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UNIVERSITE PROTESTANTE AU CONGO

FACULTE DES SCIENCES INFORMATIQUES
B.P.4547 KINSHASA II

Introduction au commerce électronique :

Guide pour la réussite de son e-commerce : créer,
développer et vendre.

Cours à l’usage des étudiants de G3 Sciences Informatiques

Chef de Travaux MAMPUYA KINKANI Pescie H.

Assistant Fabrice MUKENDI

Juillet 2020
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INTRODUCTION
En 1995, dans le garage d’une petite maison à Seattle aux Etats-Unis, Jeff Bezos, ex-trader, expédie la
première commande de la boutique e-commerce qu’il vient de créer : Amazon.com. En moins de vingt
ans, et après avoir été ouvertement critiqué à plusieurs reprises sur sa stratégie, son site deviendra
pourtant un géant du e-commerce, réalisant ainsi la fortune personnelle de son fondateur à près de 80
milliards de dollars.
Pour beaucoup de gens, cet événement marquera la naissance de l’e-commerce. Le parcours
exceptionnel de Jeff Bezos inspirera beaucoup d’entrepreneur aux Etats-Unis comme ailleurs
notamment en France, où Patrice Mayard lui donne une réplique en 1996, en créant le concurrent
européen : Alapage.com. Suivront rapidement Cdiscount.com, Voyage-sncf.com, ou encore Vente-
privée.com, dont le succès n’est plus à démontrer.
Ces pionniers ont posé les premières pierres et pavé la route de ce qu’allait devenir l’e-commerce. Ils
ont ouvert la voie à plus de 2 millions d’entrepreneurs prêts à tout pour réussir à leur tour.
Et pourtant, les débuts furent difficiles. Dès les années 2000, les aspirants commerçants se heurtent à
de nombreux écueils :
o Difficultés techniques tout d’abord, avec des technologies complexes à mettre en œuvre et peu
de prestataires pour les accompagner efficacement ;
o Difficultés financières ensuite, avec un coût de déploiement et de gestion important.
Créer sa boutique en ligne relève alors du parcours de combattant, voire d’un exercice d’équilibriste,
durant lequel certains se brûlent les ailes. Seul point positif, l’e-commerce est à cette époque un
territoire vierge, en quelque sorte une ruée vers l’or numérique lors de la quelle les pionniers seront
largement récompensés. Certains sites de e-commerce bénéficient alors de faveurs de Google et
parvienne à se positionner facilement en première page des résultats sur les produits grand public,
devenant ainsi incontournables. La concurrence est également moins féroce, la publicité moins
coûteuse.
Lancer sa boutique e-commerce est une aventure excitante, passionnante et pour laquelle rien ne doit
être laissé au hasard. Les succès passés et actuels ont démontré que le potentiel est illimité pour qui
choisit la bonne formule et fournit le travail nécessaire.
Savez-vous ce que signifie le terme « e-commerce » ? L’usage tend à restreindre le sens de ce terme,
le réduisant de manière exclusive à la vente des produits en ligne. Mais l’e-commerce, ou l’e-business,
couvre une sphère économique bien plus vaste. En effet, l’e-commerce s’applique tout autant à la vente
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de produits qu’à la prestation de services. Il dépasse les frontières de BtoB 1 et du BtoC, et englobe
toutes les activités qui, à un moment ou à un autre, occasionnent un paiement en ligne.
Vous envisagez de vous lancer dans la création ou le rachat d’un e-commerce ? Mais est-ce encore
bien prudent de se lancer dans une telle aventure…alors qu’Amazon et les mastodontes du commerce
traditionnel mutés en click and mortar2 trustent le marché ? Reste-t-il encore des idées non
préemptées ? La croissance vous attendra-t-elle ?
L’innovation n’est pas nécessairement technique, elle peut être marketing, dans la façon de vendre vos
produits et votre marque, dans l’univers que vous offrez à vos clients : acheter peut et devrait devenir
une expérience. Sur le terrain de l’innovation marketing, tout est permis ; la seule barrière existante sera
votre imagination. Lancer ou racheter un e-commerce ne relève donc ni de la folie ni du domaine de
l’impossible. Il y a néanmoins de nombreuses choses à savoir avant de se lancer dans cette aventure.
De sa stratégie, tout en restant vigilant sur les obligations de l’e-commerçant, nous apporterons toutes
les réponses ainsi que le cadre juridique nécessaire afin de vous aider à mener à bien votre projet.

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BtoB/BtoC : il s’agit d’une abréviation qui signifie Business to Business. Elle exprime les échanges et les
transactions entre professionnels. Contrairement au BtoC, Business to Consumers qui concerne des échanges
ou des transactions entre professionnels et particuliers.
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Click and mortar : entreprise traditionnelle (magasin physique) ayant également une présence online (e-
commerce).
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CHAPITRE O. QUID ? COMMERCE ELECTRONIQUE

Dans ce chapitre, nous définissons le commerce électronique et décrivons la manière dont il peut
transformer les différentes formes de commerce (B to C, B to B).

0.1. Internet et le commerce électronique

Avez-vous déjà acheté de la musique en ligne ? avez-vous déjà recherché sur internet des informations
sur vos baskets avant d’aller les acheter dans une boutique ? si oui, vous avez déjà participé au e-
commerce. Même si la majorité des achats est encore réalisé via les canaux traditionnels, le e-business
connait une croissance rapide et transforme la manière dont les entreprises exercent leurs activités
commerciales.
En tant que futur manager, vous devez savoir comment, au-delà des modes et des apparences, votre
entreprise peut tirer parti du commerce électronique.

0.1.1. E-commerce aujourd’hui

Le e-commerce consiste à utiliser Internet et le Web pour effectuer des transactions commerciales. De
manière plus formelle, le e-commerce définit les transactions commerciales numériques qui ont lieu
entre les entreprises et les particuliers.
Ces transactions supposent la circulation de valeur (de l’argent par exemple) entre des acteurs
organisationnels et individuels en échanges de produits et de services.
Le e-commerce est apparu en 1995 quand un des premiers portails Internet, Netscape.com, a accepté
pour la première fois de servir de support aux publicités de grandes entreprises
popularisant ainsi l’idée que le Web pouvait constituer un nouveau vecteur pour la publicité et la vente,
à l’époque personne n’avait imaginé que le e-commerce de détail suivrait une courbe de croissance à
ce point exponentielle, qui a triplé puis doublé au cours de ses premières années.
Imitant en cela le parcours d’autres innovations technologiques telles que le téléphone, la radio et la
télévision, la croissance très rapide du e-commerce dans ses premières années a créé une bulle sur le
marché boursier. Comme toutes bulles, celle du « dotcom » a éclaté en mars 2001. Un grand nombre
d’entreprises dédiées au e-commerce sont alors effondrées.
Voici quelques chiffres pour mieux comprendre l’ampleur de ce développement dans le monde :

a) E-commerce B to C
Dominé par la Chine, les Etats-Unis et l’Europe, ce marché auraient atteint plus de 2 000 milliards de
dollars en 2019 (+11%). Décryptons ensemble tous les chiffres clés de ce rapport.
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A ce jour, 61% de la population mondiale utilise Internet. Parmi les zones géographiques les plus
connectées au monde, l’Europe arrive en première position, avec un taux de pénétration d’Internet de
85%, suivi de l’Amérique du Nord (84%). La région d’Asie/Océanie, quant à elle, arrive en dernière
position avec un taux de 53%, mais domine cependant le marché du e-commerce mondial avec une
part de marché de 44%, devant l’Amérique du Nord (26%) et l’Europe (22%).

La Chine : 76 millions de nouveaux e-shoppers en 2018

Estimé à 723 milliards de dollars en 2019, le e-commerce B2C chinois rencontre un fort dynamisme. A
titre d’exemple, plus de 76 millions de nouveaux acheteurs ont commencé à commander en ligne en
2018 (contre 27,59 en 2008). Tournés principalement vers le mobile (63% contre 36% pour
l’ordinateur), les internautes chinois sont près de 60% à acheter en ligne d’ici fin 2019.

Par ailleurs, ils sont 35% à privilégier une consommation hybride, alternant achats domestiques et
transfrontaliers. Concernant leur consommation cross-border, plus d’une commande en ligne sur deux
concerne des produits alimentaires. A l’inverse, certains e-shoppers préfèrent encore acheter
localement (57%). En Chine, c’est Taobao (détenu par le groupe Alibaba) qui est le site e-commerce le
plus visité, devant JD.com (16%) et Pinduoduo (7%).
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Les Etats-Unis : 54% d’acheteurs mobiles d’ici 2021

Deuxième marché e-commerce BtoC au monde, les Etats-Unis comptent générer un chiffre d’affaires
de plus de 547 milliards de dollars et attirer 82% d’e-shoppers en 2019. Ces acheteurs seront d’ailleurs
près de 54% à commander des produits/services depuis un mobile d’ici deux ans.

Lorsqu’ils souhaitent effectuer une commande, ils se rendent principalement sur Amazon. La plateforme
e-commerce occupe la première place dans de nombreuses catégories de produits et acquiert
quotidiennement de nouveaux visiteurs. Pour preuve, début 2019, le géant américain était la plateforme
e-commerce la plus visitée aux Etats-Unis, devant eBay, Walmart ou encore Etsy.
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Concernant la fin d’année 2019, Amazon attirera encore bon nombre d’acheteurs. A titre d’exemple, en
2018, 80,1% des consommateurs ont commandé leurs cadeaux de Noël sur la plateforme.

L’Europe : Amazon, eBay et AliExpress, leaders du marché

D’après Ecommerce Foundation, le commerce électronique en Europe devrait croître de 13% en 2019,
pour atteindre un chiffre d’affaires de 621 milliards d’euros. Cette croissance est en partie portée par
l’Europe de l’Ouest qui représente 66% des ventes et comprend les principaux marchés e-commerce
européens, à savoir : le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Si 72% des Européens effectuent leurs
achats en ligne, cette proportion passe à 81,4% en Europe de l’Ouest. Concernant les dépenses
réalisées par e-shopper, c’est l’Europe du Nord, qui arrive en tête de liste.
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Cet engouement pour le commerce en ligne s’explique en partie par la multiplication des marketplaces
qui deviennent un canal incontournable pour les acheteurs en ligne européens à l’image d’Amazon,
eBay ou encore AliExpress. Si Amazon a le plus de succès en Europe de l’Ouest et du
Sud, eBay compte de nombreux utilisateurs en Europe du Nord et en Grèce. Enfin, en ce qui concerne
AliExpress, la place de marché chinoise séduit davantage les internautes de l’Europe de l’Est.
(marketplaces Europe report, 2019)
Face à ces acteurs mondiaux, d’autres places de marché locales se déploient également sur le marché
européen comme Willhaben.at (Autriche), bol.com (Pays-Bas / Belgique), Otto.de
(Allemagne), Cdiscount (France) ou encore Allegro.pl (Pologne), emag.ro (Roumanie) et
verkkokauppa.com (Finlande). L’occasion pour les marchands de multiplier les points de contact et de
toucher un maximum d’acheteurs sur le territoire.
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b) E-commerce B to B
Global B2B e-commerce gross merchandise volume (GMV) from 2013 to 2019, by region(in billion U.S.
dollars)

Le B2B fait référence au marketing, à la vente et à la distribution en ligne de produits d’une entreprise à
une autre. Cela comprend les entreprises de logiciel en tant que service (SaaS), l’hébergement web, les
grossistes, et ainsi de suite. Cela comprend également l’achat et la vente d’entreprises.

Avec près de la moitié des entreprises B2B américaines qui offrent leur gamme complète de produits en
ligne, il n’est pas surprenant que l’on s’attendait à ce que le B2B génère 7,6 milliards de dollars
en 2017, dépassant le marché B2C d’environ 2,4 milliards.

Une étude menée par Frost et Sullivan prévoit que les ventes de commerce électronique entre
entreprises atteindront 12 milliards de dollars d’ici 2020, la Chine et les États-Unis étant en tête du
marché mondial.

Bien que la croissance du commerce électronique entre entreprises soit attrayante, le modèle d’affaires
fait face à une myriade de défis. Les prix sont souvent volatils et le volume des ventes est élevé, ce qui
signifie que les entreprises B2B ont besoin de solutions d’expédition et de logistique flexibles. De plus, il
y a des problèmes avec les taxes, ainsi que des préoccupations en matière de réglementation, surtout
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lorsqu’il s’agit de faire affaire avec des entreprises à l’étranger. Un autre défi auquel est confronté le
B2B, en particulier pour ceux qui s’occupent de logiciels, est de déterminer comment le produit peut être
intégré à d’autres systèmes en place.

c) Moyens de paiement préféré en E-commerce

Le moyen de paiement préféré utilisé par ces acheteurs varie à travers le monde. Globalement, les
cartes bancaires sont le mode de paiement préféré, étant utilisées dans 53% des transactions, suivies
par les systèmes de paiement numériques (43%) et les cartes de débit (38%). Cependant, les systèmes
de paiement numérique sont la méthode préférée en Chine et en Europe de l’Ouest, tandis que le
paiement à la livraison est la méthode à privilégier en Europe de l’Est, en Afrique et au Moyen-Orient.
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d) Mesures importantes : Le taux de conversion

Le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs ayant converti par rapport à l’ensemble de
l’audience. Le taux de conversion fait partie des indicateurs clés (KPI) de performance d’un site dans la
mesure où il traduit la rentabilité du trafic.

d.1) Définition d’une conversion

Avant tout, qu’entend-on par conversion ?

La conversion, ou transformation, correspond à l’accomplissement d’un visiteur d’une tâche que le site web
l’incite à réaliser. Typiquement, dans une boutique en ligne, le fait de convertir revient à passer à l’achat.
Dans ce cas, le taux de conversion représente le pourcentage des visiteurs transformés en
acheteurs sur une période donnée.

Mais tous les sites internet et applications mobiles, voire intranet et autre logiciel, ne poursuivent pas ce
même but transactionnel. La conversion recouvre alors d’autres objectifs, comme par exemple :

• L’abonnement à une newsletter

• Le téléchargement d’un document
• La souscription à un formulaire
• L’inscription à un service
• La participation à un concours
• La prise de rendez-vous

La conversion peut même se réaliser « à l’extérieur » du web. L’utilisateur qui transforme se rend alors en
magasin, appelle par téléphone un service particulier, envoie un courrier, un objet ou des documents par
voie postale…

d.2) Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Chaque secteur d’activité a ses propres spécificités et par extension, un taux de conversion moyen qui
lui est propre. La réponse est donc à nuancer. Selon de récentes études, le taux de conversion moyen
sur un site e-commerce serait de 3% (tous secteurs confondus). Les sites marchands les plus
performants et à la stratégie parfaitement rodée avoisinent les 20% de conversion : chapeau bas ! S’il
est possible de faire croître le trafic d’un site de +50% en quelques mois par la mise en place
d’une stratégie SEO, faire augmenter son taux de conversion e-commerce de +50% en quelques
années s’annonce déjà comme un défi très ambitieux.
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Pour mesurer la performance réelle de votre taux de conversion, le mieux est de vous comparer aux
meilleurs acteurs de votre secteur. Mais là encore, attention à ne pas comparer l’incomparable. Par
exemple, certains sites proposent de la vente au détail multi-produits, tandis que d’autres fonctionnent
sur un système d’abonnement avec un produit unique et un prix très attractif. Impossible de les
comparer donc, même s’il faut toujours penser à optimiser le SEO de ses pages produits. Il faut tenir
compte de plusieurs éléments qui impactent directement le taux de conversion. On retrouve entre
autres :

• la nature des produits et services proposés ;

• leur prix ;
• le positionnement B2B ou B2C ;
• les différentes sources de trafic dont bénéficie votre site ;
• la compatibilité de votre site avec les devices et navigateurs ;
• la source du trafic ;
• la localisation géographique…

d.3) Mesurer le taux de conversion

Comment calculer le taux de conversion ? Les outils de web analytics fournissent généralement cet
indicateur, à condition de l’avoir paramétré. En effet, l’on peut calculer le taux de conversion global d’un site
e-commerce et calculer la moyenne des achats réalisés sur une période donnée. Mais l’on peut également
mesurer le taux de transformation d’une seule page web, en étudiant le taux de réussite d’un seul CTA
(Call To Action) ne menant pas forcément au but final.

Pour un e-commerce, le taux de conversion reflète le nombre de visiteurs ayant acheté un produit
ou service par rapport au trafic total.

Taux de conversion = Nombre total de sessions ayant concrétisé un achat / Nombre total de sessions

Prenons un exemple : Votre site e-commerce attire chaque mois 200 000 visiteurs uniques. Parmi eux,
3 500 réalisent un achat. Votre taux de conversion est de (3 500 / 200 000)*100 = 1,75% Pour connaître
votre taux de conversion, la façon la plus simple, rapide et efficace est de vous fier aux rapports
générés dans Google Analytics.
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Sinon, d’autres outils d’analyse statistiques tels que Piwik, AT Internet, Adobe Analytics peuvent aussi
vous apporter des réponses. Utiliser d’autres outils en complément d’Analytics permet de croiser les
données pour lisser les éventuelles erreurs. Pour vous assurer d’obtenir un taux de conversion
représentatif de votre activité, pas de secret : il faut correctement mettre en place votre tracking et
définir avec précision vos enjeux commerciaux.

d.4) Comment comparer deux taux de conversion ?

Tout d’abord, pour pouvoir comparer plusieurs taux de conversion entre eux, il est indispensable de
toujours procéder de la même façon pour réaliser vos calculs. Vous devez donc définir la façon dont
vous comptez les utilisateurs. Par exemple, si l’internaute à visité votre site 5 fois et que l’internaute B le
visite 2 fois, avez-vous eu 7 visites ou 2 visites ? Peu importe, l’idée est de toujours vous servir du
même référentiel. Il est très facile de comparer directement plusieurs taux de conversions à des
périodes différentes sur Analytics.

Lorsqu’une comparaison de taux de conversion est réalisée par

un département marketing, il est important d’aller au-delà des taux de conversion globaux et
de segmenter la conversion par différents types de visiteurs.

Rôle du taux de transformation

Dans la mesure où il traduit la rentabilité et l’efficacité d’un site, le taux de transformation est une valeur
importante de la stratégie digitale et marketing. Pour autant, son interprétation doit être réalisée à la lumière
de nombreuses données. En effet, il est souvent difficile de définir un « bon » taux de conversion, tant il est
dépendant de plusieurs facteurs :

• La nature du secteur d’activité ;

• L’origine du trafic entrant et son volume ;
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• L’objectif poursuivi ;
• L’offre commerciale ;
• L’ergonomie du site ;
• La saisonnalité.

Les taux de conversion e-commerce : quelques chiffres

Entre mobile, tablette et desktop, quel device enregistre le meilleur taux de conversion e-
commerce ? Chaque secteur d’activité fonctionne selon des mécanismes qui lui sont propres.
Typologie client, habitudes de consommation, récurrence des achats, montant du panier, durée du lead
nurturing et présence de la concurrence : chaque marché mérite d’être étudié. Il en est de même pour
les pays. Pour tenter d’y voir plus clair sur les différents taux de conversion par device, secteur d’activité
et pays, penchons-nous d’un peu plus près sur la réalité terrain.

Taux de conversion site e-commerce par device : Desktop Vs Mobile

Pour étudier les différences de conversion entre les devices utilisés pour naviguer sur les sites e-
commerce, nous nous sommes basés sur 2 études étrangères révélatrices. Elles nous donnent un
aperçu fidèle de la réalité du e-commerce actuel. La première provient d’Invesp. Les données
présentées proviennent de l’analyse de plus de 300 sites Web ainsi que de données accessibles au
public provenant de plusieurs sociétés de logiciels d’analyse et de personnalisation. Ces mesures
donnent un aperçu des évolution du taux de conversion e-commerce 2017 et 2018.(

À une exception près (deuxième trimestre 2018), on constate que le desktop est le device qui
présente le meilleur taux de conversion, suivi par la tablette (depuis 2017) et enfin le
mobile. Monetate e-commerce Quarterly, spécialiste des benchmarks et études e-commerce, a mené
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une étude entre fin 2017 et fin 2018. Et à partir de ces données, nous pouvons dresser le même
constat:

Les deux études vont dans le même sens et les résultats sont sans appel : le grand gagnant reste le
Desktop, devant la tablette et le mobile. Ces différences de taux de conversion entre les différents
devices peuvent s’expliquer par :

• l’usage de ces devices : le smartphone fait souvent l’objet d’un usage nomade et sert
essentiellement à la recherche d’informations en amont d’un achat. Il est bien plus facile de
réaliser un achat confortablement installé chez soi et au calme qu’en marchant dans la rue ou
dans le brouhaha des transports en commun… La tablette est elle aussi un device de salon par
définition, c’est pourquoi ce support enregistre aussi un bon taux de conversion.
• l’ergonomie et le responsive : si les marques concentrent depuis quelques années leurs efforts
sur le responsive avec notamment l’importance croissante du Mobile First Index, le smartphone
n’était pas le device le plus ergonomique pour réaliser des achats.
• la qualité du tunnel de conversion : souvent très élaboré sur PC, la qualité du tunnel de
conversion n’est pas toujours au rendez-vous sur les autres devices… Pour l’instant !

Taux de conversion e-commerce par secteur d’activité

La meilleure façon de comparer votre taux de conversion reste d’observer ce que font les autres
entreprises du secteur. Tous les marchés sont différents, et les taux de conversion peuvent varier du
simple au double. Cette étude menée par IRP Commerce démontre que tous les secteurs ne sont
pas égaux face au taux de conversion. Tandis que certains frôlent les 4% de conversion (objets d’art
et artisanaux), d’autres peinent à atteindre les 1% (univers du bébé et de l’enfant). Ce graphique
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indique les taux de conversion moyen pour chaque secteur

d’activité.

Pour venir compléter les données précédentes, jetons un œil aux récentes données récoltées
par Compass :

Le secteur qui signe le meilleur taux de conversion est “ alimentation “. Cela s’explique notamment par
le fait que ce secteur répond à un besoin vital commun à tous les êtres vivants. Il est suivi de près par
celui de la “ beauté et santé “. Là encore, ce secteur d’activité concerne le bien-être et ne fait que
répondre aux besoins physiques. Quant à ceux qui enregistrent les moins bons taux de conversion “
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Mobilier “ et “ Electronics “, cela s’explique notamment par le montant du panier moyen pour ce type
d’achat. Meuble, canapé, tables et équipements électroménagers : tous sont des achats impliquants.
Le consommateur préfère sans doute se rendre en magasin pour bénéficier de conseils, voir, tester et
se rassurer. Nous pouvons d’ores et déjà imaginer que ces taux seront amenés à augmenter avec la
banalisation de la VR. Voici ces mêmes données avec cette fois les taux de conversions comparés
selon les différents canaux d’acquisition de trafic :

Les médianes des différents secteurs d’activité oscillent entre 0,20% et 11,11% : l’écart est
considérable ! Le canal d’acquisition et le type de produit influencent grandement les taux de
conversion. Globalement, l’email s’impose comme le canal qui offre le plus de conversions, suivi par les
sites référents, le trafic direct et le trafic organique issu du SEO. Cependant, bénéficier d’un bon
positionnement sur les moteurs de recherche est la stratégie la plus pertinente sur le long terme.

Taux de conversion e-commerce par pays

Une récente étude menée par Wolfgang Digital et très joliment présentée nous présente les différents
taux de conversion selon les différents pays à l’international. Ce rapport sur les KPI du e-commerce en
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2019 se base sur des datas de clients internationaux : européens et américains. Il repose sur l’analyse
de plus de 250 millions de sessions de sites Web et de plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires
en ligne sur 12 mois, de juillet 2017 à juin 2018.

Nous constatons que les taux de conversion des pays en Europe (1,51 %) sont plus élevés qu’aux
États-Unis (1,37 %). Une fois encore, le Royaume-Uni tire son épingle du jeu et est encore le plus en
avance de tous. Cette étude comparative entre les USA et le Royaume-Uni (de 2014 à 2018) met
encore plus en exergue ces différences de taux de conversion et leurs fluctuations :

Ces différences de taux de conversion peuvent provenir de plusieurs facteurs :

• la maturité du marché,
• le niveau d’équipement des ménages,
• la notoriété de la marque dans le pays dans lequel elle veut distribuer ses produits.
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Pour un site e-commerce international, il est important d’accorder ses objectifs de conversion avec
les possibilités offertes par les différents marchés nationaux, selon leurs caractéristiques. Ce n’est pas
parce que votre e-commerce présente un excellent taux de conversion en RDC qu’il en sera tout autant
capable à l’étranger. Les stratégies marketing sont différentes, les attentes des consommateurs aussi :
adaptez-vous !

d.5) Optimiser le taux de conversion

Le taux de conversion peut faire l’objet de mesures d’optimisation. La mesure du taux de transformation,
son analyse et la mise en œuvre de solutions pour l’optimiser relèvent de ce que l’on appelle le
CRO, Conversion Rate Optimization.

Après analyse des points de freinage à la conversion et des phases de tests, différents dispositifs peuvent
être mis en place pour améliorer les capacités d’un site à transformer ses visiteurs, notamment au niveau
de son ergonomie, de la nature de son trafic, de l’offre en elle-même, des éléments de réassurance.

Grâce à Analytics, vous avez une vision précise du parcours de l’utilisateur sur votre site e-
commerce. Ces données sont précieuses, elles vous indiquent précisément les différentes étapes par
lesquelles votre internaute passe avant d’arriver à conclure son achat. Et parfois, vous pouvez avoir des
surprises. Si vous constatez de fortes variations de votre taux de conversion ou que vos ventes ont du
mal à décoller : il est important de revoir votre tunnel de conversion. Pour cela, il faut :

✓ Réaliser des campagnes d’A/B testing

Souvent, un taux de conversion assez faible s’explique par une UX qui ne répond pas aux attentes de
l’internaute. Quoi de plus décourageant qu’un processus d’achat interminable ou qu’un site e-
commerce lent ? L’A/B testing consiste à présenter deux versions différentes de votre site e-commerce
à deux échantillons de visiteurs. Vous divisez votre source de trafic en 2 et testez sur chacune d’elle
une version. Pour optimiser votre tunnel de conversion, multipliez les tests via la technique de l’A/B
Testing :

• Couleur ;
• Texte ;
• format de bouton ;
• position d’un bouton ;
• design du menu ;
• popups.
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Soyez imaginatif et surtout, analysez en permanence vos données

pour affiner votre stratégie. Dès que vous réalisez un test, comparez les résultats au bout de la
période donnée et conservez la version qui fonctionne le mieux. Remettez-la en concurrence avec une
nouvelle version… Et ainsi de suite ! Vos deux versions peuvent présenter une ou plusieurs différences.
Pour mettre en place de l’A/B Testing, plusieurs outils s’offrent à vous :

• Optimizely ;
• Google Analytics Experiments ;
• Kameleeon.

Il est aussi possible de tester plus de deux versions de sites à la fois, mais cela s’appelle “ tests
multivariés “.

✓ Comprendre l’abandon de panier

Les abandons de panier sont un véritable fléau pour les e-commerçants… Dans les faits, ⅔ des
internautes qui mettent un produit dans leur panier n’iront pas au bout de l’achat. Mais pourquoi la
majorité de vos utilisateurs laissent tomber leurs achats en cours de route ? Les principales raisons
avancées par les internautes questionnés sont les suivantes :

• les moyens de paiement proposés sont inadaptés ou ne paraissent pas assez sûrs ;
• le montant des frais de livraison est trop élevé ;
• des frais se sont additionnés au montant du panier (frais de gestion, de dossier…) ;
• un manque d’information ;
• la création obligatoire d’un compte client pour finaliser l’achat ;
• un niveau de sécurité du site insuffisant ;
• une politique d’utilisation des données personnelles floue ;
• un processus de commande trop fastidieux ou long ;
• un manque de transparence sur le contact du vendeur.
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Pour mieux comprendre les raisons qui poussent vos visiteurs à partir sans rien acheter, vous pouvez
les questionner sur les raisons de leur départ :

En mettant la transparence et la réassurance au cœur de votre tunnel de conversion, vous avez

toutes les chances d’augmenter vos ventes !

✓ Simplifier le processus de commande

Vos visiteurs quittent votre site sans effectuer d’achat ? Peut-être qu’il serait judicieux de limiter les
étapes du tunnel de conversion pour améliorer votre taux de conversion. L’objectif est de demander à
l’internaute de réaliser un minimum d’actions pour finaliser son achat. La transparence et la
simplification sont ici les mots d’ordre. Pour optimiser votre processus de commande, la technique
consiste à décortiquer les différentes étapes par lesquelles votre internaute doit passer avant de
finaliser son achat. Par exemple, si votre processus de commande actuel comporte 5 étapes qui sont
:

Vous pouvez réfléchir à celles qui peuvent être regroupées de façon à limiter les actions de la part de
l’utilisateur :
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Ici, la simplification et la transparence sont les mots d’ordre pour optimiser le processus de commande,
étape clé du tunnel de conversion.

✓ Optimiser son e-commerce pour le mobile

Actuellement, le mobile est le 2ème support le plus utilisé pour naviguer sur le web, juste derrière le
desktop. Ce device enregistre la plus forte progression par rapport à l’année précédente. Il est donc
pertinent de concentrer ses efforts sur l’optimisation mobile de votre e-
commerce.

Comme évoqué précédemment, ce device enregistre le taux de conversion le plus faible, cela laisse
sous-entendre qu’il détient un grand potentiel inexploité. Proposer à vos utilisateurs une version
responsive satisfaisante n’est pas une option, c’est une obligation ! Pour améliorer la conversion de
votre site sur mobile, vous pouvez :

• agrandir la taille de la police et des boutons CTA et veiller à conserver une bonne lisibilité
globale sur le site, notamment au niveau du menu ;
• concevoir la navigation mobile avec une vraie optique UX design, surtout pour ce qui est de la
recherche et de la prise de contact ;
• donner un aperçu de la progression de l’utilisateur tout au long du tunnel d’achat ;
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• veiller à ce que le temps de chargement de votre site mobile soit le plus court possible ;
• mettre en avant les avantages de votre site : livraison gratuite, réduction sur une sélection de
produits.

✓ Relance des paniers abandonnés

Véritable fléau en e-commerce, l’abandon de panier est une pratique courante chez 50 à 75% des
internautes. Pour tenter de regagner l’attention de vos potentiels clients, n’hésitez pas à utiliser
des techniques de retargeting. La technique la plus courante et la plus facile à mettre en place
consiste à relancer les paniers abandonnés par le biais de mails automatiques. Tout est une question
de timing. Une étude menée par SaleCycle présente quelques chiffres sur l’efficacité des
relances selon le moment auquel elles sont envoyées :

• les emails envoyés 20 minutes après l’abandon de panier obtiennent un taux de conversion de
5,2% ;
• les emails envoyés une heure après l’abandon de panier obtiennent un taux de conversion de
4,5% ;
• les emails envoyés plus de 24 heures après l’abandon d’un panier obtiennent un taux de
conversion de 2,6%.

Plus vous attendez, plus vos chances de convertir s’amoindrissent.

Dans vos emails de relance de paniers abandonnés, vous pouvez tenter de proposer un code promo
avec une durée limitée pour motiver l’achat, d’inciter au parrainage ou encore de mettre en avant
l’aspect de rareté du produit. Surtout, n’oubliez pas de personnaliser le mail en fonction des
informations déjà récoltées sur vos utilisateurs ! Vous l’avez compris, chaque secteur du e-commerce
fonctionne selon des mécaniques qui lui sont propres, et qui découlent du profil des utilisateurs. Quoi
qu’il arrive, le parcours utilisateur sur un e-commerce comprend 4 grandes étapes qu’il convient de
maîtriser :

• attirer des visiteurs qualifiés en leur apportant des réponses et solutions concrètes ;
• transformer ces visiteurs en prospects en les incitant à laisser des coordonnées et des
informations personnelles qui faciliteront la mise en relation directe ;
• convertir ces prospects en clients grâce à une expérience utilisateur à la hauteur de leurs
attentes ;
 25

• fidéliser les clients, et même les transformer en ambassadeurs de votre marque afin qu’ils
deviennent des relais influents et génèrent à leur tour des conversions.

La largeur du tunnel de conversion est à adapter au type de produit mais aussi à la

taille du site. En présence d’un nombre important de pages et d’un e-commerce très dense, préférez
un tunnel de conversion plus large. Au contraire, un site qui comporte peu de pages devra plutôt
comporter un tunnel de conversion restreint. Déployer une stratégie de contenus pertinente est aussi un
excellent moyen de maximiser vos conversions.

e) TENDANCES ET CHIFFRES E-COMMERCE 2020

L’industrie du commerce électronique devrait engendrer 861 milliards de dollars en 2020 :

• Le Royaume-Uni enregistre le volume de ventes en ligne le plus élevé, suivi de la Chine, de la

Norvège, de la Finlande et de la Corée du Sud ;
• Le chiffre d’affaires du e-commerce est estimé à 115 milliards d’euros en France.

Près de la moitié de la population mondiale qui utilise Internet devrait acheter en ligne en 2020 :

• 85,5% des internautes français achètent sur Internet. Ils réalisent en moyenne 33 achats en
ligne par an.

En 2020, le commerce mobile représente 45% de toutes les activités e-commerce :

• L’année dernière, les smartphones représentaient à eux seuls 57% des visites sur les sites e-
commerce ;
• Malgré l’augmentation de l’utilisation des appareils mobiles, les ventes en ligne effectuées sur
desktop continuent de régner en maître. Alors que la majorité des propriétaires de smartphones
et de tablettes (68%) ont tenté d’effectuer un achat sur leur appareil, les deux tiers (66%) n’ont
pas effectué une transaction en raison d’obstacles rencontrés lors de la commande.

Au niveau mondial, 55% des ventes en ligne ont lieu directement sur les e-commerces des marques :

• Les 45% restants se font sur des marketplaces ;

 26

• 18 plateformes se partagent 75% des achats réalisés sur une marketplace dans le monde.
Dans le top 5 on retrouve Alibaba, avec ses deux plateformes Taobao et Tmall, Amazon, eBay
et JD.com ;
• Parmi les achats réalisés en ligne aux États-Unis, 50% ont lieu sur Amazon.

L’abandon de panier représente 18 milliards de dollars de pertes de vente chaque année :

• Le taux d’abandon de panier sur mobile est plus élevé (97%) que celui sur ordinateur (entre 70
et 75%) ;
• Les principales raisons de l’abandon du panier sont les suivantes : le prix, le temps de
chargement du site, les coûts d’expédition, la rapidité de livraison et les réductions disponibles.

Seulement 35% des acheteurs sont prêts à payer pour la livraison lorsqu’ils commandent en ligne :

• 8 consommateurs sur 10 feront leurs achats en ligne si la livraison est offerte et ils dépenseront
30% de plus par commande si la livraison gratuite est incluse ;
• 66% des acheteurs ont décidé de ne pas acheter un article qu’ils envisageaient d’acheter en
raison des frais de port.

En 2020, une page qui prend 6 secondes à charger subira une perte de conversion de 50% :

• 40% des internautes abandonnent un site web si le chargement prend plus de 3 secondes ;
• 79% des acheteurs qui ne sont pas satisfaits des performances du e-commerce déclarent qu’ils
sont moins susceptibles d’acheter à nouveau sur le même site.

L’utilisation de vidéos sur les pages produits peut augmenter les achats de 144% :

• Les vidéos d’une durée maximale de 2 minutes suscitent le plus d’engagement.

0.1.1.1. Transformation du e-commerce

 Par rapport aux magasins, aux offres de services et aux lieux de divertissements du monde
réel, le e-commerce demeure la forme de commerce dont la croissance est la plus rapide ;
 La première vague du e-commerce a transformé l’industrie du livre, de la musique et des billets
d’avion. Avec la seconde vague, neuf autres sont métamorphosés selon le même scénario : la
publicité, la téléphonie, la télévision, la bijouterie, l’immobilier, l’hôtellerie, le recouvrement et les
logiciels ;
 27

 Le e-commerce prend de plus en plus d’envergure, tout particulièrement dans les économies de
services telles que les réseaux sociaux, les voyages, les centres d’échange d’information, le
divertissement, le prêt à porter, l’électroménager et l’ameublement ;
 Les caractéristiques démographiques des acheteurs en ligne s’entendent pour rejoindre celles
des acheteurs traditionnels ;
 Les modèles commerciaux caractéristiques du e-commerce sont retravaillés de manière à
devenir plus rentables, tandis que les distributeurs traditionnels comme Wal-Mart, carrefour ou
Auchan ont recours au e-commerce pour conserver leur place de leaders ;
 Les petites entreprises continuent d’inonder le marché du e-commerce. Elles empiètent souvent
sur les infrastructures crées par les géants d’un secteur, comme Amazon et eBay.

0.1.1.2. Evolutions technologiques

 Les connexions Internet, sans fil (WiFi, WiMax et téléphones mobiles 3G et 4G) connaissent
une forte croissance ;
 Des téléphones multifonctions puissants prennent en charge la musique, les courriels, les
réseaux sociaux, la navigation Web et les jeux, en plus de la communication vocale. Le
téléchargement a pris son essor en tant que mode de diffusion pour la vidéo, la radio ainsi que
pour des logiciels appelés « applications » ;
 L’Internet à haut débit s’est répandu dans les entreprises et chez les particuliers parallèlement à
la baisse des tarifs ;
 De nouveaux modèles d’interchanges entre partenaires commerciaux, fondés sur Internet
(« net. » et les services Web par exemple) ont permis au B to B d’étendre son champ d’action).

0.1.1.3. Emergence de nouveaux commerciaux

 Plus de la moitié de la population des utilisateurs réguliers d’Internet fait d’un réseau social
contribue à des sites de partage, crée des blogs et échange des photos. L’ensemble de ces
sites crée un public en ligne aussi important que l’audience de la télévision et attire les
spécialistes du marketing (Big Data) ;
 Le modèle publicitaire traditionnel est sérieusement déstabilisé par Google et d’autres acteurs
technologiques tels que Microsoft, Facebook et yahoo!, qui cherchent à dominer la publicité en
ligne tandis que, hors ligne, des courtiers en s’intéressent à la télévision et aux journaux ;
 Internet propose des versions interactives de journaux et d’autres médias traditionnels, mais
ceux-ci doivent faire face à une baisse de leurs recettes publicitaires malgré la conquête d’un
nouveau lectorat en ligne.
 28

0.1.2. En quoi le e-commerce est-il différent ?

Pourquoi le e-commerce a-t-il connu une croissance aussi rapide ? la réponse est à chercher du côté
de la nature unique d’Internet et du Web. Internet et le e-commerce sont des technologies beaucoup
plus riches et puissantes que ne l’étaient les innovations précédentes comme la radio, la télévision et le
téléphone. Le tableau 0.1 décrit les fonctionnalités uniques d’Internet et du Web en tant.
Tableau 0.1 : huit fonctionnalités propres aux technologies du e-commerce
Caractéristiques technologiques du e-commerce Impact commercial
Ubiquité. La technologie Internet/Web est La place de marché va au-delà des frontières
disponible partout : au travail, à la maison, traditionnelles et fait abstraction des limites
partout et à toutes heure grâce aux appareils spatio-temporelles. Un marketsplace est mis en
mobiles place ; on peut effectuer ses achats n’importe où,
ce qui induit pour le client plus de confort ainsi
qu’une réduction de coûts
Couverture mondiale. Cette technologie Le commerce peut dépasser les frontières
traverse toutes les frontières du globe culturelles et territoriales, de manière homogène
et sans bouleversement. Le marketsplace
compte potentiellement des milliards de clients et
des millions d’entreprises à travers le monde
Normes universelles. Les normes Internet Un seul ensemble de normes techniques
regroupent un ensemble de normes adoptées dans le monde entier permet à des
technologiques systèmes informatiques différents de
communiquer facilement les uns avec les autres.
Richesse. Il est possible d’utiliser de la vidéo et Le message marketing est intégré dans la vidéo,
l’audio et du texte de l’audio et du texte pour harmoniser
l’expérience client.
Interactivité. Cette technologie fonctionne à Les clients prennent part à un dialogue qui
l’aide d’une interaction avec le client permet d’ajuster le produit de manière
dynamique à chacun. Le client est invité à
participer aux processus de mise à disposition
des produits sur le marché
Densité d’information. Cette technologie réduit Les coûts prennent de l’information, de stockage
les coûts d’information et améliore la quantité et de communication baissent de manière
radicale, tandis que la fiabilité, l’exactitude et de
 29

régularité des informations s’améliorent.

L’information est abondante, bon marché et plus
pertinente.
Personnalisation. Cette technologie permet de La personnalisation des messages marketing et
personnaliser les messages envoyés à des des produits et des services s’effectue en
personnes ou à des groupes. fonction des caractéristiques personnelles des
clients.
Technologie sociale. Cette technologie génère De nouveaux modèles sociaux et commerciaux
du contenu utilisateur et réseau social fondés sur internet contribuent à la création et à
la distribution de contenu et encouragent les
réseaux sociaux.

0.1.2.1. Ubiquité
Dans le commerce traditionnel, réaliser un échange, une transaction nécessite un espace où les
acteurs de l’offre et de la demande se rencontrent physiquement, un magasin par exemple. Le e-
commerce se caractérise quant à lui par l’ubiquité. En d’autres termes, il est accessible partout et à tout
moment. Vous pouvez désormais effectuer des achats à la maison ou au travail-à partir d’un ordinateur-
ou même dans un train ou depuis votre véhicule (en tant que passager naturellement) grâce au
commerce mobile. Cette virtualisation de l’espace marchand, le marketsplace, est une place de marché
électronique qui s’étend hors des frontières habituelles, libérée des contraintes spatio-temporelles.
De point de vue client, l’ubiquité réduit les coûts de transaction (coûts de participation au marché)
consacrer du temps et l’argent pour se rendre sur un marché devient inutile, et l’effort préalable aux
achats semble diminué.
0.1.2.2. Couverture mondiale
Grâce au e-commerce et à ses infrastructures technologiques, les transactions commerciales traversent
les frontières territoriales et culturelles beaucoup plus facilement et à un coût inférieur au commerce
traditionnel. Par conséquent, le marché potentiel pour les e-vendeurs englobe à peu près l’ensemble de
la population mondiale qui accède à Internet (plus de deux milliards de personne sur les sept que
compte notre planète et le nombre de connectés ne cesse de croitre).
Par contraste, les commerces plus traditionnels sont locaux ou régionaux. Il s’agit de ceux qui travaillent
sur un secteur local.
0.1.2.3. Normes universelles
Une des fonctionnalités les plus frappantes du e-commerce est que les normes de la technologie
Internet, et donc celles régissant le e-commerce, sont devenues universelles de fait.
 30

Elles sont communes à tous les pays du monde et permettent à n’importe quel ordinateur de se
connecter à un autre ordinateur, quelles que soient leurs plateformes technologiques respectives. A
contrario les technologies associées aux modèles commerciaux plus traditionnels varient d’un pays à un
autre. Les normes pour la télévision et radio y sont différentes, tout comme les technologies de
téléphone mobile.
0.1.2.4. Richesse
La richesse de l’information fait référence à la pertinence, à la complexité et au contenu d’un message.
Les marchés traditionnels, les vendeurs d’envergure nationale et les petits distributeurs ont une grande
richesse : ils peuvent proposer un service direct, en face à face, au cours duquel ils peuvent recourir à
des techniques orales et visuelles lors d’une vente. La richesse des marchés traditionnels fait d’eux des
acteurs puissants dans les environnements de la vente et du commerce.
En parallèle, afin d’opérer et de développer une activité de e-commerce, les entreprises ont bénéficié
des normes techniques universelles d’Internet. le e-commerce et la mise en œuvre de ces normes ont
contribué à faire baisser les coûts d’entrée sur le marché (ce que coûte aux vendeurs la mise sur le
marché des produits). Dans le même temps, ces normes universelles ont permis de faire diminuer les
coûts de recherche pour les clients (effort requis pour trouver des produits adaptés). Dans certains
secteurs (voyages), les clients sont même surinformés.
Avant le développement du Web. Il fallait opérer un compromis entre richesse et portée : plus on
touchait de client, moins riche était le message. Le Web a permis de proposer simultanément des
messages texte, audio et vidéo de qualité à un grand nombre de personnes.
0.1.2.5. Interactivité
Contrairement aux principales technologies commerciales du XXe siècle (à l’exception du téléphone),
les technologies du e-commerce du XXIe siècle sont interactives autrement dit, elles favorisent une
communication bidirectionnelle entre le vendeur et le client. La télévision ne peut par exemple pas
poser de question aux téléspectateurs, ni engager une conversation avec eux ; elle ne peut pas non
plus leur demander de remplir un formulaire contenant des informations à leur sujet. Toutes ces
activités sont en revanche possibles sur un site Web de e-commerce. Ainsi, grâce à l’interactivité, un
marchand en ligne a la possibilité d’engager une conversation avec le client presque comme s’ils
étaient en face à face, non seulement en s’affranchissant des contraintes de distance, mais en
établissant des modalités relationnelles directes avec une multitude d’interlocuteurs repartis à travers le
monde. Avec le développement des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) la réaction des clients
peut se répandre à d’autres personnes de manière toujours plus rapide.
 31

0.1.2.6. Densité d’information

Internet et le Web augmentent fortement la densité de l’information (la quantité totale d’information
disponible pour tous les acteurs d’un marché, qu’ils soient vendeurs ou clients). Le e-commerce, quant
à lui, réduit les coûts de collecte, le stockage, de traitement et de communication tout en augmentant la
fiabilité, l’exactitude et la régularité des informations.
La densité de l’information observée sur les marchés du e-commerce peut encourager la transparence
des prix et des coûts. La transparence des prix se rapporte à la facilité avec laquelle les clients peuvent
aujourd’hui consulter l’ensemble des prix proposés pour un produits sur le marché. La transparence
des coûts correspond à la possibilité pour les clients de découvrir le coût réel payé par les vendeurs
pour leurs produits
Les vendeurs, eux aussi retirent des avantages, les marchands en ligne peuvent obtenir beaucoup plus
d’information sur leurs clients que par le passé. Ils peuvent aussi segmenter le marché en plusieurs
groupes prêts à payer des prix variables pour un même produit, ce qui les amène à s’engager dans une
discrimination des prix (vendre les mêmes biens ou presque à des prix différents en fonction du groupe
ciblé). Un marchand en ligne peut par exemple découvrir qu’un client apprécie particulièrement les
séjours luxueux vers des destinations lointaines. Il peut alors lui adresser des propositions haut de
gamme à un prix élevé, il peut au même moment envoyer une offre identique, mais à un prix inférieur, à
un client plus regardant sur les prix. La densité d’information aide également les vendeurs à différencier
leurs produits en termes de coût, de marque et de qualité.
0.1.2.7. Personnalisation
Les technologies du e-commerce se prêtent également à la personnalisation ; les vendeurs peuvent
cibler un client spécifient à l’aide d’un message marketing approprié, de ses centres d’intérêt et de ses
achats précédents. Cette technologie rend également possible la personnalisation, qui consiste à
adapter le produit ou le service proposé en fonction des préférences ou des comportements précédents
de l’utilisateur. Etant donné la nature interactive du e-commerce, un grand nombre d’information
peuvent être recueillies sur le client au moment de l’achat. Avec l’augmentation de la densité
d’information, tout un ensemble de données relatives aux achats et au comportement de l’acheteur
peuvent être archivés et réutiliser sur les sites marchands.
Le niveau de personnalisation qui en résulte est tout simplement inimaginable avec les technologies de
commerce traditionnelles. On peut certes choisir ce que l’on veut regarder à la télévision en
sélectionnant une chaine, mais on ne peut pas modifier son contenu.
Le monde en ligne(Web,) par exemple, vous permet au contraire de choisir le type d’information qui
vous intéresse en priorité, puis vous offre la possibilité de recevoir des alertes quand certains
événements surviennent.
 32

Ces éléments de personnalisation sont enrichis par les données de géolocalisation collectées grâce aux
utilisateurs de téléphone mobile. Une promotion peut vous être proposée si vous passer physiquement
devant un commerce qui possède déjà des données sur vous (anniversaires, fêtes, etc.)
0.1.2.8. Technologie sociale : génération de contenu par l’utilisateur et réseaux sociaux
Tous les médias de masse, notamment la presse écrite, ont utilisé un modèle de diffusion (relation un-
à-plusieurs ou one-to-many) où le contenu est créé sur un site central par des auteurs professionnels,
éditeurs, réalisateurs et producteurs, tandis que le public, concentré en une masse gigantesque,
consomme un produit standardisé ; c’est le modèle de broadcasting, ou diffusion de masse, qui a
prévalu dans l’audiovisuel de 1950 à 20000. Internet et le e-commerce donnent aux utilisateurs le
pouvoir de créer et de distribuer du contenu à grande échelle. Ils leur permettent aussi d’intervenir eux-
mêmes sur tout ou partie des contenus qu’ils vont consommer. Internet propose un modèle de
communication multi-intervention (ou many-to-many) unique en son genre.

0.1.3. Nouveaux modèles économiques et organisationnels

Internet voit l’apparition régulière de nouvelles modalités de fonctionnement qui permettent de mieux
comprendre les entreprises et les organisations qui les mettent en œuvres.
Internet voit l’apparition régulière de nouvelles modalités de fonctionnement qui permettent de mieux
comprendre les entreprises et les organisations qui les mettent en œuvres.

0.1.3.1. Modèles éco-organisationnels sur internet

La plupart des modèles décrits dans le tableau 10.5 sont ce que l’on appelle des sociétés
« point.com » (ou dotcom » en anglais) car elles sont entièrement construites à partir des
technologies et des possibilités du Web. De nombreuses entreprises dont l’activité était antérieure à
Internet ont cependant créé des sites qui sont des extensions de leur activité traditionnelle. De telles
organisations sont des modèles éco-organisationnels « physiques » aux possibilités offertes par le
commerce électronique et internet. Cette association du physique et du virtuel a donné lieu à
l’appellation anglo-saxonne « click and moteur ».
Le tableau 0.2 décrit les principaux modèles qui ont connu une forte croissance à partir d’internet. Ces
modèles permettent de proposer aux clients de nouveaux produits et services, d’offrir des informations
ou des services supplémentaires ou de les vendre à des prix plus bas que proposé par des moyens
traditionnels.
 33

Tableau 0.2 modèles éco-organisationnel fondés sur internet

Modèle Description Exemples
Magasin virtuel Vend des produits ou des Itunes store, Fnacfr,
services directement aux clients voyages-sncf.com,
ou aux entreprises. Lastminute.com, Cdiscount.com
Courtier en Fournit des renseignements sur Kelkoo.fr ;
information les produits, leur prix et leur voyagemoinscher.com ; leguide.com
disponibilité aux consommateurs
ou aux entreprises. Tire des
revenus de la publicité ou en
dirigeant les acheteurs vers les
vendeurs.
Courtier Permet aux utilisateurs ABCourtage.com ; Expedia.fr ; coface.fr ;
électronique d’économiser du temps et de
l’argent en traitant les
transactions en ligne. Tire un
revenu de chaque transaction
exécutée. Fournit aussi de
l’information sur les taux et les
termes.
Place de Fournit un environnement Priceminister.com ;achatpublic.com ;eBay.fr ;
marché numérique où les acheteurs et leboncoin.fr ; Vente-privée.com
électronique les vendeurs peuvent entrer en
contact, rechercher des produits,
les afficher et en établir des prix.
Peut fournir des services de
vente aux enchères en ligne ou
d’enchères inversées, où les
acheteurs présentent leurs offres
à plusieurs vendeurs dans le but
d’acquitter un produit à un prix
que le vendeur aura spécifié, ou
à un prix négocié ou fixe. Peut
 34

être utile aux consommateurs ou

au commerce inter-entreprise ;
tire des revenus des faits de
transactions.
Fournisseur de Obtient des revenus en Lemonde.fr ; lesechos.fr ; radiofrance.fr ;
contenu fournisseur sur le Web du mediapart.fr
contenu numérique, tel que des
nouvelles, de la musique, des
photos ou des vidéos. Le client
paie pour y accéder. Génère
aussi des revenus de la vente
d’espace publicitaires.
Fournisseur de Fournit des services en ligne aux Netkom.com ;employease.com ;
services en personnes et aux entreprises. salesforce.com
ligne Tire des revenus d’abonnement,
de frais de transaction, de
publicité ou en recueillant de
l’information commerciale de ses
utilisateurs.
Réseaux Offrent un espace de rencontre Linkendin.com ; myspace.com ;
sociaux en ligne où des personnes viadeo.com ; facebook.com ;
partageant des centres d’intérêt twiter.com ; instagram.com
peuvent communiquer et trouver
des informations. Tirent leurs
revenus de la publicité.
Portail Fournit un point d’entrée sur Google.fr ;bing.com ;baidu.com ; yahoo.fr
internet, ainsi qu’un contenu
spécialisé et d’autres services.
Communauté Offre des applications Web 2.0 Mayetic.com ; you tube.com ;Filcker.com
virtuelle telles que le partage de photos,
de vidéos et de contenu généré
par les utilisateurs (dans les
blogs et les réseaux sociaux),
 35

ainsi que des services. Propose

d’autre services du type stockage
et sauvegarde de données en
ligne. Utilise un modèle de
revenu fondé sur la publicité ou
des abonnements.

0.1.3.2. Communautés en ligne et réseaux sociaux

Certains de ces nouveaux modèles éco-organisationnels tirent parti des capacités de communication
avancées d’internet. Par exemple, eBay est un forum de vente aux enchères en ligne qui utilise le
courrier électronique et d’autres fonctions interactives du Web. Les enchérisseurs peuvent déposer leur
offre en ligne et acquérir des articles tels que du matériel informatique, les antiquités et les objets de
collections des bijoux, des billets de spectacle ou des produits électroniques proposés par des vendeurs
des quatre coins du monde. Le système accepte les enchères, les évalue et avise les plus offrants.
eBay perçoit une petite commission sur chaque article inscrit et sur chaque vente. Le site est si
populaire qu’il est devenu une gigantesque plateforme commerciale pour d’autres entreprise. En 2012,
les revenus issus des ventes aux enchères sont équivalents à ceux des ventes réalisé par les boutiques
virtuelles.
De plus, les enchères interentreprises prolifèrent sur le Web pour les ventes d’équipements industriels.
Ces soumissions en ligne devraient prendre rapidement de l’ampleur puisque les vendeurs et les
acheteurs peuvent interagir facilement par l’intermédiaire d’internet pour établir pour établir la valeur
d’un article à tout moment.
Internet a créé des communautés électroniques dont les membres, qui partagent des intérêts communs,
peuvent échanger leurs idées depuis divers depuis emplacements. Certaines d’entre elles sont à
l’origine de nouvelles entreprises.
Pour ces communautés, le fait de fournir à leurs entreprises clientes des manières de cibler des clients,
notamment en plaçant des bandeaux et des fenêtres publicitaires sur leur site Web, constitue une
source de revenus substantielle. Un bandeau publicitaire (aussi appelé « bannière ») est un affichage
graphique sur une page WEB, qui sert à faire de la publicité. Ce bandeau est relié au site de
l’annonceur ; lorsqu’une personne clique dessus, elle accède à une page contenant des informations
sur ce dernier. Une fenêtre publicitaire fonctionne à l’opposé. Elle s’ouvre automatiquement lorsqu’on
internaute accède à un site Web spécifique ; elle ne disparait pas tant que l’utilisateur n’a pas cliqué
dessus.
 36

Nous avons défini le portail comme une interface Web qui sert à présenter du contenu spécialisé intégré
émanant de sources diverses. En tant que modèle de commence électronique, le portail est une sorte
de « supersite » qui fournit un point d’entrée complet pour une série de ressources et de services
présents sur internet. Ces portails ont vu leur importance décroitre en termes de fréquentation (Yahoo,
MSN, orange) au profil des réseaux sociaux (Facebook).
Les réseaux sociaux sont des sites de communauté en ligne devenus extrêmement populaires. Ils
consistent à augmenter le nombre de ses contacts personnels ou professionnels par le biais de
personnel ou professionnel et leur permettent de profiter de leurs amis (et des amis de leur amis) pour
identifier des clients potentiels, des pistes de recherche d’emploi ou de nouveaux amis. Facebook et
Twitter sont plébiscités par ceux qui souhaitent élargir le champ de leurs relations personnelles tandis
que linkedln.com ou Viaso.com se consacrent principalement au réseau professionnel. Facebook a vu
son nombre d’inscrits passer de six cent quatre millions au premier trimestre 2011 à 1,11 milliard deux
ans plus tard.

0.1.3.3. Contenu numérique, divertissement et services

A la fin des années 2000, aucun autre secteur n’a connu plus de bouleversements liés à internet que
celui du divertissement, dans lequel on retrouve la télévision, le cinéma, la musique, la radio et l’écrit,
dont la presse et les livres. La possibilité de proposer des produits et du contenu numériques sur le
Web a créé de nouvelles alternatives aux médias traditionnels que sont l’édition ou l’audiovisuel. Il
existe des sites Web qui proposer des versions numériques de la presse écrite, comme le Monde ou les
Echos, et de nouveaux journaux en ligne comme Médiapart.fr Rue huit9.com ou State.fr.
Parmi les sites Web les plus populaires, certains proposent des divertissements numériques. Les jeux
en ligne attirent un très grand nombre de joueurs. La Française de jeux et le PMU comptent plusieurs
centaines de milliers d’utilisateurs inscrits.
Beaucoup d’internautes utilisent également le Web pour découvrir et télécharger de la musique. Il existe
de la musique gratuite en ligne, par exemple sur Musicme.com ou Deezer.com disponible en streaming,
c’est-à-dire en ligne, mais des sites comme iTunes gagnent de l’argent en faisant payer les chansons
ou les albums téléchargé sur leur plate -forme. Le succès incroyable (63% du secteur de la musique en
ligne en 2012) et de l’IPod puis d’iPhone d’Apple a inspiré une nouvelle forme de diffusion du contenu
numérique :la baladodiffusion, ou podcast, c’est une méthode de diffusion des enregistrements audio
via internet. Les abonnés peuvent télécharger des fichiers audios sur leur PC ou sur leur smartphone.
Les services Spotify ou Deezer permettent même aux utilisateurs de créer des radios personnalisées.
Bien entendu, la banalisation des smartphones amplifie ce mouvement. L’écoute de la radio par
podcast sue smartphone est supérieur à celle réalisée sur ordinateur personnel.
 37

Grâces aux connexions haut débit, il est aussi possible de diffuser des films et des émissions de
télévision dans leur intégralité sue des sites Web. Canal plus, M6S et Arte proposent des services de
téléchargement de films, orange, pour les téléphones, multifonctions et les tablettes uniquement, diffuse
en direct et en streaming une partie des matches de la ligue française de football professionnel pour ses
abonnés. Certains services de télévision et de video en ligne mettent une messagerie instantanée à la
disposition de leurs utilisateurs de leurs utilisateurs, qui peuvent ainsi laisser leurs commentaires
pendant la diffusion des émissions.
La plupart des modèles commerciaux décrits dans le tableau 0.2 sont ce qu’on appelle des pure-
players, c’est-à-dire qu’ils opèrent exclusivement sur Internet.
Ce n’étaient pas des entreprises traditionnelles faites de brique et de ciment (brick and mortar) quand
elles ont lancé leur activité sur Internet, en revanche, de nombreuses entreprises comme la FANC, la
SNCF et le Monde ont développé des sites Internet pour étendre des activités déjà bien établies hors du
virtuel. Comme nous l’avons déjà vu plus haut, on a désigné le modèle commercial de ces entreprises
hybrides sous le qualificatif « click and mortar ».

0.2. Commerce électronique

Bien que la plupart des transactions commerciales aient toujours lieu via des réseaux traditionnels, un
nombre croissance de consommateurs et d’entreprises recourent aux SI (EDI « electronic Data
Interchange »et Internet principalement) pour réaliser du Commerce électronique.
Il convient d’être particulièrement vigilant dans la lecture des nombreuses statistiques sur le commerce
électronique. Ce dernier se définit comme « la vente ou l’achat de biens ou de services, effectué
par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et
réalisé au moyen d’un réseau électronique ».
Les experts du Service des études et des statistiques industrielles (Sessi ; www.sessi.fr) précisent
que « cette définition inclut non seulement les achats et les ventes réalisés au travers d’un site web,
mais également les achats par un système téléphonique interactif (type audiotel) ou encore entre les
entreprises, au travers de relations directes et automatisées d’ordinateur à ordinateur (type EDI).
Elle exclut les transactions passées sue un mode non interactif, par exemple par télécopie et téléphone,
ainsi que les courriels quand ils ne sont pas échangés dans le cadre d’une application interactif
(message simple d’un traitement manuel).

0.2.1. Catégories de commerce électronique

Il existe plusieurs manières de classer les transactions effectuées par commerce électronique. L’une
d’elles consiste à considérer la nature des participations aux transactions :
 38

• Le commerce électronique de détail (B to C, Business to Consumers) est la vente directe par

système électronique (Internet) des produits ou de services aux consommateurs. Fnac .com,
qui vend des livres, des logiciels et de la musique, est un exemple de commerce de détail en
ligne ;
• Le commerce électronique interentreprises (B to B, Business to Business) est la vente par
système électronique (EDI, Internet, etc.) de produits ou de services entre entreprises. Le site
Web de Manutan, qui vend des équipements et des fournitures informatiques, de bureau et
industrielles est un exemple de commerce interentreprises de ce site Web ;
• Le commerce électronique inter-consommateurs (Consumers to consumers, C to C) est la
vente par système électronique (Internet, etc.) de produits ou de service entre consommateurs.
Par exemple, eBay ou PriceMinister permettent aux personnes de vendre des biens à d’autres
consommateurs en utilisant le service de vente aux enchères de ce site Web.

Jusqu’à récemment, la plupart des transactions de commerce électronique étaient réalisées via des
câbles. Aujourd’hui, grâce aux téléphones mobiles et aux tablettes graphiques, il est possible d’accéder
à internet et donc d’envoyer des messages, de consulter des sites Web et de faire des achats.
L’utilisation de ce type d’appareils pour acheter des produits et des services à partir de n’importe quel
endroit s’appelle le « commerce électronique mobile » ou « commerce mobile » ou « m-commerce ».
En France, ce type de commerce électronique a généré de revenus de 1 milliard d’euros en 2012(à
rapprocher des 45 milliards d’euros générés par le e-commerce B to C).

Vente au détail
La vente au détail en ligne continue de croitre à un rythme soutenu. Internet fournit aux organisations de
nouveaux réseaux de communication et permet des interactions qui peuvent générer des relations
encore plus rentables avec les clients pour ce qui est du marketing et du libre-service après-vente à la
clientèle.

Marketing interactif et personnalisation

Les vendeurs s’appuient sur les potentiels interactifs des pages Web pour attirer l’attention des
consommateurs sur leurs produits et leurs services, et faire du marketing personnalisé. Les sites
Internet sont devenus une source abondante d’informations détaillées sur les structures de
consommation, le comportement de clients, leurs préférences et leurs besoins, que les entreprises
peuvent ensuite utiliser pour personnaliser les promotions, les produits, les services et le prix.
Cette personnalisation n’est cependant possible que si l’on dispose de données pertinentes. Les
sociétés peuvent obtenir certains renseignements en demandant aux visiteurs de « s’inscrire » en ligne
 39

et de leur fournir des informations les concernant. Certains recueillent toutefois ces données en utilisant
des logiciels qui suivent les activités des visiteurs du site à leur insu, même si de telles pratiques sont
répréhensibles et condamnables.
Les entreprises peuvent ensuite analyser ces renseignements sur les intérêts et les comportements des
consommateurs, dans le but d’élaborer des profils précis des clients actuels et potentiels. Les
entreprises peuvent personnaliser les communications et les offres de produits pour chaque client. Elles
peuvent créer des pages Web personnalisées, dont le contenu ou la publicité s’adresse à un client
spécifique.

Libre-service à la clientèle
Le Web, combiné à d’autres SI, crée de nouvelles de prestation de service à la clientèle. Plusieurs
entreprises répondent aux questions des clients ou leur communiquent de l’information utile par le biais
de leur site et du courrier électronique. Le prix de revient de ces applications libre-service, ou d’autres
systèmes de réponse à la clientèle.
Les entreprises réalisent des économies considérables grâce à ces applications. Par exemple, Air
France-KLM, ainsi que d’autres compagnies aériennes, ont créé des sites web sur lesquels les clients
peuvent s’informer sur les heures de départ et d’arrivée d’un vol, l’emplacement de leur siège ou la
logistique de l’aéroport. Ils peuvent également vérifier les points accumulés en vertu du programme
destiné à bas cout n’utilisant que la Web pour vendre leurs billets d’avion.
De nouveau logiciels intègent même le Web aux centres d’appels, ou les problèmes de services à la
clientèle traditionnellements réglés par telephones : c’est la technique du computer téléphone
Integation, dite « CTI ».

0.2.1.1. Commerce électronique B to B

Aujourd’hui, environ 80% du commerce interentreprises (B to B) repose sur des systèmes d’Echanges
de Données Informatisées (EDI).
Depuis les années 1970, cette technologie permet d’échanger des données structurées dans des
transactions normalisées, par exemple des messages « factures », « bordereaux de livraison »
ou « bons de commande », entre les ordinateurs de deux ou plusieurs organisations.
Les transactions sont automatiquement transmises d’un SI à un autre par l’intermédiaire d’un réseau, ce
sui élimine l’impression et la manipulation du papier, et surtout la saisie de données chez le récepteur.
Connectée chacune au même Réseau à valeur Ajoutée (RVA), toute entreprise membre de cette «
communauté économique »(expression très répandue dans ce type d’échange partenariat électronique)
peut dès lors envoyer et recevoir des messages eco-organisationnels sans se procuper des SI utilisés
 40

par ses partenaires. Elle doit simplement organiser et structurer son SI et ses processus internes en
fonctions de la norme des messages véhiculés.
La Plupart de grandes industries ont des normes d’EDI, qui definissent la structure et les domaines
d’application des messages électrniques pour cette industrie, voire pour plusieurs.
Après de décennies de normalisations locales, unenorme mondiale multisectoirelle a été misen au point
en 1987 sous légide de l’ONU. Nommée « édifact », elle a ensuite été déclinée dans tous les pays
(EDIFRANCE est l’association pour le développement des échanges électroniques professionnels en
France). Parmi les centaines de messages ainsi structurés et normalisés, les plus utilisés au niveau
mondial sont les messages ORDRES (la commande), INVOIC ( la facture), CREADV (l’avis de crédit) et
DELSIT (livraison synchrone).
Les évolutions de l’EDI se construisent sur trois aspects principaux : d’abord, l’émergence de la norme
XML (eXtensible Markup Language), plus souple, qui permet de structurer les données contenues dans
ces messages télétransmis ; ensuite, l’extension de nouveaux messages normalisés correspondant à
l’émergence de besoins dans de nouveaux secteurs ; et enfin, l’intensification de l’EFI (échange de
formulaires informatisés ), qui permet à de petites structures (TPE, PME) d’envoyer des messages EDI
sans qu’elles ne soient contraintes d’instaurer une compatibilité des données de leur SI interne avec les
structures normalisées de messages Edifact.
Les Virtual Private Networks (VPN, aussi appelés « réseaux privés virtuels » ou RPV permettent de
relier de façon permanente de relier de façon permanente et sécurisée des organisations et des sites
distincts, en passant par un réseau public. Ils ont pour objectif d’assurer la coordination continue entre
des organisations dans un but de collaboration et de gestion de la chaine logistique. Au centre, on
trouve généralement une grande entreprise qui utilise son extranet pour communiquer avec ses
fournisseurs et d’autres partenaires industriels ou commerciaux importants (voir figure 10.6). Ces
derniers peuvent prendre part à la conception et au développement du produit, au marketing, à
l’établissement du calendrier de production et à la gestion des stocks. Un VPN permet en outre
d’échanger des communications non structurées et multimédias.

0.2.1.2. M-commerce(mobile-commerce)
Au-delà de la téléphonie et de l’envoi de messages, les individus commencent à utiliser leurs appareils
mobiles (téléphones et tablettes graphiques) pour l’achat de bien ou de services.
Aux Etats-Unis, le m-commerce a représenté 25milliard de dollars en 2012(chiffre à intégrer dans le 230
milliards de dollars générés par le e-commerce cette même année), soit 11% du e-commerce dans ce
pays. Sa croissance accompagne la généralisation des téléphones mobiles 3G et 4G et des tablettes
graphiques. En Europe, généralisation des téléphones mobiles représente 6% des transaction totales
 41

de e-commerce, soit 14,6 milliards d’euros. Les chiffres sont en constante évolution. En 2013, selon les
estimations de l’Union internationale des télécommunications, on compte 6 milliards d’abonnements à la
téléphonie mobile dans le monde, dont la moitié au Asie et 460 millions aux Etats-Unis. En 2012 le
nombre d’abonnements avec un smartphone était de 1,1 milliards dans le monde.

Services et application du m-commerce

Les applications du m-commerce qui ont le mieux décollé se classent en deux catégories :
• celles qui proposent des services rapides et intéressent les gens pressées ;
• et celles qui contribuant à accomplir une tache plus efficacement qu’avec d’autres méthodes.
Elles sont surtout populaires qu’aux Etats-Unis, en Europe, au Japon, en Chine, en Corée du Sud et
dans d’autres pays où les frais de connexion à internet sont élevés. Voici quelques exemples :

Billet et cartes d’embarquement électroniques

• Voyage-sncf.com, la filiale internet de la SNCF, permet désormais d’afficher un « m-billet »
(comprendre billet mobile) avec sa dernière application mobile. Elle remplacera donc la
confirmation papier pour les voyageurs qui ne sont pas dotés d’une carte voyageuse. Cette
possibilité n’est toutefois pas offerte sur toutes les lignes dans la mesure où l’ensemble des
contrôleurs ne sont pas encore équipés des appareils nécessaires à la validation des billets
électroniques.
• La compagnie aérienne à bas coût Easyjet lance sur l’App store une application IOS gratuite
permettant de disposer d’une carte d’embarquement numérique fonctionnel pour les vols
Easyjet au départ de Nice, d’Edimbourg, de Manchester, de londres, Southend, de londres
stansted et d’Amsterdam.

Services liés à la géolocalisation

• Google Now application lancée fin 2012 les données personnelles fournies par l’utilisateur avec
les différents services Google. « Imaginons que dans votre agenda, vous ayez inscrit un
rendez-vous à 17 heures gare de Lyon. L’application va vous suggérer de quitter votre bureau
place de l’Opera plus tôt que prévu, des embouteillages perturbant la circulation » explique
Google.

0.2.2. Systèmes de paiement électronique

Tout site de e-commerce doit proposer un système de paiement, en plus des systèmes de paiement
traditionnels (espèces, carte de crédit, chèque bancaire, etc.) le développement du e-commerce a
entrainé de différents types de paiements. Les différents types de paiements :
 42

• Les transaction électroniques interbancaires informatisées, nationales ou internationales, de

type EDI, sont le principal dispositif de paiement utilisé en B to B, qui représente, en valeur le
plus grande part du commerce électronique dans le monde pour les réseaux sécurisés comme
le réseau international Society for Worldwide Financial télécommunication( Swift), auquel
adhèrent plus de 3.000 banques, en France, ces transactions sont régies par des normes et
des protocoles mis en place par l’Industrie bancaire, que les normes Etebac 3 à Etebac5.
• D’autres systèmes de paiement électronique, plus orientés vers le commerce
électronique en B to C, ont été élaborés afin de pouvoir payer des droits des biens à l’aide
d’une monnaie « dématérialisée » et transmise par voie électronique, notamment sur Internet.
Ces systèmes comprennent entre autres le paiement par carte de crédit, le portefeuille
électronique et le micropaiement.
• Les systèmes numériques de paiement par carte de crédit permettent de recourir plus
largement aux cartes de crédit pour payer des achats réalisés en ligne. Ils visent à rendre
l’utilisation de ces cartes plus pratique pour le commerçant et les consommateurs, en
fournissant des mécanismes capables d’authentifier la carte de l’acheteur afin de s’assurer de
sa validité et de la solvabilité de ce dernier. Le systèmes 3D Secure (proposé par Visa et
Mastercard) demande au titulaire de la carte de s’authentifier en saisissant soit un code
dynamique à usage unique envoyé par SMS pendant la transaction ; soit la date de naissance
du titulaire de la carte. En France, 50% des sites utilisent ce système qui permet de réduire la
fraude à la carte bancaire sur internet.
Les portefeuilles électroniques simplifient le paiement des achats effectués sur le Web. En
effet, l’acheteur n’a pas besoin d’inscrire son adresse, ni l’information relative à sa carte de
crédit chaque fois qu’il réalise un achat. Le portefeuille électronique enregistre de manière
sécurisée cette information, ainsi que l’identification de son propriétaire, et la fournit à la
« caisse » d’un site de commerce électronique. Lorsqu’on lui demande de compléter la
transaction, il inscrit automatiquement le nom de l’acheteur, son numéro de la carte et des
renseignements relatifs à l’expédition. Ces systèmes s’appellent V. me chez Visa et
MasterPass chez Mastercard. PayPal, filiale d’eBay, est le système en France.
• Les systèmes de micropaiement ont été mis au point pour les achats de moins de 10 euros ;
tels que les téléchargements d’articles individuels ou de clips, dont le montant n’est pas assez
élevé pour utiliser une carte de crédit conventionnelle. Le système de paiement à solde cumulé
ou à valeur enregistrée sont très utiles dans ces situations. Plusieurs journaux français
proposent de payer l’achat d’un article à la pièce selon ce moyen (Hipay par exemple).
 43

• Les systèmes de passerelle de paiement sécurisée permettent aux commerçant de ne pas

dépendre d’une banque. Ces systèmes permettent de prendre en charge un nombre plus
important de cartes bancaires (cartes de crédit de paiement international, privatives, etc.). Les
offres actuelles sont proposées par Ogone(filiale d’Ingenico) Paybox etc.
• Les cartes à puces sont un autre exemple de système de paiement à valeur enregistrée, il
s’agit d’une carte en plastique, au forment d’une carte de crédit laquelle est stockée de
l’information numérique. Elle peut contenir des données de toute nature. En France, outre la
carte bancaire, ce type de carte est le dispositif retenu pour identifier tout assurer social et
professionnel de santé. Les consommateurs européens sont familiarisés depuis des décennies
avec les cartes à puce interbancaires.
Les systèmes numériques de présentation de factures et de paiement sont utilisés pour payer
les factures mensuelles habituelles, soit l’utilisateur choisit le prélèvement automatique, une
formule confortable mais laquelle sont associés de nombreux litiges selon les associations de
consommateurs, soit il reçoit l’information du montant et passe une transaction formelle de
validation. En France, le titre interbancaire de paiement (TIP) est une formule hybride qui
permet aux entreprises de réduire leurs couts de gestion (aucune ressaisie) tout en laissant le
client exercer son droit de regard sur la somme avant d’autoriser le prélèvement automatique
sur son compte bancaire.
 44

CHAPITRE I. DE L’IDEE AU STATUT

On peut naître entrepreneur dans l’âme, mais notre vocation entrepreneuriale prend rarement la forme
de perfection dès l’éclosion des premières idées. Bien souvent, des années passent sans que l’étincelle
de génie jaillisse de notre esprit. Alors quand elle surgit, on la triture, on l’examine, on l’expose au
monde, on doute et quand la conviction prend le pas sur le doute, l’envie de la protéger en viendrait
presque à concurrencer l’impatience de lui donner vie.

I.1. Quatre secteurs « tendance » qui attirent la croissance :

Si vous errez en panne d’idées, envieux de ces entrepreneurs habités par le même projet d’aussi loin
qu’ils se souviennent, voici quelques pistes à explorer.

I.1.1. Servez à domicile

Dans notre société de consommation ubérisée, presque plus rien n’est impossible. Coiffeur, pressing,
massage, réparation de smartphone ou encore chef cuisinier, les consommateurs veulent voir tous
leurs désirs d’immédiateté exaucés à domicile ou sur leur lieu de travail. Et dans cette catégorie, tout
est permis. La solution se trouve donc dans l’intervention du service à la demande manquant.
De nombreuses initiatives sur la foodtech1 ont réussi leur envol, je pense notamment à Deliveroo,
Alloresto ou encore, plus récemment MyCuistot ou UberEATS. Mais ces réussites dépassent l’univers
de la foodtech.

I.1.2. Commercialisez le partage

Partager, c’est l’ADN de tous ces projets appartenant à l’économie collaborative, qu’il s’agisse d’une
voiture, d’une maison, d’un garage, d’une tondeuse, d’une robe, aujourd’hui tout se partage. Il
semblerait que nous soyons entrés dans l’ère de la « dépossession ». Cette nouvelle tendance, qui
incite les gens à perdre ce réflexe du recours systématique à l’achat afin de satisfaire leurs besoins,
pour préférer louer temporairement ou avoir la garde alternée des objets convoités.
Dans le même esprit, le marché de location semble entrer dans les mœurs et décoller. C’est d’ailleurs le
business model choisi par Vestiaire Collective qui, dès 2009, se lance dans les CtoC 2 de location des
produits de luxe. Huit ans après, il enregistre près de 3 millions de transactions par mois. Ne regardez
plus du même œil les objets qui vous entourent si vous souhaitez dénicher le bien qui n’est pas encore
entré dans l’ère collaborative.

1
Foodtech : expression utilisée pour qualifier toutes les start-up dont l’activité touche au secteur alimentaire.
2
CtoC : Customer to Customer, ce terme fait reference à la vente de services ou produits entre particuliers.
 45

I.1.3. « Iotisez » notre quotidien

Encore une fois une histoire d’objets, mais cette fois-ci connectés. Selon l’Institut montaigne et le
cabinet A.T. Kearney, le marché de l’IoT1, de l’Internet of Things (l’Internet des objets), devrait atteindre
15,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en
France d’ici 2020. De l’électroménager de toute taille (frigo, TV), aux objets du quotidien (montre,
balance, brosse à dents…) en passant par la domotique (volets, chauffage…) et la sécurité du foyer
(surveillance à distance) : tout se contrôle à distance et de préférence depuis son mobile.
Toutes les enseignes s’y mettent et certains en investissant de manière colossale. Pour Intel, cela
représente plus de 100 millions de dollars d’investissement dans sa branche retail IoT d’ici 2022.

Dans la même veine d’innovation technologique, les ventes de drones pour particuliers explosent, et
cela, bien que l’environnement législatif n’y soit pas très favorable en dehors des frontières de votre
jardin… En effet, légalement, nous ne sommes pas autorisés à survoler un être vivant avec ces petits
engins d’apparence inoffensive. Les auteurs qu’ils sont susceptibles d’atteindre, couplées à l’éventualité
d’une chute, suffisent à les rendre létales en cas d’accident.

I.1.4. Vendez bio, vendez vert

L’économie verte ne cesse de prendre l’ampleur, il suffit de traquer le nombre d’ouvertures de points de
vente d’enseigne bio par an sur l’Hexagone pour en prendre la mesure. Les grandes enseignes, quant à
elles, ne se satisfont plus de leurs simples MDD2 bio. Prenons l’exemple de Carrefour. Dès 1997,
l’enseigne crée sa première MDD bio, migre ensuite vers le textile bio en 2005, pour finalement venir
chercher les enseignes vertes sur leur propre terrain, en ouvrant la première enseigne Carrefour
enseigne Carrefour Bio dès 2013. L’enseigne persiste en 2016 et acquérant Greenweez, l’e-
commerçant bio au 15000 références.

En résumé, le bio est un réel créneau qui n’est pas près de disparaître avec la prise de conscience des
enjeux sanitaires et environnementaux de la population.

I.2. Comment protéger mon idée et à quel prix ?

Protéger son idée commence souvent par la protéger du scepticisme de votre entourage, mais aussi de
vos propres doutes. Pour reprendre et utiliser hors contexte une expression chère à Sophie Floreani,

1
IoT : cette abréviatin correspond à l’expression anglaise Internet of Things, traduit en français par « objet
connecté ». Se dit, par exemple, des montres connectées ou encore des pèse-personnes connectés.
2
MDD : une MDD, marque de distributeur, est souvent une marque de l’enseigne qui propose sa gamme de
produit à un prix accessible. Exemple : Auchan qui propose un produit de la marque Auchan au travers des
autres références.
 46

spécialiste en accompagnement au changement, qui l’utilise dans le cadre de la transformation digitale :

beaucoup de personnes souffrent de « virus mentaux ». On peut même aller loin en disant qu’elles sont
bien souvent les architectes de leur propre « mur des doutes » qui les sépare de la réussite. Bien que
vérifier la faisabilité et l’éventuelle rentabilité d’un projet avant de s’y consacrer 36 heures par jour
semble tout à fait sain, il ne faut pas non plus hésiter trop longtemps et rester figé sur LA question : est-
ce une bonne idée ?
S’entourer d’autres entrepreneurs quel que soit l’état d’avancée de leur projet est une question de
survie. L’entourage encore plus méfiant qu’un investisseur, ne vous soutiendra qu’après avoir vu un
POC1 (Proof of Concept), un business plan, ou plus classiquement après avoir survécu à au moins un
ou deux burn out et à la phase fatidique des trois ans. Notre société ne nous formate qu’à l’unique voie
du salariat.
Bien qu’ayant l’esprit plus ouvert aux idées folles, en discutant avec un entrepreneur vous accéderez à
un certain nombre d’évidences entrepreneuriales. En effet, les entrepreneurs sont les meilleurs avocats
du diable du marché. Ils vous feront subir ce qu’ils ont tous dû eux-mêmes subir. Ne vous braquez pas.
Ils mettront certainement le doigt là où ça fait mal, mais il y a toujours de leçons à extraire de ces
débats.

Voici quelques évidences de l’univers entrepreneurial auxquelles vous risquez de vous heurter.

I.2.1. Vous n’êtes pas le premier à avoir cette idée

Même si vous en avez l’impression, et alors ? Tout comme les exoplanètes capables d’abriter la vie
existent, plusieurs personnes sur cette planète ont déjà eu à peu de choses près votre idée. Ne vous
enfermez pas dans la contemplation de votre génie et passez à l’action. Seules trois choses comptent :
la rapidité d’exécution, les moyens mis en œuvre et votre capacité à savoir vous entourer.

I.2.2. L’association ou le mariage forcé de la réussite

Si vous envisagez un jour une levée de fonds, sachez que l’équipe est l’un des critères sine qua non
pour miser sur un projet. Et les âmes seules, bien qu’ayant beaucoup de mérite, n’ont pas les faveurs
des business angels, car la solitude ne fait pas partie de la recette de la réussite. S’associer néanmoins,
c’est un peu comme en amour. On est plus heureux à deux, mais trouver la bonne personne relève de
la quête du trèfle à quatre feuilles.

1
Proof of Concept (POC) c’est une démonstration des données tangibles qui prouve qu’un concept, une idée
peut avoir une application réelle. Pour les start-up, la preuve du concept c’est de savoir si le service ou le
produit qu’elles proposent répond à un besoin réel et si le business models est viable.
 47

Afin d’écrire votre propre histoire entrepreneuriale, il vous faudra dépasser les nombreux échecs
associatifs ayant entraîné la mort subite d’une entreprise. On ne compte plus les décès de structures
dus à une association létale. Au regret de vous décevoir par autant de simplicité, la réponse réside dans
la complémentarité des associés. Si l’associé n’a pas les compétences pour occuper un poste clé ou les
reins financiers solides pour porter la structure à sa manière : pourquoi serait-il associé ?
Il y a parfois des mirages dans cette quête. Certains ressemblent quelquefois à des associés potentiels,
telle une oasis répondant à votre soif de partenariat en plein désert, mais ils se relèvent souvent n’être
que de simples prestataires auprès desquels déléguer ou d’éventuels partenaires avec lesquels
contractualiser.

I.2.3. D’autres le proposent déjà !

Si vous étiez au courant, tout va bien, mais s’il s’agit d’une découverte après quelques mois investis,
vous pourriez accueillir cette information comme la fin de l’aventure. Paradoxalement, c’est une bonne
nouvelle. Vous avez donc l’opportunité d’autopsier leurs erreurs, de les benchmarker 1 et donc de faire
mieux, avec tout le recul dont dispose un nouvel arrivant dépourvu d’œillères.
Prenons les choses sous un autre angle : partir de zéro, être le premier à évangéliser les
consommateurs ne présente pas que des avantages. Ne vous laissez donc pas décontenancer par cet
argument et interprétez plutôt ce signe du destin comme la confirmation de la pertinence de votre projet.

I.2.4. L’économie, le secteur est en pleine crise

Pour avoir créé un centre de formation dans l’une des pires années qu’ait connue le secteur de la
formation, dans une période d’incertitude et de réformes hostiles, on peut avouer avec euphémisme que
cela n’a pas été facile. Mais tous les entrepreneurs vous diront que les entreprises créées sous la
tempête sont celles qui s’avèrent les plus résistantes ultérieurement. Si vous pouvez survivre dans un
univers inhospitalier, en prenant les bonnes décisions, vous excellerez quand les beaux jours
reviendront. Une fois débarrassé de vos virus mentaux, en avant toute ! il est temps d’aborder la phase
de la protection de cette belle idée.

I.2.5. Comment la protéger et quel prix ?

Cela signifie que l’idée en elle-même n’est pas protégeable. Seule sa concrétisation est protégeable. Il
s’agit donc ici de chercher à protéger un dessin et un modèle, un logiciel, un logo ou simplement une
marque. Ce qui compte, ce sont les moyens de la mise en œuvre de cette idée et non l’idée elle-même.

1
Benchmarker : faire une analyse de la concurrence et de ses pratiques pour établir ou ajuster sa propre stratégie.
 48

Par exemple, vous ne pouvez pas protéger l’idée d’une application mobile qui permet de réserver des
voyages. En revanche, vous pouvez protéger sa mise en œuvre, si elle est nouvelle et originale, par
exemple la façon de présenter les voyages, les différents modules de l’application et leur
enchaînement.

I.2.6. Protéger la matérialisation de l’idée par le droit d’auteur

La protection du droit d’auteur est accordée pour toutes créations originales, œuvres de l’esprit, quels
qu’en soient leur genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination.

Ainsi, à condition qu’elles soient originales, l’auteur de toute création jouit sur celle-ci d’un droit de
propriété intellectuel exclusif et opposable à tous, sans nécessité d’obtenir le titre de propriété
industrielle comparable à une marque, un dessin ou un modèle, ou bien un brevet.

Toutefois, il est important de pouvoir prouver et revendiquer une date à laquelle vous étiez l’auteur de
cette création. Ainsi, il sera plus simple de prouver que toute création ultérieure est une contrefaçon de
votre œuvre. Cela est notamment très utile lorsque vous souhaitez présenter votre création à des tiers
tels que des investisseurs, des développeurs informatiques ou de potentiels associés en industrie. En
effet, dans ce cas, il convient de faire signer un accord de confidentialité dans lequel il sera précisé que
vous avez bien protéger le projet qui est évoqué avec eux.

Au-delà, il sera également possible de rapidement protéger votre marque ou un dessin et un modèle
avant même de présenter votre projet à des tiers et ainsi éviter qu’un autre ne les dépose avant vous.
Concernant l’e-commerce, un autre dépôt semble important, celui de la marque.

I.2.6.1. Protéger sa marque en RDC

La première loi congolaise de base sur les marques de fabrique et de commerce est le Décret du Roi
Souverain du 26/04/1888. Celui-ci fut suivi d’arrêtés d’exécution des 19 et le 27 mai 1888 eux-mêmes
complétés par les ordonnances du 5 août 1941 et du 12 septembre 1947. (1) Dans ce cadre protecteur,
l’on peut ajouter à cette législation – autant que pour les brevets, dessins et modèles industriels –
l’ordonnance législative du 24 février 1950 relative à la concurrence déloyale.

L’actuelle loi n° 82-001 du 07/1/1982 régissant la Propriété Industrielle, dont nous avons le réel plaisir
d’examiner, abroge à son article 173 le décret du Roi Souverain du 26-04-1888 sur les marques de
fabrique et de commerce ainsi que toutes ses modifications.
 49

Mais, elle requiert en vertu de son article 165, l’application de l’ordonnance loi n°41/63 du 24/02/1950
régissant la concurrence déloyale.

Peuvent servir de marque les signes matériels ci-après ou leur combinaison :

➢ un nom ou une dénomination (ex : Toyota, Philips) ;

➢ des lettres (ex : IBM, BMW, VW) ;
➢ des chiffres, sigles, slogans, logos, emblèmes et des couleurs (ex : symbole Coq, Y pour
MERCEDES).

La marque a quatre fonctions :

o la fonction de distinction ou de différenciation ;

o la fonction d’origine ou de provenance ;
o la fonction de qualité ;
o la fonction de publicité.

La marque est complexe lorsqu’elle est composée de divers éléments susceptibles isolément de
constituer chacun une marque valable.

Elle est composée quand chacun de ses divers éléments ou certains d’entre eux ne pourraient
constituer une marque valable, leur réunion seule validant la marque.

Les marques sont de 4 sortes :

• Les marques de fabrique ;

• Les marques de commerce ;
• Les marques de service et
• La marque nationale de garantie, qu’il ne nous faut pas ignorer. (art. 127 al. 1. de la loi n° 82-
001) et penchons-nous y .

Ne peuvent être considérées comme marque, dispose l’article 133 de la loi n° 82-001 du 7 janvier
1982 :
 50

1° Les signes dont l’utilisation serait contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs ainsi que les
signes énumérés ci-après : armoiries, drapeaux, et autres emblèmes de l’Etat, croix, signes et
poinçons officiels de contrôle et de garantie ainsi que toute imitation de signes héraldiques ;

2° Les marques qui comportent des indications propres à tromper le public ; celles qui sont
composées exclusivement de termes indiquant la qualité essentiellement du produit ou sa
composition ;

3° Les dénominations courantes, banales et usuelles de produits, objets ou services ;

4° Certaines expressions qui, sans désigner usuellement et banalement le produit lui-même, en

épousent fidèlement les qualités ou la destination ; il en est de même, d’une part, des expressions
laudatives banales telles qu’Extra Royal, Super, et d’autre part de certains emblèmes classiques et
emballages.

La législation en République Démocratique du Congo bénéficie au premier déposant, c’est

pourquoi afin d’obtenir leur protection les marques doivent absolument être déposées localement.
Dans certaines circonstances, des marques notoires pourront être protégées même si elles n’ont
pas encore été déposées. Les dépôts de marque se font auprès du Directoire de la Propriété
Industrielle.

Si vous déposez une marque combinée (qui inclut à la fois des éléments verbaux et figuratifs) en
République Démocratique du Congo, le droit exclusif à l’usage de cette marque sera limité à son
usage dans la configuration exacte dans laquelle elle a été déposée. Si vous souhaitez utiliser
l’élément verbal de votre marque séparé du logo (et vice versa), il est conseillé de déposer une
autre marque incluant seulement les éléments verbaux ou seulement les éléments figuratifs que
vous souhaitez utiliser et protéger séparément.
Cependant, si un tiers a l’intention de déposer ou utiliser une marque pour des produits ou
services similaires et qui inclut une partie principale or distinctive de votre marque, vous aurez le
droit de présenter des recours contre le dépôt. Ces recours peuvent être présentés dans un délai
limité.
La durée de validité d’une marque déposée en République Démocratique du Congo est de dix (10)
ans à compter de la date de la demande de dépôt. La marque peut ensuite être renouvelée
indéfiniment par période de 10 ans. La demande de renouvellement peut être faite durant le délai
 51

de grâce de six (6) mois qui suit la date d’expiration, sous réserve du paiement de frais
additionnels.
Bien qu’il ne soit pas nécessaire d’utiliser une marque en République Démocratique du Congo
pour en obtenir le dépôt, si elle n’est pas utilisée pendant une période qui excède trois (3) ans,
des demandes d’annulation pourront être présentées par des tiers sur la base d’un défaut
d’usage.

Pour rechercher une marque en RDC, le cout est de 120$ pour la première classe, plus 100$ par
classe supplémentaire.
Cependant, pour déposer une marque, le cout est 1260$ première classe, plus 370$ par classe
supplémentaire.
Le prix de la « première classe » inclut 3 classes. Le prix de la classe supplémentaire s’applique à
partir de la 4ieme classe. La description des produits/services inclut un maximum de 30 éléments
par classe, au-delà, un supplément sera facturé. ( https://igerent.com/fr/depot-marque-republique-
democratique-du-congo)

I.2.6.2. Protéger sa marque en France

Le rôle principal de la marque est de permettre au consommateur d’identifier la provenance d’un produit
et d’un service. Elle permet notamment au client de relier une entreprise et donc son image à des
produits et des services qu’elle diffuse sous sa marque.
La marque une fois déposée, est intégrée au patrimoine de l’entreprise au titre d’un actif immatériel. Elle
a donc une valeur et peut être valorisée comptablement comme « bien incorporel ». La marque
représente une richesse pour l’e-commerçant qui sera aussi bien un outil d’identification de ses produits
et services qu’un gage de qualité pouvant booster le référencement sur Internet de son e-commerce.
Mais attention, une marque mal déposée ou mal utilisée pourra au contraire nuire à l’évolution sereine
de l’e-commerçant.
La marque confère à son titulaire un droit dit « absolu ». En effet, les droits sur la marque permettent à
son titulaire d’empêcher des tiers d’utiliser dans le commerce la même marque pour désigner des
produits et services identiques, similaires ou associés. C’est donc un droit fort. Le droit sur la marque a
une durée de dix ans. Ensuite, ce droit est renouvelé pour une durée de dix ans, tous les dix ans, en
payant une redevance auprès de l’Institut National de la Propriété intellectuelle.
Ainsi, attention à porter au rappel pour renouveler sa marque, à défaut, vous perdez tous vos droits ! La
marque sera considérée comme « abandonnée » et pourra être redéposée par toute personne. Le code
de la propriété intellectuelle définit ce qui peut ou non être une marque :
 52

a) des dénominations sous toutes les formes, telle que : mots, assemblage des mots, noms de
patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;
b) des signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;
c) des signes figuratifs tels que ; dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes,
logos, images de synthèses ; les formes, notamment celles du produit ou de son
conditionnement ou celles caractérisant un service, les dispositions, combinaisons ou nuances
de couleurs.
On peut donc déposer une marque lorsqu’elle « verbale », « sonore » ou « figurative » :
o Marque verbale pour les marques qui sont déposées « sans logo ». Le terme ou l’expression
peut ou non signifier quelque chose en français. Les néologisme sont donc admis en droit de
marque ;
o marque « sonore » pour les « jingles publicitaires » et autres sons ;
o marque figurative lorsqu’il ya une représentation graphique telle qu’un log ou une stylisation de
la façon d’écrire une marque.

Pour déposer une marque, quelle que soit sa forme, il convient de s’assurer du caractère distinctif, non
descriptif et non générique de la marque choisie. Par exemple, une marque intitulée « CHAISE » pour
vendre des chaises serait difficilement acceptable et si par aventure une telle marque était enregistrée,
elle ne bénéficierait pas d’une protection suffisante à la sérénité de l’exploitation de votre e-commerce1.
En effet, la marque déposée ne peut pas empêcher les concurrents d’utiliser le mot « chaise » pour
vendre des chaises.
Autre élément essentiel pour déposer une marque : le signe choisi ne doit pas porter atteinte au droit
des tiers. Celui qui dépose la marque doit s’assurer que le signe qu’il choisit de déposer ne soit pas
déjà utilisé, par exemple par un concurrent qui aurait déposé auparavant une marque, une
dénomination sociale, un nom de domaine, un nom commercial, un dessin et un modèle identique ou
similaire, ou encore tout autre droit des tiers tel que le doit d’auteur ou les droits patronymiques.

Enfin, et même si l’ensemble des éléments précédant sont remplis, il reste de fortes interdictions avant
de choisir votre marque. Ainsi, quelle que soit la forme de la marque déposée, elle doit respecter les
contraintes suivantes :
o pas de marque dites « interdites » car violant les droits des tiers, telle l’interdiction de déposer à
titre de marque l’emblème officiel d’un Etat ;

1
Décision du 12 février 2004 de la cour de justice des Communautés européennes rappelant que les marques
descriptives sont nécessairement dépourvues de caractères distinctif.
 53

o pas de marques contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs, telle l’impossibilité de déposer
une marque en faisant l’apologie de crimes de guerre ou incitant à la consommation de produits
illicites tels que les stupéfiants ;
o pas de marques qui peuvent induire en erreur le public, le consommateur, telle l’insertion de
l’expression « origine France » alors que les produits ou les services sont délocalisés.

I.2.6.3. Puis-je protéger ma marque à l’étranger ?

Une fois que vous avez déposé votre marque en France, vous pouvez étendre cette protection à
l’étranger si votre activité a une portée internationale. A défaut, cela aura notamment pour conséquence
un coût important et non proportionné. Pour mesurer ce coût et donc avant de déposer sa marque à
l’étranger, le marché visé, les lois locales ou encore le fait que cette marque soit ou non disponible pour
être déposée.
En outre vous pouvez également demander une protection dans un ou plusieurs pays en dehors de la
Communauté européenne auprès de l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI).
L’OMPI est l’instance mondiale pour les services, les politiques, l’information et la coopération en
matière de propriété intellectuelle. Située à Génève, elle gère le système d’enregistrement international.

I.3. Quand acheter son nom de domaine ?

I.3.1. En RDC
Les noms de domaine en .CD correspond à l'extension nationale (« ccTLD », Country Code Top-Level
Domain) de la République démocratique du Congo. La capitale est Kinshasa.

L'enregistrement d'un nom de domaine en RDC est ouvert à tous.

Il est possible d'enregistrer des noms de domaine en : .CD ; .COM.CD ; .ORG.CD ; .NET.CD

Le registre du .CD est l’Office Congolais des Postes et Télécommunications - OCPT.

Les Conditions d’enregistrement des noms de domaine en .CD (République démocratique du Congo).
Les noms de domaine en .CD s’enregistre pour une durée minimum de un an et au maximum pour dix
ans.
Le cout en franc congolais pour enregistrer le nom du domaine avec l’extension. CD est l’équivalent de
80USD par an. Pour d’autres extensions, le cout est inférieur.
Les noms de domaine ne vous attendent pas bien sagement, réservez-les même très longtemps à
l’avance. L’erreur classique consiste à déposer son nom de marque à l’INPI et, quelques jours ou mois
après, de se rendre naïvement sur Internet afin d’acheter son nom de domaine et réaliser qu’aucun nom
de domaine disponible ne correspond à cet onéreux dépôt de marque.
 54

Pour faire les choses dans l’ordre :

1. trouvez un nom marketing simple et différenciant ;
2. vérifiez ensuite sa disponibilité à l’achat en nom de domaine
3. scrutez la toile et le site de l’INPI pour savoir si sous cette marque il y a de la vie ;
4. si la voie est intégralement libre, achetez votre nom immédiatement ;
5. passez ensuite à l’INPI pour y déposer la marque.

I.3.2. Est-ce grave si le .com est pris ?

Je vais vous donner trois (très) bonnes raisons pour ne pas acheter un nom de domaine à moitié :
1. La perte de clients : pensez au nombre de personnes qui vont atterrir sur ce site jumeau
indésirable sans jamais découvrir vos magnifiques pages produits ;
2. C’est comme si vous partagiez votre maison avec un inconnu. Vous ne savez pas qui occupera
ce nom de domaine dans six mois. Vous mettez donc en danger votre image de marque. Je me
souviens d’une agence Web importante dont le nom de domaine en .com était occupé par une
escort girl de l’Europe de l’Es ;
3. Et si l’idée de ne pas acheter tout de suite vous passait par la tête, sachez que certains
excellent dans l’achat de noms de domaine oubliés. Et que les 80 USD que vous avez
dépensés immédiatement se transformeront en 1000 USD ultérieurement ou plus. Racheter un
nom de domaine à ces spécialistes n’est jamais souhaitable.

I.3.3. Choisir son statut : Ets, SARL ou SARLU ?

On passe souvent de nombreuses heures à lire toute la littérature sur ces questions incontournables et
préalables à la création d’entreprise. Puis, encore plus de temps à y réfléchir et à hésiter. Faites votre
choix en pensant à l’avenir directement.
 55

CHAPITRE II. ETABLIR UNE STRATEGIE

II.1. Définition du business model et de la stratégie marketing

La définition du business model est intrinsèquement liée à celle de la stratégie marketing, au sens
classique du terme : positionnement, offre et cibles. Même s’il ne se résume pas au 4 P de Porter
(Produit, Prix, Place et Promotion), on s’en approche. Il est impossible de réaliser une stratégie digitale
qui tienne la route sans réponse aux questions : Qui ? Quoi ? Comment, sans oublier le POC.

II.2. POC, POC, POC…Qui est là ?

Une situation fréquemment observée, notamment dans l’écosystème de start-up est l’art d’avancer à
l’aveugle pendant des mois sur un projet sans savoir comment ce dernier aura, un jour, la capacité de
générer du chiffre d’affaires…
C’est un réel parti pris d’entamer ce chapitre par le POC. La preuve du concept devrait toujours valider
ou invalider le choix d’un business model. S’assurer qu’un marché potentiel existe pour notre business
paraît pourtant évident.
Si vous n’êtes pas un marketeur pour un sou ou avez des vagues notions de marketing, je ne saurais
trop vous conseiller de faire appel à un ami pour la suite.. On a tous un ami marketeur qui serait très
heureux de nous prêter sa science le temps d’un brainstorming. Attention néanmoins à ne pas
confondre marketeurs et webmarketeur. Le marketeur saura faire l’étude de marché, mais ne pourra
pas réellement vous aider sur la partie digitale de votre business model : le cœur de votre projet.

II.3. L’étude de marché

Cette vérification préalable du POC, se fera notamment au moyen d’une étude de marché. A défaut de
pouvoir vous offrir les services d’une agence, recourir à des solutions artisanales, notamment à des
outils gratuits en ligne est possible tant que votre étude de marché rempli ses deux missions.
Elle devra poser les bonnes questions :
o une bonne question n’est ni trop vague ni trop orientée ;
o il faut certes confirmer des hypothèses, mais il est aussi question d’aller à la pêche aux bonnes
idées ;
o respectez la règle du 80/20 en n’insérant pas trop de questions ouvertes (contraignantes à
traiter…très utiles pour faire chuter votre taux de réponse) ;
o poser les bonnes questions ne veut pas dire toutes les questions sans sélection. Plus il y aura
de questions moins vous aurez de réponses. Elle devra obtenir un volume pertinent de
réponses :
o la centaine est un minimum acceptable mais…peut mieux faire ;
 56

o essayez de varier les publics et statuts sociaux ;

o ou, au contraire, concentrez-vous sur votre cible si vous êtes certain à 100 % de l’avoir
identifiée.
Parmi les nombreuses options entrepreneuriales, il vous faudra trancher assez tôt ; la création d’une
marque ex nihilo vous viendra certainement à l’esprit.

II.4. Tisser son image de marque : et si vous entrepreniez autrement ?

Votre image de marque, l’histoire de votre marque s’écrivent un fil après l’autre. Dans chacune de vos
décisions, qu’elles portent sur la logistique, le recrutement, la fabrication, vos décisions transpireront les
valeurs de votre marque. Je ne pense pas que l’on puisse aujourd’hui faire abstraction des questions
sociales et environnementales en essayant de produire à bas coût des produits sans âmes. Les
consommateurs veulent contribuer à des histoires à des histoires, utiliser et porter des valeurs. Les
modèles à succès actuels sont empreints de retour au made in France, d’entrepreneuriat social et
solidaire, d’alimentation plus saine et plus respectueuse de la nature, de développement durable, de
services collaboratifs…

II.5. Les particularités du lancement de marque : services vs produits

Là où certains seront paralysés à l’idée de lancer une marque en partant d’une feuille blanche, d’autres
y verront un terrain fertile d’opportunités prêt à être ensemencé.
Dans la vente des services
Cela relèvera de votre capacité à cerner les besoins des clients avant, pendant et après l’achat. Dans la
première phase de découverte du cycle d’achat, gardez à l’esprit que les besoins d’informations
préalables et préexistants de vos prospects se marient parfaitement a votre urgence d’asseoir une
certaine crédibilité et légitimé. Et les livres blancs, des ouvrages au format .pdf plus ou moins courts,
mis à disposition en ligne, devront faire partie de votre arsenal d’assaut du marché visé.
Il ne restera plus qu’à trouver l’angle d’attaque, le contenu à valeur ajoutée qui donnera l’envie à vos
prospects de venir le télécharger sur votre site en échange de quelques informations triées.

Dans la vente de produits

La fabrication ou le sourcing ainsi que la logistique seront les premiers chantiers d’un lancement de
marque. Trouvez des partenaires de confiance suffisamment réactifs pour ne pas écornez votre image
de marque et votre e-réputation et répondant à votre charte : toute une liste de pré requis pouvant
parfois lourdement retarder un projet… si vous ne l’étiez pas, vous voici désormais averti !
 57

Création de marque ou relais d’opinions sociétales

Si votre opération création d’espace d’expression entrepreneuriale réussit, il faudra en amont avoir
longuement réfléchie à votre stratégie de prise de parole. Devenir une marque, c’est aussi devenir un
relais d’opinions sociétales. Que souhaitez-vous dire au monde ? votre expression restera-t-elle
uniquement artistique, stylistique, décorative ? ou envisagez-vous de mettre à profit cette audience pour
relayer des valeurs ? Détrompez-vous, je ne pose ici aucun jugement de valeur.
Il est question de prendre conscience de l’impact du discours d’une marque dès sa naissance sur nos
sociétés. Chaque entreprise joue un rôle dans son écosystème et aura un impact économique,
environnemental ou encore social. Une fois que vous aurez élu votre voix, il vous appartiendra
d’adopter le juste ton pour toucher votre audience.

Image de marque et services : comment prendre la parole

La prise de parole récurrente et pertinente, quand il est question de services, d’autant plus en
BtoB…c’est une autre paire de manches ! C’est là qu’entre en jeu le storytelling1, l’art de parler des
autres pour mieux parler de soi. Je vous invite à souscrire à la newsletter d’Hopwork, une plate-forme
de mise en relations d’entreprises et de free-lances. Ils excellent dans cet art.
En tant que plate-forme, le storytelling a su répondre à cette épineuse question : comment parler de
nous sans nous répéter à longueur de communications et en attirant constamment la curiosité de nos
prospects et clients ? Ils se racontent ainsi en brossant le portrait de free-lances et marques au travers
des heureuses collaborations qu’ils ont su fait naitre.

Dealers de marques
Jouir de la notoriété établie de marques existantes semble parfois moins insurmontable que de donner
vie ex nihilo au fruit de son imagination. Mais en cherchant bien, face à chaque business model se
dresseront des obstacles et des raisons de ne pas entreprendre. Concurrence impitoyable, rentabilité
serrée : quels sont les prérequis de la réussite d’un retailler online ? Ceux que l’on appelle désormais
les « e-tailers »

II.6. Une concurrence impitoyable

A mon avis, le business model sur lequel la pression de la concurrence se fera le plus sentir est celui du
multimarque revendeur, d’autant plus si sa vocation est d’être généraliste. Dans ce cas, il sera au

1
Storytelling : technique de marketing de contenu qui raconte une histoire aux prospects afin d’attirer leur
curiosité, tout en mettant en valeur la marque et son message publicitaire.
 58

contact direct des market-places hybrides et tentaculaires. Tant au niveau international avec des click
and mortar ayant survecu avec succès à leur virage digital, tels que Fnac/Darty, Cdiscount.

En élargissant vos horizons à d’autres pays ou continents, là où d’autres refusent de s’aventurer, vous
trouverez des possibilités infinies tant que vous vous armez des bons partenaires locaux. Je pense
notamment au continent africain. En pleine expansion, il attire de nombreux investisseurs asiatiques.
Les rares initiatives digitales, pour le moment, émergent presque uniquement de la diaspora
excontinentalisée.

II.7. Calcul basique de rentabilité serrée

Un jour, un entrepreneur souhaitant revendre des produits capillaires est venu me demander conseil.
Heureusement, il n’en était qu’au stade de l’idée. Il souhaitait acheter des produits à un revendeur qui
était réellement grossiste pour ensuite revendre. Jusque-là la passe encore, mais en creusant un peu et
en regardant les prix de vente de ces produits vendus par les concurrents, nous nous sommes vite
aperçus qu’à 3 € pièce en tenant compte des frais d’envois et des éventuels coûts de reverse logistics1,
son affaire ne serait pas rentable. Faites un inventaire exhaustif des coûts avant de vous engager. Dans
ce contexte très concurrentiel, je vous invite également à vous arrêter quelques minutes sur les trois
prérequis suivants : lageur de la gamme, SEO2 et service client.

II.8. Prérequis 1 : largeur de la gamme imposée

La mise en ligne des produits est un fardeau incontournable auquel doivent faire face presque tous les
e-commerçants. L’erreur classique consiste à mettre en ligne une toute petite partie des produits à
disposition au démarrage. En effet, bien qu’il faille mettre en ligne une sélection de fiches de produits
stratégiques, à moins d’avoir un positionnement segmentant, la largeur de gamme doit bien rester votre
premier objectif si vous visez l’e-commerce multimarque.
Ne pas trouver sa marque préférée sur votre site peur être suffisamment déceptif pour ne pas y revenir.
En effet, votre but lors d’une première visite est de marquer les esprits par tous les moyens possibles,
et trouver toutes les références souhaitées sur un site est un ingrédient fidélisant.
En France, Amazon et Cdiscount sont définitivement entrés dans les réflexes du parcours d’achat grâce
à leur largeur de gamme. Selon le journal du Net, en janvier 2016 déjà, Amazon revendiquait plus de

1
Reverse logistics : terme anglais signifiant « logistique retour » faisant référence à la logistique engagée par
l’entreprise pour reprendre les colis non livrés ou retournés.
2
SEO : Search Engine Optimization, plus couramment connu sous le nom de « référencement naturel » ou
« gratuit ». Il s’agit de l’optimisation de votre site pour les moteurs de recherche afin qu’il soit mieux classé
dans les résultats de recherche. On peut aussi utiliser le terme « référencement organique ».
 59

200 millions de références tandis que la Fnac et Cdiscount en affichaient respectivement à peine 10 et
15 %.

II.9. Prérequis 2 : SEO

Le référencement organique ou naturel est l’un des leviers clés de vos concurrents, il faudra donc y
consacrer du temps et du budget. Néanmoins, bien que le référencement naturel soit fondamental, il
repose sur une stratégie de « pull » et non de « push ». Ce sont les requêtes de vos prospects qui les
mènent à votre site et non une publicité que vous leur poussez. Vous dépendez donc des requêtes des
internautes sur les moteurs, mais aussi de votre capacité à bien placer vos produits dans la SERP1.
Vous ne pouvez donc pas vous en remettre uniquement aux hasards de votre performance SEO. Pour
autant, tous ces efforts seront vins si vos services client ne suivent pas.

II.10. Prérequis 3 : services client irréprochables

« Services client » est ici sciemment employé au pluriel, car tous vos services se doivent d’être, au
minimum, irréprochables. Si vous proposez à peu de choses près les mêmes produits que les autres e-
commerçants, l’unique moyen de vous différencier demeure votre qualité de services. Listez tous les
irritants de l’achat en ligne, de la livraison, du retour et de l’échange afin de les éliminer
machiavéliquement un à un.

Rien ne vous oblige à reproduire les services classiques trait pour trait, libre à vous d’innover, tant que
cela sert vos clients. Ne cédez pas à l’excuse de la TPE, qui, par sa taille, serait supposément exonérée
d’un service client d’une qualité exemplaire par manque de moyens.
Au-delà d’exploiter d’autres marché ou de vous positionner sur des créneaux porteurs, il est nécessaire
de sortir de la double peine. Celle de l’illégitimité de vendre des marques sans en être une et celle de
supporter l’intégralité du couteux risque logistique. En ce sens, la marketplace pourrait répondre à bien
de soucis.
La mareketingplace, un mariage d’avantages

Afin d’évaluer votre niveau de comptabilité pour ce business model, nous vous proposons une balade
en quatre temps. De la définition de la marketplace aux raison de l’effervescence qui entoure ce
business model, en passant par un interlude sur le positionnement gagnant et les tendances hostiles
qui le traversent, voici quelques éléments afin de savoir comment épouser le meilleur de la marketplace
tout en évitant les écueils.
1
SERP : Search EngineResultPage. Equivalent de la traduction de « page de résultats dans le moteur de
recherche ».
 60

II.11. Un business model optionnel à la mode

Une marketplace, ou place de marché en français, est un e-commerce qui vend des produits qui ne lui
appartiennent pas. Certains e-commerçants ne sont « que marketplace » ; d’autres commercialisent
aussi leur propre catalogue. Concrètement, si demain vous avez votre site de vente de bijoux et que
vous souhaitez générer plus de chiffre d’affaires ou encore élargir votre offre afin de proposer plus de
produits à vos clients et prospects, la marketplace est un bon outil.
Le principe ressemble à un bon vieux concept qui vous est familier : la commission sur vente. En clair,
chaque mois, en tant que marketplace, vous allez engranger du chiffre d’affaires qui ne vous appartient
pas. Vous devrez donc le rendre au marchand du périodiquement, tous les mois par exemple, après
déduction de la commission prévue au contrat. Libre à vous de faire varier les tranches de commissions
en fonction des articles vendus.

Maintenant, ne perdez pas de vue trois éléments, deux complètement contradictoires :

o vous devez gagner votre vie, ce qui nécessite une commission suffisamment importante ;
o vous devez être suffisamment attractif car, sur le papier, vous attirez par votre trafic et votre
offre. C’est très simple : pas de trafic, pas de marchands et pas de marchands, pas de clients !
ce qui implique une stratégie digitale en béton et un positionnement porteur ;
o vous n’êtes pas seul dans l’univers, regardez ce que proposent les autres avant d’écrire vos
conditions.

Dans ce business model, vous pourrez aussi vous consoler de quelques euros symboliques versés
traditionnellement chaque mois sous la forme d’un abonnement. Cet abonnement d’accès à la mise en
ligne des catalogues des marchands partenaires prend la forme de frais d’environ 40 € par mois.
En tant que consommateur, vous achetez certainement sur des marketplaces sans le savoir. La plus
connue est Amazon. Elle domine largement la galaxie des marketplaces. Bien qu’en bonne position,
Cdiscount ne la suit que de quelques années-lumière en terme d’audience. Dans cette même catégorie
d’étoiles :
Fnac/Darty, La Redoute ou encore eBay mais aussi de nouveaux acteurs attirés par la lumière…

II.12. Pourquoi un tel engouement pour ce business model ?

Ce business model est une forme d’e-commerce aseptisé d’un certain nombre d’éléments corrosifs pour
la rentabilité. A moins d’être un pro de la logistique et d’en faire un service, comme l’a fait Amazon,
adieu la livraison du premier et du dernier kilomètre, adieu la livraison de tous les kilomètres ! En effet,
vos vendeurs partenaires s’en chargent.
 61

Attention, vous restez toujours l’interlocuteur du client pour le service après vente et la relation client
dans son ensemble. La faute à Murphy impactera donc toujours votre e-réputation même si vous n’y
êtes pour rien. Il vous faudra assurer un service client sans faille doublé de conditions générales de
vente1 pare-balles. Vous n’êtes pas non plus exempté de fraude à la carte bleue. Les transactions sont
bel et bien effectuées sur votre site. Les frais autour des transactions et des remboursements
reposeront aussi sur vos épaules.

Finalement, on en viendrait presque à se demander ce qui aimante tous ces commerçants vers le
marketplace. N’oubliez pas de faire disparaitre les coûts de stockage et de reverse logistics dans vos
calculs avant d’abandonner cette idée. C’est très loin d’être négligeable !

II.13. Le positionnement gagnant : tout ou tout

Revendeuse des marques dans l’âme, le marketplace subit donc les mêmes contraintes que les
retailers online. Comme le titre l’indique, à mon sens, seuls deux modèles sont viables en terme de
stratégie d’offre. Et encore j’en éliminerai un dans quelques lignes. Le marketplace n’a de sens que si
elle offre tout de par sa largeur de gamme. Néanmoins, il y existe de formes de tout.
Soit vous offrez à vos clients un tout digne d’Amazon, un vrai défi en soi, puisqu’il est question d’avoir la
folie de rattraper des années de retard. Les seuls qui ont tenté ce pari et qui parviennent à exister sont
des click and mortar, dont les enseignes, la renommée et le maillage territorial les prédestinaient à
survivre. Derrière Cdiscount se cache notamment le Groupe Casino. Darty et la Fnac sont des
enseignes pionnières sur le virage digital dont l’implantation de leurs magasins au niveau national est
colossale. Envisager de tutoyer les audiences de ces géants serait… pour le moins audacieux.
Soit vous vous laissez tenter par l’autre tout, qui consiste à exploiter une niche dans son exhaustivité :
tout le bio, toute l’animalerie… je pense que vous avez compris le principe. Autant pour Amazon la
logique est : « Je vais vérifier sur Amazon au cas où, car ils ont tout », tandis que pour la niche, ce
serait plutôt « je vais chez le spécialiste du sujet, même les marques les plus rares y sont présentes ».
N’omettez pas d’inclure dans votre positionnement une longue réflexion sur votre politique de livraison,
car elle devra tenir compte de l’invasion du « premium ».

II.14. La guerre des abonnements, à coup de « premium »

Avec plus de 65 millions d’abonnés aux Etats-Unis, soit plus de 20 % de la population américaine, et
une vitesse de pénétration des marchés européens assez fulgurante, il était impossible de ne pas
l’évoquer. Telle une laisse virtuelle que le client payerait auprès de la marketplace pour qu’elle devienne
1
CGV : les conditions générales de vente décrivent les conditions du contrat passé entre le marchand et le
consommateur.
 62

son réflexe d’achat en ligne, l’abonnement « premium » d’Amazon constitue désormais un élément du
paysage e-commerce avec lequel vous devrez composer. Il s’agit d’un abonnement annuel d’un
montant de 49 € qui donne accès à la livraison gratuite express (un jour ouvré et livraison le soir même
pour les habitants des grandes agglomérations), assortie de quelques autre services annexes.
 63

Tableau 1. Comparatif des offres de livraison par abonnement

Critères Amazon Premium Fnac Express+ Cdiscount à volonté

Abonnement annuel 49 € (24 € pour les 18 à 49 € (39 € pour les 19 €
24 ans) adhérents)
Date de lancement en 2008 Mai 2014 Avril 2014
France
Délais 1 jour ouvré 1 jour ouvré 1 jour ouvré
Horaire limite Variable (jusqu’à 18 18 heures 14 heures
heures)
Livraison le lundi Oui Non Nc
Produits éligibles Vendus par Amazon et Tout Fnac.com (hors Tout Cdiscount (hors
par certains vendeurs marketplace) marketplace et objets
de la marketplace volumineux)
Services annexes Possibilité de faire Encaissement Ventes privées
bénéficier de son prioritaire en magasin
abonnement à toute la Service client dédié
famille (conjoint, Ventes privées et
enfants, oncle, sœur, avant-premères
grand-père…)
Stockage illimité de
photos sur le cloud
d’Amazon Accès
prioritaire aux ventes
(30 minutes avant
l’heure)
Un emprunt d’ebook
gratuit par mois sur
Kindel.
Livraison en soirée
(19h-22h) pour
3,99€/article en région
parisienne, à Marseille
et Lyon contre (9,99 € à
 64

12,99 € hors premium)

Livraison à la carte (sur
rendez-vous, dans la
pièce de son choix)
pour 1,99 € hors
premium)
Zones de livraison France métropolitaine, France métropolitaine France métropolitaine
Monaco, Belgique Monaco Belgique
Business models ultra-webestres
Dans cette catégorie, il n’est question que du business models pur web. Nous explorerons notamment
les ventes privées et les licornes1 disruptives en SAAS2.

II.15. La vente privée : Google-free

Dans cette catégorie des atypiques plus ou moins connus, commençons par le plus familier, la vente
privée. Elle vient toquer à l’écran de notre mobile tous les matins remplies des promesses alléchantes
pour toujours plus bonnes affaires. En version classique (vente privée), Deluxe (BazardChic), ou outlet
(Brandalley), il s’agit d’un modèle particulier. C’est l’un des seuls modèles qui se moque de Google et
de son indexation.. ou presque.
En effet, les sites de ventes privées ont très peu de pages soumises à la dictature du moteur de
recherche. Tout simplement car ces pages ne sont pas accessibles que par login et mot de passe. Et,
jusqu’à preuve du contraire, Google n’indexe pas ce qui n’est pas accessible. Néanmoins, on voit
depuis peu fleurir des partie de contenu pour émerger dans la SERP à travers les billets d’un guide de
shopping par exemple ou des pages d’offres qui incitent à la connexion.

II.16. La vente privée : merchandising et marchandages

Dit autrement, la vente privée, c’est l’art du marchand qui sait mettre en valeur des produits
(merchandising) tout en sachant casser les prix auprès des enseignes partenaires « marchandising ».
C’est une double négociation. Il est question à la fois d’augmenter le prix de départ du produit, en
s’assurant qu’il est vendu ailleurs à ce prix ; mais aussi de faire frôler l’enseigne partenaire la vente à
perte, en lui faisant baisser ses prix. Tout cela dans le but d’afficher des baisses vertigineuses
auxquelles les « deal-addicts » ne pourront pas résister.

1
Licorne : start-up atteignant une valorisation d’aumoins un milliard de dollars.
2
Software As a Service. Expression utilisée pour évoquer un business model qui consiste à vendre l’accès à une
plate-forme tout ou partie de son utilisation.
 65

Initialement créée pour le déstockage, la vente privée est devenue un vrai levier de la stratégie digitale
de nombreuses enseignes. Certaines s’en servent comme outil de branding (notoriété), d’autres y
voient de la brandformance1 : l’occasion de vendre en se faisant connaître.

II.17. Abonnements aux box mensuelles

Qu’elles soient composées d’ingrédients beauté, de bonnes bouteilles ou encore de produits à
destination de nos amis à quatre pattes, les box ont connu un boom fulgurant ces dernières années.
Bien que, sur le papier, on pourrait croire au business model rêvé, toutes n’ont pas eu accès aux
secrets de la longévité.
Autre avantage, le contenu de ces petites box est exclusivement fourni par les marques et la plupart du
temps gratuitement. Pour une grande enseigne, donner un échantillon relève de l’investissement
publicitaire. Mieux encore, les box et leurs commentaires clients s’avèrent de vrais laboratoires de test
produit. Ce business model a connu et continue de connaître de belles histoires.
Par exemple, le Petit Ballon, une start-up dont le business model repose sur l’envoi de deux bouteilles
de vins, qui, bien loin d’envoyer des échantillons, revendiquait 600000 abonnés et 1 millions de
bouteilles de vins expédiées.

II.18. Software as service : le business model des licornes

Ubern Airbnb et toutes ces licornes, ces start-up valorisées à plus d’un milliard d’euros, entrent dans la
catégorie de SAAS : Software As A Service. Elles facturent l’utilisation de leur plate-forme disruptive
comme un servie aux utilisateurs. Ces licornes doivent relever deux challenges afin de survivre :
o recruter suffisamment d’acteurs du secteur visé et d’utilisateurs, car sans ces deux parties ou
en cas de déséquilibre, elles perdent tout leur intérêt ;
o devenir rentables avant d’être à court de cash – les levées de fonds accélèrent souvent leur
chute, car le focus de la rentabilité est repoussé ultérieurement.
Benchmark : quelles leçons tirer de la concurrence ?
Vous pouvez lancer dans un benchmark traditionnel (produits, largeur de gamme, positionnement…) ;
sur cette question, beaucoup de livres vous accompagneront. Certains pavés du marketing classique
dorment certainement sur vos étagères, si ce n’est pas le cas, ces concepts incontournables ont
d’innombrables fois été peints et repeints sur la toile. Attention néanmoins à ne pas vous satisfaire de
ce benchmark classique, sinon, vous passerez à côté des questions essentielles de votre stratégie
marketing digital.

1
Brandformance : se dit de publicité ayant à la fois un objectif de branding (notoriété) et de performance (vente
ou lead).
 66

Pour transformer ce benchmark en outil opérationnel, il suffit de faire une synthèse très concise des
enseignements tirés : quelle astuce vous a inspiré au point de l’adopter ? Quel désastre souhaitez-vous
éviter à votre audience ? Voici un checklist des questions à vous poser.

II.19. Référencement naturel

Analyser les tops mots-clés de vos concurrents est très utile pour élaborer votre propre stratégie SEO.
Avec des outils comme Yooda Insight, vous pourrez connaître les principaux mots-clés de la
concurrence.
Une manière simple, plus fastidieuse mais moins précise, consisterait à regarder la concurrence
directement en passant la SERP (Search Engine Result Page) à la loupe : en clair, tapez les mots-clés
de vos produits ou services et regardez qui sort du lot sur la page de résultats de recherche.

II.20. Stratégie de contenu

Les autres acteurs du marché prennent-ils le temps de sortir leur nez en dehors de leurs fiches
produits ? Rédigent-ils du contenu ? Si oui, quels posts ont su faire mouche ? De combien de pages,
groupes ou tableaux disposent-ils ? Combien de personnes les suivent ? Quelle importance donnent-ils
à l’affichage de cette présence sur les réseaux sociaux sur leur site ou encore sur leurs communications
e-mailing ?

II.21. Leviers d’augmentation du panier moyen

Utilisent-ils des leviers pour augmenter le montant moyen par transaction ? Leur cross-selling1 est-il
pertinent ? Trop de sites mélangent les cafetières et les télés. Quand il s’agit de matcher des produits
complémentaires, pour faire de la vente additionnelle, les Content Management System (CMS) 2 ne sont
pas toujours très efficaces.

II.22. Modes de paiement proposés

Quels modes de paiement sont acceptés par vos concurrents ? Acceptent-ils les paiements ennuyants
tels que les chèques ? Le paiement en trois fois pour les achats conséquents ? L’American Express
pour séduire les miles addict d’Air-France ? Les paiements d’un autre temps tels que les paiements
contre signature pour les plus réticents ? Et les solutions avec tiers de confiance telles que PayPal pou
les plus méfiants ?

1
Cross-selling : une stratégie de cross-selling est une stratégie de ventes croisées ou ventes additionnelles qui
consiste à optimiser les achats complémentaires d’un produit. Exemple : acheter une glace avec son hamburger
relève du cross-selling. En revanche, acheter un hamburger plus grand relève de l’up-selling
2
CMS : un Content Management System, système de gestion de contenu, est une solution open source
permettant de créer un site Internet en codant très peu et ainsi d’optimise l’utilisation des ressources humaines
et budgétaires. Il sert à l’administration du contenu site vie un back office.
 67

II.23. Modes et politique de livraison et retours

Quel est le franco de port1 de vos concurrents ? Est-il dissuasif ou incite-t-il à augmenter le panier
moyen de leur boutique ? Point relais, à domicile, sur rendez-vous, en heure ou gratuitement avec plus
de patience, propose-t-ils une politique de livraison sur désir à leurs clients ? Quelle est leur politique
concernant les retours ?

II.24. Opération de fidélisation

Selon la nature de votre activité, le recyclage client, ou, plus conventionnellement qualifié, la fidélisation
sera une pièce maîtresse dans votre recherche de la prospérité. Observez bien les actions mises en
place par la concurrence en termes de parrainage. Comment votre offre pourrait-elle être plus
intéressante tout en restant rentable ? Arrêtez-vous quelques instants sur leur programme de fidélité :
comment distribuent-ils leurs points et avantages ?
Intéressez-vous à leur collecte d’adresses mails. Utilisent-ils un pop-in2 invasif ou un simple champ
enfoui au fond de la page d’accueil ? Inscrivez-vous à leur newsletter, analysez la fréquence, les
créneaux, le contenu. Est-ce segmenté ou perpétuent-ils la communication de masse aveugle dénuée
de stratégie ?

II.25. Service client

A partir de quel moment est-ce possible d’entrer en contact avec leur service client ? Leur site possède-
t-il un click-to-chat ? Utilisent-ils un numéro de téléphone commençant par 08 ? Quel est leur temps de
réponse par e-mail ou par téléphone ? Que pensent les clients de leur service client ? Un mauvais
service client laisse des traces sur la toile autant qu’une mauvaise application dans les commentaires
des stores.
On est souvent impatient de mettre en ligne son e-commerce et notre impatience est testée à son
paroxysme. Plutôt que de vous tourner vers des gadgets antistress, utilisez toute cette énergie dans
l’espionnage stratégique de la concurrence. Cela renforcera la proposition de valeur de votre business
model. Avoir opté pour un business model que l’on espère rentable, c’est bien ; avoir aussi une
stratégie produit et logistique, c’est mieux.

Définir ma stratégie produit et logistique

Il est difficile de dissocier la stratégie produit de la stratégie logistique lorsqu’il est question de vendre en
ligne. Des problématiques essentielles à la survie de votre site marchand émergeront autour de ces

1
Fanco de port : montant du panier à partir duquel le client obtiendra les frais de livraison gratuits.
2
Pop-in : fenêtres s’affichant par-dessus le contenu d’une page et interrompant les actions en cours. Elles sont,
par exemple, souvent utilisées en cours de navigation pour proposer l’inscription à la newsletter d’un site.
 68

versants stratégiques. La logistique ramène à la réalité la stratégie produit qui à son tour impose ses
conditions au business model. Gardez à l’esprit que la remise en question est l’une de qualités
premières d’un entrepreneur prospère.
Voici les grands axes de réflexion que vous pourriez être amené à arpenter pour votre logistique :
o Quelle est la quantité de produits minimum pour lancer mon e-commerce ?
o Sur quels produits dois-je me concentrer ? Lesquels éviter ?
o Comment endiguer les retours ?
o Quel (s) transporteur (s) choisir pour l’envoi des mes colis ?
o Quels modes de livraison puis-je/dois-je offrir à mes clients ?
o Avez-vous anticipé le Web merchandising ?
Une fois vos choix faits, il ne restera plus qu’à vous attaquer aux nœuds de la mise en ligne de ces
fameux produits.

Avez-vous pensé au Web mechandising ?

En feuillant les contours de votre stratégie logistique, n’oubliez pas d’insérer une pincée de Web
merchandising : l’art de mettre ses atouts en valeur, de doser entre réassurance et références
inconnues. Regardez votre catalogue de plus près, vos produits ne se ressemblent pas. On pourrait
même distinguer cinq familles…
II.26. Les 5 familles de produits
Décrivez-moi vos produits, je vous donnerai le mode d’emploi…
Les produits stars
Sitôt en ligne, sitôt vendus, ils attirent votre attention et celle de vos clients, surtout. Sans eux, votre
taux de conversion s’effondre. Ils font la pluie et le beau temps. Votre mission ? Veillez à éviter la
rupture du stock !

Les héros oubliés

Ils ne sont pas sur le devant de la scène, mais ils drainent de nombreuses ventes régulières, ils suivent
de près les best-sellers au classement des meilleures ventes. Ce sont souvent des « seconds choix »
pour vos clients, mais pour vous ce sont vos coups de cœur en termes de rentabilité.

Les petits nouveaux

Selon leur fréquence de renouvellement, ils feront l’objet d’une rubrique de votre home page, et pour les
impactants, seront mis à l’honneur dans un de vos espaces de mise en avant.
 69

Les escargots
Très lent à s’écouler, ils exigent toute votre patience et feront peut-être, à terme, l’objet d’une vente
privé, d’une offre packagée ou d’une vente en gros selon votre positionnement. Ils pèseront sur vos
coûts de stockage et immobiliseront de la trésorerie si vous ne trouvez pas un moyen de vous en
débarrasser.

Les fashionistas
« Communs mais courus », serait un bon moyen de qualifier les produits de grandes marques, leur
rassurante notoriété n’est souvent pas à la hauteur des marques timides qu’ils offrent. Mis à part jouer
sur le prix, ou mieux, le service, difficile de faire la différence face aux autres revendeurs.

Une fois que vous aurez identifié ces familles, il vous suffira de jongler habilement pour parvenir au
juste équilibre. Votre home page alternera les produits de marque rassurants ou best-sellers pour mieux
vendre les produits moins connus mais plus rentables, intelligemment placés à leurs côtés.

Les espaces de MEA

Qu’est-ce qu’une MEA1 ? C’est un espace de votre site qui va vous permettre de mettre en avant un
produit, une marque ou une offre partenaire. Plus concrètement, l’espace de MEA de prédilection qui
s’est démocratisé au point d’envahir toutes les espaces d’accueils de e-commerce depuis plusieurs
années demeure le slideshow.

Les associations de produits

Ne sous-estimez pas la chronophagie du travail d’association, afin que chaque produit propose le juste
cross-selling ou encore de pertinentes offres packagées. Certes, une partie peut être automatisée vie
des cookies, offrant ainsi, en fonction des produits déjà consultés, des offres packagées personnalisées
par l’histoire de navigation

Les nœuds de la mise en ligne des fiches produits

Certains, qui n’en sont qu’à l’idée, n’ont pas à l’esprit tous les nœuds intellectuels découlant de la mise
en ligne d’un site de e-commerce de produits. Décomposons ensemble ce qu’implique une mise en
ligne :
o Sourcing d’un fournisseur fiable ;

1
MEA : abréviation utilisée en e-commerce qui signifie « mise en avant », qui qualifie tout espace visible d’un
site permettant la mise en avant d’offres commerciales ou de produits.
 70

o Récupération des visuels des descriptifs du produit auprès du fournisseur (s’ils existent) ;
o Refaire les descriptions des produits en les optimisant pour le SEO ;
o Refaire des visuels produits pour des raisons de qualité ou d’un nombre d’angle de vue
insuffisant ;
o Mettre l’ensemble dans un fichier excel d’importation ;
o Faire ou faire faire la mise en ligne de ce fichier.
 71

CHAPITRE III. JE LANCE MON SITE

III.1. Made in maison – DIY1 ?

Qui n’a pas eu l’idée folle à la suite d’un devis exorbitant d’agence ou de free-lance de flirter avec
quelques lignes de code pour développer son site Internet ? Certains le feront par goût du risque, portés
par l’envie irrépressible de comprendre les mécanismes internes des objets qui les entourent ; et
prendront ainsi cette tâche comme un défi personnel.

C’est d’ailleurs ceux qui connaîtront le taux d’abandon le plus faible, car ce groupe se compose
notamment de jusqu’au-boutistes. D’autres l’envisageront par pragmatisme budgétaire, mais se
heurteront à des difficultés chronophages, qui, malheureusement, viendront bien souvent à bout de
leurs motivations.

Et pourtant, créer un site de e-commerce ou un site Web tout court est bien plus simple qu’il y a dix ans.
Avant, ce chantier requérait systématiquement l’aide d’un développeur. Aujourd’hui, les Content
Management Systems2 (CMS) rendent accessible à toute la création de site sans expertise technique
ou presque. Vous êtes donc beaucoup plus libre ; de plus, nombre de ces outils sont complètement
open source, autrement dit gratuits.

Alors que faire de cette liberté ? Quels sont les avantages et les inconvénients ? Créer votre site de vos
propres mains est-ce un mal nécessaire ?

III.2. Le bonheur de la liberté…

Faire son site soi-même, c’est économiser entre 1000 et 15000 €, voire plus en évitant de toquer à la
porte des grandes agences. Une somme non négligeable. C’est autant à réinvestir dans votre stratégie
marketing digital, et sur l’acquisition client notamment.
En mettant de côté l’investissement financier de départ, c’est aussi une stratégie qui s’apprécie sur le
long terme, si vous réussissez à mettre en ligne seul un site viable. En effet, l’ayant mise en place de A
à Z, vous n’aurez pas le reflexe d’appeler au secours votre prestataire pour le moindre petit détail.
Vous ne paierez pas non plus à ce dernier un forfait «maintenance » mensuel. Vous atteindrez une
certaine forme d’autonomie saine. Le souci, c’est qu’en théorie tout va toujours très bien… mais, en

1
DIY : « do it yourself », traduit littéralement signifie « fais-le toi-même ». Cette expression fait référence au
fait maison, une tendance qui a pris de l’ampleur ces dernières années notamment en bricolage.
2
CMS : un Content Management System, système de gestion de contenu, est une solution open source donc
gratuite permettant de créer un site Internet en codant très peu et ainsi d’optimiser l’utilisation des ressources
humaines et budgétaires. Il sert aussi l’administration du contenu du site via un back office.
 72

réalité, tout n’est pas si simple et la création du site, bien que simplifiée au fur à mesure des années,
demeure un métier à part entière.

III.3. …A ses limites

La liberté a toujours un arrière-goût que chacun saura apprécier à sa manière selon son parcours
antérieur. En effet, en créant votre site, vous rencontrerez vos limites bien plutôt que ce que vous aviez
envisagé. Si vous n’avez pas de budget, vous n’aurez pas trop le choix, à moins de trouver un gentil
étudiant en quête d’expérience et de servir de cobaye.

Si vous avez du budget et que vous vous entêtez…posez-vous toujours à la question des coûts cachés
du temps perdu et de votre réelle valeur ajoutée à perdre autant des jours sur une tâche si
chronophage. En effet, si vous n’êtes pas geek pour un sou, vous passerez des week-ends entiers à
chercher comment corriger un ridicule petit bug d’affichage. Vous vous ferez certainement aussi
beaucoup d’amis virtuels « Kleenex » sur les forums des compères de galère qui partageront leurs
solutions aux problèmes communs. Mais cela ne réduira pas la facture temps de cette entrepris.

D’autre part, vos limites en développement e-commerce peuvent s’avérer périlleuses pour votre activité.
Maitrisez-vous l’installation des modules de paiement ? Pouvez-vous garantir la sécurité des données
de vos clients ? Serez-vous en mesure de mettre à jour votre site quand des données de version de
votre CMS pointeront leur nez tous les ans ? Et si le produit de votre travail n’était pas viable et mettait
en danger votre image de marque ?

III.4. Site en un clic – le mirage de l’empressement

La facilité finit toujours par vous rattraper…Avec les sites en un clic, on y coupe pas. Les regrets
s’amoncelleront au fur et à mesure que les rideaux de votre innocence digitale se lèveront. Au sortir de
cette lune de miel avec votre site fait en une soirée, vous réaliserez alors que tout votre contenu aura
été écrit en vain et vos bons points SEO ne seront que des souvenirs auxquels il vous faudra dire adieu.

Eh oui, quand enfin vous sortirez de votre bulle et souhaiterez commencer les choses sérieuses avec
un vrai site Web, vous n’emporterez rien de votre travail passé. Pire encore, il vous hantera et ne pourra
être dupliqué. En effet, vous n’aurez pas la main pour désindexer ou rediriger les anciennes pages.
Google ne saura pas que ce nouveau site vous appartient également et considérera qu’il s’agit de
plagiat si vous copiez vos plus beaux moments d’inspiration de littérature virtuelle. Vous repartirez donc
 73

de zéro et vos lecteurs, prospects, clients ne cesseront de retourner à votre ancienne adresse et vous
chercheront en errant sur la toile.
Au niveau crédibilité, ces sites laissent aussi à désirer. Votre image de marque en gardera des traces.
Ce n’est pas sérieux de ne pas avoir son propre nom de domaine, par exemple. Sans compter le fait
que certains ne sont gratuits qu’un temps, attention donc aux conditions générales de vente, aux
astérisques, mais surtout aux effets secondaires de ces solutions magiques…

III.5. Site en leasing – j’achète à crédit !

Traditionnellement, lorsque l’on n’a pas les moyens de payer en une fois, on envisage le crédit. Il faut
savoir que cela existe aussi pour la création de site de e-commerce. Cette solution consiste à payer
tous les mois sur deux ou trois ans afin de devenir propriétaire de votre site à l’issue de cette période.
Sur le papier, cela peut sembler intéressant. Tout dépend de l’acteur auquel vous vous adressez. Lisez
bien vos conditions générales de vente, notamment en cas d’incident de paiement sur une mensualité.
Listez bien tous les cas de figure dans lesquels le prestataire peut ne pas honorer le transfert de
propriété du site.

D’autre part, n’oubliez pas qu’un site a une durée de vie de deux à trois ans. Si vous mettez autant de
temps à le payer. Il ne s’agira que d’un jeu de trésorerie et non d’un investissement à long terme. En
clair, vous aurez à peine fini de le payer qu’il sera déjà obsolète. D’autres risques existent avec le
leasing, mais ils sont très proches de ceux qui planent au-dessus des contrats de création de site
lambda avec des prestataires. Nous nous y intéresserons donc en détail quelques lignes plus tard.

III.5.1. Chacun son métier, je sous-traite

Sous-traiter la création d’un e-commerce pour tout ou partie s’avère souvent être une bonne décision.
La difficulté est d’éviter les nombreux pièges et la myriade d’agences ou prestataires incompétents
et/ou peu honnêtes. Si vous envisagez la sous-traitance, voici une checklist des points de vigilance, des
questions à vous poser avant de signer.

III.6. Qui : développeur ou agence ?

L’agence peut parfois alourdir la facture selon sa taille et sa renommée, mais elle offre une multitude de
compétences qu’un développeur seul ne peut mettre à disposition de votre projet.
Si vous optez pour le développeur free-lance, il devra être :
o Ultra-réactif, certains ont la manie de s’enfoncer dans le silence pendant une semaine ou plus ;
 74

o Curieux, testez ses connaissances en veille digitale pour vous assurer qu’il ne vive pas dans
sa bulle et s’intéresse à autre chose qu’aux lignes de code ;
o Compétent, attention aux développeurs du dimanche qui ne savent pas plus coder que vous
ou moi.
En principe, une agence de ce nom possède un ou plusieurs experts pour chacun de ces métiers.
L’avantage est donc de pouvoir piquer quelques heures de travail de chacune de ces expertises pour
un résultat optimum à un prix raisonnable.

III.7. Comment : avec ou sans CMS ?

Plus le parcours client de votre site est standard plus un CMS répondra à vos attentes. Il n’ya pas de
réponse tranchée unique et applicable à tous les projets sur la question de l’utilisation des CMS. Elle
dépend vraiment de votre projet et de son unicité.
Si votre projet e-commerce est classique, une page d’accueil, des pages catégories, des pages produits
et tunnel ; un CMS fera largement l’affaire. Si votre site a un parcours atypique avec des pages à
affichage conditionnel, et que, selon l’élément choisi, telle suite de parcours est automatiquement
proposée, le CMS ne sera peut-être pas votre ami. Votre projet risque de se retrouver bien à l’étroit
dans ce cadre imposé.
Rappelons le but d’un CMS, un Content Management System sert à mâcher le travail et à réduire le
nombre de jours-homme passés à développer. La règle est d’éviter au maximum de développer en
surcouche. Si vous transgressez cette règle, lors de la prochaine montée de version de votre CMS, il
faudra tout développer ou remettre à niveau à chaque fois. Si vous devez faire trop de développement,
le CMS n’est peut-être pas la meilleure option pour vous.

III.7.0. CMS open source vs CMS propriétaire

Je suis fermement opposé aux CMS propriétaire. Qu’est-ce qu’un CMS propriétaire ? Un CMS qui a été
développé par un prestataire qui en commercialise l’utilisation et la maintenance.

III.7.1. Les prérequis d’un bon CMS

Un bon CMS sera de préférence open source, mais il devra aussi remplir d’autres conditions. Il sera
notamment très populaire et utilisé par le plus grand nombre. Plus le nombre d’utilisateurs est grand
plus la solution sera pérenne. En cédant à l’appel des nouveaux CMS tendance, vous n’avez aucune
garantie qu’ils existeront encore dans deux ans.
Même chose pour le support en ligne, la communauté doit être importante et non en décroissance pour
vous apporter des réponses sur le long terme. Vous pourrez ainsi changer de prestataire ou recruter
 75

plus facilement si la technologie est rependue et maitrisée par une communauté importante. C’est aussi
une garantie de liberté, car même en travaillant avec une agence la relation de dépendance sera
beaucoup moins présente. Le renouvellement du contrat sera lié à la satisfaction et non à l’abdication.

Un bon CMS dans l’absolu n’aura pas de souci de faille de sécurité notoire, c’est notamment le cas de
Joomla ces derniers temps sur ses anciennes versions. Quoi qu’il soit, avec ou sans CMS, avec un
développeur ou une agence, il est préférable d’avoir un accès au back office et d’y être formé. Il est
aussi souhaitable de pouvoir avoir accès à des fonctionnalités d’export simplifié de l’historique client, de
la base de données clients et des commandes. Il faut toujours anticiper la sortie même en période de
lune de miel.

III.7.2. Combien : quel est le juste prix ?

Il n’y a pas de bon prix, il y a une jungle d’acteurs plus ou moins sérieux, quels que soient leur forme
juridique et leur chiffre d’affaires. Et ne vous fiez pas à leurs références. Elles sont souvent tirées par
les cheveux. Il suffit que l’un des employés ou des free-lances aient un jour travaillé sur une toute petite
barrière pour Orange ou LVMH pour que leur logos soient mis en avant sur leur site.

Concernant le coût annuel ou les coûts récurrents prévisibles, je pense notamment ici aux coûts de
noms de domaine et d’hébergement, ou encore aux modules. Pour les coûts de noms de domaine et
d’hébergement au lancement d’un projet avec un hébergement basique OVH, landl ou Gandhi, comptez
environ une centaine d’euros (en prenant bien tous les noms de domaine). Maintenant, si vous
souhaitez avoir un hébergement professionnel, avec un vrai contrat pour vous plaindre, je vous invite à
lire les conseils de Quentin Adam dans la partie sécurité de votre e-commerce.

III.7.3. Avec ou sans contrat de maintenance ?

Difficile de répondre à cette question. Commençons par définir le principe du contrat de maintenance. Il
s’agit d’un forfait mensuel proposé par le prestataire qui a réalisé votre site. Il peut être suggéré par une
agence ou un free-lance dans le cadre du devis initial. Son acceptation pourra d’ailleurs jouer sur le
montant du devis du site, car le prestataire se permettra de vous faire une réduction sur la facture
globale s’il est certain de vous garder comme client au travers du contrat de maintenance et de s’y
retrouver financièrement sur l’année ou les années avenir.
 76

III.7.4. Envisager de recruter pour développer « in-house »

Cette expression à la mode est la version entreprise en jargon digital du terme « fait maison », elle est
très utilisée pour évoquer des logiciels, l’installation de plateformes data ou encore le développement
des objets Web au sens large, faits maison. La condition du développement de projets in-house est bien
évidemment une bonne équipe technique. Cette solution s’adresse donc à une certaine taille
d’entreprise ou à une équipe projet qui aurait, dès sa naissance ou presque, un associé dont l’expertise
serait le développement.

Le développement in-house est bien sûr la solution de luxe, mais devrait être privilégié, notamment
après votre première phase de croissance et que vous commencez à recruter. Même si votre site est
déjà en ligne, avoir une ressource technique en interne est incontournable lorsqu’une entreprise
possède un site .

Voici un tableau récapitulatif, sachant que les cases grisées sont les catégories non applicables ou
inutiles.

Site standard Site sur mesure

Soi Développe Agenc In- Soi- Développe Agence In-
même ur e house mêm ur house
e

Développem Selon Selon Selon Selon

ent volonté budget temps ressourc
e
Maintenant Selon Selon
contrat contrat
Coûts Strict Abordable Peu Plus Cher mais Plus
minimu rentabl difficile parfois difficile
m e à nécessair à
quantifi es quantifie
er r
 77

Moins
cher
qu’une
agence

III.7.5. Options de développement d’un site e-ecommerce

Quelle que soit l’option de développement choisie, vous n’échaperrez pas à la mise en ligne et à ses
joies.

III.7.5.1. Un contrat de mariage nécessaire

Que ce soit par méfiance ou par restriction budgétaire vous n’avez pas intérêt à miser sur le mauvais
cheval digital pour développer votre site Internet. Combien d’entrepreneurs restent au point mort après
avoir fait confiance à un prestataire parti avec les clés d’un site fantôme ou encore avec un site qu’ils
préféreraient cacher que voir en ligne.

III.7.5.2. Clause d’un mariage arrangé

Bien qu’il s’agisse d’un contrat, un avocat sera mal placé pour rédiger un cahier des charges. Il serait en
revanche fort utile qu’il vérifie les clauses juridiques qui entourent la description du besoin digital.
Concernant l’expression de besoin, le cœur digital du cahier de charges devra être décrit de manière
exhaustive ou relu par un chef de projet digital averti.

Après avoir lu le paragraphe ci-dessus, certains se sentiront peut-être rassurés par la pensée de
l’agence bienveillante qui s’occupe de rédiger ce fameux cahier des charges. Ce serait un tort. Je vous
conseille vivement de faire un premier projet de votre cahier des charges avant de la passer à l’ennemi,
vous risquez deux situations :
o l'agence vous ensevelit sous une masse de détails inutiles avec un pavé digne d’une thèse
complètement illisibles ;
o le prestataire vous envoie un gruyère d’une demi-douzaine de pages et vous devez jouer au jeu
des différences pour trouver ce qu’il manque par rapport au besoin initialement exposé.

Je vous conseille donc d’initier la rédaction, de le soumettre au prestataire et ensuite de le faire évoluer,
pas à pas, en ajoutant ou non les suggestions de votre prestataire. Voici les lignes digitales d’un bon
cahier des charges. Il se composera de quatre grands plats d’informations qui décriront en détail votre
 78

projet e-commerce : la présentation, le périmètre fonctionnel, le périmètre technique et les éléments

annexes à ne surtout pas négliger. Attention, chacune de ces parties s’adresse à des profils différents.

III.8. Les parties juridiques du cahier des charges

III.8.1. Le cahier des charges est un élément contractuel essentiel
C’est la base technique mais aussi juridique de l’accord des parties sur les objectifs à atteindre. Il peut
contenir une partie intitulée « Cahier des spécifications détaillées » au sein duquel seront décrite les
caractéristiques fonctionnelles, techniques mais aussi visuelles du projet

III.8.2. Pour être opposable, le cahier des charges doit être accepté
Toutefois, le cahier des charges n’est pas toujours « opposable » aux parties. En effet, pour être
opposable, il doit avoir été lu et accepté par les parties. C’est pourquoi il convient donc de le faire
signer/accepter par les deux parties pour confirmer que c’est bien le document sur lequel les parties
s’accordent. En cas de conflit, ce document pourra servir de base au juge ou à l’expert pour conclure au
fait que « oui ou non les objectifs sont atteints ».

III.8.3. Un cahier des charges peut évoluer en cours de projet

Mais, comme vous le savez, le cahier des charges évolue en cours de projet. Il est donc très important
que dans le contrat qui lie les parties, il soit mentionné si le cahier des charges s’applique tel
qu’initialement prévu, tel que mis à jour au cours du projet et surtout quelle est sa place dans le projet.
Une fois anticipé, ce point doit figurer par écrit dans le contrat (ou le bon de commande).

III.8.4. Impact du cahier des charges sur la validation juridique du projet ou recette du projet.
Attention, dès qu’un projet est validé juridiquement alors les parties sont libérées juridiquement : le
client doit payer le prix et il est reconnu que le prestataire a livré ses services. Donc, valider la
prestation est une étape clé de la relation client/prestataire.
Pour valider un projet, les parties signent le plus souvent un procès-verbal de recette qui sera soit
accepté soit refusé sous réserve. Ce procès-verbal sera établi contradictoirement par le client et son
prestataire. Si le procès-verbal de recette est accepté sous réserves, alors il est recommandé de
présenter la liste exhaustive des réserves ou anomalies constatées par le client et si possible le
calendrier dans lequel le prestataire va y remédier et sans surcoût pour le client.
 79

III.9. Mon site, my branding machine

Un beau site ne suffit pas. Votre image a un rôle important à jouer dans votre capacité à vendre en
ligne. Logo, Web design, photos, vidéos : chacun de ces éléments contribuera à votre image de
marque, la perception de votre positionnement auprès de vos clients. Et pour réaliser ces éléments, il
vous faudra vous entourer de talents artistiques.

III.9.1. Recherche graphiste de génie

On ne sait pas toujours, mais il existe deux familles de graphistes dont les capacités et le
fonctionnement sont diamétralement opposés : les créa’ et le exé’. A l’instart des tatoueurs, certains ne
travaillent qu’à partir de dessins et d’autres refusent la moindre barrière créative et ne partent que de
feuilles blanches

III.9.2. Les créa’

Un graphiste qualifié de créa, créatif, se voit tel un artiste virtuel et épouse la challenge de lire dans vos
pensées. Dans cet exercice, pour avoir travaillé aux côtés d’un des spécimens de 2008, je peux vous
affirmer que certains virtuoses excellent. Mais bien évidement, d’autres font ce qu’ils peuvent. Au-delà
de la difficulté à trouver ces perles rares, il n’est pas de tâche plus compliquée que celle de dire à un
virtuose qu’il s’est fourvoyé et qu’il ne reste plus qu’à recommancer.

III.9.3. Les exé’

Un graphiste exécutant fonctionnera complètement différemment. Il partira d’un brief. Le brief oral ou
rédigé sous forme de phrases collectionnera les échecs avec cette population. Ou, sans aller jusqu’à
l’échec, multipliera les allers-retours initulement.

III.10. Recherche de logo avec prix à 3 chiffres 100 pixels

III.10.1. Mon premier logo
Au lancement, il faut faire le choix. A moins d’avoir fait un tour de table de « love money » juteux, en
d’autres termes, une levée de fonds familiale, on a rarement un budget à quatre chiffre à consacrer à
son premier logo.
Pour vous rassurer, je vous invite à parcourir les toiles du musée à screen ouvert des anciens logos de
grandes marques : Google Images. Vous devriez après ça être complètement décomplexé. Les erreurs
classiques consistent à le faire vous-même alors que ce n’est pas votre métier ou encore à expliquer à
l’oral au graphiste votre vague idée, qui, une fois sur le papier, ne ressemble à rien.
 80

III.10.2. Solutions participatives

Des plates-formes telles que 99designs.com répondent au besoin commun à tous les entrepreneurs en
quête de logo à bas coût. Cette plate-forme en particulier permet d’avoir un nombre incroyable de
designers qui planchent sur votre logo pendant une à deux semaines en espérant rafler la mise.

III.10.3. Qu’est-ce qu’un logo ?

Encore une question qui traverse les époques. Selon Cindy Dorkenoo et Yaël Cohen-Hadria, le bon
logo est avant tout un outil de branding. Il contribue à la notoriété ; il doit être simple, compris au
premier regard, mais aussi marquant1. Concernant les couleurs, on fera attention aux assortiments de
couleurs primaires, surtout si vous prévoyez un positionnement luxe ou premium. La perception de la
qualité passe par les éléments visuels, et cela bien avant le contenu ou la qualité réelle du service ou
du produit vendu.

III.10.4. Recherche réalisateur produit

Pour un e-commerçant produit : les visuels produit, c’est l’enfer ! Qu’ils prennent la forme d’une photo
ou d’une vidéo, la mise en avant visuelle de vos produits est une étape à ne pas négliger.
Contrairement au logo qui pourra se bonifier au fur et à mesure des années comme le bon vin via de
légères altérations, les visuels de vos produits doivent être au top dès la mise en ligne de votre site.
Investissez prudemment mais sûrement. Un photographe ne résout pas tout. Il faut un vrai travail de
retouches et de prises de vue adapté à l’e-commerce.

Attention aux images maison, c’est une bonne fausse idée. Et ce n’est pas parce que vos amis et votre
famille vous disent que ça se présente très bien que c’est vrai et même si vous en réussissez une par
accident, sachez qu’il en faut trois minimum par page produit et bien plus si vous souhaitez que vos
visuels ne soient pas un frein mais un réel déclencheur d’achat coup de cœur. Pixabay est une banque
d’images gratuites, libres de droits et modifiables.

III.11. Sélectionner une solution de paiement

L’univers du paiement est un écosystème à part qui a ses codes et jargon, c’est pourquoi Cyndi D. et
Yal C2. ont posé quelques questions à une experte du sujet. Olivia de Fonteney, experte en moyen de
paiement qui, après plus de 27 ans passés à la Société Générale dont 10 à la direction des moyens de
paiement, répond. Sécurité, frais cachés, de la lutte contre la fraude et les impayés aux problématiques

1
Cindy D., et Yaël C, Réussir son e-commerce, Eyrolles, P.126, Paris, 2017.
2
Cindy D., et Yaël C, Op.cit, P.129.
 81

de paiement e-commerce à l’international, Olivia dit ce qui suit : «En effet, toutes les plate-forme de
paiement à distance proposées aux e-commerçants répondent aujourd’hui à la norme de sécurité de
l’industrie des cartes de paiement PCI DSS(Payment Card Industrie Data Security Standard) imposée
par les réseaux Visa/MasterCard. Les données bancaires de la carte de l’internaute ou du mobinaute
sont cryptées et stockées sur toutes les plates-formes de paiement. La sécurité n’est donc pas un
critère. »
Se prémunir contre la fraude est essentiel. Le contrat entre le client et le prestataire doit bien redéfinir
les éléments prioritaires pour les parties : durée de validation d’une opération, montant minimum de ce
montant garanti sans ou avec validation, plafond de l’assurance, le montant total assuré sur une
transaction, cumulé ou non avec le montant maximum assuré sur une durée donnée. Une autre
disposition est à surveiller : la clause résiliation pour s’assurer si elle est liée ou non avec le nombre de
fraude qu’il pourrait y avoir sur votre site e-commerce.

III.12. Sécuriser votre e-commerce

Sur ces questions clés, bien trop éloignées de nos champs de compétences respectifs, nous avons
sollicité Quentin Adam (PDG de Clever Cloud, société de solution d’IT automation et d’hébergement
présente dans plus de 2100 villes), spécialiste de la sécurité et de la performance des serveurs. Nous
espérons lui avoir posé toutes les questions que vous vous posiez en matière de sécurité e-commerce
dont voici un extrait1.
1. Est-ce que le HTTPS me protège de tout ?
Le HTTPS ne protège qu’en partie, il s’agit d’une norme qui regroupe beaucoup de choses différentes,
et notamment plusieurs versions et protocoles de chiffrement. Néanmoins, il est aujourd’hui
inacceptable en tant qu’e-commerce d’opérer sans HTTPS, d’autant plus que cela compte pour le SEO
et peut occasionner des pénalisations de la part des moteurs de recherche.

Afin de respecter cette norme HTTPS, vous devez obtenir un certificat de la part d’une autorité de
certification. Il existe des certifications gratuites telles que Let’s Encrypt, mais aussi des certifications
payantes telles que Geotrust ou Symantec.

Même s’il est question d’investir une centaine d’euros, une solution payante vérifiera l’existence des
entreprises qu’elle valide et présentera l’avantage de fournir des assurances qui pourraient s’avérer
utiles en cas de litige. Selon le niveau de sécurité, vous obtiendrez un bandeau de couleur différente.
Ainsi, les plus hauts niveaux donneront un bandeau vert et généreront plus de confiance. C’est souvent
1
Cindy D., et Yaël C, Op.cit, P.141.
 82

le cas des solutions les plus chères. Mais le sentiment de confiance généré chez le consommateur vous
permettra aussi d’améliorer significativement votre taux conversion.

2. Est-ce que dangereux de mémoriser les cartes bleues de mes clients ?

Non, c’est un service qui nécessite la norme PCI DSS. Il est souhaitable qu’un PSP se charge de
stocker ces données car cela coûterait beaucoup trop cher de le faire soi-même de manière sécurisée.
D’autant plus qu’ils proposent de nombreux autres services.

3. Comment me protéger des hackers ?

En cédant aux nombreuses arnaques en ligne et notamment en s’exposant aux-emails de phishing, l’e-
commerçant peut se faire avoir une par une fausse banque, un faux hébergeur ou encore un e-mail
concernant le changement de numéro de compte d’un fournisseur. Lorsque l’on traite de questions
financières, vérifiez systématiquement l’identité des personnes avec lesquelles vous échangez.

Mise à jour des serveurs

Techniquement, la meilleure façon de vous protéger est de maintenir vos serveurs à jour. Que vous
choisissiez un prestataire ou une ressource interne, une personne doit être responsable de mettre à
jour le serveur toutes les semaines. Aujourd’hui, 25000 failles de sécurités sont découvertes chaque
année. Les dernières versions sont toujours mieux sécurisés que les anciennes

Choix et mise à jour des CMS

Etre à jour avec son PrestaShop ou son Magento est essentiel. Si vous n’avez pas les compétences
techniques, des solutions comme Shopify, sans contrainte, peuvent aussi faire l’affaire. Ce prestataire
se chargera ainsi de ces besoins techniques.
Quelle que soit la solution choisie, il faut prendre en compte le facteur sécurité dès le lancement. Cela
pourra passer par une solution d’infogérance ou par une plate-forme d’automatisation de l’IT. Construire
une relation de confiance avec son prestataire technique est vital, surtout si l’on ne souhaite pas se
retrouver dans une situation sans responsable ou, pire, une relation conflictuelle avec son agence ou
son prestataire.
Il existe des ressources en ligne notamment un outil : le SSL Lab. Il note le niveau de sécurité de votre
site et fournit des recommandations afin de l’améliorer. Pensez à vérifier votre score régulièrement.
 83

4. Existe-t-il des CMS plus sûrs que les autres ?

Si l’on maintient son CMS à jour, tous les CMS se valent. Mais il serait plus prudent de partir sur une
solution nativement e-commerce telle que Shopify, Magento ou PrestaShop, par exemple.

5. Quels autres conseils pourriez-vous donner aux e-commerçants ?

Toujours opter pour des ressources dédiées pour l’hébergement. Les hébergements mutualisés ne sont
pas envisageables pour l’e-commerce. Il faut compter environ 30 à 50 € par mois pour son
hébergement avec l’infogérance. Plus cher si c’est fait manuellement. Veillez à contractualiser avec
l’hébergeur directement et non avec l’agence afin d’éviter des prises en otages ultérieures.

Faites confiance à votre hébergeur pour gérer la configuration SSL. L’évolution de prérequis de sécurité
est constante. Vous pouvez vérifier régulièrement la note SSL de votre site, mais théoriquement, c’est à
l’hébergeur de s’en charger.

6. Quels sont les risques de l’hébergement mutualisé pour un e-commerce ?

L’hébergement mutualisé présente des risques d’aspiration des données, mais également des risques
ce pénalisations de la part des moteurs de recherche, car votre site utilise les même IP que les sites de
mauvaise qualité.

7. En cas de hacking de mes données clients, suis-je responsable ?

Oui et à double titre. La loi Informatique et Libertés de 1976 indique clairement que nous sommes
responsables des données que nous confient les internautes. A partir de mai 2018 est entré en vigueur
un règlement communautaire sur la protection des données (GDPR). Il stipule notamment qu’en cas de
collecte des données vous devez clairement communiquer sur leur utilisation. En cas d’infraction, vous
serez aussi, à compter de cette date, responsable à hauteur de 10 millions d’euros et jusqu’à 4 % du
chiffre d’affaires de votre société.
 84

III.13. ETUDE DES CAS

Dans le cadre de ce cours, nous allons utiliser le CMS WordPress pour sa popularité et sa diversité
dans la mise en place facile des applications e-commerce.

III.13.1. Prérequis et configurations

Les prérequis pour l’utilisation et la configuration de WordPress sont :
1. Prérequis
- le langage de programmation PHP ;
- le SGBDR MySQL.

2. Configurations
Avant toute chose, nous devons disposer du fichier « wordpress_version_langue.zip » que nous allons
extraire dans le sous-dossier « www » avec un nom de projet personnel (Ecom_wp) pour le faire tourner
avec Wamp en mode locale.
En gardant la logique de développement des applications web, nous allons premièrement crée une
base de données (dans notre cas ecom) dans PhpMyAdmin pour la connecter avec notre application
WordPress.
L’étape suivante va consister à configurer le fichier de connexion à la base de données. Nous allons
donc ouvrir le fichier « www/wordpress/wp_config-sample.php » avec un éditeur de texte.
 85

La configuration va donc consister à définir :

- le nom de la base de données (correspondant à celui que nous avions créé) ;
- le nom d’utilisateur (user name) et
- le mot de passe (si l’accès à votre base de données est sécurisé)

Une fois que les configurations sont faites, on enregistre le fichier et on lance localhost sous wamp, on
clique ensuite sur le nom de notre projet qui contient nos fichiers wordpress (Ecom_wp).
 86

La page ci-haut apparait pour vous guider à configurer pas à pas votre application web.

En cliquant sur le bouton « c’est parti » la page en figure apparait, on peut donc remplir les informations
relatives au nom de la base de données, au nom d’utilisateur et si possible au mot de passe.
 87

Vient ensuite la page qui nous demande de saisir les informations en rapport avec la création de notre
site e-commerce.

Une fois que toutes ces étapes sont faites, on peut maintenant commencer à personnaliser les pages et
les contenus (images, fichiers, etc.) à partir de l’interface d’administration offerte par WordPress.

En allant sur apparence/thème, on peut changer l’apparence de notre site à partir de ce qu’il y a déjà,
soit télécharger sur internet ou dans un répertoire en local un thème qui existe.
 88

A partir de cette étape nous allons intégrer notre extension de création de site e-commerce nommé
WooCommerce, qui est un outil créé spécialement pour le type de site de vente en ligne.

III.13.2. Les paramètres de WooCommerce

Une fois que vous l’aurez installé et activé, vous allez arriver sur un assistant de configuration pour vous
aider à effectuer les premiers réglages :

Cet assistant permet de faire les premiers réglages sans se perdre dans les options.

Une fois que vous l’aurez complété, votre site disposera des pages nécessaires à la boutique (panier,
commande, etc), vous aurez configuré les options de base de livraison, de TVA et de paiement.
 89

III.13.2.1. Configuration de Woocormmerce.

1. Configuration de base
Dans cette configuration, il est question de donner du site ou de l’entreprise qui représente le site web.
Il s’agit notamment d’indiquer l’adresse, le pays et la ville dans laquelle l’activité est opérée et indiquer
le code postal.

2. Format des produits

Il est impérieux de préciser sur le format des produits que l’entreprise offre, car cela va déterminer par
la suite la manière dont le produit sera offert au client.
 90

3. Plate-forme associé
L’extension Woocommerce permet en dépit des autres extensions qu’elle offre, d’associer d’autres
plates-formes pour étendre l’audience et surtout la visibilité de l’activité du site à travers notamment les
réseaux sociaux. Le choix est donc facultatif selon le besoin et les objectifs.

4. Choix du thème
Une fois que toutes les quatre étapes précédentes sont faites, Woocommrce propose un raccourci pour
faire le choix du thème de développement de votre site web e-commerce qui est soit pré-télécharger
avec votre version de WordPress ou soit les thèmes que vous avez-vous-même téleversé.
 91

Ces 3 fonctionnalités accompagnent votre produit dans WooCormmerce :

III.13.2.2. Le menu WooCommerce

Le premier menu ajouté par WooCommerce porte justement son nom.

 92

Comme vous pouvez le voir on y trouve 8 sous-éléments :

➢ Tableau de bord : permet d’avoir une vue globale de l’ensemble des activités sur les produits,
les clients et les performances des articles en terme de tableau statistiques ;
➢ Commandes : La page listant toutes les commandes passées sur la boutiqueOn peut aussi
ajouter une commande manuellement (par exemple dans le cas d’un achat réalisé hors ligne) ;
➢ Codes Promo : Retrouvez ici tous les codes promotionnels édités sur votresite Il est possible
de créer d’autres codes promo en cliquant sur le bouton « Ajouter un code promo » ;
➢ Clients : la page clients permet d’avoir les informations sur les différents clients qui ont
effectués des commandes dans le site ;
➢ Rapports : Avec ce sous-menu, vous allez pouvoir suivre l’évolution de votre boutique. Que ce
soient les ventes, vos clients, vos stocks, la TVA ou encore l’efficacité de vos codes promo ;
➢ Réglages : c’est le cœur de WooCommerce. Grâce aux 8 onglets présents, vous allez pouvoir
le configurer comme ils contiennent :
• Général : Vous pourrez régler tout ce qui concerne votre emplacementet la devise à
utiliser.
• Produits : Cet onglet vous permettra de définir les unités de poids et dedimensions de vos
produits, d’activer certaines fonctionnalités comme les notes sur les avis clients, de gérer
l’affichage des pages produits mais aussi l’inventaire.
• TVA : Vous allez pouvoir y gérer tout ce qui concerne la taxe sur la valeur ajoutée (définir
les taux en vigueur, la méthode de saisie des prix ou encore comment calculer les
arrondis.
• Commande : Ici vous allez configurer ce qui concerne la prise de commande et leur
règlement. Par exemple, vous trouverez des options pour activer les codes promotionnels,
les pages panier, commande et des conditions générales de ventes et aussi tout ce qui
concerne les passerelles de paiement (virement bancaire, Paypal, chèque ou autre).
 93

• Livraison : Pour satisfaire vos clients, il faut configurer la livraison des produits (sinon je
ne donne pas bien cher de votre réputation). On peut spécifier les types de livraisons
disponibles ainsi que leurs frais.
• Comptes : Généralement, un compte client est créé suite à une commande. Diverses
options pourront y être paramétrées (adresses des pages, génération automatique de
comptes et de mots de passe, etc).
• Emails : Suite à une commande, votre client et vous serez amenés à recevoir des emails.
Il est possible d’en désactiver certains et de les personnaliser. Toutefois, cela se limite à
l’objet et à l’en-tête. Il faudra aller dans le code pour modifier leur contenu.
• API : Ce dernier onglet permet d’activer certaines fonctionnalités utiles aux développeurs.
Conservez les options par défaut sauf si vous savez ce que vous faites.

➢ État : Si vous êtes amené à faire appel au support de WooCommerce, il faudra donner un
maximum d’informations à la personne qui s’occupera de vous. Pour l’aider, vous n’aurez qu’à
cliquer sur « Obtenir le rapport système » puis sur « Copier pour support » afin de leur
transmettre toutes les informations relatives à votre boutique.

• Outils : Cet onglet mettra à votre disposition certains outils pour réinitialiser ou effacer
certaines données.
 94

• Logs : Les logs servent à lister tout ce qui se passe dans votre boutique
(commandes, téléchargements, utilisation d’un code promo, etc). Si un problème
survient, étudier les logs pourra vous aider à découvrir la ou les causes.

➢ Extensions : Les extensions complémentaires, aussi appelées addons enanglais, sont des
extensions qui viennent enrichir les fonctionnalités de WooCommerce. Suivant le projet que
vous mettez en place, certains addonsvous seront d’une grande aide.

Après étude du menu WooCommerce, nous allons à présent étudier le menu Produit qui est aussi
ajouter par l’extension WooCommerce.

1. Le menu Produits

Le menu Produit est composé de 5 sous menu qui sont :

➢ Tous les Produits : Vous trouverez sur cette page la liste de tous les produits créés ;
➢ Ajouter produit : Cliquer sur ce sous-menu ouvrira la page de création d’un
produit ;
➢ Catégories : Il est possible de classer les produits selon diverses catégories
(homme, femme, enfant pour les vêtements par exemple) ;
➢ Étiquettes : Comme pour les articles, il est possible de leur attribuer des étiquettes ;
 95

➢ Attributs : Les attributs sont des caractéristiques liées aux produits. Par exemple,
vous pouvez avoir un attribut Taille si vous commercialisez des vêtements.

Une fois l’attribut créé, cliquez sur l’engrenage situé sur la droite pour entrer toutes les valeurs possibles
(S, M, L, XL, XXL, etc.).

2. Processus pour ajouter des produits

En arrivant sur la page d’ajout de produit, on se rend compte qu’elle est assez similaire à celle de
création d’un article.
Il est possible d’ajouter :
• un nom de produit ;
• une description ;
• une description courte ;
• une catégorie ;
• des étiquettes ;
• une image (à la une) ;
 96

• une galerie d’image.

Mais surtout, un encart Données produit est présent sous l’éditeur visuel pour configurer ses
caractéristiques.
6 onglets sont à notre disposition. Le premier nous permet de définir le type de produit à créer :

Par défaut, on en trouve 4 sortes :

1. Produit simple : Le produit par défaut, celui que vous utiliserez dans la plupart des cas. On
peut leur attribuer deux options selon leur nature :
a. Produit simple Virtuel : Idéal si vous vendez un service (la livraison devient inutile) ;
b. Produit simple Téléchargeable : Un ou plusieurs fichiers serontenvoyés au client pour
donner suite à l’achat.
2. Produits groupés : Un groupe de produits qui peuvent être achetés séparément (par
exemple, on pourrait grouper un ordinateur avec une configuration de base, un plus évolué et
un autre avec la meilleure configuration) ;
3. Produit externe/affiliation : Il est possible de promouvoir des produits issus d’autres
boutiques (et éventuellement de toucher une commission dessus) ;
4. Produit variable : Un produit qui possède certaines caractéristiques (couleur, taille, format,
etc.). Par exemple, un tee-shirt peut être disponible en 3 couleurs, 5 tailles pour homme, femme
et enfant.
 97

Pour chaque produit, il faut définir un identifiant unique (UGS ou SKU en anglais) , un prix, et la TVA à
appliquer.
Dans les onglets suivants, on va pouvoir spécifier :
• la quantité disponible (stock) ;
• le poids, les dimensions et les modalités de livraison ;
• les produits relatifs (montée en gamme, ventes croisées et groupe) ;
• les attributs du produits (définis dans Produits > Attributs) ;
• une note à envoyer à l’acheteur et si l’on active les avis clients.

En fonction du type de produit que vous choisirez, des champs apparaîtront et disparaîtront.
Effectivement, les options de livraison sont inutiles pour un produit téléchargeable.

3. La mise en route de votre boutique

Vous avez pu le voir jusqu’à présent, créer un site e-commerce (que ce soit avec WordPress ou non)
demande beaucoup de travail.
Pour qu’un site puisse être qualifié de boutique, il doit posséder un certain nombre de pages.

3.1. Les pages créées par WooCommerce

WooCommerce vous donne un coup de pouce en ajoutant automatiquement des pages lors de son
activation. On peut citer :
• La page boutique où les visiteurs parcourront vos produits
• La page panier où les clients visualiseront les produits qu’ils désirent acheter
• La page commande où ils règleront leurs achats
• La page mon compte où ils verront leurs commandes et géreront les adresses de livraison et de
facturation
Ces pages renferment chacune un shortcode. Ces « codes raccourcis » seront interprétés et
transformés par WooCommerce pour afficher le contenu de la page.
Il y a cependant une page qui n’est pas créée automatiquement, pourtant elle est très importante. Il
s’agit de la page des conditions générales de ventes.
 98

3.2. La page des Conditions Générales de Ventes (CGV)

Les CGV servent à définir la relation entre le vendeur et les acheteurs. On y trouve notamment la
description des produits vendus, les moyens de paiements acceptés, les conditions de remboursement
etc.
En effet, elles doivent correspondre à votre activité (et faire un copier-coller d’un autre site vous expose
à des poursuites).
Il y a aussi d’autres pages complémentaires :

3.3. La page de remerciements

Par défaut, WooCommerce ne vous permet pas de modifier cette page. Un message par défaut
s’affichera pour toutes les commandes.
Une fois la commande effectuée, vous pouvez inciter vos clients à vous suivre sur Facebook ou
pourquoi pas leur proposer d’autres choses. À vous de voir ce qui peut convenir.
Pour y parvenir, vous pouvez utiliser l’extension gratuite WC Custom Thank You.

Il existe aussi un plugin plus élaboré vendu 13$ sur CodeCanyon pour créer une page de remerciement
par produit en plus de celle par défaut.
 99

4. Les moyens de paiement

Le moyen de paiement est le mécanisme qui fait d’un site effectivement un site E-commerce, sinon il
est difficile de parler d’un site E-commerce sans moyen de paiement en ligne.
Par défaut, plusieurs modes de paiement sont proposés :
• Paypal Standard
• Virement bancaire
• Chèque
• Paiement à la livraison

Au-delà de ces modes de paiement, il y a plusieurs solutions.

La première est d’utiliser des plateformes de paiement : comme le mobile Banking (M-Pesa, Airtel
Money, Orange Money etc…) qui sont de plus en plus très disponible, Une fois inscrit, il faut installer un
plugin pour l’intégrer à WooCommerce.
Nous pouvons par exemple ajouter le moyen de paiement mobile de vodacom (M-Pesa).

Les étapes à suivre sont les suivantes :

1. Ajout de l’extension

La procédure est identique que pour l’ajout de n’importe quelle autre extension, on va donc téléversé le
fichier Zip de l’extension souhaiter, ici nous allons utiliser le plugin WooCommerce M-PESA Payment
Gateway.
 100

2. Activation de l’extension

Une fois que le téléversement est fini, on doit maintenant activé l’extension pour la rendre
opérationnelle.

Après activation nous pouvons à présent voir apparaitre l’extension sur la liste des extensions
installées.

Ces plateformes ne sont pas gratuites mais le tarif est raisonnable, et ils prennent quelques centimes
par transaction de moins que Paypal par exemple.
 101

L’autre solution est d’accepter les cartes bancaires en configurant une passerelle de paiement
en liaison avec sa banque.
L’avantage d’utiliser une passerelle est que le coût par transaction est plus faible.
Avec les solutions bancaires vous pouvez négocier les commissions directement avec votre conseiller.

Vous pourrez par exemple pour Monetico de CIC/Crédit Mutuel obtenir une commission de 0,6% + 30
centimes par transaction sans trop de difficultés (pour un abonnement mensuel de 17€).

Suivant votre panier moyen et votre chiffre d’affaire, les économies peuvent être substantielles par
rapport aux solutions précédentes.

Cependant, cela ne fonctionne pas avec toutes les banques. La passerelle Atos Sips pour
WooCommerce est quant à elle, compatible avec plus des banques (Société Générale, La Banque
Postale…).

Au-delà du coût, une passerelle vous permettra surtout de recevoir le fruit de vos ventes directement
sur le compte bancaire de votre société.

Une fois que vous aurez tous les moyens de paiement nécessaire, vous pourrez les organiser, activer
et désactiver dans WooCommerce > Réglages > Paiements > Moyens de paiement :
 102

Faites des glisser déposer pour choisir l’ordre d’affichage des moyens de paiement sur la boutique
(vous pouvez aussi en désactiver certains).

Si vos produits nécessitent un paiement récurrent, il n’est pas possible de faire cela par défaut avec
WooCommerce. Il faudra passer par une extension complémentaire.

5. La gestion de la livraison
Dans le e-commerce, vendre ne suffit pas. Il faut livrer ce qui a été commandé. Sinon, votre réputation
risque d’en prendre un coup.
Quand on commande sur de gros sites comme Amazon, on sait que l’on va être livré. Par contre sur
une jeune boutique, il va falloir être convaincant et tenir ses promesses.

Dans WooCommerce, vous avez la possibilité de définir plusieurs options pour la livraison des
commandes. Voici ce qui est proposé par défaut :

On a donc :
• Forfait (taux fixe) pour la livraison nationale
• La livraison gratuite (si vous êtes généreux)
• Point de vente (si on peut venir chercher sa commande dans votre magasin)

Si vous souhaitez ajouter d’autres moyens de livraison, vous pouvez utiliser le plugin EnvoiMoinsCher.
Une fois installé, vous pourrez proposer 15 transporteurs à vos clients.
 103

III.13.3. Cas pratique

Nous allons par un exemple concret démontré la création d’un site web e-commerce de vente des
vêtements que nous allons appeler Molato.net.
Pour y parvenir, nous allons effectuer les étapes suivantes :
• Choix d’un thème lié au besoin (commerce électronique) ;
• Personnaliser le thème ;
• Création des produits ;
• Configuration des moyens de payement et Mode de livraison

Etape 1 : Choix d’un thème WordPress

La première étape est la plus simple, elle consiste tout simplement à se rendre au menu Apparence
>Thème et choisir soit parmi les thèmes préexistants ou ajouter un thème directement dans votre
disque local ou en télécharger sur internet.

Etape 2 : personnalisation du thème

Une fois activer, la personnalisation d’un thème est également accessible par la même démarche que
celle du choix du thème, c’est-à-dire, on accède par le menu Apparence>Personnaliser ou carrément
en cliquant sur le bouton personnaliser qui apparait sur le thème activé.
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Le menu personnaliser, donne accès à plusieurs sous-menus permettant de faire une mise en forme
globale de l’apparence du site en développement.
Nous avons la possibilité de modifier :
• L’identité du site, c’est-à-dire, le nom et le slogan du site ;
• La couleur du texte d’entête et de l’arrière-plan ;
• L’image de l’arrière-plan ;
• Le menu ;
• La page d’accueil ;
• Les widgets et paramètres WooCommerce comme le catalogue des produits, l’image des
produits et la validation de la commande.

Nous allons dans le cas échéant modifier l’identité du site en donnant un nom qui nous enchante, ici
Molato.net avec un slogan si nécessaire.
 105

Une fois que notre site web a un nom propre, nous allons maintenant un menu pour nous permettre
d’accéder facilement aux différents contenus qui seront créés par la suite.
Ainsi, pour créer notre menu principal, nous allons suivre le chemin suivant :

Menu>Créer nouveau menu, on donne le nom à notre menu exemple Menu principal, ensuite on définit
l’emplacement du menu qui sera Main Menu pour ce cas, et enfin, on ajoute les éléments de notre
menu.

Nous pouvons donc ajouter les éléments de notre menu selon notre guise. Pour le cas échéant nous
allons créer un menu principal qui catégorise les différents types ou catégories des produits que notre
boutique vend.

Sur notre menu, nous aurons le lien vers les produits pour hommes, un lien pour les produits femmes et
un lien qui affiche tous les produits.
 106

La catégorie Produit déjà existante, nous allons de ce fait créer la catégorie homme et la catégorie
femme à travers le menu Produit>Catégorie.

La création des catégories ainsi faite, nous allons activer ces nouvelles catégories et revenir sur la
personnalisation de notre menu pour ajouter l’élément homme et femme sur notre menu en allant sur
Personnaliser>Menu>Catégorie des Produits.

En faisant un cliquer-glisser de l’élément homme et femme vers l’élément Produit, on crée deux sous-
menus dans le menu produit.
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Pour valider l’opération de la personnalisation, nous allons cliquer sur le bouton Publier, et nous
pouvons à présent ajouter nos produits dans les différentes pages créées.

Etape 3 : Création des produits

La création des produits passe par le menu produit qui a été installé au même moment que le plugin
WooCommerce.
A partir du menu Produit>Ajouter produit, nous allons pouvoir ajouter nos produits avec tous les
contenus qui y font référence tels que l’image, la description, la catégorie, le prix selon votre
personnalisation de la devise, le format etc.

À présent ajoutons quelques produits pour charger notre boutique des contenus.
 108

Etape 4 : Configuration des moyens de payement et mode de livraison

La configuration des moyens de paiement passe par le menu WooCommerce>Réglages>paiements.
Comme vue plus précédemment, il est impératif de s’enregistrer au prenable avant d’utiliser un service
de paiement en ligne comme M-Pesa ou PayPal.

Dans cet exercice nous supposons que nous allons utiliser le service M-pesa de vodacom Congo.

Et pour le mode de livraison, la configuration passe par le menu WooCommerce>Réglages>Expédition.

On peut de ce fait définir la zone de livraison et le mode de livraison.
 109

Ainsi, lorsque nous ajoutons le produit dans le panier du site, on aura une description avec le moyen de
paiement et le mode de livraison configuré.

Nous avons de ce fait parcouru l’essentiel de ce qu’il faut savoir pour développer un site web e-
commerce avec le système de gestion des contenus (CMS) WordPress qui, associé avec le plugin
WooCommerce est un outil très puissant en la matière.
 110

III.13.5. Travail Pratique sur la création d’un site E-commerce comme Examen
Développer un site web e-commerce avec WordPress et WooCommerce qui propose des biens ou des
services dans un secteur. En partant de la première lettre de votre nom pour le secteur.
1. A à D : Produits agricoles ;
2. E à F : Objets D’arts ;
3. G à I : Vêtements bébé et enfants ;
4. J à K : Motos et véhicules ;
5. L : Equipement électroniques ;
6. M : Accessoires de beauté ;
7. N : Alimentaires ;
8. O à P : Boissons ;
9. Q à T : Santé (Produits pharmaceutiques) ;
10. U à Z : Sports.

Le site doit répondre aux exigences ci-après :

- Une ergonomie adaptée ;
- Organisation des biens ou services en catégorie ;
- Intégration d’au moins un système de paiement local et
- Détermination d’un système de livraison national et international.

NB : le site doit être développé en local en utilisant la version WordPress 5.4. Le TP sera remis en
électronique pour le fichier du site, et en physique pour la monographie.
 111

Bibliographie
1. Cindy DORKENOO et Yaël COHEN, réussir son E-commerce, les 5 étapes pour créer,
développer et vendre, Eyrolles, France, 2018
2. Jean Eric PELET, E-commerce, comment concevoir, réaliser et piloter votre site, Dunod,
France, 2018
3. http://www.leganet.cd/Doctrine.textes/DPI/DPI.E.ILUNGA.htm#_ftn146
4. https://blog.lengow.com/fr/ecommerce-monde-2019/
5. https://fr.statista.com/marches/1151/themes/1203/e-commerce-b2b/
6. https://www.alioze.com/chiffres-web
7. https://kinsta.com/fr/blog/statistiques-ecommerce/
8. https://www.reputationvip.com/fr/blog/taux-conversion-e-commerce-tendances-2019