur ont été
obtenus grâce à une double injection en ABS avec une métallisation sous vide.

Les plus de 50 ans, une cible a choyer


Janvier 2012 - Cosmétiquemag
Le marché est incontestablement porteur. Mais si leur attitude diffère selon la tranche
d’âge, celles que l’on appelle les seniors ont, d’une manière générale, bien changé. Plus
jeunes plus longtemps, elles ont envie de s’occuper d’elles.
Les baby-boomers, qui constituent des «générations nombreuses», vieillissent. Une aubaine
pour les marques positionnées sur l’anti-âge ou les soins pour peaux matures. Nombre de
lancements récents (Milaya de Galénic, Substiane de La Roche-Posay, Dr. Cas-pari Hormoderm
de Diadermine, Age Perfect Nutrition Intense Nuit de L’Oréal Paris...) témoignent de l’intérêt
grandissant pour les consommatrices ayant dépassé la cinquantaine. Qui ne composent toutefois
pas une population monolithique.
Le positionnement de ces femmes par rapport à la beauté varie en fonction de leur avancée en
âge. «Aux alentours de 50-55 ans, elles investissent énormément. Jusqu’à 55-60 ans, elles
sont vraiment dans la lutte contre le temps, il n’y a pas d’acceptation de l’âge. Avec les

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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
déficiences hormonales, la peau s’amincit et, en plus de l’effet antirides et de la fermeté, elles
veulent du confort, explique Valérie Varenne, directrice marketing international de Carita (groupe
Shiseido). Au-delà de 70 ans, il y a un certain lâcher-prise, les femmes recherchent plutôt un
accompagnement et reviennent à des produits plus basiques et plus nourrissants.» La marque de
luxe, qui vend des crèmes entre 105 et 500 euros (pour Diamant de Beauté), réalise près de la
moitié de son chiffre d’affaires avec ses gammes anti-âge Progressif. Dans sa Maison de Beauté du
Faubourg Saint‑Honoré, à Paris, le panier moyen de ses clientes de 50 ans et plus s’élève cette
année à 174 euros. Et leur part dans le chiffre d’affaires des soins esthétiques est d’environ 25%.
Toujours jeunes et actives
Par ailleurs, les nouvelles seniors ne se reconnaissent
pas vraiment dans cette appellation. «Par rapport aux
générations précédentes, le changement d’état d’esprit et
de perception est important. Les femmes de 60 ans ne sont
plus les mêmes qu’il y a vingt ans. Aujourd’hui, elles sont
encore jeunes et très actives», souligne Katia Kaminsky,
chef de groupe soins de la peau et capillaires Diadermine,
chez Henkel. Championne des soins visage anti-âge en
GMS avec 15,3% de part de marché en valeur (en cumul
à date arrêté début août 2011 selon SymphonyIRI), la
marque a encore renforcé ses positions avec le lancement
de Dr. Caspari Hormoderm, destiné aux femmes touchées
par la ménopause. «Nous devons vraiment choyer cette
cible. 67% de nos consommatrices ont plus de 50 ans et
elles dépensent en moyenne près de 90 euros par an pour
des soins du visage en grande distribution», révèle Katia
Kaminsky. Mais pas question pour autant de leur raconter
des salades ni de leur soumettre des visuels peu réalistes.
«R faut être très honnête dans sa communication. Le mannequin choisi doit faire son âge, tout
en étant belle et épanouie afin que la consommatrice ait envie de s’identifier», poursuit Katia
Kaminsky. «Le modèle doit être en adéquation avec la cible et évoquer confiance et sérénité»,
confirme Bérengère Goulesque, chef de produit monde pour Avène.
En quête de confort
La marque de Pierre Fabre plaide pour une segmentation non pas en fonction de l’âge mais en
fonction de la qualité de la peau et de son état. Lancée en 2009 dans les officines, sa gamme
Serenage s’est étoffée en 2010 d’une crème de nuit et d’un sérum. Toujours en progression, elle
représente aujourd’hui pas moins de 21% du chiffre d’affaires de la marque. Pour 80 soins du jour
vendus, Serenage compte 40 crèmes de nuit et 25 sérums. «Les femmes veulent des produits
simples d’utilisation, des soins quotidiens qui leur permettent de retrouver un confort cutané»,
constate Bérengère Goulesque. Côté hygiène, il est intéressant d’observer que les pratiques
diffèrent fortement d’une génération à l’autre. Les consommateurs les plus âgés sont ainsi très
adeptes des savons solides et beaucoup moins des gels douche, alors que c’est l’inverse pour les
moins de 35 ans. «Les seniors d’aujourd’hui ont conservé leurs habitudes de consommation d’hier»,
estime Séverin Varvier, responsable marketing lavants du Petit Marseillais (Johnson & Johnson).
Chez Garnier, on chouchoute depuis longtemps la cible des femmes de plus de 50 ans. La marque
du groupe L’Oréal se réjouit de sa participation pour la troisième armée consécutive au Salon
des seniors. Sur son stand — avec Gemey-Maybelline — officient coiffeurs et maquilleurs pour
dispenser conseils, livrets d’informations et échantillons. «Nous avons même été félicités sur
le fait qu’une marque de cosmétiques s’intéresse à elles», témoigne Carine Dellière,
directrice marketing de Garnier France. Un exemple qui pourrait bien faire des émules.

Parfums et Cosmétiques - Secteur 27 CONSULTANTS


Shiseido
Les impôts pèsent sur Shiseido
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Sur les neuf premiers mois de son exercice 2010-2011, le groupe japonais a réalisé un CA de 490,7
Md¥ (4,9 Md€), soit une croissance de 0,8% (+3,7% en monnaies locales) avec une progression
de 13,1% à l’export en monnaies locales et de 14,1% pour la beauté, mais en recul de 3,3% au
Japon (CA cosmétique : 260,3 Md¥). Le résultat opérationnel se monte à 26,7 Md¥ à +5,5%
(+15,5%), mais le bénéfice net est en repli de 35,9% à 5,8 Md¥, baisse que Shiseido explique par
une augmentation de la pression fiscale. Pour l’ensemble de l’exercice, le groupe prévoit un CA
de 680 Md¥ à +1,4% (+4%) et un résultat net de 17 Md¥.

Unilever
Unilever, la beauté à +8,2%
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
La division Personal Care du groupe a réalisé en 2011 un CA ide 15,47 Md€, devenant ainsi la
plus importante branche d’Unilever, la division alimentation étant à 13,98 Md€. Il a progressé
de 82% en comparable avec une hausse des volumes à 4,2%. Unilever précise que l’activité soins
de la peau a enregistré une croissance à deux chiffres au 4e trimestre tout comme le capillaire.
L’acquisition du russe Kalina a été finalisée en décembre. Le résultat opérationnel du Per-sonal
Care progresse de 10,4%à 2,53 MM. Pour l’ensemble du groupe, le CA se monte à 46,46 Md€
(+6,5%, +1,6% en volume) tiré par la zone Asie-Afrique (18,94 Md€ à +10,5% en comparable) alors
que l’Europe occidentale est stable à 12,26 MM. Le résultat opérationnel comme le bénéfice net
sont quasi stables (+1%) à 6,43 Md€ et 4,62 MM,

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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Unilever
Parfumerie sélective
Beauty Success
Beauty Success en croissance
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
La chaîne de 280 parfumeries succursalistes et franchisées a réalisé un CA 2011 de 228 M€, soit
une hausse de 6%à périmètre non comparable (16 magasins supplémentaires par rapport à
2010). En décembre dernier, Beauty Success a enregistré une augmentation des ventes de 8%.
La chaîne, qui détient 7% du marché en valeur de la distribution sélective, reste au coude à
coude avec Douglas France, derrière Sephora, Marionnaud et Nocibé.

Douglas
Bon début pour Douglas
30 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Avec une progression des ventes comprises entre 10 et 20% par rapport à l’année 2011, Douglas
France se dit très satisfait des dix premiers jours des soldes. «Nous avons choisi d’ajouter du
volume disponible par rapport aux années précédentes et nous confirmons aussi la prise de
part de marché enregistrée ces derniers mois», analyse David Gaudicheau, directeur des ventes.
Au-delà, l’enseigne se réjouit des bons résultats de son nouveau concept déployé dans cinq
magasins, notamment au Carrousel du Louvre.

Douglas hors de la bourse ?


23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Henning Kreke, CEO du groupe allemand, n°1 de la
parfumerie sélective en Europe, vient de faire part de
son intention, dans un journal économique allemand, de
«se libérer de la contrainte de la publication des résultats
semestriels (...) afin de gérer l’entreprise de manière plus
pérenne». Il n’a pourtant pas à rougir de ses résultats.
Comme il l’expliquait récemment, même si Douglas a
été touché par la crise, l’entreprise s’est comportée de
manière satisfaisante lors de son exercice 2010-2011, clos
fin septembre, avec une hausse de 1,7% (+1,5% en comparable) de son CA à 3,4 Md€, les ventes de la plus
importante des divisions, les parfumeries, à 1,9 Md€ étant stables (+1,8%), avec des résultats extrêmement
variables en fonction des pays. L’enseigne renforce sa puissance sur son marché domestique avec une
progression de 4% (3% en comparable) à 990,4 M€, soit une PDM estimée à 35% (source Douglas). Pour le
reste de l’Europe (PDM à 10% en Europe de l’Ouest et du Sud, 15% en Europe de l’Est), les performances
sont plus mitigées avec un recul de 2,5% (-1,7%) à 888,2 M€, cette baisse s’expliquant en partie par la
vente de 32 magasins russes et par la tourmente économique en Espagne, Portugal et Croatie. Et le ter
trimestre (octobre-décembre) de l’exercice 2011-2012 confirme cette tendance : une notable progression
de 5,1% (+4,5%) en Allemagne à 358 M€ contre -5,7% (-0,3%) à 302 M€ dans les autres pays, soit pour la
division parfumerie un CA de 660 M€ à -0,2% et +2,2% en comparable. A l’échelle du groupe, les ventes se
répartissent ainsi : 33% pour les parfums féminins, 21% pour les masculins, 19% pour le maquillage, 16%
pour le soin de la peau... Un autre indicateur symbolise la puissance du groupe en Allemagne :
Douglas v revendique 2,5 millions de porteurs de cartes de fidélité.
Parfums et Cosmétiques - Douglas 29 CONSULTANTS
Le pari du nouveau concept Douglas
Janvier 2012 - cosmétiquemag
Étrenné à Auchy-les-Minés mi-octobre, le nouvel aménagement cherche avant tout à
libérer de l’espace pour améliorer le confort des clients. Il sera déployé en trois versions,
selon les formats de magasin et les zones de chalandise.
Sans faire de buzz, Douglas France
teste à proximité de son siège lillois,
depuis le 12 octobre dernier, son
dernier concept de boutique, lancé en
Allemagne puis décliné en Pologne
ces deux dernières années. L’enseigne
en profite pour concrétiser une
nouvelle implantation — son 172e
magasin, dont 89 intégrés — dans la
galerie marchande de l’hypermarché
Carrefour d’Auchyles-Mines (Pas-de-
Calais). Ce qui frappe d’emblée, dès
le mail de la galerie marchande, c’est
l’apparition d’une arche encadrant
l’entrée de la boutique et reprenant
le bleu du logo. «Ce bleu «appartient»
à Douglas et nous voulons le
revendiquer», annonce David
Gaudicheau, directeur des ventes en
France et à Monaco (quatre points de
vente) depuis août 2010. On remarque
que le logo apparaît aussi désormais
à l’intérieur de la vitrine où ne figure,
étonnamment, aucun produit mais
où s’affiche la nouvelle campagne
de communication du distributeur,
conçue à base de superpositions
d’images holographiques, de néons
bleus, accompagnés du slogan «Osez
l’expérience Douglas».
Une fois dans la boutique, on constate aussitôt qu’une couleur anthracite sur les murs dans les
rayons parfum homme et femme (à gauche et à droite) et maquillage (au fond du magasin dans
l’angle droit) remplace la précédente teinte beige, devenue un peu fade. Dans l’angle gauche au
fond, l’espace dédié aux soins est, quant à lui, habillé de blanc du mur au plafond, en passant
par le mobilier. Traité en trois couleurs — ronds gris, fond anthracite et bordure blanche —,
le plafond a été rehaussé, conférant un sentiment accru d’espace. «Peu d’enseignes utilisent
vraiment les potentiels d’aménagement offerts par le plafond! Nous avons également repensé
l’éclairage, composé de 47 spots basse consommation. La puissance globale a été augmentée
mais elle se module en mixant ambiance douce et coups de projecteur sur les produits»,
poursuit David Gaudicheau. Pour gagner encore de l’espace, Douglas a changé le mobilier, avec
un nombre réduit d’éléments aux lignes plus discrètes et au style plus soigné. Exit les tables
réservées aux animations commerciales, trop souvent surchargées, place à des tables gigognes,
que l’on peut utiliser ensemble ou séparément, et à des meubles en simple laminé
blanc (gondoles et espace de caisse). Sans oublier, dès l’entrée, un meuble vert anis
30
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Douglas
plus imposant, surmonté d’une casquette éclairée, qui met en avant les produits de maquillage
d’entrée de gamme (Bourjois, Biguine...). De couleur noire comme les muraux, les gondoles du
rayon parfum homme et femme sont désormais composées de cornières métalliques et de sept
niveaux de tablettes en verre fumé qui permettent de positionner correctement les testeurs.
Des produits mieux mis en scène
La PLV et l’ILV sont réduites mais s’expriment mieux
sur de fines colonnes en plexiglas — sept en mural et
deux dans les allées du magasin — composées d’un
visuel (publicité des grandes marques) surmontant
un cube fermé, sorte d’écrin où est valorisé le parfum
ou le maquillage concerné. Dans le rayon maquillage,
les meubles pupitres blancs ressortent des muraux
anthracite où figurent quatre visuels rétro-éclairés, et
mettent davantage en scène les produits. À proximité
du rayon soins et du fauteuil dédié au maquillage,
quasiment au centre de la boutique, une demi-gondole
est réservée à la marque propre (40 références de démaquillant, lait corporel, cotons...), qui
s’appelle désormais tout simplement Douglas et non plus Douglas Beauty System. L’enseigne
a également signé, fin octobre, l’exclusivité de distribution en France de deux parfums Thomas
Sabo, marque allemande de joaillerie. Enfin, le très convenu carrelage crème a été remplacé
par un revêtement en dalles de PVC qui évoque le tramé de la fibre de verre (couleur gris). C’est
simple, tout en assurant une montée en gamme sans ostentation. Le résultat de l’aménagement
et de la décoration intérieurs est plutôt réussi et tranche avec l’ancien modèle. Malgré une
surface de vente de 110 m2 seulement, soit nettement en deçà de la taille moyenne de 180 m2
sur l’ensemble du réseau Douglas en France, il répond surtout à l’un des partis pris recherchés:
«Moderniser l’espace de vente pour améliorer l’accueil et le confort d’achat, en plaçant le client
au cœur de nos préoccupations afin qu’il se sente à l’aise», rappelle le directeur des ventes.
Bientôt le Carrousel du Louvre
Sans préciser le montant de l’investissement consenti pour la refonte de cette boutique de 110
m2, ce dernier précise qu’il devrait être rentabilisé avant trois ans. «En plus des dix ouvertures
programmées chaque année qui adopteront d’office le nouveau concept, celui-ci sera décliné
dans une douzaine de rénovations de boutique par exercice et en trois versions selon la zone de
chalandise et la taille des magasins», poursuit-il.
Ainsi, le 18 novembre, après cinq semaines de travaux et
donc de fermeture, Douglas a inauguré son deuxième
pointdeventeréaménagé,situédanslagaleriemarchande
de l’hypermarché Auchan de Faches-Thumesnil, au
sud de Lille. Outre une surface de vente de 250 m2, il
bénéficie de rani-activité beaucoup plus forte de la zone
de chalandise de la métropole lilloise. Parallèlement, en
décembre, Douglas fera passer au nouveau concept ses
magasins d’Aubagne, dans les Bouches-du-Rhône, et de
Jeuxey Épinal (avec une extension de 100 à 210 m2), dans
les Vosges, et surtout concrétisera, juste avant Noël,
sa deuxième et plus belle implantation à Paris, dans
le Carrousel du Louvre (250 m2). «Compte tenu de la surface de cette boutique et du standing de
l’emplacement, Douglas réservera quelques surprises par rapport à l’aménagement du concept tel
qu’il a été testé à Auchyles-Mines ou même à Faches-Thumesni4 mais je ne peux pas en dire
davantage», conclut David Gaudicheau. Il faudra donc aller constater sur place.

Parfums et Cosmétiques - Douglas 31 CONSULTANTS


Douglas-Passion Beauté, les dessous d’une alliance
Janvier 2012 - Cosmétiquemag
Respectivement numéro quatre et sept de la parfumerie sélective, ils s’unissent pour renforcer
leur position sur le marché. Tout en restant indépendants, ils mutualiseront les achats et les
opérations marketing, d’abord pour les franchisés Douglas et les associés Passion Beauté.
Les industriels de la beauté devront désormais composer avec une nouvelle force de distribution:
Douglas‑Passion Beauté. Une alliance pour le moins étonnante en parfumerie sélective: d’un
côté un franchiseur-succursaliste, filiale d’un groupe coté en Bourse en Allemagne, de l’autre
une coopérative. «Pourdevenir un acteur majeur; il nous fallait recruter des indépendants,
notamment de taille moyenne. Nous avons essayé ces trois dernières années mais ces
indépendants n’étaient pas forcément prêts à rejoindre une structure, reconnaît Jean-François
Morinaux, directeur général de Passion Beauté (chiffre d’affaires TTC: 115 millions d’euros). La
seconde solution passait par la création d’un réseau de succursales. Nous aurions dû alors faire
appel à des fonds d’investissement extérieurs et renoncer à notre indépendance. Nous avons
donc décidé de nous associer à une autre entreprise de la distribution, Douglas.»
De son côté, le numéro un européen de la parfumerie sélective (CA au 1er octobre 2009/30
septembre 2010 de 1,88 milliard d’euros) cherche depuis des années à s’affirmer sur le
marché hexagonal. Le rachat de la franchise Elytis en 2005 (35 parfumeries de la SA Lavigne
+ 115 franchises) fut un premier pas vers cette conquête. Douglas France (CA TTC: 249 millions
d’euros) est aujourd’hui à la tête de 172 magasins, contre plus de 450 pour Nocibé, 567 pour
Marionnaud et 266 pour Sephora. Le partenariat Douglas-Passion Beauté représentera un
parc de 326 parfumeries réalisant un chiffre d’affaires TTC de 364 millions d’euros et surtout
une part de marché de 11,1%. «Nous visons les 15 % de part de marché valeur d’ici à trois ans»,
annonce Jean-Pierre Dry, président réélu de Passion Beauté. Si les deux sociétés partagent des
valeurs communes — la proximité et l’attention portée aux clients et au service —, pas question,
néanmoins, de les fusionner, ni de privilégier une enseigne. «Nous maintiendrons les deux
entités avec leurs spécificités. Nos réseaux sont à la fois différents et complémentaires en chiffre
d’affaires et en zones d’implantation, Douglas étant surtout présent dans le Nord et l’Ouest,
Passion Beauté dans un grand Sud-Est», explique Olivier Badézet, président du directoire
Douglas France, auteur de ce projet avec Jean-François Morinaux.
Une centrale d’achat commune
Cette association concerne surtout le référencement, les achats et les opérations marketing. Dès
le premier trimestre 2012, une centrale Douglas Passion Beauté Achats (DPB Achats) négociera
les achats auprès des industriels, d’abord pour les 84 franchisés Douglas et les 154 parfumeries
associées Passion Beauté, déjà équipés du même système informatique. Elle n’étendra son
périmètre aux succursalistes Douglas qu’en 2013. Douglas France ne possédant pas de plate-
forme logistique, celle de Passion Beauté (CA de 18,8 millions d’euros sur les neuf premiers
mois 2011) servira les deux enseignes. Coïncidence, cette dernière avait doublé sa superficie,
désormais de 2000 m2 — dont 200 m2 de bureaux — pour accueillir de nouvelles marques
comme celles de L’Oréal Luxe. Les travaux ont été financés notamment par une levée de fonds
de 2,2 millions d’euros auprès des associés actionnaires et de partenaires financiers (Fonds
d’investissement coopératif Ides, Crédit Coopératif, Caisse d’Épargne).
«Nous nous réjouissons de cette alliance et nous y plaçons beaucoup d’espoir, déclare Reiner Unkel,
directeur général Douglas Parfumeries Europe. La crise contraint les acteurs de la parfumerie
sélective à se concentrer. Nous l’avons vu récemment en Italie.» Reiner Unkel fait référence à
l’entrée de Bridge-point dans le capital de la seconde chaîne du pays, La Gardenia (161 magasins),
une autre entité du fonds d’investissement étant présente chez Limoni. «En France, l’alliance
Douglas-Passion Beauté est un atout face à un Marionnaud en déclin, un Nocibé à l’avenir
incertain et un Sephora hégémonique», poursuit Reiner Unkel. Le moment serait donc
32
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Douglas
opportun. Les distributeurs se partagent un gâteau qui ne grossit pas. Au contraire. En trois ans,
le sélectif a perdu 1,5 million d’acheteurs, selon Kantar Worldpanel (Référenseigne sélectif 2011
consommation en grands magasins et enseignes de parfumerie). «Sélectif ne signifie pas sélection
des consommateurs, par exemple par des prix élevés, indique Olivier Badézet. Les magasins
Douglas en Allemagne proposent des marques de luxe, de la marque propre et des produits
masstige. Ce n’est pas le cas en France. ll faut peut-être inventer un nouveau modèle.»
Une alliance plébiscitée
En attendant, les deux acteurs se concentrent sur la mise en commun des savoir-faire. L’alliance
sera effective le 1er janvier 2012. «La mutualisation permettra d’optimiser les coûts, d’améliorer
notre rentabilité. Il y aura redistribution de la valeur créée», rappelle Reiner Unkel. L’enjeu est
de taille: «pérenniser les affaires respectives», selon le directeur général Douglas Parfumeries
Europe et le président de Passion Beauté, Jean-Pierre Dry.
D’ailleurs, ce dernier a tenu à rassurer les industriels invités à la convention de la coopérative
en octobre dernier, au cours de laquelle cette alliance a été plébiscitée par les adhérents :
«contrairement à certaines rumeurs, Passion Beauté n’est pas vendu. Les associés nous ont
renouvelé leur confiance en me réélisant président pour trois
ans aux côtés defean-François Morinaux, directeur général».
Forts de ce soutien, les deux hommes vont lancer la
deuxième phase d’un plan initié en 2009. Au programme:
recruter de nouveaux associés ou des franchisés. «Les
parfumeurs indépendants désireux de nous rejoindre
auront désormais le choix entre la franchise Douglas
et la coopérative Passion Beauté», annonce Jean-Pierre
Dry. Autre dessein: accueillir la totalité des marques (45%
aujourd’hui) sur la plate-forme logistique près de Tours. La
coopérative n’exclut pas la création d’un site marchand mais elle doit auparavant ouvrir un point
de vente physique en propre, comme l’exige le contrat de distribution sélective. «Ce n’est pas
une priorité mais il est inscrit dans nos projets d’après 2012», confirme Jean-François Morinaux.
Passion Beauté peut envisager l’avenir sereinement.
Deux dirigeants extérieurs au sérail sélectif
Janvier 2012 - cosmétiquemag
Olivier Badézet et Jean-François Morinaux ont tous deux l’expérience de la distribution.
Notamment dans la beauté pour le premier, qui a passé plusieurs années dans le groupe Yves
Rocher, et au sein d’enseignes spécialisées (groupe lntermarché, antemur, Heytens, Bouchara...)
pour le second. Aussi l’idée d’une alliance leur semble-t-elle presque évidente. «D’autres secteurs,
comme l’électro-domestique avec HTM Group (Boulanger) et Euronics (Euronics-Gitem), sont
parvenus à un accord du même genre», rappelle Jean-François Morinaux. Le projet est discuté
en commission entre les administrateurs Passion Beauté et au comité de direction de Douglas
France. Dès 2011, des groupes de travail sur les achats et le marketing sont mis en place. L’alliance
est validée par la maison mère de Douglas et par les associés Passion Beauté.
DPB Achats à la loupe
Janvier 2012 - cosmétiquemag
La centrale d’achats et de référencement commune, Douglas Passion Beauté Achats, est détenue à 40% par
la SA Coopérative des parfumeurs Passion Beauté et à 60% par Douglas. Olivier Badézet en est le président
et Jean-François Morinaux, le directeur général. Passion Beauté compte quatre représentants au sein de DPB
Achats (Jean-Pierre Dry, Jean-François Morinaux, Richard Desmoulins et Sébastien Beauquier), de même que
Douglas (Olivier Badézet, Olivier Raulin, Yvan Delhommeau et Valérie Kulundzic). Le siège social
est basé à Lille. Dans un premier temps, les rendez-vous avec les marques se feront en commun
Parfums et Cosmétiques - Douglas 33 CONSULTANTS
E-commerce
La France en plein boom
30 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Avec +22% en valeur, la France est avec la Pologne (+24%) le pays qui devrait en Europe et loin
devant les Etats-Unis enregistrer la plus forte hausse de ventes en ligne en 2012, selon une
étude du comparateur en ligne Kelkoo. D’après le Centre for retail Research (Londres), le marché
devrait progresser au niveau mondial de 16% pour atteindre un CA de 232,76 MM. Si la France
est en forte progression, le leader du e-commerce en Europe reste le Royaume-Uni (67,74 Md€)
devant l’Allemagne (50,92 Md€) et la France (47,17 Md€).

Elizabeth Arden
Elizabeth Arden à +6%
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Au 2e trimestre de son exercice 2010-2011, l’entreprise a réalisé un CA de 429,9 M$ (327 M€), soit
une progression de 6% (+5,8% hors effets de change) alors que le bénéfice net passe de 33,95
M$ pour la même période de l’exercice précédent à 42,37 M$. La croissance du CA passe d’abord
par l’international (142,83 M$) à +9,4% (+8,6% à taux constants).

Galeries Lafayette
Guillaume Pats (Galeries Lafayette) : «La beauté doit vivre au rythme de la mode»
1er Février 2012 - cosmétiquemag
Après une période d’incertitude, les Galeries Lafayette Beauté renouent
avec la croissance. Face à la concurrence des chaînes, la nouvelle division
beauté, sous la direction de Guillaume Pats, a repositionné l’offre en
fonction des profils clients.
Pourquoi avoir restructuré le département beauté ?
Guillaume Pats : Il y a encore deux ans, nous avions des directions vente, concept,
merchandising, gestion et achats beauté distinctes. Depuis, tous les métiers ont
été réunis dans une même entité. La beauté est la seule activité à être organisée
ainsi au sein des Galeries Lafayette. Cette structure unique, qui ressemble en fait à celle des grandes
surfaces spécialisées, était nécessaire pour rivaliser avec les chaînes de parfumeries. La distribution de
cosmétiques est très concurrencée. Avec 6% de part de marché, nous sommes un acteur minoritaire et
il fallait donc adapter notre organisation aux pratiques du marché. Le département beauté compte 35
personnes au siège à Paris et six responsables régionaux. Ceux-ci jouent un rôle clé dans l’animation
des magasins et dans le suivi de nos chantiers : la formation, le trade marketing, le marketing direct, le
nouveau concept et le repositionnement de l’assortiment, désormais orienté mode.
Avez-vous déréférencé certaines marques ?
G. P. : Nous en avons retiré de 20 à 50 selon les magasins, notamment dans le rayon mass-market.
Mais le sélectif aussi a été rationalisé. Nos critères pour conserver une marque sont simples :
est-elle mode, quelle est sa diffusion nationale ? Celles qui sont présentes dans 2 000 portes
n’apportent rien de différenciant à l’enseigne, exception faite des marques de maquillage. La
différence se fait alors par la compétence de nos conseillères. Le maquillage est la catégorie sur
laquelle nous avons le moins réduit l’assortiment car cet axe vit au rythme de la mode,
fil conducteur du magasin. Il faut adapter l’offre à la clientèle.
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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Galeries Lafayette
De quelle façon ?
G. P. : Nous avons défini sept catégories de grands magasins, en fonction des profils de leurs clients et
de leurs habitudes d’achat. Entre le premier et le septième module, l’offre passe du simple au double.
Dans les points de vente dits de niveau 1, tous les produits de beauté sont en libre-accès. Dans ceux de
niveau 6 et 7, neuf marques au moins sont personnalisées dans une coque dessinée par les Galeries
Lafayette, dont l’espace en libre-accès est très normé en termes de mobilier et d’aménagement. Cela
permet de répondre aux attentes dissonantes de nos clients : conseil un jour, self-service le lendemain.
Cet espace peut être animé par notre personnel. Dans les magasins premium remodelés, nous avons
étoffé l’offre avec des exclusivités comme Crème de la Mer ou Kiehl’s en soin, Armani et Burberry en
maquillage. De nouvelles marques de parfum arriveront cette année.
Quels sont les premiers résultats de ces rénovations ?
G. P. : Chacun des 22 magasins réaménagés (sur un total de 60) a enregistré une croissance incrémentale
moyenne de 5%. Le maquillage, placé au coeur de l’univers beauté, est en forte hausse. En 2012, les
magasins de Strasbourg, Toulouse, Reims et Biarritz seront réaménagés. Ces rénovations participent
à la progression de notre part de marché depuis 2010. Selon le panel NPD Beauty Trends, en 2009,
les Galeries Lafayette détenaient une PDM valeur de 5,6% sur la beauté, avec un chiffre d’affaires en
baisse de 1% sur un marché global de la parfumerie sélective en recul de 1,4%. En 2010, nous avons
enregistré une croissance de 7,1% - la plus importante du marché à périmètre comparable -, avec
une PDM de 5,8%. À fin novembre 2011, le marché était en hausse de 1,8%, la beauté aux Galeries
Lafayette de 7,1%, avec une PDM de 6%. Pour la deuxième année consécutive, nous avons la plus
forte croissance à périmètre comparable, de quatre fois celle du marché.
La parfumerie du flagship du boulevard Haussmann, à Paris, sera-t-elle revue ?
G. P. : Nous réfléchissons à une rénovation en 2013. à Haussmann, nous avons une clientèle
internationale très diverse - on ne vend pas de la même façon à une cliente russe qu’à une Chinoise
-, des touristes français ainsi que des Parisiennes. Il faut identifier leurs attentes et leurs flux pour
choisir à la fois les marques qui devront être présentes au rez-de-chaussée, sous la coupole,
et les caractéristiques du concept architectural. Les études montrent qu’il serait intéressant de
développer certaines offres dans les étages dédiés au prêt-à-porter. Nous enregistrons d’ailleurs
déjà de bons résultats sur Diptyque, situé au premier niveau.
Quoi qu’il en soit, nous ne maintiendrons pas l’assortiment actuel en l’état. Nous garderons
les leaders internationaux, les marques mode qui «résonnent» avec le reste du magasin, mais
surtout nous souhaitons réserver 20% de la superficie à des prises de parole de l’enseigne. La
beauté représente aujourd’hui 8% du chiffre d’affaires d’Haussmann, c’est légèrement en deçà
de la moyenne nationale (hors Haussmann), qui se situe à 10%. Cet établissement est tellement
exceptionnel que, début décembre dernier, une marque a franchi pour la première fois le cap
des 10 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le magasin.
Prévoyez-vous d’ouvrir des magasins en France ?
G. P. : Pas en 2012. En revanche, à l’international, nous avons inauguré un grand magasin en franchise à Casablanca et
uneouvertureestprogramméeàPékinen2013.Nousavonssignéunejoint-ventureavecunpartenairelocalspécialisé
dans la distribution textile. Nous irons ensuite en Indonésie, à Djakarta. Dans ces pays, nous avons une approche de la
beauté plus traditionnelle, qui se traduit par l’implantation de stands de marques.

Parfums et Cosmétiques - Galeries Lafayette 35 CONSULTANTS


Chiffres clés
6% (+7,1%). Part de marché valeur (et évolution) de la beauté à fin novembre 2011.
8%. Poids de la beauté dans le CA du grand magasin d’Haussmann, pour une superficie de 1 900 m2.
10%. Poids de la beauté dans le CA des grands magasins de province.
60. Nombre de magasins en France, dont quatre affiliés à Perpignan, Menton, Rennes et Langon.
3. Nombre de magasins à l’international (Berlin en propre, Dubaï et Casablanca en franchise).

Galeries Lafayette Beauté, toujours à la hausse


9 janvier 2012 – cosmétiquehebdo
L’enseigne annonce +7,1°/o en valeur pour atteindre une part de marché de 6°/0, à fin novembre
2011 sur un marché sélectif à +1,8% «Pour la deuxième année consécutive, nous avons la plus forte
croissance à périmètre comparable, quatre fois celle du total marché», affirme Guillaume Pats, directeur
de département achats et ventes beauté des Galeries Lafayette. En 2010, leur part de marché (5,80»
avait aussi augmenté de 7,10/0, La rénovation et le repositionnement «mode de 22 des 60 magasins
expliquent en grande partie ce redressement Trois grands magasins seront réaménagés en 2012
:Strasbourg, Reims et Biarritz Mais ie plus gros chantier aura lieu en 2013 avec la refonte de la parfumerie
des flagships du centre commercial Cap 3000 à Nice, du boulevard Haussmann et du BHV Rivoli à Paris.

L’occitane
L’Occitane, n°1 en beauté
27 février 2012 - cosmétiquehebdo
Dans le dernier classement d’Interbrand, «Best Retail Brands 2011’; sur les mar­ques enseignes les
plus valorisées sur le marché français, L’Occitane, estimée à 1,34Md$, double d’une courte tête
Sephora (1,31 Md$), respectivement à la 4e et 5e places derrière Carrefour (13,34Md$), toujours en
tête, Auchan (2,85Md$) et Leroy Merlin (1,57Md$). Aux Etats-Unis, sans surprise, Walmart prend
la tête du classement à 142 Md$. Sont premiers: au Canada, Shopper Drug Mart (2,61 Md$); au
Royaume-Uni, Tesco (10,10Md$); en Allema­gne, Aldi (3,52Md$); en Espagne, Zara (7,46 Md$).

L’Occitane, la Chine à +58%


6 février 2012 – cosmétiquehebdo
Sur les neuf premiers mois (avril-décembre) de son année fiscale, les ventes du groupe, coté à
Hong Kong, se sont montées à681,4 M€, soit, hors effets de change, une hausse de 17,5%. Parmi
les pays qui liront cette croissance, on trouve Hong Kong (+36,5%), le Brésil (+35,3%), la Russie
(+26,9%) et surtout la Chine à+58%. Par ailleurs, le chiffre d’affaires à magasins comparables
augmente sur la période de 6,2%, soit +19,9% en Chine.

Macy’s
Macy’s teste le beauty spot
27 février 2012 - cosmétiquehebdo
Macy’s, la chaîne américaine aux 850 magasins, est en train de tester, assez discrètement, des
kiosques beauté appelés Macy’s Beauty Spot dans quatre points de vente (au Texas, au New Jersey
et en Virginie). Mis au point avec la société Possible Worldwide et le groupe Intel, ils sont installés au
centre de l’espace beauté et disposent d’un grand écran tactile, où Macy’s propose des informations
sur plusieurs douzaines de marques (dont Estée Lauder, Clinique, Lancôme, Elizabeth
Arden, Benefit, Shiseido ou Clarins, et, côté parfums, Paco Rabanne, Armani, Fendi, Gucci,

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CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Macy’s
Burberry, Justin Beiber, Guess...). L’objectif est de séduire une clientèle jeune, rompue aux recherches
sur internet et lassée d’être haranguée par les vendeuses. Sur Macy’s Beauty Spot, la consommatrice,
autonome, peut consulter la liste des produits best-sellers et les critiques des utilisatrices, effectuer des
recherches ciblées (par exemple toutes les marques disponibles en rouges à lèvres). Une «concierge»
est là pour l’assister et encaisser la commande à l’aide d’un lecteur mobile de carte de crédit.

Marionnaud
Marionnaud multiplie les rénovations
Février 2012 - cosmétiquemag
Le numéro deux de la parfumerie sélective poursuit le réaménagement de ses points de
vente, qui gagnent en confort d’achat et en attractivité.
Cette année sera celle de la rénovation du parc Marionnaud. L’enseigne, qui a
lancé ce vaste chantier il y a presque un an, prévoit le réaménagement d’une
centaine de points de vente en 2012, en plus des 69 finalisés à novembre 2011
pour un coût de 10 millions d’euros. Les magasins relookés ont enregistré «une
hausse de leur activité de 5 à 10%, annonce William G. Koeberlé, CEO groupe
Marionnaud. La maison mère, AS Watson Group à Hong Kong, a donné son feu
vert pour accélérer les travaux». La moitié du réseau sera au nouveau concept
fin 2012 et 140 parfumeries seront refaites en 2013 rien qu’en France.
Une parfumerie accessible
Imaginé par les services marketing et merchandising du siège social, très attentifs aux suggestions
des équipes terrain, le concept affirme le positionnement en faveur d’une parfumerie sélective
et accessible. «Nous voulons proposer aux hommes et aux femmes un parfum, un soin ou un
produit de toilette pour les gestes du quotidien comme pour les moments exceptionnels»,
précise Fabrice Obenans, directeur marketing enseigne. Un comportement que la chaîne traduit
dans sa signature, «à chaque jour sa beauté», et dans un assortiment de griffes de luxe, d’une
dizaine de marques exclusives (Qiriness, Le Couvent des Minimes, Gosh...) et de sa marque
propre. Cette dernière ne cesse de s’enrichir. Marionnaud a signé 20 teintes de vernis à ongles à
4,90 euros fin 2011 et dix soins pour hommes à partir de 6,90 euros. «Notre marque est là pour
élargir notre clientèle en lui proposant des articles qui ne sont pas vendus par les acteurs du
sélectif, explique William G. Koeberlé. Nous l’avons constaté avec notre ligne Soins Essentiels
de Beauté, lancée il y a près de deux ans.» La MDD et les exclusives bénéficient d’ailleurs d’une
descente murale dans les points de vente refaits. L’implantation des produits et le parcours
clients ont été clarifiés. À l’entrée, les tables présentent les offres commerciales et les coffrets.
Des gondoles basses abritent des produits dits du quotidien à des prix attractifs. Le maquillage
sélectif et mass-market est traité en meuble central rapidement accessible. Le linéaire soins, très
segmenté, est animé par un bar conseil.
Proximité, expertise, plaisir
«Avec ce concept, nous comptons recruter des clients et augmenter la fréquentation de nos
parfumeries, déclare le CEO. Grâce au maquillage, produit le plus accessible des marques de
luxe, nous avons déjà attiré des consommatrices plus jeunes. Et parmi notre clientèle, celle qui
n’achetait que du soin ou que du parfum prend désormais les deux ou une autre catégorie de
produit.» Sacha Tikhomiroff, directeur trade marketing, constate que «le nombre de visites n’a
pas diminué en 2011. Nos meilleures clientes - coeur de cible : 46 ans - viennent en moyenne 3,2
fois par an, mais elles font plus attention à ce qu’elles achètent. Elles veulent être sûres d’avoir
le bon produit, d’où l’importance d’un concept clair et d’un conseil juste. La compétence de nos
3 400 conseillères est primordiale». Pour cela, la Marionnaud Academy a développé,
notamment, des modules de formation e-learning en 2011. Et William G. Koeberlé

Parfums et Cosmétiques - Marionnaud 37 CONSULTANTS


d’ajouter : «Nous avons la chance d’avoir peu de turnover parmi notre personnel, qui donne vie
aux valeurs historiques de l’enseigne : la proximité géographique et relationnelle, l’expertise et
le plaisir du luxe accessible».
Légende de la photo :
«Les magasins qui sont passés au nouveau concept affichent une hausse de leur activité de 5 à
10%», déclare William G. Koeberlé, CEO groupe Marionnaud.
CHIFFRES CLES
1,1 milliard d’euros. CA groupe Marionnaud
Plus de 700 millions d’€. CA Marionnaud France
1 100. Nombre de parfumeries en Europe, dont 572 en France (254 avec un institut)
Plus de 7 000. Nbre de salariés, dont 3 650 en France
14,5 millions. Nbre de porteurs de la carte de fidélité, dont 10 millions en France

Marionnaud enseigne de beauté préférée


30 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
La chaîne a été désignée enseigne Beauté et Parfum de l’année 2011 par les consommateurs
français, selon l’enquête annuelle Retailer of the year organisée par Q&A Research & Consultancy
(réalisée auprès de 13 500 Français sur 66 chaînes de magasins tous secteurs entre avril et
septembre 2011). Elle arrive deuxième, tous secteurs confondus, en Europe, derrière Décathlon
et devant lkea. Etaient aussi nominés Y./es Rocher, Sephora, Nocibé, 120ccitane, The Body Shop,
notés sur les critères suivants : l’assortiment, l’innovation, le rapport qualité/ prix, les promotions,
l’ambiance du magasin, l’amabilité du personnel, son expertise et le service. Marionnaud a
obtenu les meilleurs scores dans ces trois dernières catégories.

Monoprix
Quel propriétàire pour Monoprix?
27 février 2012 - cosmétiquehebdo
Galeries Lafayette, titulaire d’une option de vente de sa part de 50% du groupe Monoprix, a
assigné Casino, qui détient l’autre moitié des parts et l’option d’achat, devant le tribunal de
commerce de Palis. La mésentente intervient sur le prix des parts des Galeries Lafayette, estimées
par le vendeur à 1,35 Md€, et à 700M€ par l’acheteur. Le 22 février, l’enseigne de grands magasins
a aussi fait voter par le conseil d’administration de Monoprix la prorogation du mandat du PDG
Philippe Houzé, également président du directoire des Galeries Lafayette. C’est dans ce contexte
que Casino prendra, le 31 mars, la présidence du conseil d’administration de Monoprix

Parashop
Parashop, la beauté par la santé
1er février 2012 – cosmétiquemag
Forte du succès de son récent concept de parapharmacie, l’enseigne continue sur la voie
de la beauté et de la santé avec une marque propre revisitée. Le point avec son PDG.
«Il y a une grosse pression sur les prix en parapharmacie, que ce soit sur la valeur
faciale du produit ou sur la communication, regrette Thierry Weil, président
de Para-shop. Nous cherchons à être constamment compétitifs, sans
surenchère.» Pour sauvegarder les marges de la chaîne (CA 2011 :
38
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Parashop
125 millions d’euros), le dirigeant a revu, il y a un an, le positionnement de l’enseigne et un
concept commercial a été mis en place. Depuis, une quinzaine de Parashop l’ont adopté. Trente
rénovations et deux ouvertures sont prévues en 2012. Le nouveau modèle rompt avec le design
aseptisé des années 90, où il était de bon ton d’adopter les codes blanc et vert de l’officine. Les
magasins prennent des couleurs et surtout, se recentrent sur deux segments : la beauté (orange)
et la santé (vert). «Nous avons toutefois conservé un rayon hygiène, précise le dirigeant. Nous
devons avoir ces produits, même s’ils sont très discountés par la concurrence.»
La chaîne, propriété de Maus Frères, privilégie une offre beauté par la santé. «Nous avons
déréférencé une vingtaine de marques nationales qui ne correspondaient pas assez à notre
positionnement, et nous en avons accueilli une vingtaine d’autres, indique Thierry Weil, pour
qui, la croissance 2012 viendra du concept, de la MDD, des exclusivités et de l’excellence
opérationnelle des équipes. Nous avons par exemple renforcé leur formation sur les exclusives.»
Parmi les nouveaux venus, les soins Battling Club pour les sportifs, et ceux aux huiles végétales
Completely Nuts. Le Pdg ajoute qu’il veut élargir l’offre maquillage-santé.
47 produits couvrant 9 segments
Refaite fin 2011, la MDD Être Bien totalise 47 produits, couvrant neuf segments (nettoyants, soins visage
et corps, anti-âge, hygiène intime, capillaires...). Conçus pour le quotidien, ils ont été testés sous contrôle
dermatologique, ophtalmologique et gynécologique par deux laboratoires. «Il s’agit d’une gamme
plaisir, pour laquelle nous n’avons pas sacrifié la qualité, précise Corinne Morel, directrice marketing
et achats. Quand on engage le nom Parashop, il faut avoir des cosmétiques dignes de la pharmacie,
tolérés par toutes les peaux.» Mais aux prix de la para : de 1,50 euro la crème main 20 ml à 12,50 euros
l’anti-âge protecteur (50 ml) à l’acide hyaluronique. Huit autres produits sont prévus en 2012.
La marque propre représentait 4% du chiffre d’affaires en 2010 et 8% en 2011. Cette année, le groupe
table sur 11%. «Nous allons développer notre MDD en l’axant sur la beauté, la santé et l’efficacité»,
annonce Thierry Weil qui croit aussi à l’expérience magasin : «il faut rendre les points de vente encore
plus attractifs. Nous avons interrogé des femmes sur l’intérêt d’acheter sur le Net. La plupart nous
ont dit aimer aller dans les Parashop, surtout ceux réaménagés. Nous réfléchissons aux moyens
d’apporter encore plus de services. Nous avons déjà un espace conseil au fond des parapharmacies.»
Les résultats des centres refaits sont encourageants : un CA à +10%, un segment beauté qui a
gagné 5% et qui pèse entre 35 et 40% du chiffre d’affaires. La croissance est moindre sur le rayon
santé mais il représente toutefois 35% de l’activité totale. En attendant peut-être les produits
d’OTC, dont la vente est réservée aux officines. «Nous avons de l’expérience en ce domaine
puisqu’en Italie, où leur vente est libéralisée, trois Parashop en proposent déjà.»
Légende de la photo :
«Grâce au nouveau concept, nous avons gagné des clientes et augmenté le panier moyen.»
Thierry Weil, président de Parashop.

Parfums et Cosmétiques - Parashop 39 CONSULTANTS


Passion Beauté
Passion Beauté change de ton
Janvier 2012 - cosmétiquemag
Le distributeur revoit sa communication sur le thème «la beauté est un
jeu». «Chez Passion Beauté, il n’y a pas de canons imposés. Les enquêtes
clients nous l’ont confirmé. Dans leurs verbatim, on retrouve les mots
suivants: conseil personnalisé, proximité, écoute, accueil, convivialité,
déclare Nathalie Cachet, vice-présidente de l’agence Piment DDB. Il fallait
donc retranscrire ces spécificités dans les communications 2012, axées
autour du plaisir, de la couleur:» Elles seront illustrées par les dessins
de Sophie Griotto. Première campagne pour la Saint-Valentin, avec le
daim «Moi, les fleurs, je les préfère en flacon». Passion Beauté arrête
son magazine, concentre ses investissements sur le CRM — mailings et
e-mailings — et renforce la synergie avec tous les autres supports de
communication: points de vente, instituts, Facebook. Temps fort de l’enseigne, son 20e anniversaire
en septembre 2012. Parallèlement, la coopérative renouvelle en 2012 son soutien à l’association
d’Églantine Éméyé, Un Pas vers la Vie, dans sa lutte contre l’autisme. En 2011, la vente d’un bijou de
sac dans les parfumeries du réseau avait permis de récolter 15000 euros.

Secteur
Le commerce s’organise
5 mars 2012 - cosmétiquehebdo
Ethnicia, Colorii, Mix Beauty..., les enseignes de beauté ethnique se multiplient et
envisagent un déploiement en France voire en Europe.
Une ouverture chaque année», avait déclaré Aldjia Aït-Meddour, fondatrice de Mix Beauty, lors de
l’implantation de son 1er magasin en 2010, à Noisy-le-Grand (93). Aujourd’hui, elle tient sa promesse
en inaugurant un 2e Mix Beauty de 175 m2 dans le centre commercial Créteil Soleil (94). «C’est un
emplacement que le bailleur Ségécé m’a proposé et que j’ai accepté sans hésitation. Ce centre a
une fréquentation plus cosmopolite que celui de Belle-Epine qui m’avait été suggéré. Il correspond
à notre concept de beauté globale (coiffure, esthétique) pour les hommes et les femmes de toutes
origines.» Qui plus est, le point de vente est situé dans la zone beauté de la galerie, à quelques
mètres de Sephora, L’Occitane, Parashop. Prochaine étape : un magasin dans Paris et pourquoi
pas une franchise. En quelques années, des enseignes spécialisées sur ce marché des produits
de beauté pour peaux noires et métissées ont vu le jour, encouragées par une augmentation du
pouvoir d’achat de ces consommateurs et par des promoteurs de centres commerciaux en quête
de concepts différenciants. Colorii (5 points de vente, CA 2011: 3 M€) a ainsi installé ses premières
boutiques et maintenant ses kiosques dans les CC d’Unibail-Rodamco (Forum des Halles à Paris,
Quatre Temps La Défense...) dont elle avait remporté le 2e prix de la création en 2008. D’ici à la fin
de l’année, elle lancera une franchise en France, dans d’autres pays d’Europe et en Afrique. Ethnicia
(16 points de vente, CA : 6,3 M€) ouvrira aussi trois centres de beauté en franchise à Paris, Rouen
(76) et Vincennes (94), à la fin du 1er semestre. D’autres enseignes comme maya, Nayenka se sont
positionnées sur ce marché prometteur, longtemps incompris des marques et des distributeurs.
«La population afro-française est en pleine évolution sur le plan financier et sociologique. Sa
place dans les classes moyennes s’est confortée avec une ascension de plus en plus fréquente
vers les classes supérieures. On constate l’émergence d’une nouvelle génération qui a
fait des études supérieures et dispose d’un pouvoir d’achat non négligeable», observe
40
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Marie-Angèle Jandia, directrice marketing de Ceda (qui a introduit les capillaires Laura Sim’s en
GMS). Selon ses estimations, le marché français de l’ethnocosmétique pèserait 50 M€. De quoi
encourager les initiatives.

«Le commerce va bouger comme jamais !»


1er février 2012 – cosmétiquemag
Expert en marketing du commerce, Frank Rosenthal a identifié douze
grandes tendances qui vont marquer la distribution en 2012.
«L’année 2012 démarre dans un contexte pour le moins incertain. Pour le commerce,
12 tendances émergent et, souvent, se croisent, rendant la concurrence plus intense
et le métier plus complexe. Il convient d’être prudent car depuis quelques années, on
assiste à des changements radicaux dus à des consommateurs toujours plus versatiles.
1. La guerre des prix sera plus vive que jamais. 2012 incarnera le règne de la
value for money, en donner plus au consommateur pour son argent. Le prix seul ne suffit plus.
2. La bataille sera d’autant plus radicale que les lignes du commerce ne cessent de bouger : tout le monde
devient concurrent de tout le monde. France Loisirs propose des forfaits et des téléphones mobiles, Sephora
vend de plus en plus de produits du quotidien (gels douche, shampooings...), Phone House, avec Geek Squad,
va concurrencer directement la Fnac, Darty et Boulanger sur les services... La liste s’allonge chaque jour.
3. Le point de vente, de plus en plus connecté, vit lui aussi une profonde mutation. Face à la
montée de l’internet mobile, il doit jouer un rôle de contact avec le client.
4. La shopping experience devient une exigence accrue de la part des consommateurs, qui
veulent tout : libre-service, produits à tester, vente assistée, accès internet...
5. L’explosion du smartphone, produit le plus vendu à Noël, va impacter profondément le
commerce car il sert de plus en plus de PSA (Personal shopping assistant).
6. Ce phénomène entraîne l’émergence du Solomo (contraction de social, local et mobile). Les
applications Foursquare ou Shopkick en sont les récents symboles.
7. Les réseaux sociaux vont connaître de nouveaux usages. Twitter ouvre des perspectives en
matière de relation client. Aux États-Unis, son utilisation par Best Buy est un modèle parce qu’elle
fait le lien avec les magasins mais aussi parce qu’elle met en avant les hommes.
8. En 2012, la dimension humaine du commerce sera essentielle.
9. L’impartialité du conseil va devenir un nouvel argument de préférence. Face à la perte, au moins
partielle, de crédibilité des conseillers, il convient pour les enseignes de réagir. Visiblement, l’objectivité
est appréciée par les consommateurs, argument sur lequel la Fnac et The Phone House s’appuient déjà.
10. Dans une conjoncture difficile, les enseignes doivent proposer de nouvelles formes de
commerce, comme le drive, au moins dans l’alimentaire. À fin 2011, Auchan lui doit les deux tiers
de sa croissance 2011 (source Kantar) !
11. La disponibilité des produits devient également un enjeu central. Les consommateurs préparant
davantage leurs achats sur internet, il faudra être en mesure de communiquer sur les stocks tout
au long du processus d’achat, tant pour le e-commerce que pour les magasins. On ne se déplace
plus chez Ikea sans vérifier la disponibilité de sa bibliothèque Billy dans la couleur souhaitée.
12. La proximité est un autre critère essentiel (les enseignes de proximité connaissent des
croissances à deux chiffres). C’est de plus en plus vrai dans la relation client, avec la multiplication
des attentions qui leur sont réservées (perkonomics). Cela recouvre aussi le développement des
offres locales et régionales. «U» en fait un motif de préférence dans ses publicités nationales
(82% des produits U sont fabriqués en France) comme dans son offre régionale : U d’Alsace, de
Normandie... Le local est partout.»

Parfums et Cosmétiques - Secteur 41 CONSULTANTS


Objectifs atteints pour la Supply chain
1er février 2012 - cosmétiquemag
Après avoir adopté un manuel des bonnes pratiques logistiques, le comité de pilotage
supply chain de la parfumerie sélective s’apprête à finaliser la standardisation des
messages électroniques. Avant d’autres mesures cette année.
Industriels et distributeurs de la parfumerie sélective ont peut-être tardé à se
pencher sur l’optimisation de la chaîne logistique mais aujourd’hui, rien ne
semble plus les arrêter. Mis en place par la Fédération française de la parfumerie
sélective et la Febea en lien avec les organismes de certification GS1 et ECR, le
comité de pilotage a atteint deux de ses sept objectifs (1) en à peine un an.
Un manuel des bonnes pratiques logistiques, destiné à uniformiser les modes
de fonctionnement et faciliter ainsi les flux de marchandises, a été validé fin
2011. Cet ouvrage donne une définition commune des unités logistiques que
sont le carton, la palette..., leur identification avec obligation de comporter les
mêmes informations, les consignes de livraison, etc.
Dématérialisation
Simultanément, une réflexion sur la standardisation des messages électroniques - tels que les
commandes, les avis d’expédition et de livraison, les factures et les avis de paiement - a été
menée. «Grâce à la parfumerie sélective, nous allons pouvoir mettre en place la standardisation
de l’avis de paiement. C’est un document que peu de fabricants et distributeurs dématérialisent,
souligne Émilie Sion, chef de projet facture dématérialisée. Ils font passer en priorité les
opérations qui leur apportent le plus de gain, comme la facturation.» L’économie réalisée est
estimée à 3 euros par facture envoyée et à 6 euros pour l’entreprise qui la réceptionne. Ces
économies n’ont pas laissé insensibles les professionnels de la beauté, qui devraient adopter
la standardisation des messages en mars prochain. «D’ici à trois ans, marques et distributeurs
souhaitent dématérialiser la totalité des commandes, des avis d’expédition et des factures ainsi
que la moitié des avis de paiement, annonce Alexandre Rieucau, chargé des relations adhérents
chez GS1. À titre de comparaison, Carrefour, très avancé sur le sujet, n’imagine même pas de tels
taux. Le numéro deux mondial de la grande distribution dématérialise 80% des factures qu’il
reçoit de seulement 20% de ses fournisseurs.»
Les représentants de la parfumerie sélective ont donc mis la barre très haut. Même si le secteur est
concentré, le comité de pilotage veille à ne pas oublier les PME et les TPE. «Grâce aux fédérations et
à notre fichier d’adhérents codes barres, nous pouvons les identifier», précise Alexandre Rieucau.
L’objectif à trois ans est d’atteindre 50% de commandes et 30% de factures dématérialisées. Quant
aux investissements nécessaires au changement, «nous collaborons avec des SSII qui peuvent
fournir à ces PME des solutions informatiques clés en main», remarque Émilie Sion.
Autre sujet en cours : un guide de recommandations et d’explication du Règlement européen sur la
cosmétique (1223/2009). Applicable dès 2013, il concerne aussi les distributeurs. Ces derniers, comme
les industriels, devront être capables d’identifier le maillon de la chaîne logistique qui précède et celui
qui suit. Par distributeur, Bruxelles entend aussi bien le groupe, personne morale, que le responsable
du point de vente, personne physique. Celui-ci devra s’assurer de la conformité de l’étiquetage, du
non dépassement de la date de durabilité minimale du produit («à utiliser avant fin...»). En cas de
problème, le consommateur pourra se retourner contre le fabricant et le distributeur, qui devront
également prendre les mesures appropriées pour retirer ou rappeler des produits défectueux. «Les
professionnels de la parfumerie vont, dans ce cadre législatif, s’accorder sur des bonnes pratiques»,
explique Alexandre Rieucau, à commencer par celles sur la traçabilité des lots.
Pionnière, la pharmacie a mis en place, dès 2001, un code dit Data Matrix comportant
des informations sur le numéro de lot, le code produit, la durée d’utilisation après
42
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
ouverture. Autre support d’information : la RFID. «à 10 centimes l’unité, le tag est cependant
plus cher que le code Data Matrix, qui ne coûte que 2 centimes, indique Alexandre Rieucau.
Mais pour lire ce dernier et donc savoir quel consommateur a acheté quel produit afin de le
récupérer en cas de problème, les magasins doivent s’équiper de lecteurs à 2 000 euros l’un.» En
même temps, le Data Matrix peut accueillir des informations sur l’utilisation du produit. Ainsi,
INCC Group (fabricant et distributeur de parfums) s’en sert pour transmettre des données sur les
produits aux conseillères des grands magasins américains Saks.
Lutter contre le vol et la contrefaçon
Data Matrix ou RFID, quel sera le choix du comité de pilotage ? Réponse cette année, sachant que
le comité réfléchira ensuite à la mise en place commune de la RFID pour lutter contre le vol et faciliter
l’inventaire (comptage des palettes et des cartons, identification des références). De même qu’une
fiche d’identité type sera adoptée pour les produits. Elle pourra recevoir jusqu’à 169 données
dont la composition des cosmétiques. «Grâce à cette carte produits standard, les entreprises
économiseront 42 euros par fiche», signale Émilie Sion. Une fois ces objectifs atteints, le comité de
pilotage tentera de réduire les coûts par l’adoption de mesures optimisant les flux non marchands
(PLV, échantillons...), nombreux en parfumerie sélective, et permettant de combattre la contrefaçon.
Le tout avant 2014. Le calendrier est chargé mais industriels et distributeurs se disent prêts à le tenir.
(1) D’ici à 2013 : finaliser le cahier des charges des flux marchands ; anticiper les mesures de traçabilité
au vu de la nouvelle législation européenne et rédiger un guide de recommandations sur les nouvelles
dispositions ; dématérialiser les commandes, les avis de paiement... ; généraliser l’usage de la fiche produit
standard et des catalogues électroniques ; optimiser les flux non marchands (testeurs, PLV...) ; organiser le
déploiement des mesures antivol et de sécurité, standards RFID ; lutter contre les contrefaçons.
Légende de la photo :
L’optimisation de la chaîne logistique, dont le calendrier s’étend jusqu’en 2013, est en marche.
Ici, un entrepôt de la toute nouvelle usine Sisley, dans le Val-d’Oise.

Les bars à ongles, un marché à portée de main


1er février 2012 - cosmétiquemag
Longtemps négligé, l’ongle est devenu un business à part entière. De l’institut de quartier
à la marque-enseigne, les nail bars profitent d’un indiscutable «effet vernis».
À l’origine de l’explosion du marché des vernis, deux événements bien distincts : la crise, et
son effet repli sur les produits accessibles, et le succès de teintes de rupture symbolisées par le
«rouge noir» de Chanel. Bilan, un segment des ongles à +38% en sélectif (1) et +20% en GMS (2).
Comme le souligne Gaëlle Lebrat, co-créatrice de Manucurist, «un secteur qui marche en temps
de crise représente une aubaine. Je comprends que les gens se lancent, mais il faut être vraiment
pro». Car pour émerger, il ne suffit pas de surfer sur la tendance. Manucurist, L’Onglerie, Culture
of Color, ces enseignes en plein développement sont bien plus que de simples bars à ongles.
«Nous avons quatre activités, dévoile ainsi Gaëlle Lebrat, dont la marque, lancée en 1996, réalise
un chiffre d’affaires annuel de 4 millions d’euros. Nous distribuons en France Essie - et sa future
gamme Pro à partir d’avril prochain -, Orly, Nail Tech et Nail Art. Nous fabriquons la marque de
produits professionnels Nailic. Nous avons bien sûr nos trois instituts et nous sommes enfin
un centre de formation, avec une école en propre à Paris, ouverte à nos équipes comme aux
esthéticiennes souhaitant apprendre le métier ou se perfectionner.» Si les deux boutiques
parisiennes et l’espace au rez-de-chaussée du Printemps réalisent 1,3 million d’euros, l’essen- tiel
du chiffre d’affaires découle de l’activité de distributeur, la formation représentant de son côté
10% du total. «Nous avons encore peu d’instituts, mais le modèle est rentable et nous allons
accélérer les ouvertures dès cette année, poursuit-elle. Au programme, une installation rive
gauche et un deuxième emplacement au Printemps de la mode en avril. Il faut grossir,
c’est la règle du jeu.»
Parfums et Cosmétiques - Secteur 43 CONSULTANTS
S’adapter à l’évolution du marché
Pour ce faire, L’Onglerie (création en 1983 ; chiffre d’affaires 2011 estimé entre
19 et 20 millions d’euros) s’attache à développer de nouveaux formats, adaptés
aux évolutions du marché. «Nous disposons de trois concepts, explique
Laurence Py, responsable communication et animation du réseau. Outre le
centre classique, nous proposons depuis quatre ou cinq ans le Studio, destiné
à une clientèle plus jeune. Cet espace, plus petit (de 25 à 30 m2), décoré de
couleurs flashy, permet une tarification à la carte. Dernier concept, lancé en
2010 à Nantes Saint-Sébastien, le format «kiosque» en centre commercial, sans
rendez-vous, pour les mains uniquement.» Une approche sur mesure qui permet à la société de
viser 150 portes d’ici à deux à trois ans, contre 115 aujourd’hui.
Trait commun entre L’Onglerie et les enseignes plus récentes, chacune fabrique ses propres
produits. «Nous avons nos produits vendus à la marque et nous jouons un rôle de centrale
d’achat, un avantage pour la franchise», estime Laurence Py.
Les fabricants, de fait, ont été les premiers à réaliser l’explosion de leur marché,
au point de passer de l’autre côté du comptoir : OPI avec Culture of Color ou
encore, plus récemment, Jean-Claude Biguine avec Biguine Nails. «En 2011, les
vernis Biguine ont bondi de 35% par rapport à 2010, quand le total maquillage
ne progressait que de 6% ; au salon Marbeuf, la manucure est en croissance de
25% cette année, indique Brian Feinman, directeur marketing et commercial
du groupe JC Biguine. Nous avons donc eu l’idée, avec un franchisé de la rue du
Bac, d’ouvrir, en août dernier, un espace dédié, sans rendez-vous, proposant
des services allant de la pose de vernis à 5 euros à celle de faux ongles, à plus
de 70 euros. Devant le succès de cet institut pilote, qui accueille près de quatre cents clientes par
mois, le concept va être étendu. Nous visons une douzaine d’instituts Biguine Nails en 2012.»
Des services exclusifs
Reste à se différencier de la concurrence. «OPI, Essie, de grandes marques capitalisent uniquement
sur les ongles, constate Brian Feinman. Tous ces nail bars représentent une concurrence saine, qui
nous pousse à développer des services exclusifs, comme la manucure brésilienne. Avec cette offre,
très hygiénique grâce à son kit individuel de produits, nous nous démarquons des autres acteurs.»
Perfect Polish chez Manucurist, Gelcolor chez Cultur of Color, le vernis semi-permanent (lire
encadré), non agressif pour l’ongle, est une autre avancée technique qui témoigne de la créativité
de ces marques-enseignes. «Nous investissons près de 10% en R&D, confie Gaëlle Lebrat. Nous
allons d’ailleurs lancer une ligne retail Manucurist courant 2012.» Une créativité qui ne se limite
pas au pur produit, puisque la société française dispose d’une communauté de 10 000 fans sur
sa page Facebook, d’une chaîne dédiée sur Youtube avec des vidéos techniques et bientôt d’un
e-shop grand public pour commercialiser les marques Essie et Orly.
Dans un contexte économique morose, les perspectives ouvertes dans ce secteur redonnent
des couleurs à la distribution.
(1) En valeur à fin 2010, source NPD. (2) En valeur, YTD au 09/10/2011, source Nielsen.
Légendes des photos :
1 - Manucurist va ouvrir un nail bar rive gauche, à Paris, et inaugurer un deuxième corner au
Printemps de la mode Haussmann.
2 - L’Onglerie dispose de plusieurs concepts, dont le Studio (ci-dessus), destiné à une clientèle
plus jeune que celle du centre classique.

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Parfums et Cosmétiques - Secteur
En 2012, la couleur ne s’écaille plus
1er février 2012 – cosmétiquehebdo
Le vernis semi-permanent devrait devenir la star des bars à ongles. Après de nombreuses
tentatives, les marques ont enfin trouvé des formules qui tiennent près de trois semaines... sans
abîmer les ongles. «Nous avons été les premiers sur le créneau il y a trois ans, avec la gamme
Axxium Soak Off, présentée en pot. Elle est toujours commercialisée, car elle peut être pratique
sur certains types de produits, comme les vernis pailletés», décrit Alexandra Falba, responsable
formation d’OPI (Coty). En effet, si jusqu’alors les gels et autres vernis permanents nécessitaient
un polissage relativement abrasif, Beauty Nails ou encore OPI proposent désormais des versions
plus douces avec, respectivement, Wonderlack (photo) et Gelcolor. Le professionnel de la
manucure applique une base puis deux couches de vernis de couleur et enfin un top coat, comme
lors d’une manucure classique. La différence : cette technologie nécessite quelques minutes sous
une lampe UV et se retire avec une solution qui dissout la couche de laque en
quelques minutes. La finition est parfaite et la formule sèche instantanément.
Fini, l’attente interminable avant de pouvoir mettre son manteau ou attraper
son portefeuille. «Les vernis Gelcolor d’OPI se présentent sous la forme d’un
gel catalysé par la lampe LED. Les flacons sont noirs afin que la lumière n’altère
pas la formule», explique Alexandra Falba. Les deux marques proposent déjà
une très large palette de coloris et il faut compter environ 30 euros pour une
pose. Chez Beauty Nails, on recommande cependant de ne pas enchaîner plus
de deux applications afin de laisser l’ongle respirer.

Les cinq éléments «clefs» du succès


1er février 2012 – cosmétiquemag
Connecté, low cost, écologique, féminin et singulier (Clefs) sont des critères fondamentaux
de réussite d’un concept, selon l’agence Malherbe Retail Design.
De quelle façon éclairer une étagère, quelles marques sélectionner, installer ou pas une borne
internet... Ces choix sont loin d’être anodins quand il s’agit de séduire le client. Pour Francis
Gosset, directeur du planning stratégique de l’agence Malherbe Retail Design, invité de la journée
d’étude marketing local de l’IFLS le 29 novembre dernier, un concept marchand performant
s’appuie sur cinq points clés.
Le lieu de vente doit tout d’abord être connecté à internet et aux smartphones des clients. La
France compte aujourd’hui 18,3 millions de «mobinautes». «Trop de magasins physiques n’ont
pas accès à leur propre site marchand», rappelle Francis Gosset. Le multicanal devient quasi
incontournable. Des enseignes ont d’ailleurs fait de leurs points de vente des lieux d’achat sur
le Net et/ou de retrait des marchandises. Ainsi, dans les 700 Argos en Grande-Bretagne, seules
quelques références sont exposées dans le magasin. Le client choisit ses articles sur un catalogue
papier ou à partir d’une borne internet, puis les retire sur place quelques minutes après le
passage de la commande, à moins qu’il ne préfère être livré à domicile ou dans un autre Argos.
Deuxième point clé, le low cost, soit un concept duplicable avec un retour sur investissement
rapide. «Le commerce doit être malin et pas prétentieux, surtout en période de ralentissement
économique». Francis Gosset cite le nouveau concept de La Halle à moins de 600 euros/m2,
consommation énergétique comprise.
Il faut également s’adapter à la zone de chalandise. À Shanghai, Sephora a ainsi placé le soin à
l’entrée du magasin, puis le maquillage et enfin le parfum, pour répondre aux comportements
beauté des Chinoises. «Nous avons aussi modernisé l’éclairage, retravaillé la présence et les
codes identitaires de la marque», précise le planneur stratégique.

Parfums et Cosmétiques - Secteur 45 CONSULTANTS


Un commerce de précision
L’écologie impose par ailleurs de véhiculer une image respectueuse de l’environnement. «Il
faut se montrer futé et économe, surtout quand le consommateur s’efforce de réduire ses
propres dépenses énergétiques, explique Francis Gosset. Dans les nouveaux Casino Shopping,
nous avons fermé le rayon frais avec des portes. Personne n’y croyait. Pourtant, les clients sont
contents de ne plus avoir froid quand ils sont devant le linéaire, et ils n’ont pas réduit leurs
achats.» Chez Franprix, la décoration a été pensée pour une clientèle féminine. «Les concepts
sont imaginés par des hommes alors que les clients sont avant tout des clientes !» Enfin, les
lieux de vente doivent être singuliers. Pour cela, il suffit parfois que le
distributeur exerce vraiment son métier de sélectionneur. «Il y a 140
références de dentifrice dans un hypermarché. Comment voulez-vous
que le client s’y retrouve ? Chez Carre- four Planet, nous avons réduit
le rayon à 80 références ; les ventes ont progressé, signale le manager.
L’heure n’est plus à construire des magasins deux fois plus grands pour
mettre deux fois plus de produits et réaliser deux fois plus de chiffre.»
Cibler l’offre, définir son concept en fonction de la clientèle semble être une préoccupation
récente. Même des promoteurs de centres commerciaux comme Hammerson réfléchissent à
des centres plus petits (15 000 m2), situés au coeur des villes (lire p. 26). Pour Philippe Moati,
économiste, cofondateur de l’Observatoire société et consommation (ObSoCo), cette tendance
du commerce dit de précision préfigure un modèle de distribution «serviciel».
Légende de la photo :
À Shanghai, Sephora a repensé l’aménagement d’une parfumerie afin de répondre aux attentes
de sa clientèle chinoise.

Le travail d’approche des centres commerciaux


1er février 2012 - cosmétiquemag
Pour (re)conquérir des consommateurs plus économes et très sollicités, les galeries
marchandes doivent affûter leur stratégie, et notamment améliorer la proximité.
Quelque 190 projets de créations ou rénovations de centres commerciaux
et parcs d’activité commerciale à ciel ouvert sont dans les tuyaux pour des
ouvertures, en France, d’ici à fin 2016, estime le CNCC (Conseil national des
centres commerciaux). Et même si, sur ces 3,9 millions de mètres carrés
potentiels, un tiers seulement devenait réalité (1), cela ferait tout de même
plus d’un million de mètres carrés de boutiques à ajouter aux 69 millions que
compte déjà le parc commercial français !
Dans cette marée de projets, tous doivent faire face à un contexte triplement incertain, d’après une
étude Xerfi (2). D’abord parce que la consommation s’essouffle. Ensuite parce que le e-commerce
est devenu un concurrent à part entière, en particulier dans le prêt-à-porter féminin. Enfin, parce
que les clients rechignent de plus en plus à se déplacer. «Les spécialistes de l’investissement et
de la gestion d’ensembles commerciaux doivent plus que jamais affûter leur stratégie», avertit
l’auteur de l’étude, Isabelle Senand, qui identifie quatre pistes à explorer pour les opérateurs.
Vieillissement de la population
Premièrement, la proximité géographique. «Compte tenu des grandes évolutions
sociodémographiques, tout porte à croire que ce critère restera fondamental à moyen terme»,
analyse Xerfi. Ainsi, face au vieillissement de la population, la création ou la modernisation de
centres commerciaux de centre-ville, qui limitent les déplacements, devraient se développer,
parfois en association avec des logements ou des bureaux. Dans le même esprit,
Carrefour Property déploie, à la périphérie des petites villes, de mini-parcs accueillant
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Parfums et Cosmétiques - Secteur
une poignée de moyennes surfaces spécialisées autour d’un Carrefour Market et sa galerie. Cette
notion de proximité facilitant le quotidien va aussi se traduire par des espaces positionnés sur
les trajets des consommateurs. Dans sa nouvelle version qui sera inaugurée l’an prochain, la
gare parisienne de Saint-Lazare (Klépierre-Ségécé) proposera une vraie offre de centre
commercial (80 magasins et restaurants) construite autour des besoins et attentes des 400 000
voyageurs quotidiens, qu’ils soient pressés ou disposent de temps pour flâner.
Au-delà de la dimension géographique, la galerie peut également miser sur
un lien qui relève de l’affectif, comme le fait Mercialys-Casino, dont le concept
L’Esprit voisin multiplie les clins d’oeil : boîtes aux lettres à l’ancienne pour
identifier les enseignes, maxi-paillasson «bienvenue» à l’entrée...
Cette montée en puissance de centres de proximité plutôt petits et cosys ne signe pas l’arrêt de
mort de ceux de périphérie, qui représentent le deuxième axe porteur identifié par Xerfi. «Certes,
le prix du carburant et la dimension développement durable favorisent de nouveaux comportements
envers l’utilisation de la voiture, constate Isabelle Senand. Mais le désamour du consommateur
pour les déplacements en automobile est loin d’être avéré, et la distribution en périphérie semble
avoir encore de beaux jours devant elle.» Les projets recensés par le CNCC se partagent entre
centres classiques (où tout est sous le même toit) et retail parks, ces parcs commerciaux à ciel
ouvert qui mettent l’accent sur la conception architecturale et l’intégration environnementale en
misant sur une démarche «plaisir» (courses + loisirs) et une clientèle souvent venue en famille.
Les projets ne manquent pas, qu’il s’agisse de créations comme Les Portes
de Gascogne (Unibail-Rodamco), près de Toulouse, à l’horizon 2014. Ou de
rénovations-extensions comme Grand Portet, à proximité de Toulouse, où
Klépierre-Ségécé va ajouter une cinquantaine de boutiques à la centaine
existante en créant un troisième mail.
Outre la localisation, Xerfi incite les opérateurs à personnaliser leur offre
pour renforcer leur attractivité. «L’identité des centres commerciaux n’est
généralement pas assez travaillée», déplore Isabelle Senand.
Un message entendu par Apsys, qui a conçu son futur centre de Beaugrenelle autour de l’idée
de «réveiller la vie parisienne» avec, en complément des quelque 120 boutiques, une offre loisirs
: un multiplex de dix salles, une dizaine de bars et restaurants, des événements artistiques et
culturels (expositions, avant-premières, dédicaces...). La personnalisation peut aussi s’exprimer
en thématisant l’offre, comme le fait Champéa, à côté de Reims, qui regroupe, autour d’Ikéa, une
vingtaine d’enseignes spécialisées dans l’équipement de la maison.
Enfin, Xerfi conseille aux centres commerciaux de se rapprocher d’un de leurs
concurrents majeurs, internet. «à l’image des enseignes qui se sont quasiment
toutes lancées dans des stratégies multicanaux assurant un lien fort entre site
internet et boutiques, les foncières spécialisées dans l’immobilier commercial
doivent saisir cette formidable opportunité», souligne Isabelle Senand.
En commençant par petites touches : des sites de plus en plus soignés, le
développement d’applications smartphone comme celle mise en place par Pole
Star pour Les 4 Temps à Paris-La Défense d’Unibail... pour peut-être ensuite aller
plus loin : Altarea Cogedim (45 centres en France, Italie et Espagne) a annoncé fin
octobre le rachat de rueducommerce, l’un des leaders du e-commerce en France.
« Mouvement vertueux»
Toutes ces stratégies marketing ont cependant une double limite : la raréfaction des
emplacements et la réglementation. «On assiste à un «mouvement vertueux» qui est en train de
se faire naturellement : la croissance de projets urbains de petite taille mêlant
commerces, bureaux, hôtellerie ou logements, et visant des clients qui viendront à
Parfums et Cosmétiques - Secteur 47 CONSULTANTS
pied, à vélo ou en transports en commun, observe Michel Pazoumian, délégué général de Procos.
Non seulement pour répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi parce que, à l’inverse
des périphéries de plus en plus saturées, des espaces se dégagent dans les centres-villes sous
l’impulsion des élus qui veulent les redynamiser. Et là, le centre peut facilement s’articuler autour
d’un petit supermarché, format que toutes les enseignes sont en train de relooker, tels Carrefour
City ou Casino Shopping.» D’autant plus que ce format présente en général l’avantage d’être
sous le seuil des 1 000 m² à partir duquel l’accord de la Commission départementale
d’aménagement commercial est actuellement nécessaire. Quant aux projets plus
grands, pour Michel Pazoumian, «il devient urgent qu’une nouvelle loi mette
enfin de l’ordre. Ouvrir partout et en grand volume, c’est terminé. Les promoteurs
doivent apprendre à concevoir des projets plus petits.»
(1) En moyenne sur les trois dernières années, seulement 34% des retail parks
annoncés ont ouvert (étude Cushman&Wakefield).
(2) Les stratégies des foncières en immobilier commercial, juillet 2011
Légende des photos
1 - «Compte tenu des évolutions sociodémo-graphiques, tout porte à croire que la proximité
restera un critère fondamental à moyen terme.» Isabelle Senand, auteur de l’étude Xerfi.
2 - Pour renforcer leur attractivité, les galeries marchandes doivent, entre autres, améliorer
leur présence sur internet. Ci-dessus, la maquette du futur centre Beaugrenelle, à Paris.
3 à 5 - Les applis pour smartphones deviennent incontournables. Ici, celle des 4 Temps, à La Défense.

Erosion de l’activité
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Le chiffre d’affaires des centres commerciaux membres du Conseil national des centres
commerciaux a reculé de 0,5% et la fréquentation de 1,3% (source CNCC, panel de 159 centres, soit
près de 8 000 commerces pour le chiffre d’affaires et pour la fréquentation panel de 100 centres
dotés d’un système de comptage). La progression du chiffre d’affaires de décembre (+2,5%) n’a
pas suffi à redresser un 2nd semestre négatif. L’activité des boutiques est à +0,5% tandis que celle
des grandes surfaces spécialisées recule de 4,3%. Le secteur de la beauté et de la santé est le seul
à afficher de belles performances avec un chiffre d’affaires à +2,3% (contre +1,9% en 2010).

Parfums féminins  : « J’Adore » de Dior creuse l’écart


17 janvier 2012 – Les Echos
Le parfum « J’Adore » de Dior a confirmé sa première place du marché français des jus féminins en
2011, devant le « N° 5 » de Chanel. Ce parfum de la marque phare de LVMH (propriétaire des « Echos »)
avait ravi de justesse la tête du classement à Chanel en 2010. Une première depuis son lancement en
1999. L’an dernier, « J’Adore » a creusé l’écart, avec une progression de 17 % de ses ventes, portant sa
part de marché à 4 %, selon les données de NPD. Le célèbre « N°5 », dont la création remonte à 1921,
a, lui, enregistré une croissance de 1,8 %. Il détient désormais 3,6 % du marché. « Angel » de Thierry
Mugler reste en troisième position (3,2 % de part de marché). L’année 2011 a été un bon millésime
pour les parfums féminins. Le marché a connu une hausse de 3,5 %, à 1,2 milliard d’euros.

Une divine surprise


16 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Après une année en demi-teinte, les ventes de Noël offrent une note d’optimisme inespérée
à l’industrie de la beauté en France alors même que 2012 s’annonce difficile.
Les Français se sont fait plaisir en décembre. «Les achats plaisir comme la beauté ont progressé
entre 3% et 7% le mois dernier, annonce Pascal Madry, directeur de Procos, la Fédération
pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé.
48
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Alors que l’activité du commerce de détail spécialisé a progressé de seulement 3%.» Les
conditions climatiques favorables de décembre et les deux jours supplémentaires d’ouverture
des magasins ont permis de finir l’année en beauté. «Le marché a bien performé notamment
en France, preuve que notre industrie sait très bien résister au climat de crise», se félicitait
Jean-Paul Agon, PDG du groupe LOréal, lors de ses vœux à la presse. Selon nos informations,
le marché sélectif a terminé l’année 2011 sur une hausse de 3% en valeur (cumul annuel au 24
décembre). Les ventes de Noël ont été particulièrement positives avec une croissance en valeur
de 8% en décembre. Les parfums féminins sont à +3,6%, les masculins à +5,2%, le maquillage
à +3%, avec une bonne dynamique sur le teint. Marionnaud annonce sur cette même période
une progression de son CA de 4,8% avec des parfums à +5% en volume et un maquillage à +9%.
Même son de cloche en pharmacie. «Nous avons enregistré de très bonnes ventes en fin d’année,
notamment sur les coffrets. Ces résultats sont à l’image de notre année 2011, avec des ventes à
+17,2% par rapport à 2010 (source IMS), note Sébastien Lucot, directeur général de Nuxe.
L’offre spécifique avec des coffrets et des produits dérivés a aussi participé à ces bons résultats.
Chez Yves Rocher, Véronique Gohmann, directrice internationale marketing-communication,
souligne : «Pour les fêtes, nous avions une communication et des magasins très festifs. Nous
avions augmenté de 25% l’offre spéciale de produits par rapport à 2010 et avons été en rupture.
Les collections spéciales pour le bain, les coffrets de parfums, de soins et les palettes de
maquillage ainsi que les éditions collector de nos grands parfums et de Riche Crème se sont très
bien vendus». A 1 aScad (L’Oréal), Marion Brunet, directrice marketing ajoute «après un Noël
2010, qui demandait des ajustements de quantité, le cru 2011 a été très bon». A partir du 20
janvier, les résultats précis des ventes de fin d’année devraient être divulgués par les panélistes.
En attendant, il faut retenir que les cosmétiques ont été au rendez-vous sous le sapin.

Le plaisir d’achat, une attente forte


Janvier 2012 - cosmétiquemag
Les consommateurs changent de comportement : ils ont moins de temps à accorder aux achats, souvent
vécus comme une contrainte, et ils sont très demandeurs d’une réhumanisation du lieu de vente.
Ne plus passer son «samedi après-midi à faire les courses dans un centre commercial.» Cette phrase
revient comme une antienne quand il s’agit d’évolution de la consommation. Et Frédéric Nicolas, directeur
shopper Insight chez SymphonylRl, le confirme : «Le grand enseignement de nos études qualitatives est
que le shopper est devenu extrêmement méfiant. Il a en permanence le sentiment que distributeurs et
marques veulent lui faire acheter des produits dont il n’a pas besoin. ll est beaucoup plus dans la vérification
des compositions, des prix, des promotions, et de moins en moins dans l’exploration et la découverte».
Du coup, son comportement change: Mn constate que le temps passé dans les rayons repart à la baisse.
En moyenne de 71 secondes par produit en 2010, il est de 63 secondes en 2011», ajoute-t-il. Le
phénomène est loin d’être marginal puisque, dans la 16e édition de son étude Référenseigne
Expert, Kantar Worldpanel souligne qu’un ménage sur deux en moyenne en France n’apprécie
pas le moment des courses alimentaires. Ces consommateurs sont de plus en plus rebutés par
le gigantisme et l’inconfort des hypermarchés, mais aussi par la froideur et l’anonymat des
enseignes de hard-discount. «La perception de la qualité et de la valeur ajoutée est souvent
esquivée dans les hypers et dans le hard-discount», estime Christophe Anjolras, président de
l’agence de stratégie retail et d’architecture commerciale Les Marchands, qui présente deux fois
par an Le TranShopper Lab avec l’agence de tendances et de style Volcan.
Si les grandes surfaces sont les premières à subir les effets négatifs de cette perception du
consommateur, les autres circuits de distribution sont aussi pénalisés.
Frédéric Nicolas rappelle: «Ce phénomène est commun à tous les réseaux. En hard-discount, l’arrivée
des marques nationales a un peu sauvé la croissance mais a complètement brouillé l’image
du circuit. Les très grands magasins sont également largement critiqués. Les shoppers
Parfums et Cosmétiques - Secteur 49 CONSULTANTS
veulent du choix mais ils ont l’impression d’être perdus dans une jungle de produits. Le développement
des formats de proximité correspond par ailleurs à une vraie demande mais le potentiel demeure
limité tant que deux freins ne sont pas levés, l’absence de choix et la très mauvaise image prix.»
L’ h y g i è n e - b e a u t é ,
longtemps considérée
comme une pause au milieu
de la corvée des courses,
risque d’être également
pénalisée. Bien sûr, elle reste
«une catégorie où le plaisir
peut encore être présent en
hypers. Tout dépend de la
clarté du linéaire, du type
de mobilier, du balisage.
Le merchandising est
fondamental sur l’hygiène-
beauté, cela permet de faire
pencher la balance soit vers
l’automatisme, soit vers le plaisir et la découverte», observe Frédéric Nicolas. Mais il ajoute: «Il
existe une séparation très nette entre les circuits plaisir que sont les enseignes spécialisées et les
circuits d’automatisme que sont les hypers et les supermarchés. La menace est grande pour les
hypers, où la reproduction des habitudes est très forte».
Le drive, un succès croissant
Ces acheteurs pressés qui veulent passer le moins de temps possible en magasin sont malgré
tout à un moment ou à un autre contraints de remplir à nouveau leurs placards. Car c’est bien de
contrainte dont il s’agit pour eux. Certains se tournent alors vers l’achat à distance et deviennent
des digital shoppers. Toujours selon le Référenseigne Expert de Kantar Worlpanel, ils étaient
1,1 million en septembre 2010 à faire leurs courses sur internet et 1,9 million en septembre
2011, huit sur dix ne considérant pas les courses comme «un moment plaisant». Une majorité
de ces digital shoppers est adepte du drive, une tendance qui rencontre un succès croissant.
Parallèlement à cette évolution, force est de constater que le consommateur est aussi en quête
de chaleur humaine. S’il se tourne vers son écran, c’est bien souvent parce qu’il est déçu par
son expérience des magasins physiques. «Dans les études sur le luxe et internet, on voit que la
première raison de commander en ligne est d’éviter les vendeuses, fait observer Pascale Brousse,
créatrice de l’agence de prospective Trend Sourcing. Le rôle des conseillères va complètement
muter Il va falloir introduire des synergies entre le off et le on line» Christine Pollet, fondatrice de
l’agence de prospective Inter View Innovative, attribue le succès actuel des formats de proximité
à ce besoin d’humanisation. <Ce sont des magasins à taille humaine et qui font beaucoup
d’efforts sur l’esthétique et le plaisir d’achat. L’offre
est moins pléthorique et on y retrouve un contact
personnel dans la relation commerciale». Dans
la même veine, elle évoque l’émergence de tous
les concepts liés au local, ainsi que la poussée de
modes de consommation tels que l’occasion ou le
troc. «Les consommateurs veulent réellement être
écoutés d orientés vers de vraies solutions. Il existe
une attente d’un relationnel sincère qui ne fasse pas
primer l’aspect mercantile», conclut-elle.

50
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Secteur
Le paradoxe du gel douche
Janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Répartition des différentes typologies de consommateur sur les achats de gels douche en hypermarchés:
25 % aiment essayer de nouveaux produits,
16% achètent toujours la même marque,
19% sont centrés sur les promotions,
7% achètent des marques économiques,
15% achètent des MDD.
« Sur le marché des gels douche, il n’y a pas un comportement moyen d’achat mais des grands
groupes de shoppers, dont les priorités diffèrent», prévient Laurent David, directeur du
développement des catégories pour Le Petit Marseillais. De fait, quand les % de consommateurs
qui aiment essayer nouveaux produits sont à la recherche de variété et de parfums, ceux qui
sont centrés sur les promotions ou les marques économiques sont avant tout attentifs aux prix
Ce qui fait dire à Laurent David qu’il serait nécessaire de repenser les logiques de l’offre. La
segmentation habituelle sur le marché des gels douche (parfumés, dermatologiques, féminins,
masculins...) ne correspondrait ainsi pas à la vision du consommateur. «Quand on analyse les
différentes études, on ne retrouve pas ces éléments. Il ne faudrait plus bâtir une offre moyenne
mais plusieurs offres adaptées à ces attentes. Tout en sachant que certains consommateurs
achètent seulement en tête de gondole et qu’il est par ailleurs très compliqué et très coûteux
d’aller rechercher les inconditionnels de la MDD», explique Laurent David.

Sephora
Sephora à la pointe
23 janvier 2012 - cosmétiquehebdo
Le n° 1 de la parfumerie en France s’apprête à équiper ses conseillères d’un iPod Touch muni
d’une «beauty» application avec cinq fonctionnalités : actualisation des coordonnées des
clientes, historique de leurs achats et propositions de réachat, informations sur les offres de
fidélité et les produits. Il suffit à la conseillère de scanner le code-barres de la carte de fidélité
(White, Black ou Gold) pour accéder à toutes ces données.

Sephora garde la meilleure image prix


20 février 2012 - cosmétiquehebdo
Sephora est considérée comme l’enseigne la moins chère de la parfumerie sélective. Les 2 000
consommateurs interrogés par le cabinet d’études OC&C Strategy Consultants, en octobre 2011,
pensent que ses prix sont inférieurs de 1,5% à la moyenne du marché. Il en était ainsi en 2010. Mais la
chaîne du groupe LVM H creuse l’écart avec Nocibé. Cette dernière qui était créditée d’une politique
de prix inférieure de 0,8% en 2010 ne l’est plus que de 0,1% en 2011. Beauty Success est considéré
0,1% plus cher, Marionnaud 0,4%, Passion Beauté 1,9% et Douglas 3,4%. Les grands magasins ont
une image prix très élevée : 8,9% au-dessus du marché pour le Printemps et 10% pour les Galeries
Lafayette. «Ils pâtissent certainement du positionnement haut de gamme d’autres rayons», explique
Jean-Daniel Pick, associé d’OC&C Strategy Consultants Quant aux «promotions tellement fréquentes
en parfumerie sélective, elles influencent peu le jugement des consommateurs», selon Guy-Noël
Châtelin, associé d’OC&C Strategy Consultants. PourJean-Daniel Pick : «l’image prix d’une enseigne
se construit sur du long terme. Mais le prix ne suffit plus à se différencier des concurrents. La
qualité du service et la largesse du choix sont primordiales», en général. En alimentaire, il demeure
néanmoins un élément clé. Les hypermarchés Leclerc bénéf icient toujours de la meilleure image
prix (3,8% inférieurs à la moyenne du marché), alors que Carrefour, malgré ses efforts, est
perçu comme étant plus cher de 2,2%, derrière Auchan (0,4%).
Parfums et Cosmétiques - Sephora 51 CONSULTANTS
Bumble & Bumble et Sephora font cause commune
1er février 2012 - cosmétiquemag
Déjà présente dans les 285 Sephora américains depuis avril 2011, la marque
de produits capillaires du groupe Estée Lauder débarque dans la chaîne de
parfumeries en France. Le magasin des Champs-Élysées est la tête de pont de
ce développement, avec des gondoles et un «styling bar» dédié qui permet
aux coiffeurs de sa quarantaine de salons dépositaires d’aller à la rencontre
des clientes. Bumble & Bumble compte appliquer à l’Hexagone la recette qui a
fait son succès en Amérique du Nord : se positionner en marque de beauté au
même titre que les experts du soin ou du maquillage.
«La France est le centre mondial de la beauté et Sephora a une parfaite connaissance du marché
français, détaille Peter Lichtenthal, président de Bumble & Bumble. Nous leur apportons
de la valeur tout en développant notre stratégie retail. Nous n’en sommes qu’au début de
notre partenariat, que nous voulons faire fructifier avec des animations, des programmes de
fidélisation, de l’échantillonnage...»
Créée en 1977 par le coiffeur Michael Gordon, acquise par Estée Lauder en 2006, Bumble &
Bumble est actuellement référencée dans 1% des salons de coiffure aux États-Unis et au Canada,
un ratio qui lui convient qu’elle vise aussi en France. Sa réputation s’est fondée sur son expérience
des défilés de mode, et son positionnement premium va de pair avec une identité ludique - logo
manuscrit, couleurs vitaminées. En France, où elle a démarré chez Colette pour tester son attrait
auprès des «early adopters», l’assortiment est adapté au marché local : «Les Français privilégient
le soin du cheveu aux produits de coiffage», souligne Peter Lichtenthal. Avec des prix allant de
18 à 35 euros, la marque souhaite devenir la référence d’un segment capillaire encore marginal
en sélectif. «Nous sommes à un moment intéressant de notre histoire, poursuit le dirigeant.
Nous ne sommes plus une start-up, mais nous tenons à garder notre identité. Nous ne voulons
pas grandir et faire fausse route, mais nous ne voulons pas non plus rester «purs» sans grandir. »
Légende de la photo :
«Sephora a une parfaite connaissance du marché français. Nous leur apportons de la valeur tout
en développant notre stratégie retail.» Peter Lichtenthal, président de la marque.

Jacques Lévy, le génie du retail


1er février 2012 - cosmétiquemag
Rompu aux process anglo-saxons du commerce, Jacques Lévy, décédé le 1er janvier, a
hissé Sephora à la tête du marché français et l’a déployé dans le monde.
«Nous encourageons les initiatives et privilégions les idées nouvelles... en reconnaissant le
droit à l’erreur», avait écrit Jacques Lévy dans le Management Sephora Style. Une phrase
représentative de la philosophie de cet homme qui a marqué l’histoire de la chaîne, dont il a été
président monde jusqu’en mars 2011. «Jacques ne manageait pas à la française, c’est-à-dire dans
la culpabilité. Il acceptait l’erreur et était constamment dans l’action pour essayer de la gommer,
témoigne Natalie Bader, ex-directrice marketing Sephora Europe, aujourd’hui DG de Prada
France. C’était un dirigeant très enthousiaste. On avait l’impression que tout était possible, on
pouvait lui proposer les idées les plus audacieuses.»
Ensemble, ils bousculent les linéaires en installant à côté des Dior, Chanel... des produits
amusants, décalés, à l’image du canard vibreur, inédits comme les Dr Brandt, Perricone... ou
encore des soins exclusifs made in USA, dont le célèbre antirides StriVectin-SD. Ils développent
la marque propre et le service avec l’implantation de bars à maquillage, à sourcils, de postes de
manucure, de coiffage. «Pour Jacques, une enseigne devait répondre aux trois E : Ease,
Education, Excitement - simplicité, connaissance et émotion -, explique Yves Blanchard,
52
CONSULTANTS
Parfums et Cosmétiques - Sephora
DG du cabinet de conseil et de formation CAA qui a accompagné Sephora sur les services et le
développement de compétences. Il avait un oeil de retailer implacable. Quand il entrait dans un
magasin, il était capable de voir, mieux que personne, ce qui n’allait pas.»
Jacques Lévy commence sa carrière aux côtés des frères Darty, qui lui confient
la direction de points de vente en Alsace-Lorraine. Après avoir redressé une
filiale des Nouvelles Galeries, il part à Londres et Los Angeles prendre en charge
les franchises mondiales des magasins Disney, puis les produits licenciés sur le
marché américain. Il se frotte alors à la machine Wal-Mart et à ses méthodes
de négociation. «Il réussissait à persuader les fournisseurs qu’investir chez
Sephora leur apporterait de la croissance», raconte le directeur d’une marque
de cosmétiques. Il apporte aussi à Sephora son expérience du CRM, acquise
surtout chez Staples International (fournitures de bureau) entre 2000 et 2003.
Il en confie la gestion à Rachel Marouani, directrice marketing clients et e-commerce Sephora
Europe, aujourd’hui PDG du joaillier Fred (LVMH).
Un spécialiste du commerce
Jacques Lévy était aussi l’un des rares patrons de la distribution à offrir des postes stratégiques à de
jeunes femmes : Rachel Marouani, Natalie Bader et, plus récemment, Marie-Christine Marchives,
DG France. Et à accorder toute sa confiance aux responsables de magasin. Pour la petite histoire,
«quand un concurrent a déclenché une guerre des prix en décembre, Jacques Lévy a organisé une
call conference avec les 200 directeurs des points de vente pour leur tenir le discours suivant : «en
tant que spécialiste de votre zone de chalandise, faites ce qui vous semble le plus approprié», se
souvient un proche. Peu de dirigeants auraient délégué une décision aussi stratégique. Certains
ont baissé les prix, d’autres pas. Globalement, la chaîne a préservé sa part de marché et ses marges».
Ce spécialiste du commerce a propulsé Sephora au premier rang de la distribution en parfumerie sélective
(part de marché valeur de 27% à fin 2010). En huit ans, le nombre de magasins est passé de 495 (dont 185
en France à fin 2002) à 1 413 (dont 266 en France). Une réussite récompensée par ses pairs lors du World
Retail Congress en 2009. Il avait rejoint Sephora pour l’embellir. Il en a fait la pépite du groupe LVMH.
Légende de la photo :
Jacques Lévy a été président monde du leader français de la parfumerie sélective jusqu’en mars 2011.

Ulric de Varens
Ulric de Varens, redressement au e trimestre
6 février 2012 - cosmétiquehebdo
Avec une très légère progression de 0,5% sur les trois derniers mois de l’année, la société repasse
dans le vert après trois trimestres à la baisse. Elle conclut donc 2011 avec un CA de 332,33 M€ à
-9,8%. Ce recul s’explique par la «baisse des activités des filiales allemande et espagnole», d’où
une chute des ventes à l’export de 15,7% Elle serait sinon limitée à -1,1%. En revanche, l’activité
en France progresse sur l’année de 9,5% à 9,09 MC. Pour 2011, Ulric de Varens annonce que son
résultat net sera négatif.

Parfums et Cosmétiques - Ulric de Varens 53 CONSULTANTS


Comment recourir aux services d’un
Expert CHSCT ?
Le CHSCT peut recourir à un expert dans
deux cas (article L.4614-12 du Code du travail) :
lorsqu’un risque grave révélé ou non par un accident du travail, une

maladie professionnelle ou à caractère professionnel est constaté dans
l’établissement ;
en cas de projet important modifiant les conditions de santé et de sécurité

ou les conditions de travail, prévues à l’article L.4612-8.
La nomination de l’expert implique de respecter
une procédure avec ses étapes :
La préparation de l’inter vention
Il est nécessaire d’inscrire à l’ordre du jour de la séance la question qui
préoccupe le CHSCT.
Il est important de discuter du problème concerné avant de voter l’expertise,
soit au cours de la réunion, soit lors de réunions précédentes. Le CHSCT
utilise le recours à l’expert s’il estime ne pas avoir suffisamment d’éléments
sur le sujet pour accomplir sa mission de contribuer à la protection de la santé
physique et mentale des salariés.
La délibération et le vote
Elle reprend la motivation de l’expertise : le constat des faits (risque grave) ou
les interrogations que soulève le projet.
Il est fortement recommandé de contacter l’expert et de préparer avec lui la
délibération qui sera votée en réunion.
Le principe du recours à l’expertise fait l’objet d’un vote, à la majorité des
présents, (le Président ne participe pas au vote), de même, le choix de l’expert
doit être validé par un vote.
Avant d’engager toute action, il est fortement conseillé de nous contacter
afin de vous accompagner dans cette procédure.

78, rue de Paris - BP 82304 1, Avenue Foch - BP 90448


03203 Vichy Cedex 57008 Metz Cedex 01
tél : 04 70 96 06 97 tél : 03 87 17 32 60
mail : contact@3econseil.fr mail: contact@3econsultants.fr
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David MOHAR Stéphanie VIRY


Chargé de mission Chargée de mission
Associé Des Experts Spécialisés Associée

dans le conseil et l’assistance


des représentants du personnel
et des organisations syndicales

Laurent LAVALLÉE Philippe BAUVE


Chargé de mission Chargé de mission
Associé Associé

Dominique DUBESSAY
Expert-comptable
Associé

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